http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CHƯƠNG TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG OBO OKS CO M HIỆU TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP 1.1 KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Đònh nghóa Thương hiệu (TH) xuất cách hàng kỷ với ý nghóa phân biệt hàng hóa nhà sản xuất với hàng hóa nhà sản xuất khác Thời xa xưa Châu u, nhà chăn nuôi bò phải đóng dấu ấn trang trại lên bò để nhận biết phân biệt bò thuộc quyền sở hữu trang trại chăn nuôi với trang trại chăn nuôi khác Ngày nay, khái niệm TH trở nên quan trọng thò trường xuất lúc nhiều hàng hóa, với vô số chủng loại tên tuổi khác Để tạo ý ưa chuộng NTD bảo vệ quyền sở hữu hàng hóa, DN phải tiến hành xây dựng TH từ lúc bắt đầu khởi chuyện kinh doanh Thế TH gì? Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tập hợp yếu tố nhằm xác đònh phân biệt hàng hóa dòch vụ người KI L bán nhóm người bán với hàng hóa/dòch vụ đối thủ cạnh tranh Một TH bao gồm hai phần: Phát âm được: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe ví dụ tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu hiệu Biti’s (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng, hay yếu tố phát âm khác http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Không phát âm được: yếu tố không phát âm mà cảm nhận thò giác hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm hãng OBO OKS CO M Nike), màu sắc (màu đỏ Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) yếu tố nhận biết khác Việt Nam, khái niệm TH thường hiểu đồng nghóa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, thực tế khái niệm TH hiểu rộng nhiều, gắn liền với sản phẩm/dòch vụ nhằm làm cho chúng nhận diện dễ dàng khác biệt hóa với sản phẩm/dòch vụ loại Chúng ta gọi thành phần TH là: tên gọi, logo, biểu tượng, hiệu, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố phân biệt khác yếu tố TH Các yếu tố TH sản phẩm dòch vụ pháp luật bảo hộ dạng đối tượng sở hữu trí tuệ như: Nhãn hiệu hàng hóa, Tên thương mại, Tên gọi xuất xứ hàng hóa, Chỉ dẫn đòa lý, Kiểu dáng công nghiệp quyền 1.1.2 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu Khi thuật ngữ sử dụng xã hội, phải gắn liền với phát triển xã hội giai đoạn Có thuật ngữ phù hợp trở nên phổ cập thời điểm kinh tế-xã hội phát triển nảy sinh thuật ngữ chẳng hạn thuật ngữ nhãn hiệu (hàng hóa) đời trước KI L sử dụng nhiều văn pháp quy liên quan đến việc đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ Trong thuật ngữ TH mẻ với đại đa số chúng ta, đặc biệt cách hiểu cách sử dụng hai thuật ngữ thường hay bò lẫn lộn Để làm rõ khác biệt TH nhãn hiệu hiểu nhãn hiệu tài sản hữu hình DN có giá trò cụ thể tên DN, sản phẩm hàng hóa với biểu tượng DN đăng ký http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN chứng nhận quyền sử dụng Nhãn hiệu DN đăng ký quan chức công nhận diện văn pháp lý liên quan OBO OKS CO M Còn TH khái niệm trừu tượng coi tài sản vô hình DN diện tâm trí khách hàng hay NTD Một TH coi mạnh trở thành tài sản lớn cho DN có nhiều khách hàng biết đến với nhận thức tích cực trung thành với TH qua việc thường xuyên sử dụng sản phẩm DN Về mặt pháp lý, nhãn hiệu tên biểu tượng đăng ký quan chức bảo hộ quyền sử dụng nhãn hiệu Còn TH nói lên chất lượng sản phẩm, uy tín tin cậy khách hàng dành cho sản phẩm Sự tiếng TH song hành tiềm phát triển công ty Nhãn hiệu xây dựng hệ thống luật pháp quốc gia, TH xây dựng hệ thống tổ chức công ty Nhãn hiệu phần thân thể chứa đựng TH-linh hồn DN Về mặt quản lý, nhãn hiệu TH có phân biệt rõ ràng Các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa DN thường luật sư đảm trách đăng ký bảo vệ quyền sử dụng khởi kiện nhãn hiệu bò vi phạm vò nhái, làm hàng giả Còn công tác liên quan đến TH lại phận tiếp thò DN phụ trách KI L Điều quan trọng việc phân biệt phạm trù TH nhãn hiệu DN có nhãn hiệu hàng hóa đăng ký với quan chức bảo hộ chưa có nghóa có TH mạnh NTD chấp nhận không đáp ứng nhu cầu thò trường Và ngược lại, có TH mạnh thò trường chưa có nghóa DN có nhãn hiệu hàng hóa đăng ký bảo hộ Điều đặc biệt thường xảy cho TH mạnh Việt Nam bước vào thò trường giới rủi ro bò cắp quyền sử dụng nhãn hiệu http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN người khác đăng ký trước nhãn hiệu đòa phương quốc gia họ Ví dụ bánh tráng rế Ngọc Linh Cái Bè, Tiền Giang bò đánh cấp đăng OBO OKS CO M ký nhãn hiệu Nhật, nước mắm Phú Quốc Hưng Thành bò Công ty Thái Lan đăng ký nhãn hiệu trước thò trường Pháp, Mỹ, TH Biti’s bò số Công ty Trung Quốc đánh cắp… Sự khác biệt Thương hiệu Nhãn hiệu Thương Hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu tên, từ ngữ, ký Nhãn Hiệu Theo Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế: Nhãn hiệu chữ, hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tập hợp yếu tố tên, hay biểu tượng, câu hiệu, nhằm xác đònh phân biệt hàng hóa thiết kế mẫu mã phối hợp dòch vụ người bán nhóm người bán yếu tố dùng để nhận biết với hàng hóa/dòch vụ đối thủ cạnh tranh phân biệt sản phẩm thò trường - Khái niệm trừu tượng, tài sản vô hình - Hiện diện tâm trí NTD - Giá trò cụ thể, tài sản hữu hình - DN xây dựng, NTD chấp nhận tin tưởng - Hiện diện văn pháp lý - Xây dựng hệ thống tổ chức Công ty - DN đăng ký, quan chức công nhận - Là phần linh hồn DN - Xây dựng hệ thống luật pháp quốc gia - Là phần thân thể DN 1.1.3 Các chức thương hiệu Thương hiệu tự thân có ý nghóa nhiều tên KI L tạo dựng dựa tập hợp tất nguồn lực công ty Dù công ty theo đuổi chiến lược sách TH TH phải thực chức sau: (1) Chức phân đoạn thò trường Thương hiệu đóng vai trò tích cực chiến lược phân đoạn thò trường Với chức phân này, công ty đưa tổ hợp thuộc tính lý tưởng mạnh, lợi ích, đặc trưng sản phẩm/dòch vụ cho chúng phù http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN hợp với nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Thực chất công việc trình xây dựng TH cho biết TH muốn gửi gắm thông điệp OBO OKS CO M qua sản phẩm/dòch vụ Một TH phải trả lời câu hỏi sau: - Sản phẩm dòch vụ có thuộc tính gì? - Sản phẩm dòch vụ có mạnh gì? - Sản phẩm dòch vụ đem lại lợi ích gì? - Sản phẩm dòch vụ tượng trưng cho gì? Việc trả lời xác câu hỏi làm cho TH sản phẩm dòch vụ trở nên có ý nghóa, phù hợp với thò hiếu kỳ vọng đối tượng khách hàng mục tiêu (2) Chức tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm Một số người cho sản phẩm loại giống nhau, chúng khác TH mà Tuy nhiên, quan điểm không tính đến nhân tố thời gian cạnh tranh Các TH biết đến sản phẩm sản xuất đưa thò trường Trong thời gian ngắn, TH chiếm vò độc quyền thò trường, độc quyền mỏng manh pháp luật bảo hộ Khi TH đời đạt thành công đònh tất yếu dẫn đến xu hướng bắt chước tiến sản KI L phẩm nhanh chóng trở nên quen thuộc với người mua, TH khác bò theo cạnh tranh họ không muốn đánh thò trường Lúc này, TH đóng vai trò chắn, bảo hộ cho đổi dạng bảo hộ SHTT Tuy nhiên, xem xét theo trình phát triển, ta nhận TH đại diện cho đổi dễ dàng thành công cạnh tranh Như vậy, TH bảo vệ cho người tiên phong, dám chấp nhận rủi ro công cải tiến sản phẩm Đó khác biệt lớn sản phẩm tưởng chừng giống http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Tóm lại, TH không đơn tên gọi, biểu tượng hay hình ảnh minh họa sản phẩm mà biểu cho động, sáng tạo, không OBO OKS CO M ngừng đổi Hôm sản phẩm A, mai sản phẩm B, ngày sản phẩm C, liên tục đổi để cống hiến cho NTD xã hội Những nổ lực đổi làm cho TH trở nên có ý nghóa, có nội dung có khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thò trường (3) Chức đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Hồi ức đóng vai trò quan trọng hình thành nhận thức TH giải thích hình ảnh TH tồn từ hệ sang hệ khác Do đó, việc nhận biết TH ngày hôm tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức sản phẩm tương lai Ví dụ người sử dụng dao cạo râu Gillette từ 50 năm trước chắn có nhận thức Gillette người trẻ sử dụng Nhân tố hồi ức minh chứng cho sức sống lâu dài thò hiếu cá nhân Một số người thuộc hệ 20 năm sau tiếp tục ưa chuộng TH mà họ yêu mến tuổi mười tám đôi mươi (4) Chức tạo nên đònh hướng ý nghóa cho sản phẩm Thương hiệu phải chứa đựng thông tin sản phẩm Một TH lớn việc thiết lập thông điệp sản phẩm tới khách hàng phải KI L có khả thích ứng với thời đại thay đổi linh hoạt theo thò hiếu khách hàng tiến công nghệ Do đó, chương trình phát triển TH phải xây dựng điều chỉnh hàng ngày phải đảm bảo tính quán ý nghóa sản phẩm Một TH lớn phải truyền tải nội dung, phương hướng chiến lược tạo danh tiếng thò trường Tuy nhiên, TH phải phát triển với cam kết cống hiến khác Chẳng hạn, TH quan tâm tới việc http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN nâng cao độ bền sản phẩm TH khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm Ví dụ, lónh vực hàng gia dụng, TH OBO OKS CO M Siemen có nghóa bền đáng tin cậy, TH Philips lại tiếng liên tục nghiên cứu, đổi sản phẩm (5) Chức cam kết nhà sản xuất với khách hàng Cùng với thời gian nổ lực không ngừng, TH ngày trở nên có uy tín thò trường Những chương trình quảng bá TH thực xem cam kết trước khách hàng Nếu công ty thực cam kết đem đến cho khách hàng thỏa mãn tiêu dùng sản phẩm chắn TH nhận cảm nhận tốt đẹp trung thành từ phía khách hàng Cam kết mà TH đưa mang tính đònh tính không mang tính ràng buộc trước công chúng mặt pháp lý, thỏa mãn ước muốn kỳ vọng khách hàng có khách hàng người cảm nhận đánh giá Ví dụ cam kết mang đến sảng khoái (Coca-Cola), sang trọng thành đạt (Mescerdes), quyến rũ (Enchanteur)… 1.1.4 Lợi ích thương hiệu Lợi ích TH thể qua hai đối tượng: Khách hàng DN Đối với khách hàng KI L Trong thò trường TH cạnh tranh, hay thò trường mà hàng hóa TH có TH đến, NTD khó khăn để chọn lựa sản phẩm phù hợp với nhu cầu mình, họ khó xác đònh nguồn gốc, chất lượng, uy tín, giá sản phẩm Do vậy, TH giúp NTD xác đònh nguồn gốc, chất lượng, đẳng cấp mức giá sản phẩm thông qua kinh nghiệm sử dụng cá nhân người thân Cũng thông qua kinh nghiệm tiêu dùng chương trình tiếp thò DN giúp NTD đơn giản hóa http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN trình đònh mua hàng, khách hàng nhận TH có vài kiến thức hay thông tin TH đó, họ suy nghó, tìm kiếm xử OBO OKS CO M lý nhiều thông tin để đưa đònh mua sản phẩm Như từ khía cạnh kinh tế, TH cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm mua hàng Ngoài ra, TH giúp cho NTD thể phong cách riêng sản phẩm thời trang hàng may mặc, giầy da, mỹ phẩm loại phương tiện lại cá nhân xe máy, xe Chẳng hạn, người xe Dream Honda người Viva Suzuki thể hai chọn lựa phong cách khác Đối với Doanh nghiệp Đối với DN, TH mạnh thường đem đến lợi nhuận cao khách hàng sẵn sàng trả mức giá cao cho TH tiếng cho yên tâm mặt chất lượng, an toàn đẳng cấp sản phẩm thò trường Với TH đáp ứng thỏa mãn nhu cầu sử dụng khách hàng tạo nguồn khách hàng trung thành cao cho TH Bên cạnh đó, đại lý bán hàng tự tin hơn, sẵn sàng mua hàng lưu kho với số lượng lớn biết hàng hóa bán lưu thông dễ dàng Một TH mạnh tạo hội cho thuê TH, ví dụ cà phê Trung Nguyên DN Việt Nam phát triển mạnh hình thức cho thuê TH KI L qua hệ thống nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên khắp miền đất nước vươn giới Ngoài ra, TH mạnh đẩy mạnh việc phát triển TH phụ để mở rộng nhóm sản phẩm phục vụ nhóm khách hàng khác biệt tuổi tác, phong cách sống nhu cầu sử dụng Từ tất lợi ích này, DN trở nên có trách nhiệm với sản phẩm khách hàng tin tưởng trung thành với TH Qua đó, http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN thấy TH tài sản lớn DN DN cần phải xây dựng bảo vệ TH OBO OKS CO M 1.1.5 Mối quan hệ thương hiệu với sản phẩm Theo Phillip Kotler-viện só Marketing tiếng: “ Sản phẩm mà chào bán thò trường để thu hút ý, mua, sử dụng tiêu thụ mà làm thỏa mãn nhu cầu mong muốn” Như sản phẩm hàng hóa vật chất (xe hơi, tivi, tủ lạnh…); dòch vụ (bảo hiểm, ngân hàng…); người (nghệ sỹ, ca sỹ, cầu thủ bóng đá…); đòa danh (một thành phố, khu du lòch, đất nước…); chí ý tưởng Một sản phẩm chia làm cấp độ: Cấp độ lợi ích cốt lõi sản phẩm: Đáp ứng nhu cầu khách hàng qua việc tiêu thụ sản phẩm hay dòch vụ (Ví dụ nhu cầu giải khát, lại…) Cấp độ lợi ích cụ thể sản phẩm: Ở cấp độ này, lợi ích cốt lõi cụ thể hóa thành sản phẩm với đặc điểm thuộc tính xác đònh chất lượng, kiểu dáng, bao bì (Ví dụ xe ôtô Ford có kiểu dáng lòch sự, động 3.0, màu đen, có dàn máy VCD, ghế bọc da…) Cấp độ lợi ích gia tăng sản phẩm: Gồm thuộc tính, lợi ích tăng KI L thêm tiêu dùng sản phẩm dùng nhằm phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Những lợi ích tăng thêm là: cách thức bán hàng, phân phối, dòch vụ bảo hành, bảo trì, hướng dẫn sử dụng, chương trình truyền thông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh TH… Ngày này, cạnh tranh thò trường chủ yếu xảy cấp độ gia tăng sản phẩm Như biết, thời đại kinh tế công nghiệp, hàng hóa sản xuất chưa đủ đáp ứng nhu cầu xã hội nên công ty không ngừng mở rộng http://kilobooks.com 10 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN quy mô sản xuất, hạ giá thành, tăng sản lượng bán dành lấy ưu cạnh tranh Tuy nhiên, thời đại kinh tế hậu công nghiệp, sản phẩm thò trường OBO OKS CO M có xu hướng bảo hòa, nên lợi cạnh tranh dựa chủ yếu dựa vào chất lượng đặc tính sản phẩm Điều có nghóa là, trước nhu cầu phong phú đa dạng khác thò trường, công ty cần sản xuất sản phẩm với thuộc tính đặc điểm cho phù hợp đáp ứng tối đa nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Do vậy, TH đóng vai trò quan trọng việc làm bật khác biệt hóa đặc tính sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Một chuyên gia Marketing cho rằng:” mà phân biệt hàng hóa có TH với hàng hóa giống hệt mà TH đánh giá cảm nhận NTD thuộc tính sản phẩm biểu tượng thuộc tính TH Tóm lại việc tạo khác biệt sản phẩm thông qua TH, trì phát triển lòng trung thành khách hàng TH, công ty tạo cho giá trò, giá trò chuyển thành lợi nhuận tài cho công ty Thực tế tài sản đáng giá nhiều công ty tài sản hữu nhà xưởng, máy móc … mà tài sản vô kỹ quản lý điều hành, nhân sự, bí công nghệ… giá trò tạo nên TH Như TH tài sản vô hình có giá trò cần KI L quan tâm đầu tư thích đáng 1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Giá trò TH khái niệm xuất vào đầu thập kỷ 80 ngày trở nên phổ biến lónh vực quản trò Marketing Có nhiều quan điểm cách đánh giá khác giá trò TH, nhiên cách đánh giá khác dựa quan điểm giá trò TH xem giá trò gia tăng đóng góp vào giá trò sản phẩm dòch vụ Giá trò http://kilobooks.com 47 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU OBO OKS CO M CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP 3.1 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC 3.1.1 Hệ thống pháp luật minh bạch, có hiệu lực đăng ký xử lý tranh chấp, bảo hộ quyền sử dụng thương hiệu/nhãn hiệu Hiện chưa có Bộ luật SHCN hẵn hoi, mà luật SHCN chương nằm Bộ luật dân sự, chưa chi tiết, cụ thể, hay tính minh bạch, tính có hiệu lực chưa cao Do đó, cần sớm xây dựng Bộ luật SHCN riêng, chủ yếu gồm chương: Phạm vi áp dụng Bộ luật, Đối tượng áp dụng, Thủ tục đăng ký bảo hộ SHCN, Quy đònh cụ thể trường hợp vi phạm quyền SHCN, quyền SHTT… Thực trạng nạn làm hàng giả, hàng nhái vi phạm đến quyền SHCN nước ta ngày diễn biến phức tạp Vì thế, chương Bộ luật SHCN đề xuất trên, xin nhấn mạnh chương vi phạm quyền SHCN, SHTT Trong chương cần đưa loại hình vi phạm quyền SHCN, tương ứng với loại hình vi phạm có mức phạt riêng Đặc biệt mức phạt cần