Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ Chuyên đề Tốt nghiệp Đánh giá khả cạnh tranh nhãn hàng Davita Bone công ty cổ phần Dược Hậu Giang SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền Cần Thơ, ngày 20/05/2010 SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang LỜI CẢM ƠN  Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Cô Hồng Loan, Giám đốc sản xuất công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang giới thiệu em vào thực tập công ty, tạo điều kiện cho em tiếp xúc thực tế với môi trường làm việc động Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Anh Khương, Giám đốc Marketing công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang tận tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu có liên quan cho em suốt trình nghiên cứu Thầy Võ Minh Sang, Người hướng dẫn giúp đỡ tận tình cho em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp Em biết ơn Anh Nghĩa, Anh Thắng, Chị Vy phòng Marketing công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang bạn đội đo loãng xương nhiệt tình chia sẻ, quan tâm tạo điều kiện cho em việc tiếp cận với thực tế Và cuối cùng, em vô biết ơn quan tâm, ủng hộ, động viên, khích lệ gia đình, đặc biệt Ba Mẹ em suốt thời gian qua Cần Thơ, ngày 20 tháng 05 năm 2010 SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang MỤC LỤC  Mục lục i Danh mục hình iv Danh mục biểu đồ iv Danh mục bảng iv Chƣơng I: TỔNG QUAN Cơ sở hình thành đề tài Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Đối tượng – phạm vi nghiên cứu Ý nghĩa đề tài Bố cục nội dung nghiên cứu Chƣơng II: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC HẬU GIANG Lịch sử hình thành - phát triển doanh nghiệp Ngành nghề - lĩnh vực kinh doanh Cơ cấu tổ chức nhân 4 Kết hoạt động kinh doanh 4.1 Vị 4.2 Tiềm lực sản xuất 4.3 Tiềm lực bán hàng 4.4 Tiềm lực Marketing 4.5 Tiềm lực nguồn nhân 11 4.6 Tiềm lực tài 12 Thuận lợi khó khăn thời gian qua 12 5.1 Thuận lợi 12 5.2 Khó khăn 12 Định hướng phát triển 13 Chƣơng III: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 14 Cạnh tranh 14 1.1 Quan điểm ngành cạnh tranh 14 SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền i Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang 1.2 Quan điểm thị trường cạnh tranh 16 1.3 Quan điểm khách hàng cạnh tranh 16 Năng lực cạnh tranh 17 Lợi cạnh tranh 17 Mô hình nghiên cứu 18 Chƣơng IV: ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA NHÃN HÀNG DAVITA BONE 19 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến khả cạnh tranh 19 1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 19 1.1.1 Yếu tố nhân học 19 1.1.2 Yếu tố kinh tế 19 1.1.3 Yếu tố khoa học, công nghệ 20 1.1.4 Yếu tố môi trường tự nhiên 21 1.1.5 Yếu tố trị pháp luật 21 1.1.6 Yếu tố văn hóa, xã hội 21 1.2 Phân tích môi trường vi mô 22 1.2.1 Doanh nghiệp 22 1.2.2 Các đối thủ cạnh tranh 25 1.2.3 Khách hàng 30 1.2.4 Nhà cung ứng – cung cấp nguyên liệu 32 1.2.5 Nhóm công chúng ảnh hưởng 32 Ma trận SWOT 32 2.1 Ma trận SWOT 32 2.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 34 2.2.1 Phân tích giá phân đoạn dạng sản phẩm 34 2.2.2 Phân tích tính tiện lợi giá 36 2.2.3 Phân tích mặt định vị sản phẩm 38 Chƣơng V: CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CHO NHÃN HÀNG DAVITA BONE 39 Dự báo nhu cầu thị trường cạnh tranh sản phẩm dược thời gian tới 39 1.1 Dự báo nhu cầu thị trường 39 1.2 Dự báo cạnh tranh 39 Các giải pháp nhằm thúc đẩy khả cạnh tranh 39 SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền ii Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang 2.1 Chính sách chung 39 2.2 Các vấn đề chiến lược 39 2.2.1 Thị trường 39 2.2.2 Khách hàng mục tiêu 40 2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 40 2.2.4 Định vị sản phẩm 40 Một số giải pháp 41 3.1 Các giải pháp nâng cao khả cạnh tranh thông qua chiến lược Marketing - Mix 41 3.1.1 Chiến lược sản phẩm 41 3.1.2 Chiến lược giá 41 3.1.3 Chiến lược phân phối 41 3.1.4 Chiến lược chiêu thị 42 3.2 Tăng cường đào tạo nhân lực 43 3.3 Một số giải pháp chăm sóc khách hàng 43 Chƣơng VI: KẾT LUẬN 45 Tài liệu tham khảo 46 Phụ lục 48 Phụ lục 1: Dàn thảo luận 48 Phụ lục 2: Bảng phân tích giá cổ phiếu công ty DHG qua năm 50 Phụ lục 3: Nhu cầu Calci ngày theo khuyến cáo WHO 56 Phụ lục 