Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA NỘI TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thanh Thúy 01/07/16 Giáo viên hướng dẫn: Th.S Phạm Phương Trung Lý chọn đề tài - Xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế ngày diễn nhanh chóng với mở cửa thị trường bán lẻ Việt Nam, nên cạnh tranh Doanh nghiệp nước mạnh mẽ - Chất lượng sản phẩm Việt Nam chưa cao, đặc biệt sản phẩm Sữa mặt hàng “nóng” thị trường - Phát triển phong trào “người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” chưa có sản phẩm đạt chất lượng để thuyết phục NTD mua hàng Việt 01/07/16 Đối tượng nghiên cứu Khách hàng tiêu dùng sữa thị trường Thừa Thiên Huế Tập trung vào hàng tiêu dùng, cụ thể sản phẩm sữa, sữa sản phẩm chiếm phần nhiều ngân sách chi tiêu KH có tần số mua hàng lặp lại cao 01/07/16 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Bao gồm: Thiết kế nghiên cứu Kết nghiên cứu Ý nghĩa nghiên cứu 01/07/16 Thiết kế nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Xây dựng thang đo Đánh giá sơ thang đo Phương pháp chọn mẫu 01/07/16 Phương pháp nghiên cứu Cơ sở lý thuyết (tính vị chủng, độ nhạy văn hoá, hành vi tiêu dùng) Định tính ( vấn nhóm, n = 10) Thang đo nháp I Thang đo nháp II Định lượng sơ ( vấn trực tiếp, n = 50 ) Crobach alpha Loại biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ Kiểm tra hệ số alpha Định lượng thức ( vấn trực tiếp, n = 230 ) Crobach alpha Loại biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ Kiểm tra hệ số alpha Loại biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố phương sai trích Đánh giá thang đo phương pháp Kiểm định One Sample T Test Kiểm định mối quan hệ yếu tố mô hình: Đánh giá độ phù hợp mô hình Ma trận hệ số tương quan Kiểm định mức độ phù hợp mô hình 01/07/16 Phân tích tác động giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn đến yếu tố CSE, CET, IPV Thang đo hoàn chỉnh Xây dựng thang đo Thang đo Ký hiệu Cơ sở Độ nhạy văn hóa CSE Cushner (1986), Loo & Shiomi (1999) kiểm định lại hai thị trường Canada Nhật Tính vị chủng tiêu dùng CET Shimp& Sharma (1987) xây dựng Klein, Ettenson & Morris (1987) điều chỉnh thị trường Trung Quốc Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập IPV Klein, Ettenson & Morris (1998) Ý định tiêu dùng 01/07/16 hàng Nội LPI Han (1988) MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TÍNH VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ HÀNG NGOẠI NHẬP ĐỘ NHẠY VĂN HÓA 01/07/16 Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG HÀNG NỘI Đánh giá sơ thang đo Các biến có hệ số tương quan biến- tổng (item total correlation) nhỏ 30 bị loại tiêu chuẩn chọn thang đo có độ tin cậy alpha từ 60 trở lên  Kết quả: + Cronbach alpha thang đo đạt yêu cầu tiêu chuẩn chọn thang đo + Hệ số tương quan biến-tổng biến thang đo đạt yêu cầu, có biến sau bị loại phân tích tiếp theo: CET_3 (.261), IPV_3 (.129) 01/07/16 Phương pháp chọn mẫu Bước 1: Nghiên cứu định tính Kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm làm rõ khái niệm hiệu