1 Chiến lược liên kết sản phẩm - thị trường I Cái bắt đầu của Marketing là nhu cầu thị trường, sau đó mới tính đến sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu đó Trong Marketing, sản phẩm là đầu của sản xuất đồng thời là đầu vào của nhu cầu thị trường Do vậy, toàn bộ hệ thống chiến lược Marketing rất chú trọng các chiến lược liên kết sản phẩm- thị trường sau đây: Chiến lược sản phẩm hiện hữu - thị trường hiện hữu - Thời gian áp dụng: Chiến lược này thường được sử dụng phổ biến và có hiệu quả ở giai đoạn tăng trưởng và chín muồi vòng đời sản phẩm Đối tượng áp dụng là sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp ở thị trường hoạt động một phạm vi địa lý nhất định nào đó địa phương (tỉnh, đô thị) vùng, quốc gia hay khu vực (Bắc Mỹ, Tây Âu, Đông Nam Á…) Mục đích yêu cầu: - + Khai thác được triệt để nhóm khách hàng độc quyền Đây là nhóm khách hàng (phân đoạn- Segment) hầu chỉ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp vì họ tinh cậy hơn, có thể sản phẩm đảm bảo chất ượng tốt, dịch vụ tiện lợi hay giá cả hợp lý… Doanh nghiệp cần phải đảm bảo ổn định giá cả và lượng cung cấp đều đặn, củng cố và giữ vững hình ảnh của mình + Mở rộng nữa nhóm khách hàng hỗn hợp Nhóm này gồm những người vừa tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp vừa mua hàng của đối thủ Có thể mở rộng theo mức phấn đấu Một là, tăng thị phần thông thường(thị phần của doanh nghiệp giả định chiếm 10%, cần phấn đấu lên 15%) Hai là, giành thị phần khống chế(thị phần của doanh nghiệp lớn các đối thủ khác) Ba là, phấn đấu phủ kí các phân đoạn thị trường (loại bỏ các đối thủ) + Tấn công vào nhóm khách hàng của đối thủ cạnh trnah Đây là nhóm bấy lâu chỉ mua hàng của đối thủ, là phân đoạn mới tại địa phận thị trường hiện hữu Để tấn công thắng lợi, cần có đủ thông tin về đối thủ và khách hàng ở phân đoạn này, chuẩn bị chu đáo các điều kiện của mình, chọn thời tốt nhất Trên sở dó tấn công bằng chiến dịch quảng cáo có hiệu quả, kết hợp tốt việc giả giá với cung cấp dịch vụ thuận lợi và chất lượng ưu việt của sản phẩm để hấp dẫn, thu hút khách hàng - Ý nghĩa: Chiến lược sản phẩm hiện hữu-thị trường hiện hữu nhìn chung có nhiều thuận lợi đối với doanh nghiệp, đảm bảo có hiệu quả nhanh, chi phí thấp (vì đầu tư nhiều thời gian với các chi phí nghiên cứu, triển khai) Chiến lược sản phẩm mới - thị trường hiện hữu - Thời gian(điều kiện) áp dụng: + Vào pha suy tàn, phải loại bỏ sản phẩm cũ + Trên thực tế, ý tưởng ban đầu của chiến lược này có thể xuất hiện sớm từ cuối pha tăng trưởng và chín muồi - Mục đích yêu cầu: + Duy trì vũng địa vị,uy tín của doanh nghiệp thị trường + Tranh thủ sự am hiểu về thị trường hiện hữu + Áp đảo được đối thủ + Yêu cầu: phải có điều kiện về công nghệ và vốn - Ý nghĩa: chiến lược này đem lại hiệu quả cao và lợi ích lâu dài thị trường Chiến lược sản phẩm hiện hữu - thị trường mới - Thời gian(điều kiện) áp dụng: + Khi sản phẩm hiện hữu ở cuối pha chín muồi sang pha suy tàn + Sản phẩm đó lại tiêu thụ được ở thị trường khác Ví dụ, nhiều sản phẩm điện tử, tin học thuộc thế hệ công nghệ lạc hậu, khó tiêu thụ ở các nước phát triển song lại dễ bán ở các nước phát