4: Nhu cầu Calci ngày theo Viện dinh dưỡng Việt Nam 56 Phụ lục 5: Những công ty hàng đầu ngành dược phẩm Việt Nam 57 SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền iii Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Hoạt động sản xuất Hình 2.2 Sản phẩm 10 Hình 2.3 Sản phẩm 10 Hình 2.4 Sản phẩm 11 Hình 2.5 Hoạt động nhân viên 11 Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu 18 Hình 4.1 Sản phẩm Davita Bone 22 Hình 4.2 So sánh định vị nhãn hàng 38 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Doanh thu bán hàng Biểu đồ 2.2 Giá cổ phiếu DHG qua năm Biểu đồ 4.1 Doanh thu bán hàng sản phẩm Davita Bone 23 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Doanh thu xuất Bảng 4.1 So sánh Davita Bone Anlene 26 Bảng 4.2 So sánh đối thủ ngành 29 SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền iv Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang CHƢƠNG I: TỔNG QUAN Cơ sở hình thành đề tài Thế giới bước vào năm đầu kỉ XXI, giới phẳng toàn cầu kinh tế không ngừng phát triển, đời sống vật chất tinh thần người dân ngày nâng cao mặt, chất lượng sống ngày cao hơn, an toàn đặc biệt nhu cầu chăm sóc sức khỏe họ ngày trọng Xã hội phát triển với phát triển khoa học công nghệ, kéo theo hủy hoại môi trường ngày nghiêm trọng: nạn phá rừng, khai thác tài nguyên thiên nhiên mức, nguồn nước bị ô nhiễm, nhiều loại thuốc hóa học tồn tiếp xúc trực tiếp gián tiếp với người Đây lúc phát nhiều bệnh tiềm ẩn Trong loại bệnh đó, bệnh Loãng xương xem “sát thủ thầm lặng nguy hiểm cho người, đặc biệt phụ nữ Theo số liệu tổ chức Y tế giới WHO , phụ nữ từ 50 tuổi trở lên s có người phụ nữ bị loãng xương Các kết nghiên cứu công bố cho thấy, Việt Nam có gần triệu người bị loãng xương dự đoán đến năm 2050 số ca bị gãy xương hông lên tới 47.650 ca Kết khảo sát Bộ Y tế cho thấy phần lớn phụ nữ Việt Nam đáp ứng 50% nhu cầu canxi cho thể t lệ gãy xương loãng xương hàng năm lớn tổng bệnh nguy hiểm phụ nữ như: ung thư vú, nhồi máu tim đột qu Chính nguy hiểm bệnh này, thời gian qua có nhiều chương trình hoạt động liên quan đến bệnh loãng xương Nắm bắt nhu cầu thị trường nay, công ty cổ phần Dược Hậu Giang cho đời sản phẩm Davita Bone thực phẩm chức giúp chị em phụ nữ phòng ngừa loãng xương, với cách thức nghiên cứu kết hợp tính vượt trội sản phẩm, đặc biệt thích hợp với người không dùng loại sữa phòng ngừa loãng xương, sản phẩm có loại: Viên nén sủi bọt loại thuốc bổ hòa tan, uống dễ dàng mà không cần pha chế, tiện dụng kinh tế, hương vị cam dễ uống (gồm loại: Loại thường loại không đường thích hợp cho người bị tiểu đường sử dụng viên nén dành cho người bị đau bao tử, viêm đại tràng, cao huyết áp sử dụng mà không bị ảnh hưởng đến bệnh Đây sản phẩm vừa dược phẩm vừa thực phẩm giúp người dùng bổ sung nhu cầu calci vitamin D Tuy nhiên, thị trường Davita Bone có loại sản phẩm với công dụng tương tự như: Sữa Anlene, Calcium - Sandoz, Cal - D – Vita… Do đó, với tính chất khắc nghiệt môi trường kinh doanh sản phẩm đời bị cạnh tranh gay gắt nhiều mặt như: Thương hiệu, chất lượng, giá cả, mẫu mã, kiểu dáng, công năng, tiện ích sản phẩm giá trị gia tăng ngọai sinh customer added values hay brand benefit)… Để tìm hiểu rõ khả cạnh tranh nhãn hàng Davita Bone em chọn đề tài: “Đánh giá khả cạnh tranh nhãn hàng Davita Bone cho công ty cổ phần Dược Hậu Giang” SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang Mục tiêu nghiên cứu Để đạt yêu cầu đặt với vấn đề nghiên cứu, đề tài hướng đến mục tiêu sau: - Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến khả cạnh tranh: Môi trường vĩ mô môi trường vi mô - Đánh giá thực trạng khả cạnh tranh nhãn hàng Davita Bone - Đề xuất số giải pháp giúp nâng cao lực cạnh tranh nhãn hàng Davita Bone Phƣơng pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu đề tài tiến hành qua bước chính, gồm có: Nghiên cứu sơ nghiên cứu thức  Nghiên cứu sơ bộ: Thu thập liệu thứ cấp từ kết doanh thu, chi phí, lợi nhuận nhãn hàng Davita Bone, nghiên cứu số tài liệu liên quan quan thực tập, niên giám thống kê, thông tin báo chí, tryền hình, Internet tài liệu đánh giá lực cạnh tranh, để xem lại kết đạt  Nghiên cứu thức:  Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, thu thập liệu sơ cấp phương pháp quan sát thảo luận tay đôi thông qua dàn thảo luận  