XÃ HỘI HỌC GIỚI Đề tài: XÃ HỘI HÓA VAI TRÒ GIỚI TRÊN MỘT SỐ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG Hà Nội 2010 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Xã hội hoá vai trò giới không đến cách tự nhiên mà trình người học cách thích ứng với đặc điểm giới cá nhân Truyền thông đại chúng từ lâu đóng vai trò phương tiện xã hội hoá với gia đình nhóm đồng đẳng, làm nên vai trò giới Trên phương tiện truyền thông đại chúng, hình ảnh phản ánh khác biệt giới phổ biến Do đó, truyền thông đại chúng thực vai trò quan trọng việc gây dựng quan niệm vai trò giới, góp phần đem lại cho người xem mô hình điển hình giới rộng lớn Nghiên cứu hình ảnh người phụ nữ phương tiện truyền truyền thông chủ đề đề cập nhà nghiên cứu Việt Nam giới Ở nước ngoài, hình ảnh người phụ nữ xem xét nhiều ngữ cảnh, tạp chí thời trang, quảng cáo thương mại, truyện tranh dành cho thiếu nhi, phim ảnh, tin tức thời sự… Hầu hết nghiên cứu tập trung trả lời câu hỏi: Hình ảnh người phụ nữ thể nào? Những ẩn ý đằng sau hình ảnh gì? Ảnh hưởng có chúng công chúng? Một số nghiên cứu có quy mô lớn Global Media Monitoring Project (Dự án kiểm soát truyền thông toàn cầu) tìm hiểu tần suất xuất hình ảnh người phụ nữ truyền thông, bao gồm số lượng nữ phóng viên/ biên tập viên/ phát viên ngành truyền thông Mặc dù có số chuyển biến, hình ảnh người phụ nữ bị đặt khuôn mẫu cứng nhắc tính cách, vai trò xã hội nghề nghiệp Trong quảng cáo thương mại, phụ nữ thường gặp chủ yếu với hình ảnh người nội trợ Đặc biệt hình ảnh phụ nữ đưa biểu tượng gợi dục Cách làm xem hạ thấp giá trị vị người phụ nữ Điều không ảnh hưởng đến sống riêng người phụ nữ mà ảnh hưởng đến phát triển chung gia đình xã hội truyền thông không phản ánh khách quan đầy đủ vai trò vị giới nữ Thông qua đề tài tìm hiểu “Xã hội hóa vai trò giới số phương tiện truyền thông” nhằm thấy số vai trò người phụ nữ phương tiện truyền thông Ngoài tìm điểm thay đổi vai trò vị trí người phụ nữ số phương tiện truyền thông thực trạng lạm dụng hình ảnh người phụ nữ số chương trình quảng cáo Từ có hiểu biết nhận định ban đầu vấn đề bất bình đẳng giới số phương tiện truyền thông Câu hỏi nghiên cứu • Hình ảnh người phụ nữ truyền thông nào? • Có hay tượng phân biệt đối xử với phụ nữ truyền thông? Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Xã hội hóa vai trò giới số phương tiện truyền thông 3.2 Khách thể nghiên cứu • Tài liệu tạp chí • Tài liệu internet • Chương trình truyền hình, báo,… 3.3 Phạm vi nghiên cứu Trong đề tài tập trung tìm hiểu tần suất xuất vai trò nắm giữ người phụ nữ số phương tiện truyền thông, đặc biệt truyền hình, từ đưa nhận định so sánh với nam giới lĩnh vực Thời gian nghiên cứu: Tháng 3/2010 Ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn 4.1 Ý nghĩa khoa học Đề tài nhằm áp dụng số khái niệm phương pháp xã hội học vào trình nghiên cứu (phương pháp phân tích tài liệu) Thông qua đề tài góp phần làm sáng tỏ số khái niệm truyền thông đại chúng, giới, bất bình đẳng giới…và vận dụng số lý thuyết xã hội chuyên biệt xã hội học gia đình, xã hội học giới, xã hội học truyền thông đại chúng 4.2 Ý nghĩa thực tiễn Đề tài nhằm đưa đến hiểu biết khái quát vấn đề hình ảnh người phụ nữ số phương tiện truyền thông, khía cạnh tần suất xuất hiện, vị trí, vai trò…của người phụ nữ số phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt truyền hình thông qua chương trình quảng cáo Đề tài liên quan đến vấn đề bất bình đẳng giới- vấn đề xã hội, đồng thời vấn đề quan tâm xã hội học học nói chung Xã hội học giới nói riêng Thông qua đề tài đưa số khuyến nghị nhằm đưa đến cách nhìn đánh giá bình đẳng phụ nữ nam giới Mục đích nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu 5.1 Mục đích nghiên cứu • Mô tả hình ảnh vai trò nam giới nữ giới biểu truyền hình, báo in, tạp chí • Tìm hiểu tác động hình ảnh, vai trò nam nữ đến trình xã hội hóa vai trò cá nhân 5.2 Mục tiêu nghiên cứu • Tìm hiểu tần suất xuất người phụ nữ truyền hình qua số nghiên cứu • Tìm hiểu vai trò người phụ nữ nắm giữ lĩnh vực truyền thông, đặc biệt truyền hình, báo in • Tìm hiểu vai trò người phụ nữ quảng cáo • So sánh với tần suất xuất vai trò nắm giữ số phương tiện truyền thông nam giới Phương pháp nghiên cứu Trong đề tài này, điều kiện thời gian tính chất phức tạp vấn đề nên lựa chọn phương pháp phân tích tài liệu để tìm hiểu vấn đề “Hình ảnh người phụ nữ số phương tiện truyền thông” Giả thuyết nghiên cứu • Hiện hình ảnh người phụ nữ truyền hình giữ vai trò quan trọng bình đẳng với nam giới • Vai trò đa số phụ nữ phương tiện truyền thông đại chúng bị hạn chế, họ thường mô tả với vai trò người nội trợ, gia đình công việc xã hội NỘI DUNG CHÍNH Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Các lý thuyết áp dụng Có dạng lý thuyết giải thích cho xã hội hóa vai trò giới là: Lý thuyết phân tích tâm lý, lý thuyết nhận thức xã hội lý thuyết phát triển nhận thức • Lý thuyết phân tích tâm lý Lý thuyết phân tích tâm lý Freud chủ yếu tập trung quan sát trẻ em đặc tính sinh dục chúng (như nỗi lo sợ bị thiến hay đố kỵ kích thước dương vật) Lý thuyết chưa củng cố nhiều nghiên cứu thực nghiệm • Các lý thuyết nhận thức xã hội Các lý thuyết nhận thức xã hội lý thuyết hành vi tin vào củng cố thiết lập hành vi - môi trường làm người thực hành vi • Lý thuyết phát triển nhận thức Các lý thuyết phát triển nhận thức thừa nhận trẻ em học giới (và khuôn mẫu giới) thông qua nỗ lực tinh thần nhằm tổ chức giới xã hội chúng Một vấn đề với số biến thể lý thuyết giả thuyết trẻ em học giới là khía cạnh tự nhiên giới nhiều là khía cạnh quan trọng giới xã hội Các nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng mà trẻ em đánh giá giới phụ thuộc vào tầng lớp xã hội, chủng tộc, cấu trúc gia đình, giới tính cha mẹ… Luận điểm quan trọng nghiên cứu xã hội hóa giới là: Bởi bé trai bé gái đối xử khác đặt môi trường học tập khác nhau, chúng phát triển mong muốn, nhu cầu, nguyện vọng, kỹ khí chất khác Nói ngắn gọn chúng trở thành mẫu người khác đàn ông đàn bà- mà chúng không hỏi chúng lại khác đâu chúng lại 1.1.2 Lý thuyết chức giới Mirriam Johnson Vị trí xã hội phụ nữ cấu trúc gia đình nhà sản xuất chức cốt yếu (xã hội hóa trẻ tân tạo mặt tình cảm thành viên trưởng thành nó, hoạt động chủ yếu cấu kết xã hội tái sản xuất giá trị) Trong hoạt động người phụ nữ phải định hướng cách thể tình cảm, tức hòa hợp phản ứng quan hệ có tính chất tình cảm Các chức phụ nữ gia đình định hướng thể tình cảm ảnh hưởng đến chức cấu trúc xã hội khác họ, đặc biệt kinh tế Phụ nữ, ví dụ, hướng đến nghề nghiệp có tính chất thể tình cảm điểm hình, nghề nghiệp mà đàn ông thống trị, họ kỳ vọng có tính chất biểu cảm đồng thời bị trừng phạt định hướng Các kìm hãm thể chế văn hóa đòi hỏi phụ nữ phải yếu ớt phục tùng mối quan hệ với chồng họ, người thông qua phương tiện trung gian cạnh tranh kinh tế mang lại cho gia đình an toàn cấp độ kinh tế Nhìn nhận mẹ chúng vai trò “người vợ yếu đuối”, bọn trẻ học cách tôn sùng chế độ gia trưởng hạ thấp giá trị biểu cảm với ý nghĩa thái độ quan hệ ngược lại phương tiện mạnh mẽ dường có giá trị Sự đánh giá tính chất phương tiện nam giới có tính hiệu biểu cảm nữ giới lan rộng phổ biến văn hóa 1.1.3 Lý thuyết phân tích xung đột khía cạnh giới Chanet Chafetz Chanet thăm dò cấu trúc điều kiện xã hội ảnh hưởng đến cường độ phân tầng giới tính – hay bất lợi phụ nữ - xã hội văn hóa Các cấu trúc điều kiện bao gồm yếu tố phân biệt giới tính vai trò, ý thức hệ gia trưởng, gia đình tổ chức lao động, điều kiện định khuôn khuôn mẫu sinh sản, phân cách vị trí lao động nội trợ, thặng dư kinh tế, tính chất phức tạp kỹ thuật, mật độ dân số khắc nghiệt môi trường- tất nhận thức biến số Sự tương tác biến số định mức độ phân tầng giới tính, chúng định khuôn cấu trúc chủ yếu nội trợ sản xuất kinh tế mức độ mà phụ nữ di động hai lĩnh vực Quan điểm Chafet phụ nữ chịu đựng bất lợi mức thấp họ cân trách nhiệm nội trợ với vai trò quan trọng độc lập sản xuất thị trường Nội trợ/gia đình xem lĩnh vực nằm lao động, khu vực tình cảm nuôi dưỡng, mà lĩnh vực lao động diễn ra- chăm sóc trẻ, công việc nhà lao động (khi gia đình nông trại) mà chúng có ban thưởng vật chất vượt khỏi phạm vi nội trợ Sự tiếp nhận phụ nữ ban thưởng thông qua nội trợ thông qua sản xuất thị trường trở thành giảm nhẹ yếu tố bất lợi xã hội hình thái nội trợ cấu trúc chủ yếu tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho tiếp nhận 1.2 Các khái niệm công cụ 1.2.1 Xã hội hóa • Xã hội hóa trình thích ứng cọ xát với giá trị, chuẩn mực hình mẫu hành vi xã hội mà trình thành viên xã hội tiếp nhận trì khả hoạt động xã hội Xã hội hóa nghiên cứu xem với tư cách điều kiện yếu tố cấu thành, cấu trình xã hội, văn hóa, kinh tế sinh thái có tác dụng cách mức độ đạt tới phát triển nhân cách người (Từ điển xã hội học) • Xã hội hóa trình mà cá nhân học cách thức hành động tương ứng với vai trò ( Neli Selser) Hay cách định nghĩa khác liên quan đến trình phát triển nhân cách người: • “Xã hội hóa trình trước hết giá trị chuẩn mực, lực nhận thức nội tâm