Đang tải... (xem toàn văn)
đề tài;Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trưường mục tiêu của công ty
Lời mở đầu Từ khi nhà nớc ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế cũng sang nền kinh tế thị trờng mới kinh tế thị trờng bộ mặt của nớc ta cũng có nhiều biến chuyển theo chiều hớng tốt đẹp, đạt đợc rất nhiều thành công trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh. Trên thị trờng hiện nay có rất nhiều hàng hoá, nhiều nhãn hiệu tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp. Với khách hàng họ có rất nhiều nhu cầu thay đổi nhanh chóng. Đối với các công ty sản xuất t liệu sản xuất thì khách hàng của họ lại có những đặc điểm khác biệt hơn với khách hàng là mua hàng tiêu dùng. Họ là những ngời mua có tính chất chuyên nghiệp, mua với số lợng lớn, số ngời tham gia vào quá trình quyết định mua rất đông Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về phía mình thì họ phải có những cơ sở Marketing riêng biệt. Hiện nay thay vì kinh doanh và cạnh tranh trên cả thị trờng, các công ty có xu hớng chuyển sang kinh doanh và cạnh tranh trên từng phân đoạn của thị trờng, tức là công ty phải nhận dạng đợc sức hấp dẫn của từng đoạn thị trờng và xem xét xem công ty có đủ khả năng kinh doanh và cạnh tranh trên đoạn thị trờng đó không ? Khi đã xác định đoạn thị tr- ờng, công ty muốn kinh doanh thành công thì phải xác định ảnh hởng của công ty cũng nh hình ảnh của sản phẩm trong phân đoạn đó. Công ty khi đã chiếm đ- ợc phần tâm trí và tình cảm của khách hàng tức là công ty đã định vị thành công trên đoạn thị trờng đó. Chắc chắn công ty kinh doanh sẽ có lãi. Từ những trình bày trên, em quyết định chọn đề tài Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu của công ty . Mục đích nghiên cứu : - Chỉ ra đợc cơ sở lý luận về việc định vị sản phẩm của công ty trên thị tr- ờng mục tiêu. 1 - Nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu hiện có của công ty trên cơ sở đó xây dựng lại các phơng án định vị hoàn thiện làm hớng phát triển cho hoạt động kinh doanh của công ty đợc thành công. Phơng pháp nghiên cứu cơ bản nhất đợc vận dụng là phơng pháp tiếp cận hệ thống lôgic lịch sử, kết hợp với phơng pháp biện chứng, phơng pháp phân tích, thống kê. Mặt khác, còn có cách nhìn khách quan thực tế từ doanh nghiệp sản xuất t liệu sản xuất - đó là công ty Dụng Cụ Cắt và Đo Lờng Cơ Khí. Với mục đích và giới hạn, phơng pháp nghiên cứu nh trên em xin kết cấu đề tài làm 3 chơng: Chơng 1: Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu. Chơng 2: Hiện trạng định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu. Chơng 3: Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu. 2 Chơng I Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu I.Marketing mục tiêu và định vị của công ty. Ngày nay thuật ngữ Marketing không còn xa lạ với mỗi doanh nghiệp. Marketing đã đi vào từng ngõ ngách trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, các công ty, các hợp tác xã Có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing. - Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là mỗi chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dới góc độ khách hàng, thành công trong kinh doanh không phải là do ngời sản xuất mà chính là do kế hoạch quyết định. Peter Drucker - Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trờng của mình một cách sáng tạo và có lợi. Ray Corey - Công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành cơ hội sinh lợi. Vô danh Với Philip Kotler định nghĩa Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, Marketing và những ngời làm Marketing. Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngời khác. Nhu cầu của thị trờng nói chung, cá nhân nói riêng là rất đa dạng, phức tạp và luôn thay đổi. Vì thế các công ty khó có thể đáp ứng kịp thời các nhu cầu thay đổi đó. Có ba chiến lợc Marketing sau mà công ty có thể áp dụng đó là Marketing đại trà, Maketing đa dạng hoá sản phẩm, Maketing mục tiêu. Marketing đại trà là công ty tham dự vào sản xuất hàng loạt, phân phối lớn và khuyếch trơng quy mô một sản phẩm cho tất cả các khách hàng trên thị trờng. 3 Marketing đa dạng hoá sản phẩm: là công ty đa ra một vài biến thể khác nhau về chất lợng, quy cách, đờng nét, cấu trúc . Chúng đợc cung ứng đa dạng cho khoa học hơn là để hấp dẫn các phân đoạn thị trờng khác biệt. Marketing mục tiêu: là công ty phân định các đoạn thị trờng trung tâm, đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm cùng chơng trình Marketing thích ứng với mỗi phân đoạn lựa chọn. Trải qua các giai đoạn và phát triển Marketing mục tiêu là đỉnh cao của phát triển Marketing . 