Phương pháp so sánh: Từ số liệu thu thập quan thực tập thực tế em tiến hành so sánh, phân tích Phương pháp cho thấy rõ khả cạnh tranh tình hình hoạt động kinh doanh công ty thời gian tung sản phẩm Davita Bone  Sử dụng phương pháp suy luận để đánh giá, nhận xét đưa sở nhằm đề xuất giải pháp khắc phục khó khăn thị trường cạnh tranh Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu thị trường sản phẩm thuộc nhóm phòng ngừa loãng xương Vì thời gian nghiên cứu có hạn đề tài đòi hỏi số kiến thức mang tính chuyên ngành định nên chuyên đề dừng lại số vấn đề Đối tượng nghiên cứu đề tài những nhà thuốc tây khách hàng phụ nữ đã/ hay chưa sử dụng sản phẩm chức sản phẩm giúp bổ sung calci khác Từ đó, để biết khách hàng sử dụng sản phẩm giúp phòng ngừa loãng xương, cảm nhận mức độ nhận biết, hài lòng sản phẩm… Trên sở nhằm xem xét, đánh giá khả cạnh tranh nhãn hàng Davita Bone công ty cổ phần Dược Hậu Giang so với đối thủ cạnh tranh thị trường SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang Ý nghĩa thực tiễn đề tài Qua năm, Dược Hậu Giang tung sản phẩm Davita Bone thị trường với mục tiêu chăm sóc sức khỏe cho chị em phụ nữ phòng ngừa bệnh loãng xương, giúp bổ sung calci vitamin D Công ty đạt kết kinh doanh mình, nhằm đề xuất chiến lược cho hoạt động kinh doanh ta cần nhìn lại kết đạt để đánh giá thành công khó khăn nhãn hàng Davita Bone thời gian qua Từ đó, xác lập sở để định hướng giải pháp, chiến lược, cung cấp số thông tin làm sở để định hướng cho hoạt động giúp phát triển nhãn hàng Davita Bone Đề tài hy vọng đem lại số ý nghĩa lý thuyết thực tiễn cho Doanh nghiệp tham khảo nghiên cứu, nhằm xây dựng chiến lược cạnh tranh riêng Bố cục nội dung nghiên cứu Chương I: Tổng quan Chương II: Tổng quan công ty cổ phần Dược Hậu Giang Chương III: Cơ sở lý luận mô hình nghiên cứu Chương IV: Đánh giá khả cạnh tranh nhãn hàng Davita Bone Chương V: Các giải pháp thúc đẩy khả cạnh tranh nhãn hàng Davita Bone Chương VI: Kết luận SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang CHƢƠNG II: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC HẬU GIANG Lịch sử hình thành – phát triển Doanh nghiệp Tiền thân công ty CP DHG xí nghiệp dược phẩm 2/9 trực thuộc Sở y tế khu Tây Nam Bộ thành lập từ năm 1974 Năm 1972, sau tách tỉnh Hậu Giang thành tỉnh: Cần thơ Hậu Giang, công ty chuyển thành xí nghiệp liên hiệp dược Hậu Giang trực thuộc Sở y tế TP Cần Thơ Năm 1996 đơn vị nhà nước phong tặng danh hiệu Anh Hùng Lao động thời kỳ đổi 1991-1995) Năm 1997: Năm DHG người tiêu dùng bình chọn HVNCLC liên tục 12 năm liền Năm 2002: Nhận chứng ISO 9001:2000, nhà máy công nhận tiêu chuẩn ASEAN-GMP/GLP/GSP, Phòng kiểm nghiệm công nhận tiêu chuẩn ISO/IEC 17025:2001 Ngày 2/9/2004, công ty CP DHG thức vào hoạt động theo định số 2405/QĐ-CT.UB ngày 5/08/2004 UBNN TP.Cần Thơ việc chuyển đổi xí nghiệp liên hợp dược Hậu Giang TP.Cần Thơ thành công ty cổ phần hoạt động với vốn điều lệ ban đầu 80 t nhà nước nắm giữ 51%; cổ đông cán CNV nắm giữ 19,92%; cổ đông bên nắm giữ 29,08% Năm 2005, Doanh nghiệp thử tương đương lâm sàng 02 sản phẩm thuốc bột Haginat Klamentin Viện Nhi Trung Ương Năm 2006, đứng Top 100 Thương hiệu mạnh Việt Nam nhà máy công nhận tiêu chuẩn WHO-GMP/GLP/GSP Ngành nghề - lĩnh vực kinh doanh Sản xuất kinh doanh dược phẩm, thực phẩm chế biến, dược phẩm Xuất khẩu: Dược liệu, dược phẩm Bộ y tế Nhập thiết bị sản xuất thuốc, dược liệu, dược phẩm trang thiết bị theo quy định Bộ y tế Cơ cấu tổ chức nhân Trụ sở TP.Cần Thơ xưởng sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất theo tiêu chuẩn GMP, ISO9001:2000 cung cấp đầy đủ sản phẩm theo kế hoạch kinh doanh Hệ thống bán hàng chia thành khu vực quản lý gồm: Miền Bắc, Miền Trung, Miền Đông, TP HCM, MeKong MeKong với điều phối Giám Đốc Bán hàng Khu vực Bên Cạnh đó, Công ty có Các Trung Tâm phân phối dược phẩm liên kết với công ty dược địa phương đặt tỉnh thành đầu tư đầy đủ trang thiết bị đại với quy mô lớn tạo nên hệ thống cung ứng thuốc kịp thời, đầy đủ theo nhu cầu SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang nhà thuốc để họ bán sản phẩm nhiều làm Marketing trực tiếp với khách hàng như: gửi thư cám ơn, chúc mừng, quà tặng 8/3, 20/10, ngày sinh nhật… nhắc khách hàng cần phải đo loãng xương 3-6 tháng/lần, nhắc nhở họ nhà thuốc