Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI LỜI MỞ ĐẦU Kể từ đời nay, Marketing tự khẳng định khoa học quản lý đại Với lý luận nhấn mạnh vào nhu cầu khách hàng, Marketing theo sát biến động thị trường để đề sách thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu doanh nghiệp Trong kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải tiến hành huy động nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp yếu tố nhằm đạt mục tiêu định sẵn Doanh nghiệp phát huy hết nội lực hướng vào hội hấp dẫn gây dựng vị trí thị trường Để làm điều đó, vai trò quan trọng chiến lược Marketing nói chung, việc xúc tiến hoạt động PR nói riêng điều không cần phải bàn cãi nữa, thực hoạt động chiến lược để có hiệu lại mối trăn trở quan tâm nhà quản trị kinh doanh Đề tài: “Hãy nêu ví dụ thực tế việc doanh nghiệp thực thành công không thành công chiến lược PR mà anh/ chị tâm đắt Hãy phân tích thành công, thất bại chiến lược ấy” đưa ví dụ thực tế hoạt động PR Pepsico, thông qua việc phân tích thành công thất bại mà hãng Pepsico gặp phải, từ rút nguyên nhân học kinh nghiệm hoạt động PR Để thực mục tiêu nghiên cứu, sử dụng số liệu từ nghiên cứu thông cáo thức báo chí, bên cạnh phương pháp so sánh, phân tích… để làm rõ vấn đề Cấu trúc đề tài bao gồm phần: Chương I: Tổng quan PR Chương II: Sự thành công chiến lược PR Pepsi Chương III: Sự thất bại chiến lược PR Pepsi NHÓM 7-T13 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PR 1/ Lịch sử định nghĩa a Lịch sử Có lĩnh vực xem có quan hệ trực tiếp đến vị trí PR xã hội đại, bao gồm báo chí, quảng cáo marketing Nhưng PR không phụ thuộc vào lĩnh vực PR báo chí, quảng cáo marketing Về nguồn gốc, nói PR sản phẩm hình thành từ phương Tây, cụ thể từ Mỹ PR bắt đầu xuất từ khoảng cuối kỷ 19, số nhà báo Mỹ tiến Nhưng suốt thời gian dài, PR gần thừa nhận Mỹ Mãi sau này, phổ biến châu Âu gần châu Á Chính vậy, đa số tổ chức công ty châu Á chưa biết đến sử dụng cách thật hữu hiệu phương tiện đầy hiệu Cho đến nay, trường dạy báo chí phương Tây nơi đào tạo nhân lực cho ngành PR: học viên học môn sở nhau, sau người học PR đào tạo chuyên sâu thêm nghiệp vụ ngành để làm việc chuyên môn Như vậy, nói bản, PR bắt nguồn từ báo chí b Định nghĩa Cũng ngành (như marketing chẳng hạn), có nhiều định nghĩa khác PR Những định nghĩa tồn song song, bổ sung cho Rex Harlow, học giả hàng đầu PR cho hay, có đến 500 định nghĩa khác PR! Có lẽ vậy, có nhiều cách giới hạn vai trò chức PR đời sống đại Theo hiệp hội PR Hoa Kỳ (PR Society of UK) : “Quan hệ công chúng nỗ lực lên kế hoạch kéo dài liên tục để thiết lập trì tín nhiệm hiểu biết lẫn tổ chức công chúng” Theo số chuyên gia: "Quan hệ công chúng nghệ thuật môn khoa học xã hội, phân tích xu hướng, dự đoán kết quả, tư vấn đưa lời khuyến cáo cho nhà lãnh đạo tổ chức thực chương trình hành động lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi tổ chức công chúng” (World Assembly of Public Relations Associates, Mexico City, 8-1978) Tuy nhiên, định nghĩa thường đến thống với vấn đề cốt lõi là: ''PR trình quản lý truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập trì quan hệ hữu ích tổ chức, cá nhân với cộng đồng liên quan có định trực tiếp hay gián tiếp tới thành bại tổ chức, cá nhân “PR hoạt động nhằm hỗ trợ cho NHÓM 7-T13 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI hoạt động Marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày nhiều " Hiện người ta dịch từ Public Relations (PR) tiếng Việt theo nhiều cách khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân Có hai từ sát với nghĩa đen lẫn nghĩa bóng PR, quan hệ công chúng quan hệ cộng đồng Từ quan hệ công chúng sát nghĩa hơn, nhiên, lại không với nhiều nghiệp vụ PR Government Relationship (hay Government affair) Industry Relations Trong nghiệp vụ này, coi nhóm cộng đồng đồng nghiệp hay nhóm quan chức quyền nhóm công chúng chất chúng Xét chung, có lẽ từ quan hệ cộng đồng thích hợp khắc phục nhiều điểm yếu cách dịch khác VD chương trình PR: Đèn đom đóm Sữa cô gái Hà Lan: xuất phát từ câu chuyện hiếu học Mạc Đĩnh Chi- người xuất thân nghèo khó Ban ngày anh phải lên rừng đốn củi để bán anh đủ tiền học Mạc Đĩnh Chi hiếu học, anh đứng nhìn học thầy giáo tối đến anh bắt đom đóm bỏ vào trứng thay đèn dầu học Chính hiếu học ham học hỏi Mạc Đĩnh Chi mà sau anh trở thành trạng nguyên giỏi Chương trình đèn đom đóm đạt kết thành công: Trong lốc sữa cô gái Hà Lan có xếp hình nhà, xe cộ đơn giản đẹp Trẻ thích xác lập thói quen cho trẻ uống sữa xếp hình.Cô gái Hà Lan thành công việc xác định khách hàng mục tiêu ông bố, bà mẹ mà trẻ - với hiếu động, tò mò hay khám phá bắt bố mẹ phải mua sữa cô gái Hà Lan có xếp hình Chiến dịch làm 15, 20 năm c Vai trò vị trí PR tổ chức "2/3 vị giám đốc Marketing Giám đốc nhãn hiệu Mỹ tin PR giữ vai trò quan trọng quảng cáo việc xây dựng quảng bá thương hiệu" (nguồn Marketing report, 1999) Trong bối cảnh thị trường nay, hàng hoá, dịch vụ đa dạng phong phú, người tiêu dùng gặp khó khǎn việc phân biệt, đánh giá sán phẩm Mỗi doanh nghiệp cố gắng tạo phong cách, hình ảnh, ấn tượng, uy tín riêng cho sản phẩm nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng "Doanh nghiệp cần tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định thi trường" (P.Kotler) NHÓM 7-T13 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI Các doanh nghiệp định vị quảng cáo thương hiệu nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá sản phẩm, với mục tiêu chung đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong nói hoạt động PR có tác động tích cực việc quảng bá thương hiệu với chương trình hành động thiết kế hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái thừa nhận công chúng thông tin đến họ hoạt động mục tiêu doanh nghiệp PR công cụ giao tiếp linh hoạt lĩnh vực giao tiếp Marketing: bán hàng trực tiếp qua điện thoại, hoạt động tài trợ, triển lãm PR ứng dụng rộng rãi tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận, đến hoạt động kinh doanh thương mại, hội từ thiện, tổ chức, đảng phái trị, doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế Vai trò PR giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến khách hàng nhóm công chúng quan trọng họ Khi truyền thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ vào nhận thức khách hàng, hay cụ thể giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu Ví dụ tã lót Huggies tổ chức chương trình PR rộng rãi quảng cáo rầm rộ "Bé Huggies nǎng động", Unilever vận động chương trình "Gửi tặng đồng phục học mà bạn không dùng cho bột giặt OMO" cho nữ sinh vùng xa Chương trình có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên tranh thủ thiện cảm công chúng Hơn nữa, thông điệp PR mang tính thương mại sử dụng phương tiện trung gian hoạt động tài trợ, từ thiện viết báo, chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình dễ công chúng chấp nhận Ví dụ trường đại học nước tham gia triển lãm "Ngày hội Đào tạo & Việc làm" Khách sạn New World, Sứ quán Pháp tài trợ kinh phí nhằm mục đích tiếp cận với đối tượng, quảng bá chương trình đào tạo họ Tại triển lãm này, hoạt động PR giúp cho trường đại học chuyển tải nhiều thông tin cụ thể đến đối tượng có liên quan PR đặc biệt hữu hiệu trường hợp: • Tung sản phẩm • Làm sản phẩm cũ • Nâng cao uy tín • Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế NHÓM 7-T13 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI • Doanh nghiệp gặp khủng hoảng d Các loại hình PR: Các loại hình PR với mục đích khác phụ thuộc vào mục đích kinh doanh truyền thông doanh nghiệp * PR tăng cường khả kinh doanh: Các tập đoàn doanh nghiệp nhỏ có xu hướng sử dụng PR để tăng cường khả kinh doanh họ Những tập đoàn lớn có phòng PR riêng, (gọi “in-house PR”) gồm chuyên gia riêng họ hay chuyên gia thuê để giải vấn đề liên quan tới truyền thông đóng vai trò ngôn luận tập đoàn/công ty Những chủ doanh nghiệp nhỏ thường sử dụng hoạt động cách độc lập thuê công ty PR nhỏ thực Mục tiêu để tạo nhiều báo mang tính tích cực công ty/tổ chức tốt Rất nhiều công ty thực hành động mang tính cống hiến từ thiện, quỹ học bổng tổ chức phi lợi nhuận khác nhằm đạt tình cảm tốt đẹp từ đại đa số công chúng * PR kêu gọi tài trợ: Rất nhiều tổ chức phi lợi nhuận sử dụng truyền thông nhằm kêu gọi đầu tư cho nỗ lực họ Những hoạt động mang giá trị tin tức – lễ ký kết trang trọng nhân vật danh tiếng hay lễ trao tài trợ thức – lôi kéo quan tâm giới truyền thông Trong kiện vậy, tất đối tượng có lợi… Các công ty hay nhà tổ chức dành trân trọng công chúng, tham gia họ giúp kêu gọi thêm nhiều tài trợ làm dày thêm danh sách người đóng góp, hoạt động từ thiện thân kêu gọi tài trợ cần thiết để hoạt động * Củng cố hình ảnh trước công chúng: Đứng đầu tập đoàn nhân vật danh tiếng số người sử dụng PR nhằm đạt nể công chúng Những cá nhân trở thành nhân vật có lòng bác có nhiều nỗ lực việc làm giàu mạnh cho cộng đồng Một ví dụ kinh điển cô ca sỹ Geri Halliwell (được biết đến với tên gọi Ginger Spice - thuộc nhóm Spice Girls), nhân vật PR danh tiếng Matthew Freud đứng đằng sau Cựu thành viên Spice Girl chuyển từ ca sỹ mà người ta đặt nhiều câu hỏi tài lần nhảy thoát y trở thành đại sứ thiện chí Liên hợp quốc người dẫn đầu chiến chống bệnh ung thu vú phụ nữ Các tập đoàn sử dụng mẹo mực để củng cố danh tiếng họ mắt công chúng cách góp tiền vào nỗ lực hỗ trợ cộng đồng xây dựng thư viện cải tạo công viên công cộng NHÓM 7-T13 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI * Xuất trước công chúng: Nhận thức công chúng phần cốt lõi chiến dịch PR Điều quan trọng phải đưa thông tin tới công chúng dịch vụ mà bạn cung cấp cho cộng đồng Mặc dù công việc bạn kiếm tiền, cho dù bạn có đáp ứng yêu cầu công chúng hay không bạn tiếp tục kiếm tiền Bạn đem tặng xe sạch, dã chiến hay tặng quần áo cho nhà sưu tầm Cho dù bạn làm gì, bạn cần phải liên lạc với đối tượng thứ ba công việc bạn: nói cho họ biết bạn đóng góp cho cộng đồng Đây mạch ngầm ho tất nỗ lực PR quảng cáo bạn e Hoạt động PR chiến lược doanh nghiệp i.1 Media Kit: Bao gồm Press release (thông cáo báo chí), Press conference (họp báo), Press interview (phỏng vấn báo chí) Press dumping (tác động vào báo chí) Hoạt động đòi hỏi nghiệp vụ báo chí liên quan mật thiết đến quan thông tấn, báo chí nên nhiều người lầm tưởng người làm PR đơn giản làm báo có quan hệ với báo chí i.2 Event Management: Tổ chức kiện ví dụ lễ khai trương, mắt sản phẩm mới, hội nghị khách hàng v.v Nhiều công ty làm PR đơn làm tổ chức kiện, nghĩa họ làm mảng nhiều mảng PR i.3 Crisis Management: Quản lý khủng hoảng vấn đề dường khó khăn PR Nhiều công ty làm không tốt điều mà dẫn đến phá sản Thường công ty đội ngũ chuyên nghiệp chăm lo mảng thuê công ty PR để đối phó với vụ khủng hoảng bất ngờ Khủng hoảng cá nhân quan trọng, tổ chức kinh doanh, tổ chức trị Bạn có biết vụ khủng hoảng ngân hàng Á Châu ACB hồi năm 2003 không? Bạn có biết vụ khủng hoảng thông tin liên quan tới nước tương Chin-su không? Tìm hiểu vụ khủng hoảng cách họ giải vấn đề thú vị i.4 Government Relations: Quan hệ với phủ quan trọng nhiều doanh nghiệp Bộ phận PR doanh nghiệp cử người chuyên lo mảng đối ngoại với phủ (nhiều cần đến lobby) để phục vụ cho hoạt động kinh doanh Ví dụ công ty kinh doanh mặt hàng nhạy cảm dược phẩm, rượu, thuốc định phải có quan hệ tốt với phủ NHÓM 7-T13 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI i.5 Reputation Management: Quản lý danh tiếng Nhiều người nghĩ tập đoàn lớn cần trì, bảo vệ danh tiếng - Đó sai lầm vô tệ hại Bạn cần hiểu chí người dân bình thường làm ảnh hưởng tới uy tín, danh tiếng quốc gia Chính hoạt động việc làm cần thiết quan trọng viêc xây dựng, phát triển thương hiệu nhiên chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam ý quan tâm thoả đáng i.6 Investor Relations: Quan hệ với nhà đầu tư, ví dụ lĩnh vực ngân hàng cần phải quan hệ tốt với nhà đầu tư cổ đông, người gửi tiền, Chăm sóc họ nào, sách ưu đãi người làm PR phải động sáng tạo sách chẳng hết i.7 Social Responsibility: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Ví dụ HONDA làm chương trình "Tôi yêu Việt Nam" làm PR cho HONDA làm quảng cáo đâu Tác dụng làm cho người ta nhớ đến hình ảnh HONDA thông qua việc làm có