QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG Chương TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU' TỎNG QUAN VÈ KÊNH Đại Học Kinh Te Đà Nang Khoa Quản trị Kinh Doanh Các yếu tố tạo nên kênh marketing thành công gì? Kênh marketing : Đó đường vận chuyên sản phâm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối hay đường dịch chuyên sở hữu hàng hoá thông qua trung gian phân phôi khác Các yếu tổ mang lại thành công cho kênh marketỉng hao gôm a Chia sẻ nguồn lực: Một kênh marketing hoạt động nhóm, chia sẻ nguồn lực rủi ro đế dịch chuyến sản phâm nguồn lực từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ cuối cùng.Trong hệ thống kênh, có lúc điếm bị suy yếu hay không đủ lực, điều ảnh hưởng đến thành viên khác kênh, mồi viên cân chia nguồn lực với đê tạo nên sức mạnh, gắn kết kênh QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG h Các mục tiêu chung ÝĐềthức tài chia sẻ mục đích giúp gắn kết tố chức kênh phân phối, đặc biệt tô chức nhận thấy có hội đê thang đối thủ cạnh tranh yếu thị phần Có mối liên hệ tồn thời gian ngắn, có the kéo dài hàng thập kỷ Sự chia sẻ mục đích với thành viên tổ chức phản ánh sứ mệnh tổ chức Sứ mệnh tuyên bố mang tầm chiến lược tổ chức, thể rõ trước công chúng lý tố chức tồn Sứ mệnh tố chức tuyên bố rõ: (1) mục tiêu tố chức, (2) tiến trình hoạt động đế đạt mục tiêu, (3) cách thức mà tố chức dự tính thoả mãn nhu cầu khách hàng tố chức Các thành viên tố chức liên kết với nhờ chia sẻ mục đích c Hệ thống liên kết: Th.s Ngô Thị Khuê Thư SVTH Các tổ chức kinh doanh tồn thị trường Tất cạnh tranh kinh doanh nảy sinh kênh marketing, thành công hay thất bại công ty cuối quýk địnhthịở Hương Những Nguyễn Giangthành 34kỉ2viên kênh điều hoà dòng chảy hàng hoá dịch vụ thị trường Mức độ mà thành viên kênh điều phoi dòng chảy chưa quan trọng ngày Có thấy rõ ảnh hưởng ngày gia tăng tương lai kênh marketing đến thành công tổ chức kinh doanh d Sự linh hoạt Các kênh marketing phải hệ thống linh hoạt đế đảm bảo thành công Wroe Alderson, người xem cha đẻ tư tưởng marketing đại, mô tả kênh marketing “hệ thống sinh thái” Alderson đưa hình ảnh liên kết thống nhất, giống liên kết sinh thái học tồn thành viên tham gia kênh marketing Cũng theo Alderson, tổ chức cá nhân tham gia vào dòng lưu chuyến kênh cần phải “liên kết cách thích đáng phép hệ thống vận hành toàn diện, liên kết phải linh hoạt đủ đế cho phép phận bổ sung SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page 21 QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU' Định nghĩa khái niệm mở rộng kênh marketing Các vếu tố cần xác định định nghĩa này? Đó conđường vận chuyến sảnphẩm từ nhà sản xuấtđến khách hàng cuối hay đường dịch chuyên sở hữu hànghoáthôngquacáctrunggian phân phốikhácnhau quan điểm khác nhau: - Đối với nhà sản xuất người ta tập trung vào trung gian khác để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, họquanniệmkênhmarketinglàsựđịchchuyêncácsảnphâmthôngqua trunggiankhác Các trung gian bán sỉ, lẻ định dự trữ lượng tồn kho hợp lý chia rủi ro với nhà sản xuất - Đối với khách hàng: xem kênh marketing đon giản có nhiều trung gian họ nhà sản xuât - Đối với nhà nghiên cứu: xem kênh phân phoi hoạt động kinh tế thông qua cấu trúc hiệu hoạt động - Đối với nhà quản lý kênh hãng sản xuất chế tạo kênh marketing xem lĩnh vực định then chốt mà người quản lý kênh phải nham đến Với cách nhìn đó, kênh marketing định nghĩa: "Là tố chức giao dịch với bên hoạt động nhằm đạt mục tiêu phân phổi” Như vậy, kênh marketing có thê định nghĩa tập quan hệ trao đối đế tạo giá trị cho khách hàng việc tiếp nhận, tiêu dùng sàn phẩm hay dịch vụ Định nghĩa ám quan hệ trao đổi phát sinh từ nhu cầu thị trường phương cách đáp ứng nhu cầu thị trường thành viên kênh marketing cần chuẩn bị nguồn lực tốt để đáp ứng với thay đổi nhu cầu mong 3.Trình bày vai trò trung gian kênh tóm lược thuật từ CRAM CRAM.tăng hiệu giao dịch, tiếp xúc (Contactuaỉ ejficiency), thủ tục thuận tiện (Ịacìlitating Routinizatìon), đơn giản hóa xếp (simpỉiýỳing Assortment) toi thiếu hoá không chắn (Minimiiìng uncertainty) kênh marketing a Hiệu giao dịch Các kênh bao gồm tập hợp mối quan hệ marketing phát sinh từ trình trao đôi Một chức quan trọng mà trung gian thực the rõ qua vai trò họ việc tối ưu hóa số lượng quan hệ trao đôi cần thiết đế hoàn tất giao dịch Hiệu giao dịch mô tả dịch chuyến đến điểm cân sổ lượng chất lượng quan hệ trao đổi thành viên kênh Nếu trung gian, người mua phải tương tác trực tiếp với mồi người bán để hoàn tất giao dịch, phải thực nhiều giao dịch Khi chỉThị cóHương hai thành quan hệ SVTH Nguyễn Giangviên tham gia vào trao đổi, quan hệ gọiPage QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ b Thủ tục thuận tiện Các chi phí liên quan đến việc phát sinh đơn đặt hàng, kiếm soát hóa đơn trì luợng hàng tồn kho cần phải đuợc xem xét c Phân hạng Có thê thấy hai nhiệm vụ gan liền với chức phân hạng là: -Phân chia: nhà cung cấp mồi kênh, khối lượng lớn nhà cung cấp không đồng phải chuyển đổi thành nhừng tập họp nhà cung cấp đồng - Chia nhỏ khối lượng lón: người sản xuất cố gắng sản xuất với khối lượng lớn Do đó, cần thiết cho nhà trung gian để phân chia lô sản phẩm đồng thành đơn vị nhở đ Toi thiêu không chan Chức tối thiểu hoá không chắn có lẽ chức đề cao nhà trung gian Một số hình thức bất thường thường phát triến tự nhiên thị trường là: Tính bất ốn nhu cầu Tính bất ốn nhu cầu liên quan đến ngờ vực mà người bán không chắn họ có thật hiếu khách hàng họ hay không Sự không chắn thị trường Tính không chắn thị trường phụ thuộc vào số lượng nguồn sẵn có cho sản phẩm hay dịch vụ Nhìn chung, tính thiếu chắn thị trường thường khó kiểm soát sinh từ nhân tố môi trường không kiếm soát được- ví dụ: nhân tố xã hội, kinh tế, nhân tố cạnh tranh Có cách mà tổ chức giảm tính thiếu chắn thông qua việc mở rộng tầm nhìn kênh marketing nên làm cho tô chức Tính không chắn