triển Có những sản phẩm lạc hậu ở đô thị lại bán được ở các vùng nông thôn - Mục đích yêu cầu: + Kéo dài được vòng đời sản phẩm + Giảm bớt được tổn hại + Vẫn khai thác được sản phẩm hiện hữu - Yêu cầu: phải nghiên cứu thị trường động Ý nghĩa: Chiến lược này giúp doanh nghiệp hông phải đầu tư cái tiến hay sáng chế sản phẩm mới vẫn có hiệu quả, nhiên hiệu quả đó có thể không lớn vì vòng đời sản phẩm ở thị trường mới khó kéo dài mong muốn Chiến lược sản phẩm mới - thị trường mới - Thời gian(điều kiện) áp dụng + Có thể tiến hành ở cuối pha chín muồi và pha suy tàn + Cũng có thể áp dụng một doanh nghiệp có hội tốt về thị trường mới và công nghệ sản phẩm mới - Mục đích yêu cầu: Nhằm đem lại hiệu quả cao, mục tiêu lợi nhuận lớn Áp đảo cạnh tranh, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường Nâng cao địa vị, uy tín của doanh nghiệp + Yêu cầu: phải có tiềm lực về công nghệ và vốn(thường là công ty lớn) - Ý nghĩa: Đây là chiến lược đòi hỏi đầu tư lớn, thường mang lại hiệu quả rất cao một thành công Tuy nhiên chiến lược này cũng có thể gặp rủi ro nhiều Những công ty cỡ lớn thường quan tâm nhiều đến chiến lược này Nguồn (Giáo trình Marketing lý thuyết - Trường Đại học Ngoại Thương - Nhà xuất giáo dục) B Phân tích thị trường Tổng quan thị trường Qui mô mức tăng trưởng sức mua Theo thống kê Hiệp hội Sơn Mực in Việt Nam, từ 60 doanh nghiệp năm I 2002, đến năm 2015 có khoảng 400 doanh nghiệp tham gia thị trường Trong đó, khoảng gần 70% sơn kiến trúc, phần lại sản phẩm phục vụ cho công nghiệp mĩ thuật Thị trường sơn chia làm phân khúc: • Phân khúc cao cấp: gồm công ty đến từ Mỹ, Anh, Nhật Akzo Nobel, Nippon, Jotun Đây doanh nghiệp có nhà máy hệ thống phân phối tốt, chiếm 35% thị trường • Phân khúc trung bình – khá: công ty đến từ châu Á 4Oranges, TOA, SeamMaster, chiếm 25% thị trường • Phân khúc trung bình – thấp: thương hiệu nước Joton, Kova, • Tison, chiếm 15% thị trường Các sở sản xuất rải rác khắp nước, phục vụ cho khách hàng có thu nhập thấp, chiếm 25% thị trường Thị trường sơn Việt Nam có tiềm lớn Cụ thể, thị trường Mỹ tiêu thụ sơn đạt mức 20-22l/người/năm, Tây Âu 15-16l/người/năm, Nhật Bản, Đài Loan 1213l/người/năm Hiện nay, tiêu thụ sơn Việt Nam đạt 2.8-3l/người/năm Khó khăn: Doanh nghiệp ngoại chiếm 60% thị trường, chiếm lĩnh thị trường thành thị Sơn nội bán chủ yếu thị trường nông thôn xuất với giá trung bình 1/3 giá công ty nước đưa Tuy nhiên, nhà kinh doanh nước nhìn thấy tiềm thị trường nông thôn cho nhiều dòng sản phẩm giá thấp mở rộng hệ thống đại lý nông thôn Ngoài ra, ngân sách cho quảng bá doanh nghiệp nội hạn chế so với doanh nghiệp ngoại Phân tích PESTEL 2.1 Chính trị 5/2013: Hội nghị lần thứ bảy Ban chấp hành Trung ương Đảng khoá XI chủ trương: “Tiếp tục đổi mới, hoàn thiện hệ thống trị từ trung ương đến sở” Đây nhân tố quan trọng bảo đảm đẩy mạnh công nghiệp hoá, đại hoá đất nước, hội nhập quốc tế 1/5/2014 – 16/7/2014: Bất ổn trị nước Hàng loạt vụ kích động công nhân đập phá, huỷ hoại tài sản công ty có nguồn vốn Trung Quốc gây an ninh trật tự nhiều địa bàn, đặc biệt TP HCM Sáng ngày 30 tháng năm 2015, UBND thành phố tổ chức Hội thảo với chủ đề “Thành phố