3-1 Chương Mô hình nghiên cứu Research Design 3-2 Nội dung chương Định nghĩa mô hình nghiên cứu gì? 2) Phân loại mô hình nghiên cứu 3) Nghiên cứu khám phá (Exploratory Research) 4) Nghiên cứu mô tả (Descriptive Research) 5) Nghiên cứu nhân 6) Mối quan hệ nghiên cứu thăm dò, mô tả, nhân 7) Sai lệch nghiên cứu 8) Budgeting and Scheduling 9) Đề án nghiên cứu marketing (Marketing Research Proposal) 3-3 Định nghĩa mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu kế hoạch tổng thể để tiến hành nghiên cứu marketing Nó vạch cách chi tiết tiến trình cần thiết để có thông tin mong muốn nhằm hiểu rõ cấu trúc vấn đề giải vấn đề 3-4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU • Điển hình mô hình nghiên cứu gồm thành phần sau: – Xác định loại thông tin cần có (đã thực phần xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu) – Xác định loại mô hình nghiên cứu (khám phá, mô tả, nhân quả) – Chỉ phương pháp đo lường tiến trình đo lường (measurement and scaling procedures) – Xây dựng kiểm tra bảng hỏi (phương pháp vấn) xác định dạng thu thập liệu thích hợp (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, phiếu quan sát ) – Chỉ tiến trình chọn mẫu kích thước mẫu – Phát triển kế hoạch phân tích liệu 3-5 PHÂN LOẠI MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU • loại mô hình TK nghiên cứu truyền thống: • Thăm dò/khám phá (Exploratory) • Mô tả (Descriptive) • Nhân (Causal) • Sự lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp phụ thuộc lớn vào mục tiêu nghiên cứu mức độ hiểu biết vấn đề nghiên cứu mục tiêu • Mô hình nghiên cứu tổng thể cho dự án bao gồm hay nhiều loại mô hình • Hơn nữa, có mô hình nghiên cứu sử dụng, thực từ nghiên cứu thăm dò đến nghiên cứu nhân 3-6 Research design (mô hình nghiên cứu) Nghiên cứu kết luận Nghiên cứu thăm dò Nghiên cứu mô tả Nghiên cứu tiêu biểu thời điểm (Cross-sectional Design) Nghiên cứu tb thời điểm với mẫu (nghiên cứu thành phần) Nghiên cứu tiêu biểu thời điểm với nhiều mẫu (nhóm trọng tâm) Nghiên cứu nhân Nghiên cứu theo thời gian 3-7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: NGHIÊN CỨU THĂM DÕ • Nghiên cứu thăm dò sử dụng số tình huống:  Để nhận dạng vấn đề đưa định nghĩa vấn đề xác  Nhận dạng phương án hành động có  Cô lập biến quan trọng mối quan hệ để nghiên cứu xa  Phát triển giả thuyết nghiên cứu  Để nhìn thấu bên tượng hình thành cách tiếp cận  Thiết lập thứ tự nghiên cứu ưu tiên 3-8 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: NGHIÊN CỨU THĂM DÕ * Một số phương pháp sử dụng nghiên cứu thăm dò: • Phỏng vấn chuyên gia (expert surveys) • Nghiên cứu thí điểm (Pilot surveys) • Phân tích liệu thứ cấp (Secondary data) • Nghiên cứu định tính (Qualitative research) 3-9 VÍ DỤ Nghiên cứu thăm dò thực chủ đề “ Siêu thị Thuận thành” Phân tích liệu thứ cấp: Xem lại tài liệu học thuật thương mại để nhận dạng yếu tố nhân học tâm lý học có ảnh hưởng đến trung thành khách hàng loại hình siêu thị -Phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn với chuyên gia