chỉnh bảng câu hỏi, chọn 10 KH Bước 2: Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Theo Hair, phân tích nhân tố EFA, cần quan sát cho biến đo lường cỡ mẫu không nên 100 Nghiên cứu có 17 biến, số mẫu cần 100 Tuy nhiên, biến phân loại nhiều, cỡ mẫu chọn 220 01/07/16 Kiểm định mô hình IPV: IPV= β0 + β1*CSE + β2*CET + Đánh giá độ phù hợp mô hình: Mô hình R R² R² điều chỉnh Sai số chuẩn ước lượng 242 059 054 77049 Độ phù hợp mô hình: 5.4% + Đánh giá ma trận hệ số tương quan: Pearson Correlation Sig (2-tailed) 01/07/16 IPV CSE CET IPV -.081 -.242 CSE -.081 029 CET -.242 029 252 000 IPV CSE 252 CET 000 685 685 Kiểm định mô hình IPV: + Kiểm định độ phù hợp mô hình Giả thuyết Ho: βo= β1= β2= (các hệ số mô hình không tương quan với nhau) Bảng kết Anova: Mô hình Sum of squares Df Mean square Regresstion 7.449 7.449 Residual 119.326 201 594 Total 126.775 202 F 12.547 Mô hình nghiên cứu phù hợp với tập liệu sử dụng 01/07/16 Sig .000 Kiểm định mô hình IPV: + Kiểm định giả thuyết ý nghĩa hệ số hồi quy riêng phần: Giả thiết Ho: Mô hình βi = βi # 0, i: Hệ số không chuẩn hóa Constant 3.063 CET -.184 Hệ số chuẩn Hoá -.242 Phân phối T Mức ý Nghĩa (Sig) 19.101 000 -3.542 000 Độ chấp nhận Tolerance Hệ số phóng đại phương sai VIF 1.000 1.000 - IPV có quan hệ tuyến tính với CET - Tuy nhiên CSE đưa vào mô hình ý nghĩa thống kê 01/07/16 Kiểm định mô hình IPV Kiểm định giả thuyết Ho: β1= Mô hình CSE Hệ số hồi quy huẩn hoá -.074 T -1.080 Mức ý nghĩa quan sát 281 Vậy, biến CSE tác động đến IPV Phương trình thể mối quan hệ IPV với CET: IPV= 3.036 – 0.184*CET 01/07/16 Tương quan phần -.076 Độ chấp nhận 999 Phân tích mối quan hệ tính vị chủng, độ nhạy văn hoá, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập ý định tiêu dùng hàng nội Hồi quy riêng biệt cho phương trình:  (1) IPV= β0 + β1*CSE + β2*CET  (2) LPI= α0 + α1*CSE + α2*IPV_LPI 01/07/16 Kiểm định mô hình LPI LPI= α0 + α1*CSE + α2*IPV_LPI + Đánh giá độ phù hợp mô hình: Mô hình R R² R² điều chỉnh Sai số chuẩn ước lượng 269 072 068 068 Độ phù hợp mô hình 6.8% + Đánh giá ma trận hệ số tương quan: Pearson Correlation Sig (2-tailed) 01/07/16 LPI CET IPV_LPI LPI 121 -.269 CET 121 -.705 IPV_LPI -.269 -.705 086 000 LPI CET 086 IPV_LPI 000 000 000 Kiểm định mô hình LPI + Kiểm định độ phù hợp mô hình: Giả thuyết: H0: α0 =α1 =α2 Bảng kết Anova: Mô hình Sum of squares Df Mean square Regresstion 3.503 3.503 Residual 45.039 201 224 Total 48.542 202 Mô hình hồi quy sử dụng phù hợp với thị trường 01/07/16 F 15.632 Sig .000 Kiểm định mô hình LPI + Kiểm định giả thuyết ý nghĩa hệ số hồi quy riêng phần: Giả thuyết H0: Mô hình Hệ số không chuẩn hóa Constant 3.444 CET -.378 αi = αi # 0, i: Hệ số chuẩn Hoá -.269 Phân phối T Mức ý Nghĩa (Sig) 10.674 000 -3.954 000 Độ chấp Hệ số phóng nhận đại phương Tolerance sai VIF 1.000 - Các biến mô hình có quan hệ tuyến tính với - Tuy nhiên, biến CET đưa vào mô hình ý nghĩa thống kê 01/07/16 1.000 Kiểm định mô hình LPI Kiểm định giả thuyết Ho: α1 = Mô hình CSE Hệ số hồi quy huẩn hoá T Mức ý nghĩa