MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU .2 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN 1.1 Những vấn đề sản phẩm 1.2: Các Quyết định sản phẩm .7 1.3: Những vấn đề sách chủng loại danh mục sản phẩm 10 1.3.1 Chiến lược công ty: .10 1.3.2 Chính sách chủng loại danh mục sản phẩm 10 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 13 2.1 Tổng quan công ty bia Heineken 13 2.1.1 Lịch sử hình thành trình phát triển: 13 2.1.2 Heineken – Nhà sản xuất bia với thị trường rộng giới .14 2.2 Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm bia Heineken 15 2.2.1 Bề rộng bề sâu danh mục sản phẩm .15 2.2.2 Mức độ phong phú mức độ hài hòa danh mục sản phẩm .20 2.3 Đánh giá sách chủng loại danh mục sản phẩm bia Heineken 21 Chương III: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CHO CHÍNH SÁCH CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA BIA HEINEKEN 24 3.1.Giải pháp cho sách chủng loại danh mục sản phẩm Heineken 24 3.2 Kiến nghị cho sách chủng loại danh mục sản phẩm bia Heineken: 24 KẾT LUẬN 26 LỜI NÓI ĐẦU Đời sống ngày nâng cao, chất lượng sống ngày hoàn thiện nhu cầu người không ngừng tăng lên điều tất yếu Vì vậy, có ý thức đòi hỏi đáp ứng cao mặt sinh hoạt, giải trí bên cạnh nhu cầu bản…Hệ tất yếu nảy sinh, doanh nghiệp tạo sản phẩm đặc thù để đưa vào thị trường với mục tiêu đáp ứng “thượng đế” họ Trên thị trường thương hiệu yếu tố cốt lõi định đến thành công doanh nghiệp Nếu có thương hiệu mạnh có chiến lược marketing tốt chắn nhiều khách hàng để tâm Thế để xây dựng thương hiệu mạnh kế hoạch dễ dàng, lẽ có hay hai doanh nghiệp tồn môi trường kinh doanh đầy tính cạnh tranh Và điều phân tích chi tiết qua thị trường bia Heineken Việt Nam Khi đời sống kinh tế - xã hội phát triển, nhu cầu tiêu thụ bia không đơn loại nước giải khát, mà chất lượng bia quan tâm nhiều Bia hầu hết hoạt động xã giao, hội họp, giải trí…luôn nằm danh mục lựa chọn cho phụ lục thức uống Khi đề cập đến mảng này, Heineken lên nhà cung cấp sản phẩm bia hàng đầu cho nhu cầu kể Nhắc đến Heineken, người hay sử dụng sản phẩm, mà người không uống bia bao giờ, phụ nữ toàn giới biết loại bia tiếng đóng chai hay lon màu xanh quen thuộc với hương vị tuyệt vời nơi đầu lưỡi, điều giúp Heineken đứng vững lòng khách hàng nhiều thập kỉ vừa qua Vậy điều giúp Heineken đạt thương hiệu thành ngày hôm nay? Một yếu tố dẫn đến thành công công ty sách chủng loại danh mục sản phẩm giữ vai trò quan trọng góp phần dẫn đến thành công cho Heineken Chính sức hấp dẫn thị trường bia Việt Nam nói chung Heineken nói riêng, em định lựa chọn nghiên cứu về: CHÍNH SÁCH CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA BIA HEINEKEN CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN 1.1 Những vấn đề sản phẩm Sản phẩm tất cái, yếu tố thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đưa chào bán thị trường với muc đích thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Chính sách sản phẩm phận quan trọng trình Marketing doanh nghiệp Để xây dựng sách sản phẩm Doanh nghiệp cần hiểu rõ khái niệm sản phẩm quan điểm Marketing, sản phẩm phân loại Chính sách sản phẩm phận quan trọng trình Marketing doanh nghiệp Để xây dựng sách sản phẩm Doanh nghiệp cần hiểu rõ khái niệm sản phẩm quan điểm Marketing, sản phẩm phân loại Theo quan niệm này, sản phẩm hàng hóa bao hàm vật thể hữu hình vô hình (các dịch vụ), bao hàm yếu tố vật chất phi vật chất Ngay sản phẩm hữu hình bao hàm yếu tố vô hình Trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm Cấp độ yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm: Đơn vị sản phẩm chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng yếu tố, đặc tính thông tin khác sản phẩm Những yếu tố, đặc tính