bán lẻ để xác định xu hướng lên số loại hình bán lẻ thay đổi mô hình trung thành người tiêu dùng (ví dụ: mua sắm qua mạng) -Nghiên cứu thí điểm: Phân tích so sánh siêu thị tốt siêu thị tồi chuỗi để có ý tưởng yếu tố tác động vào kết họat động siêu thị Phỏng vấn nhóm: Phỏng vấn nhóm số khách hàng để xác định yếu tố mà họ cho chúng yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến việc lựa chọn siêu thị để mua sắm 3-10 VÍ DỤ Nghiên cứu thăm dò thực chủ đề “Thiết kế quảng cáo truyền hình cho sản phẩm dầu gội dành cho nam giới” Phân tích liệu thứ cấp:  Thực trạng quảng cáo truyền hình VN nhãn hiệu dầu gội năm gần  Những chương trình quảng cáo TH ấn tượng khán giả đánh giá cao Phỏng vấn chuyên gia: Kinh nghiệm thiết kế quảng cáo truyền hình cho sản phẩm dầu gội dành cho nam Xu hướng thiết kế quảng cáo TH thời gian tới 3-43 MÔ HÌNH HÌNH VUÔNG LATINH • Mô hình có sở chắn mô hình ngẫu nhiên có phân tầng Nó sử dụng để ngăn chặn hai tác nhân bên (biến ngooại lai) • Cách xây dựng mô hình phức tạp chi phí để thực cao • Điều kiện: số mức xử lý số mức biến thiên biến ngoại lai phải • Bảng: Mô hình thực nghiệm khối hình vuông Latinh Biến ngoại lai Biến ngoại lai 1 3 XI XIII XII XIII XII XI XII XI XIII 3-44 Ví Dụ: Người nghiên cứu Marketing cần trưng bày giới thiệu sản phẩm (một loại nước mới) có thực nghiệm định thực Người nghiên cứu định luân phiên làm bốn lần trưng bày bốn cửa hàng nước giải khát, lần trưng bày hai tuần cách tuần để ảnh hưởng lần trưng bày trước Cửa hàng Thời gian thực nghiệm B 1/1-13/1 21/1-3/2 11/2-24/2 3/3-16/3 C D A Ví dụ Table 7.5 Store Patronage Heavy Medium Low and none Σ High B C A 3-45 Interest in the Store Medium A B C Low C A B Đo lường tác động tính hài hước lên hiệu quảng cáo kiểm soát hai biến ngoại lai mức độ trung thành khách hàng mức độ quan tâm đến cuẳ hàng 3-46 MÔ HÌNH THỪA SỐ Là dạng mô hình dùng đơn vị thử nghiệm quay vòng Biểu đồ tương tự dạng mô hình hình vuông latinh chủ đích khác 3-47 CÁC MÔ HÌNH THỬ NGHIỆM THỰC TẾ (tt) Ví Dụ: Một nhà kinh doanh định chọn phương thức xúc tiến bán cho sản phẩm quảng cáo truyền hình giảm giá bán Ông ta phân vân liệu quảng cáo phải chiếm % doanh số bán giảm giá mức phù hợp? Chi phí quảng cáo (%) 1,4 Giảm giá (VNĐ) 0,6 30.000 A B C D 40.000 50.000 60.000 E I N F K O G L P H M Q 1,8 3-48 Ví dụ Amount of Store Information Low Medium High Amount of Humor No Medium High Humor Humor Humor A D G B E H C F I Kiểm tra tác động đồng thời hai yếu tố tính hài hước lượng thông tin cửa hàng hiệu quang cáo, Chín nhóm khách hàng chọn ngẫu nhiên, chín quảng cáo tạo với cấp độ hài hước va lượng thông tin khác nhau, A không hài hước va thông tin, B hài hước trung bình thông tin…….I hài hước cao lượng thông tin cao Ứng dụng nghiên cứu marketieng TRẮC NGHIỆM THỊ TRƯỜNG – Test marketing/ marketing test 3-49 • Trắc nghiệm thị trường ứng dụng thử nghiệm kiểm soát, thực phần thị trường có giới hạn lựa chọn cẩn trọng Nó thường liên quan đến việc tái tạo chương trình marketing toàn quốc phần thị trường