hóa, nghĩa thấm sâu vào nhân cách cá nhân hành động” (G Ritzer; 1999) Các nhà xã hội học sử dụng thuật ngữ xã hội hóa để mô tả trình mà nhờ người học tuân thủ chuẩn mực xã hội, trình mà tạo khả kéo dài xã hội chuyển giao văn hóa xã hội hệ 1.2.2 Giới tính giới Giới tính: Theo Ann Oakley, xem người đưa thuật ngữ giới vào xã hội học năm 1970: giới tính khác biệt sinh lý đàn ông đàn bà, khác biệt quan sinh dục khả sinh sản Một số tác giả khác lại nhấn mạnh đến yếu tố sinh học gen định nghĩa “giới tính đặc điểm sinh học phụ nữ nam giới xác định gen” Luật bình đẳng giới (2006) định nghĩa “giới tính đặc điểm sinh học nam, nữ” Còn nhà nhân học xã hội sử dụng thuật ngữ giới tính để đặc điểm nhận dạng bên phân biệt người nam người nữ, cần thiết cho tái sản xuất sinh học người Một điều khác biệt rõ ràng hai giới tính phụ nữ có thai sinh nam giới không Đàn ông đàn bà khác hoocmon, kích thước não, đặc điểm giới tính thứ cấp (là đặc điểm thể khác biệt nam nữ không liên quan trực tiếp với sinh sản) Giới • Một nữ giáo sư xã hội học định nghĩa sau: “Giới liên quan đến học hỏi hành vi xã hội trông đợi tạo nên với hai giới tính Trong “con trai” hay “con gái” yếu tố sinh học việc trở thành phụ nữ hay nam giới trình văn hóa”.1 • Nếu định nghĩa nhấn mạnh đến giới cấu trúc văn hóa- xã hội có định nghĩa khác nhấn mạnh đến mối quan hệ phụ nữ nam giới • “Giới khác biệt nữ giới nam giới hộ gia đình, văn hóa, cấu trúc xã hội- văn hóa biến đổi theo thời gian Những khác biệt phản ánh vai trò, trách nhiệm, khả tiếp cận nguồn lực, sức ép, ưu tiên, nhu cầu, nhận thức quan điểm…được thấy hai giới Do vậy, giới không đồng với phụ nữ mà xem nữ giới nam giới mối quan hệ tương tác họ” (World Food Programme: Gender Glossary, 1996, tr.26-27) • Luật bình đẳng giới định nghĩa: “Giới đặc điểm, vị trí, vai trò nam nữ tất mối quan hệ xã hội” Giới thuật ngữ vai trò xã hội, hành vi ứng xử xã hội kỳ vọng liên quan đến nam nữ Là phạm trù xã hội, giới giống chủng tộc, tộc người đẳng cấp, mức độ lớn, định hội sống người, xác định vai trò xã hội kinh tế Từ phân tích đó, khái quát định nghĩa giới sau: • Giới không đề cập đến nam nữ mà mối quan hệ nam nữ Trong mối quan hệ có phân biệt vai trò, trách nhiệm hành vi xã hội mong đợi quy định cho giới, phù hợp với đặc điểm văn hóa, kinh tế, trị M.L Andersen: Thinking about Women, p 20 10 nữ lãnh đạo tham gia hoạt động thể thao có xuất với tần suất thấp Có 16.7% số khán giả nữ hỏi cho biết họ thấy nữ giới xuất truyền hình với vai trò lãnh đạo, 87.7% nhìn thấy nam giới xuất truyền hình với vai trò Phụ nữ thường gắn với công việc nhà xuất người động, đoán có lý trí Đây coi phân biệt đối xử với phụ nữ phương tiện nội dung truyền thông Trên truyền hình, phụ nữ thường nhắc đến người cần phải có tính dịu dàng Hình ảnh “người đàn ông mạnh mẽ người phụ nữ dịu dàng” khác biệt giới chấp nhận không gây đối xử bất bình đẳng Tuy nhiên, thực tế, quan điểm khiến nhiều phụ nữ bị hạn chế hội thể lực muốn giữ hình ảnh dịu dàng, nữ tính trước mắt cộng đồng xã hội Điều ảnh hưởng không đến sống riêng người người phụ nữ mà ảnh hưởng đến phát triển chung gia đình toàn xã hội giới nữ không phát huy hết vai trò lực Theo dõi dòng phim truyện nhựa, phim truyền hình, kịch nói hay chương trình phóng sự, điều dễ dàng nhận thấy hình ảnh phụ nữ thành đạt ỏi so với hình ảnh người phụ nữ người mẹ, người mẹ, người yêu… có hoàn cảnh éo le Trong trường hợp ngược lại, hình ảnh người phụ nữ thành đạt công việc thường liền nhấn mạnh với thất bại (một cách đáng thương đáng chê trách) việc giữ gìn hạnh phúc gia đình tình yêu đôi lứa3 Điều góp phần vào việc thúc đảy người phụ nữ chấp nhận vai trò gia đình gây thêm định kiến phụ nữ phấn đấu cho nghiệp Trước đây, VTV3 có chiếu phim Hướng nghiệp, chủ yếu tập trung vào đối tượng niên, người trẻ tuổi Tuyến nhân vật sinh viên Trần Thị Minh Đức, Hoàng Xuân Dung, Đỗ Hoảng – Định kiến phân biệt đối xử theo giới, lý thuyết thực tiễn, NXB Đại học quốc gia Hà Nội, năm 2006, tr 151 18 trường đường phát triển nghiệp Có thể dễ dàng nhận thấy, đa phần nhân vật nữ xuất với tính cách nhu mỳ, ngoan ngoãn có vị xã hội khiêm tốn Đặc biệt, xuất nhân vật Thư với tính cách khác biệt Đây nhân vật nữ “nổi loạn” phim Cô tự định nghề nghiệp tương lai mình, mạo hiểm gây dựng nghiệp có thành công lớn công việc Tuy nhiên, nhân vật chịu éo le sống như: công ty phá sản, vào tù, hạnh phúc lứa đôi tan vỡ người chồng – người bạn thời đại học không chấp nhận người vợ giỏi Và vậy, cách vô hình, nhà làm phim đưa