giao dịch Tính thiếu chắn giao dịch liên quan đến luồng kênh không chắn người mua người bán Các chức hình thành thông qua nhừng nhà trung gian Marketing nhằm thoả mãn nhu cầu kênh thành viên theo nhiều cách Tạo thuận lợi cho mục tiêu chiến lược: Những nhu cầu kênh thị trường đánh giá xoáy vào thoả mãn vai trò kênh trung gian- cách thực nhằm giúp đờ thành viên kênh đạt đến mục tiêu vạch chiến lược phát triển họ Đáp ứng đòi hỏi tưoTig tác: Cách liên quan đến mức độ phối hợp yêu SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU' Những xu hướng lĩnh vực bán sỉ bán lẻ Rất nhiều loại trung gian kênh xuất thời kỳ Chẳng hạn xuất nhà phân phối công nghiệp kênh phân phối hầu hết sản phẩm kỹ nghệ hàng tiêu dùng bền Cuối năm 50, doanh số việc bán buôn đạt đến 100 tỷ USD Các nhà sản xuất tiếp tục tìm cách để mở rộng mức độ bao phủ thị trường cấu trúc hệ thống phân phối Nhiều nhà bán lẻ lớn xuất giai đoạn này, hoạt động bán lẻ quy mô nhỏ gia tăng chuyên CÔNG TY CÓ PHẢN TRÀNG AN Giới thiệu công ty Công ty cô phan Tràng An doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sản xuất bảnh kẹo Với 30 năm kinh nghiệm, công ty không ngừng lớn mạnh phát triền Đặc biệt từ sau cô phần hỏa, công ty ỉ00 doanh nghiệp sản xuất bảnh kẹo hàng đầu Việt Nam với nhiều sản phâm hàng đầu Việt Nam, liên tục đạt danh hiệu: Hùng Việt nam chất ỉ Quá trình hình thành - Tiền thân xí nghiệp Công - tư hợp danh Bảnh - Mứt - Kẹo Hà Nội (Thành lập sau cải tạo Công thương tư bản, tư doanh miền Băc) Năm 1975 tách thành xí nghiệp xí nghiệp Bánh Mứt - Kẹo Hà Nộỉịthuộc Sở Thương Nghiệp) xí nghiệp Kẹo Hà Nộiậhuộc Sở Công Nghiệp) - Ngày 18/4/1975 Xỉ Nghiệp Kẹo Hà Nội thành lập, thuộc Sở Công Nghiệp Hà Nội, đóng 204 Đội cấn, quận Ba Đình, theo định số 53/CN - UBHCTP - Ngàyl/8/1989 sáp nhập Xí nghiệp Kẹo Hà Nội với Xỉ nghiệp chế biến tinh bột mỳ Nghĩa Đô đôi tên thành Nhà máy Kẹo Hà Nội, theo định số 169/QĐ - UB Nhà máy gồm sở lò Cầu Giấy thuộc phường Quan Hoa Nghĩa Đô thuộc phường Nghĩa Đô - Ngày 8/12/1992 Nhà máy kẹo Hà Nội đoi tên thành Công ty bảnh kẹo Tràng An theo định số 3128/QĐUB Chủ tịch UBND thành phố Hà Nội Địa Phùng Chí Kiên - thị tran Nghĩa Đô - quận cầu Giấy - TP Hà Nội - Ngày 29/12/1999 cố phần hóa phận công ty bánh kẹo Tràng An phường Quan Hoa, quận cầu Giấy, thành lập công ty co phần dịch vụ thê thao giải trí Quan Hoa với vốn pháp định tỷ đồng - Ngày1/10/2004: công ty bánh kẹo Tràng An thức cô phần hóa thành Công Ty Cỗ Phần Tràng An(DNNN) với 51% vốn nhà nước theo QĐ số 6238/Q Đ - UB Chủ tịch UBND Thành phổ Hà Nội Tên công tyậiếng Việt) : Công ty cô phân Tràng An SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU' Tên công ty (tiếng Anh) : TRANG AN JOINT STOCK COMPANY Tên giao dịch:(viết tắt) : TRANGAN.,JSC Trụ sở chỉnh: Địa chỉ: sốl- Phùng Chí Kiên-Nghĩa Đô-Cầu Giấy-Hà Nội Điện thoại:(84-4)2679999 Fax:(84-4) 7564138 Loại hình doanh nghiệp: Công ty cô phần Vốn điểu lệ : 22.200.000.000 đồng (hai mươi hai tỷ, hai trăm triệu đồng) Giấy CNĐKKD sổ: 0103005601 : Ngày cấp: 01/10/2004 Cơ quan cấp: Sở Ke Hoạch Đầu Tư Thành Phố Hà Nội Công ty mẹ: Công ty sản xuất kinh doanh đâu tư dịch vụ Việt Hà Thành viên: Công ty cô phần Tràng An có xỉ nghiệp thành viên: Xí nghiệp kẹo: Sản xuất kẹo cứng cao cấp(Lolipop,ỉạc xốp, hoa quả), Tông hợp, kẹo mềm cao cap-Tojfee, Hương cốm, Socola sữa, Sữa dừa Xí nghiệp bánh: Sản xuất bánh quy, Bánh quế, Snack, Gia vị Xí nghiệp nhiệt: xí nghiệp phục vụ(Cơ-Nhiệt-Điện) 5.2 Ngành nghề mục tiêu kinh doanh: - Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất, kinh doanh sản phâm Công nghiệp thực phâm- vi sinh; Xuất nhập khâu loại: vật tư; nguyên liệu, hương liệu, phụ gia, thiết bị, phụ tùng có liên quan đến ngành công nghiệp thực phâm - vi sinh Dịch vụ đầu tư, tư vấn, tạo nguồn vốn đầu tư, nghiên cứu đào tạo, chuyên giao công nghệ, thiết kế, chế tạo, xây, ỉăp đặt thiết bị công trình chuyên ngành công nghiệp thực phâm; Kinh doanh khách sạn, chung cư, nhà hàng, đại lý cho thuê văn phòng, du lịch, hội chợ, triên lãm, thông tin, quảng cáo; Tham gia mua, bán cô phiêu thị trường chứng khoản; - Muc tiêu kinh doanh: Không ngừng nâng cao lợi ích cô đông; Tăng tích ỉuỹ, phát triên sản xuất kỉnh doanh; Page QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ Làm tròn nghĩa vụ Nhà nước; Nâng cao thu nhập người lao động Công ty 5.3 Sản phẩm chủ yếu Kẹo Chexvy cao cấp loại: Được sản xuất từ sữa tươi nguyên chất dây chuyền thiết bị công nghệ đại Việt nam, theo nguyên lý cô chân không màng siêu mỏng (super thin vacuum cooker) đảm bảo sản phâm có giá trị dinh dường cao nhờ có nhiệt độ cô thấp f < 93,7°c, sản phẩm giữ hưong vị tự nhiên vỉ chất dinh dưỡng, dễ ăn thích họp với lứa tuôỉ Kẹo cứng hoa quả, Lolipop: Mang hương vị hoa đặc trưng, đa dạng miền nhiệt đới, kẹo que Lôly đặc biệt em nhỏ yêu thích cỏ que cắm ăn hợp vệ sinh, phù hợp với picnic Bánh quế: Là sản phâm bảnh quế so Việt nam, chạy thị trường nhiều năm qua Teppy snack: Đi vào thị trường có ẩn tượng tốt với người tiêu dùng chất lượng cao, sản xuất dây chuyên thiết bị Cộng hoà Pháp với công nghệ đùn ép, an toàn cho sức khoẻ, đặc biệt công nghệ snack không qua chiên nhiệt độ cao có nguy ảnh hưởng đến sức khoẻ Ị so sản phâm khác theo khuyến cáo WHO Bảnh quy Goỉden coin: Sản phàm người tiêu dùng ưa thích nhờ chất lượng cao chủng loại đa dạng Bánh Pháp- Parỉs Pancake: Công nghệ Pháp, sản phâm lần sản xuất Việt nam Với vị kem đa dạng làm từ nguyên liệu cao cấp Châu Ẩu, sản phâm đem lại cho người tiêu dùng cảm giác thơm ngon, bô dưõng Bảnh mỳ Pháp TYTI Sức sống Mới: Bánh mỷ dinh dường, hệ thống quản lý an toàn thực phâm HACCP Code 2003, sản phâm bảo quản lâu, bao gói tiện dụng, có thê mang theo lúc nơi, thích họp với lứa tuổi 5.4 Trình bày hệ thống kênh marketing công ty (nêu rõ số cấp, số trung gian, loại hình trung gian, vị doanh nghiệp/tố chức hệ thống) - Kênh cấp: Với loại kênh này, sản