1.1.Khái niệm Marketing mục tiêu. Để đứng vững và phát triển đợc trong nền kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp không những chỉ chú trọng đến sản xuất mà còn phải biết làm Marketing một cách kỹ lỡng. Hiện nay, Marketing mục tiêu đợc đánh giá là một cách tiếp cận thị trờng mới đem lại hiệu quả cao bởi nó có nhiệm vụ tiếp cận và xác định các khách hàng mục tiêu của công ty. Việc áp dụng Marketing mục tiêu vào hoạt động kinh doanh đã đem lại nhiều thành công cho các công ty, đứng vững đợc dới sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh. Theo cách tiếp cận của Maketing căn bản: Marketing mục tiêu đó là công ty phân định các đoạn thị trờng trung tâm đặt mục tiêu vào một hay nhiều đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm cùng chơng trình Marketing thích ứng với mỗi phân đoạn đợc lựa chọn . Theo cách tiếp cận Marketing thơng mại thì Marketing mục tiêu đó là ngời bán xác định ranh giới các khúc thị trờng, lựa chọn trong đó một hay vài đoạn thị trờng rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống Marketing mix cho từng đoạn thị trờng đã chọn. Nói rõ hơn về khái niệm Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này ngời bán phân biệt những đoạn thị trờng chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các đoạn thị trờng đó, tăng sản phẩm và các chơng trình Marketing phù hợp với các yêu cầu đã chọn. Marketing ngày càng có tính chất Marketing vi mô, nghĩa là các chơng trình đợc hoạch định phù hợp với nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng ở từng địa phơng (khu thơng mại, cụm dân c, thậm chí đối với phân tầng xã hội). Hình thức cuối cùng của Marketing mục tiêu là Marketing 4 theo ý khách hàng, nghĩa là sản phẩm và chơng trình Marketing đợc điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu mong muốn của từng khách hàng hay tổ chức mua sắm. Trong các công ty sản xuất kinh doanh, Marketing mục tiêu là một quá trình quản lý, vì thế nó là một loạt các hoạt động mang tính hệ thống. Các hoạt động đó bao gồm: Nghiên cứu thị trờng và khách hàng, đối thủ cạnh tranh, lập kế hoạch sản xuất, thiết lập và thực hiện chiến lợc cạnh tranh, kiểm tra các quá trình thực hiện. Công ty muốn đạt đợc mục tiêu kinh doanh thì phải xác định đ- ợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và phải chiếm u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, hình ảnh của công ty cũng nh các dịch vụ khác. 1.2.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh. 1.2.1.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng. Vì trong cơ chế thị trờng chỉ có nh vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển đợc. Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thế sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần sự trao đổi chất với môi trờng bên ngoài đó là thị trờng. Qúa trình trao đổi chất đó càng diễn ra thờng xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Ngợc lại, sự trao đổi chất đó diễn ra yếu thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu. Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng nh: sản xuất, tài chính, nhân lực, thiết bị máy móc, cơ sở hạ tầng Nhng trong nền kinh tế thị trờng chức năng quản lý sản xuất, chức năng tài chính, nhân lực không đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó ra khỏi chức năng khác- chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp đối với thị trờng. Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý Marketing . Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm thật là hoàn 5 mỹ với chất lợng cao, là chắc chắn sẽ thu đợc nhiều tiền từ ngời tiêu dùng, đem lại lợi nhuận cho công ty. Điều đó, trên thực tế chẳng có gì đảm bảo. Bởi vì, đằng sau phơng châm hành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn hai câu hỏi đó nếu không giải đáp đợc nó thì mọi cố gắng của doanh nghiệp cũng chỉ là con số không. Câu hỏi thứ nhất: liệu thị trờng có cần hết mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra hay không? Câu hỏi thứ 2: liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, ngời tiêu dùng có thể mua hay không? Kết cục là các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trờng cha đợc giải quyết thoả