ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA PHẠM ĐỨC KỲ MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU MỘT NGHIÊN CỨU TRONG CỘNG ĐỒNG MẠNG LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH NĂM 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA PHẠM ĐỨC KỲ MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU MỘT NGHIÊN CỨU TRONG CỘNG ĐỒNG MẠNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 62340501 Phản biện độc lập 1: PGS.TS Nguyễn Trọng Hoài Phản biện độc lập 2: TS Phan Thị Thục Anh Phản biện 1: TS Nguyễn Quỳnh Mai Phản biện 2: GS.TS Dương Nguyên Vũ Phản biện 3: TS Nguyễn Thu Hiền NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS Lê Nguyễn Hậu PGS TS Nguyễn Đình Thọ MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1.1 Vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu 1.4.1 Ý nghĩa khoa học 1.4.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.5 Bố cục luận án CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUAN HỆ THƯƠNG HIỆU 12 2.1 Mở đầu 12 2.2 Các quan điểm thương hiệu người tiêu dùng 12 2.2.1 Quan điểm thương hiệu phần mở rộng sản phẩm 15 2.2.2 Quan điểm thương hiệu tập đặc tính (đặc trưng) 16 2.2.3 Quan điểm thương hiệu đối tác quan hệ 20 2.2.4 Quan điểm thương hiệu văn hóa 23 2.2.5 Tổng kết quan điểm thương hiệu khách hàng 28 2.3 Mối quan hệ khách hàng – thương hiệu 30 2.3.1 Định nghĩa mối quan hệ 30 2.3.2 Quá trình hình thành mối quan hệ khách hàng – thương hiệu 31 2.4 Quá trình phát triển lý thuyết quan hệ thương hiệu 38 2.4.1 Các mối quan hệ tiêu biểu 38 2.4.2 Tiếp cận theo mối quan hệ khách hàng - thương hiệu 39 2.4.3 Tiếp cận theo trình quan hệ 41 2.4.4 Hạn chế lý thuyết quan hệ thương hiệu 46 2.4.5 Xác định hội nghiên cứu 47 2.5 Chất lượng quan hệ khách hàng - thương hiệu (BRQ) 52 2.5.1 Mở đầu 52 2.5.2 Sự gắn bó thương hiệu, thái độ với thương hiệu giá trị thương hiệu 53 2.5.3 Sự gắn bó thương hiệu cam kết thương hiệu 54 2.5.4 Sự gắn bó thương hiệu quan tâm thương hiệu 55 2.5.5 Sự gắn bó thương hiệu tình yêu thương hiệu 55 2.5.6 Sự gắn bó thương hiệu hành vi thương hiệu 56 2.5.7 Giá trị thương hiệu hành vi thương hiệu 57 2.5.8 Các khái niệm tiêu biểu cho chất lượng quan hệ thương hiệu (BRQ) 57 2.5.9 Kết quan hệ - hành vi quan hệ thương hiệu 58 2.6 Tổng kết số nghiên cứu trước có liên quan 59 2.6.1 Mô hình chất lượng quan hệ (BRQ) dựa giá trị thương hiệu 59 vii 2.6.2 Mô hình chất lượng quan hệ (BRQ) dựa tương tác cặp đôi 62 2.6.3 Mô hình chất lượng quan hệ (BRQ) cổng tương tác 63 2.6.4 Cơ hội nghiên cứu 66 2.7 Tóm tắt kết nghiên cứu 67 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 71 3.1 Giới thiệu 71 3.1.1 Các yếu tố tạo dựng mối quan hệkhách hàng với thương hiệu 71 3.1.2 Các yếu tố chất lượng quan hệ khách hàng - thương hiệu 78 3.1.3 Kết quan hệ với thương hiệu 80 3.2 Mô hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 83 3.2.1 Ý nghĩa cá nhân, ý nghĩa văn hoá với gắn bó thương hiệu 85 3.2.2 Ý nghĩa cá nhân, ý nghĩa văn hoá với giá trị thương hiệu 88 3.2.3 Sự gắn bó thương hiệu với hành vi thương hiệu 91 3.2.4 Giá trị thương hiệu với hành vi thương hiệu 92 3.2.5 Sự gắn bó thương hiệu, giá trị thương hiệu với cam kết thương hiệu: 94 3.2.6 Giả thuyết liên quan đến biến điều tiết 95 3.3 Tóm tắt 96 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 97 4.1 Mở đầu 97 4.2 Quy trình nghiên cứu 98 4.2.1 Phương pháp nghiên cứu 98 4.2.2 Quy trình nghiên cứu 98 4.3 Xây dựng thang đo 102 4.3.1 Quy trình xây dựng thang đo 102 4.3.2 Thang đo ý nghĩa cá nhân 103 4.3.3 Thang đo ý nghĩa văn hóa 108 4.3.4 Thang đo giá trị thương hiệu 115 4.3.5 Thang đo gắn bó thương hiệu 117 4.3.6 Thang đo hành vi khách hàng 119 4.4 Thiết kế mẫu 121 4.4.1 Phương pháp chọn mẫu 121 4.4.2 Kích thước mẫu 