thông tin có chức Marketing khác Khi tạo mặt hàng người ta thường xếp yếu tố đặc tính thông tin theo ba cấp độ có chức marketing khác Các cấp độ: - Cấp độ 1: Sản phẩm theo ý tưởng Sản phẩm theo ý tưởng sản phẩm cung cấp lợi ích bản, lợi ích cốt yếu cho khách hàng Sản phẩm theo ý tưởng có chức trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm thỏa mãn điểm lợi ích cốt yếu mà khách hàng theo đuổi gì? Và giá trị mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng Đặc điểm: Tạo nên giá trị sử dụng sản phẩm Tiềm ẩn sản phẩm, mua chưa nhìn thấy, sử dụng thấy Sản phẩm theo ý tưởng cung cấp lợi ích cốt lõi thay đổi theo thời gian không gian - Cấp độ 2: Sản phẩm thực Sản phẩm thực tập hợp yếu tố phản ánh có mặt thực tế hàng hóa yếu tố vật chất để truyền tải sản phẩm cốt lõi Các yếu tố: Các tiêu phản ánh chất lượng Các đặc tính sản phẩm: tên, nhãn hiệu cụ thể sản phẩm Đặc trưng bao gói Bố cục bề - Cấp độ 3: Sản phẩm bổ sung Sản phẩm bổ sung vật phẩm, dịch vụ, lợi ích khác bổ sung vào sản phẩm nhằm gia tăng lợi ích cho khách hàng Phân loại sản phẩm: Hoạt động chiến lược marketing khác nhiều lý do, có lý tùy thuộc vào loại hàng hóa Điều có nghĩa muốn có chiến lược marketing thích hợp hoạt động marketing có hiệu quả, nhà quản trị marketing cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại Trong hoạt động marketing cách phân loại có ý nghĩa đáng ý là: - Dựa vào thời hạn sử dụng hình thái tồn tại: Hàng hóa lâu bền: vật phẩm thường sử dụng nhiều lần Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: vật phẩm sử dụng lần hay vài lần Dịch vụ: đối tượng bán dạng hoạt động, ích lợi hay thỏa mãn - Dựa theo thói quen mua hàng: Hàng hóa sử dụng thường ngày: hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên sinh hoạt Hàng hóa mua ngẫu hứng: hàng hóa mua kế hoạch trước không chủ ý mua Hàng hóa mua khẩn cấp: hàng hóa mua xuất nhu cầu cấp bách lý bất thường Hàng hóa mua có lựa chọn: hàng hóa mà việc mua diễn lâu hơn, đồng thời mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá chúng Hàng hóa mua theo nhu cầu đặc thù: hàng hoá có tính chất đặc biệt mà mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm lựa chọn chúng Hàng hóa mua thụ động: hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết thường không nghĩ đến việc mua chúng - Dựa theo tư liệu sản xuất: Vật tư chi tiết: hàng hóa sử dụng thường xuyên toàn vào cấu thành sản phẩm sản xuất nhà sản xuất Tài sản cố định: hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào trình sản xuất Vật tư phụ dịch vụ: hàng hóa dùng để hỗ trợ cho trình kinh doanh hay hoạt động tổ chức doanh nghiệp 1.2: Các Quyết định sản phẩm Lên quan đến sản phẩm có hàng loạt định mà công ty phải quan tâm là: định nhãn hiệu, định liên quan đến bao gói dịch vụ, định chủng loại danh mục sản phẩm, định liên quan đến thiết kế marketing sản phẩm định marketing liên quan tới chu kì sống sản phẩm Đề hình thành định nhà quản trị Marketing cần phải có đầy đủ thông tin cần thiết từ phía khách hàng – thị trường đối thủ cạnh tranh cân nhắc từ phía công ty  Quyết định nhãn hiệu sản phẩm Quyết định nhãn hiệu cho sản phẩm cụ thể định quan trọng soạn thảo chiến lược Marketing cho chúng Quyết định có liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm xây dựng hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp thị trưường Theo Marketing, nhãn hiệu nói chung hứa hẹn người bán với người mua cung cấp tập hợp tính chất, lợi ích dịch vụ  Quyết định bao gói dịch vụ sản phẩm Bao gói yếu tố quan trọng sách sản phẩm Ngày bao gói trở thành công cụ đắc lực hoạt động marketing phát triển hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày tăng; mức giàu sang khả mua sắm người tiêu dùng ngày tăng; bao bì góp phần tạo hình ảnh công ty nhãn hiệu; tạo khả ý niệm cải tiến sản phẩm Để tạo bao gói có hiệu cho sản phẩm, nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt định như:  Xây dựng quan niệm bao gói  Quyết định khía cạnh kích thước, vật liệu, màu sắc, nội dung, cách trình bày  Quyết định thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm kĩ thuật, hình thức, kinh doanh  Cân nhắc khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng thân công ty  Quyết định thông tin bao gói.