BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI TRẦN THỊ BÌNH PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM BRILINTA TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY ASTRAZENECA NĂM 2014 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƢỢC HỌC HÀ NỘI – 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI TRẦN THỊ BÌNH PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM BRILINTA TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY ASTRAZENECA NĂM 2014 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƢỢC HỌC CHUYÊN NGÀNH: Tổ chức Quản lý Dược MÃ SỐ: 60720412 Người hướng dẫn khoa học: TS Hà Văn Thúy HÀ NỘI - 2015 LỜI CẢM ƠN Với tất kính trọng, cho phép bày tỏ biết ơn sâu sắc tới TS Hà Văn Thúy & PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà – người thầy bên trực tiếp giảng dạy, hướng dẫn bảo, giúp đỡ hoàn thành luận văn Tôi xin chân thành cám ơn thầy cô giáo Bộ môn Quản lý Kinh tế dược, thầy cô giáo tất Bộ môn trường Đại học Dược Hà Nội giảng dạy, trang bị cho nhiều kiến thức chuyên môn tạo điều kiện thuận lợi cho suốt trình học tập nghiên cứu Tôi xin gửi lời cám ơn tới Ban giám hiệu, Phòng Sau đại học phòng ban khác trường Đại học Dược Hà Nội tạo điều kiện thuận lợi để hoàn thành tốt chương trình học tập trường Tôi xin chân thành cám ơn chuyên gia marketing, anh chị trình dược viên, bác sĩ, người nhiệt tình giúp đỡ cung cấp cho thông tin quý báu Cuối cùng, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cha mẹ người thân gia đình bên động viên, khích lệ sống, học tập nghiên cứu Hà Nội, ngày 30 tháng 08 năm 2015 Học viên Trần Thị Bình MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN Tổng quan định vị thị trƣờng 1.1.1 Khái niệm định vị thị trường 1.1.2 Lý phải định vị thị trường 1.1.3 Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị 1.1.4 Các bước tiến trình định vị Thực trạng hoạt động định vị thị trƣờng công ty 11 1.1 1.2 Dƣợc phẩm thị trƣờng Việt Nam 1.2.1 Thực trạng hoạt động định vị thị trường hãng dược 11 phẩm đa quốc gia 1.2.2 Hoạt động định vị thị trường hãng dược nước 13 vừa nhỏ 1.2.3 Hoạt động định công ty dược phẩm Việt Nam 14 1.3 Vài nét bệnh hội chứng mạch vành cấp, công ty 15 AstraZeneca, sản phẩm Brilinta sản phẩm cạnh tranh 1.3.1 Vài nét bệnh hội chứng mạch vành cấp 15 1.3.2 Vài nét công ty AstraZeneca 15 1.3.3 Vài nét sản phẩm Brilinta 16 1.3.4 Vài nét sản phẩm cạnh tranh 18 CHƢƠNG 2: ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Đối tƣợng nghiên cứu 20 2.2 Địa điểm thời gian nghiên cứu 20 Địa điểm nghiên cứu 20 2.2.1 2.2.2 Thời gian nghiên cứu 20 2.3 Phương pháp nghiên cứu 20 2.3.1 Phương pháp nghiên cứu 20 2.3.2 Mô hình thiết kế nghiên cứu 21 2.3.3 Biến số nghiên cứu 22 2.3.4 Cỡ mẫu phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 30 2.3.5 Phương pháp thu thập số liệu 30 2.3.6 Phương pháp phân tích xử lý số liệu 33 Phương pháp trình bày kết nghiên cứu 34 2.4 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Phân tích hoạt động lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, xác định 35 vị thế, xây dựng thực chiến lƣợc định vị sản phẩm Brilinta thị trƣờng Hà Nội công ty AstraZeneca năm 2014 3.1.1 Thị trường mục tiêu sản phẩm Brilinta 35 3.1.2 Xác định vị sản phẩm Brilinta thị trường mục tiêu 37 3.1.3 Các phương án định vị sản phẩm Brilinta 40 Khác biệt vật chất sản phẩm 40 - Khác biệt - Vượt trội - Đơn giản hóa định điều trị 3.1.4 Tạo khác biệt dịch vụ 46 Khác biệt nhân 46 Khác biệt hình ảnh 48 Các chiến lược Marketing thực năm 2014 50 Chiến lược sản phẩm 50 Chiến lược giá 52 3.2 Chiến lược phân phối 52 Chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 54 Kết định vị sản phẩm Brilinta thông qua ý kiến BS 58 kê đơn qua số tiêu kinh tế, năm 2014 3.2.1 Kết định vị sản phẩm Brilinta thông qua ý kiến bác sĩ kê 58 đơn Kết vấn thông điệp khác biệt sản 58 phẩm Brilinta với clopidogrel Quan điểm bác sĩ khác biệt dịch vụ sản 61 phẩm Brilinta Quan điểm bác sĩ khác biệt nhân nhóm 62 Brilinta 3.2.2 Hình ảnh sản phẩm Brilinta tâm chí bác sĩ 63 Vị sản phẩm Brilinta bệnh nhân mục tiêu Brilinta 64 Kết hoạt động định vị sản phẩm Brilinta thị trường Hà 65 Nội năm 2014 qua số tiêu kinh tế Doanh thu 65 Thị phần 67 Kết thầu Brilinta Hà Nội 68 CHƢƠNG 4: BÀN LUẬN 4.1 Về hoạt động lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, xác định vị thế, 70 xây dựng thực chiến lƣợc định vị sản phẩm Brilinta thị trƣờng Hà Nội công ty AZ năm 2014 4.1.1 Hoạt động phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục 70 tiêu 4.1.2 Hoạt động xác định vị sản phẩm Brilinta thị trường mục tiêu 72 4.1.3 Các phương án định vị sản phẩm 72 4.1.4 Về hoạt động Marketing mix năm 2014 73 Về kết định vị thông qua ý kiến BS kê đơn qua 73 4.2 số tiêu kinh tế 4.2.1 Kết định vị thông qua ý kiến BS kê đơn 75 Trên tiêu chí tạo nên khác biệt sản phẩm vật chất 75 Brilinta Khác biệt dịch vụ nhân 75 Kết định vị tiêu chí bệnh nhân mục tiêu 76 Kết định vị số tiêu kinh tế 77 Doanh thu, thị phần 77 Đấu thầu 77 Điểm hạn chế đề tài 77 4.2.2 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN 79 KIẾN NGHỊ 80 Tài liệu tham khảo Phụ lục Phụ lục Bảng câu hỏi sử dụng trình vấn bác sĩ Phụ lục Danh sách bác sĩ dự kiến vấn địa bàn Hà Nội Phụ lục Một số nguồn tài liệu để thu thập số liệu đề tài Phụ lục Phiếu thu thâp liệu qua nghiên cứu tài liệu Phụ lục Xuất huyết theo tiêu chuẩn PLATO DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN Ký hiệu viết tắt Ý nghĩa ADP Adenosin diphosphate AZ AstraZeneca BHYT Bảo hiểm y tế BS Bác sĩ BN Bệnh nhân HCMVC Hội chứng mạch vành cấp NSTEMI Bệnh nhân nhồi máu tim ST chênh lên OTC Over the counter ( thuốc không kê đơn) PCI Can thiệp mạch vành qua da PLATO Platelet inhibition and patient outcomes (ức chế tiểu cầu hiệu lâm sàng) SFE Sale force effectiveness ( Bộ phận xây dựng đội ngũ bán hàng hiệu quả) SP Sản phẩm STEMI Bệnh