phâm đuợc chuyên trực tiếp đến tay người tiêu dùng Đổi với công ty, việc áp dụng loại hình gặp nhiều khỏ khăn giai đoạn đau Những năm trước công ty có số cửa hàng giới thiệu sản phâm trực tiếp thông qua lực lượng hàng công ty Tuy nhiên hoạt động không mang lại hiệu đòi hỏi nhiều phỉ cho thuê cửa hàng, quản lý vận chuyên Do công ty giảm đầu tư cho kênh phân phối này, đê lại SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU' cửa hàng giới thiệu sản phâm địa điềm công ty Cửa hàng hoạt động hiệu & đạt doanh thu cao Ngoài hình thức cửa hàng giới thiệu sản phâm cỏ hình thức đua sản phàm tới tận tay người tiêu dùng hoạt động triền làm hội chợ( vừa giới thiệu sán phâm vừa hán sản phâm), doanh thu tiêu thụ sản phâm qua hình thức không đáng kê - Kênhl cấp: Sản phâm công ty tiêu thụ qua trung gian phân phối nhà hán lẻ Tuy nhiên họ không loại sản phâm bảnh kẹo mà nhiều loại hàng hóa tiêu dùng khác, siêu thị hay cửa hàng bách hóa Hiện sản phàm công ty bày bán 20 siêu thị lớn nhỏ Hà Nội sổ siêu thị tỉnh thành phố khác siêu thị Marko, siêu thị Intimex, siêu thị Fỉvimart, siêu thị Techsimex Đối với trung gian siêu thị họ trực tiếp nhận hàng bán lại cho người tiêu dùng với mức giá cao đê hưởng chênh lệch Kênh cấp góp phần không nhỏ vào doanh thu tiêu thụ sản phâm công ty, tỷ trọng thấp so với tống doanh thu người tiêu dùng đòi hỏi cao chất lượng mâu mã Hiện công ty tiếp tục tìm kiếm& kỉ kết thỏa thuận đê đặt sản phâm siêu thị khác đê có thê mở rộng kênh vừa đê người tiêu dùng củ tiếp cận với sản phàm câng ty cách thuận tiện vừa giới thiệu mặt hàng công ty - Kênh cấp: Với loại kênh sản phâm công ty tiêu thụ qua đại lý phân phổi Các đại lý trực tiếp nhận hàng từ công ty sau trực tiếp bán lại cho người lẻ người tiêu dùng trực tiếp Với đặc tỉnh giả trị sản phâm bảnh kẹo không lớn, sản phâm tiêu dùng thường xuyên, người tiêu dùng có thê mua bât kì đâu có thê Đây kênh phân phôi công ty Với hệ thống kênh công ty phát triên 100 đại lý lổn nhó khác khắp tỉnh thành cá nước, đặc biệt miền Bắc Ngoài công ty có sách khuyển mại hấp dẫn định mức chiết khấu % theo doanh số hàng cho mặt hàng cụ thê(thưcmg 2%) Khi khách hàng mua số lượng thùng bánh kẹo định, phần chiết hưởng họ nhận thêm phần thưởng thùng loại tùy theo sổ lượng mua SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG Chương TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU' MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA KÊNH Năm thành tố môi trường kênh gì? Mối quan hệ thành tố nàv sao? Môi trường bao gồm yếu tố bên không kiếm soát Có nhiều biến cố phân thành nhóm: kinh tế, cạnh tranh, văn hoá - xã hội, công nghệ, pháp lý Hãy làm rõ vấn đề đạo đức tác động đến quan hệ kênh? Các hoạt động kênh dễ dẫn đến vấn đề đạo đức rơi vào bốn loại sau: chiến thuật loại trừ, chiến thuật hoạt động mờ ám, thủ đoạn kiếm soát đàn áp, thủ đoạn truyền thông cố động kênh Hãy mô tả bốn loại tình khó xử đạo đức quan hệ kênh marketing Các nhân tố cấu thành tiến trình trao đối mang tình đạo đức? a Các chiến thuật hại trừ Các chiến thuật loại trừ chiến thuật nhắm đến việc hạn chế dòng kênh thông thường hệ thống kênh Chang hạn, thành viên kênh độc quyền dòng sản phâm dịch vụ Một số thành viên xem hành động thiếu đạo đức hệ thống thị trường hệ thống mở h Chiến thuật hành động mờ ám Chiến thuật hành động mờ ám ám việc phân phối sản phâm cách trái phép Đây cách làm thực thông qua thuật ngừ “marketing ám đạm Khái niệm marketỉng ảm đạm mô tả tình nhà phân phối uỷ quyền nhà sản xuất bán hàng hoá thông qua trung gian trái phép Hành động thường liên quan đến trình phân phối hàng hoá bất họp pháp sản phẩm mang nhãn hiệu tù- quốc gia khác Marketing ảm đạm gây tốn hại cho mối quan hệ bên kênh chiến lược định giá kênh không theo quy luật Mức lợi nhuận biên thông thường không khoản thu nhập kiếm qua thành viên họp pháp kênh trung gian bất hợp pháp cắt xén bớt giá nhà buôn Thêm vào đó, nhà phân phối bất hợp pháp đưa loại dịch vụ nhà bán buôn hợp pháp Mỗi hành vi dẫn đến mức độ bất mãn khách hàng cao nhãn hiệu sản phẩm mà nhà sản xuất lơi long khâu quản lý giám sát Tóm lại, thị trường ảnh hưởng đến sách sách phân phối thay đôi hành vi người mua Nhưng cỏ lẽ quan trọng hơn, marketỉng ảm đạm thường làm nảy sinh thù oán thành viên khác c Thủ đoạn kiêm soát đòn áp d Thủ đoạn vế truyầi thông có động kênh Thủ đoạn tru)ẻn thông cổ động liên quan đến nồ lực thành viên nhằm kiểm soát việc phân phối sản phẩm Các ví dụ thủ đoạn truyền thông cổ động bao gồm SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU' hình thức chiết khấu thương hiệu (branđ discounts), tống số bớt giá (aggregate rebates), phát tín hiệu nhu cầu (demanđ signaling), trợ cấp xẻ rãnh (slotting allowances) Sinh viên phân tích theo thực tế biến số môi trường bên ciía tổ chức ảnh hưởng đến hệ thống kênh CÔNG TY CO PHẦN TRÀNG AN 3.1 Kinh tế Môi trường kinh tế vĩ mô chứa đựng hội đe doạ khác Các yếu tố thường quan tâm là: - Lãi suất xu hướng lãi suất kinh tế vấn đề có ảnh hưởng đến xu tiết kiệm, tiêu dùng, đâu tư dân chúng, có ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp - Xu hướng tống sản phâm quốc nội tông sản phâm quốc dân Đây số liệu tốc độ tăng trưởng kinh tế tốc độ tăng thu nhập bình quân tính đầu người Những tiêu cho phép doanh nghiệp ước lưọĩìg dung lưọng thị trường thị phân doanh nghiệp - Xu hướng tỷ giá hổi đoái: thay đôi tỷ giá hối đoái ảnh hường trực tiếp đên hoạt động xuất nhập khâu hoạt động kinh tế - Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế hình quân đâu người gia tăng sổ hộ gia đình Xu hướng tác động trực tiếp đến quy mô tính chất thị trường tương lai tác động đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Bên cạnh đó, ngành doanh vụ phát triển mạnh - Lạm phát: tốc độ đầu tư vào kinh tế phụ thuộc vào mức lạm phát Việc trì mức độ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đâu tư vào kinh tế kích thích tăng