121 4.5 Thu thập liệu 122 4.5.1 Công cụ thu thập liệu - Bảng câu hỏi 122 4.5.2 Đối tượng trả lời bảng câu hỏi 122 4.5.3 Phương pháp quy trình thu thập liệu 123 4.6 Đánh giá sơ thang đo khái niệm 123 4.6.1 Thang đo giá trị thương hiệu 125 viii 4.6.2 Thang đo tiêu dùng thương hiệu 126 4.6.3 Thang đo thiên vị thương hiệu 126 4.6.4 Thang đo cam kết thương hiệu 126 4.6.5 Thang đo ý nghĩa cá nhân 127 4.6.6 Thang đo ý nghĩa văn hoá 128 4.6.7 Thang đo gắn bó thương hiệu 129 4.7 Tóm tắt kết nghiên cứu định lượng sơ 130 4.8 Tóm tắt chương 131 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 132 5.1 Mở đầu 132 5.2 Mô tả mẫu 132 5.2.1 Theo loại thương hiệu mạng xã hội 133 5.2.2 Theo thời gian sử dụng thương hiệu 134 5.2.3 Kiểm tra liệu nghiên cứu sơ nghiên cứu thức 134 5.3 Kiểm định thang đo 135 5.3.1 Tính đơn hướng, độ tin cậy độ giá trị 135 5.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) khẳng định (CFA) 136 5.4 Kiểm định thang đo EFA Cronbach’s alpha 136 5.4.1 Quy trình kiểm định 136 5.4.2 Thang đo giá trị thương hiệu 137 5.4.3 Thang đo tiêu dùng thương hiệu 137 5.4.4 Thang đo thiên vị thương hiệu 137 5.4.5 Thang đo cam kết thương hiệu 138 5.4.6 Thang đo ý nghĩa cá nhân 139 5.4.7 Thang đo ý nghĩa văn hoá 140 5.4.8 Thang đo gắn bó thương hiệu 141 5.4.9 Tóm tắt kết kiểm định thang đo EFA Cronbach’s alpha 142 5.5 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 143 5.5.1 Giới thiệu 143 5.5.2 Phương pháp ước lượng độ thích hợp mô hình 143 5.5.3 Quy trình kiểm định thang đo 144 5.6 Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thang đo 144 5.6.1 Kiểm định thang đo bậc 1: 144 5.6.2 Thang đo ý nghĩa cá nhân 146 5.6.3 Thang đo ý nghĩa văn hóa 147 5.6.4 Thang đo gắn bó thương hiệu 149 5.6.5 Kiểm định giá trị phân biệt khái niệm nghiên cứu 150 5.7 Tóm tắt kết kiểm định thang đo phương pháp CFA 153 ix KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 154 6.1 Mở đầu 154 6.2 Kiểm định mô hình lý thuyết giả thuyết 154 6.2.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 154 6.2.2 Kiểm định giả thuyết quan hệ mô hình nghiên cứu 156 6.2.3 Kiểm định nhóm khách hàng theo thời gian sử dụng 159 6.3 Kết nghiên cứu thảo luận 166 6.3.1 Tóm tắt kết nghiên cứu thực nghiệm 166 6.3.2 Thảo luận kết nghiên cứu 167 6.3.3 So sánh với kết nghiên cứu tác giả khác 173 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 176 7.1 Giới thiệu 176 7.2 Tóm tắt kết 176 7.2.1 Các tiền tố hình thành nên mối quan hệ 177 7.2.2 Các yếu tố chất lượng quan hệ hành vi quan hệ thương hiệu 177 7.2.3 Kết kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu 178 7.3 Đóng góp nghiên cứu 178 7.3.1 Đóng góp mặt lý thuyết 178 7.3.2 Đề xuất hệ thống thang đo 180 7.3.3 Đóng góp thực tiễn quản lý 181 7.4 Một số hạn chế hướng nghiên cứu 190 x DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Thương hiệu sản phẩm mở rộng 15 Hình 2.2: Các đặc tính thương hiệu theo lý thuyết quản trị lý thuyết xã hội 19 Hình 2.3: Các thành phần thương hiệu 26 Hình 2.4: Ý nghĩa thương hiệu theo quan điểm quan hệ quan điểm văn hóa 27 Hình 2.5: Quá trình hình thành tiến triển mối quan hệ với thương hiệu 33 Hình 2.6: Tổng kết khung nghiên cứu tiếp cận quan hệ thương hiệu (CBR) 40 Hình 2.7: Mô tả CBR quan hệ song phương thực 48 Hình 2.8: Phân biệt loại quan hệ theo tương tác giao dịch tương tác xã hội 50 Hình 2.9:Tổng kết khung nghiên cứu quan hệ thương hiệu (tự tổng kết) 69 Hình 3.1:Đề xuất mô hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 84 Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 99 Hình 5.1: Mô hình CFA thang đo đơn hướng (chuẩn hóa) 145 Hình 5.2: Mô hình CFA thang đo ý nghĩa cá nhân (chuẩn hóa) 146 Hình 5.3:Mô hình CFA thang đo ý nghĩa văn hoá (chuẩn hóa) 148 Hình 5.4:Mô hình CFA