đáng. Việc các doanh nghiệp đi trả lời hai câu hỏi trên tức là dọn đờng cho việc lựa phơng châm hành động. Nhờ đó Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, biết lấy thị trờng nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Ngày nay, thay vì cạnh tranh tràn lan các công ty đã nhận dạng đợc những phần hấp dẫn của thị trờng mà họ có khả năng phục vụ và đem lại hiệu quả kinh doanh. Đó là do họ đã nhận thức đợc Marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu giúp công ty phân tán các đoạn thị trờng trung tâm đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn thị trờng mà công ty có khả năng hoạch định các chơng trình Marketing thích ứng với mỗi đoạn thị trờng ấy. Marketing mục tiêu giúp các công ty tập trung nguồn lực vào một nhóm phân đoạn thị trờng thích hợp. Để thoả mãn tối đa nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Bên cạnh đó Marketing mục tiêu giúp các công ty cạnh tranh hữu hiệu hơn so với các đối thủ cạnh tranh, tạo nên một môi trờng cạnh tranh lành mạnh. 1.2.2. Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp. Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống nh chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động 6 Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống nh sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý doanh nghiệp thì Marketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Nó là đầu mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện kinh tế thị trờng. Nếu một doanh nghiệp bớc vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại. Nh vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Chức năng hoạt động Marketing chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua? - Họ cần mua loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Bao gói ra sao? Vì sao họ lại quan tâm tới những đặc tính đó mà không phải những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng hoá có còn thích hợp với khách hàng nữa không? So với nhãn hiệu của hàng hoá cạnh tranh, hàng hoá của công ty có những u thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hoá không? Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi sẽ gặp những trở ngại nào? - Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá nh vậy? Mức giá trớc đây hay hiện tại có còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá? Khi nào thì tăng? Khi nào thì giảm? Tăng giảm bao nhiêu? ở đâu tăng giá? ở đâu giảm giá? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợng bán hàng khác? Nếu dựa vào lực lợng bán hàng khác thì cụ thể là ai? (bán buôn, bán lẻ, đại lý). Dựa vào bao nhiêu ngời? Dùng kênh phân phối cấp mấy? Dựa vào lực lợng bán trong nớc hay ngoài nớc? Khi nào thì tung hàng hoá ra thị trờng ? Tung ra với khối lợng là bao nhiêu? - Làm thế nào để khách hàng biết để mua và trung thành với hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này? Quảng cáo trên phơng tiện gì? 7 Tại sao lại dùng phơng tiện đó để quảng cáo giới thiệu sản phẩm? Các hàng hoá cùng loại ngời ta giới thiệu nh thế nào? Trên kênh nào? Phơng tiện gì? Tại sao họ lại làm nh vậy? - Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp? Vì sao lại áp dụng loại dịch vụ đó? Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trờng mục tiêu. Nhng sự thành công của chiến lợc và chính sách Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty. Nhng ngợc lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu khác của hoạt động Marketing, thông qua các chiến l- ợc cụ thể để nhằm vào những khách hàng thị trờng cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở lên mò mẫm và mất phơng hớng. Đó là mối quan hệ 2 mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chứa năng Marketing với các chức năng khác của một công ty hớng theo thị trờng. Giữa chúng có mối quan hệ với nhau nhng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thờng lầm lẫn. Họ tởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động nh: tạo ra sản phẩm có chất l- ợng cao hơn hoặc giao việc làm bao bì đẹp hơn cho phòng kế hoạch hay phòng kỹ thuật thực hiện, áp dụng những biện pháp bán hàng mới bởi phòng tiêu thụ, giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty biết hớng theo thị trờng. Tất nhiên so với thời kỳ trớc đổi mới, sự thay đổi nh vậy đã là bớc tiến đáng kể trong nội dung quản trị doanh nghiệp nhng nó cha thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý của doanh nghiệp biết hớng theo thị trờng. II. Các nhân tố ảnh h ởng đến định vị. Nh ta đã biết, định vị là tạo ra sự khác biệt về sản phẩm,dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của công ty để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Để làm tốt đợc công việc định vị sản phẩm , thị trờng mục tiêu chịu rất nhiều ảnh hởng của môi 8 trờng xung quanh, của thị hiếu ngời tiêu dùng, của thị trờng Sau đây là các nhóm nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến công việc định vị của mỗi doanh nghiệp. 