Cần Thơ: Chủ động hội nhập cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC)” Kết luận Hội thảo, Phó Chủ tịch UBND thành phố ông Trương Quang Hoài Nam nhấn mạnh quan quản lý nhà nước cần làm việc với Ngân Hàng Nhà nước Việt Nam - Chi Nhánh Cần Thơ quan có liên quan việc hỗ trợ doanh nghiệp đổi công nghệ áp dụng công nghệ đại, thân thiện với môi trường, thực hỗ trợ sách tài chính, tín dụng, thuế, hỗ trợ dạy nghề, thông tin thị trường cho doanh nghiệp Giúp doanh nghiệp nâng cao lực cạnh tranh thị trường thời gian tới 2.2 Kinh tế Nguồn: Tổng cục thống kê  GDP lĩnh vực xây dựng, Chỉ số lạm phát CPI tăng với tốc độ giảm dần Lĩnh vực xây dựng có xu hướng phát triển chậm lại 2.3 Xã hội 2.3.1 Thu nhập bình quân  Người tiêu dùng ngày có nhu cầu sử dụng có khả chi trả cho mặt 2.4 hàng sơn nội thất có chất lượng cao Công nghệ 2011 trở trước 2014 Sơn bám bụi, màu phai nhanh, hàm lượng VOC cao gây hại cho người tiếp xúc thời gian dài Công nghệ NANO mở khả siêu bảo vượt trội nhiều bề mặt, chống bám, chống thấm, chống cháy, kháng khuẩn hại Công nghệ NANO 2015 trở cho sức khoẻ PGS.TS Nguyễn Thị Hoè cho biết: “Công nghệ NANO không đơn giản công nghệ với đặc tính siêu bền siêu bảo vệ mà giúp tạo lợi nhuận giá trị kinh tế cho tất bên có Công nghệ xanh Chuyển giao 2014 liên quan” Sử dụng tính làm mát (Keep cool) giúp phản 2015 trở xạ nhiệt làm giảm nhiệt độ bên tường Nghiên cứu ứng dụng công nghệ xanh để nâng 2014 cao tính thương mại Ở Việt Nam nói chung có nhiều doanh nghiệp công nghệ nước chuyển giao công nghệ sơn như: Tư vấn lắp đặt dây chuyền sản xuất bán tự động công suất cao, Lập công thức qui trình sản xuất, Xây 2015 trở dựng hệ thống kiểm soát xử lí chất thải, Doanh nghiệp thành lập có xu hướng chọn cho hướng sản xuất sơn áp dụng dây chuyền công 2007 trở nghệ từ nước Nhật Bản, Mỹ, Pháp, Smartphone chưa phổ biến, công cụ truy cập trước internet cồng kềnh, bất tiện Lượng người tiêu dùng 2007 – 2014 sử dụng internet không cao - Sự phát triển mạnh Internet làm gia tăng hình thức hoạt động doanh nghiệp qua Sự phát triển - công nghệ thông tin Internet Doanh nghiệp có website riêng – mạng phân phối giá rẻ để tìm kiếm khách hàng - 2015 đối tác Thu thập thông tin quan trọng nhân lực thị trường Giao dịch qua Internet thuật lợi hơn, cho phép tự động đặt hàng 2.5 Môi trường Theo báo cáo Sở TN&MT, năm 2014, tiến hành kiểm tra 133 sở; tổ chức 10 tra 36 đơn vị Qua tra, tiến hành xử phạt hành trường hợp gây ô nhiễm môi trường, với số tiền 213,5 triệu đồng yêu cầu có biện pháp khắc phục tình trạng ô nhiễm môi trường theo quy định Tuy nhiên, tình hình ô nhiễm môi trường chưa giải cách triệt để, phần vốn đầu tư công trình cao, cần phải có lộ trình để thực Đối với số trường hợp gây ô nhiễm môi trường, ảnh hưởng đến đời sống sinh hoạt nhân dân, UBND thành phố đạo Sở TN&MT, lực lượng Cảnh sát môi trường, sở, ngành UBND quận, huyện liên quan tiến hành kiểm tra yêu cầu lãnh đạo công ty thực số biện khắc phục, giảm thiểu ô nhiễm môi trường xung quanh; tiến hành lắp đặt thiết bị xử lý bụi nguồn; hạn chế tối đa bụi phát tán khu vực xung quanh… không khắc phục tình trạng ô nhiễm, tiến hành di dời theo