quan sát Tương quan phần Độ chấp nhận -.136 -1.422 157 -.100 503 Vậy, biến CSE không tác động trực tiếp hành vi tiêu dùng sữa Nội Phương trình thể mối tương quan LPI với IPV_LPI: LPI= 3.444 – 0.378*IPV_LPI 01/07/16 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Bao gồm: Thiết kế nghiên cứu Kết nghiên cứu Ý nghĩa nghiên cứu 01/07/16 Ý nghĩa kết nghiên cứu - Kết nghiên cứu cho thấy mối quan hệ ý định tiêu dùng sữa Nội với đánh giá giá trị sữa Ngoại nhập cao so với mối quan hệ khác - Mối quan hệ âm tính vị chủng tiêu dùng đánh giá giá trị sữa ngoại nhập cho thấy tính vị chủng tiêu dùng góp phần vào việc đánh giá giá trị sữa ngoại nhập, không cao - Tính vị chủng góp phần gián tiếp vào ý định tiêu dùng sữa Nội - Mối quan hệ nghịch chiều đánh giá giá trị sữa ngoại nhập ý định tiêu dùng sữa Nội 01/07/16 Ý nghĩa kết nghiên cứu - Độ nhạy văn hoá hoàn toàn không tác động đến việc đánh giá giá trị hàng ngoại nhập - Các yếu tố giới tính, nhóm tuổi, thu nhập, trình độ học vấn đến CSE, CET, IPV hoàn toàn tác động khác biệt - Tuy nhiên, có khác biệt đáng kể theo nhóm tuổi tính vị chủng tiêu dùng 01/07/16 Ý nghĩa kết nghiên cứu - Về phương pháp thống kê mô tả, đa số NTD coi trọng vấn đề chất lượng số 1, tiếp đến giá thương hiệu - Đối tượng định mua loại sữa người chi trả, mà người sử dụng - Đa số NTD lựa chọn sữa để sử dụng lâu dài trãi qua kinh nghiệm Công cụ quảng cáo không tác dụng hiệu - Nâng cao chất lượng sản phẩm sữa để thực tốt chương trình “người Việt ưu tiên dùng sữa Việt” 01/07/16 Hạn chế đề tài - Thời gian không cho phép - Chỉ nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng hàng Nội, có yếu tố khác nữa… - Nếu nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc đa biến với mô hình SEM kết tốt 01/07/16 Cảm ơn Quý Thầy Cô giáo bạn chăm lắng nghe! 01/07/16 [...]... CSE không tác động trực tiếp hành vi tiêu dùng sữa Nội Phương trình thể hiện mối tương quan giữa LPI với IPV_LPI: LPI= 3.444 – 0.378*IPV_LPI 01/07/16 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Bao gồm: Thiết kế nghiên cứu Kết quả nghiên cứu Ý nghĩa nghiên cứu 01/07/16 Ý nghĩa kết quả nghiên cứu - Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng sữa Nội với đánh giá giá trị sữa Ngoại nhập cao hơn so với các mối... NTD tại TTH là bình thường - Tính vị chủng tiêu dùng của NTD là thấp - Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập của NTD là bình thường - Ý định mua hàng Nội thấp 01/07/16 Kết quả nghiên cứu 1 Mô tả mẫu nghiên cứu 2 Kiểm định các thang đo 3 Phân tích các thang đo 4 Phân tích sự tác động của ĐT, GT, TĐHV, MTN đến CSE, CET, IPV 01/07/16 5 Phân tích mối quan hệ các yếu trong mô hình nghiên cứu Phân tích sự tác động. .. Các nhóm tuổi tác động như nhau đến Độ nhạy văn hóa, Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập Tuy nhiên có sự khác biệt về độ tuổi đối với Tính vị chủng tiêu dùng - Mức thu nhập tác động như nhau đến Độ nhạy văn hóa, Tính vị chủng tiêu dùng, Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập - Trình độ học vấn tác