ích cho xã hội mà lại không quảng cáo cách lộ liễu Cách làm cán PR chuyên nghiệp a Cách thức Hãy người “nghiền” chương trình TV (thời sự, TV talk, show, games…) • Rèn luyện cách viết lách • Luyện giọng • Chăm sóc hình thức bên • Thực tập • Tiếp cận nhà tuyển dụng, hội thảo • Tham dự vấn b Những điều tối kỵ chiến dịch PR Văn hoá vùng miền Ví dụ 1: Văn hóa vùng miền Việt Nam thể rõ qua: bắc – trung – nam Miền trung Huế khác Đà Nẵng Miền Nam Sài Gòn khác Lục tỉnh NHÓM 7-T13 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI Cụ thể Festival Huế 2006, công ty chịu trách nhiệm tổ chức bị thất bại không tuân thủ nguyên tắc văn hoá vùng miền Festival Huế 2006 diễn với lễ hội, chương trình văn hoá, ẩm thực thành công Đến buổi tối cuối festival phải có bữa tiệc: Gala dinner với tham gia tất khách mời quan trọng quan quyền Yêu cầu gala dinner ăn phải ngon, bổ đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm đặc biệt phải quảng bá văn hoá ẩm thực cho vùng miền Công ty chọn ăn bún bò huế cháo hến với lượng nhỏ cho suất ăn (như để ăn thưởng thức) Và nghĩ xem họ lại bị thất bại bữa tiệc Món ăn đảm bảo yêu cầu đưa có vấn đề đây???? Chính họ không tuân thủ văn hoá vùng miền Món bún bò huế ăn ngon phải có nhiều rau sống Và loại rau sống có rau chuối - loại rau mà người huế sợ nhìn thấy họ nhìn thấy hình ảnh khổ sở suốt ngày phải ăn rau chuối Họ nói với người công ty rằng: anh thật độc ác, thứ 2: cháo hến bún bò Huế ăn ngon phải cay Và điều tất nhiên ăn cay Chính việc mà công ty hội hợp tác với quyền thừa thiên huế Tâm lý hành vi Ví dụ 2: Sự kiện triển lãm xe ô tô hãng xe danh giá Công ty tổ chức đưa chiến lược hay với việc: Thuê đội ngũ người mẫu với vẻ đẹp đài các, sang trọng, chân dài, da trắng xinh đẹp Cùng với chương trình đào tạo cho cô cách để tay vô lăng, cách mở cửa xe cho gợi cảm…Tất chuyên nghiệp hoàn hảo Sáng thứ hội chợ triển lãm diễn ra… tất tốt đẹp 11h15 – khách tương đối vắng có cô người mẫu có hành vi không tốt - lịch là: cô ta ngó quanh không thấy ai, cô ta dùng tay lấy sỉ mũi búng xuống đất Chính hành vi không qua khỏi mắt vị tổng giám đốc hãng xe Vị tổng giám đốc gọi người chịu trách nhiệm vào nói với rằng: Với hành vi cô người mẫu đánh giá chất lượng tổ chức kiện công ty anh Vì việc không kiểm soát tâm lý hành vi mà công ty vĩnh viễn hội hợp tác với hãng xe lớn Định kiến tôn giáo Ví dụ 3: công ty PR chịu trách nhiệm tổ chức bữa tiệc baberkiu với số lượng khách mời quan chức: 30 người cách khách mời quý ông, quý bà Được chuẩn bị hoàn hảo từ giấy mời đẹp, đĩa CD, rượu Jony NHÓM 7-T13 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI waker… thịt bò nướng Gần đến bữa tiệc phát sinh khách mời: có đại sứ quán Ấn Độ Và họ làm ầm lên bữa tiệc họ thấy đấng thần linh họ bị quay lửa (thịt bò) Chính lý mà bữa tiệc bị hoãn lại thất bại thảm hại Không có tính tảng: tính thời tính thực tế (đã có ví dụ Tự truyện Lê Vân sách: điều chưa nói HHVN) Nhân lực không sang lọc kỹ Thiếu điều kiện cần để xây dựng tâm lý cống hiến Ví dụ 4: Đối với buổi lễ động thổ hay khánh thành công trình lớn luôn có có mặt quan chức cấp cao với tâm lý cống hiến cho xã hội là: Mặc vest, đến tay cẩm xẻng xúc đất… làm tượng trưng cho truyền thông quay Điều thiếu chiến dịch PR đội ngũ công nhân viên đứng reo hò, vỗ tay Lấy đâu hàng nghìn công nhân công ty đứng đấy, họ phải làm Chính mà công ty PR phải thuê đội hay học sinh trại giáo dưỡng đóng giả làm công nhân cho công ty Với mục đích biểu dương lực lượng, tạo tâm lý cống hiến muốn gửi thông điệp: công ty A luôn đủ nhân lực đáp ứng công trình Một sai lầm xảy là: công ty PR trả cho người đóng thêu 8000 hay 12000đ lại đưa cho người đứng đầu họ Trong tiêu tốn đến hàng trăm triệu để tổ chức bữa tiệc chiêu đãi quan chức Điều làm cho họ phẫn nộ họ làm loạn Bạn thử tượng tưởng 1000 người đội, học sinh trại giáo dưỡng làm loạn sợ nào? Do’s and taboo’s ( Các cử nên không nên) Ví dụ 5: Cũng triển lãm hãng xe lớn Buổi tối họ tổ chức bữa tiệc mừng với tham gia nhiều khách quan khách Điều thiếu văn nghệ Để phù hợp với tiêu chí hãng xe, công ty PR mời ca sĩ Kim với tiết mục cô, khán giả vỗ tay không ngớt Tưởng thành công ngờ… Phó Tổng giám đốc hãng xe gọi người trưởng phòng PR vào mắng té tát Sau gọi Kim vào bảo: “Em biểu diễn lại tất vũ đạo hát lại cho anh” xem xong kêu lên: “Em diễn chết anh rồi” ạ??? Trong động tác Kim có cử chỉ: chiến thắng (chữ V), good (giơ ngón ra) tay làm hình đầu bò trúc xuống (ca từ có từ Fuck) Chính hành động Kim làm cho chiến lược PR bị thất bại Nhưng Kim mà trưởng phòng PR không nắm Do’s anhd Taboo’s Vị Phó Tồng giám đốc người Taxas hành vi có nghĩa ông ta bị Cắm sừng Vô NHÓM 7-T13 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI hình chung bữa tiệc ông ta bị cắm sừng 10 lần (Hook and harn) So sánh PR với Tiếp thị Quảng cáo Nói cách ngắn gọn nhất, nhiệm vụ Marketing biến nhu cầu muốn thay đổi khách hàng trở thành hội thu lợi nhuận cho doanh nghiệp Do vậy, người làm marketing phải có khả xác định vạch nhu cầu ước muốn khách hàng tiềm năng, xác định khả thu lợi từ thị trường, xác định mặt hàng dịch vụ cần sản xuất cung cấp cuối kêu gọi tất người doanh nghiệp hướng tới việc phục vụ thỏa mãn khách hàng Quảng cáo (Advertising) Quan hệ công chúng (Public Relation – PR) hai số nhiều công cụ mà người làm Marketing cần ý Có nhiều người nhầm ba khái niệm với Ngoài quảng cáo quan hệ công chúng, người làm Marketing phải làm công việc khác nghiên cứu thị trường, xác định sách giá, xác định sách hậu … John Wanamaker có câu nói tiếng sau “I know that half the money I spend on advertising is wasted; but I can never find out which half.” (Tôi biết nửa chi phí quảng cáo bỏ lãng phí, có điều không biết nửa nào) Quảng cáo thường dùng để tạo nhận thức ngắn gọn mặt hàng thay đổi tái tung (relaunch) lại mặt hàng cũ Quảng cáo đứng yên không thực nhiệm vụ bán hàng mà phải có người bán hàng chuyên nghiệp làm việc Một sản phẩm tốt, có tỷ lệ khách hàng trung thành cao phải quảng cáo Quảng cáo PR hay bị nhầm với Nói nôm na khác biệt quảng cáo PR nói sau “Tôi có bánh ngon, nói với tất bạn bánh