nhân nhồi máu tim có ST chênh lên TT Thị trường TTMT Thị trường mục tiêu TW Trung ương UA Bệnh nhân đau thắt ngực không ổn định ƢCKTTC Ức chế kết tập tiểu cầu WTO World Trade Organisation( Tổ chức Thương mại Thế giới) DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN Hình 1.1 Tên hình Trang Năm lực lượng định mức hấp dẫn cấu thị trường 1.2 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo 10 1.3 Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy 11 2.1 Mô hình thiết kế nghiên cứu 21 2.2 Quy trình thu thập liệu từ tài liệu thứ cấp đề tài 31 2.3 Sơ đồ quy trình vấn 32 2.4 Các giai đoạn trình xử lý số liệu 33 Công ty AZ định vị thuốc ƯCKTTC có hai tiêu 39 3.1 3.2 chí hiệu & giá Công ty AZ định vị thuốc ƯCKTTC có hai tiêu 39 chí hiệu & an toàn 3.3 Brilinta thuốc có hoạt tính trực tiếp 41 3.4 Brilinta ức chế có hồi phục thụ thể P2Y12 41 3.5 Cơ chế tác động kép Brilinta 42 3.6 Brilinta khởi phát nhanh trì hiệu lực ƯCKTTC 42 Brilinta giảm nguy biến cố Tim mạch sớm từ ngày 43 3.7 3.8 thứ 30 tiếp tục cải thiện tới 12 tháng Brilinta giúp giảm 21% nguy tử vong Tim mạch so với 44 clopidogrel 3.9 Brilinta giúp giảm 33% nguy có HK stent so với 44 clopidogrel 3.10 Brilinta không tăng nguy XH nặng so với Clopidogrel 45 3.11 Hình ảnh chữ “MORE” 49 3.12 Hình ảnh “ Impoved outcomes start here” 50 3.13 Hình ảnh bao gói sản phẩm Brilinta 51 3.14 Sơ đồ phân phối Brilinta công ty AZ thị trường Hà Nội 53 Sơ đồ minh hoạc chiến lược kéo công ty AZ áp dụng cho sản 54 3.15 3.16 3.17 phẩm Brilinta Kết doanh thu sản phẩm Brilinta năm 2014 66 Đồ thị biểu diễn doanh thu sản phẩm Brilinta theo tháng 66 năm 2014 Theo quan điểm Bác sĩ, thuốc ƯCKTTC đây, thuốc có chứng giảm nguy tử vong tim mạch so với clopidogrel? A Prasugrel B Ticagrelor C Cả thuốc D Không thuốc Trên tiêu chí giảm huyết khối stent, phát biểu theo bác sĩ nói hiệu ticagrelor so với clopidogrel A Ticagrelor giảm 33% nguy huyết khối stent so với clopidogrel B Clopidogrel giảm 33% nguy huyết khối stent so với ticagrelor C Ticagrelor không hiệu clopidogrel tiêu chí giảm nguy huyết khối stent D Không biết thông tin Theo kết nghiên cứu lâm sàng đánh giá tiêu chí xuất huyết nặng ticagrelor so với clopidogrel, phát biểu nhất? A Ticagrelor không làm tăng nguy xuất huyết nặng so với clopidogrel B Ticagrelor làm tăng nguy xuất huyết nặng so với clopidogrel C Không biết thông tin Theo kinh thực tế lâm sàng bác sĩ ticagrelor có làm tăng nguy xuất huyết nặng so với clopidogrel không? A Có B Không 10.Theo bác sĩ, sử dụng ticagrelor có cần hiệu chỉnh liều đối tượng bệnh nhân cụ thể không? A Có B Không 11 Theo ý kiến BS, sử dụng ticagrelor (2 viên 90mg) để loading cho BN HCMVC có thuận tiện dùng clopidogrel (4 – viên 75 mg; 1- viên 300 mg) không? A Có B Không 12 Trong trình dùng liều trì tới 12 tháng cho BN HCMVC, theo đánh giá BS việc sử dụng ticagrelor (1 viên 90mg x2 lần/ngày) có khó khăn cho BN so với việc sử dụng clopidogrel (1 