trưởng thị trường - Cán cân toán quốc tế: quan hệ xuất nhập khâu định - Biến động thị trường chứng khoán - Hệ thong thuế mức thuế: thu nhập chi phí doanh nghiệp thay có thay đôi hệ thống thuế mức thuế suất > GDP Theo đà suy giảm kinh tế thảng cuối năm 2008, tốc độ tăng trưởng sản phàm nước quý 1/2009 đạt 3,14% quý có tốc độ tăng thấp nhiều năm gần Nhưng quỷ II, quý III quỷ IV năm 2009, tốc độ tăng tông sản phâm nước nâng dần lên lần SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page 10 QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU' Tính chung năm 2009, tông sản phâm nước tăng 5,32% Trong đó, khu vực nông, lâm nghiệp thủy sản tăng 1,83%; khu vực công nghiệp xây dựng tăng 5,52%; khu vực dịch vụ tăng 6,63% Tông cục trường Tỏng cục thống kê - ông Nguyên Đức Hòa nhận định: Tốc độ tăng trưỏng kinh tế năm 2009 thấp hon tốc độ tăng 6,18% năm 2008 vượt mục tiêu tăng 5% kể hoạch, đặc hiệt bối cảnh nhiẩí kinh tế tăng trưởng âm mà nước ta tăng trưởng dương tương đổi cao thành công lớn y Lãi suất Trải qua khủng hoảng kinh tế năm 2007-2008, lãi suất huy động tăng cao dân đến lãi suất cho vay thỏa thuận ngân hàng với khách hàng năm 2008 cao, nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn việc tiếp cận nguồn vốn Sang năm 2009, ngân hàng nhà nước hạ lãi suất bán đồng thời Chính phủ đưa gói kích cầu đê phát triên kinh tế, doanh nghiệp sán xuất kinh doanh cho vay hô trợ lãi suất với mức 4%)/năm Nhờ vào linh hoạt điều hành chỉnh sách tiền tệ sách tài khóa Chinh Phủ, doanh nghiệp Việt Nam có Công ty Tràng An cỏ động lực đê vượt qua giai đoạn khó khăn nên kinh tế 3.2 Văn hóa xã hội > Tôn giáo, tín ngưỡng Việt Nam quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng, tôn giáo Với vị trí địa lý nằm khu vực Đông Nam Á có ba mặt giáp biên, Việt Nam thuận lợi mối giao lưu với nước giới nơi dễ cho việc thâm nhập luồng văn hoá, tôn giáo giới mặt dân cư, Việt Nam quốc gia đa dân tộc với 54 dân tộc anh em Môi dân tộc, kê người Kinh (Việt) đểu lưu giữ hình thức tín ngưỡng, tôn giáo riêng Người Việt có hình thức tín ngưỡng dân gian thờ ông bà tô tiên, thờ Thành hoàng, thờ người có công với cộng đồng, dân tộc, thờ thần, thờ thánh, tục thờ Mâu cư dân nông nghiệp lúa nước Ước tỉnh, Việt Nam có khoảng 80% dân so có đời sống tín ngưỡng, tôn giáo, có khoảng gần 20 triệu tín đồ tôn giáo hoạt động bình thường, ốn định, chiếm 25% dân sổ SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page 11 QUÁN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG ChưoTig TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ PHÁT TRIỀN MỐI QUAN HỆ KÊNH TÍCH cực Các biện pháp để thúc thành viên kênh làm việc tích cực? Thúc đẩy thành viên kênh hoạt động mà nhà sản xuất dùng để khuyến khích hợp tác chặt chẽ thành viên kênh đế thực mục tiêu phân phối họ Thảo luận phần xoay quanh vấn đề: (Ị) Phát nhu cầu vân đê thành viên kênh Nhà quản lý kênh sử dụng cách tiếp cận sau đế nhận biết nhu cầu vấn đề thành viên kênh: (1) Các nghiên cứu thành viên kênh nhà sản xuất (2) Các nghiên cứu thành viên kênh tố chức bên (3) Kiếm tra kênh marketing (4) Hội đồng tư vấn cho nhà phân phối (2) Hô trợ thành viên kênh Hồ trợ nồ lực nhà sản xuất việc giúp thành viên thoả mãn nhu cầu vàgiải vấn đề họ Việc hỗ trợ tạo động thúc cao cho nhóm thànhviên kênh Nhưng không may, việc hỗ trợ từ nhà sản xuất không thườ ng xuyên Vì nhà quản lý kênh phải tăng hình thức hỗ trợ sử dụng Các tiêu chí đế tuvến dụng, đánh giá thành viên kênh làm việc hiệu quả? Vì cần thiết phải đánh giá trung gian tiềm có thê thực việc bán hàng, tồn kho, cung ứng tín dụng, sản phâm dịch vụ khách hàng đế mang lại hiệu Sau trả lời câu hỏi lý thuyết, sinh viên vận dụng lý thuyết vào tình thực tế cúa doanh nghiệp Phân tích thực trạng hoạt động kênh huứng giải pháp công tv SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page QUÁN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ CÔNG TY CÔ PHÀN TRÀNG AN Như chủng ta biết, kênh phân phối công ty bánh kẹo tràng an, qua cấp bao gồm nhà lẻ, đại lý phân phối, cửa hàng nhỏ lẻ Do đó, việc mâu thuân lợi ích thành viên van đề không tránh khỏi Các nhà bán sĩ củ thê mâu thuân lân vê doanh so, lợi ích hay mâu thuẫn công ty nhà phân phối Do công ty phải có chiến lược quản lý, điểu hòa thành viên đê tạo môi trường kênh tích cực Công ty có sách khuyến mại hấp dẫn định mức chiết khấu % theo doanh sổ bán hàng cho timg mặt hàng cụ thế(thưòng 2%).Khi khách hàng mua số lưọng thùng bánh kẹo định, phần chiết khấu hưởng họ nhận thêm phần thưởng thùng loại tùy theo số lượng mua SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page QUÁN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG Chương TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ QUAN HỆ KÊNH VỚI CÁC BIẾN SÓ TRONG MARKETING-MIX Như biết việc quản lý kênh đế đảm bảo hợp tác kênh thành viên việc đạt mục tiêu phân phối hãng, lại không liên quan để vấn đề thúc đay, khuyến khích thành viên kênh Ngay chương trình khuyến khích hoạch định toàn diện cẩn thận chưa thể đảm bảo cho hãng tạo hợp tác hiệu cao từ đội ngũ thành viên kênh Hơn nữa, nhà quản lý kênh mong muốn đạt hiệu kênh cách sử dụng yếu tố marketing - mix để tạo điều kiện thuận lợi cho vấn đề điều hành quản lý kênh Trong phần này, biến số marketing - mix xem nguồn tài nguyên: Tàinguyên sử dụng tác động đến hiệu suất thành viên theo hướng tăng hay kìm hãm hoạt động họ Do quản trị kênh phân phối bán hàng cỏ liên quan mật thiết với biến số MM doanh nghiệp Quản trị sản phấm quản trị kênh :hoạch định sản phẩm mới, chu kì sản phẩm quản trị chiến lược sản phẩm • Họach định phát triển sản phấm mói : bên cạnh yếu tổ mang lại thành công cho sp đời cải tiến sản phâm hợp tác tư thành viên kênh nhà sản xuất vấp phải khó khăn nhiều để đạt chấp nhận thị trường sản phâm Vì vậy, nhà quản lý kênh nên tập trung vào phân tích cấu trúc kênh áp dụng hoạch định phát triến