này, quảng cáo Nếu bạn tự nói với bánh PR” Nói cách khác quảng cáo việc bạn cố gắng nhồi nhét thông tin sản phẩm bạn vào đầu người tiêu dùng (bằng cách trả tiền) PR việc bạn phải cung cấp thông tin đủ hay, đủ sáng tạo để người tiêu dùng tự nói chuyện, tự giới thiệu cho thông tin mà bạn cung cấp Ngắn gọn Kotler nói quảng cáo bạn “pay for” (trả tiền) PR bạn làm để “pray for” (với hy vọng người nhận điểm tốt bạn nói với nhau) Như vậy, trước thực chiến dịch PR Advertising rộng Marketing, bạn cần phân biệt rõ ràng khác nhau, mục tiêu cách thức hành động để đạt hiệu tốt cho doanh nghiệp NHÓM 7-T13 10 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI Để biết rõ hơn, bạn tìm đọc Marketing Insights from AtoZ Philip Kotler PR Thông điệp Biểu thị Thời gian ảnh hưởng Chi phí Lợi ích cộng đồng NHÓM 7-T13 QUẢNG CÁO Thu phục lòng khách hàng Giới thiệu sản phẩm chung Ngôn từ, lời nói Hình ảnh, lời nói Lâu dài Thời gian ngắn Chi phí lớn Chi phí lớn Tác dụng tích cực cho lợi ích cộng đồng Chỉ giới thiệu cho sản phẩm 11 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI CHƯƠNG II: SỰ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC PR CỦA PEPSI 1/ Vài nét pepsico Công ty Pepsi-Cola với trụ sở Purchase, New York, phần tập đoàn nước giải khát toàn cầu PepsiCo, Inc Năm ngoái, PepsiCo đạt doanh thu 200 tỉ đôla Mỹ trở thành nhà cung cấp hàng đầu doanh số bán hàng lãi ròng cho nhà bán lẻ nước Mỹ Caleb Bradham, người bán dược phẩm New Bern, bắc Carolina phát minh Pepsi vào năm đầu kỉ 20 Việc pha chế loại soda ông đạt thành công sau không lâu, công ty Pepsi-Cola thành lập Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ Nhưng việc vận chuyển, thiếu đường để sản xuất số khó khăn khác chiến thứ khiến công ty phá sản Những người chủ phục hồi lại công ty tới năm 1931, tình hình kinh tế suy yếu cách trầm trọng lại lần khiến công ty phá sản Sau chiến thứ tới năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm việc mở rộng giai đoạn việc phát triển kinh doanh Với biến đổi kinh tế lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi thông qua sách giá chuẩn chiến lược trở thành thương hiệu toàn cầu Đó lúc mà Pepsi đưa loại chai xoắn tròn khác lạ chiến dịch quảng cáo “Be Sociable, Have a Pepsi” (Thoải mái với Pepsi) Những sáng kiến mở đầu cho chiến dịch tập trung vào giới trẻ Pepsi Tiếp theo quảng cáo khác mang tính đột phá Thế hệ babyboom (những người sinh từ năm 1946 tới 1964) lúc hướng tới tương lai với lạc quan cao độ Pepsi nắm suy nghĩ đưa tên “Thế hệ Pepsi” Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” kim nam tất quảng cáo phổ biến Pepsi Năm 1964, Pepsi cho thêm sản phẩm Diet Pepsi với hát riêng hay dễ nhớ “Girlwatchers” – hát nằm Top 40 hát hay Thêm nữa, Mountain Dew - loại nước giải khát có gas bán số khu vực đưa năm nhanh chóng trở thành loại nước giải khát có gas phổ biến khắp giới NHÓM 7-T13 12 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI Vị trí “công ty nước giải khát toàn diện” Pepsi lí lớn dẫn tới thành công toàn cầu Ở Mỹ, công ty Pepsi-Cola có nhiều thương hiệu sản phẩm Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Công ty sản xuất bán loại trà cà phê uống liền qua liên doanh với Lipton Starbucks Các sản phẩm Pepsi bán toàn cầu có Pepsi Max, Mirinda 7-Up Các sản phẩm Pepsi-Cola có chất lượng giá trị tuyệt hảo Làm mà người tin tất chai lon Pepsi luôn có mùi vị tuỵệt vời sảng khoải? Quy trình việc đưa xác thành phần Sau đó, thành phần đươc pha chế với quy trình công nghệ đại Tiếp theo, việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm hệ thống phân phối địa phương xếp cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở chai/lon Pepsi nhà khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống uống lúc mua Nghe khó tin điều thật Ngày nay, Pepsi trở nên phổ biến hết Theo khảo sát sản phẩm nước uống có gas bán giới có sản phẩm Pepsi, tổng cộng ngày Pepsi bán 200 triệu sản phẩm số tiếp tục tăng Tính toàn giới khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho mặt hàng nước giải khát Pepsi-Cola Hàng năm, người tiêu dùng Mỹ uống khoảng 55 ga-lông nước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có lượng tiêu thụ nước giải khát lớn giới Ở Châu Âu số khiêm tốn hơn, khoảng gần 12 ga-lông nước có gas lượng tiêu thụ tăng lên cách đặn - nước uống có gas trở thành phần quan trọng lĩnh vực nước giải khát Pepsi thể tất thứ có từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ trẻ trung Tất điều đến từ quảng cáo Pepsi dẫn tới việc phát triển hiệu Pepsi “Sôi động vơi Pepsi” Mỹ “Ask for More”- “Khát khao hơn” nước khác Pepsi cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ phù hợp đối thủ cạnh tranh Đó lí giúp cho Pepsi giữ “giản dị”, “sôi động” “sảng khoái” tới tận  Pepsico Việt Nam NHÓM 7-T13 13 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI Năm 2010-PepsiCo, công ty nước giải khát thực phẩm lớn giới, vừa thông báo kế hoạch đầu tư 250 triệu USD vào thị trường Việt Nam vòng ba năm tới Trong gặp với lãnh đạo địa phương, cán công nhân viên đối tác dinh doanh TP.HCM hồi tháng 8, ông Saad Abdul-Latif, chủ tịch Pepsico châu Á, Trung Đông Châu Phi phát biểu: “Trong năm tới, PepsiCo có kế hoạch đầu tư 250 triệu USD vào Việt Nam, thị trường nước giải khát ẩm thực có tốc độ tăng trưởng nhanh Đây quốc gia động với người đầy tài tin tưởng vào tương lai Việt Nam” Một lần khẳng định cam kết phát triển bền vững dài hạn Pepsico thị trường Việt Nam Với cam kết đó, 20 năm qua lãnh đạo đội ngũ nhà quản lý trẻ giỏi, PesiCo Việt Nam không khẳng định sức “trẻ” hoạt đọng sản xuất kinh doanh việc liên tiếp năm 2009 2010 mở rộng thêm nhà máy sản xuất thực phẩm Bình Dương nhà máy nước giải khát PepSi Cần Thơ nâng số lên nhà máy PepSiCo Việt Nam, 1000 nhà phân phối khắp nước, gần 2000 lao động trực tiếp gián tiếp với nhiều hang tiếng như: Pepsi, 7-up, sting, midrinda, lipton ice tea… Có thể thấy, học thành công lớn mà PepsiCo có thời gian qua nhờ ủng hộ tin tưởng cộng đồng Chính lẽ đó, từ nhiều năm nay, ưu tiên hàng đầu PepsiCo thực tốt vai trò đóng góp cộng đồng 2/ Sự thành công chiến