mua Davita Bone Mở câu lạc khách hàng thân thiết để họ chia sẻ bí sống bí phòng ngừa loãng xương với bạn bè, người thân, tặng áo Davita Bone cho khách hàng tham gia câu lạc nhằm tạo mối gắn kết quảng cáo thông qua họ Có thể làm Marketing truyền miệng cách mở buổi giao lưu khách hàng sử dụng thường xuyên, tin cậy trung thành với sản phẩm với khách hàng tiềm để họ chia sẻ bí người đến người Ngoài ra, cần giúp đỡ, hỗ trợ Bác sỹ, Nhà thuốc, Nhà báo, Dược sỹ công ty DHG, Hội phụ nữ, Hội loãng xương, nhân vật TVC Davita Bone,… để tăng tín nhiệm tin tưởng khách hàng sản phẩm + Khách hàng dùng sản phẩm viên phòng ngừa loãng xương khác nhóm khách hàng dùng thực phẩm tự nhiên để phòng ngừa loãng xương: Ta làm công tác tuyên truyền thông qua phương tiện thông tin đại chúng chương trình đo loãng xương miễn phí, tư vấn trực tiếp Bác sĩ để biết bệnh trạng để họ có hội dùng thử sản phẩm, nhân viên tư vấn lợi ích mà sản phẩm mang lại: dễ uống, tiện lợi, hương cam… Cũng giá phù hợp với thu nhập nhằm lôi kéo khách hàng từ đối thủ Nhân dịp lễ, ngày giới phòng ngừa loãng xương ta tăng cường giới thiệu, quảng cáo sản phẩm phương tiện truyền thông có chương trình khuyến hấp dẫn lôi kéo, khuyến khích , nhắc nhở khách hàng sử dụng sản phẩm họ thấy chất lượng mức độ cảm nhận cao s tiếp tục sử dụng Tăng cường liên kết, ký kết hợp tác với công ty, doanh nghiệp khối LBC, trường học, Hội liên hiệp phụ nữ, tham gia hội thảo, hội nghị loãng xương… để tạo mối liên kết lâu dài, giới thiệu sản phẩm khuyến khích, lôi kéo khách hàng mục tiêu sử dụng sản phẩm 3.2 Tăng cƣờng đào tạo nhân lực Thường xuyên mở buổi tập huấn định kỳ, lớp bán hàng buổi giao lưu để nhân viên truyền đạt kinh nghiệm cho nhau, tạo môi trường làm việc tốt để họ phát huy hết lực làm việc nhằm mang lại hiệu 3.3 Một số giải pháp chăm sóc khách hàng Tạo nhiều sách ưu đãi, khuyến cho khách hàng nhà thuốc như: mở thi đua doanh số có thưởng, tặng lịch, hỗ trợ poster quảng cáo sản phẩm, hỗ trợ trưng bày mở lớp huấn luyện sản phẩm để họ hiểu rõ sản phẩm để tư vấn cho khách hàng Làm Marketing trực tiếp với khách hàng như: gửi thư cám ơn, chúc mừng, tặng quà, thăm hỏi 8/3, 20/10, ngày sinh nhật, tổ chức chuyến tham quan du lịch cho khách hàng… Ngoài ra, để lấy lòng tín nhiệm với sản phẩm số khách hàng quan trọng có sức ảnh hưởng mạnh, công ty tìm hiểu thêm sở thích, thói quen, công việc khách hàng, gia đình họ, hay ngày sinh ngày SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 43 Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang k niệm cột mốc quan trọng họ để gửi thư chúc mừng, tặng quà, thăm hỏi… lúc, tạo bất ngờ s lấy lòng trung thành họ SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 44 Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang CHƢƠNG VI: KẾT LUẬN Công ty cổ phần DHG công ty đứng hàng đầu ngành dược phẩm Việt Nam có bề dày kinh nghiệm hoạt động kinh doanh Sản phẩm Davita Bone mặt hàng chủ lực công ty nên việc đầu tư cho sản phẩm lớn, chất lượng sản phẩm người tín nhiệm Định hướng sản phẩm lựa chọn cho phụ nữ ngày phòng ngừa loãng xương kết hợp với lợi ích “dễ uống hơn, tiện lợi Sản phẩm đời với mong muốn giúp chị em phụ nữ phòng ngừa loãng xương để có sức khỏe thật tốt vừa “Giỏi việc nước, đảm việc nhà Đặc biệt, Davita Bone kết hợp công sản phẩm lợi ích thương hiệu giúp người phụ nữ vừa có sức khỏe tốt mà đạt giá trị cảm nhận: “Cho cốt cách người phụ nữ Ngoài ra, sản phẩm đa dạng hóa chủng loại như: Có loại viên sủi giành cho người tiểu đường sử dụng loại viên nén giành cho người bị viêm đại tràng, đau bao tử, cao huyết áp sử dụng mà không ảnh hưởng đến bệnh Qua trình phân tích thực trạng đánh giá khả cạnh tranh nhãn hàng Davita Bone với đối thủ Anlene cho thấy, hai sản phẩm hoàn toàn không đụng phân khúc thị trường: Khách hàng Davita Bone từ 35- 50 tuổi; khách hàng Anlene từ 50 tuổi trở lên Ngoài ra, sản phẩm Davita Bone khắc phục hạn chế mà Anlene mắc phải: Giá, mùi vị, tính tiện lợi, sử dụng lâu dài mà không ngán tiền bổ sung lượng canxi cần thiết cho thể Cho nên, Davita Bone định vị sản phẩm là: “dễ uống, tiện lợi, kinh tế có vitamin D3 dễ hấp thu calci Đây lựa chọn mới, khách hàng thấy việc phòng ngừa loãng xương sử dụng Anlene phiền phức Davita Bone lựa chọn cho họ, cho khách hàng thử sản phẩm