sản phấm theo hướng tối đa hoá hợp tác chặt chẽ thànhviên để đạt mục tiêu kinh doanh Công ty Có vấn đề quản trị sản phẩm liên quan đến quản trị kênh (1) Hình thức tham gia trung gian vào hoạch định sản phẩm (2) Hoạt động cần tiến hành để sản phẩm thành viên chấp nhận (3) Sự phù hợp sản phẩm với dạng sản phẩm khác nhà phân phấm hiệu SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page 29 QUÁN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ (5) Các trở ngại nảy sinh từ thành viên kênh Khuyến khích thành viên kênh tham gia vào việc phát triến sản phâm mói diều giúp cho họ tăng chấp nhận sản phẩm Khuyến khích thành viên kênh chấp nhận sản phấm sản pham muốn thành công phải chấp nhận, chưa kể thành viên chấp nhận sản phâm đến tay người tiêu dung Tạo phù hợp sản phẩm thành viên kênh,đảm bảo sản phẩm không gây răc rối: Tất sản phấm mà trung gian phân phối gọi tập hợp sản phấm Tập họp sản phẩm trung gian tương ứng với danh mục sản phẩm nhà sản xuất Do đó, nhà sản xuất phát triến sản phấm nghĩa bố sung thêm vào danh mục sản phấm Vấn đề phải tìm hiểu xem liệu trung gian nhận thấy sản phẩm có thích hợp đê bô sung vào tập hợp sản phâm họ hay không Nếu trung gian băn khoăn vấn đề sợ thiếu kinh nghiệm quản lý bán sản phấm nhà quản lý kênh phải tìm cách dập tắt hoài nghi trước giới thiệu sản phấm • Chu kì sống sản phẩm quản trị kênh : tùy vào giai đoạn chu ki sống mà có sách quản trị kênh khác Trong suốt giai đoạn giới thiệu sản phẩm, nỗ lực khuyếch trương cần thiết cho việc giới thiệu sản phâm Điều khiến nhà sản xuất bở chi phí lớn cho quảng cáo cô động khuyếch trương lớn đến đâu mà hàng hoá điểm bán nỗ lực Vì vậy, điều bắt buộc nhà quản lý kênh phải cung cấp đủ sản pham cho thành viên kênh tiến hành bao phủ thị trường mục tiêu Đây nhiệm vụ đơn giản mà đòi hởi việc lập kế hoạch hợp tác từ nhà sản xuất lẫn trung gian • Quản trị chiến lược sản phấm > Hầu hết nhà sản xuất không tự bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng cuối cùng, họ thường sử dụng trung gian đế thực chiến lược sản phấm Vì chiến lược sản phẩm nhà sản xuất có thành công hay không tuỳ thuộc vào kết thực chiến lược trung gian Chúng ta bàn luận điếm chung quản trị kênh quản trị chiến lược sản phấm Phân biệt hóa sản phẩm- quản trị kênh: Phân biệt hoá sản phẩm không thiết dựa khác "vật chất" Nó đặt tên khác biệt cho sản phâm, bao gói khác biệt sử dụng hình thức quảng cáo khác biệt, bán chúng qua cửa hàng khác biệt kết hợp yếu tố với Yeu tổ then chốt để tạo sản phẩm khác biệt phải làm cho khách hàng nhận đặc điếm khác biệt sản phấm SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page QUÁN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ không nhận khác biệt cho dù thật sản phâm có khác biệt "Chất" không xem sản phẩm khác biệt tâm trí khách hàng Nhiệm vụ tạo khác biệt không dành cho nhà sản xuất mà cho thành viên kênh Chẳng hạn: Loại cửa hàng sử dụng để bán sản phẩm, cách thức trung bày sản plìâm, dự trữ cung cấp dịch vụ cỏ tạo khác biệt Sử dụng hình thức phải có kết họp nhà sản xuất lẫn trung gian kênh tạo khác biệt Định vị sản phấm Chiến lược định vị có thành công hay không phụ thuộc vào nhiều nhân tố: Loại cửa hàng bán sản phấm, cách cố động trưng bày sản phấm Quản trị kênh có hai vấn đề liên quan đến chiến lược định vị: - Thứ 1: Sản phẩm trung bày bán đâu trước chiến lược định vị thực - Thứ 2: Hình thức dùng đê hỗ trợ trung gian bán lẻ trước người ta nồ lực thực chiến lược định vị sản phẩm cho nhà sản xuất Các nhà quản lý đưa hình thức hồ trợ hợp tác quảng cáo quảng cáo, hồ trợ tài chính, xúc tiến bán đê làm tăng hưởng ứng thành viên kênh việc thực chiến lược định vị Vấn đề giá kênh Có yếu tố cần xem xét đưa chiến lược giá -Chi phí bên -Thị trường mục tiêu -Cạnh tranh -Vấn đề kênh nhà quan trị kênh phải tập trung xem xét thúc hợp tác thành viên định giá Đây thành tố quan trọng, lực lượng kênh khó kiếm soát Mồi định giá mang lại cho thành viên kênh nhiều phản ứng khác : hy vọng, lo ngại, không long, phàn nàn bị đe dọa, cảm thấy sách giá mối quan hệ kênh bị đe dọa + nguvên tắc đạo giá kênh Oxenfeldt đưa nguyên tắc đạo đê phát triến chiến lược định giá kênh, nguyên tắc mô tả tổng quát làm cách để hình thành chiến lược định giá SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page 31 QUÁN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ (4) Những họp đồng phân phối khác có hỗ trợ tài khác (5) Có thoả thuận chiết khấu thay đối chiết khấu (6) Các trung gian mong muốn chiết khấu khác sản phẩm dòng mức chênh lệch nên xoay quanh mức thay đổi thị trường (7) Cấu trúc giá nên trì điểm giá hợp lý (8) Cấu trúc giá nhà sản xuất phản ánh thay đối tính hấp dẫn sản phẩm + thay đối sách giá Tùy vào yếu tố khách quan ( lạm phát, cạnh tranh ) hay yếu tố chủ quan ( chiến lược công ty, lợi nhuận ) mà doanh nghiệp phải tiến hành thay đổi ( tăng hay giảm) giá sản phẩm, nhiên việc tăng giá lại chuyển tự động qua kênh đến người tiêu dung cuối cùng, điều làm cho thành viên kênh lo lắng lợi nhuận, doanh thu Một số chiến lược biện pháp thay sử dụng để tăng giá: - Thứ 1: Trước tiến hành tăng giá nhà sản xuất nên đưa ý kiến phát triến dài hạn hay ngắn hạn gây nên tăng giá Có trường hợp trì giá ngan hạn ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận nha sản xuất lại tốt dài hạn, chẳng hạn tạo ủng hộ gắn bó đội ngũ thành viên kênh Một số nhà sản xuất ôtô Nhật Bản giữ vừng gia chi phí đầu vào tăng thêm thực giá trị đồng Yên tăng so với ngoại tệ Việc giữ giá làm tăng khó khăn thêm không ảnh hưởng nghiêm trọng đến lợi nhuận dài hạn - Thứ 2: Neu việc tăng giá không tránh khỏi, nhà sản xuất nên làm điều làm giảm tác động tiêu cực đến thành viên kênh Ví dụ nhà sản xuất ôtô thực biện pháp hỗ trợ tài cho trung gian cho vay với lãi suất thấp, điều kiện toán thuận lợi hay khuyến khích thành viên kênh mua hàng trước giá tăng - Thứ 3: Nhà sản xuất sử dụng biến số marketing - mix khác đế làm giảm tác động tiêu cực giá, đặc biệt chiến lược sản phẩm: thay đổi số đặc điểm sản phấm giải thích giá tăng thực thay đối "chất" sản phấm tăng thêm số dịch vụ kèm theo bán thị phần + sử dụng giá khuyến khích Truyền thông cổ động kênh: SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page QUÁN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ - Quảng cáo - Bán hàng trực tiếp - Hồ trợ thành viên kênh - Truyền thông - Khuyến Chiến lược cô động hợp tác thành viên kênh Phần lớn chiến lược cổ động đòi hỏi họp tác trung gian Một số cách tiếp xúc đưa số hình thức hồ trợ thành viên kênh nham đạt hợp tác họ Kopp Greyser nghiên cứu nhà sản xuất hàng tiêu dùng dẫn đầu Mỹ Họ vai trò lực lượng bán hàng khuyến khích hỗ trợ mạnh cực đại hoá trung gian chiến lược đẩy doanh nghiệp Theo nghiên cứu, lực lượng bán hàng đội ngũ chuyên gia nhu cầu thương mại hành vi tiêu dùng khách hàng Những thông tin phản hồi xác kịp thời tù - họ xem thành phần quan trọng việc hoạch định chiến lược cổ động Kopp Greyser khẳng định tận dụng tối đa việc sử dụng lực lượng bán hàng đảm bảo tham gia mạnh mẽ cấp kênh Một nghiên cứu Curhan Kopp (nơi nghiên cứu siêu thị cửa hàng tạp phẩm) nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến định hưởng ứng từ phía trung gian đến hoạt động khuyến trương nhà sản xuất - Tầm quan trọng mặt hàng - Tính mềm dẻo chương trình cổ động - Hồ trợ từ nhà sản xuất - Danh tiến nhà sản xuất - Tốc độ tăng doanh số thực tốt cố động - Khả sinh lời mặt hàng - Các khoản chiết khấu tương ứng SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page 3 QUÁN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ kênh đế bán nhiều sản phấm - Khi biết nhân tố ảnh hưởng đến định hưởng ứng kênh có trung gian nhà sản xuất nên nghiên cứu kỹ nhu cầu họ trước tiến hành chiến lược đẩy - Theo dõi hưởng ứng thành viên kênh chiến lược mạnh điều chỉnh kịp thời nâng cao hiệu cố động Các chiến Iuợc đẩv : Hợp tác Quảng cáo Trợ cấp tài Các phương tiện hồ trợ bán trưng bày Cổ Chương động trinh khuyến chồ khích Khuyến đặc biệt Các chiến lược hòa nhã kênh công ty Tràng An Sản phâm quản trị kênh SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page 34 QUÁN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ ngứa cô phát triên lên sản xuất hàng loạt chắn thị trường chấp nhận, hởi mang tính riêng hiệt, tỉnh lạ mà công ty khác Chính công ty cân nhanh chóng đưa sản phâm thị trường, không đê sản phâm gói gọn phòng thỉ nghiệm, đông thời trước hước so với đổi thủ cạnh tranh, tạo lợi người trước Bên cạnh đó, việc đưa sản phâm đẻn tay người tiêu dung cách kịp thời, nhanh chóng điểu vô cần thiết, Công ty phải có sách cụ thê đại lý bán lẻ, cửa hàng nhỏ đê sản phâm công ty tricng bày, bày hán nơi dễ nhìn thấy, dễ lọt vào tầm mắt khách hàng Nghiên cứu tìm qui mô hao gỏi, kích cỡ, kiêu dáng thuận tiện trình sử dụng, tìm cách thức hao gói đáp ứng yêu câu vệ sinh mà có giá trị thâm mỹ cao, phù họp với thị hiểu khách hàng Trong môi trường cạnh tranh đại, mức độ tiện lợi việc mua, hảo quản, sử dụng sản phâm trở thành tiêu chuân quan trọng đê người tiêu dừng lựa chọn sản phâm doanh nghiệp Đồng thời biện pháp đê chống hàng giả hàng nhải sản phâm công ty, tránh thiệt hại đáng tiếc xảy Đảm hảo lợi ích cho thành viên kênh Giá quản trị kênh Công ty nên áp dụng sách giá phân hiệt theo thời gian toán: chiết khau 2% cho khách hàng toán ngay, giảm mức chiết khâu theo tăng mức thời gian đại lý toán, mức chiết khấu cổ thê tăng theo sổ lượng đơn đặt hàng Hoặc công ty có thê sử dụng việc định giá sán phâm sau: Ví dụ: bánh kem xốp 450g giá ỉ3000 đ/ hộp-> bánh kem xốp 200g giả 6000 đ/ hộp thực chất giá bán tăng người tiêu dùng vân săn sang chấp nhận giá Do công ty có thê tăng sản lượng lợi nhuận sản phàm bảnh kem xốp, đông thời đa dạng hóa hình thức hao gói sản phâm phù họp với nhu cầu khách khách hàng Cô động truyền thông kênh Hoạt động tiếp thị quảng cáo hoạt động chủ yếu công tác đầu tư cho marketing Công ty tiến hành quảng há thương hiệu tới người tiêu dùng thông qua nhiều hình thức : quảng cáo hảo, đài, truyền hình, bảng biêu, băng rôn, internet Quảng cáo tờ háo đặc thù nhăm giới thiệu sản phâm háo Nhi Đông, Thiếu Nhi, háo Tiêu dùng, báo Tuồi Trẻ Thủ Đỏ tiếp cận đen nhóm khách hàng mục tiêu Đầu năm 2007, Cty đầu tư 3.000 USD xây dựng hộ nhận diện thương hiệu Tràng An, từ ìogo, nhãn hiệu, hao hì, giấy tờ, hiên hiệu Cùng với việc nâng cao chất lưọng sản phàm, việc đầu tư nghiên cứu đê cho đời kiêu dáng, hao hì với chi tiết phức tạp bảo vệ cách tốt cho sản phâm mình, tránh hàng giả, hàng nhái Công ty tiến hành kí kết hợp đồng với công ty thương mại đặt biên quảng cáo lởn mang thông tin công ty : Logo, Slogan, thương hiệu Tràng An đê người tiêu dùng có thê nhận biết phân hiệt với hãng khác Có thê hiên quảng cảo lớn SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page QUÁN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ khu Công nghiệp Quang Minh - cao tốc Bắc Thăng Long Nội Bài,đường cao tốc Pháp VânCầu giẽ, quốc lộ 1A, Đưòng Trân Phú -TP Vinh Các hiến quảng cáo quầy hàng hán lẻ đặt khắp tinh miền Bắc: Hà Nội, Vĩnh Phúc, Hải Phòng, Bắc Ninh, Thái Bình, Sơn La, Phú Thọ, Ninh Bình, Thanh Hóa, Nghệ An hiên quảng cáo đặt đưòng sắt, quảng trường lớn Chương trình quảng cáo gần công ty chương trình “ Lời chúc đầu năm ” kênh truyền hình kĩ thuật số VTC, Chương trình “ Doanh nghiệp chúc xuân ” đài truyền hình Việt Nam Ngoài chưong trình quảng cáo đài tiếng nói Việt Nam hướng tới lượng thính giả nghe đài Đây thực chương trình đem lại hiệu ứng tích cực cho công ty Không mang thương hiệu tới người tiêu dùng mà góp phần tích cực làm tăng doanh số hán hàng công ty Công ty sở hữu thưong hiệu “Tràng An ” mang tỉnh chất đặc trưng, truyền thống Hà Nội mà công ty sở hữu Chính công ty nhấn mạnh đen tỉnh chất truyền thông sản phâm thương hiệu vốn lợi công ty Thông qua công tác