lược PR Pepsi Công ty thường xuyên tài trợ cho các hoạt đông văn hoá thể thao ca nhạc Những lần tổ chức seagame, hay hoạt động bóng chuyền giải đấu TP HCM… công ty có tài trợ để quảng bá hình ảnh công ty đến với công chúng Đặc biệt công ty thực việc tổ chức sân khấu âm nhạc riêng cho diễn đàn forum công ty NHÓM 7-T13 14 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI  Hoạt động từ thiện Pepsico tập trung cho chương trình chăm sóc y tế sức khoẻ cộng đồng Hằng năm, 60 trái tim bé bỏng cứu sống thông qua chương trình trái tim bé bỏng phối hợp Hội Bảo trợ người tàn tật, trẻ em mồ côi bệnh nhân nghèo tỉnh Quảng Nam Thông qua giải golf từ thiện Swing Fot Life giải golf Hữu Nghị Pepsi, nhiều trạm xá cho người nghèo xây dựng Quận 9, TPHCM, tỉnh Cà Mau, xã Iadom huyện Đức Gia Lai… Hàng trăm hàng chục số phận may mắn có thêm mái ấm chở che, nhà tình nghĩ, tình thương, trường mẫu giáo… xây dựng đóng góp công ty cán công nhân viên thuộc gia đình PepsiCo Việt Nam Nhiều mảnh đời bất hạnh sưởi ấm tình người nhiều hạt giống tài chắp cánh vươn tới ước mơ hoài bão xây dựng đất nước • Ngày 24 25-1-2011, Công ty nước giải khát quốc tế Pepsico Việt Nam tổ chức thăm tặng quà cho nhiều gia đình nghèo, người già neo đơn, trẻ em mồ côi tỉnh Quảng Nam • Tại Trung tâm xã hội người già cô đơn thành phố Hội An, đoàn công tác xã hội trao quà cho 91 cụ già neo đơn, người tàn tật (500.000 đồng/suất) 10 triệu đồng để giúp cụ già, người khuyết tật đón tết Đoàn thăm Trung tâm nuôi dạy trẻ mồ côi, suy dinh dưỡng tàn tật Hội An, trao quà cho 73 em nhỏ sống trung tâm Ngoài suất quà đoàn tặng 10 triệu đồng để trung tâm sắm sửa cho em đón tết • Tại xã Điện Nam Đông, huyện Điện Bàn, lãnh đạo công ty Pepsico Việt Nam ca sĩ Kasim Hoàng Vũ, ca sĩ Mai khôi thăm hỏi, tặng quà số tiền 2,5 triệu đồng cho Mẹ Việt Nam anh hùng Nguyễn Thị Sâm (80 tuổi) Ngoài ra, đoàn viếng thăm tặng quà tết cho 200 gia đình nghèo xã Điện Thắng Bắc, huyện Điện Bàn; trao tặng 200 triệu đồng hỗ trợ trang thiết bị cho trường mẫu giáo xã “Đây chương trình thường niên chúng tối Quảng Nam Chúng quan tâm đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trì hoạt động suốc thời gian tới”, ông Kannan H, Phó tổng giám đốc nhân Pepsico Việt Nam bày tỏ • Giải golf Hữu nghị Pepsi 2008: Sẽ dành toàn số tiền để làm từ thiện Giải diễn vào ngày 5-12 sân golf Sông Bé với tham gia thi đấu đóng góp từ thiện 160 golf thủ nước Toàn chi phí tổ chức giải PepsiCo Việt Nam đài thọ NHÓM 7-T13 15 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI Giải golf Hữu nghị Pepsi tập hợp nhiều doanh nhân người đam mê môn thể thao tham gia Saigontourist, Tập đoàn Kinh Đô, Prudential Việt Nam, DKSH Singapore, City Group, Gannon Được biết năm 2007, giải golf Pepsi quyên góp 1,7 tỷ đồng cho hoạt động cứu trợ bão lụt • NEW YORK - PepsiCo có kế hoạch mở rộng dự án Làm phổ biến nó, chương trình từ thiện tạo hàng chục triệu phiếu bầu Tweets vô số, câu chuyện tin tức viết Facebook Dự án giúp người dân "làm mới" cộng đồng cách trả tiền cho dự án mà họ tạo gửi trực tuyến Người sử dụng Web bỏ phiếu vào mục yêu thích họ Chương trình đại diện cho thay đổi từ tiếp thị truyền thống cho nhãn hiệu Pepsi Pepsi ngồi Super Bowl năm - nơi nhà quảng cáo thường xuyên nhiều năm - ủng hộ dự án Refresh Công ty cho biết kế hoạch mở rộng dự án sang châu Âu, châu Á Mỹ Latin năm 2011 Hoạt động kể từ tháng Giêng, Refresh Dự án thu hút nhiều tin đồn trực tuyến, có 7.500 ý tưởng dự án theo PepsiCo, 42 triệu phiếu bầu cho dự án Chương trình trao tặng 1,3 triệu $ 32 khoản trợ cấp tháng cho dự án khác nhau, từ nhà xây dựng lại để sinh viên giúp đỡ gia đình họ học đại học Pepsi xác định chi tiêu vào năm tới thị trường quốc tế, bà Ana Maria Irazabal, giám đốc tiếp thị cho Pepsi Quyết định có khả thực sở thị trường địa phương Cô cho biết mở rộng nước phù hợp tự nhiên cho Pepsi thương hiệu bán khắp nơi Irazabal cho biết dự án Làm giúp doanh số bán hàng cách liên kết tổ chức từ thiện tâm trí khách hàng với cảm xúc họ thương hiệu, cô nói giúp doanh thu  Hoạt động tài trợ • Đơn cử cho hoạt động cộng đồng pepsico VN nhiều năm liền sát cánh thi “DYNAMIC sinh viên nhà doanh nghiệp tương lai” trường ĐH Kinh Tế Tp.HCM tổ chức Chủ đề thi Hội nhập, bao gồm nội dung tình hình kinh tế - trị - xã hội bật giới tổng hợp Việt Nam từ năm 2005 đến nay, kiến thức nâng cao lĩnh vực kinh tế - quản trị kinh doanh với hình thức thi viết nói (bằng tiếng Việt tiếng Anh) cá nhân giải cao có chuyến giao lưu sinh viên trường ĐH NHÓM 7-T13 16 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI doanh nghiệp Hoa Kỳ Dự đoán thi thu hút 10.000 sinh viên 70 trường ĐH tham dự Đến nay, qua lần thực hiện, thi Dynamic “chuyến tập huần tuyệt vời” nhằm hoàn thiện hành trang kiến thức cho sinh viên trước họ thực hội nhập thương trường • Là chương trình trao tặng học bổng: học bổng tiếng anh – “vươn lên tầm cao”, học bổng cho học sinh nghèo học giỏi STF-pepsico… • Pepsico tiếp tục đồng hành sân chơi hội nhập toàn cầu SIFEstudents Free Enterprise, thành công tổ chức thi Quốc Gia 2009 2010, đưa đội tuyển trường ĐH Kinh tế Quốc Dân Hà Nội lần vô địch Việt Nam tới thi SIFE World Cup so tài với 40 đội tuyển khác giới • Đồng hành Ngày hội nghề nghiệp Sinh viên – nhân lực trẻ Tổ chức chương trình giao lưu, hợp tác lâu dài từ năm 2001 với chương trình đào tạo thạc sĩ quản trị kinh doanh thuộc đại học George Hoa Kỳ • Tài trợ cho đội tuyển U23 Việt Nam: Lễ ký kết hợp đồng hỗ trợ tài cho đội bóng đá U23 quốc gia nam tham dự SEA Games 23, LĐBĐVN PepsiCo Việt Nam, diễn TP HCM Đội nhận tối thiểu tỷ đồng từ Pepsi Hình 2.5 Phó Chủ tịch VFF Lê Hùng Dũng (trái) Tổng Giám đốc PepsiCo Việt Nam Phạm Phú Ngọc Trai lễ ký Ông Trai cho biết, bóng đá lĩnh vực trọng tâm ưu tiên tài trợ công ty Pepsi Thời gian vừa qua Pepsi không tài trợ cho đội tuyển công ty có hoạt động tài trợ cho cá nhân bóng đá bật khác Chẳng hạn mời Văn Quyến gia nhập đại gia đình Pepsi vào năm 2004 Ông Trai khẳng định ê kíp nhà lãnh đạo LĐBĐVN thật gây ấn tượng niềm tin Pepsi Giá trị hợp đồng ký kết xấp xỉ tỷ đồng Theo đó, Pepsi