chương trình đo loãng xương miễn phí Đặc biệt, Davita Bone hội thay cho cảm thấy phiền phức uống sữa calci uống sữa Vì thế, sản phẩm Davita Bone công ty DHG có nhiều hội để cạnh tranh với sữa Anlene thời gian tới Tuy nhiên, vấn đề đặt trước mắt làm để khách hàng mục tiêu nhận biết thương hiệu biết đến nhà thuốc mua sản phẩm uống thường xuyên để tự bảo vệ sức khỏe cho thân gia đình họ Nhằm giải vấn đề ta phân tích thực trạng kết hoạt động kinh doanh thông qua môi trường vĩ mô vi mô để từ thấy hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu Doanh nghiệp, đánh giá khả cạnh tranh biết đối thủ để đưa giải pháp thúc đẩy khả cạnh tranh thông qua chiến lược Marketing – Mix: Kết hợp chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối chiến lược chiêu thị Davita Bone đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu để phục vụ khách hàng cách tốt Anlene cách dựa vào lợi cạnh tranh phải phù hợp với tình hình, nguồn lực công ty Mục tiêu quan trọng sản phẩm Davita Bone chăm sóc sức khỏe cho khách hàng, sản phẩm đạt chất lượng cao đặt lợi ích thương hiệu kết hợp với giá trị sử dụng để phục vụ khách hàng cách tốt SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 45 Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang TÀI LIỆU THAM KHẢO  Dương Thị Bảo Trân 2006 Xây dựng chiến lược kinh doanh cho lĩnh vực kinh doanh gạo công ty Angimex giai đoạn 2006 – 2010 Luận văn tốt nghiệp, hệ đại học, Trường Đại học An Giang Đinh Thị Hồng Thúy 2008 Nghiên cứu nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động sinh viên TP.HCM Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Huỳnh Thị Cẩm Lý 2008 Quản trị chiến lược Cần Thơ: NXB Trường Đại học Cần Thơ Lê Thế Anh 2009 Hành vi khách hàng Cần Thơ: NXB Trường Đại Học Tây Đô Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang 2007 Nghiên cứu khoa học Marketing, ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM NXB Đại học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh Nguyễn Long 2006 Xây dựng chiến lược phát triển cho sở sản xuất gạch Thành Long giai đoạn 2006 – 2010 Luận văn tốt nghiệp, hệ đại học, Trường Đại học An Giang Phạm Thị Nguyên Phương 2004 Hoạch định chiến lược Marketing gạo công ty xuất nhập An Giang giai đoạn 2004 – 2010 Luận văn tốt nghiệp, hệ đại học, Trường Đại học An Giang Võ Minh Sang 2009 Nghiên cứu Marketing Cần Thơ: NXB Trường Đại học Tây Đô Võ Minh Sang 2009 Quản trị Marketing Cần Thơ: NXB Trường Đại học Tây Đô Từ website http://www.fonterra.com http://www.thucphamchucnang.net/index.php?view=article&catid=46&id=130 9:co-phi-c-loang-xng-la-ung-canxi&option=com_content&Itemid=53 http://www.cophieu68.com/eventschedule.php?id=dhg http://www.dhgpharma.com.vn/1/index.php?view=product&ID=84 http://skills.vietnamlearning.vn/ky-nang-marketing-ban-hang/235biendichvukhachhangthanhloithecanhtranh.html http://www.dhgpharma.com.vn/1/index.php?view=news&ID=508 http://www.tinmoi.vn/Davita-Bone-phong-chong-loang-xuong-1181692.html SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 46 Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang http://www.giaoducsuckhoe.net/article.asp?articleID=1418&CategoryID=3&Su bCategoryID=98&SpecialtyID=8 http://www.vnnavi.com/news/suaanlene.html http://www.cophieu68.com/eventschedule.php?id=dhg http://news.socbay.com/nhu_cau_canxi_moi_ngay_theo_khuyen_cao_cua_who _fao_thuc_pham_phong_loang_xuong-601747536-285212672.html http://www.ybacsi.com/y-hoc-pho-thong/show.php?get=1&id=khop/09_107 http://tuoitre.vn/Tuoi-tre-cuoi-tuan/321252/Cac-cong-ty-duoc-toan-la-“kexau html SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 47 Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang PHỤ LỤC  Phụ lục 1: Dàn thảo luận DÀN BÀI THẢO LUẬN I Mục đích: Tìm hiểu thông tin khách hàng đã, hay chưa sử dụng sản phẩm bổ sung canxi Tìm hiểu nhu cầu, nhận thức ý thức khách hàng phòng ngừa loãng xương II Đối tƣợng vấn: Chủ tiệm thuốc tây Khách hàng biết đến/ từng/ hay chưa sử dụng sản phẩm phòng ngừa loãng xương III Câu hỏi thảo luận:  Chủ nhà thuốc tây:  Nhận định nhà thuốc thị trường sản phẩm chức phòng ngừa loãng xương  Những thường mua sản phẩm chức – phòng ngừa loãng xương? Vấn đề họ quan tâm sản phẩm?  Các sản phẩm có thị trường? sản phẩm chiếm lĩnh thị trường? Các yếu tố cấu thành nên lực cạnh tranh cho sản phẩm này?  