BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG "TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM" NĂM 2014 DÀNH CHO SINH VIÊN TÊN ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN NHÃN HÀNG RIÊNG – NGHIÊN CỨU CÁC NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA TẬP ĐOÀN SIÊU THỊ BIG C Thuộc nhóm ngành khoa học Kinh tế Kinh doanh (KD2) MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Sơ đồ 1.1: Phân loại nhãn hàng riêng Sơ đồ 2.1: Năm tuyên bố giá trị Big C 16 Biểu đồ 3.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu khảo sát theo độ tuổi 30 Biểu đồ 4.1: Tần suất mua sắm siêu thị Big C .33 Biểu đồ 4.2: Lý mua sắm Big C khách hàng Hà Nội 34 Biểu đồ 4.3: Biết đến nhãn hàng riêng Big C 37 Biểu đồ 4.4: Tần suất mua nhãn hàng riêng Big C 38 Biểu đồ 4.5: Mối liên hệ tần suất mua nhãn hàng riêng độ tuổi 38 Biểu đồ 4.6: Lý mua nhãn hàng riêng siêu thị Big C khách hàng 39 Biểu đồ 4.7: Giới tính mức độ ảnh hưởng yếu tố chất lượng đảm bảo 43 Biểu đồ 4.8: Giá trị trung bình mức độ hài lòng khách hàng yếu tố liên quan đến nhãn hàng riêng siêu thị Big C 47 Biểu đồ 4.9: Dự định mua sử dụng nhãn hàng riêng Big C tương lai 50 Biểu đồ 4.10: Góp ý khách hàng cho nhãn hàng riêng Big C .54 Bảng 3.1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo địa lý, cấu dân số 30 Bảng 4.1: Nguồn thông tin khách hàng biết đến nhãn hàng riêng Big C 36 Bảng 4.2: Tần suất mua nhãn hàng riêng siêu thị Big C khách hàng 40 Bảng 4.3: Mức độ ảnh hưởng yếu tố tới định mua nhãn hàng riêng .42 Bảng 4.4: Kiểm định Chi – square tính độc lập hay phụ thuộc biến giới tính mức độ ảnh hưởng yếu tố chất lượng đảm bảo đến định mua nhãn hàng riêng 44 Bảng 4.5: Bảng phân tích chéo độ tuổi tần suất mua nhãn hàng riêng siêu thị Big C 45 Bảng 4.6: Kiểm định Chi – square mối tính độc lập hay phụ thuộc biến độ tuổi tần suất mua nhãn hàng riêng siêu thị Big C 46 Bảng 4.7: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo mức độ hài lòng yếu tố thuộc nhãn hàng riêng siêu thị Big C 48 Bảng 4.8: Bảng giá trị trung bình mức độ hài lòng khách hàng nhãn hàng riêng siêu thị Big C 49 Bảng 4.9: Kết phân tích chéo mức độ hài lòng nhãn hàng Wow – giá hấp dẫn với dự định tiêu dùng nhãn hàng riêng tương lai .51 PHẦN MỞ ĐẦU Bối cảnh lý nghiên cứu đề tài Trên giới, nhãn hàng riêng phát triển mạnh mẽ từ năm đầu kỷ 21 phát triển mạnh nước châu Âu châu Mỹ; thị trường châu Á gần nhãn hàng riêng triển khai phát triển mạnh mẽ Tại thị trường Việt Nam, tập đoàn bán lẻ bắt kịp xu hướng phát triển nhãn hàng riêng giới mà đưa tới người tiêu dùng Việt Nam dòng sản phẩm mang thương hiệu riêng họ Hiện việc mua sắm siêu thị, trung tâm thương mại dần thay việc mua sắm chợ truyền thống vai trò nhà phân phối, bán lẻ đại (siêu thị) kênh phân phối đóng vai trò quan trọng so với trước Thời gian gần đến số siêu thị khách hàng không khó để tìm thấy nhiều sản phẩm mang tên siêu thị Big C siêu thị Big C, Co.opmart hệ thống siêu thị Co.opmart… Tất sản phẩm gọi nhãn hàng riêng dòng sản phẩm mang thương hiệu nhà phân phối, nhà phân phối tổ chức sản xuất hợp đồng với công ty gia công theo yêu cầu mẫu mã, chất lượng với thương hiệu riêng siêu thị Hiện nhãn hàng riêng phát triển mạnh hệ thống bán lẻ Co.opmart, tập trung phát triển mạnh vào nhóm hàng gồm: tươi sống, công nghệ, hóa phẩm, đồ dùng may mặc với 200 sản phẩm; Big C có khoảng 600 mặt hàng nhãn hàng riêng tất nhóm hàng; Metro Cash & Carry có 700 mặt hàng… Trong doanh nghiệp khác muốn đưa hàng vào siêu thị, doanh nghiệp phải trả nhiều khoản phí không nhỏ phí mặt bằng, phí nhân viên, chiết khấu… làm nhãn hàng riêng nhà phân phối (các siêu thị) tiết kiệm nhiều chi phí đầu tư như: mặt bằng, quảng cáo, điện, nhân viên Big C vào Việt Nam từ năm 1998 bắt đầu đưa đến nhãn hàng riêng thị trường Việt Nam Cho đến hệ thống siêu thị Big C không ngừng phát triển bước giới thiệu tới khách hàng nhãn hàng riêng họ Những nhãn hàng riêng mà Big C đưa nhằm hướng tới đáp ứng mong muốn người tiêu dùng bối cảnh kinh tế khó khăn với mức giá rẻ sản phẩm loại chất lượng kiểm soát Các nhãn