phải nghiêm khắc thích đáng với hành vi vi phạm Chẳng hạn, KI L phạt vi phạm hành SHCN cao 100 triệu đồng, thực tế phạt tới mức này, mà thường vài triệu đến tối đa 20 triệu đồng Điều rõ ràng có hiệu răn đe, người vụ lợi làm hàng giả bất thu hàng tỷ đồng sẵn sàng nộp phạt vài triệu đồng http://kilobooks.com 48 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ngoài ra, việc xử phạt hàng vi vi phạt cần đưa thành vụ án điểm thông báo đến phương tiện báo chí, truyền thanh, truyền hình… nhằm OBO OKS CO M mục đích tuyên truyền răn đe sở sản xuất hàng giả, hàng nhái khác không dám vi phạm 3.1.2 Tạo môi trường kinh doanh cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng doanh nghiệp Môi trường kinh doanh cạnh tranh yếu tố then chốt đònh thành công DN Các DN bỏ qua việc phân tích môi trường kinh doanh trước tiến hành hoạt động kinh doanh Môi trường kinh doanh vó mô nói chung bao gồm hệ thống pháp luật, trò, tiêu kinh tế… yếu tố chi phối lớn đến hoạt động DN Chẳng hạn, hệ thống pháp luật có lành mạnh, bình đẳng khuyến khích DN phát huy tác dụng, hay hệ thống trò an toàn, ổn đònh tạo luồng sinh khí an tâm để DN kinh doanh lâu dài, hay tiêu kinh tế đà tăng trưởng, xã hội phát triển, thu nhập bình quân đầu người tăng lên qua hàng năm nhân tố tạo thò trường mua tiềm lớn cho DN Theo nghiên cứu thực tế từ số nhà đầu tư VN Họ cho môi trường kinh doanh VN khó tính hệ thống luật lệ, quy đònh phức tạp, thiếu minh bạch, thường xuyên thay đổi khuôn khổ pháp lý, cách hiểu thực KI L khuôn khổ không đồng bộ, không quán Một hậu việc chi phí trực tiếp gián tiếp hoạt động kinh doanh cao Một tác động có tính chất nghiêm trọng thiếu khả tiên liệu, điều làm giảm lòng tin từ nhà đầu tư, kết cục làm giảm đầu tư, cản trở việc mở rộng hoạt động kinh doanh Nói tóm lại, xin kiến nghò quan chức năng, nhà làm luật, Chính phủ cần tạo môi trường kinh doanh thuận lợi thông thoáng cho http://kilobooks.com 49 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN DN Để làm điều luật lệ, quy đònh, khuôn khổ pháp lý không nên trọng đến việc kiểm soát qui đònh mức mà nên trọng đến việc OBO OKS CO M hỗ trợ DN cách nâng cao đến mức tối đa tính quán, tính minh bạch, tính tiên liệu ổn đònh để DN yên tâm đầu tư vào hoạt động sản xuất kinh doanh Tin với chuyển biến tích cực đề xuất có nhiều TH DNVN thành lập, nắm bắt hội kinh doanh góp phần vào nghiệp phát triển kinh tế lâu dài VN 3.1.3 Mở rộng sách hạn chế chi phí tiếp thò quảng bá TH/nhãn hiệu Hiện nay, theo quy đònh Luật thuế thu nhập DN ngân sách tiếp thò, quảng cáo bò khống chế mức 5% tổng chi phí, điều không phù hợp với thực tế cạnh tranh đầy ác liệt quy luật thò trường nữa, nên DN tự đònh cân đối chi phí cho quảng bá sản phẩm họ Một số DN than thở không chi cho quảng cáo tiếp thò sản phẩm khó bán sản phẩm thò trường, mà giá quảng cáo báo đài cao, DN lại bò khống chế mức chi phí cho tiếp thò quảng bá TH mình, phải điều nghòch lý DN, DN muốn phá nghòch lý sớm tốt để họ độc lập hoạch toán chi phí tiếp thò, quảng bá TH họ DN KI L nhận tầm quan trọng việc trì hoạt động tiếp thò quảng bá TH sản phẩm đến đònh mua hàng khách hàng tiềm Do đó, kiến nghò với quan chức mở rộng sách hạn chế chi phí tiếp thò quảng bá TH nhãn hiệu cho DN việc làm thiết thực nhằm sớm hỗ trợ DN nhanh chóng đuổi kòp số TH có tên tuổi tập đoàn đa quốc gia có mặt VN http://kilobooks.com 50 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 3.1.4 Nhà nước người tiên phong, nêu gương tiêu dùng hàng hóa sản xuất nước OBO OKS CO M Nhà nước-người tiêu dùng lớn xã hội, hàng năm thường chi vào khoản như: đầu tư sở hạ tầng, chi khích thích hoạt động kinh tế, chi cho hoạt động hành chánh nghiệp, chi cho quản lý Nhà nước, chi cho an ninh quốc phòng trật tự xã hội… khoản chi không nhỏ kế hoạch thu chi ngân sách hàng năm Chính phủ Vì thế, Chính phủ ưu tiên khoản chi cho việc sử dụng hàng hóa sản xuất nước, DNVN có lợi lớn từ kênh tiêu thụ này, có hỗ trợ Nhà nước tiên phong việc tiêu dùng hàng hóa DNVN sản xuất gây tác động mở rộng “phần đất tốt” cho DNVN xây dựng quảng bá TH cách nhanh chóng thuận lợi Tuy nhiên, để gây lòng tin uy tín từ phía quan Nhà nước, DN phải trải qua sách hạch tiêu chí cân đong, đo đếm được, hoàn toàn dựa đánh giá mang tính chất cảm tính, chẳng hạn cần có tiêu chuẩn cụ thể chất lượng bên cạnh thước đo uy tín, ấn tượng, tiếng sản phẩm… 3.1.5.Cần có quan tư vấn, hỗ trợ thông tin cho doanh nghiệp xây dựng quảng bá thương hiệu Để tiết kiệm thời gian, chi phí công sức cho DN muốn xây dựng KI L quảng bá TH mình, xin kiến nghò với cấp Nhà nước nên thành lập quan tư vấn, hỗ trợ thông tin cho DN Các quan chủ yếu thông tin lónh vực: thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hóa nước, thông tin thò trường nước, vấn đề liên quan đến xây dựng quảng bá TH… thực tế trước DN thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, chưa chí lạc hậu so với biến động thò http://kilobooks.com 51 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN trường Do đó, có quan tư vấn, cung cấp thông tin cho DN xây dựng quảng bá TH cần thiết GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP OBO