Nhà thuốc kinh doanh sản phẩm nào? Loại tiêu thụ mạnh? Chính sách tương ứng?  Nhà thuốc có kinh doanh sản phẩm Davita Bone? Nhận định khả cạnh tranh? Đánh giá sách cho nhà thuốc?  Xu hướng tiêu dùng sản phẩm chức phòng ngừa loãng xương ?  Đề xuất/góp ý cho nhãn hàng Davita Bone?  Khách hàng:  Nhận thức khách hàng sản phẩm chức năng? Cụ thể sản phẩm phòng ngừa loãng xương? SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 48 Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang  Khách hàng biết đến/đã sử dụng sản phẩm để bổ sung canxi?  Đánh giá khách hàng chất lượng sản phẩm?  Vấn đề khách hàng quan tâm đến sản phẩm – phòng ngừa loãng xương gì?  Các yếu tố tác động đến định tiêu dùng sản phẩm?  Xu hướng tiêu dùng sản phẩm này?  Đề xuất sản phẩm giá trị chức năng/cảm nhận ? SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 49 Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang Phụ lục 2: Bảng giá cổ phiếu công ty DHG qua năm DHG - CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC HẬU GIANG (HOSE) Loại STT kiện Ngày Ngày thực GDKHQ Cổ Tức Bằng Ghi Tiền 500 đồng/cổ phiếu Cổ tức 21/05/2010 10/06/2010 tiền 5% Giá tại: 119,000 Cổ tức: 500 (Giá tham chiếu ngày GDKHQ = giá đóng cửa phiên trước - cổ tức) Trả cổ tức đợt năm 2009 tiền mặt 500đồng/cổ phiếu Ngày đăng ký cuối cùng: 25/05/2010 1000 đồng/cổ phiếu Cổ tức 24/03/2010 22/04/2010 tiền 10% Giá tham chiếu ngày GDKHQ: 119,000 C t.c t 2/2009, 1.000 /cp Cổ phiếu thưởng 12/11/2009 25/12/2009 3/1 Trƣớc phát hành: 19,993,070 Phát hành thêm: 6,664,357 Sau phát hành: 26,657,427 Giá tham chiếu ngày GDKHQ: 120,750 DHG: 12/11 ngày giao dịch không hưởng quyền thưởng cổ phiếu t lệ 3:1 DHG s phát hành 6.663.626 cổ phiếu thưởng cho cổ đông hữu với t lệ thực 03:01 Ngày dự kiến giao dịch số cổ phiếu thưởng 25/12/2009 SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 50 Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang 1500 đồng/cổ phiếu Cổ tức 04/09/2009 25/09/2009 tiền 15% Giá tham chiếu ngày GDKHQ: 151,500 Tạm ứng cổ tức đợt 1/2009, 1.500 đ/cp Mua cổ phiếu quỹ KL cổ phiếu trƣớc mua:19,993,500 KL cổ phiếu quỹ mua: 430 KL cổ phiếu sau mua: 19,993,070 20/04/2009 20/04/2009 Số lượng cổ phiếu quỹ nắm giữ trước giao dịch: 6.500 cp Số lượng cổ phiếu quỹ mua: 430 cp số lượng cp mua lại CB CNV nghỉ việc Số lượng cổ phiếu quỹ nắm giữ sau thực giao dịch: 6.930 cp Thời gian giao dịch: từ 09/04/2009 đến ngày 20/04/2009 1500 đồng/cổ phiếu Cổ tức 09/12/2008 26/12/2008 tiền 15% Giá tham chiếu ngày GDKHQ: 114,500 Cổ tức đợt 2/2008, 1.500 đ/cp Mua cổ phiếu quỹ KL cổ phiếu trƣớc mua:19,994,820 KL cổ phiếu quỹ mua: 1,320 KL cổ phiếu sau mua: 19,993,500 21/11/2008 21/11/2008 Theo đó, DHG đăng ký mua lại 1.320 cổ phiếu cán công nhân viên chủ chốt nghỉ việc làm cổ phiếu quỹ Nguồn vốn thực trích từ Lợi nhuận sau thuế chưa phân phối 1000 đồng/cổ phiếu Cổ tức 05/11/2008 28/11/2008 tiền SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 10% Giá tham chiếu ngày GDKHQ: 117,000 51 Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang Trả cổ tức tiền mặt đợt năm 2008, 1.000 đồng/cổ phiếu Mua cổ phiếu quỹ KL cổ phiếu trƣớc mua:19,996,120 KL cổ phiếu quỹ mua: 1,300 KL cổ phiếu sau mua: 19,994,820 04/08/2008 04/08/2008 Theo đó, từ 18/7/2008 đến ngày 4/8/2008 DHG mua xong 1.300 cổ phiếu cán công nhân viên chủ chốt nghỉ việc làm cổ phiếu quỹ Như vậy, DHG nắm giữ 5.180 cổ phiếu quỹ 1000 đồng/cổ phiếu 10 Cổ tức 25/04/2008 29/05/2008 tiền 10% Giá tham chiếu ngày GDKHQ: 170,000 Cổ tức đợt 2/2007, 1.000 đồng/cp 11 Mua cổ phiếu quỹ 18/04/2008 18/04/2008 KL cổ phiếu trƣớc mua:19,997,230 KL cổ phiếu quỹ mua: 490 KL cổ phiếu sau mua: 19,996,120 Theo đó, Công ty đăng ký mua lại 490 cổ phiếu làm cổ phiếu quỹ, thời gian thực giao dịch từ ngày 28/03/2008 đến ngày 18/04/2008 Hiện DHG nắm giữ 2.280 cổ phiếu qũy Nếu giao dịch thành công DHG s nắm giữ 2.770 cổ phiếu quỹ 12 Mua cổ phiếu quỹ 18/04/2008 18/04/2008 KL cổ phiếu trƣớc mua:19,997,230 KL cổ phiếu quỹ mua: 1,110 KL cổ phiếu sau mua: 19,996,120 Theo đó, Công ty đăng ký mua lại 1.110 cổ phiếu cán công nhân viên chủ chốt nghỉ việc làm cổ phiếu quỹ, thời gian thực giao dịch từ ngày 28/03/2008 đến ngày 18/04/2008 13 Mua cổ 30/01/2008 30/01/2008 SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền KL cổ phiếu trƣớc 52 Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang phiếu quỹ mua:20,000,000 KL cổ phiếu quỹ mua: 2,280 KL cổ phiếu sau mua: 19,997,720 Được biết, trước từ ngày 07/01/2008 đến 30/01/2008, Công ty mua xong 2.280 cổ phiếu làm cổ phiếu quỹ Toàn 2.280 cổ phiếu quỹ Công ty mua lại CBCNV chủ chốt công ty nghỉ việc, phân phối đợt phát hành triệu cổ phiếu 14 Cổ phiếu thưởng 13/11/2007 17/12/2007 1/1 Trƣớc phát hành: 10,000,000 Phát hành thêm: 10,000,000 Sau phát hành: 20,000,000 Giá tham chiếu ngày GDKHQ: 257,000 Phát hành cổ phiếu thưởng, t lệ 1:1 1500 đồng/cổ phiếu 15 Cổ tức 24/10/2007 21/11/2007 tiền 15% Giá tham chiếu ngày GDKHQ: 447,500 Cổ tức đợt 1/2007, 1.500 đ/cp 16 Phát hành hữu Trƣớc phát hành: 8,000,000 Phát hành thêm: 666,000 (667) 12/1(giá: Sau phát 07/06/2007 23/08/2007 45,000) hành: 10,000,000 Giá tham chiếu ngày GDKHQ:303,481.44 Phát hành thêm cổ phiếu, t lệ 12:1, 45000đ/CP SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 53 Chuyên đề Tốt nghiệp 17 Phát hành khác GVHD: Th.S Võ Minh Sang Trƣớc phát hành: 8,000,000 Phát hành thêm: 800,000 Sau phát hành: 10,000,000 07/06/2007 23/08/2007 Theo đó, công ty bán bên 800.000 cổ phiếu theo hình thức đấu giá vào ngày 20/6 tới với giá khởi điểm 216.000 đồng 18 Phát hành nội Trƣớc phát hành: 8,000,000 Phát hành thêm: 134,000 Sau phát hành: 10,000,000 07/06/2007 23/08/2007 Ngoài ra, Dược Hậu Giang s dành 134.000 cổ phần cho cán chủ chốt với mức giá giá bán cho cổ đông hữu 19 Phát hành chiến lược Trƣớc phát hành: 8,000,000 Phát hành thêm: 400,000 Sau phát hành: 10,000,000 07/06/2007 23/08/2007 Theo đó, công ty bán bên 800.000 cổ phiếu theo hình thức đấu giá vào ngày 20/6 tới với giá khởi điểm 216.000 đồng DHG dành 666.000 cổ phiếu khác cho cổ đông hữu với giá 45.000 đồng/cổ phần Dự kiến, 7/6 tới s ngày giao dịch không hưởng quyền đợt phát hành Ngoài ra, Dược Hậu Giang s dành 134.000 cổ phần cho cán chủ chốt với mức giá giá bán cho cổ đông hữu chào bán riêng lẻ 400.000 cổ phần khác cho nhà đầu tư chiến lược với giá bán 80% giá đóng cửa bình quân phiên giao dịch liền trước ngày đấu giá 500 đồng/cổ phiếu 20 Cổ tức 11/05/2007 31/05/2007 tiền 5% Giá tham chiếu ngày GDKHQ: 269,500 Cổ tức đợt 3/2006, 500 đ/cp SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 54 Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang 1000 đồng/cổ phiếu 21 Cổ tức 26/02/2007 19/03/2007 tiền 10% Giá tham chiếu ngày GDKHQ: 284,000 Cổ tức đợt 2/2006, 1.000 đ/cp Nguồn: http://www.cophieu68.com/eventschedule.php?id=dhg SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 55 Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang Phụ lục 3: Nhu cầu Calci ngày theo khuyến cáo WHO Độ tuổi Calci Vitamin D 10 – 18 tuổi 1.300 mg 400 IU 19 – 50 tuổi phụ nữ cho bú 1.000 mg 400 IU 50 tuổi trở lên phụ nữ gia đoạn thai kỳ 1.200 mg 800 IU Lượng Calci tối đa an toàn ngày: 2.500 mg Nguồn: Công ty CP DHG Phụ lục 4: Nhu cầu Calci ngày theo Viện dinh dƣỡng Việt Nam Theo nghiên cứu Viện dinh dưỡng Việt Nam, lượng canxi từ bữa ăn ngày người Việt Nam trung bình 482 mg  Tuổi thiếu niên, nữ, cần khoảng 1.200-1.500 mg/ngày  Phụ nữ có thai cho bú cần 1.200-1.500 mg/ngày để tạo xương cho thai nhi cung cấp canxi qua sữa mẹ cho bé  Phụ nữ mãn kinh cần 1.000 -1.500 mg/ngày buồng trứng ngừng sản xuất oestrogen, làm giảm hấp thu canxi tăng tình trạng xương  Người già 65 tuổi cần 1.500 mg/ngày khả hấp thu canxi giảm SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 56 Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang Phụ lục 5: Những công ty hàng đầu ngành dƣợc phẩm Việt Nam (theo IMS, năm 2009) SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 57 [...]