thử nghiệm • Hai mục tiêu chủ yếu trắc nghiệm thị trường: - Xác định chấp nhận thị trường sản phẩm (Trắc nghiệm doanh số tiềm cho sản phẩm hay dịch vụ mới) - Trắc nghiệm khác sách marketing mix sản phẩm dịch vụ/ 3-50 Chọn lựa chiến lược trắc nghiệm thị trường Selecting a Test-Marketing Strategy Cạnh tranh chọn sẵn Simulated Test Marketing -ve -ve Trắc nghiệm tỷ lệ phần trăm Very +ve thị trường công ty nghiên cứu bên Other Factors thực Controlled Test Marketing Trắc nghiệm với sản phẩm bán qua kênh phân phối cách bình thường Standard Test Marketing Giới thiệu sản phẩm toàn quốc Chiến lược marketing -ve Yêu cầu bí Very +ve Trắc nghiệm thị trường Other Factors mang tính thí nghiệm với khách hàng Ngưng kiểm tra lại Môi trường văn hóa-xã hội Phát triển sản phẩm Giảm giá trị-ve Tăng thêm giá trị Nghiên cứu sản phẩm có Other Factors Nghiên cứu yếu tố khác 3-51 Tiêu chuẩn để lựa chọn trắc nghiệm thị trường Trắc nghiệm thị trường nên bảo đảm yêu cầu chất lượng sau: 1) Đủ lớn để rút qui chiếu có ý nghĩa Chúng nên chiếm 2% tổng thể tiềm thật 2) Đại diện mặt nhân học 3) 4) 5) 6) 7) 8) Đại diện và phản ánh hành vi tiêu dùng sản phẩm Đại diện phản ánh hành vi sử dụng phương tiện truyền thông Đại diện phản ánh cạnh tranh Tương đối cô lập mặt truyền thông phân phối vật lý Các dịch vụ nghiên cứu kiểm tra dịch vụ có sẵn Không trắc nghiệm nhiều mức cần thiết 3-52 Điểm khác biệt nghiên cứu khám phá nghiên cứu tìm kết luận NC Thăm dò / khám phá NC tìm kết luận Mục tiêu: Cung cấp hiểu biết chất Kiểm tra giả thuyết bên vấn đề mối quan hệ Đặc điểm: Việc xác định thông tin cần thiết nới lỏng Tiến trình nghiên cứu linh hoạt cấu trúc sẵn Mẫu nghiên cứu nhỏ tính đại diện Phương pháp phân tích số liệu sơ cấp định tính Thông tin cần có phải xác định rõ ràng Tiến trình nghiên cứu chặt chẽ cấu trúc Mẫu nc lớn có tính đại diện cho tổng thể Phương pháp phân tích định lượng Phát hiện: Mang tính thăm dò Kết luận Ứng dụng kết quả: Thường sở để tiến hành Kết tìm sử dụng nghiên cứu khám phá thông tin đầu vào cho trình nghiên cứu tìm kết luận sau định So sánh loại mô hình nghiên cứu Thăm dò Mô tả 3-53 Nhân – Mục tiêu: Khám phá ý tưởng chất bên Mô tả đặc điểm Xác định mối quan thị trường chức hệ nguyên nhân, kết Đặc điểm: linh hoạt, đa Ghi giả Điều khiển thuyết cụ thể nhiều biến phát biểu trước độc lập Thường bước thiết kế nghiên cứu tổng thể Thiết kế đặt Kiểm soát biến cấu trúc trước trung gian ảnh hưởng khác Phỏng vấn chuyên gia NC thí điểm Pilot surveys Số liệu thứ cấp Nghiên cứu định tính Số liệu thứ cấp Phỏng vấn Panels Quan sát liệu khác Phương pháp: Thử nghiệm 3-54 Sai lệch (error) nghiên cứu Fig 3.2 Tổng sai lệch Sai lệch ngẫu nhiên chọn mẫu Sai lệch không chọn mẫu Sai lệch trình thu thập xử lý liệu Sai lệch nhà nghiên cứu Lấy thông tin thay sai Thang đo không chuẩn Xác định sai tổng thể nghiên cứu Khung lấy mẫu sai Sai lệch phân tích liệu Sai lệch phản hồi Sai lệch vấn viên Sai lệch người pvấn chọn sai đối tượng vấn Sai lệch trình hỏi Sai lệch ghi chép câu trả lời Sai