quảng cáo tiếp t hị , logo slogan “ Tinh hoa bánh kẹo Việt ” dần khăng định lòng người tiêu dùng Hùng năm đội ngũ marketing câng ty hoạt động tích cực vào hoạt động xúc tiến giới thiệu sản phâm kì hội chợ, triền lãm Hà Nội tinh thành khác Có thê kê đên như: Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp, hội chợ thưong mại tỉnh thành phố Các hoạt động góp phần giới thiệu quảng há sản phâm & thương hiệu công ty, nâng cao vị công ty thị trưòng nội địa đóng thời thúc đà tiêu thụ sản phàm Tất hoạt động không mang lợi ích cho công ty sản phâm nhanh chóng người tiêu dung biết đến, mà tạo thuận lợi cho việc buôn bán sản phàm cho thành viên sĩ lẽ mặt khác bảo đảm lợi cho người tiêu dùng tránh hàng giả hùng nhải SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page QUÁN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG Chương TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ HỆ THỐNG MARKETING DỌC VÀ xu HƯỚNG PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI Hệ thống marketing dọc Có nói ràng định phân phối quan trọng mà tố chức marketing phải đối mặt tổ chức thực hay không, hay tất chức cách hiệu hiệu suất thông qua việc sử dụng trung gian hay thông qua tích hợp dọc Từ viễn cảnh nhà sản xuất, định tích hợp dọc liên hệ đến việc hãng nên hay không thiết lập đại lý bán cho riêng hãng kho hàng tiện lợi hay đơn vị bán lẻ riêng cho hang Các hãng lựa chọn tích hợp dọc hai lý sau: hội đế đạt cắt giảm chi phí hội đạt kiểm soát nhiều qua môi trường hãng hay kênh Trong hệ thống kênh truyền thống, mồi thành viên kênh doanh nghiệp riêng lẻ cố gắng tối đa hóa lợi nhuận họ Theo hình thức này, thành viên cá nhân hoạt động cách độc lập, nên lợi nhuận kênh thường bị giảm bớt mặt tổ chức nhừng nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ xử lý với thành viên khác hình thức “dài tay” thương lượng qua điều khoản chuyển đổi Đối với hình thức VMS, thành viên kênh làm chủ thành viên khác, nhượng quyền cho thành viên khác, có nhiều quyền lực họp đồng hay quyền lực mang tính pháp lý mà hãng khác buộc phải hợp tác VMSs thiết kế đế đạt đến hoạt động kinh tế tối đa hóa tác động thị trường Trong VMS, toàn hệ thống kênh liên kết với đơn vị cạnh tranh đon lẻ, với hãng có đủ quan hệ khăng khít với thành viên khác đê to chức nguồn lực Và hãng lãnh đạo kênh Hãng trì viễn cảnh kênh mở rộng thúc đẩy thành viên khác thực chức mà họ thực tốt Điều đối nghịch với hệ thống kênh truyền thống- hệ thống thành viên độc lập thường đảm bảo hội cạnh tranh tăng lên theo hành động tự chủ cấp độ kênh Kênh truyền thống thường gặp phải thất bại xem xét toàn cảnh Đây sai lầm lớn Đứng trước rủi ro cạnh tranh toàn cầu, cạnh tranh ngành, cạnh tranh kênh cạnh tranh hệ thống kênh cần thiết có nhu cầu có sức hấp dẫn để vượt qua mâu thuẫn hành động trung gian kênh Cuối cùng, VMSs thường cung cấp công cụ chiến lược hiệu cho tố chức đương đầu thị trường cạnh tranh SVTH Nguyễn Thị Hưcmg Giang Page QUÁN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ Đảm bảo hiệu kinh tế (bằng hên phụ thuộc công nghệ, loại bỏ rủi ro, quan hệ ốn định, đạt nguồn vốn) □ Đảm bảo nguồn cung ứng và/hoặc nhu cầu Đê cao rào cản xâm nhập rào cản thích ứng Có bầu không khí thỏa mãn Đạt khác biệt sản phẩm giá Đạt đa dạng hóa Chi phí Chi phí khăc phục rào cản linh động Độ linh hoạt bị giảm xuống thành viên trao đối Những rào cản rời bỏ cao Những khích lệ chưa phát huy Những yêu cầu đầu tư vốn lớn Tổn thất liên quan đến đạo đức Thất thoát việc tiếp cận nhà cung cấp hay khách hàng/ nghiên cứu thị trường hay bí sản xuất Làm khác biệt yêu câu quản trị qua cấp độ bên kênh Sự sai lệch thông tin liên lạc Chủ nghĩa hội bên Nhu cầu vốn Lượng vật liệu đưa vào trình không cân Tính linh hoạt bị giảm xuống Mất chuyên môn hóa Mất tính thích ứng Làm tê liệt tính quan liêu cho thực tế Nhượng quyền thương mại Nhượng quyên thưcmg mại hệ thông marketing dọc đỏ công ty cung cấp cá nhân công ty khác (bên nhượng thương mại) quyền thương mại đê kinh doanh vùng địa lí kèm theo hô trợ mặt to chức, đào tạo, thương mại quản lí Lợi ích nhượng quvền thương mại Đầu tiên hết, nhượng quyền thương mại đem lại cho người nhượng quyền SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page QUÁN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ - Nhượng quvền sản phấm/tên thương mại, hình thức đòi hỏi người nhượng phân phối sản phẩm thương hiệu người nhượng Loại hình nhượng quyền phố biến lĩnh vực phân phối xe hơi, xăng dầu lẻ nước Loại hình chiếm 50% doanh số nhượng quyền khoảng 33% đơn vị nhượng quyền Mĩ - Nhượng quvền mô hình kinh doanh, giới thiệu vào kỉ 20 công ty Nhà hàng A&w Loại hình nhượng quyền tìm kiếm người nhượng bắt chước/sao lại khái niệm kinh doanh hoàn chỉnh- bao gồm sản phẩm dịch vụ, thương hiệu phương thức hoạt động- cộng đồng địa phương họ Hơn 2000 loại chủ nhượng hoạt động chủ yếu ngành công nghiệp dịch vụ sử dụng mô hình kinh doanh SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page 39 QUÁN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ Chương TRUNG GIAN BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ Các thành viên kênh Có ba loại thành viên kênh phân phối: Người sản xuất Nhà trung gian Người tiêu dùng cuối Các trung gian: chi thành hai nhóm: Thứ trung gian phân phoi, nhóm phân theo cấp độ - trung gian bán buôn trung gian bán lẻ Các tố chức bán lẻ Là tất hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối đế họ sử dụng cho thân đế kinh doanh CÔNG TY CÓ PHẦN TRÀNG AN Sản phâm công ty tiêu thụ qua trung gian phân phôi nhà bán lẻ Tuy nhiên họ không bán loại sản phâm bảnh kẹo mà nhiều loại hàng hỏa tiêu dùng khác, siêu thị hay cửa hàng bách hóa Hiện sản phâm công ty bày bán hon 20 siêu thị lỏn nhỏ Hà Nội sô siêu thị tỉnh thành phố khác siêu thị Marko, siêu thị Intimex, siêu thị Fivimart, siêu thị Techsimex Đổỉ với trung gian siêu thị họ trực tiếp nhận hàng lại cho người tiêu