trích 50đồng/chai nước Pepsi để tài trợ cho đội tuyển Theo dự đoán tiến độ bán hàng công ty Pepsi, ông Trai tin tưởng số tỷ tối thiểu Bởi thời gian tháng rưỡi hợp đồng ký kết hoàn toàn có khả thu tỷ đồng (tương đương với việc bán triệu chai Pepsi) Trong trường hợp số chai nước lớn triệu chai số tiền dư ủng hộ cho đội tuyển NHÓM 7-T13 17 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI Trong trường hợp xấu xảy số tiền bán nước Pepsi không đủ tỷ, Pepsi kết hợp LĐBĐVN tổ chức hoạt động khác Gala, lễ chia tay cầu thủ, chương trình khuyến xem đội tuyển thi đấu thắng trận, chụp hình tuyển thủ… Ngoài ra, Pepsi có kế hoạch tung thị trường loại nước khoáng dành riêng cho thể thao Loại nước có đặc điểm có vị mặn muối, đường, khả trao đổi I-On nhanh phù hợp với hoạt động thể thao Pepsi nhập từ Philippines số lượng không nhiều để phục vụ thị trường Việt Nam Loại nước cung cấp cho tuyển thủ suốt trình thi đấu SEA Games 23  Xây dựng hình tượng qua logo: Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm đưa logo cho thiên niên kỉ – hình cầu với màu xanh, trắng, đỏ màu xanh lạnh, điểm thống thiết kế biểu tượng Pepsi toàn giới.mn  Tự PR: Bắt người trộm công thức pha chế bí mật Coca-Cola Thương hiệu Coca-Cola logo trở thành phần văn hóa Mỹ Tòa án Mỹ vừa đưa lời buộc tội người đàn ông ăn cắp công thức pha chế nước uống công ty Coca-Cola bí mật đem bán cho đối thủ Coca-Cola PepsiCo Theo kết điều tra file liệu hồ sơ công thức pha chế sản phẩm nước Coca-Cola tìm thấy túi xách cá nhân Joya Williams - người quản trị nhân công ty Coca Các đoạn băng quay lại cho thấy Williams vào phòng lấy trộm file liệu mật Ngoài Joya Williams kẻ tòng phạm khác Ibrahim Dimson Edmund Duhaney bị buộc tội liên quan đến vụ cắp Vào tháng 5/2006, công ty PepsiCo nhận thư có đề cập đến việc "muốn bán số thông tin công thức pha chế nước giải khát Coca-Cola người tên "Dirk" có chức vụ cao công ty Coca-Cola cung cấp" Sau nhận thông tin PepsiCo bí mật thông báo với FBI Coca-Cola toàn việc Một nhân viên mật vụ FBI bí mật cải trang đại diện bên PepsiCo tiếp xúc với Dimson phi trường quốc tế Hartsfield-Jackson Atlanta vào tháng để bàn bạc phi vụ mua bán Trong gặp mặt đó, Dimson cho biết sở hữu tay tài liệu mật pha chế nước uống CocaCola Trong trao đổi Dimson giao phong bì chứa tài liệu chai thủy tinh đựng mẫu dung dịch lỏng Nhân viên mật vụ đồng ý trả trước 30.000 USD sau phải trả thêm 45.000 USD Sau đến ngày 27/6, nhân viên khác (người FBI) bắn tin muốn mua tài liệu lại công thức pha chế với giá 1,5 triệu USD yêu cầu người bán phải mở tài khoản ngân hàng để nhận tiền Tuy nhiên công việc mua bán chưa hoàn thành Williams, Dimson Duhaney bị bắt giữ ngày hôm (27/6) Cả bị đưa tòa xét xử ngày hôm (6/7) NHÓM 7-T13 18 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI Theo Coca-Cola công thức pha chế loại nước quan trọng "Nó yếu tố sống công ty chúng tôi", Neville Isdell - người điều hành Coca-Cola cho biết Nói việc "cứu" đối thủ cạnh tranh bàn thua trông thấy, Dave DeCecco - người phát ngôn PepsiCo cho biết, PepsiCo vui giúp đối thủ khám phá thành công vụ trộm vừa rồi, tránh tổn thất lớn "Cuộc chiến thương trường thường khốc liệt, phải công hợp pháp", Dave DeCecco nói Năm 2002, Pepsi có chiến lược tung sản phẩm – nước tinh khiết Aquafina Bên cạnh phim quảng cáo truyền hình, biểu tượng logo quảng cáo nhà hàng siêu thị quán ăn, pepsi tung chiến dịch PR rầm rộ với chương trình ca nhạc thời trang “khám phá phong cách Qaufina” với tham gia ca nhạc, sân khấu thơi trang  Tổ chức kiện Pepsi- chalenllge Theo Tạp chí Tiêu dùng tiếng nước Mỹ Consumer Reports, năm 1970, ganh đua Coke Pepsi bắt đầu trở nên nóng hơn, thể chiến dịch quảng cáo Pepsi Challenge gây tiếng vang lớn họ khẳng định nước uống Pepsi sử dụng nhiều dầu chanh dầu cam so với Coke Vì mà doanh số bán hàng thương hiệu Pepsi tăng vọt Thách thức ban đầu lấy mẫu thử nghiệm hương vị Tại trung tâm mua sắm, trung tâm mua sắm địa điểm công cộng khác, đại diện Pepsi thiết lập bảng với hai chén trống: có chứa Pepsi CocaCola Người mua hàng khuyến khích để hương vị hai cola, sau chọn đồ uống mà họ thích NHÓM 7-T13 19 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI CHƯƠNG III: SỰ THẤT BẠI TRONG CHIẾN LƯỢC PR CỦA PEPSI 1/ Nội dung kiện Đầu năm 1989, Madonna ký hợp đồng hợp tác với công ty giải khát Pepsi Theo Pepsi hỗ trợ phát hành hát Madonna, Like a Prayer cô quảng cáo cho sản phẩm Pepsi.Tại pepsi lại chọn Madona để không quảng cáo mà xây dựng hình ảnh cho thương hiệu mình?Đây chiến dịch xây dựng hình ảnh pepsi_được xem “một chiến dịch xây dựng hình ảnh mong chờ thời đại”_”chiến dịch hệ mới” với việc gắn kết hình ảnh pepsi với sao,minh tinh điện ảnh hàng đầu giới ông vua nhạc pop Michael Jackson,ngôi R&B Lionel Richie,Nữ hoàng nhạc rock Tina Turner,diễn viên,nhà sản xuất tiếng Michael J Fox nữ hoàng nhạc pop Madona,họ tiếng lúc giờ(những năm 80),họ có sức ảnh hưởng mạnh mẻ đến công chúng pepsi muốn gắn liền tên tuổi họ với sản phẩm,thương hiệu mình.Chiến dịch pepsi đưa lúc Coca Cola bị thất bại thảm hại với sản phẩm New Coke_một thất bại báo trước ngược lại với tính cách thương hiệu truyền thống Coca Cola vay mượn giá trị từ pepsi_”mùi vị” “tươi mới”.Pepsi đặt kỳ vọng nhiều vào chiến dịch” Thế hệ này” nhằm chiếm lấy thị phần từ Coca_Cola.Lúc nghiệp Madona đỉnh cao,cô phát hành album phòng thu thứ ba True Blue-album tạp chí âm nhạc danh tiếng Rolling Stone đánh giá “Tiếng nói đến từ tận trái tim” ,album đạt vị trí đầu bảng 28 quốc gia tiêu thụ 24 triệu bảng toàn cầu-một thành tựu chưa thấy thời điểm đó,5 single trích từ album đứng vị trí quán quân lọt vào top Mỹ Liên Hiệp Anh,với hát “Papa don’t preach”,”Live to tell”, “True Blue”, “Open your heart”, “La isla Bonita”,trước album đầu tay Madona Like a Virgin gặt hái thành công vang dội với 10 triệu bảng Madona 21 triệu bảng Like a Virgin hàng triệu đĩa đơn hit đình đám “Like a Virgin”,”Material Girl”, “Crazy for you”, “Live to tell”, “Papa don’t preach”, “True Blue”, “Open your heart”, “La isla Bonita” bán toàn giới,những đĩa đơn đứng đầu nằm top bảng xếp hạng danh