đến thông điệp ngầm giới: Những phụ nữ nhu mỳ, ngoan ngoãn với vai trò làm vợ, làm mẹ, làm người yêu có kết tốt đẹp Trong đó, phụ nữ có tâm vươn lên, thăng tiến nghiệp lãnh hậu khôn lường Và hạnh phúc gia đình tan vỡ, người phụ nữ người có lỗi lớn Bên cạnh đó, phim truyền hình ngày có xu hướng đưa yếu tố sex, cảnh quay tình cảm nghệ thuật vào phim, coi cảnh quay nghệ thuật nhằm thu hút ý khán giả Tuy nhiên, có điều đáng Thứ nhất, sử dụng cảnh quay có yếu tố sex, vô hình chung sử dụng thân thể phụ nữ cho mục đích nhà làm phim Thứ hai, dễ dàng nhận thấy điều: Các nhà làm phim thường đưa hình ảnh sex để lôi kéo người xem, thân thể nhà làm phim, dư luận xã hội có nhiều luồng ý kiến khác họ bình phẩm, nhận xét lại thân thể người diễn viên – mà chủ yếu người phụ nữ Có thể để ý số trang web, nhà làm phim đưa trailer phim có xuất hình ảnh nhạy cảm, sex, lập tức, có ý kiến phản hồi, nhận xét từ phía khán giả Khen – chê có Nhưng tất cả, nhận xét thân thể diễn viên – đại diện cho phụ nữ nhận xét thân thể ông đạo diễn 19 Như vậy, người đạo diễn vô hình chung lạm dụng hình ảnh, thân thể người phụ nữ cho mục đích Và qua đó, tạo định kiến vị thế, vai trò người phụ nữ xã hội Đặc biệt, cho tần suất xuất phim cảnh quay nhạy cảm nam nữ Thì nữ giới phải nhận đánh giá, nhận xét chủ yếu trích nhiều nam giới Tính cách ưa mạo hiểm, khát khao chiến thắng nam giới chương trình truyền hình góp phần khẳng định nhiều Trong chương trình “Tôi yêu thể thao”, “7 ngày công nghệ”… hình ảnh nam giới thể người động, tự chủ Họ tập hợp thành nhóm thám hiểm (Ví dụ chương trình “xe đời sống”) Họ người giỏi lái xe, đam mê khám phá…Ngược lại, hình ảnh người phụ nữ xuất bên cạnh máy giặt, tủ lạnh, bếp núc… Không góp phần trì khuôn mẫu tính cách, khuôn mẫu giới liên quan đến nghề nghiệp, vai trò nam - nữ, quan hệ vợ chồng củng cố chương trình truyền hình, kể chương trình coi dành cho phụ nữ Thứ nhất, khuôn mẫu giới liên quan đến nghề nghiệp: người xem dễ dàng nhận thấy hình ảnh người phụ nữ công việc nhẹ nhàng công việc bị xã hội cho không cần nhiều đến uyên bác Chẳng hạn chương trình “Sức sống mới” ngày 20/11/2007 cho thấy thực tế cấp thấp giáo viên nam, đặc biệt cấp tiểu học giáo viên phải vừa dạy, vừa chăm sóc học sinh Khách mời chương trình thầy cô đến từ bậc dạy từ tiểu học đến đại học, dạy tiểu học cô giáo, hiệu trưởng trung học cô giáo, dạy đại học thầy giáo Thứ hai, khuôn mẫu giới liên quan đến vai trò trách nhiệm: Thông qua việc ca ngợi vai trò tái sản xuất người phụ nữ, nhiều chương trình truyền hình góp phần củng cố quan niệm cho việc bếp núc, chăm sóc công việc gia đình người phụ nữ 20 Phụ nữ dường người phi thường với gánh nặng vai nhiều loại vai trò khác nhau: Làm đẹp cho sống, có ích cho xã hội quan tâm, chăm sóc cho gia đình Hình ảnh dễ tác động đến nhận thức trì mong đợi xã hội, đặc biệt nam giới Có thể nam nữ lấy làm hình mẫu cho người vợ người phụ nữ nói chung Những mong đợi có sống thường ngày, nhiên đưa lên truyền hình lại có sức mạnh lớn nhiều việc khẳng định mong đợi đáng Thứ ba khuôn mẫu quan hệ vợ chồng: liên quan tới vấn đề tình dục, phụ nữ mong đợi người phải chiều chồng, phải biết chăm sóc thân để trở nên quyến rũ Trái ngược với luồng ý kiến trên, tác giả Vũ Thị Gái (2003) tham luận Hội thảo giới, truyền thông phát triển, cho truyền thông, cụ thể truyền hình có bước tiến đáng kể việc nâng cao hình ảnh người phụ nữ Hình ảnh người phụ nữ không bị giới hạn, họ có mặt truyền hình với gương giám đốc giỏi, cô giáo hết lòng học sinh, nhà nghiên cứu khoa học tận tụy….chính họ khẳng định khả không thua phụ nữ so với nam giới lĩnh vực Chương trình thiếu nhi Có 85% nhân vật chương trình truyền hình thiếu nhi nam giới, phim hoạt hình, nhân vật động vật khủng long, sư tử phân bố giới diễn tương tự (Vua sư tử, Tom Jerry, Phim hoạt hình siêu nhân…) Các phim, chương trình truyền hình, phát dành cho thiếu nhi thể rõ vai trò giới: trẻ em trai thường khắc họa 21 nhân vật nhanh nhẹn, tháo vát, dũng cảm; trẻ em gái khéo léo, nhẹ nhàng, tình cảm.4 Trẻ em truyền hình Trên truyền hình nói chung, bé trai miêu tả với đặc điểm hoạt bát, hiếu thắng, xử lý trí hay bướng bỉnh Do bé trai thường gắn với hoạt động đặc trưng cho nam giới thể thao, thám hiểm gây chuyện Trong bé gái thường miêu tả đọc sách, nói chuyện điện thoại hay giúp bố mẹ việc nhà Tóm lại, có chuyển biến tích cực liên quan đến hình ảnh người phụ nữ phương tiện truyền thông đại chúng, song nhiều vấn đề cần phải quan tâm chất lượng số lượng Về số lượng, việc