OKS CO M 3.2 3.2.1 Đònh vò thương hiệu cho doanh nghiệp Khi nói đến Electrolux, người ta nghó tới độ bền, với Suzuki thời trang tốc độ, dầu gội Sunsilk mềm mại, mượt mà… sở dó ý nghó xuất đối diện với sản phẩm nhận thức khách hàng hình thành mối quan hệ hai chiều TH với đặc tính bật Nói cách khác TH có vò trí xác đònh nhớ khách hàng nhờ nổ lực tác động kiên trì nhà sản xuất Những nổ lực trình đònh vò cho TH Trong thò trường cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày đa dạng phong phú, người tiêu dùng bò nhiễu thông tin khó nhận thấy khác biệt sản phẩm Vì vậy, DN cần phải tạo nên ấn tượng riêng, cá tính riêng cho sản phẩm nhằm xác đònh vò trí TH sản phẩm tâm trí khách hàng đối diện với TH DN Trong năm gần đây, nhận thấy có số DNVN tạo cá tính riêng xây dựng hình ảnh TH ví dụ cà phê Trung Nguyên, Công ty Kinh Đô, dầu ăn Tường An… tỷ lệ theo hướng KI L ít, đa số quảng bá dàn trải, chưa tập trung vào khác cần nhấn mạnh Nguyên nhân hầu hết DN chưa có chiến lược đònh vò bản, không tìm tiêu chí tạo hình ảnh bật Tóm lại, mục tiêu đònh vò tạo cho TH hình ảnh riêng tương quan với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm, dù hình thức điều cần phải đònh vò Một hàng hóa tiêu dùng hay công nghiệp, dòch vụ, công ty hay tổ chức, chí cá nhân phải có sắc http://kilobooks.com 52 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN riêng Con đường đònh vò TH khác tùy thuộc vào chiến lược DN DN tạo cá tính riêng cho TH OBO OKS CO M tâm trí khách hàng họ đối diện với sản phẩm mình, nhận chúng đònh mua hàng thành công 3.2.2 Xác đònh thò trường mục tiêu Thò trường bao gồm người mua Họ khác biệt nhu cầu, lứa tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, văn hóa, lối sống, thái độ mua sắm, thời gian mua sắm,… chiến lược chia cắt thò trường lớn thành thò trường nhỏ theo tiêu thức đònh gọi phân khúc thò trường Vì nguồn lực (tài người) DN khác nhau, nên tiến hành phân khúc thò trường việc cần thiết phải làm nhằm tiết kiệm chi phí thời gian trình xây dựng quảng bá TH Sau phân khúc thò trường, thấy đặc điểm may có phân khúc khác đó, sở DN lựa chọn phân khúc thò trường hấp dẫn tiến hành tập trung nguồn lực đầu tư cách bày vào phân khúc chọn Để tạo điều kiện dễ dàng việc xác đònh thò trường mục tiêu Các DN nên xác đònh theo tiêu thức sau: WHO: Ai người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng? WHAT: Họ tìm kiếm sản phẩm? KI L WHY: Tại họ quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì? WHERE:Họ đâu?Thuộc tầng lớp nào?Đòa điểm mua sắm gần với họ? WHEN: Họ mua nào? Vào dòp nào? 3.2.3 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Việc xây dựng TH môi trường kinh doanh không dễ dàng chút Hình ảnh nhà quản lý nổ lực xây dựng TH giống người chơi golf sân chơi gồ ghề với bể lắng cát sâu, http://kilobooks.com 53 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN khúc quanh đầy góc cạnh vùng nước cản rộng lớn Thật khó đánh trúng bóng điều kiện Ngoài ra, người tạo dựng TH OBO OKS CO M vấp phải rào cản, áp lực lớn từ bên lẫn bên Đối thủ cạnh tranh rào cản đáng gờm từ bên khiến DN cần phải nghiên cứu tiến hành tạo dựng TH Chúng ta biết rằng, đối thủ cạnh tranh DN thâm nhập vào thò trường từ phía Các đối thủ không tạo sức ép giá đa dạng TH mà khiến cho việc tìm chỗ đứng cho TH trở nên khó khăn Họ khiến cho chỗ trống thò trường trở nên có phương tiện thực Theo đó, TH có xu hướng bò đặt vào vò trí nhỏ hẹp hơn, thò trường mục tiêu DN trở nên bé nhỏ thò trường mục tiêu lại phình to Những nổ lực để tìm thấy đoạn thò trường hấp dẫn rộng lớn trở nên khó khăn bối cảnh TH tràn ngập thò trường Hơn nữa, số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm đến phương thức hoạt động Hậu dẫn đến bất ổn môi trường cạnh tranh Trước rủi ro thò phần từ tràn ngập đối thủ cạnh tranh thò trường điều buộc DNVN phải am hiểu sâu sắc xảy thò trường, cạnh tranh với thò trường đối KI L thủ hoạt động nào… điều quan trọng giúp DN biết đâu cần làm để cạnh tranh thò trường Theo dõi sát phân tích hoạt động kinh doanh cách quảng bá lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh trực tiếp giúp DN phản ứng kòp thời trước chiến dòch lớn họ đồng thời giúp DNVN đònh hướng chiến lược tương lai riêng cho phù hợp với bối cảnh cạnh tranh thò trường http://kilobooks.com 54 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 3.2.4 Xây dựng thành tố thương hiệu: Nhãn hiệu-Logo-Khẩu hiệu: Các yếu tố TH hay gọi đặc điểm TH sử dụng OBO OKS CO M nhằm mục đích nhận diện khác biệt hóa TH cạnh tranh Trong đó, số yếu tố TH đăng ký bảo hộ độc quyền lãnh thổ quốc gia quốc tế Các yếu tố TH bao gồm tên TH hay gọi nhãn hiệu hàng hóa, logo, hiệu, đoạn nhạc, bao bì Khác với quan điểm thiết kế sản phẩm hay cách thức tiêu thụ sản phẩm thò trường, việc lựa chọn yếu tố TH nhằm mục đích tạo dựng TH ngày có giá trò Điều có nghóa là, việc lựa chọn yếu tố TH vừa phải dễ dàng tạo liên kết mật thiết, có ý nghóa quán với sản phẩm Để kiểm chứng tầm quan trọng yếu tố TH việc tạo dựng TH, tìm hiểu yếu trên: Nhãn hiệu hàng hóa Dưới góc độ xây dựng TH, tên nhãn hiệu yếu tố thường yếu tố sản phẩm Tên nhãn hiệu ấn