hàng riêng siêu thị Big C bao phủ tất mặt hàng từ mặt hàng gia dụng, hóa mỹ phẩm, thực phẩm, may mặc… Big C phát triển nhãn hàng riêng với mong muốn hướng người tiêu dùng thay đổi để tiết kiệm với mặt hàng chất lượng đảm bảo mà giá lại rẻ hầu hết mặt hàng tiêu dùng đồng thời chiến lược làm thương hiệu Big C Vậy mức độ chấp nhận nhãn hàng riêng Big C với thị trường nào? Người tiêu dùng Hà Nội đánh giá mong muốn nhãn hàng riêng này? Liệu nhãn hàng riêng Big C có người tiêu dùng đánh giá cao? Những cần điều chỉnh để đảm bảo thành công sản phẩm mang nhãn hàng riêng Big C? Đó câu hỏi mà tác giả mong muốn tìm câu trả lời qua đề tài nghiên cứu khoa học “Phát triển nhãn hàng riêng – Nghiên cứu nhãn hàng riêng tập đoàn siêu thị Big C” Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực nhằm tìm hiểu nhãn hàng riêng, phát triển nhãn hàng riêng Big C đánh giá nhãn hàng riêng Big C nhận thức khách hàng Hà Nội; qua đề xuất giải pháp cho nhãn hàng riêng Big C để đáp ứng tốt nhu cầu, mong muốn tiêu dùng khách hàng Hà Nội Để thực mục tiêu nghiên cứu đề nhiệm vụ nghiên cứu cần thực cụ thể Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt mục tiêu trên, đề tài giải nhiệm vụ sau đây:  Tìm hiểu nhãn hàng riêng nhà phân phối  Nghiên cứu nhãn hàng riêng BigC: BigC có nhãn hàng riêng nào? Mục tiêu BigC sản xuất nhãn hàng riêng?  Nghiên cứu nhận thức, hiểu biết nhãn hàng riêng BigC khách hàng Thói quen mua hàng Big C; Nhận thức, hiểu biết nhãn hàng riêng Big C;  Nghiên cứu hành vi khách hàng nhãn hàng riêng BigC - Thói quen mua sắm nhãn hàng riêng BigC; Yếu tố ảnh hưởng tới việc chọn mua nhãn hàng riêng BigC - Đánh giá mặt hàng mang nhãn hàng riêng Big C;  Gợi ý với nhãn hàng riêng Big C Mong muốn nhãn hàng BigC Đối tượng, phạm vi phương pháp nghiên cứu a Cách tiếp cận đề tài Từ đánh giá khách hàng chiến lược nhãn hàng riêng siêu thị Big C Trong vấn đề kinh doanh nay, khách hàng đóng vai trò quan trọng; hướng tới hài lòng khách hàng việc đáp ứng tốt mong muốn, nhu cầu khách hàng vấn đề mà nhiều doanh nghiệp hướng tới Sự hài lòng, đánh giá khách hàng đóng vai trò quan trọng việc đánh giá thành công hay thất bại nhãn hàng, thương hiệu, chí doanh nghiệp Vì đề tài nghiên cứu thực với cách tiếp cận từ phía khách hàng, đánh giá khách hàng chiến lược kinh doanh doanh nghiệp b Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nhãn hàng riêng, chiến lược nhãn hàng riêng siêu thị Cụ thể chiến lược nhãn hàng riêng siêu thị Big C; - Đối tượng điều tra: Khách hàng Big C từ 18 tuổi trở lên Hà Nội Phạm vi nghiên cứu + Không gian: Phạm vi địa bàn Hà Nội + Thời gian: 13/2 – 28/4/2014 c Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu bàn: Thu thập thông tin liên quan đến nhãn hàng riêng nhà phân phối, nhãn hàng riêng siêu thị Big C nhận xét, đánh giá khách hàng nhãn hàng riêng từ nguồn website Big C, báo cáo nghiên cứu quan nghiên cứu… - Điều tra khảo sát: Thực nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Phỏng vấn khách hàng từ 18 tuổi trở lên sinh sống Hà Nội bảng hỏi người nghiên cứu thiết kế + Quy mô mẫu: 210 phần tử tương đương với 210 người khảo sát + Cách chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất hạn chế thời gian nguồn lực người nghiên cứu, đồng thời tăng hợp tác người khảo sát Cấu trúc đề tài Đề tài phần mở đầu kết luận chia thành chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn nhãn hàng riêng Chương khái quát, tổng hợp lý luận nhãn hàng giới Việt Nam như: Thế nhãn hàng riêng, phân loại nhãn hàng riêng, vai trò nhãn hàng riêng kết nghiên cứu có nhãn hàng riêng Việt Nam giới Chương 2: Tập đoàn siêu thị Big C nhãn hàng riêng Big C Việt Nam Chương làm rõ Big C Việt Nam vấn đề kinh doanh nhãn hàng riêng Big C Việt Nam: Big C có nhãn hàng riêng nào, khác biệt nhãn hàng riêng Big C, phát triển mục tiêu nhãn hàng riêng Big C Việt Nam Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương phương pháp nghiên cứu làm rõ phương pháp nghiên cứu lựa chọn để nghiên cứu đề tài, thiết kế bảng hỏi, cấu mẫu khảo sát phương pháp thu thập, phân tích liệu Chương 4: Nhãn