thang đo gắn bó thương hiệu (chuẩn hóa) 149 Hình 5.5: Kết CFA mô hình thang đo chung (chuẩn hóa) 151 Hình 6.1: Kết SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 155 Hình 6.2: Mô hình khả biến 160 Hình 6.3: Mô hình bất biến phần 161 Hình 7.1: Hệ thống tiếp thị trực tuyến (Marketing Online) 187 xi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng kết quan điểm thương hiệu người tiêu dùng 14 Bảng 2.2:Phân loại nhóm phương tiện truyền thông xã hội 43 Bảng 2.3: Phân biệt kết đạt theo giai đoạn quan hệ 45 Bảng 2.4: Phân biệt loại quan hệ theo chế quan hệ 49 Bảng 2.5:Tổng kết mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu 61 Bảng 2.6:Tổng kết mô hình nghiên cứu chất lượng quan hệ thương hiệu 64 Bảng 2.7:Tổng kết mô hình nghiên cứu chất lượng quan hệ thương hiệu (tt) 65 Bảng 3.1: Tổng kết giả thuyết nghiên cứu 96 Bảng 4.1: Thang đo thành phần lợi ích nhận thức (Benefits – BEN) 106 Bảng 4.2: Thang đo thành phần giá trị nhận thức (Value – VAL) 107 Bảng 4.3: Thang đo thành phần ý nghĩa nhận thức (Meaning – MEA) 108 Bảng 4.4:Thang đo ý nghĩa văn hoá 114 Bảng 4.5: Thang đo giá trị thương hiệu (Brand Value - BVA) 117 Bảng 4.6: Thang đo gắn bó thương hiệu 118 Bảng 4.7: Thang đo gắn bó thương hiệu (tt) 119 Bảng 4.8:Thang đo tập hành vi khách hàng (Behaviors – BEH) 120 Bảng 4.9: Kết EFA Cronbach’s alpha thang đo khái niệm bậc 125 Bảng 4.10: Kết EFA Cronbach’s alpha thang đo ý nghĩa cá nhân 127 Bảng 4.11: Kết EFA Cronbach’s alpha thang đo ý nghĩa văn hóa 129 Bảng 4.12: Kết EFA Cronbach’s alpha thang đo gắn bó thương hiệu 130 Bảng 5.1: Đặc điểm mẫu khảo sát theo loại thương hiệu 133 Bảng 5.2: Đặc điểm mẫu khảo sát theo thời gian sử dụng thương hiệu 134 Bảng 5.3: Kết EFA Cronbach’s alpha thang đo khái niệm bậc 138 Bảng 5.4: Kết EFA Cronbach’s alpha thang đo ý nghĩa cá nhân 139 Bảng 5.5: Kết EFA Cronbach’s alpha thang đo ý nghĩa văn hóa 141 Bảng 5.6: Kết EFA Cronbach’s alpha thang đo gắn bó thương hiệu 142 Bảng 5.7: Kết kiểm định giá trị phân biệtthang đo ý nghĩa cá nhân 147 Bảng 5.8: Kết kiểm định giá trị phân biệt thang đo ý nghĩa văn hoá 149 Bảng 5.9:Kết kiểm định giá trị phân biệt thang đo gắn bó thương hiệu 150 Bảng 5.10:Kết kiểm định giá trị phân biệt khái niệm nghiên cứu 152 Bảng 6.1: Kết kiểm định mối quan hệ khái niệm (chuẩn hóa) 156 Bảng 6.2: Kết kiểm định đa nhóm theo thời gian sử dụng thương hiệu 162 Bảng 6.3: Hệ số hồi quy mô hình khả biến bất biến (chưa chuẩn hoá) 164 Bảng 6.4: Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 165 xii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT AMOS Analysis of Moment Structures CBR Customer Brand Relationships BRQ Brand Relationship Quality BSC Brand-Self Connections CR Composite Reliability CRM Customer Relationship Management CFA Confirmatory Factor Analysis CFI Comparative Fit Index df Degree of Freedom EFA Exploratory Factor Analysis GFI Goodness of Fit Index ML Maximum Likelihood MTMM Multitrait-Multimethod NFI Normed Fit Index PR Public Relations PRO The prominence of brand related thoughts and feelings (Brand Prominence) RMSEA Root Mean Square Error Approximation SEM Structural Equation Modeling SPSS Statistic Packages for Social Sciences TLI Tucker - Lewis Index VE Variance Extracted xiii CHƯƠNG MỞ ĐẦU MỞ ĐẦU 1.1 Vấn đề nghiên cứu Con người có nhu cầu tìm kiếm mối quan hệ với người hay đối tượng khác xung quanh để tận dụng nguồn lực bên ngoài, giúp họ đạt mục tiêu sống Thông qua mối quan hệ để sở hữu đối tượng vật chất, người cố gắng sở hữu ý nghĩa biểu tượng gắn liền với đối tượng vật chất Tương tự, mối quan hệ khách hàng với thương hiệu có chức thương hiệu biểu tượng có ý nghĩa giúp cho người hoàn thiện mục tiêu (Escalas & Bettman, 2009; Fournier, 2009) Vì mối quan hệ khách hàng - thương hiệu (CBR[1]) trở nên lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị Trong lĩnh vực nhà quản trị tập trung nỗ lực để tạo dựng trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng thay tập trung vào giao dịch cá nhân xem chiến lược nguồn lực lợi cạnh tranh doanh nghiệp (Laroche & ctg, 2012; Webster, 1992) Mối quan hệ khách hàng - thương hiệu thừa nhận cần thiết để hấp dẫn giữ chân khách hàng cạnh tranh thách thức kỷ 21 (xem, Gronroos, 1991; Gummesson, 2002) Mối quan hệ khách hàng - thương hiệu xem tài sản nên cần phải đánh giá quản lý nghiêm ngặt tài sản tài hay tài sản hữu hình khác (Wayland & Cole, 1997) Muốn quản trị thương hiệu thành công đòi hỏi hiểu biết chất mối quan hệ khách hàng với thương hiệu (Foxall & ctg, 1998) Để tìm hiểu chất mối quan hệ khách hàng - thương hiệu, nhà tiếp thị đặt câu hỏi như: loại quan hệ với thương hiệu gì?, chúng có giống mối quan hệ cá nhân với hay không?, chúng hình thành tiến triển sao?, chúng có ảnh hưởng đến khách hàng thị trường?, chúng chấm [1] Customer Brand Relationships Covariances: (Group number - Default model) Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Tieu dung_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Y nghia_ca nhan < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > Cam ket_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Thien vi_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Thien vi_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Y nghia_van hoa Estimate S.E ,152 ,021 ,158 ,021 ,151 ,020 ,141 ,019 ,159 ,021 ,116 ,017 ,213 ,025 ,164 ,022 ,212 ,024 ,204 ,025 ,195 ,023 ,168 ,021 ,167 ,021 ,111 ,020 ,109 ,018 ,172 ,021 ,181 ,022 ,147 ,019 ,212 ,024 ,231 ,024 ,248 ,026 C.R 7,216 7,718 7,629 7,444 7,557 6,626 8,491 7,410 8,855 8,222 8,502 7,809 7,877 5,670 6,199 8,251 8,069 7,599 8,931 9,486 9,503 P Label *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Correlations: (Group number - Default model) Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Tieu dung_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Y nghia_ca nhan < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > Cam ket_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Thien vi_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Thien vi_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Y nghia_van hoa Estimate ,418 ,522 ,427 ,473 ,457 ,390 ,664 ,436 ,668 ,553 ,619 ,537 ,633 ,362 ,416 ,559 ,508 ,482 ,704 ,896 ,827 2/ KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH Chi-square = 1181.198 (387 df) p = 000 e45 37 e01 BEN01 e04 BEN04 d01 61 71 e05 BSC45 86 49 70 84 d09 d02 53 52 e06 VAL06 e07 VAL07 34 77 73 Muc ket noi Y nghia ca nhan 82 35 71 65 46 Su xac thuc AUT39 UTO24 e25 UTO25 79 Chu nghia khong tuong 41 64 e34 IMA34 e15 REL15 63 45 71 Su nguong mo 79 45 e16 REL16 64 Ý nghĩa vănhoa Y nghia van thuong hóahieu 75 81 65 BVA41 67 e41 67 d07 REL14 e62 56 BVA42 55 35 74 25 d12 Tieu dung thuong hieu 66 80 BEH58 e42 e58 44 BEH56 e56 65 BEH55 87 51 e14 20 77 Hinh anh cong dong 76 e63 63 d13 Gia tri thuong hieu 80 IMA33 BEH63 47 d06 e33 e64 19 85 63 e65 42 BEH62 59 73 79 39 67 BEH65 35 29 Thien vi thuong hieu 18 70 e67 d14 59 69 BEH67 BEH64 16 71 AUT40 66 Cam ket thuong hieu 65 76 45 AUT38 d11 Su gan bo thuong hieu 66 d05 e24 45 67 51 49 e40 d10 44 Gia tri nhan thuc 58 51 e39 67 d15 VAL09 47 60 Muc noi troi 64 d04 e38 36 PRO52 72 44 e09 73 PRO51 41 93 BEN05 e52 53 60 BSC46 69 Loi ich nhan thuc e51 e46 47 e55 Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR 78 465 30 CMIN 1181,198 ,000 7732,894 DF 387 435 P ,000 CMIN/DF 3,052 ,000 17,777 RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model RMR ,102 ,000 ,228 GFI ,903 1,000 ,337 AGFI ,884 PGFI ,752 ,291 ,315 NFI Delta1 ,847 1,000 ,000 RFI rho1 ,828 IFI Delta2 ,892 1,000 ,000 TLI rho2 ,878 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model ,000 ,000 CFI ,891 1,000 ,000 Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model PRATIO ,890 ,000 1,000 PNFI ,754 ,000 ,000 PCFI ,793 ,000 ,000 NCP 794,198 ,000 7297,894 LO 90 694,576 ,000 7015,916 NCP Model Default model Saturated model Independence model HI 90 901,424 ,000 7586,274 FMIN Model Default model Saturated model Independence model FMIN 1,700 ,000 11,126 F0 1,143 ,000 10,501 LO 90 ,999 ,000 10,095 HI 90 1,297 ,000 10,916 RMSEA Model Default model Independence model RMSEA ,054 ,155 LO 90 ,051 ,152 HI 90 ,058 ,158 PCLOSE ,022 ,000 AIC Model Default model Saturated model Independence model AIC 1337,198 930,000 7792,894 BCC 1344,482 973,419 7795,695 BIC 1691,736 3043,588 7929,254 CAIC 1769,736 3508,588 7959,254 ECVI Model Default model Saturated model Independence model ECVI 1,924 1,338 11,213 LO 90 1,781 1,338 10,807 HI 90 2,078 1,338 11,628 MECVI 1,935 1,401 11,217 HOELTER Model Default model Independence model HOELTER 05 256 44 HOELTER 01 268 46 Regression Weights: (All - Default model) Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Loi ich_nhan thuc Gia tri_nhan thuc Chu nghia_khong tuong Hinh anh_cong dong Su_nguong mo Su xac thuc Muc do_ket noi Muc do_ noi troi Thien vi_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu < < < < < < < < < < < < < < < < < < - Y nghia_van hoa Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Estimate S.E C.R P Label ,858 ,089 9,659 *** ,658 ,102 6,473 *** ,479 ,078 6,143 *** ,281 ,069 4,041 *** ,682 ,075 9,072 *** 1,525 ,217 7,039 *** 1,000 1,255 ,116 10,788 *** 1,163 ,112 10,380 *** 1,000 ,938 ,097 9,645 *** ,654 ,073 8,926 *** 1,000 ,648 ,087 7,439 *** ,207 ,061 3,378 *** ,208 ,042 4,898 *** ,135 ,043 3,144 ,002 ,489 ,062 7,862 *** 3/ KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THEO THỜI GIAN SỬ DỤNG 3.1 Từ 1-2 năm Result (Default model) Minimum was achieved Chi-square = 2650,482 Degrees of freedom = 1161 Probability level = ,000 1-2 nam (1-2 nam - Default model) Estimates (1-2 nam - Default model) Scalar Estimates (1-2 nam - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (1-2 nam - Default model) Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Loi ich_nhan thuc Gia tri_nhan thuc Chu nghia_khong tuong Hinh anh_cong dong Su_nguong mo Su xac thuc Muc do_ket noi Muc do_ noi troi Thien vi_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu < < < < < < < < < < < < < < < < < < - Y nghia_van hoa Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Estimate S.E 1,224 ,221 ,583 ,173 ,167 ,092 ,412 ,136 ,534 ,125 3,327 1,867 1,000 1,078 ,208 ,762 ,184 1,000 ,979 ,189 ,584 ,139 1,000 ,773 ,176 ,400 ,148 ,008 ,066 ,340 ,104 ,588 ,125 C.R 5,539 3,379 1,811 3,027 4,271 1,783 P Label *** *** ,070 ,002 *** ,075 5,176 *** 4,144 *** 5,171 *** 4,197 *** 4,401 2,697 ,127 3,278 4,718 *** ,007 ,899 ,001 *** Standardized Regression Weights: (1-2 nam - Default model) Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Loi ich_nhan thuc Gia tri_nhan thuc Chu nghia_khong tuong Hinh anh_cong dong Su_nguong mo Su xac thuc Muc do_ket noi Muc do_ noi troi Thien vi_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu < < < < < < < < < < < < < < < < < < - Y nghia_van hoa Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Estimate 1,058 ,281 ,092 ,310 ,488 1,459 ,559 ,705 ,460 ,594 ,638 ,550 ,927 ,449 ,266 ,011 ,356 ,701 3.2 Từ 2-3 năm Estimates (2-3 nam - Default model) Scalar Estimates (2-3 nam - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (2-3 nam - Default model) Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Loi ich_nhan thuc Gia tri_nhan thuc Chu nghia_khong