phụ nữ cách xa so với vị trí nam giới lĩnh vực truyền thông thông tin Cụ thể tần suất xuất tin báo, đài phát đài truyền hình phụ nữ 1/5 nam giới Về chất lượng, vấn đề phụ nữ lúc đề cập chương trình cho nghiêm túc Phụ nữ bị phân biệt đối xử truyền thông với hình ảnh có tính khuôn mẫu tính cách, vai trò xã hội vai trò nghề nghiệp 2.2 Phụ nữ chương trình quảng cáo lạm dụng hình ảnh người phụ nữ Xuất muộn so với loại hình khác, song quảng cáo phương tiện truyền thông, đặc biệt truyền hình, tỏ rõ tính vượt trội Hoạt động quảng cáo phương tiện truyền thông trở thành công cụ hiệu để doanh nghiệp quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng Tuy nhiên, bên cạnh mặt tích cực, quảng cáo truyền hình xuất mặt tiêu cực “Lạm dụng hình ảnh người phụ nữ” quảng cáo khía cạnh nhiều nghiên cứu đề cập Ở “lạm dụng hình ảnh người phụ nữ” Lê Ngọc Hùng, Nguyễn Thị Mĩ Lộc – Xã hội học giới phát triển, NXB Đại học quốc gia Hà Nội, năm 2000 – tr 154 22 hiểu việc sử dụng mức hình ảnh người phụ nữ quảng cáo theo chiều hướng lợi có việc cảm nhận vị thế, vai trò người phụ nữ Có hình ảnh quảng cáo truyền hình chứa đựng thông điệp giới, chủ yếu hình ảnh chứa đựng khuôn mẫu định kiến giới chống lại phụ nữ Rõ ràng với mục đích tiêu thụ sản phẩm, quảng cáo nhằm tới đối tượng người sử dụng sản phẩm cách tốt nhắm tới vai trò giới sẵn có Đây cách quảng cáo củng cố khuôn mẫu giới sẵn có, nhiều bị lạc hậu so với thực tế Ngay từ thập kỷ 1970, nghiên cứu thông tin quảng cáo đăng báo tạp chí cho thấy ảnh, nam thường đứng cao nữ, điều ngụ ý ưu thế, vị trí xã hội trội nam so với nữ giới Các tư nam thường biểu sức mạnh, ưu “đàn ông’, khỏe mạnh, dũng cảm, hiểu biết sâu rộng, phụ nữ biểu lộ mềm mại, tự vệ thụ động, phụ thuộc Phụ nữ phần lớn giới thiệu bà nội trợ ngoan ngoãn, biết nấu ăn ngon, biết phục vụ chồng Hình ảnh người phụ nữ tham gia công tác xã hội có mờ nhạt Người ta thấy lực người phụ nữ cương vị giám đốc, nhà doanh nghiệp, bác sỹ…Trong nam giới xuất quảng cáo thường có vai trò xã hội đa dạng giám đốc, chủ doanh nghiệp, chuyên gia… người phụ nữ trình bày người ốm đau, bệnh tật người mang lại “niềm vui” (chẳng hạn sử dụng nước hoa có mùi thơm quyến rũ hay mặc váy lộng lẫy) cho đồng nghiệp Hình ảnh người phụ nữ quảng cáo người nội trợ túy, người bận rộn với bữa ăn gia đình, việc chăm sóc gắn với sản phẩm nội trợ chăm sóc như: sữa bột, bột giặt, máy giặt, dầu ăn, nước tẩy sản nhà, nước rửa chén, dầu gội đầu, xã phòng…hầu không thấy hình ảnh phụ nữ quảng cáo cho sản phẩm khoa học kỹ thuật, máy móc công nghệ cao máy tính, robot…Trong thực tế, phụ nữ có mặt hầu hết lĩnh vực nghề nghiệp Phụ nữ với vẻ đẹp “trời cho” thường xuất 23 phương tiện truyền thông để gây ý, khêu gợi nhu cầu mua hàng, đồ dùng bếp núc, nội trợ gia đình Trong đó, biểu tượng vai nam giới thiệu nhằm khích động hành vi mua sắm đồ dùng đắt tiền hay sử dụng mặt hàng coi đặc trưng cho “bản lĩnh đàn ông”, ví dụ xe hơi, bia Có thể nói đời sống xã hội ngày nay, nam giới nữ giới muốn người có tư tưởng tiến bộ, cách vô thức hay tinh vi, quảng cáo phương tiện truyền thông với hình thức “tầm thướng hóa” vai trò người phụ nữ việc phân biệt cách rạch ròi, cứng nhắc khuôn mẫu vai trò giới truyền thống Ví dụ, quảng cáo hãng dầu gội đầu “suôn & mượt”, hãng sản xuất dầu gội đầu cho quảng cáo hình ảnh cô gái với mái tóc suôn mượt vừa ép, phải thán phục đối thử lên “Chắc chồng cô phải giầu lắm!” Một thông điệp quảng cáo chứa đầy định kiến giới Nó vô hình hạ thấp vị phụ nữ, với ngầm ý: muốn làm đẹp người phụ nữ phải lấy chồng giầu, tự thân phụ nữ kiếm tiền để làm đẹp cho Trong khi, thực tế, để có mái tóc thế, người phụ nữ tốn 200.000 đồng Điều sâu xa, ngầm ẩn quảng cáo phát thông điệp rằng: Đàn ông biểu tượng thành đạt xã hội Ngay việc quảng cáo với hình ảnh người phụ nữ sử dụng bạo lực với để có sản phẩm đó, giúp cho đẹp làm xấu hình ảnh người phụ nữ Đồng thời, tầm thường hóa nhu cầu họ, biến họ thành người tầm thường với nhu cầu tầm thường tiến hành biện pháp tầm thường để đạt mục đích Đặc biệt, với quảng cáo cho dòng sản phẩm định Việc khai thác sử dụng hình ảnh nam giới phụ nữ mang đầy định kiến Có thể dẫn số quảng cáo: Dòng sản phẩm dầu gội đầu, sữa tắm dành cho nam nữ, người nam giới xuất với hình ảnh người lôi cuốn, 24 hình ảnh người hùng, chí khiến cho nữ giới có hành động quyến rũ, ham muốn (như quảng cáo dòng sản phẩm X-men, phụ nữ cố tình đánh rơi chìa khóa phòng để người nam giới ý đến)…Hay với dòng sản phẩm lăn khử mùi Rexona, người phụ nữ cảm thấy e ngại mùi thể mình, chí bị nam giới từ chối tình yêu cô ta “có mùi thể” Trong đó, dòng sản phẩm Rexona dành cho nam, người nam giới lại xuất với hình ảnh lịch lãm, người hùng đích thực giải vấn đề Đây rõ ràng định kiến giới ngầm định, ảnh hưởng tiêu cực đến việc hình thành vai trò giới cách lành mạnh quảng cáo nói riêng phương tiện truyền thông đại chúng nói chung Quảng cáo tạo cho người dân, giới trẻ ảo tưởng sống sung sướng ham muốn thể chất họ nhìn thấy hình ảnh cô gái trang phục hấp dẫn với đôi chân dài Hình ảnh cô gái trở thành hò quang, lý tưởng hóa sống giới trẻ khiến cho nhiều niên hướng tới tiêu chuẩn người mẫu Nhiều phụ nữ tìm đến thẩm mỹ viện để giải phẫu tạo hình, sửa mũi, căng da mặt, độn ngực, cắt mi… Mong muốn làm đẹp nguyện vọng đáng phụ nữ Tuy nhiên, cách mà chương trình quảng cáo hướng đến đề cao vẻ đẹp hình thể tuyệt đối hóa vai trò nội trợ người phụ nữ gia đình Điều làm méo mó hình ảnh thực tế người phụ nữ Trong vấn đề với số đông phụ nữ sức ép công việc, chật vật kinh tế, khó khăn nuôi dạy trẻ… lại đề cập đến Điều gây cảm tưởng sai lầm sống thuận tiền dễ dàng số đông phụ nữ Chúng ta thấy số chương trình giải trí truyền hình, ví dụ chương trình trò chơi Hãy chọn giá đúng, sau sản phẩm có cô gái xinh đẹp, gợi cảm đứng giới thiệu Đây hình thức lạm dụng hình ảnh thân thể người phụ nữ cách công khai 25 Một vấn đề phát phê phán lạm dụng hình ảnh người phụ nữ để quảng cáo sản phẩm báo hình báo in, trường hợp khai thác trắng trợn yếu tố liên quan đến dục vọng để gây ý người tiêu dùng Hậu tượng tạo thái độ xem thường phụ nữ, coi phu nữ đối tượng tưởng tượng tình dục người nam giới Lợi dụng hình ảnh phụ nữ nhằm mục đích kiếm lời Có nhiều quảng cáo truyền hình có góc quay hình ảnh người phụ nữ “mạnh bạo” Thí dụ, số quảng cáo băng vệ sinh phụ nữ không ngại ngần quay cận cảnh phía sau lưng cô gái với góc quay camera kích động, hay hình ảnh vai trần, áo trễ ngực, váy ngắn, chân trần… Những cảnh quay diễn ngày ngày trở nên quen thuộc Trước đây, có luồng ý kiến phản đối việc có hình ảnh lộ liễu thể phụ nữ xuất truyền hình Thì này, việc xuất thường xuyên hình ảnh có tính chất tương tự trở nên quen thuộc người ta dần chấp nhận việc bình thường Vô hình chung hình tượng người phụ nữ thông qua quảng cáo bi hạ thấp nhiều Tuy chiếm tỷ lệ không nhiều việc sử dụng hình ảnh nhân vật nam thay cho nhân vật nữ số quảng cáo đem lại nhìn tích cực Chẳng hạn quảng cáo BCS “OK” phương tiện truyền thông đại chúng đặc biệt truyền hình có tác dụng tích cực việc xóa bỏ quan niệm mang nặng tư tưởng phong kiến coi tình dục tầm thường, dung tục, đáng xấu hổ, không bàn tới cách công khai Cũng cần phải nói thêm rằng, nhà quảng cáo thường đưa lên hình ảnh người phụ nữ vạn năng, khéo léo, duyên dáng, ấm áp với con, lãng mạn với chồng hình ảnh thuyết phục hoàn hảo thông điệp nói với phụ nữ rằng, hàng hóa, giúp bạn điều Thực hình ảnh bóp méo phụ nữ, bắt phụ nữ sống theo khuôn thước xã hội Để làm cho phụ nữ bình thường xem nhận thua hình ảnh người phụ nữ 26 quảng cáo Mình thua họ mặt này, mặt khác, muốn cô ấy…Vì mua sản phẩm với mong ước làm cho gần với hình ảnh người phụ nữ xã hội tôn xưng Và vô hình chung người phụ nữ tiêu dùng tự nguyện trở thành nô lệ sản phẩm đó, nghiêm trọng triết lý: phụ nữ bị định hình xã hội tuân theo mong ước xã hội, nô lệ cho dục vọng muốn thỏa mãn yêu cầu xã hội, chấp nhận bất bình đẳng xã hội 2.3 Vài nét xã hội hóa vai trò giới báo in Sự mô tả vai trò giới báo in có vài nét tương đồng vai trò giới truyền hình chỗ quan niệm gán cho phụ nữ số vai trò nghề nghiệp hạn chế so với nam giới Trong nghiên cứu John K Simmons có vài số liệu đáng ý sau: - 15% tin tức trang phụ nữ - 24% tin báo địa phương phụ nữ - 14% báo viết lĩnh vực kinh doanh phụ nữ - 65% báo nam giới viết - Trong 54000 người làm tờ báo lớn, có 375 phụ nữ - 19.4% tờ báo có chủ biên phụ nữ - 8% tờ báo phụ nữ lãnh đạo ( Nguồn: “Media and Gender”, John.K.Simmons) Nhìn vào số liệu thấy báo in không đề cập nhiều đến phụ nữ, hình ảnh phụ nữ xuất lĩnh vực kinh doanh Điều cho thấy nam vai trò nam giới lĩnh vực kinh doanh phần coi trọng báo in 27 Có nhận định cho rằng: “Báo in: trì định kiến giới hợp pháp” 5, theo nhóm tác giả cho nhiều người có niềm tin sai lầm tách biệt đâu vai trò phụ nữ, đâu vai trò nam giới hợp thức hóa cách tinh vi nhiều hình thức, hình thức hợp pháp hóa báo in Có thể dẫn loạt dẫn chứng việc phân tích vai trò phụ nữ nam giới chứa đựng thông tin mang định kiến vai trò giới, dẫn tới giáo