hàng riêng siêu thị Big C đánh giá người tiêu dùng Hà Nội Chương làm rõ kết khảo sát tới khách hàng Big C để hiểu rõ nhận biết, thói quen tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị Big C khách hàng Hà Nội đánh giá khách hàng nhãn hàng riêng Big C Chương 5: Một số kết luận đề xuất Một số kết luận thu từ khảo sát khách hàng sở giải pháp đề xuất cho nhãn hàng riêng Big C 10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NHÃN HÀNG RIÊNG 1.1 Cơ sở lý luận nhãn hàng riêng 1.1.1 Khái niệm nhãn hàng riêng a Thương hiệu nhãn hàng hoá “Thương hiệu (Brand) tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ hay nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh.” (Trang 333, giáo trình Quản trị Marketing, PGS TS Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2010) Thực tế Việt Nam nay, thương hiệu nhãn hiệu sử dụng thay nhau, nhiều khác biệt Theo quy định Quyết định số 178/1999/QĐ-TTg nhãn hàng hóa “bản viết, in, hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu in chìm, in trực tiếp dán, đính, cài, chắn hàng hóa bao bì để thể thông tin cần thiết, chủ yếu hàng hóa đó”, ghi nhãn hàng hóa việc “ghi thông tin cần thiết, chủ yếu hàng hóa lên nhãn hàng hóa nhằm cung cấp cho người tiêu dùng thông tin để nhận biết hàng hóa, làm để người mua định việc lựa chọn, tiêu thụ sử dụng hàng hóa, quan chức thực việc kiểm tra giám sát” Đối với nhà sản xuất, kinh doanh nhãn hàng hóa dấu hiệu khách hàng nhận biết sản phẩm doanh nghiệp, đồng thời yếu tố để doanh nghiệp quảng bá thương hiệu sản phẩm thương hiệu nhà sản xuất Nhãn hàng hóa sở phân biệt sản phẩm doanh nghiệp so với sản phẩm nhà sản xuất kinh doanh khác thị trường Trong vấn đề quản trị thương hiệu, nhãn hàng hóa vấn đề định gắn thương hiệu nào, cho sản phẩm họ định chủ yếu trước đưa sản phẩm thị trường Nhìn chung có khả vấn đề gắn thương hiệu xảy ra: Thứ bán sản phẩm thị trường thương hiệu nhà sản xuất Đây mong muốn chủ yếu nhà sản xuất, họ mong muốn 61 sản phẩm mang nhãn hàng riêng bên cạnh sản phẩm thương hiệu khác để khách hàng lựa chọn đa dạng có tương quan so sánh giá 5.2.4 Truyền thông tích hợp • Thông tin sản phẩm mang nhãn hàng riêng tới khách hàng để khách hàng có hiểu biết hội tiếp cận sản phẩm Được bỏ qua chi phí quảng cáo trung gian mà bày bán, quảng bá trực tiếp siêu thị, mà giá thành sản phẩm mang nhãn hàng riêng rẻ sản phẩm loại Tuy nhiên thông tin nhãn hàng riêng Big C tới khách hàng mặt hàng mang nhãn hàng riêng lại mặt hàng tiêu dùng nhanh, mức độ cạnh tranh cao với sản phẩm ngày có nhiều nhãn hàng Tại siêu thị Big C, thông tin nhãn hàng riêng mà khách hàng biết rời rạc, quảng cáo LCD siêu thị nhiều cho tất nhãn hàng riêng giúp người tiêu dùng có thêm thông tin nhãn hàng riêng, thêm thông tin sách giá sản phẩm để người tiêu dùng dễ dàng việc chọn mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng Big C Đối với khách hàng ưa thích Big C coi trọng uy tín, thương hiệu Big C biết đến nhãn hàng riêng Big C họ bị thu hút quan tâm • Truyền thông thương hiệu sản phẩm để khách hàng tin tưởng Nhìn chung với văn hóa tiêu dùng khách hàng miền Bắc nói chung khách hàng Hà Nội nói riêng kỹ tính tiêu dùng, đồng thời họ không dễ dàng hay nhanh chóng tin tưởng nhãn hàng chưa kiểm chứng chứng minh Một số khách hàng chia sẻ họ nghi ngờ sản phẩm mang nhãn hàng riêng Big C chất lượng hay hết hạn sử dụng đóng gói, làm lại với nhãn thương hiệu họ cho Big C nhà phân phối sản xuất Đây khách hàng không tiếp cận nhiều thông tin nhãn hàng riêng họ cho Big C nên có thông tin rõ ràng sản phẩm, quy trình sản xuất để chứng minh, giúp khách hàng tin tưởng vào sản phẩm mang nhãn hàng riêng Các thông tin mà Big C nên đưa tới khách hàng nên cụ thể hơn, nêu rõ quy trình sản xuất, chiến lược kinh doanh nhãn hàng riêng, lý giải lý 62 giá rẻ so với sản phẩm loại để khách hàng có thông tin rõ ràng Một số gợi ý cụ thể như: - Phát thông tin nhãn hàng riêng siêu thị ngày tuần, nhấn mạnh lợi ích nhãn hàng riêng Made in Việt Nam, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ, kiểm soát chất lượng đầu