tiếng Billboard hot 100(US),UK Singles Chart(vương quốc Liên hiệp Anh Bắc Ireland),Eurochart hot 100 singles (Châu Âu), Canadian Singles chart (Canada), ARIA Chart (Australia) (Đây thị trường béo bở Pepsi).Thành tựu góp phần đưa tên tuổi nữ ca sĩ lên hàng siêu giới biết đến.Không dừng lại lĩnh vực ca nhạc,Madona có sức lan tỏa đến lĩnh vực thời trang(đặc biệt Mỹ),nhiều cô gái tuổi lớn chịu ảnh hưởng phong cách ăn mặc mẻ Madona,từ tất mắc lưới,áo viền ren sợi dây chuyền hình thánh giá,vòng tay lủng lẳng nhựa,tóc nhuộm màu.Phong cách vừa bụi bặm vừa nữ tính phổ biến xu hướng thời trang phụ nữ 1980.Sự tiếng cô trợ lực thêm kênh truyền hình âm nhạc danh tiếng MTV(trụ sở New York City),lựa chọn số người yêu âm nhạc,có độ phủ sóng rộng mức độ ảnh hưởng mạnh mẽ toàn giới,từ NHÓM 7-T13 20 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI nơi văn minh đại New York,Tokyo,London đến vùng xa xôi hẻo lánh Amazon,Hoang mạc Sahara…(một người Mỹ thực thám hiểm rừng Amazon nhìn thấy tộc thổ dân cười vui vẻ dán mắt vào hình TV cũ,và ngạc nhiên thấy mà họ xem kênh âm nhạc MTV).Cần nói đôi nét kênh truyền hình mà Pepsi lựa chọn để quảng cáo cho sản phẩm mình.Kể từ bắt đầu phát sóng từ năm 1981,khởi đầu kênh chạy nhạc hình ngày nay,MTV có thêm nhiều kênh truyền hình chị em với mạng lưới phủ tới 160 quốc gia, hàng tỷ tín đồ giới,MTV không kênh truyền hình âm nhạc đơn mà chi phối giới sức mạnh âm nhạc.Vào thời điểm năm 80 MTV tiếng thu hút nhiều người xem,MTV trình chiếu video hát Michael Jackson,Whitney Houston,đưa họ trở thành ca sỹ gốc Phi xuất truyền hình góp phần đem lại tiếng cho họ tầm giới.Trước người ta không chiếu video âm nhạc người da màu.Đây điều làm nên thành công kênh truyền hình âm nhạc MTV,MTV không dành cho giới trẻ,không phân biệt sắc tộc,màu da hay tôn giáo,mà dành cho tất người yêu âm nhạc.Thế nên không lạ Pepsi lại lựa chọn kênh MTV để quảng cáo Tại lễ trao giải Video âm nhạc MTV(MTV Video music award hay VMAS) tổ chức lần đầu vào mùa hè năm 1984,Madona trình diễn hát Like a Virgin trình diễn trở thành biểu tượng nghệ thuật trình diễn lịch sử âm nhạc.Có thể nói MTV bệ phóng đưa tên tuổi Madona đến đông đảo người yêu âm nhạc toàn giới lịch sử phát triển mình,chính tên tuổi làm cho MTV ngày hoành tráng ngày hôm nay.Sự thành công Madona Michael Jackson mở thời kỳ mới,ca sĩ biết hát phải chăm chút ngoại hình đổ hàng tiền để làm video clip Đầu năm 1989,khi Pepsi kí hợp đồng quảng cáo với Madona lúc Madona cho lò album phòng thu thứ cô “Like a prayer”.Album nhận phản hồi tích cực từ giới phê bình,trong tạp chí âm nhạc danh tiếng Rolling stone nhận xét album đạt “gần gũi với nghệ thuật” All Music Guide miêu tả album hay đặc sắc Madona.Không thành công mặt nghệ thuật album bán 13 triệu toàn giới.Thành công mặt thương mại đánh giá cao mặt nghệ thuật đưa Madona trở thành nữ nghệ sĩ solo thành công Mỹ giới lúc giờ,nếu so với nam nghệ sĩ đứng sau Michael Jackson.Thế nên kí hợp đồng quảng cáo với Madona pepsi không cần đắn đo cân nhắc nhiều,theo hợp đồng thi Madona quảng cáo cho pepsi pepsi hỗ trợ cho việc giới thiệu album single Madona Đoạn hình quảng cáo sản phẩm pepsi có xuất Madona sử dụng hình ảnh bữa tiệc sinh nhật đứa trẻ,những đứa trẻ nhảy múa Madona hát ca khúc “Like a prayer” bị bàn cãi cả.Nhưng lúc Pepsi dự định quảng cáo hình ảnh bên cạnh thành công NHÓM 7-T13 21 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI Madonna khắp châu Âu, Châu Á, Australia Bắc Mỹ Thế ngày hôm sau, video clip Like a Prayer phát sóng mắt kênh MTV( Trong video có nhiều biểu tượng Thiên chúa giáo, có năm dấu thánh (những dấu giống vết thương thể chúa Giê-su người bị đóng đinh giá chữ thập; coi dấu hiệu linh thiêng),video có cảnh Madona hôn chúa Giê-su nhảy múa cánh đồng đầy thập tự bốc cháy,nội dung video bị tòa Thánh Vatican(trong có Giáo Hoàng John Paul II) số lượng lớn người tiêu dùng trích dội bị tòa Thánh Vatican kết tội báng bổ Chúa.American Family Asscociation gửi thư đến văn phòng đại diện pepsi đe dọa tẩy chay.Chính Giáo Hoàng John Paul II kêu gọi nguời dân Italia tẩy chay xuất Madona đây,và đương nhiên Pepsi bị ảnh hưởng,cụ thể là.Lo sợ bị thị phần,pepsi nhanh chóng từ bỏ chiến dịch quảng cáo chấm dứt hợp đồng với Madona Nó có cảnh người đàn ông da đen tình cờ nhìn thấy người phụ nữ bị bọn cướp ám hại xông cứu giúp, bị cảnh sát hiểu nhầm tống vào tù Cho tới Madonna tới làm chứng thả Mặc dù video tố cáo chế độ phân biệt chủng tộc Madonna bị phê bình cách sử dụng biểu tượng tôn giáo đốt cháy Thánh giá, tượng khóc máu, người phụ nữ hôn Chúa Giê-su da đen.Tuy nhiên,sau Like a Prayer đoạt giải video ca nhạc hay MTV,Madona lên nhận giải tuyên bố: “Tôi muốn cảm ơn Pepsi họ tạo nên nhiều tranh cãi thế” 2/ Diễn biến kiện Pepsi tài trợ phát hành hát “like a prayer” nữ ca sĩ Madonna nhằm thuận lợi việc quản cáo sau nhằm quảng bá thương hiệu Pepsi qua hút Madonna Chiến lược PR Pepsi biến cố không mong muốn Pepsi không ngờ tới xãy diện rộng Những tín đồ Thiên chúa giáo, giáo sứ Vatican lên án dội đọạn video năm phút “like a prayer”, tập hợp Thiên chúa giáo Autralia tìm cách để đoạn video Like a prayer không phát sóng tẩy chay nhà tài trợ Pepsi liệt 3/ Kết kiện Phá bỏ hợp đồng, Pepsi không quảng cáo video truyền hình Madonna bồi thường hợp đồng triệu USD Chiến lược PR Pepsi không thành công, chủ yếu lĩnh vực báo chí, tài trợ quan hệ công chúng Hình ảnh Pepsi không đánh giá cao phần lớn cộng đồng dân cư, đặc biệt người mang đạo Thiên chúa giáo tình hình xấu Pepsi bị tẩy chay có khả thị phần đáng kể không Bắc Mỹ mà châu Âu,Australia Tổn thất hình ảnh tài cho Pepsi lớn chiến lược PR 4/ Bài học kinh nghiệm NHÓM 7-T13 22 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI Phải nghĩ đến trường hợp PR công ty không may mắn, gặp phải thất bại nhằm ứng phó kịp với tình hình xấu, để ảnh hưởng tiêu cực giới hạn mức thấp Có đánh đổi lớn thành công thất bại PR PR có tính ảnh hưởng đến cộng đồng cao PR có tính ảnh hưởng lớn mặt thương hiệu PR cần phải có đầu tư kinh phí lớn NHÓM 7-T13 23 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI LỜI