dục bất bình đẳng giới xã hội cách vô thức: “Tề gia nội trợ công việc muôn thuở người phụ nữ Việc chợ búa, bếp núc gắn liền với người phụ nữ thiên chức, trách nhiệm ẩn chứa niềm kiêu hãnh vất vả đơn thuần…Người phụ nữ toàn vẹn người phụ nữ nấu ăn” “Trong thời đại bình đẳng nam nữ, vai trò chủ gia đình nên người chồng, người cha…Đàn ông định làm thường định làm phụ nữ hay đắn đo, cân nhắc kỹ thành dự”.7 “Trong gia đình, người đàn ông thường phải tập trung trí lực cho công việc làm ăn lớn, cho nghiệp mà theo đuổi như: nghiên cứu khoa học, phát minh sáng chế…Nếu suốt ngày chìm ngập công việc không tên lau nhà, giặt tã cho con… tập trung sức lực cho nghiệp lớn lao xây dựng nhà hạnh phúc được”8 “Phụ nữ biết danh vị họ dù to đến mà gia đình êm ấm với người chồng hết lòng yêu thương vợ đứa chăm ngoan, hiếu thuận đời trống rỗng” Trần Thị Minh Đức, Hoàng Xuân Dung, Đỗ Hoàng – Định kiến phân biệt đối xử theo giới, lý thuyết & thực tiễn, NXB Đại học quốc gia Hà Nội, 2006, tr 137 Tại nhiều bạn gái nấu ăn kém, báo Phụ nữ thủ đô, số 20, ngày 27/10/1999 Ai chủ gia đình, báo Phụ nữ thủ đô, số 2, ngày 09/10/2002 Chồng lười vợ, báo Phụ nữ thủ đô, ngày 30/10/2002 Gia đình xã hội, ngày 03/02/2004 28 Có thể đọc xong trích dẫn trên, người nghĩ “nó hoàn toàn hợp lý” rõ ràng, bị ảnh hưởng vai trò giới rập khuôn cho người phụ nữ mà báo in đem lại Bởi khuôn mẫu, vai trò dạy dỗ tùy thuộc vào giới tính chúng ta, ngày củng cố phương tiện truyền thông đại chúng, có báo in Thực tế cho thấy, trình xã hội hóa trẻ em gia đình phụ thuộc nhiều vào việc cho học gì, chơi trò dạy trẻ chủ yếu phụ thuộc vào việc chúng nam giới hay nữ giới Nếu bé trai dạy phải đứng nhẹ nhàng, chơi trò búp bê, đồ hàng, giúp đỡ bếp núc với mẹ từ nhỏ; em gái học võ, đá bóng, đứng nói tự do… Thì 20 năm đầu trình xã hội hóa, liệu tính cách, vai trò, vị trí trẻ em trai trẻ em gái có giống với khuôn mẫu, vai trò giới hay không? Người phụ nữ đảm đang, người phụ nữ gia đình, người phụ nữ biết nhẫn nhịn, dịu dàng, chịu thương chịu khó…là đức tính ca ngợi người phụ nữ Và kết thông điệp ca ngợi người phụ nữ gia đình hướng nhiều người phụ nữ đến hình ảnh rập khuôn cách máy móc Không phụ nữ tin tưởng cách sâu sắc sức mạnh phụ nữ nằm đức hy sinh lý tưởng sống người phụ nữ chồng Và để làm trọn vẹn điều đó, người phụ nữ phải từ bỏ hội thăng tiến, từ bỏ ước mơ để làm trọn bổn phận cao làm vợ, làm mẹ Định kiến giới không nhằm vào phụ nữ mà đàn ông gặp phải bất lợi Những người đàn ông tính cách hòa nhã, biết lắng nghe vợ, chia sẻ việc gia đình với vợ…họ thường bị quy chụp nhu nhược, cỏi, đàn ông mặc váy, núp bóng đàn bà Và nhiều người từ bỏ đức tính tốt mình, để làm theo định kiến vai trò giới xã hội 29 KẾT LUẬN Qua tìm hiểu xã hội hoá vai trò giới số phương tiện truyền thông đại chúng( truyền hình) rút số kết luận sau: • Truyền hình đóng vai trò quan trọng trình xã hội hoá vai trò giới Nó thực tốt vai trò việc gây dựng hình ảnh giới, góp phần đem lại cho người xem mô hình điển hình giới • Các phương tiện truyền thông đại chúng trì khuôn mẫu giới truyền thống áp đặt truyền tải cách nhìn nam giới, lấy cách nhìn nam giới làm chuẩn mực • Số lượng nữ giới xuất nam giới • Vai trò phụ nữ truyền hình thường xuất với vai trò người nội trợ, người mẹ, người chồng thường xuất với tư cách người làm có địa vị cao xã hội • Các vai trò giới phân công lao động theo giới thay đổi Tuy nhiên đòi hỏi trình lâu dài Việc thay đổi bất bình đẳng vai trò giới thành công phụ nữ nam giới tham gia vào trình để hướng đến thay đổi Hình ảnh người phụ nữ truyền thông bị bó buộc khuôn mẫu cứng nhắc tính cách, vai trò xã hội vai trò nghề nghiệp việc ca ngợi hi sinh, đảm đang, giỏi thu vén việc nhà chiều làm hội tiến hay khả phát huy lực người phụ nữ Trong đa số quảng cáo thương mại, hình ảnh người phụ nữ trình bày người nội trợ túy biểu tượng tình dục Ở Việt Nam, nghiên cứu hình ảnh phụ nữ chủ yếu tập trung vào mảng truyền hình Tuy nhiên nghiên cứu vấn đề xảy xã hội vấn đề bất bình đẳng giới với phụ nữ phương tiện truyền thông chưa sâu vào tìm hiểu nguyên nhân giải pháp dể hạn chế Ngoài 30 nhà nghiên cứu có xu hướng quan tâm nhiều đến mặt tiêu cực mà đề cập đến mặt tích cực cần phải phát huy Có thể nói truyền thông đại chúng có nhiều tiến bất bình đẳng giới phương tiện truyền thông phụ nữ giảm Truyền thông ngày trở thành yếu tố thiếu sống đại Với hình thức thể phong phú, sống động, chứa đựng nhiều hình ảnh thông điệp phụ nữ nam giới, truyền thông ngày tỏ rõ sức hấp dẫn công chúng Tóm lại, có chuyển biến tích cực liên quan đến hình ảnh người phụ nữ phương tiện truyền thông đại chúng, song nhiều vấn đề cần phải quan tâm chất lượng số lượng 31 DANH SÁCH NHÓM 12 Nguyễn Thị Hồng Trâm (Nhóm trưởng) Đào Hồng Ngọc Lê Thị Ni Na Hoàng Thị Hường Lý Thị Vui Phạm Thị Quỳnh Lê Thị Hương Chi Bùi Thị Phương Trần Thị Quỳnh Trang 32 [...]