vào, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, giá rẻ – tiết kiệm hơn… - Thiết kế bảng tin nhãn hàng riêng, thông tin bản, nguồn gốc xuất xứ đặt Big C - Thiết kế gian hàng riêng cho nhãn hàng riêng để trưng bày giới thiệu đến khách hàng mua sắm siêu thị - Với catalogue, tờ rơi chương trình khuyến mãi, nên thiết kế mục cung cấp thông tin nhãn hàng riêng tới khách hàng • Khuyến nhãn hàng riêng Big C Thường xuyên có chương trình khuyến nhãn hàng riêng Big C, số hình thức khuyến tặng kèm sản phẩm mang nhãn hàng riêng, tích lũy điểm thưởng… nhằm khuyến khích khách hàng mua nhãn hàng riêng thay sản phẩm khác Có thể làm vài chương trình khuyến nằm kế hoạch khuyến hàng tháng Big C với định hướng mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng tiêu dùng thông minh, tiết kiệm Ngoài chương trình khuyến Big C nên tặng kèm sản phẩm dùng thử nhãn hàng riêng Big C cho sản phẩm thông dụng thị trường mà khách hàng thường tiêu dùng Đây cách đề khách hàng biết đến nhãn hàng riêng Big C có hội dùng thử trước định có mua hay không sản phẩm mang nhãn hàng riêng Big C Big C phát triển nhãn hàng riêng thị trường Việt Nam hoàn toàn đắn, phát triển nhãn hàng riêng Việt Nam the xu hướng phát triển chung giới nhãn hàng riêng cho thấy am hiểu khách hàng thị trường Việt Nam nói chung, thị trường Hà Nội nói riêng Big C Tuy nhiên phát triển nhãn hàng riêng, để nhãn hàng riêng Big C đáp ứng cách tốt nhu cầu, mong muốn người tiêu dùng Hà Nội Big C cần ý số điểm sau: Một số dòng sản phẩm mang nhãn hàng riêng Big C cần ý cải tiến chất 63 lượng, bao bì, mẫu mã nên tạo cho khách hàng hội dùng thử nhãn hàng riêng trước mua; điều chỉnh giá nhằm tăng chất lượng cảm nhận người tiêu dùng; thông tin nhãn hàng riêng để nhiều khách hàng biết có hội mua nhãn hàng riêng, thực truyền thông thương hiệu nhãn hàng riêng để khách hàng tin tưởng Trên gợi ý đề xuất tác giả cho Big C sở nghiên cứu, khảo sát trực tiếp tới khách hàng Big C để hiểu chấp nhận họ nhãn hàng riêng siêu thị Big C, mong muốn họ nhãn hàng riêng đánh giá họ mua sắm, tiêu dùng nhãn hàng riêng Big C Đây nguồn tham khảo cho siêu thị nói chung Big C nói riêng để hiểu khách hàng họ đáp ứng tốt nhu cầu, mong muốn họ thông qua phát triển nhãn hàng riêng 64 KẾT LUẬN Nhãn hàng riêng nhà phân phối năm gần làm nên “cách mạng nhung” ngành bán lẻ nhà phân phối việc sản xuất, hợp đồng sản xuất nhãn hàng theo mẫu mã, tiêu chuẩn chất lượng mang thương hiệu riêng nhà bán lẻ Việt Nam không nằm xu phát triển chung giới, ông lớn ngành bán lẻ Big C, Metro, Coopmart đưa tới người tiêu dùng sản phẩm mang nhãn hàng đặc trưng riêng siêu thị Nghiên cứu nhãn hàng riêng nói chung cung cấp lý thuyết hình thức gắn thương hiệu nhà phân phối cho sản phẩm, đặc điểm nhãn hàng riêng vai trò nhãn hàng riêng mối quan hệ ba bên nhà sản xuất – nhà phân phối – người tiêu dùng Đi vào nghiên cứu cụ thể nhãn hàng riêng Big C nhãn hàng riêng đánh giá khách hàng thu kết định cho việc đề xuất giải pháp nhằm nâng cao, phát triển để nhãn hàng riêng đáp ứng, phục vụ khách hàng cách tốt Báo cáo nghiên cứu phần làm rõ nhãn hàng riêng, xu hướng phát triển nhãn hàng riêng siêu thị nói chung Big C nói riêng; hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị Big C khách hàng, mức độ chấp nhận họ nhãn hàng riêng đánh giá hay mong muốn họ nhãn hàng riêng Big C; từ có sở để đề xuất giải pháp cho Big C cho định hướng thay đổi, điều chỉnh nhãn hàng riêng để đáp ứng tốt mong muốn, nhu cầu khách hàng Hà Nội Tuy nhiên, trình nghiên cứu đề tài có kết đạt hạn chế đề tài  Kết đạt đóng góp đề tài Nghiên cứu đạt mục tiêu đề phương diện lý thuyết thực tế nghiên cứu khảo sát Nghiên cứu tổng hợp thông tin khái quát nhãn hàng riêng sở thu thập liệu thứ cấp từ nhiều nguồn tài liệu nghiên cứu có khác nhãn hàng riêng đồng thời làm rõ Big C việc kinh doanh nhãn hàng riêng Big C Việt Nam Thói quen tiêu dùng, đánh mong muốn khách hàng nhãn hàng riêng Big C làm rõ mục kết nghiên cứu chương 4; nhìn chung khách hàng 65 chưa thể điều chỉnh, thay đổi hành vi hoàn toàn từ tiêu dùng mặt hàng phổ biến, có thương hiệu sang sản phẩm mang nhãn hàng riêng Big C mà giai đoạn dần thích nghi với nhãn hàng riêng này; có vài nhãn hàng riêng Big C đánh giá tốt bên cạnh có nhãn hàng riêng chưa làm khách hàng hài lòng đặc biệt yếu tố sản phẩm chất lượng hay bao bì, đóng gói Những giải pháp đưa dựa kết nghiên cứu khảo sát kết hợp với quan sát, thăm dò tác giả hành vi mua, thái độ chia sẻ khách hàng siêu thị Big C Hà Nội Những giải pháp đưa hướng tới mục tiêu nhãn hàng riêng Big C đáp ứng cách tốt nhu cầu, mong muốn khách hàng, khách hàng đón nhận Những giải pháp đưa khả thi phù hợp với điều kiện kinh doanh Big C; phù hợp với tâm lý, mong muốn khách hàng phù hợp với điều kiện kinh tế vĩ mô Với kết nghiên cứu thu đề tài nguồn tài liệu tham khảo cho đối tượng muốn tìm hiểu lý thuyết nhãn hàng riêng – vấn đề Việt Nam nay; vai trò, ý nghĩa nhãn hàng riêng nói chung nhãn hàng riêng siêu thị Big C nói riêng Ngoài báo cáo nghiên cứu nguồn tài liệu tham khảo có giá trị cho Big C Hà Nội để phát triển, nâng cao đáp ứng nhãn hàng riêng họ tới khách hàng tốt  Hạn chế Hạn chế trình tìm hiểu thông tin tài liệu nhãn hàng riêng chủ yếu tài liệu tiếng Anh, tài liệu thu thập vụn vặt, chưa có nguồn tài liệu thống lý thuyết liên quan đến nhãn hàng riêng DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Vũ Minh Đức, Giáo trình Nghiên cứu marketing, Đại học Kinh tế Quốc dân, 2010 GS TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2010 PGS TS Trương Đình Chiến, giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2010 “Phát triển thương hiệu nhà phân phối – Đinh hướng chiến lược khác biệt hóa siêu thị bán lẻ đường hợp tác với nhà sản xuất” Đặng Văn Mỹ tạp chí khoa học công nghệ, Đại học Đà Nắng, số 6(41).2010 Nielsen’s 2011 Global Private Label Report, 2011 Khảo sát “Thói quen sử dụng nhãn hàng riêng siêu thị người tiêu dùng”, 2012 Đề tài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu thái độ hành vi người tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị địa bàn Hà Nội số khuyến nghị”, 2012 Video FBNC – Nhãn hàng riêng, mối quan hệ nhà sản xuất – nhà phân phối Một số Website, báo, viết báo - http://bigc.vn/ - http://vi.wikipedia.org/wiki/Big_C - http://grakdesign.wordpress.com/2011/03/14/the-four-types-of-private-labelbrands/ - http://www.dna.com.vn/vi/tin-tuc-thuong-hieu/tin-trong-nuoc/nhan-hang-riengtrong-co-che-canh-tranh/ - http://mondialbrand.com/thong-tin-thuong-hieu/124-nhan-hang-rieng-xu-huongtat-yeu.html PHỤ LỤC Bảng 1: Bảng giá trị mean mức đột thường xuyên mua chủng loại hàng hóa Big C Mean Khoảng Chủng loại Mức độ thường xuyên Hóa phẩm 2.7800 2,61 – 3,40 Thỉnh thoảng Mỹ phẩm 2.3600 1,81 – 2,60 Hiếm Nước uống 2.9650 2,61 – 3,40 Thỉnh thoảng Thực phẩm mặn, 3.3550 2,61 – 3,40 Thỉnh thoảng Sản phẩm thịt nguội 2.4650 1,81 – 2,60 Hiếm Sản phẩm đông lạnh 2.4750 1,81 – 2,60 Hiếm Sản phẩm bơ sữa 3.0700 2,61 – 3,40 Thỉnh thoảng Thực phẩm tươi sống 2.3750 1,81 – 2,60 Hiếm Quần áo 2.6900 2,61 – 3,40 Thỉnh thoảng Văn phòng phẩm 2.1050 1,81 – 2,60 Hiếm Đồ da dụng 2.1300 1,81 – 2,60 Hiếm Đồ điện tử 1.6200 1,00 – 1,80 Chưa Bảng 2: Bảng tần suất khách hàng biết đến chủng loại hàng hóa mang nhãn hàng riêng siêu thị Big C Có Chủng loại Tần suất Không % Tần suất % Hóa phẩm 87 56.1 68 44.9 Mỹ phẩm 37 23.9 118 76.1 Nước uống 54 34.8 101 65.2 Thực phẩm mặn, 98 63.2 57 36.8 Sản phẩm thịt nguội 31 20.0 124 80.0 Sản phẩm đông lạnh 29 18.7 126 81.3 Sản phẩm bơ sữa 49 31.6 106 68.4 Thực phẩm tươi sống 58 37.4 97 62.6 Quần áo 54 34.8 101 65.2 Văn phòng phẩm 30 19.4 125 80.6 Đồ da dụng 37 23.9 118 76.1 Đồ điện tử 5.8 146 94.2 Bảng 3: Kiểm định Chi – square tính độc lập hay phụ thuộc biến độ tuổi tần suất mua nhãn hàng riêng siêu thị Big C Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases Symmetric Measures df 30.022a 31.978 12 12 9.391 Asymp Sig (2-sided) 0.003 Phi 0.001 Value 0.440 0.254 0.002 Cramer's V 155 155 Bảng 4: Bảng tần suất giới tính mẫu nghiên cứu Nam Nữ Tổng Tần suất 63 137 200 Phần trăm (%) 31.5 68.5 100.0 Bảng 5: Bảng tần suất độ tuổi mẫu nghiên cứu 18 - 24 tuổi 25 - 34 tuổi 35 - 