dùng với mức giá cao hon đê hưởng chênh lệch Kênh cấp góp phần không nhỏ vào doanh thu tiêu thụ sản phàm công ty, tỷ trọng thấp so với tông doanh thu người tiêu dùng đòi hỏi cao chất lượng mâu mã Hiện công ty tiếp tục tìm kiếm& kí kết thỏa thuận đê đặt sản phâm siêu thị khác đê có thê mở rộng kênh vừa đê người tiêu dùng có thê tiếp cận với sản phàm công ty cách thuận tiện vừa giới thiệu mặt hàng công ty Với hệ thống kênh công ty phát triền ỉ 00 đại lý lớn nhỏ khác khăp tỉnh thành nước, đặc biệt miên Dăc Ngoài công ty có sách khuyến mại hấp dân định mức chiết khau % SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page 40 QUÁN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ lượng thùng bánh kẹo định, phần chiết khấu hưởng họ nhận thêm phẩn thưỏng thùng loại tùy theo số ìưọng mua Tài liệu tham khảo Môi tru ừng kinh doanh Th.s Đỗ Văn Tính SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page 41 [...]... được hàng giả, hàng nhái Công ty đã tiến hành kí kết hợp đồng với các công ty thương mại đặt các biên quảng cáo lởn mang thông tin về công ty : Logo, Slogan, thương hiệu Tràng An đê người tiêu dùng có thê nhận biết và phân hiệt với các hãng khác Có thê kế đến các hiên quảng cảo lớn tại SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page 3 5 QUÁN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ khu Công nghiệp Quang Minh... hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất Quan hệ liên kêt với các nhà sản xuất nguyên liệu trong và ngoài nước đảm bảo đê ôn định nguồn nguyên liệu và giảm chi phí tiêu hao nguyên liệu Các nhà cung cấp đầu vào của công ty là các công ty củ uy tín và củ quan hệ lâu dài với công ty, do vậy khâu đầu vào của công ty khá ôn định ♦> Đổi thủ cạnh tranh hiện tại • Công Ty Cô Phần Bảnh Kẹo Biên Hòa (Bibica) Các chủng... mục tiêu phân phối phù hợp với chiến lược và mục tiêu của công ty và các biến số khác, người quan lý kênh phải thực hiện ba nhiệm vụ sau: (1) Phù hợp hoá mục tiêu và chiến lược trong phân phối với các biến số khác và với chiến lược, mục tiêu khác của công ty (2) Thiết lập mục tiêu phân phối rõ ràng (3) Kiếm tra sự phù hợp của mục tiêu phân phối với các mục tiêu khác của công ty a Mục tiên phân phối phải... ra của các kênh phân phối SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page 2 5 QUÁN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ cao lợi ích của cô đông; Tăng tích luỹ, phát triên sản xuất kinh doanh; Làm tròn nghĩa vụ đổi vói Nhà nước; Nâng cao thu nhập của người lao động trong Công ty Trong nhũng năm gần đây công ty đã đạt được những thành công nhất định và hước tiếp những thành công đó, công ty đã xây dựng cho... chủng ta biết, trong kênh phân phối của công ty bánh kẹo tràng an, qua cả 3 cấp thì bao gồm nhà bản lẻ, các đại lý phân phối, các cửa hàng nhỏ lẻ Do đó, việc mâu thuân lợi ích giữa các thành viên là van đề không tránh khỏi Các nhà bán sĩ củ thê mâu thuân lân nhau vê doanh so, lợi ích hay mâu thuẫn giữa công ty và những nhà phân phối Do đó công ty luôn phải có những chiến lược quản lý, điểu hòa các thành... Các chiến lược hòa nhã hơn trong kênh về công ty Tràng An Sản phâm và quản trị kênh SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page 34 QUÁN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ ngứa cô nếu phát triên lên sản xuất hàng loạt chắc chắn sẽ được thị trường chấp nhận, hởi nó mang tính riêng hiệt, tỉnh mới lạ mà các công ty khác không có được Chính vì vậy công ty cân nhanh chóng đưa những sản phâm mới ra thị... trường Tuy vậy nhờ những hoạt động đầu tư nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty, thị phần của công ty đã được cải thiện đáng kê trong những năm gần đây khi mà mức độ cạnh tranh ngày càng lớn SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page 12 QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU' Tại thời điêm năm 2004, thị phần của công ty cô phần Tràng An chỉ đạt khoảng 2,5 %, một con sổ quá khiêm tốn so với các đối... thực hiện việc bán hàng, tồn kho, cung ứng tín dụng, sản phâm và dịch vụ khách hàng đế mang lại hiệu quả 3 Sau khi trả lời câu hỏi lý thuyết, sinh viên vận dụng lý thuyết vào tình huống thực tế cúa doanh nghiệp Phân tích thực trạng hoạt động kênh và các huứng giải pháp tại công tv SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page 2 7 QUÁN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ CÔNG TY CÔ PHÀN TRÀNG AN Như chủng... những cửa SVTH Nguyễn Thị Hương Giang Page 20 QUẢN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THU' mâu thuẫn giữa các của hàng, mâu thuẫn giữa các của hàng với chính nhà sản xuất- công ty cô phần Tràng An Do đó, công ty sẽ tiến hành xử phạt với những trường hợp vi phạm hợp đồng ban đầu Thống nhất lại mức giả sàn và giá trần cho phép đổi với các cửa hang, bởi môi cửa hàng ở những vùng miên khác nhau... kẹo và chế biến thực phâm, kinh doanh xuất nhập khâu: các loại vật tư sản xuất, máy móc thiết bị, sản phâm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các loại sản phâm hàng hóa khác, đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thưong mại Các sản phâm bánh kẹo chỉnh của công ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh kem xốp, bánh Crackers, và kẹo các loại Công ty cô phân thực phàm Kinh Đô: là công ty trẻ ... Hương Giang Page QUÁN TRỊ PHÂN PHÓI VÀ BÁN HÀNG TH.S NGÔ THỊ KHUÊ THƯ CÔNG TY CÔ PHÀN TRÀNG AN Như chủng ta biết, kênh phân phối công ty bánh kẹo tràng an, qua cấp bao gồm nhà lẻ, đại lý phân phối, ... nguyên liệu Các nhà cung cấp đầu vào công ty công ty củ uy tín củ quan hệ lâu dài với công ty, khâu đầu vào công ty ôn định ♦> Đổi thủ cạnh tranh • Công Ty Cô Phần Bảnh Kẹo Biên Hòa (Bibica) Các... công ty bánh kẹo Tràng An thức cô phần hóa thành Công Ty Cỗ Phần Tràng An( DNNN) với 51% vốn nhà nước theo QĐ số 6238/Q Đ - UB Chủ tịch UBND Thành phổ Hà Nội Tên công ty iếng Việt) : Công ty cô