... khách hàng và mức độ ưa chuộng của khách hàng theo thời gian hay không 2 Năng lực cạnh tranh (Competitive Capacity) Trong quá trình nghiên cứu về cạnh tranh, người ta đã sử dụng khái niệm năng lực cạnh tranh Năng lực cạnh tranh được xem xét ở các góc độ khác nhau như năng lực cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ Trong đó, năng lực cạnh tranh. .. thị phần, phần tâm trí, phần trái tim của khách hàng:  Thị phần: Phần khối lượng bán ra của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu  Phần tâm trí: T lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh khi trả lời câu "Hãy nêu tên công ty đầu tiên nảy ra trong đầu bạn khi nghĩ đến ngành này"  Phần trái tim: T lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh khi trả lời câu "Hãy nêu tên công ty. .. hướng mục tiêu Cơ hội/thách thức Marketing Các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho nhãn hàng Davita Bone Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền 18 Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang CHƢƠNG IV: ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA NHÃN HÀNG DAVITA BONE 1 Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh 1.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô 1.1.1 Yếu tố nhân khẩu học Việt Nam... năm nay được đánh giá là có năng lực cạnh tranh, nhưng năm sau, hoặc năm sau nữa lại không còn khả năng cạnh tranh nếu không giữ được các yếu tố lợi thế 3 Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage) Lợi thế cạnh tranh là giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng, giá trị đó vượt quá chi phí dùng để tạo ra nó Giá trị mà khách hàng sẵn sàng để trả, và ngăn trở việc đề nghị những mức giá thấp hơn... về công ty CP DHG, ta nhìn lại toàn bộ bối cảnh Công ty: Trải qua 35 năm hình thành và phát triển, công ty cổ phần DHG đã thu được nhiều kết quả trên mọi lĩnh vực và tạo dựng uy tín thương hiệu trên thị trường dược phẩm, đứng thứ 4 trong thị trường Dược Phẩm Việt Nam (theo IMS, năm 2009 và đứng đầu trong thị trường Generics Doanh thu bán hàng của Dược Hậu Giang liên tục tăng và luôn dẫn đầu ngành Công. .. hơn Thay vì để ý đến những công ty sản xuất cùng loại sản phẩm quan điểm ngành , ta có thể để ý đến những công ty thỏa mãn cùng một nhu cầu của khách hàng Quan điểm thị trường về cạnh tranh đã giúp cho công ty để thấy rộng hơn các đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn, kích thích việc lập kế hoạch chiến lược Marketing dài hạn hơn Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùng theo... lại thặng dư vốn cổ phần 379 t đồng Quý 4/2007 phát hành cổ phiếu thưởng t lệ 1:1 tăng vốn điều lệ lên 200 t đồng Có các mối quan hệ tốt với các ngân hàng lớn như: HSBC, Vietcombank, Incombank 5 Thuận lợi và khó khăn trong thời gian qua 5.1 Thuận lợi Công ty Cổ phần DHG là một trong những công ty đứng hàng đầu Việt Nam hiện nay Công ty có trên 35 năm kinh nghiệm trong thị trường Dược phẩm và đã khẳng... mặt rộng khắp từ Lạng Sơn đến Mũi Cà Mau Biểu đồ 2.1: Doanh thu bán hàng Nguồn: Công ty CP DHG  Thông tin giá cổ phiếu của DHG trên sàn giao dịch: Ngày 21/12/2006 cổ phiếu Dược Hậu Giang chính thức giao dịch tại sàn giao dịch chứng khoán TP.HCM, giá chào sàn là 320.000 đ /cổ phiếu Công ty đã phát hành cổ phiếu thưởng cho cổ đông hiện hữu với t lệ 3:1 với ngày giao dịch không hưởng quyền là ngày 12/11/2009,... bớt lợi nhuận của tất cả mọi công ty Những công ty muốn ở lại ngành phải hạ thấp rào cản xuất cho các công ty khác Họ có thể mua lại tài sản của các đối thủ cạnh tranh, đáp ứng những nghĩa vụ đối với khách hàng Cho dù một số công ty không rời khỏi ngành, có thể họ s buộc phải thu nhỏ quy mô của mình lại, ở đây cũng có những rào cản thu hẹp mà những đối thủ cạnh tranh năng động hơn có thể cố gắng dựng... Chuyên đề Tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Minh Sang Biểu đồ 2.2: Giá cổ phiếu của DHG qua các năm Nguồn: Công ty CP DHG Đặc biệt, Dược Hậu Giang đang đứng đầu trong thị trường Generics Doanh thu bán hàng của Dược Hậu Giang liên tục tăng và luôn dẫn đầu ngành Công nghiệp Dược Việt Nam  Xuất khẩu: Có 85 sản phẩm có số đăng ký ở các nước như: Moldova, Nga, Mông Cổ, Campuchia, Nigeria, Phillipine… Doanh thu xuất khẩu ... hưởng đến khả cạnh tranh: Môi trường vĩ mô môi trường vi mô - Đánh giá thực trạng khả cạnh tranh nhãn hàng Davita Bone - Đề xuất số giải pháp giúp nâng cao lực cạnh tranh nhãn hàng Davita Bone Phƣơng... khách hàng cạnh tranh 16 Năng lực cạnh tranh 17 Lợi cạnh tranh 17 Mô hình nghiên cứu 18 Chƣơng IV: ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA NHÃN HÀNG DAVITA. .. sở lý luận mô hình nghiên cứu Chương IV: Đánh giá khả cạnh tranh nhãn hàng Davita Bone Chương V: Các giải pháp thúc đẩy khả cạnh tranh nhãn hàng Davita Bone Chương VI: Kết luận SVTH: Huỳnh Thanh