44 tuổi 45 - 55 tuổi Trên 55 tuổi Tổng Tần suất 73 65 40 13 200 % 36.5 32.5 20.0 6.5 4.5 100.0 Bảng 6: Tần suất mua sắm siêu thị Big C Hàng ngày Khỏang 2-3 lần/tuần lần/tuần Khoảng 2-3 lần/tháng lần/tháng < lần/tháng Tổng Tần suất 11 13 35 45 51 45 200 % 5.5 6.5 17.5 22.5 25.5 22.5 100.0 Bảng 7: Tần suất biết đến nhãn hàng riêng Big C Có Không Tần suất 155 45 % 77.5 22.5 Approx Sig 0.003 0.003 Tổng 200 100.0 Bảng 8: Lý mua sắm Big C Lý mua sắm Big C Giá rẻ Uy tín, thương hiệu Big C Chủng loại hàng hóa đa dạng Không gian mua sắm rộng Nhiều chương trình khuyến Dịch vụ khách hàng tốt Chất lượng sản phẩm kiểm soát Tần suất Có Không 112 88 68 132 134 66 105 95 125 75 44 156 45 155 Phần trăm (%) Có Không 56.0 44.0 34.0 66.0 67.0 33.0 52.5 47.5 62.5 37.5 22.0 78.0 22.5 77.5 Bảng 9: Nguồn thông tin khách hàng biết đến nhãn hàng riêng Big C Nguồn cung cấp thông tin NHR Big C Báo, tạp chí Internet Bạn bè, người thân Tờ rơi, calalogue Big C Qua sản phẩm bày bán siêu thị Quảng cáo Nhân viên bán hàng giới thiệu Tần suất Có Không 25 130 23 132 22 133 61 94 124 31 33 122 147 Phần trăm (%) Có Không 16.1 83.9 14.8 85.2 14.2 85.8 39.4 60.6 80.0 20.0 21.3 78.7 5.20 94.8 Bảng 10: Tần suất biết đến nhãn hàng riêng Big C Nhãn hàng riêng Big C Ebon Casino Wow Lohas Hương vị BF Club des Sommeries Bakery by Big C Tần suất Có Không Có Không Có Không Có Không Có Không Có Không Có Không Có Không Có Không % 107 48 27 128 16 139 111 44 16 139 31 124 11 144 12 143 121 34 69.0 31.0 17.4 82.6 10.3 89.7 71.6 28.4 10.3 89.7 20.0 80.0 7.1 92.9 7.7 92.3 78.1 21.9 Bảng 11: Tần suất mua nhãn hàng riêng Big C Mức độ mua thường xuyên Đã mua thường xuyên Đã mua thường xuyên Đã mua Chưa mua Tổng Tần suất % 11 18 105 21 155 7.1 11.6 67.7 13.5 100.0 Bảng 12: Phân tích chéo tần suất mua nhãn hàng riêng độ tuổi Độ tuổi Tổng 18 - 24 tuổi 25 - 34 tuổi 35 - 44 tuổi 45 – 55 tuổi tren 55 tuổi Mức độ thường xuyên mua nhãn hàng riêng Tổng Đã mua Đã Đã Chưa thường thường thỉnh mua xuyên xuyên thoảng 41 11 63 32 48 22 28 11 2 11 18 105 21 155 Bảng 13: Giá trị trung bình mức độ hài lòng khách hàng yếu tố liên quan đến nhãn hàng riêng siêu thị Big C Mức độ hài lòng yếu tố Sản phẩm đa dạng Chất lượng đảm bảo Nhà sản xuất (Xuất xứ) Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Mẫu mã đẹp Giá Trưng bày nhiều, dễ tìm Uy tín siêu thị Big C Quảng cáo nhiều Nhiều khuyến mãi, tặng kèm Mean 3.4851 3.2761 3.2164 3.4851 2.8358 3.5970 3.5896 3.4179 3.1716 3.6136 Bảng 14: Bảng tần suất dự định mua sử dụng nhãn hàng riêng Big C tương lai Tần số Tiếp tục mua sử dụng Thử mua sử dụng % 92 50 56.4 30.7 Không tiếp tục mua Vẫn không mua Tổng 14 163 8.6 4.3 100.0 PHIẾU KHẢO SÁT Đánh giá người tiêu dùng Hà Nội nhãn hàng riêng Big C Chào Quý vị! Để nhãn hàng riêng Big C đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, mong nhận ý kiến Quý vị qua việc trả lời (đánh dấu  vào ô  khoanh tròn vào ô số thích hợp) Ý kiến Quý vị phản ánh báo cáo nghiên cứu theo hình thức bất định danh – bảo mật thông tin cá nhân Xin chân thành cảm ơn! Phần I: Nội dung Tần suất mua sắm siêu thị Big C Quý vị là:  1Hàng ngày  2Khoảng 2–3 lần/tuần  3Một lần/tuần  4Khoảng – lần/tháng  5Một lần/tháng  < lần/tháng Chủng loại hàng hóa Quý vị thường mua Big C là: Chủng loại Hóa phẩm Mỹ phẩm Nước uống Thực phẩm mặn, Sản phẩm thịt nguội Sản phẩm đông lạnh Sản phẩm bơ sữa Thực phẩm tươi sống Quần áo 10 Văn phòng phẩm 11 Đồ da dụng 12 Đồ điện tử 13 Khác:………………… Chưa Hiếm 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 Thỉnh Thường Rất thường thoảng xuyên xuyên 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 Lý quý vị mua hàng Big C là?(Có thể chọn nhiều đáp án)  1Giá rẻ   2Uy tín, thương hiệu Big C   3Hàng hóa nhiều, chủng loại đa  dạng  4Không gian mua sắm rộng  Nhiều chương trình khuyến mại 6Dịch vụ khách hàng tốt 7Chất lượng sản phẩm kiểm soát Khác:……………………… Quý vị có biết đến nhãn hàng riêng Big C?  1Có biết (Đến câu 5)  2Không biết (Dừng PV) Quý vị biết đến nhãn hàng riêng Big C?