... vai trò giới của xã hội 29 KẾT LUẬN Qua tìm hiểu về xã hội hoá vai trò giới trên một số phương tiện truyền thông đại chúng( trên truyền hình) có thể rút ra một số kết luận sau: • Truyền hình đóng một vai trò quan trọng trong quá trình xã hội hoá vai trò giới Nó đã thực hiện tốt vai trò của mình trong việc gây dựng hình ảnh giới, góp phần đem lại cho người xem những mô hình điển hình về giới • Các phương. .. khẳng định vai trò của truyền hình trong việc củng cố nên những khuôn mẫu vai trò giới cho trẻ em • Nghiên cứu mang tên “Media and the gender” (John K Simon): Tác phẩm nêu ra số liệu và một số đặc điểm của nam giới và nữ giới trên truyền hình, chân dung của nhà truyền thông theo góc độ giới Chương 2: Xã hội hóa vai trò giới trên một số phương tiện truyền thông Xã hội hoá vai trò giới không đến một cách... trị Những biến đổi trong vai trò giới thường xảy ra tương ứng với sự biến đổi kinh tế, điều kiện chính trị và tự nhiên bao gồm cả những hoạt động phát triển ( Nguồn: Kỷ yếu hội thảo giới- truyền thông và phát triển) 1.2.4 Xã hội hóa vai trò giới Theo Heslin: Một phần quan trọng của xã hội hóa là việc học tập cách thể hiện một cách văn hóa vai trò giới Do vậy xã hội hóa vai trò giới chính là việc học... thích ứng với đặc điểm giới của cá nhân.Truyền thông đại chúng từ lâu đã đóng vai trò là phương tiện xã hội hoá cùng với gia đình và các nhóm đồng đẳng, làm nên vai trò giới Trên các phương tiện truyền thông đại chúng, các hình 13 ảnh phản ánh sự khác biệt giới là rất phổ biến Do đó, truyền thông đại chúng thực hiện vai trò quan trọng của mình trong việc gây dựng quan niệm về vai trò giới, góp phần đem... người phụ nữ được xã hội tôn xưng kia Và vô hình chung người phụ nữ tiêu dùng tự nguyện trở thành nô lệ của sản phẩm đó, nghiêm trọng hơn là của triết lý: phụ nữ bị định hình trong xã hội tuân theo mong ước của xã hội, là nô lệ cho dục vọng muốn được thỏa mãn yêu cầu của xã hội, chấp nhận sự bất bình đẳng trong xã hội 2.3 Vài nét về xã hội hóa vai trò giới trên báo in Sự mô tả vai trò giới trên báo in cũng... Tonybilton và các cộng sự, “Nhập môn xã hội học”, tr.381) Truyền thông đại chúng là một cách truyền tín hiệu bằng radio, internet hay tivi tới một đại chúng (thính giả, độc giả hay khán giả) ( Nguồn: Từ điển wikipedia) 1.3 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Xã hội hóa vai trò giới trên các phương tiện truyền thông đại chúng là một đề tài khá mới ở Việt Nam Mặc dù vậy nó lại có một nển tảng khá vững vàng bởi... quá tách biệt đâu là vai trò của phụ nữ, đâu là vai trò của nam giới và nó được hợp thức hóa một cách tinh vi dưới nhiều hình thức, ngay cả hình thức được hợp pháp hóa như trên báo in Có thể dẫn ra đây một loạt những dẫn chứng về việc phân tích vai trò của phụ nữ và nam giới chứa đựng những thông tin mang định kiến về vai trò giới, dẫn tới sự giáo dục bất bình đẳng giới trong xã hội một cách vô thức:... phụ nữ vẫn được giới thiệu như những bà nội trợ thuần túy hoặc như những biểu tượng gợi dục nhằm gây sự chú ý đối với người tiêu dùng 2.1 Xã hội hóa vai trò giới trên truyền hình Số lượng nam giới và nữ giới xuất hiện trên truyền hình Số lượng phụ nữ xuất hiện trên tuyền hình ít hơn là nam giới rất nhiều Tỉ lệ nam giới xuất hiện trên truyền hình nhìn chung so với nữ giới là 3 đến 4 nam trên 1 nữ, 70... với một giới tính nhất định Các cậu bé học cách làm các cậu bé và các cô bé học cách làm các cô bé Việc học này xảy ra ở nhiều kênh trung gian của quá trình xã hội hóa như gia đình, nhà trường, bạn bè, công việc và truyền thông đại chúng ( Nguồn: Dịch từ http://en.wikipedia.org/wiki/ socialization) Trong phạm vi đề tài nghiên cứu chúng tôi chỉ tập trung tìm hiểu xã hội hóa vai trò giới trên một số phương. .. chú trọng trên các phương tiện truyền thông, trong khi phụ nữ rất cần được quan tâm Vấn đề giới được thể hiện rõ qua việc trình bày cá hình ảnh phụ nữ và nam giới trên phương tiện truyền thông đại chúng Một nghiên cứu về các thông tin quảng 16 cáo đăng trên báo và tạp chí cuối thập niên 1970 cho thấy hình ảnh nam giới thường đứng cao hơn nữ giới, điều này ngụ ý ưu thế xã hội nổi trội của nam giới so