2.1. Nhân tố môi trờng. 2.1.1. Nhân tố môi tr ờng kinh tế. Môi trờng kinh tế trớc hết phản ánh qua tốc độ tăng trởng kinh tế chung về cơ cấu nghành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trờng và sức mua khác nhau đối với các thị trờng hàng hoá khác nhau. Bên cạnh đó nó cũng ảnh hởng tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của ngời tiêu dùng. Vì thế các nhà hoạt động thị trờng đều quan tâm tới sức mua và việc phân bổ thu thập để mua sắm các loại hàng hoá. Thu nhập bình quân thực tế đầu ngời có thể bị ảnh hởng bởi nhiều yếu tố trong nớc và quốc tế. Khi nền kinh tế ở vào giai đoạn khủng hoảng thì ngời tiêu dùng buộc phải đắn đo khi ra quyết định mua sắm. Điều này cũng ảnh hởng tới sự cung cầu của thị trờng. Ngợc lại, khi nền kinh tế trở lại trạng thái phục hồi và phát triển, việc mua sắm tấp lập làm cho chu kỳ kinh doanh trở nên phồn thịnh. Những ngời có thu nhập cao sẽ đòi hỏi chất lợng hàng hoá và dịch vụ ở mức cao hơn. Con ngời không chỉ đơn giản cần ăn ngon mặc ấm mà thay bằng mong muốn ăn ngon mặc đẹp. Họ cần nhiều loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiết kiệm thời gian, hình thức bao bì mẫu mã trở thành yếu tố quan trọng để thu hút ngời mua. Việc tiêu dùng mang tính chất vật chất không còn đóng vai trò quan trọng. Việc thoả mãn các giá trị văn hoá tinh thần sẽ đòi hỏi phải đợc đầu t và đáp ứng. 2.1.2. Môi tr ờng văn hoá - xã hội. Văn hoá đợc định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm ngời cụ thể nào đó đợc chia xẻ một cách tập thể. Văn hoá đợc hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trờng tự nhiên, khí hậu, các kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và sự tác động qua lại của các nền văn hoá. Văn hoá là vấn đề khó nhận ra hiểu thấu đáo, mặc dù nó ở khắp nơi và tác động thờng xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp và các quy định Marketing của nó. Nhng môi trờng văn hoá đôi khi trở 9 thành hàng rào gai góc đối với các nhà hoạt động Marketing. Ta xem xét một số khía cạnh của môi trờng văn hoá và sự ảnh hởng của nó tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp: - Những giá trị văn hoá truyền thống văn bản: Đó là các giá trị chuẩn mực và niềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, đợc truyền từ đời này qua đời khác và đợc duy trì qua môi trờng gia đình, trờng học, tôn giáo, luật pháp nơi công sở và chúng tác động mạnh mẽ cụ thể nên những thái độ hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi mua và tiêu dùng hàng hoá của từng cá nhân, từng nhóm ngời. - Những giá trị văn hoá thứ phát: Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang tính thứ phát thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm cơ bản các giá trị chuẩn mực về đạo đức. Văn hoá thứ phát khi thay đổi hay chuyển dịch sẽ tạo ra các cơ hội thị trờng hay các khuynh hớng tiêu dùng mới đòi hỏi các hoạt động Marketing phải bắt lập và khai thác tối đa. - Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá: Có những tiểu nhóm văn hoá luôn luôn tồn tại trong xã hội và họ chính là những cơ sở quan trọng để hình thành và nhân rộng một đoạn thị trờng nào đó. Nhng nhóm này cùng nhau chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá- đạo đức, tôn giáo, tín ngỡng nào đó dựa trên cơ sở áp dụng những kinh nghiệm sống hay những hoàn cảnh chung phổ biến. Đó là những nhóm tín đồ của một tôn giáo hay một giáo phái nào đó Nói chung, các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội đợc thể hiện ở quan niệm hay cách nhìn nhận, đánh giá con ngời về bản thân mình, về mối quan hệ giữa con ngời với nhau, về thể chế xã hội nói chung, về thiên nhiên và thế giới. Đã có những làn sóng văn hoá đề cao cái tôi, khuyến khích con ngời trở về với những giá trị văn hoá chỉ phục vụ cho bản ngã cái tôi của mình, bỏ qua ý thức và trách nhiệm cộng đồng. Điều đó thể hiện rõ việc tiêu dùng các sản phẩm chứng tỏ cá tính có sức mạnh hơn hẳn của riêng mình qua: màu sắc, kích cỡ,Ngày nay, con ngời đang có xu thế trở về với cộng đồng, hoà nhập giữa cái tôi và chúng ta, chung sống hoà bình, bảo vệ và duy trì phát triển thiên và môi trờng sinh thái. Những khái niệm Marketing đang dần trở nên quen thuộc và trở nên 10 [...]