( phẩm chất sản phẩm, ngày, nơi sản xuất, kĩ thuật an toàn sử dụng )   Dịch vụ khách hàng Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm  Quyết định chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với giống chức hay bán chung cho nhóm khách hàng, hay thông qua kiểu tổ chức thương mại, hay khuôn khổ dãy giá Bề rộng chủng loại sản phẩm phân giải số lượng mặt hàng thành phần theo tiêu thức định ví dụ theo kích cỡ, công suất Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại khác Những lựa chọn phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi  Quyết định danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm tập hợp tất chủng loại sản phẩm đơn vị sản phẩm đơn vị sản phẩm người bán cụ thể đem bán cho người mua Danh mục sản phẩm phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu mức độ hài hòa Bề rộng danh mục sản phẩm tổng số chủng loại sản phẩm công ty sản xuất Mức độ phong phú danh mục sản phẩm tổng số mặt hàng thành phần Bề sâu danh mục sản phẩm tổng số đơn vị sản phẩm cụ thể chào bán tửng mặt hàng riêng chủng loại Mức độ hài hòa danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi sản phẩm thuôc nhóm chủng loại khác xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, yêu cầu tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay tiêu chuẩn  Thiết kế marketing sản phẩm Theo quan niệm marketing sản phẩm sản phẩm nguyên tắc, sản phẩm cải tiến từ sản phẩm có nhãn hiệu kết nghiên cứu thiết kế, thử nghiệm công ty Thiết kế, sản xuât sản phẩm việc làm cần thiết, mạo hiểm doanh nghiệp Bởi chúng thất bại nguyên nhân khác để hạn chế rủi ro chuyên gia – người sáng tạo sản phẩm phải tuân thủ nghiêm ngặt bước trình tạo sản phẩm đưa vào thị trường  Các giai đoạn thiết kế marketing sản phẩm  Hình thành ý tưởng:  Lựa chọn ý tưởng:  Triển khai sản xuất hàng loạt định tung sản phẩm thị trường 1.3: Những vấn đề sách chủng loại danh mục sản phẩm 1.3.1 Chiến lược công ty: Để trì phát triển mình, doanh nghiệp phải hướng đến tương lai với mục tiêu cần đạt tới thách thức để đạt mục tiêu Ngày nay, việc quản lý dựa kinh nghiệm trực giác suy đoán chủ quan đảm bảo cho thành công doanh nghiệp Vì chiến lược marketing thiết lập phát triển cho toàn hoạt động doanh nghiệp cần thiết Chiến lược marketing hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm đạo đơn vị hay tổ chức tính toán cách giải nhiệm vụ marketing liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing mix mức chi phí cho marketing Lập chiến lược kinh doanh theo quan điểm marketing công ty trình quản trị nhằm tạo trì ăn khớp chiến lược mục tiêu khả công ty với co hội marketing đầy biến động 1.3.2 Chính sách chủng loại danh mục sản phẩm Chính sách chủng loại danh mục sản phẩm phần nhỏ sách sản phẩm doanh nghiệp góp phần vào thành công doanh nghiệp  Quyết định chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với giống chức hay bán chung cho nhóm khách hàng, hay thông qua kiểu tổ chức thương mại, hay khuôn khổ dãy giá  Quyết định bề rộng chủng loại sản phẩm 10 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BIA HENIKEN VỚI SẢN PHẨM BIA HEINEKEN NĂM 2010 2.1 Tổng quan công ty bia Heineken 2.1.1 Lịch sử hình thành trình phát triển: 2.1.1.1 