tượng loại sản phẩm/dòch vụ nhận thức nhãn hiệu người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu yếu tố quan trọng thể khả phân biệt người tiêu dùng nghe nhìn thấy nhãn hiệu yếu tố gợi nhớ sản phẩm/dòch vụ tình mua hàng Vậy tên nhãn hiệu DN quan tâm trọng Theo Interbrand có tình DN cần quan KI L tâm: (1) DN sản xuất sản phẩm mới; (2) mở rộng dòng sản phẩm; (3) cung cấp loại hình dòch vụ mới; (4) thành lập DN liên doanh Ngoài ra, thời điểm đònh, DN nên cập nhật số yếu tố vào tên nhãn hiệu có để tạo cho khách hàng cảm nhận sản phẩm/dòch vụ Cùng với phát triển chung kinh tế, khối kiến thức kỹ đặt tên nhãn hiệu ngày phát triển Do đó, tên đời http://kilobooks.com 55 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN cách sáng tạo riêng, không theo khuôn mẫu có sẵn Tuy nhiên, có số nguyên tắc chung nên tham khảo trước đặt tên OBO OKS CO M nhãn hiệu: - Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần Ví dụ Sony, Kodak, Coca-Cola… - Dễ hiểu: gần gũi, có ý nghóa, có khả liên tưởng - Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu dùng cho nhiều sản phẩm chủng loại, dễ chấp nhận lãnh thổ văn hóa khác - Dễ thích nghi: theo thời gian, thay đổi giá trò nhu cầu khách hàng, tên TH cần trẻ hóa đại hóa - Dễ bảo hộ: nhãn hiệu phải có khả phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu người khác nộp đơn bảo hộ Logo Cũng góc độ xây dựng TH, logo thành tố đồ họa nhãn hiệu góp phần quan trọng nhận thức khách hàng nhãn hiệu Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghóa nhãn hiệu theo cách Các nhà nghiên cứu cho lợi ích logo nhận thức nhãn hiệu khách hàng quan trọng Logo tạo liên hệ thông qua ý nghóa tự có thông qua chương trình tiếp thò hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo dễ nhận biết hơn, tiềm ẩn nguy khách hàng không hiểu logo với ý KI L nghóa gì, có liên hệ với nhãn hiệu không giải thích thông qua chương trình tiếp thò hỗ trợ Do tính đồ họa cao, logo dễ nhận biết tăng khả phân biệt sản phẩm Hơn nữa, logo hàm chứa ý nghóa sản phẩm cụ thể nên dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác Thông thường DN xây dựng logo phương xuất xứ sản phẩm, thể cam kết chất lượng sản phẩm DN http://kilobooks.com 56 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Vậy logo sáng tạo dựa nguyên tắc nào? Thông thường có nguyên tắc OBO OKS CO M (1) Logo mang hình ảnh công ty: DN cần thiết kế yếu tố hình cần khắc họa điểm khác biệt, tính trội DN (2) Logo có ý nghóa văn hóa đặc thù (3) Dễ hiểu: yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng (4) Logo phải đảm bảo tính cân đối hài hòa, tạo thành chỉnh thể thống Khẩu hiệu Khẩu hiệu đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả thuyết phục nhãn hiệu theo cách Một số hiệu làm tăng nhận thức nhãn hiệu cách rõ rệt tạo nên mối liên hệ mạnh nhãn hiệu chủng loại sản phẩm Quan trọng hiệu giúp củng cố, đònh vò nhãn hiệu điểm khác biệt Đối với nhãn hiệu hàng đầu hiệu tuyên bố tính dẫn đầu/độc đáo Ví dụ: “sơn NIPPON sơn đâu đẹp”, “Trung Nguyên-khơi nguồn sáng tạo”, “Biti’s-nâng niu bàn chân Việt”… 3.2.5 Đăng ký sở hữu độc quyền thương hiệu/ nhãn hiệu hàng hóa Thực tế từ DNVN cho thấy, hiểu biết đối tượng SHCN DN hạn chế Do đó, có vụ tranh chấp quyền sở KI L hữu đối tượng SHCN xảy nhãn hiệu hàng hóa DNVN người thiệt thòi, việc làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động sản xuất kinh doanh DN thò phần, lao vào cảnh tranh chấp kiện tụng… Do vậy, DN nên tiến hành đăng ký sở hữu độc quyền TH, nhãn hiệu hàng hóa sớm tốt Việt nam áp dụng nguyên tắc văn bảo hộ độc quyền cho người nộp đơn trước, DN đăng ký độc quyền TH, nhãn hiệu đảm bảo an bình kinh doanh DN http://kilobooks.com 57 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Trong xu hội nhập nay, DNVN không nên nghó đến việc đăng ký TH, nhãn hiệu hàng hóa lãnh thổ Việt nam mà phải nên nghó OBO OKS CO M đến chiến lược đăng ký xác lập quyền nước nước mà DN có ý đònh sản xuất xuất hàng hóa tới Để tiết kiệm công sức thời gian tiền bạc, DN nên sử dụng tư vấn chuyên môn lónh vực này, họ không người có lực chuyên môn mà họ luật sư đại diện cho DN có tranh chấp xảy 3.2.6 Một số hoạt động nhằm củng cố, phát triển thương hiệu 3.2.6.1 Tạo ưu cho sản phẩm chất lượng khác biệt hóa Trong xu hội nhập ngày nay, DNVN muốn tồn giữ vững thò trường trước hết cần quan tâm đến chất lượng sản phẩm/dòch vụ, nói chất lượng sản phẩm/dòch vụ điểm xuất phát cần thiết hữu dụng chương trình phát triển TH Chất lượng sản phẩm/dòch vụ khẳng đònh vò DN thương trường, việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm, tìm điểm khác biệt riêng làm tăng khả cạnh tranh DN, khai thác triệt để tiềm lực thò trường bước phát triển, củng cố TH Để làm điều DN cần đầu tư cho công tác nghiên cứu phát triển cụ thể công tác thăm dò thò trường, lên tiêu chuẩn cho loại sản phẩm, tìm KI L điểm độc đáo riêng đưa vào sản phẩm 3.2.6.2 Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu thông qua hoạt động quảng cáo, khuyến quan hệ cộng đồng Chắc hẳn rằng, DNVN không lạ với hoạt động quảng cáo, khuyến quan hệ cộng đồng Chúng phương thức giao tiếp marketing hỗn