(Có thể chọn nhiều đáp án)  1Big C  2Ebon  3Casino      8Club des Sommeliers  9Bakery by Big C  10Khác:……………… Wow – Giá cực rẻ 5Lohas 6Hương vị Big C 7BF Quý vị biết đến nhãn hàng riêng Big C qua? (Có thể chọn nhiều đáp án)         Báo, tạp chí 2Internet 3Bạn bè, người thân 4Tờ rơi, Catalogue Big C Qua sản phẩm bày bán siêu thị 6Quảng cáo 7Nhân viên bán hàng giới thiệu 8Khác:……………………… Quý vị biết chủng loại hàng hóa mang nhãn hàng riêng Big C? (Có thể chọn nhiều đáp án)      Hóa phẩm 2Mỹ phẩm 3Nước uống 4Quần áo 5Đồ điện tử         Sản phẩm bơ sữa 7Thực phẩm tươi sống 8Văn phòng phẩm 9Đồ gia dụng Thực phẩm mặn, 11Sản phẩm thịt nguội 12Sản phẩm đông lạnh 13Khác:………………… 10 Quý vị mua tần suất mua nhãn hàng riêng Big C là?  1Đã mua thường xuyên (Đến câu 9)  2Đã mua thường xuyên (Đến câu 9)  3Đã mua (Đến câu 9)  4Chưa mua (Đến câu 14) Tần suất Quý vị mua nhãn hàng riêng Big C là: Big C Ebon Casino Club des Sommeliers Bakery by Big C Wow – Giá cực rẻ Lohas Hương vị BF 10 Khác:………………… Chưa Hiếm Thỉnh thoảng 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 Thường Rất thường xuyên xuyên 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 10 Lý Quý vị mua sử dụng nhãn hàng riêng Big C? (Có thể chọn nhiều đáp án)  1Giá rẻ  2Muốn mua dùng thử  3Sản phẩm có chất lượng giá rẻ  4Nhãn hàng siêu thị nên tin cậy  6Nhân viên bán hàng giới thiệu  7Mẫu mã đẹp  8Mua thay cho sản phẩm thường mua  9Được tặng kèm, nhiều khuyến  5Được bày bán nhiều siêu thị   Quảng cáo nhiều Khác:………………… 11 10 11 Mức độ ảnh hưởng yếu tố sau tới định mua nhãn hàng riêng Big C Quý vị là: Rất không ảnh hưởng Sản phẩm đa dạng Chất lượng đảm bảo Nhà sản xuất (Xuất xứ) Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Mẫu mã đẹp Giá Trưng bày nhiều, dễ tìm Uy tín siêu thị Big C Quảng cáo nhiều 10 Nhiều khuyến mãi, tặng kèm 11 Khác:…………………… Không ảnh hưởng Trung bình 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 1 1 1 1 1 Ảnh Rất ảnh hưởng hưởng 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 12.Mức độ hài lòng Quý vị yếu tố nhãn hàng riêng Big C nói chung là: Rất không hài lòng Không hài lòng Trung lập Hài lòng Rất hài lòng 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 Sản phẩm đa dạng Chất lượng đảm bảo Nhà sản xuất (Xuất xứ) Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Mẫu mã đẹp Giá Trưng bày nhiều, dễ tìm Uy tín siêu thị Big C Quảng cáo nhiều 10 Nhiều khuyến mãi, tặng kèm 11 Khác:…………………… 13.Đánh giá Quý vị nhãn hàng riêng Big C là? Big C Ebon Casino Club des Sommeliers Bakery by Big C Wow – Giá cực rẻ Lohas Rất không hài lòng Không hài lòng Trung lập Hài lòng Rất hài lòng 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 Hương vị BF 10 Khác:…………… 1 2 3 4 5 14 Trong tương lai, nhãn hàng riêng Big C Quý vị sẽ:  1Tiếp tục mua sử dụng  2Thử mua sử dụng  3Không tiếp tục mua  4Vẫn không mua 15 Gợi ý Quý vị cho siêu thị Big C việc phát triển nhãn hàng riêng là: ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… Phần II: Thông tin cá nhân 16.Họ tên:………………………………………………………………………… 17.Địa chỉ:……………………………… Điện thoại/Email:…………………… 18 Giới tính  Nam  Nữ  Khác 19.Nghề nghiệp:………………………………………………………………… 20 Quý vị thuộc nhóm tuổi sau đây:  1Từ 18- 24 tuổi  2Từ 25 – 34 tuổi  3Từ 35 – 44 tuổi  4Từ 45 – 55 tuổi  5Trên 55 tuổi 21 Mức thu nhập trung bình hàng tháng Quý vị là:  1Dưới triệu đồng  3Từ – = 20 triệu đồng [...]... tại các điểm bán của tổ chức phân phối 13 1.1.2 Phân loại nhãn hàng riêng Xu hướng phát triển của nhãn hàng riêng nói chung hiện nay từ hàng giá rẻ đến hàng chất lượng, hàng độc đáo, hàng khác biệt và hàng cao cấp Hiện nay, nhãn hàng riêng trên thị trường bao gồm 5 loại chính dưới đây: Nhãn hàng riêng Nhãn hàng riêng chung giá thấp Nhãn hàng riêng đại chúng Nhãn hàng riêng hàng đầu Nhãn hàng riêng. .. dùng các nhãn hàng riêng siêu thị Big C của khách hàng Hà Nội, cũng như những đánh giá của khách hàng đối với các nhãn hàng riêng này Và đây là cơ sở cho những giải pháp đề xuất ở chương tiếp theo 4.1 Nhận biết và thói quen tiêu dùng các nhãn hàng riêng siêu thị Big C 4.1.1 Thói quen mua sắm tại Big C và mức độ nhận biết của khách hàng đối