quy định Luật pháp 2008: thành lập hiệp hội Sơn-Mực in Việt Nam Bộ Nội Vụ phê duyệt Đây tiếng nói ngành, góp phần nâng cao hiệu hoạt động nhằm mang lại lợi ích tốt cho hội viên Ngoài ra, hiệp hội hợp tác với quan chức nhà nước cộng đồng để đẩy mạnh phát triển bền vững thông qua việc cung cấp sản phẩm có chất lượng, an toàn cho sức khoẻ bảo vệ môi trường Phân tích tình hình cạnh tranh: II Mức độ hấp dẫn ngành cao: • Sức mua có xu hướng tăng (lượng khách tiềm tăng, nhu cầu khách hàng phân hoá rõ ràng => DN xâm nhập lựa chọn loại sản phẩm để • công thị trường có độ cạnh tranh thấp) Trong thời đại công nghệ phát triển, nhiều doanh nghiệp đáp ứng yêu • cầu công nghệ sản xuất, nguyên liệu đầu vào hệ thống xử lí nước thải Ngành không thuộc quản lí nhà nước, độc quyền thị trường Hiện tại, đối thủ cạnh tranh trực tiếp Venus Paint thương hiệu sơn My Kolor, Seamaster Dulux Thương hiệu Sản phẩm My Kolor Sơn Mycolor với Ưu điểm Nhược điểm - Sản phẩm có chất lượng - Các sản phẩm hàng g 1040 màu hệ tốt, đáp ứng nhu cầu hàng nhái tràn lan thống 500 trung tâm ngày cao trường khiến cho tư vấn pha màu - Máy móc, trang bị hàng không yên tâm k sơn tự động khắp đại, đội ngũ chuyên gia mua sản phẩm c tỉnh thành nước kĩ sư Việt hàng nhà ph nước, sẵn sàng tư vấn khách hàng chọn màu theo ý Nam giàu kinh nghiệm - Tiến hành mua phát phối độc quyền minh từ nước kết hợp với nghiên cứu, cải tiến nhằm đưa sản phẩm phù hợp với Việt Nam Dulux - Bảo vệ môi trường - Thương hiệu dẫn đầu - Hàng giả, hàng nhái tràn theo tiêu chuẩn cao thị trường, tên tuổi lớn khiến khách hàng e với sản phẩm đông đảo người dùng chọn mua sơn đặc biệt dẫn đầu thuộc tầng lớp biết Dulux sản xuất thị trường Màu sắc phong phú với 1200 màu Dulux không phát triển loại sơn trang trí thị trường mà phát đến - Thương hiệu có giá trị rõ ràng, cam kết cho đời sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu khách hàng - Không ngừng cải tiến, áp triển nhiều chất dụng kĩ thuật, công nhựa polymer mà nghệ chất làm thành phần cho sản phẩm sơn khác ví 10 dụ sản phẩm Seamaster Dulux Mouldshields Seamaster Việt nam - Tập đoàn Seamaster một số số tập đoàn công ty sơn Việt xử lí hệ thống Nam sở hữu hệ thống nghiên cứu, sản xuất, tiêu pha màu lên đến 1050 thụ cách độc lập - Màu sắc đa dạng, chất màu khác Cung cấp loại lượng tốt - Hệ thống kênh phân phối sơn: Sơn Kiến Trúc, phủ kín toàn tỉnh sơn trang trí, sơn giao thành, đáp ứng thong, sơn epoxy, sơn nhanh cách nhiệt, sơn phủ khách hàng đặc biệt Seamaster hợp tác với công ty Candis phát triển dòng sản phẩm sơn sơn trang trí tạo hiệu ứng đặc biệt “Special efect” công nghệ từ Italia chóng nhu cầu ... dài thị trường Chiến lược sản phẩm hiện hữu - thị trường mới - Thời gian(điều kiện) áp dụng: + Khi sản phẩm hiện hữu ở cuối pha chín muồi sang pha suy tàn + Sản phẩm đó... quả đó có thể không lớn vì vòng đời sản phẩm ở thị trường mới khó kéo dài mong muốn Chiến lược sản phẩm mới - thị trường mới - Thời gian(điều kiện) áp dụng + Có... khai) Chiến lược sản phẩm mới - thị trường hiện hữu - Thời gian(điều kiện) áp dụng: + Vào pha suy tàn, phải loại bỏ sản phẩm cũ + Trên thực tế, ý tưởng ban đầu của chiến