... 24 3.3 .Định vị trên thị trờng trọng điểm 3.3.1.Khái niệm và các loại định vị a) Khái niệm Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của một công ty làm sao để nó chiếm đợc một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Định vị thị trờng cũng có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩm trên thị trờng so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Vị trí của sản phẩm trên thị trờng... - Định vị ích lợi - Định vị công dụng, ứng dụng - Định vị ngời sử dụng - Định vị đối thủ cạnh tranh - Định vị loại sản phẩm - Định vị chất lợng giá cả 31 Chơng II Hiện trạng định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu I Quá trình hình thành và phát triển của công ty Dụng Cụ Cắt và Đo Lờng Cơ Khí (DCC & ĐLCK) 1.1 Sự hình thành Công ty DCC và ĐLCK là doanh nghiệp nhà nớc thuộc Tổng công ty. .. trình Việc định vị sản phẩm trên thị trờng rất phức tạp đòi hỏi sự tính toán kỹ lỡng, sự nhìn nhận tổng thể, Để định vị sản phẩm thành công, công ty cần phải lên kế hoạch cụ thể Các bớc của kế hoạch định vị sản phẩm bao gồm 3 bớc sau: 26 Bớc 1: Dựa vào phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu sau đó xác định vị trí hiện có của sản phẩm, của công ty, của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn... mức độ tham gia vào các thị trờng của mỗi doanh nghiệp 2.3.4 Đối thủ cạnh tranh Nhìn chung mọi công ty đều phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trên mọi phơng diện, mọi phơng tiện Vì thế đối thủ cạnh tranh có ảnh hởng rất lớn tới việc định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu III Quy trình định vị của công ty trong thị trờng mục tiêu 16 Để định vị đợc thì công ty tiến hành theo một quá... mức độ sản phẩm đợc khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào, chiếm một vị trí nh thế nào trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh b) Các loại định vị Định vị sản phẩm là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trờng mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá cao của họ về hàng hoá Có 2 loại định vị để công ty có thể lựa chọn cho sản phẩm của công ty: ... a) Chiến lợc định vị cạnh tranh trực tiếp áp dụng chiến lợc này tức là công ty phải đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh trên đoạn thị trờng trọng điểm Để áp dụng chiến lợc này công ty cần phải thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Việc định vị bằng cách đa ra sự so sánh sản phẩm của công ty với sản phẩm của các đối thủ... Tức là đa sản phẩm vào một vị trí hoàn toàn mới, cha có sản phẩm của công ty nào khác Việc áp dụng chiến lợc này đòi hỏi sự nhìn nhận có tầm xa của công ty Và công ty phải đảm bảo đợc 2 điều kiện sau: - Công ty phải có năng lực thực sự cả về công nghệ lẫn việc quản lý tài chính cũng nh nhân sự - Chiến lợc tung sản phẩm mới phải đợc thị trờng chấp nhận 3.3.3 Các bớc của tiến trình định vị sản phẩm a)... đồng đều: Là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau đợc làm ra đồng đều và đáp ứng các nhu cầu kỹ thuật Trên đây là các yếu tố cơ bản để tạo đợc sự khác biệt về sản phẩm của công ty trong việc định vị thành công Tạo sự khác biệt về dịch vụ Bên cạnh việc định vị thế cho sản phẩm, công ty có thể tạo đặc điểm khác biệt cho những... với công ty khi thoả mãn 3 điều kiện sau: - Vị trí của sản phẩm đã có sẵn trong tầm khả năng của công ty - Thị trờng phải đủ lớn cho các công ty cùng khai thác - Sản phẩm của công ty có u thế hơn mà khách hàng có thể nhận biết một cách dễ dàng so với sản phẩm cùng vị trí nh giá, đặc điểm riêng biệt b) Chiến lợc chiếm lĩnh một vị trí mới Chiến lợc này gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị. .. nổi trội của sản phẩm Vì thế không tạo đợc ấn tợng cho ngời tiêu dùng - Định vị trí đáng ngờ: Đó là công ty đa ra quá nhiều tính năng tác dụng làm cho ngời tiêu dùng khó tin vào điều đó Cũng có khi công ty có sản phẩm chất lợng cao nhng giá lại nói là rẻ nhất sẽ tạo sự nghi ngờ cho ngời mua Khi xây dựng chiến lợc định vị công ty phải đề ra ít nhất là 7 chiến lợc định vị cơ bản sau: - Định vị của thuộc