KẾT Theo P Kotler – giáo sư xuất sắc khoa Tiếp thị quản trị thuộc Đại học Quản trị kinh doanh Tây Bắc Kellogg, ngày PR tiếp thị trực tiếp phát triển nhanh chóng thu hút quan tâm nhiều nhà tiếp thị Sự phát triển PR tính linh hoạt cao, kỹ linh hoạt, khả vượt qua thông tin hỗn độn để thu hút quan tâm thích thú công chúng Trong xu toàn cầu hóa nay, ranh giới vùng miền, quốc gia, thị trường khác trở nên mờ nhạt, điều làm cho sản phẩm công ty đến tay người tiêu dùng cách nhanh Và đồng nghĩa với điều mức độ cạnh tranh ngày gay gắt không bó hẹp thị trường đơn lẻ Trên sở nghiên cứu thành công thất bại hoạt động PR Pepsico, nhóm nghiên cứu hy vọng đề tài “Hãy nêu ví dụ thực tế việc doanh nghiệp thực thành công không thành công chiến lược PR mà anh/ chị tâm đắt Hãy phân tích thành công, thất bại chiến lược ấy” cung cấp kiến thức PR học kinh nghiệm rút Tuy nhiên, chưa có kiến thức kinh nghiệm thực tế nên nhận xét đưa phần dựa cách nhìn chủ quan nhóm Vì vậy, phần trình bày đề tài không tránh khỏi thiếu sót, mong nhận góp ý từ thầy cô bạn để đề tài tốt NHÓM 7-T13 24 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI TÀI LIỆU THAM KHẢO  Nguồn Youtube  Sách giáo trình Marketing trường Đại học ngân hàng Tphcm trường Đại học kinh tế Tphcm  Nguồn Wikipedia  Sách viết Marketing Philip Kotler  Sách “Bí thành công 100 thương hiệu hàng đầu NHÓM 7-T13 25 [...]... thiệu cho sản phẩm 11 Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI CHƯƠNG II: SỰ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC PR CỦA PEPSI 1/ Vài nét về pepsico Công ty Pepsi- Cola với trụ sở chính ở Purchase, New York, là một phần của tập đoàn nước giải khát toàn cầu PepsiCo, Inc Năm ngoái, PepsiCo đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các... chiến lược PR này 4/ Bài học kinh nghiệm NHÓM 7-T13 22 Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI Phải nghĩ đến những trường hợp PR của công ty mình không may mắn, gặp phải thất bại nhằm ứng phó kịp với tình hình xấu, để làm sao ảnh hưởng tiêu cực đó chỉ giới hạn ở mức thấp nhất có thể Có sự đánh đổi lớn giữa thành công và sự thất bại trong PR PR có tính ảnh hưởng đến cộng đồng rất cao PR. .. hơn và phù hợp hơn các đối thủ cạnh tranh Đó là lí do giúp cho Pepsi giữ được sự “giản dị”, “sôi động” và “sảng khoái” tới tận bây giờ  Pepsico Việt Nam NHÓM 7-T13 13 Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI Năm 2010-PepsiCo, một trong những công ty nước giải khát và thực phẩm lớn nhất thế giới, vừa thông báo kế hoạch đầu tư 250 triệu USD vào thị trường Việt Nam trong vòng ba năm tới Trong. .. sử dụng hình ảnh của bữa tiệc sinh nhật một đứa trẻ,những đứa trẻ nhảy múa và Madona hát ca khúc “Like a prayer” không có gì bị bàn cãi cả.Nhưng lúc này Pepsi dự định sẽ quảng cáo hình ảnh của mình bên cạnh sự thành công của NHÓM 7-T13 21 Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI Madonna khắp châu Âu, Châu Á, Australia và Bắc Mỹ Thế nhưng ngày hôm sau, video clip Like a Prayer phát sóng... và gián tiếp với nhiều hang nổi tiếng như: Pepsi, 7-up, sting, midrinda, lipton ice tea… Có thể thấy, bài học thành công lớn nhất mà PepsiCo có được trong thời gian qua là nhờ sự ủng hộ và tin tưởng của cộng đồng Chính vì lẽ đó, từ nhiều năm nay, một trong những ưu tiên hàng đầu của PepsiCo là thực hiện tốt vai trò đóng góp của mình đối với cộng đồng 2/ Sự thành công trong chiến lược PR của Pepsi Công. .. cũng như thất bại trong hoạt động PR của Pepsico, nhóm nghiên cứu hy vọng đề tài “Hãy nêu ví dụ thực tế về việc doanh nghiệp đã thực hiện thành công và không thành công chiến lược PR mà anh/ chị tâm đắt nhất Hãy phân tích sự thành công, thất bại của chiến lược ấy” sẽ cung cấp những kiến thức căn bản về PR cùng những bài học kinh nghiệm được rút ra Tuy nhiên, do chưa có được những kiến thức và kinh nghiệm... của PEPSI CHƯƠNG III: SỰ THẤT BẠI TRONG CHIẾN LƯỢC PR CỦA PEPSI 1/ Nội dung sự kiện Đầu năm 1989, Madonna ký hợp đồng hợp tác với công ty giải khát Pepsi Theo đó Pepsi sẽ hỗ trợ phát hành bài hát mới của Madonna, Like a Prayer còn cô sẽ quảng cáo cho sản phẩm của Pepsi. Tại sao pepsi lại chọn Madona để không chỉ quảng cáo mà còn xây dựng hình ảnh cho thương hiệu của mình?Đây chính là một trong những chiến. .. mặt thương hiệu PR cần phải có đầu tư kinh phí lớn NHÓM 7-T13 23 Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI LỜI KẾT Theo P Kotler – giáo sư xuất sắc nhất của khoa Tiếp thị quản trị thuộc Đại học Quản trị kinh doanh Tây Bắc Kellogg, thì ngày nay PR và tiếp thị trực tiếp đang phát triển nhanh chóng và thu hút sự quan tâm nhiều nhất của các nhà tiếp thị Sự phát triển của PR do tính linh hoạt... thể thao và ca nhạc Những lần tổ chức seagame, hay các hoạt động bóng chuyền trong các giải đấu tại TP HCM… thì công ty đều có tài trợ để quảng bá hình ảnh của công ty đến với công chúng Đặc biệt công ty còn thực hiện việc tổ chức sân khấu âm nhạc riêng cho mình ngay trên diễn đàn forum của công ty NHÓM 7-T13 14 Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của PEPSI  Hoạt động từ thiện Pepsico tập... của thương hiệu Pepsi tăng vọt Thách thức ban đầu đã lấy mẫu của một thử nghiệm hương vị Tại trung tâm mua sắm, trung tâm mua sắm và các địa điểm công cộng khác, một đại diện Pepsi thiết lập một bảng với hai chén trống: có chứa Pepsi và CocaCola Người mua hàng được khuyến khích để hương vị cả hai cola, và sau đó chọn đồ uống mà họ thích NHÓM 7-T13 19 Sự thành công và thất bại trong chiến lược PR của ... nỗ lực PR quảng cáo bạn e Hoạt động PR chiến lược doanh nghiệp i.1 Media Kit: Bao gồm Press release (thông cáo báo chí), Press conference (họp báo), Press interview (phỏng vấn báo chí) Press dumping... công thất bại PR PR có tính ảnh hưởng đến cộng đồng cao PR có tính ảnh hưởng lớn mặt thương hiệu PR cần phải có đầu tư kinh phí lớn NHÓM 7-T13 23 Sự thành công thất bại chiến lược PR PEPSI LỜI... định nghĩa khác PR Những định nghĩa tồn song song, bổ sung cho Rex Harlow, học giả hàng đầu PR cho hay, có đến 500 định nghĩa khác PR! Có lẽ vậy, có nhiều cách giới hạn vai trò chức PR đời sống đại