lệch làm dối Sai lệch trả lời Sai lệch không sẵn lòng trả lời Sai lệch nghiên cứu marketing • Tổng sai lệch (total error) sai khác giá trị thật tổng thể biến nghiên cứu giá trị quan sát từ nghiên cứu thị trường • Sai lệch ngẫu nhiên chọn mẫu (Random sampling error) sai khác giá trị thật tổng thể với giá trị thật mẫu điều tra • Sai lệch không chọn mẫu (Non-sampling errors) nguồn khác chúng ngẫu nhiên không ngẫu nhiên: bao gồm sai lệch sai lầm xác định vấn đề nghiên cứu, cách tiếp cận, thang đo, thiết kế bảng hỏi, phương pháp vấn, chuẩn bị xử lý liệu Loại sai lệch bao gồm sai lệch phản hồi sai lêch trình thu thập xử lý thông tin phản hồi 3-55 Sai lệch nghiên cứu marketing • Sai lệch thông tin phản hồi (Non-response error) xuất vài đối tượng mẫu không cung cấp thông tin phản hồi • Sai lệch thu thập xử lý thông tin phản hồi (Response error) xuất đối tượng vấn trả lời không xác câu trả lời họ bị ghi chép sai xử lý sai 3-56 3-57 Đề án nghiên cứu (Marketing Research Proposal) • Tóm lược • Thông tin tảng • Xác định vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu • Cách tiếp cận vấn đề • Thiết kế nghiên cứu • Thu thập liệu trường • Phân tích liệu • Viết báo cáo • Chi phí thời gian • Phụ lục [...]... • Chỉ có mô hình nghiên cứu thử nghiệm mới thật sự phù hợp để suy luận mối quan hệ nguyên nhân – kết quả Mặc dầu nghiên cứu mô tả thường được sử dụng để cung cấp bằng chứng cho loại quan hệ này, nhưng nó hoàn toàn không đáp ứng được bất kỳ điều kiện được yêu cầu nào trong mối quan hệ nhân quả Có một vài tác giả cũng đề xuất phương pháp suy luận mối quan hệ nguyên nhân-kết quả từ nghiên cứu mô tả 3-18... xem trên TH  Lý do xem QC  Những thuộc tính nào của QCTH gây chú ý (quan tâm) đối với họ … MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: NGHIÊN CỨU MÔ TẢ 3-12 • Nghiên cứu mô tả tiến hành với một số lý do sau:  Mô tả tính chất của một nhóm liên quan như khách hàng, trung gian phân phối, các tổ chức hoặc khu vực thị trường Ví dụ mô tả về người sử dụng nhiều (heavy users hay người thường xuyên mua sắm) của một cửa hàng danh... trường cụ thể) sẽ là bao nhiêu 3-13 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: NGHIÊN CỨU MÔ TẢ  Nghiên cứu mô tả yêu cầu xác định rõ các thông tin cho các khía cạnh :Ai, cái gì, ở đâu, khi nào, bằng cách nào và tại sao (6Ws)? • Phương pháp sử dụng thường có:  Dữ liệu thứ cấp  Phỏng vấn  Panels ( thu thập thông tin tại nhiều thời điểm khác nhau từ một mẫu quan sát thường là các hộ gia đình) trong một thời gian dài  Dữ liệu... Phỏng vấn qua điện thoại  Phỏng vấn qua thư  Phỏng vấn qua thư điện tử MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU NHÂN QUẢ • 3-17 Nhằm hiểu rõ đâu là những biến nguyên nhân (cause/independent variables) và đâu là những biến kết quả (efect/ dependent variables) của một hiện tượng • Xác định bản chất của mối quan hệ giữa biến nguyên nhân và kết quả dự đoán • Điều khiển một hoặc nhiều biến độc lập (independent variables)... liệu khác 3-14 VÍ DỤ Nghiên cứu mô tả được thực hiện đối với chủ đề nghiên cứu Si êu th ị Thu ận th ành 1 Who – Ai nên được đưa vào khảo sát về lòng trung thành với một si êu th ị?  