tuong Hinh anh_cong dong Su_nguong mo Su xac thuc Muc do_ket noi Muc do_ noi troi Thien vi_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu < < < < < < < < < < < < < < < < < < - Y nghia_van hoa Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Estimate S.E ,664 ,115 ,536 ,148 ,719 ,148 ,210 ,099 ,447 ,096 1,211 ,252 1,000 1,310 ,179 1,164 ,171 1,000 ,784 ,135 ,691 ,112 1,000 ,376 ,120 ,217 ,103 ,156 ,075 ,082 ,064 ,551 ,103 C.R 5,754 3,623 4,846 2,136 4,662 4,796 P Label *** *** *** ,033 *** *** 7,309 *** 6,821 *** 5,806 *** 6,184 *** 3,139 2,104 2,070 1,279 5,328 ,002 ,035 ,038 ,201 *** Standardized Regression Weights: (2-3 nam - Default model) Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Loi ich_nhan thuc Gia tri_nhan thuc Chu nghia_khong tuong Hinh anh_cong dong Su_nguong mo Su xac thuc Muc do_ket noi Muc do_ noi troi Thien vi_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu < < < < < < < < < < < < < < < < < < - Y nghia_van hoa Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Estimate ,623 ,362 ,529 ,181 ,565 ,899 ,685 ,822 ,666 ,704 ,684 ,736 ,834 ,365 ,230 ,173 ,113 ,560 3.3 Trên năm Estimates (Tren nam - Default model) Scalar Estimates (Tren nam - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Tren nam - Default model) Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Loi ich_nhan thuc Gia tri_nhan thuc Chu nghia_khong tuong Hinh anh_cong dong Su_nguong mo Su xac thuc Muc do_ket noi Muc do_ noi troi Thien vi_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu < < < < < < < < < < < < < < < < < < - Y nghia_van hoa Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Estimate S.E ,777 ,158 ,852 ,251 ,453 ,172 ,314 ,127 1,041 ,183 2,265 ,726 1,000 1,309 ,215 1,279 ,212 1,000 ,980 ,183 ,530 ,129 1,000 ,867 ,173 ,115 ,109 ,368 ,088 ,048 ,084 ,275 ,101 C.R 4,917 3,400 2,638 2,463 5,702 3,118 P Label *** *** ,008 ,014 *** ,002 6,092 *** 6,029 *** 5,368 *** 4,119 *** 5,008 1,056 4,173 ,569 2,717 *** ,291 *** ,570 ,007 Standardized Regression Weights: (Tren nam - Default model) Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Loi ich_nhan thuc Gia tri_nhan thuc Chu nghia_khong tuong Hinh anh_cong dong Su_nguong mo Su xac thuc Muc do_ket noi Muc do_ noi troi Thien vi_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu < < < < < < < < < < < < < < < < < < - Y nghia_van hoa Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Estimate ,694 ,388 ,258 ,224 ,892 ,977 ,663 ,802 ,698 ,695 ,655 ,543 ,739 ,579 ,097 ,421 ,051 ,251 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐA NHÓM Model Fit Summary CMIN Model Unconstrained Measurement weights Structural weights Structural covariances Structural residuals Measurement residuals Saturated model Independence model NPAR 234 232 232 232 232 232 1395 90 CMIN 2650,482 2661,245 2661,245 2661,245 2661,245 2661,245 ,000 8708,173 DF 1161 1163 1163 1163 1163 1163 1305 P ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CMIN/DF 2,283 2,288 2,288 2,288 2,288 2,288 ,000 6,673 RMR, GFI Model Unconstrained Measurement weights Structural weights Structural covariances Structural residuals Measurement residuals Saturated model Independence model RMR ,115 ,115 ,115 ,115 ,115 ,115 ,000 ,232 GFI ,791 ,791 ,791 ,791 ,791 ,791 1,000 ,325 AGFI ,749 ,749 ,749 ,749 ,749 ,749 PGFI ,658 ,659 ,659 ,659 ,659 ,659 ,278 ,304 NFI Delta1 ,696 ,694 ,694 ,694 ,694 ,694 1,000 ,000 RFI rho1 ,658 ,657 ,657 ,657 ,657 ,657 IFI Delta2 ,803 ,801 ,801 ,801 ,801 ,801 1,000 ,000 TLI rho2 ,774 ,773 ,773 ,773 ,773 ,773 Baseline Comparisons Model Unconstrained Measurement weights Structural weights Structural covariances Structural residuals Measurement residuals Saturated model Independence model ,000 ,000 CFI ,799 ,798 ,798 ,798 ,798 ,798 1,000 ,000 Parsimony-Adjusted Measures Model Unconstrained Measurement weights Structural weights Structural covariances Structural residuals Measurement residuals Saturated model Independence model PRATIO ,890 ,891 ,891 ,891 ,891 ,891 ,000 1,000 PNFI ,619 ,619 ,619 ,619 ,619 ,619 ,000 ,000 PCFI ,711 ,711 ,711 ,711 ,711 ,711 ,000 ,000 NCP 1489,482 1498,245 1498,245 1498,245 1498,245 1498,245 ,000 7403,173 LO 90 1343,602 1352,009 1352,009 1352,009 1352,009 1352,009 ,000 7111,227 NCP Model Unconstrained Measurement weights Structural weights Structural covariances Structural residuals Measurement residuals Saturated model Independence model HI 90 1643,030 1652,145 1652,145 1652,145 1652,145 1652,145 ,000 7701,733 FMIN Model Unconstrained Measurement weights Structural weights Structural covariances Structural residuals Measurement residuals Saturated model Independence model FMIN 4,221 4,238 4,238 4,238 4,238 4,238 ,000 13,867 F0 2,372 2,386 2,386 2,386 2,386 2,386 ,000 11,788 LO 90 2,139 2,153 2,153 2,153 2,153 2,153 ,000 11,324 HI 90 2,616 2,631 2,631 2,631 2,631 2,631 ,000 12,264 RMSEA Model Unconstrained Measurement weights Structural weights Structural covariances Structural residuals Measurement residuals Independence model RMSEA ,045 ,045 ,045 ,045 ,045 ,045 ,095 LO 90 ,043 ,043 ,043 ,043 ,043 ,043 ,093 HI 90 ,047 ,048 ,048 ,048 ,048 ,048 ,097 PCLOSE 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 ,000 AIC Model Unconstrained Measurement weights Structural weights Structural covariances Structural residuals Measurement residuals Saturated model Independence model AIC 3118,482 3125,245 3125,245 3125,245 3125,245 3125,245 2790,000 8888,173 BCC 3201,056 3207,113 3207,113 3207,113 3207,113 3207,113 3282,268 8919,932 BIC CAIC ECVI Model Unconstrained Measurement weights Structural weights Structural covariances Structural residuals Measurement residuals Saturated model Independence model ECVI 4,966 4,977 4,977 4,977 4,977 4,977 4,443 14,153 LO 90 4,733 4,744 4,744 4,744 4,744 4,744 4,443 13,688 HI 90 5,210 5,222 5,222 5,222 5,222 5,222 4,443 14,629 MECVI 5,097 5,107 5,107 5,107 5,107 5,107 5,227 14,204 HOELTER Model Unconstrained Measurement weights Structural weights Structural covariances Structural residuals Measurement residuals Independence model HOELTER 05 297 296 296 296 296 296 103 HOELTER 01 305 304 304 304 304 304 105 Nested Model Comparisons Assuming model Unconstrained to be correct: Model Measurement weights Structural weights Structural covariances Structural residuals Measurement residuals DF CMIN P 2 2 10,763 10,763 10,763 10,763 10,763 ,005 ,005 ,005 ,005 ,005 NFI Delta-1 ,001 ,001 ,001 ,001 ,001 IFI Delta-2 ,001 ,001 ,001 ,001 ,001 RFI rho-1 ,001 ,001 ,001 ,001 ,001 TLI rho2 ,001 ,001 ,001 ,001 ,001 [...]... theo quan im quan h v quan im vn húa (Ngun: Fournier, 1998; Muủiz & OGuinn, 2001; OGuinn & Muniz, 2008) QUAN IM THNG HIU QUAN IM THNG HIU NH I TC QUAN H NH VN HO CNG NG Tp trung vo ý ngha thng hiu phỏt sinh Tp trung vo ý ngha thng hiu phỏt sinh trong quan h gia: trong tng tỏc gia: Khỏch hng (hỡnh nh, tớnh cỏch) í ngha cỏ nhõn Thng hiu Khỏch hng (hỡnh nh, tớnh cỏch) (hỡnh nh, tớnh cỏch) Thng hiu quan. .. Phn th hai trỡnh by lý thuyt v quan h thng hiu bao gm: ngun gc hỡnh thnh mi quan h - cỏc tỏc nhõn to nờn ý ngha cỏ nhõn v ý ngha vn hoỏ ca thng hiu; phõn loi cỏc mi quan h n phng v song phng da trờn c ch hỡnh thnh mi quan h (chc nng quan h, ng c quan h); cht lng quan h khỏch hng - thng hiu v kt qu mi quan h khỏch hng thng hiu Phn th ba tng kt cỏc mụ hỡnh nghiờn cu liờn quan, phỏt hin cỏc hn ch hin ti... thnh phn ca cht lng quan h thng hiu (BRQ) - Xỏc nh cỏc yu t thnh phn ca cht lng quan h thng hiu (BRQ) da trờn