hợp DN áp dụng cách hay cách khác để tạo hình ảnh TH DN nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm http://kilobooks.com 58 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN lưu lại tâm trí khách hàng TH Mặt khác, nói hoạt động “tiếng nói” TH cách giúp DN gây dựng trì OBO OKS CO M mối quan hệ với khách hàng Mặc dù phương thức giao tiếp marketing có vai trò cách thể khác chúng có mục đích quan trọng giúp xây dựng giá trò TH cách đưa TH vào tiềm thức khách hàng, khắc sâu TH vào tiềm thức họ Như biết lợi ích việc sử dụng phương thức việc xây dựng phát triển TH Do giới hạn luận văn nên chi tiết hóa phương thức một, DN, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mổi DN mà có chọn lựa linh hoạt phương thức hay phương thức khác thời điểm khác 3.2.6.3 Xây dựng gìn giữ mối quan hệ mật thiết với khách hàng Để xây dựng lượng khách hàng trung thành với TH điều khó, DN phải nhiều thời gian, công sức tiền bạc, gìn giữ trì mối quan hệ mật thiết với họ lại khó nhu cầu sở thích tiêu dùng họ luôn thay đổi không ngừng theo khuynh hướng nhu cầu ngày hôm sau cao nhu cầu ngày hôm trước Vì thế, DN thật quan tâm đến việc gìn giữ mối quan hệ khách hàng DN cần phải KI L nhạy cảm với động thái họ Chẳng hạn, DN có tay danh sách khách hàng thông tin chi tiết họ, phận chăm sóc khách hàng DN nên gọi điện gởi thiệp chúc mừng nhân ngày quan trọng họ, DN thường xuyên truyền đạt thông tin mang lại lợi ích cho họ họ sử dụng sản phẩm DN Nói tóm lại DN cần phải thường xuyên liên hệ với khách hàng cách hay cách khác để am hiểu họ hơn, để tạo mối quan hệ thân thiệt với họ DN cần nhớ “ http://kilobooks.com 59 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN lượng khách hàng ruột” động lực lôi kéo thêm lượng khách hàng tiềm khác cho DN tương lai OBO OKS CO M 3.2.6.4 Các giải pháp khác Xây dựng thương hiệu Internet Khi việc tiếp cận với Internet ngày trở nên dễ dàng nhờ phát triển dòch vụ mạng, nên DN thi quảng bá TH thông qua Website Thông qua mạng Internet công ty nhỏ dường lớn hơn, TH cũ dường mẻ có Website thiết kế tốt Ngoài ra, thò trường mục tiêu cho TH mở rộng mặt đòa lý mạng toàn cầu Website DN nối với Website khác nhằm khai thác mối quan hệ đối tác Thực tế gần DNVN biết khai thác tiện ích việc quảng bá TH Internet, chưa triệt để Website DN nghèo nàn, chưa đa dạng, chưa sống động để lôi kéo khách hàng Vì lẽ đó, DN cần thiết kế trang Web cho thật bắt mắt, cần tạo cho người sử dụng cảm giác họ vừa bước vào giới mẻ hoàn chỉnh Xu hướng người truy cập Internet thích trò chơi giải trí, thông tin nhiều dòch vụ phong phú không thích việc DN quảng cáo bán hàng cách lộ liễu Tóm lại, việc xây dựng quảng bá TH Internet thật có nhiều KI L tiện ích ưu điểm chi phí thấp, mức độ chi tiết cao (thông tin sản phẩm, công ty, tin tức, thông tin cập nhật khác, thông cáo báo chí…), tiết kiệm thời gian chi phí cho người tiêu dùng mua sản phẩm DN quan trọng hết tạo mối quan hệ bền vững DN khách hàng Vì lẽ đó, DN không nên bỏ qua kênh bán hàng quan trọng thời đại thông tin phát triển vũ bão Tham gia chương trình thương hiệu quốc gia http://kilobooks.com 60 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Theo chương trình thương hiệu quốc gia, Nhà nước đứng bảo trợ cho TH có chất lượng uy tín nhằm giúp DNVN tạo dựng chỗ đứng vững giới OBO OKS CO M vàng thò trường nước có điều kiện phát triển TH Chương trình thương hiệu quốc gia cho phép DN dán biểu trưng với tựa đề tiếng Anh “ Vietnam Value Inside” (giá trò Việt Nam) sản phẩm sản phẩm có TH riêng đạt tiêu chí chương trình quy đònh Như vậy, bên cạnh TH riêng sản phẩm, DN đủ tiêu chuẩn gắn thêm biểu trưng thương hiệu quốc gia cho sản phẩm Có thể nói chương trình mang tầm cở quốc gia nhằm xây dựng hình ảnh chung cho hàng hóa VN quảng bá hình ảnh chung cách mạnh mẽ thò trường nước thò trường quốc tế Tham gia triển lãm quảng bá thương hiệu Xuất phát từ bối cảnh kinh tế VN bước hội nhập sâu rộng vào kinh tế giới, hoạt động xuất hàng hóa, xúc tiến hàng hóa, đưa hàng hóa VN nước việc tạo dựng mạnh, tên tuổi để đứng vững thò trường nước điều quan trọng Do đó, việc tham gia triển lãm TH hàng hóa không công việc túy mang tính chất kinh doanh mà nhiệm vụ chiến lược mang tính chất quảng bá, KI L củng cố hình ảnh TH cho DN Tham gia triển lãm dòp để thông tin thêm hàng hóa, nhãn hiệu DN cho khách hàng, cho đối tác nước hội để bảo vệ TH DN, chống việc làm hàng giả, hàng nhái làm ảnh hưởng đến uy tín nhãn hiệu hàng hóa DN KẾT LUẬN CHƯƠNG http://kilobooks.com 61 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Thông qua việc nghiên cứu trạng xây dựng phát triển TH DNVN thời gian qua, xin đưa số giải pháp để hoàn OBO OKS CO M thiện, hệ thống hóa lại trình xây dựng phát triển TH cho phù hợp với điều kiện hội nhập vào kinh tế giới Giải pháp đưa phân làm hai nhóm chính, giải pháp liên quan đến cấp Nhà nước chủ yếu đưa kiến nghò nhằm mục đích tạo điều kiện thuận lợi cho DNVN trình xây dựng phát triển TH, nhóm giải pháp từ bên nội DN, bao gồm việc đònh vò TH, xác đònh thò trường mục tiêu, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh số hoạt động nhằm củng cố phát triển TH Tuy nhiên, giải pháp đề xuất luận văn chủ yếu lý luận thực tiễn từ tồn trình xây dựng phát triển TH DNVN Do hạn chế thời gian lực, chắn khiếm khuyến KI L Rất mong quý thầy cô góp ý đế luận văn hoàn thiện [...]