động như nhau đến Độ nhạy văn hóa, Tính vị chủng tiêu dùng, Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập 01/07/16 Kết quả nghiên. ..Kết quả nghiên cứu 1 Mô tả mẫu nghiên cứu 2 Kiểm định các thang đo 3 Phân tích các thang đo 4 Phân tích sự tác động của ĐT, GT, TĐHV, MTN đến CSE, CET, IPV 01/07/16 5 Phân tích mối quan hệ các yếu trong mô hình nghiên cứu Kiểm định các thang đo 1 Đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach Alpha 2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA 01/07/16 Biến quan sát (i) Trung... mối quan hệ khác - Mối quan hệ âm giữa tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị sữa ngoại nhập cho thấy tính vị chủng tiêu dùng cũng góp phần vào vi c đánh giá giá trị sữa ngoại nhập, tuy không cao - Tính vị chủng góp phần gián tiếp vào ý định tiêu dùng sữa Nội - Mối quan hệ nghịch chiều giữa đánh giá giá trị sữa ngoại nhập và ý định tiêu dùng sữa Nội 01/07/16 ... quả nghiên cứu 1 Mô tả mẫu nghiên cứu 2 Kiểm định các thang đo 3 Phân tích các thang đo 4 Phân tích sự tác động của ĐT, GT, TĐHV, MTN đến CSE, CET, IPV 01/07/16 5 Phân tích mối quan hệ các yếu trong mô hình nghiên cứu Phân tích các thang đo Thang đo Giá trị bình quân Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa quan sát CSE 3.381 3.5 024 CET 2.911 3.5 000 IPV 2.528 3.5 000 LPI 2.898 3.5 000 01/07/16 Phân tích các. .. hàng ngoại nhập 01/07/16 Kết quả nghiên cứu 1 Mô tả mẫu nghiên cứu 2 Kiểm định các thang đo 3 Phân tích các thang đo 4 Phân tích sự tác động của ĐT, GT, TĐHV, MTN đến CSE, CET, IPV 01/07/16 5 Phân tích mối quan hệ các yếu trong mô hình nghiên cứu Phân tích mối quan hệ của tính vị chủng, độ nhạy văn hoá, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và ý định tiêu dùng hàng nội Hồi quy riêng biệt cho từng phương... trình độ học vấn đến CSE, CET, IPV Mức ý nghĩa thống kê Thang đo Giá trị TB Trình độ Giới tính Độ tuổi học Thu nhập vấn CSE 3.381 755 727 156 589 CET 2.911 122 033 175 156 IPV 2.528 789 452 107 156 01/07/16 Phân tích sự tác động của giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn đến CSE, CET, IPV - Giới tính không có sự khác biệt giữa các nhóm đối với Độ nhạy văn hóa, Tính vị chủng tiêu dùng, Đánh giá... được sử dụng phù hợp với thị trường 01/07/16 F 15.632 Sig .000 2 Kiểm định mô hình LPI + Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy riêng phần: Giả thuyết H0: Mô hình 1 Hệ số không chuẩn hóa Constant 3.444 CET -.378 αi = 0 αi # 0, i: 0 2 Hệ số chuẩn Hoá -.269 Phân phối T Mức ý Nghĩa (Sig) 10.674 000 -3.954 000 Độ chấp Hệ số phóng nhận đại phương Tolerance sai VIF 1.000 - Các biến trong mô hình... 642 LPI_3 5.82272 355 583 2 Thang đo CET: Alpha = 729 3 Thang đo IPV: Alpha = 757 4 Thang đo LPI: Alpha = 741 633 Kiểm định các thang đo 1 Đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach Alpha 2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA 01/07/16 2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA - EFA lần 1: Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 742 Approx