c ch quan h (chc nng quan h, ng c quan h), loi quan h (n phng, song phng) phng thc truyn thụng (tip th, xó hi), loi tng tỏc (giao dch, xó hi), loi rng buc (cm xỳc, xó hi) - Xỏc nh mc nh hng khỏc nhau ca cỏc yu t thnh phn ca cht lng quan h thng hiu (BRQ) lờn cỏc cp hnh vi quan h ca khỏch hng... ba hn ch c th trong nghiờn cu mi quan h thng hiu hin nay l: (1) Lý thuyt quan h thng hiu hin ti tp trung vo thng hiu nh mt i tỏc quan h tớch cc vi khỏch hng, c lp vi cỏc mi quan h khỏc xung quanh (Fournier, 1998); (2) s tng tỏc l mt thnh phn ct lừi ca mi quan h thng hiu nhng truyn thụng tip th ch nhm cung cp thụng tin phc v cho giao dch gia ngi mua vi ngi bỏn, cũn (3) truyn thụng xó hi trong cng ng... hn trong lý thuyt qun tr thng hiu ca Aaker (1996) v Kapferer (1997), gn hn vi khỏi nim n d thng hiu nh mt con ngi ca (Blackston (1992a); Hanby (1999)) thm chớ c cũn xem nh i tỏc chớnh ỏng cú kh nng quan h vi con ngi (Fournier, 1998) 2.2.3 Quan im thng hiu nh mt i tỏc quan h u tiờn (Blackston, 1992a) ó da vo n d thng hiu nh mt con ngi bo v quan im n d mi quan h khỏch hng thng hiu trong bi cnh mi quan. .. (6) Cht lng i tỏc quan h (Partner Quality) Nn tng trong lý l ca Fournier (1998) l tỡm kim s hp phỏp hoỏ thng hiu nh i tỏc quan h bỡnh ng vi khỏch hng, l mt s tha nhn v mt nhn thc tm quan trng ca hnh vi trong cỏc hot ng tip th ú l s tng h (tng tỏc) gia hnh vi thng hiu vi hnh vi khỏch hng l c s hỡnh thnh v tng cng ý ngha trong quỏ trỡnh quan h Bờn cnh ú, trng phỏi nghiờn cu thng hiu theo quan im tip th... cn c quan tõm nghiờn cu v ng dng V mụ hỡnh nghiờn cu: Nhỡn chung, cỏc mụ hỡnh nghiờn cu cho n nay u cha kt hp cỏc tin t to quan h ó c lý thuyt cp (vớ d: ý ngha cỏ nhõn, ý ngha vn hoỏ), vi cỏc yu t cht lng quan h dn n cỏc kt qu (hnh vi) quan h cỏc cp khỏc nhau trong cựng mt mụ hỡnh lý thuyt Mt mụ hỡnh nh th cng cha c quan tõm nghiờn cu trong lnh vc dch v cng ng mng xó hi Do ú, nghiờn cu mi quan h... s hỡnh thnh mi quan h vi thng hiu: Mc dự lý thuyt quan h trong lnh vc tõm lý - xó hi, tip th v quan h thng hiu u khng nh mi quan h cú ý ngha l ngun nuụi dng t nhn thc, giỳp duy trỡ v tng cng s gn bú gia cỏ nhõn vi i tỏc quan h hay thng hiu yờu thớch Tuy nhiờn ý ngha cỏ nhõn v ý ngha vn húa - cỏc tin t to nờn mi quan h khỏch hng - thng hiu mi ch cp trong cỏc nghiờn cu lý thuyt thun tuý (Escalas & Bettman,... cỏc khỏi nim v mi quan h gia chỳng Trờn c s khung nghiờn cu c xõy dng, tỏc gi xut b sung cỏc tin t mi trong mụ hỡnh lý thuyt v xõy dng cỏc gi thuyt v mi liờn h gia cỏc khỏi nim liờn quan s c trỡnh by c th trong chng 3 2.2 Cỏc quan im v thng hiu v ngi tiờu dựng Cỏc nh nghiờn cu cho n nay u tha nhn rng thng hiu l mt khỏi nim tru tng v khú nm bt Quan nim thng hiu l gỡ cũn tu thuc vo quan im tip cn thng... v cỏc t chc cú liờn quan Cho n nay cỏc nh nghiờn cu u tha nhn rng thng hiu l mt khỏi nim tru tng, khú nm bt vi nhiu quan im tip cn khỏc nhau Tng t, mi quan h ca khỏch hng vi thng hiu cng c ỏnh giỏ l rt phc tp vi a thnh phn v nhiu dng thc c trng, phn ỏnh cỏc loi quan h khỏc nhau cng ging nh cỏc mi quan h gia cỏc cỏ nhõn trong xó hi (Fournier, 1998; Muủiz & OGuinn, 2001) Cỏc c trng quan h khỏc nhau nh ... 36% ngi dựng internet, ch yu l gii tr - i tng thng xuyờn s dng mng xó hi nh Vit Nam Vi [3] http://vef.vn/201 1-0 6-1 0-chi-1-dn-viet-nam-marketing-qua-mang-xa-hoi mt t l dõn s vng rt ln nh vy thỡ... cỏc yu t thnh phn ca cht lng quan h thng hiu (BRQ) - Xỏc nh cỏc yu t thnh phn ca cht lng quan h thng hiu (BRQ) da trờn c ch quan h (chc nng quan h, ng c quan h), loi quan h (n phng, song phng)... cỏc quan h u da trờn tỡnh yờu vỡ tỡnh yờu ch l mt dng quan h (Ahuvia, 2005) v bn cht mi quan h ny l quan h n phng vỡ thiu s tng tỏc h tng Mi quan h tip th: Mi quan h tip th kho sỏt mt ph quan