... vào việc phân tích hiện trạng xây dựng và phát triển TH tại Việt Nam để từ đó đưa ra các giải pháp có căn cứ khoa học nhằm góp phần vào quá trình xây dựng, KI L phát triển và quảng bá TH của DNVN trong điều kiện hội nhập http://kilobooks.com 29 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CHƯƠNG 2 HIỆN TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU OBO OKS CO M CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 2.1 KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH XÂY DỰNG... trò của mình trong việc phát triển xã hội Tính đến nay, Công ty đã dành hơn 100 tỷ đồng cho các hoạt động hỗ trợ cộng đồng xã hội http://kilobooks.com 27 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Chương 1 là chương tổng quan về tầm quan trọng của xây dựng và phát OBO OKS CO M triển TH trong điều kiện hội nhập Nội dung chương 1 chia là 5 phần Thứ nhất, khái niệm về TH đó là tên, từ ngữ, ký hiệu, ... chiếm đoạt nhãn hiệu trên chính đất đăng ký trước OBO OKS CO M nước mình, bởi luật bảo hộ TH của các nước ASEAN, ai nộp đơn trước sẽ được 2.2 THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRONG TIẾN TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Việt nam đang trong tiến trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, nên việc giao thương buôn bán giữa các quốc gia trở nên phổ biến và thường xuyên hơn Các DNVN cũng tham gia vào quá trình... chú ý đến việc đầu tư chi phí cho việc xây dựng và quảng bá TH Tóm lại, xây dựng và phát triển TH là vấn đề đòi hỏi cần có thời gian và tài chính, trong khi đó các DN của ta thường là DN vừa và nhỏ-khả năng tài chính giới hạn Nên đa số các DN nghiệp mới chỉ tập trung vào khâu cuối cùng của sản xuất đó là sản xuất nguyên liệu thô hoặc gia công, chưa tập trung đầu tư vào các khâu có thể đem lại giá trò... TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA DNVN TRONG THỜI GIAN QUA 2.1.1 Nhận thức về thương hiệu (Phụ lục 2) Hiện nay, nhiều DNVN đã quan tâm đến việc xây dựng và bảo hộ TH cho các sản phẩm của mình, mà trước tiên là đăng ký sở hữu đối với các TH Tuy nhiên, chưa hẳn là các DNVN đã có một nhận thức đúng đắn về vấn đề TH Theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ DNVN xây dựng và quảng bá TH” vào cuối năm 2002... vào việc xây dựng và quảng bá TH của mình và chính điều này đã tạo ra khoảng cách giữa khách hàng và DN ngày càng một xa bởi vì hình ảnh TH của DN không được nhắc nhở trước khách hàng một cách liên tục Kết cục là các DNVN rất khó có thể tìm chổ đứng trong tâm trí của khách hàng so với các DN có vốn đầu tư nước ngoài vốn dó đầu tư tài chính rất lớn cho việc xây dựng, duy trì, và quảng bá TH của họ http://kilobooks.com... cạnh tranh TẠI VIỆT NAM OBO OKS CO M 1.3 MỘT SỐ LĨNH VỰC LIÊN QUAN ĐẾN BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU 1.3.1 Nhãn hiệu hàng hóa Theo quy đònh tại điều 785 Bộ luật Dân sự và theo Điều 6 Nghò đònh 63/CP, thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dòch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của yếu tố đó được... diễn biến phức tạp đã làm cho vấn đề TH trở nên nóng bỏng và được các phương tiện truyền thông giới doanh nhân, các cơ quan quản lý Nhà nước, các hiệp hội DN và cả xã hội quan tâm Hiện nay trong các văn bản pháp luật của nước ta chưa đề cập đến từ TH điều này đã gây không ít khó khăn cho việc thực thi pháp luật cũng như vấn đề bảo vệ TH của các DN và đã dẫn đến nhiều cách hiểu khác nhau như thế Đa số hiểu... trò gia tăng của DN Việc chưa nhận thức đầy đủ về TH dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên riêng KI L nghiệp trong công tác marketing nói chung và trong xây dựng- phát triển TH nói 2.1.2 Về nhân lực và tổ chức (Đồ thò 2, 3, 4, 5, 6, 7) Từ việc chưa nhận thức đầy đủ về TH đã dẫn đến việc DN chưa đầu tư tương xứng cho việc xây dựng TH Cũng theo kết quả điều tra như... cao chất lượng sản phẩm; nâng cao hiệu quả hoạt động marketing; vấn đề đào tạo nguồn nhân lực và chi phí đầu tư cho quảng bá TH http://kilobooks.com 28 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Phần thứ năm của chương phân tích một số bài học kinh nghiệm của các công ty nước ngoài trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu nhằm làm nền OBO OKS CO M tảng để đưa ra các giải pháp trong chương 3 Tóm lại, chương này ...http:/ /kilobooks. com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Không phát âm được: yếu tố không phát âm mà cảm nhận thò giác... sản hữu hình DN có giá trò cụ thể tên DN, sản phẩm hàng hóa với biểu tượng DN đăng ký http:/ /kilobooks. com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN chứng nhận quyền sử dụng Nhãn hiệu DN đăng ký quan chức công... cho TH mạnh Việt Nam bước vào thò trường giới rủi ro bò cắp quyền sử dụng nhãn hiệu http:/ /kilobooks. com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN người khác đăng ký trước nhãn hiệu đòa phương quốc gia họ Ví