Tất cả mọi người, người có mua hàng, người mua ít nhất một lần trong tháng, người chịu trách nhiệm chủ yếu cho việc mua sắm cho hộ gia đình ? 2 What – Thông tin gì cần thu thập từ các đối tượng nghiên cứu  Tần suất mua... toàn Thực nghiệm ngẫu nhiên phân tầng Randomized Blocks Vuông Latin Mô hình thừa số 3-30 Một nhóm đo lường sau One-Shot Case Study X 01 • Một nhóm duy nhất được nhận tác động X • Các đơn vị thự nghiệm không được chọn ngẫu nhiên • Đo lường một lần duy nhất trên biến phụ thuộc (01) • Thích hợp cho nghiên cứu khám phá hơn nghiên cứu đưa ra kết luận 3-31 Một nhóm đo lường trước và sau One-Group Pretest-Posttest... đơn vị thử nghiệm đối với kích thích của biến độc lập trong thử nghiệm) 3-34 Nhóm kiểm soát chỉ đo lường sau Posttest-Only Control Group Design EG : CG : R R X 01 02 • Tác động thử nghiệm được tính bởi TE = 01 - 02 • Ngoại trừ việc không có đo lường trước, việc thực hiện mô hình này rất giống với mô hình nhóm kiểm soát đo lường – trước sau 3-35 Mô hình bốn nhóm Solomon • 1 nhóm thử nghiệm 2 nhóm kiểm... kiểm soát R R R R o1 o3 x x o2 o4 o5 o6 3-36 Mô hình bán thử nghiệm Quasi-Experimental Designs: Mô hình chuỗi thời gian Time Series Design 01 02 03 04 0 5 X 06 07 08 09 010 • Không có sự các đơn vị thử nghiệm ngẫu nhiên • Thời gian thực hiện thử nghiệm cũng như đơn vị thử nghiệm nào sẽ được chọn để tác động có thể không nằm trong tầm kiểm soát của người nghiên cứu ... Table 7.7 Yếu tố Laboratory Hiện trường Môi trường Kiểm soát sai lệch do phản ứng với tình huống Phản ứng theo dự đoán Giá trị bên trong Giá trị bên ngoài (suy rộng kq) Thời gian Đơn vị thử nghiệm Dễ thực hiện Chi phí Nhân tạo Cao High High High thấp Ngắn ít High Low Thực thấp Low Low Low cao dài Nhiều Low High Phân loại các mô hình thử Figure 7.1 nghiệm 3-29 Mô hình thử nghiệm Tiền thử nghiệm Pre-experimental... thập khi nào?  Trước khi mua sắm  Trong khi mua sắm  Ngay sau khi mua sắm Where – Thông tin nên được thu thập tại địa điểm nào?  Trong cửa hàng  Bên ngòai cửa hàng nhưng trong khuôn viên của khu mua sắm  Ở chỗ đổ xe  Ở nhà 3-16 VÍ DỤ 5 Why – Tại sao sao chúng ta cần thu thập thông tin từ đối tượng? Tại sao việc nghiên cứu marketing cần tiến hành? 6  Cải thiện hình ảnh của si êu th ị  Tăng tính ... có mô hình nghiên cứu sử dụng, thực từ nghiên cứu thăm dò đến nghiên cứu nhân 3-6 Research design (mô hình nghiên cứu) Nghiên cứu kết luận Nghiên cứu thăm dò Nghiên cứu mô tả Nghiên cứu tiêu biểu... nghĩa mô hình nghiên cứu gì? 2) Phân loại mô hình nghiên cứu 3) Nghiên cứu khám phá (Exploratory Research) 4) Nghiên cứu mô tả (Descriptive Research) 5) Nghiên cứu nhân 6) Mối quan hệ nghiên cứu. .. Design) Nghiên cứu tb thời điểm với mẫu (nghiên cứu thành phần) Nghiên cứu tiêu biểu thời điểm với nhiều mẫu (nhóm trọng tâm) Nghiên cứu nhân Nghiên cứu theo thời gian 3-7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: NGHIÊN