Trên giới Đựơc chế biến lần vào năm 1870 Amsterdam, thương hiệu Heineken thức chào đời vào năm 1873, Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co Sau tiếp quản sở sản xuất bia De Hooiberg Amsterdam Năm 1887, nhà máy xây dựng bên thành phố cổ Vào thời gian đầu, nhà máy sản xuất bia cho thị trường nước Đầu kỉ XX (1912), Heineken tìm cách đưa sản phẩm vượt biên giới quốc gia xuất sang nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ vùng lân cận Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại nhập vào Mỹ sau lệnh cấm sản xuất bia rượu bãi bỏ Tiếp tục thành công đó, bia Heineken thâm nhập vào thị trường Châu Á năm 1936 Năm 1942, Alfred Henry Heineken đưa chủ trương xuất bia toàn giới, khởi đầu cho việc mở rộng Heineken toàn giới Sau kỷ đời với thành công to lớn đạt được, Heineken khẳng định vị trí hàng đầu bia tiếng toàn giới, có mặt 170 nước giới với 120 nhà máy 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm “Dòng họ” Heineken (Heineken, Amstel, Tiger, Cruzcampo, Birra Moretti, Foster's, Maes, Murphy's, Newcastle Brown Ale, Ochota, Sagres, Star) trở thành tên gọi phổ biến 13 2.1.1.2 Tại Việt Nam Năm 1992, bia Heineken tiếng giới nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Năm 1994, lần bia Heineken công ty bia Việt Nam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam với hình thức liên doanh với công ty bia Việt Nam VBL liên doanh Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở Singapore (APB) Heineken N.V Hà Lan Ngay từ ban đầu, VBL tiếng nhà sản xuất bia với chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, chuyên cung cấp nhãn hiệu bia hảo hạng giới dịch vụ hoàn hảo cho hệ thống phân phối, bán hàng người tiêu dùng Cho đến nay, Heineken xây dựng thành công hình ảnh bia cao cấp tâm trí người dân Việt có chỗ đứng vững thị trường bia Việt Nam 2.1.2 Heineken – Nhà sản xuất bia với thị trường rộng giới: 2.1.2.1 Thị trường bia Heineken giới: 2010, thương hiệu Heineken ® chứng minh sức mạnh giá trị vị trí lãnh đạo phân khúc thị trường cao cấp quốc tế (IPS) IPS Heineken phát triển thị phần từ 20,2% lên 20,7% Kết bối cảnh kinh tế biến động nhấn mạnh hấp dẫn thương hiệu cao cấp Heineken Sự kết hợp chất lượng vượt thời gian tiến không ngừng cách để cam kết với người tiêu dùng Tổng công ty bia Heineken trọng khoanh vùng chiến lược để phát triển Trong bao gồm: +) Tây Âu +) Trung Đông Âu 14 +) Mĩ La Tinh +) Châu Phi Trung Đông +) Châu Á Thái Bình Dương 2.1.2.2 Thị trường bia Heineken Việt Nam: APB, San Miguel SABMiller VietNam … nhận định khu vực Đông Dương, mà đứng đầu Việt Nam thị trường chủ lực nhiều tiềm ngành bia Báo cáo tài quý I/2008 tập đoàn APB cho thấy, thị trường khu vực đóng góp đến 21% tổng lợi nhuận trước thuế APB, bất chấp khoản thua lỗ Lào vấn đề phát sinh khác trượt giá đồng USD Theo đánh giá Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International Việt Nam đứng thứ hai Đông Nam Á tiêu thụ bia Thị trường bia Việt Nam tiếp tục tăng trưởng với tốc độ cao, khoảng 5,6% năm tới, sau Lào Campuchia Trong đó, VBL (liên doanh Nhà máy bia Việt Nam Tập đoàn APB) nắm giữ 70% thị trường phân khúc cao cấp với nhãn hàng 2.2 Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm bia Heineken 2.2.1 Bề rộng bề sâu danh mục sản phẩm  Sau tập hợp loại bia Heineken có mặt thị trường Việt Nam 15 TÊN SẢN PHẨM ĐẶC ĐIỂM Bia chai STR 33cl có vỏ hợp kim nhôm tạo nên vẻ đẹp sang trọng độc đáo, giúp bia giữ lạnh tốt mang lại hương vị tuyệt hảo thưở.ng thức trực tiếp không cần sử dụng ly Thiết kế bên sản phẩm STR ấn tượng trực STR bottle quan mạnh mẽ làm bật biểu trưng Heineken Đặc biệt hoa văn đọc đáo tiềm ẩn phần diện tích có kim loại bạc bề mặt chai STR bất ngờ tỏa sáng rực rỡ đặt ánh đèn UV Heineken STR có mặt số quán bar discotheque có chọn lọc TP HCM TP Hà Nội Heineken Bia lon Heineken 33cl với chất can 33cl lượng thượng hạng thiết kế bao bì đẹp tạo nên khác biệt độc đáo sang trọng mà không loại bia khác sánh Những đường cong kim loại có tính đại mĩ thuật cao tạo nên vùng ánh bạc 16 NHÃN HIỆU hoàn hảo tỏa sáng thân lon bia Heineken Heineken từ lâu lựa chọn số người yêu bia Việt Nam toàn giới Heineken mang lại cho khách hàng khát khao niềm đam mê mãnh liệt bàng hương liệu tuyệt hảo chất lượng Heineken thượng hạng mà không loại bottle 33cl bia khác giới sánh Bia chai Heineken 33cl sản phẩm chủ lực mang tính biểu tượng Heineken Sản phẩm có vỏ chai thủy tinh nhãn in giấy kim loại đặc biệt với cá đường cong sang trọng độc đáo Mở đầu sảng khoái với Extra Cold Heineken Chỉ cần bước tới Heineken Extra Cold quầy Bar yêu cầu, bạn tận hưởng mát lạnh kéo dài thật lâu với ngụm bia ướp lạnh không thay 17 Để dễ dàng tận hưởng khoảnh khắc tuyệt vời với bạn Heineken BeerTender bè, beer Heineken tạo đẻ phục vụ bạn Với bia Heineken chuyển động trở nên dễ dàng Nâng cốc điều tốt đẹp, để Heineken chia sẻ DraughtKeg Heineken két năm lít chứa đầy bia Heineken cao cấp DraughtKeg có két đioxit cacbon thích hợp cho phép bạn thưởng thức bia tươi với lúc nơi bạn chọn Điều có nghĩa bạn Heineken thưởng thức bia nhà, DraughtKeg bữa tiệc, tiệc nướng, sinh nhật, bãi biển, chuyến tàu du lịch – đâu bạn muốn DraughtKeg hệ thống chứa bia tươi tức thì, dễ mang, đồng thời thực dễ sử dụng két rỗng dễ dàng vứt bỏ sau sử dụng 18 Heineken lon 350ml Giá:14.000-15.000đ/1lon 395.000đ/1thùng Heineken chai 250ml Giá:15.000-17.000đ/1chai 395.000đ/1thùng Heineken loại lít Giá 1.100.000 thùng (2can) Giá can: 545.000 Heineken Keg đặc biệt 4lit Giá 560.000 VNĐ / can 4lit Heineken (Lon Cao) 500ml Gía: 28.000 VNĐ/ lon 650.000 VNĐ / thùng 24l 19 2.2.2 Mức độ phong phú mức độ hài hòa danh mục sản phẩm Cuộc sống đại xuất nhiều kiện ăn uống bên tạo điều kiện cho việc tiêu thụ bia nhiều Bên cạnh đó, xuất phát từ nâng cao nhận thức sức khỏe có chuyển dịch từ loại thức uống có nồng độ cao (rượu mạnh) sang thức uống có nồng độ thấp (bia, rượu nhẹ) Và mức sống thu nhập tăng người tiêu dùng có khuynh hướng chuyển sang sử dụng thức uống có thương hiệu, đảm bảo mặt nguồn gốc, chất lượng Trong Heineken xem lựa chọn hàng đầu Đối tượng mà Heineken hướng tới người thành đạt có địa vị, thu nhập cao xã hội người có đời sống quan hệ bạn bè, gia đình đồng nghiệp tốt Chất lượng yếu tố quan trọng hàng đầu Heineken đảm bảo sản phẩm chế biến điều kiện chuẩn Khí CO2 ứng dụng pha chế bia tinh khiết để đảm bảo cho bia mang hương vị khiết Heineken định giá sản phẩm dựa chất lượng sản phẩm Không dừng lại đó, Heineken công ti bia ngoại xuất Việt Nam sớm Từ năm 1992 đến nay, Heineken xây dựng dấu ấn vững tâm trí người tiêu dùng đảm bảo việc khách hàng tìm đến sản phẩm Heineken cách ổn định Heineken trải qua trình nghiên cứu tỉ mỉ lâu dài sản phẩm bia thuộc hang chất lượng giới Do đó, sách chủng loại danh mục sản phẩm mình, Heineken mở rộng danh mục sản phẩm dùng chất lượng bia ưu cạnh tranh với nhiều đối thủ khác thương trường 20 2.3 Đánh giá sách chủng loại danh mục sản phẩm bia Heineken  Điểm mạnh Với định mở rộng sách chủng loại danh mục sản phẩm theo chiều rộng, công ty bia Heineken đưa thị trường nhiều loại sản phẩm không sâu vào chủng loại, điều giúp Heineken tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm mình, tạo dòng thương hiệu riêng tâm trí người tiêu dùng Heineken thương hiệu bia thâm nhập vào Việt Nam sớm nên việc xây dựng thương hiệu niềm tin khách hành có ưu so với hãng bia ngoại khác Chiến lược marketing rầm rộ toàn quốc giúp Heineken đánh bại đối thủ lớn nước đặc biệt Habeco Sabeco Heineken tự hào chất lượng sản phẩm bia độc mình, làm nên thương hiệu đẳng cấp khác biệt Người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng đặc biệt nồng độ ABV 5%, khiến người tiêu dùng yên tâm lựa chọn Heineken Heineken nghiên cứu đưa thị trường giá sản phẩm phù hợp với phân khúc thị trường Thực tế cho thấy nhiều khách hàng sẵn sàng bỏ tiền để mua bia Heineken Heineken bỏ kinh phí marketing lớn thị trường Việt Nam nói riêng giới nói chung Bởi đăc điểm định vị "trade mark" nên chiến lược quảng bá Heineken dường đối thủ Họ tập trung quảng bá thương hiệu khắp lĩnh vực sống Người tiêu dùng Việt Nam quen thuộc với câu slogan tiếng "Chỉ Heineken" Chất lượng yếu tố quan trọng hàng đầu Heineken đảm bảo sản phẩm chế biến điều kiện chuẩn Khí CO2 ứng dụng pha chế bia tinh khiết để đảm bảo cho bia mang hương vị khiết Bia Heineken có nhiều sản phẩm với kích thước bao bì khác Tuy nhiên, nhà sản xuất tập trung vào màu xanh chủ đạo với 21 đỏ biểu trưng Heineken suốt nhiều năm qua Heineken tôn trọng giá trị truyền thống, màu xanh không đổi suốt trình phát triển sản phẩm trở thành đặc điểm dễ nhận diện bia Heineken Sản lượng bia sản suất Việt Nam không ngừng tăng theo năm Trong đó, sản lượng bia Heinenken chiếm 16,8% 10 sản phẩm bia hàng đầu Việt Nam.(năm 2010) Với chất lượng tuyệt hảo, Heineken chinh phục khách hàng không chất lượng sản phẩm mà thông qua hệ thống phân phối, dịch vụ chăm sóc khách hàng hậu chuyên nghiệp.Heineken tạo thương hiệu mang tính đẳng cấp tâm trí người tiêu dùng người tiêu dùng Viêt Nam đánh giá cao Nhờ mở rộng nâng cao sách chủng loại danh mục sản phẩm mà bia Heineken Việt Nam dành nhiều giải thưởng có giá trị, phải kể đến Giải thưởng quốc tế chất lượng (Heineken Quality Awards) năm 2007, 2008, 2009, Giải thưởng quốc tế Nhà Máy Bia (Heineken Brewery Awards) năm 2008, Giải thưởng quốc tế tiêu thụ phân phối (Heineken Sales & Distribution Award) năm 2007 Heineken Việt Nam đứng thứ ba giới tiêu thụ bia Heineken Kết theo số liệu thống kê Hiệp hội Bia - Rượu VN, tại, chia thị trường bia theo phân khúc, Sabeco dẫn đầu dòng bia phổ thông chiếm 35% lượng bia bán toàn thị trường Trong đó, VBL (liên doanh Nhà máy bia Việt Nam Tập đoàn APB) nắm giữ 70% thị trường phân khúc cao cấp với nhãn hàng Heniken  Hạn chế: Thị trường Bia giới rộng đa dạng sản phẩm với nhiều loại bia nằm mức phân khúc thị trường khác Heineken sản phẩm bia cao cấp, nhiên có không đối thủ cạnh tranh 22 Nhiều thương hiệu bia chất lượng giới công vào thị trường Việt Nam liệt Vấn đề cạnh tranh quảng bá đặt gay gắt hết Vì Heineken lựa chọn phân khúc thị trường cao cấp nên giá tương đối cao Các hãng bia khác lợi dụng điều làm lợi để đưa chiếnlược cạnh tranh, giành thị phần phân khúc Các đối thủ cạnh tranh cũngđã dần bắt kịp hoạt động khuyến thị Heineken Điều đòi hỏi công ti Heineken phải đề chiến lược sáng tạo hấp dẫn để thu hút khách hàng, giữ vững vị trí 23 Chương III: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CHO CHÍNH SÁCH CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA BIA HEINEKEN 3.1.Giải pháp cho sách chủng loại danh mục sản phẩm Heineken: Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: công ty bia Heineken nên nghiên cứu đưa sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Nâng cao chất lượng sản phẩm: Heineken trải qua trình nghiên cứu dài cho đời sản phẩm bia có hương vị ngày hôm Tuy nhiên, chất lượng bia nâng cao nếu: Heineken khai thác chuỗi cung ứng nguyên liệu Việt Nam Điều giúp cho việc sản xuất bia nhanh chóng, tiết kiệm chi phí vận chuyển, rủi ro thấp, hạn chế việc nhập phức tạp Xây dựng thêm nhà máy bia Heineken Việt Nam Với giấy phép công ti mẹ Heineken quốc tế, việc ủ bia diễn Việt Nam, điều góp phần đưa hương vị thật sản phẩm đến tay người tiêu dùng Thiết kế mẫu sản phẩm mới: Heineken ngày cho đời nhiều sản phẩm với thiết kế độc đáo lạ mắt Tuy nhiên, sáng tạo người không giới hạn, tận dụng điểm này, Heineken nên tổ chức thi thiết kế hình dáng sản phẩm, biểu tượng bia Việc làm giúp cho hoạt động sáng tạo bao bì sản phẩm, hình thức quảng cáo dễ dàng thu hút ý người tiêu dùng 3.2 Kiến nghị cho sách chủng loại danh mục sản phẩm bia Heineken: 24 Công ty bia Heineken nên đưa sách marketing phù hợp nhằm góp phần đa dạng hóa sản phẩm mình, nâng cao chất lượng sản phẩm nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng để đáp ứng kịp thời hạn chế ảnh hưởng tiêu cực, đề phương hướng cải thiện tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm xây dựng thương hiệu Bên cạnh đó, Heineken nên áp dụng phương pháp quản lý xây dựng thương hiệu với nhìn tổng quan người tiêu dùng, phát triển sản phẩm, phát triển sáng tạo sản phẩm mới, phân bổ quản lý ngân sách theo nhãn hiệu, tối đa hóa lợi nhuận đầu tư Từ góp phần đa dạng hóa chủng loại danh mục sản phẩm, tạo sản phẩm với chất lượng cao giới đón nhận, tin dùng yêu thích 25 KẾT LUẬN Trong bối cảnh kinh tế giới khủng hoảng có nhiều biến động, trao đổi thương mại nước suy giảm ngành công nghiệp bia chịu ảnh hưởng tiêu cực Tại thị trường Việt Nam, lạm phát ngày gia tăng có tác động không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh bia Heineken với lĩnh công ty dẫn đầu ngành đạt kết tốt thị trường quốc tế nói chung thị trường Việt Nam nói riêng Thành công mà Heineken đạt có đóng góp tích cực từ chiến lược Marketing quốc tế mà Heineken áp dụng Heineken áp dụng thành công chiến lược Marketing quốc tế từ ngày đầu xâm nhập thị trường Heineken kết hợp nhuần nhuyễn sách Marketing mà cụ thể sách chủng loại danh mục sản phẩm, yếu tố góp phần dẫn đến phát triển vượt bậc Heineken ngày Với đề tài “ sách chủng loại danh mục sản phẩm bia Heineken” giúp em có hội tìm hiểu ngành công nghiệp hấp dẫn, ngành công nghiệp bia Bên cạnh đó, lí thuyết mà em học môn ‘‘Marketing bản’’ đưa so sánh đối chiếu với thực tế Với kiến thức khả thu trình học tập, thông tin sưu tầm em mong đề tài phần cung cấp thêm thông tin tài liệu tham khảo nhằm giúp việc học môn học khác dễ dàng sâu sắc Lần thực đề tài tiểu luận nên em gặp nhiều khó khăn không tránh khỏi sai sót Mong cô thông cảm gợi ý chỉnh sửa để để tài em hoàn thiện Cũng hội để em lấy kiến thức kinh nghiệm trình học tập Em xin chân thành cảm ơn cô 26 TÀI LIỆU THAM KHẢO  Tập thể tác giả trường đại học Kinh tế quốc dân, giáo trình Marketing (2009), Nhà xuất Kinh tế quốc dân  Bải giảng cô Nguyễn Thị Hường – Giảng viên trường đại học Lao động – Xã hội  Trang web: www.heinekeninternation.com, www.heineken.com, www.haimat.com, www.tuoitre.vn, www.vnexpress.net, http://www.vietnambranding.com  Tạp chí tài chính, Thời báo kinh tế Việt Nam  Những nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler, Armstrong ( Trần Văn Chánh chủ biên), Nhà xuất thống kê (2004) 27 [...]... ra sản phẩm bia thuộc hang chất lượng nhất thế giới Do đó, trong chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm của mình, Heineken đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình và dùng chất lượng bia như một ưu thế cạnh tranh với nhiều đối thủ khác trên thương trường 20 2.3 Đánh giá chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm bia Heineken  Điểm mạnh Với quyết định mở rộng chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm. .. động khuyến thị của Heineken Điều này đòi hỏi công ti Heineken phải đề ra những chiến lược mới sáng tạo và hấp dẫn hơn để thu hút khách hàng, giữ vững vị trí của mình 23 Chương