với các nhãn hàng riêng siêu thị Big C a Thói quen mua sắm của. .. hàng riêng của nhà bán lẻ hiện nay b Nhãn hàng riêng Cùng với sự phát triển của sản xuất và tiêu dùng quốc tế, nhãn hàng riêng đã rất phát triển ở các nước châu Âu, châu Mỹ và Việt Nam cũng không ngoại lệ khi những năm gần đây các nhà phân phối, bán lẻ mà chủ yếu là các siêu thị lớn (chủ yếu là các tập đoàn siêu thị của nước ngoài) lần lượt giới thiệu tới khách hàng các sản phẩm mang nhãn hàng riêng, thương... nhãn hàng riêng của Big C trong giai đoạn hiện nay 20 CHƯƠNG 2: TẬP ĐOÀN SIÊU THỊ BIG C VÀ CÁC NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA BIG C TẠI VIỆT NAM 2.1 Giới thiệu về tập đoàn siêu thị Big C Việt Nam 2.1.1 Sự gia nhập và phát triển của hệ thống siêu thị Big C tại Việt Nam Năm 1998 Big C gia nhập thị trường bán lẻ Việt Nam và siêu thị Big C đầu tiên được thành lập tại Đồng Nai Big C là thương hiệu của tập đoàn phân... lời cho các nhiệm vụ nghiên cứu đã nêu ra Phỏng vấn bằng bảng hỏi về nhãn hàng riêng siêu thị Big C trong đánh giá của khách hàng Hà Nội, các kết quả khảo sát thu được được phân tích và trình bày ở chương 4 dưới đây Chương này sẽ giúp làm rõ hơn nhận thức về nhãn hàng riêng siêu thị Big C, hành vi mua nhãn hàng riêng siêu thị của người tiêu dùng, yếu tố họ quan tâm khi lựa chọn các nhãn hàng riêng này... mua hàng hóa của mình, có nên chuyển từ tiêu dùng các thương hiệu quen thuộc sang một nhãn hàng, thương hiệu hoàn toàn khác Với các sản phẩm, nhãn hàng mới liệu có nên dùng thử khi chưa biết nhiều về sản phẩm, nhãn hàng Và việc khách hàng chấp nhận đối với các nhãn hàng riêng của siêu thị như thế nào có tính chất quyết định đến thành công của chiến lược sản xuất nhãn hàng riêng nhãn hàng riêng của. .. riêng một số siêu thị trên địa bàn 2 thành phố thì Big C có tỷ lệ nhận biết cao nhất lên tới 97,4%, trong đó nhãn hàng Wow có tỷ lệ nhận biết cao nhất trong các nhãn hàng riêng của Big C Tiếp đến là siêu thị Co.opmart với nhãn hàng riêng Co.opmart Cùng với xu hướng phát triển chung của kinh tế, hàng hóa thế giới, nhãn hàng riêng nhà phân phối chủ yếu là các siêu thị những năm gần đây phát triển nhanh và... cũng như những đánh giá của khách hàng về các nhãn hàng riêng Big C sau khi mua sắm và tiêu dùng; từ đó là cơ sở đánh giá mức độ hiệu quả của chính sách làm và phát triển nhãn hàng riêng này 36 CHƯƠNG 4: NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA BIG C TRONG ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI Chương này sẽ trình bày kết quả của cuộc khảo sát nhãn hàng riêng siêu thị Big C trong đánh giá của khách hàng Hà Nội để hiểu rõ... phẩm của họ vào siêu thị họ phải cạnh tranh trược tiếp với các nhãn hàng riêng của siêu thị Tận dụng nguồn lực về phân phối sẵn có như chuỗi siêu thị sẵn có, không gian trưng bày, lực lượng bán hàng, nguồn lực về khách hàng sẵn có… nhãn hàng riêng giúp các nhà phân phối giảm đáng kể các chi phí tiếp thị, các chi phí trung gian khác và được bày bán trực tiếp tại các siêu thị Bên cạnh đó sản xuất các. .. nhãn hàng riêng này được sản xuất trên cơ sở hợp đồng gia công 25 sản xuất của Big C với các cơ sở, doanh nghiệp sản xuất, gia công tại Việt Nam Nhìn chung các nhãn hàng riêng của Big C là nhãn hàng riêng chung giá thấp (nhãn hàng riêng có giá bán và chất lượng thấp hướng tới đối tượng khách hàng thu nhập thấp) và nhãn hàng riêng đại chúng (nhãn hàng riêng chất lượng tương đương với các nhãn hàng mang ... tài nghiên cứu khoa học Phát triển nhãn hàng riêng – Nghiên cứu nhãn hàng riêng tập đoàn siêu thị Big C” Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực nhằm tìm hiểu nhãn hàng riêng, phát triển nhãn hàng riêng. .. luận nhãn hàng giới Việt Nam như: Thế nhãn hàng riêng, phân loại nhãn hàng riêng, vai trò nhãn hàng riêng kết nghiên cứu có nhãn hàng riêng Việt Nam giới Chương 2: Tập đoàn siêu thị Big C nhãn hàng. .. đáo, hàng khác biệt hàng cao cấp Hiện nay, nhãn hàng riêng thị trường bao gồm loại đây: Nhãn hàng riêng Nhãn hàng riêng chung giá thấp Nhãn hàng riêng đại chúng Nhãn hàng riêng hàng đầu Nhãn hàng