III: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CHO CHÍNH SÁCH CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA BIA HEINEKEN 3.1.Giải pháp cho chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm của Heineken: Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: công ty bia Heineken nên nghiên... mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem bán cho người mua Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những... dáng sản phẩm, biểu tượng của bia Việc làm này không những giúp cho hoạt động sáng tạo bao bì sản phẩm, hơn nữa còn là một hình thức quảng cáo dễ dàng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng 3.2 Kiến nghị cho chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm của bia Heineken: 24 Công ty bia Heineken nên đưa ra những chính sách marketing phù hợp nhằm góp phần đa dạng hóa sản phẩm của mình, nâng cao chất lượng sản. .. nhập thị trường Heineken đã kết hợp nhuần nhuyễn các chính sách trong Marketing mà cụ thể là chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm, một trong những yếu tố góp phần dẫn đến sự phát triển vượt bậc của Heineken ngày nay Với đề tài “ chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm của bia Heineken đã giúp em có cơ hội tìm hiểu về một ngành công nghiệp khá hấp dẫn, đó là ngành công nghiệp bia Bên cạnh đó,... ở phân khúc cao cấp với nhãn hàng 2.2 Quyết định chủng loại và danh mục sản phẩm của bia Heineken 2.2.1 Bề rộng và bề sâu của danh mục sản phẩm  Sau đây là tập hợp các loại bia Heineken đang có mặt tại thị trường Việt Nam 15 TÊN SẢN PHẨM ĐẶC ĐIỂM Bia chai STR 33cl có vỏ bằng hợp kim nhôm tạo nên vẻ đẹp sang trọng và độc đáo, giúp bia giữ lạnh tốt hơn và mang lại hương vị tuyệt hảo nhất khi thưở.ng... phần của nó Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong tửng mặt hàng riêng của một chủng loại Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuôc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó 12 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH... trong chủng loại hiện có Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ 11 Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại, công ty phải tính đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác Để làm giảm bớt ảnh hưởng này, công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có  Quyết định về danh mục sản phẩm Danh mục. .. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BIA HENIKEN VỚI SẢN PHẨM BIA HEINEKEN NĂM 2010 2.1 Tổng quan về công ty bia Heineken 2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển: 2.1.1.1 Trên thế giới Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co Sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De... hảo và chất lượng Heineken thượng hạng mà không một loại bottle 33cl bia nào khác trên thế giới có thể sánh bằng Bia chai Heineken 33cl là sản phẩm chủ lực mang tính biểu tượng của Heineken Sản phẩm có vỏ chai bằng thủy tinh và nhãn được in trên giấy kim loại đặc biệt với cá đường cong sang trọng và độc đáo Mở đầu sự sảng khoái với Extra Cold Heineken Chỉ cần bước tới Heineken Extra Cold quầy Bar và ... sản phẩm bia cao cấp, nhiên có không đối thủ cạnh tranh 22 Nhiều thương hiệu bia chất lượng giới công vào thị trường Việt Nam liệt Vấn đề cạnh tranh quảng bá đặt gay gắt hết Vì Heineken lựa chọn... tương đối cao Các hãng bia khác lợi dụng điều làm lợi để đưa chiếnlược cạnh tranh, giành thị phần phân khúc Các đối thủ cạnh tranh cũngđã dần bắt kịp hoạt động khuyến thị Heineken Điều đòi hỏi công... chủng loại danh mục sản phẩm mình, Heineken mở rộng danh mục sản phẩm dùng chất lượng bia ưu cạnh tranh với nhiều đối thủ khác thương trường 20 2.3 Đánh giá sách chủng loại danh mục sản phẩm bia