viên/ ngày)? A Có, BN khó tuân thủ B Không quan trọng 13.Bác sĩ chia sẻ, ticagrelor khuyến cáo điều trị cho bệnh nhân HCMVC guideline đây? A ESC 2014 C Tất guideline B ACCF/AHA 2013 14 Hiện nay, ticagrelor khuyến cáo điều trị cho đối tượng bệnh nhân đây? ( chọn nhiều đáp án) A Bệnh nhân HCMVC có PCI B Bệnh nhân NSTEMI C Bệnh nhân HCMVC có CABG D Bệnh nhân đau thắt ngực không ổn định E Bệnh nhân STEMI F Bệnh nhân HCMVC điều trị nội khoa G Tất thể HCMVC với tất chiến lược điều trị 15.Hiện nay, thị trường có số thuốc UCKTTC, theo quan điểm điều trị BS: Khi có bệnh nhân HCMVC có khả chi trả, BN có nguy cao (BN có tiền sử NMCT, BN đặt nhiều stent, BN STEMI), BHYT BS thường lựa chọn kháng KTTC nào? A Brilinta B Clopidogrel C Dạng kết hợp clopidogrel Aspirin D Như thuốc 16.Với bệnh nhân cần phải dùng liều nạp cao clopidogrel 600mg bác sĩ có ưu tiên chuyển sang dùng ticagrelor thay không? A Có B Không 17.Theo quan điểm BS, có đối tượng BN dùng Brilinta giai đoạn nay: ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ……… 18 Trên BN HCMVC đáp ứng với clopidogrel (do giảm chức men CYP2C19), theo quan điểm BS BN ticagrelor có mang lại lợi ích clopidogrel không? A Có B Không 19.Khi nhắc tới sản phẩm Brilinta, Bác sĩ liên tưởng tới hình ảnh hay thông điệp sản phẩm? ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… …… 20.Hiện nay, giá Brilinta cao clopidogrel hàng biệt dược, theo đánh giá BS với mức giá Brilinta có tương ứng với chất lượng sản phẩm không? A Có B.Không 21.Hiện nay, bệnh nhân HCMVC không BS lựa chọn Brilinta nguyên nhân đây? ( Có thể chọn nhiều đáp án) A Giá cao clopidogrel B Không có BHYT C Hiệu không tốt clopidogrel D Không an toàn xuất huyết clopidogrel 22 Như bác sĩ biết, thuốc có TDKMM, BS TDKMM Brilinta làm BS quan ngại Clopidogrel? (có thể chọn nhiều đáp án) A Khó thở C Tăng Creatinin máu B Ngưng xoang D Tăng acid Uric máu E Xuất huyết F Không lo ngại TDKMM 23 Khi bác sĩ có thắc mắc sản phẩm hay sử dụng cho bệnh nhân bác sĩ lo lắng, nghi ngờ biến cố ngoại ý nào, BS nhận tư vấn phận công ty AZ? (có thể chọn nhiều đáp án) A Trình dược viên B Medical sản phẩm Brilinta C Marketing D Bộ phận khác E Không nhận tư vấn 24 Trong trường hợp BS có thắc mắc sản phẩm hay nghi ngờ biến cố ngoại ý sản phẩm Plavix, BS nhận sư tư vấn phận công ty Sanofi Aventis? (có thể chọn nhiều đáp án) A Trình dược viên B Medical sản phẩm Plavix C Marketing D Bộ phận khác E Không nhận tư vấn 25.Những thông tin sản phẩm Brilinta, BS thường biết qua nguồn đây? (có thể chọn nhiều đáp án) A Trình dược viên D Hội thảo B Tạp chí Tim mạch học E Qua đồng nghiệp, bạn bè C Internet F Khác…………………… 26.Khi tiếp xúc với TDV sản phẩm Brilinta, BS đánh kiến thức bệnh học sản phẩm TDV ? A Rất tốt C Trung bình B Tốt D Kém 27.Trình dược viên sản phẩm Brilinta có thường xuyên cập nhật thông tin y khoa tới BS không? A Có B Không 28 BS đánh tác phong làm việc TDV sản phẩm Brilinta? A Chuyên nghiệp B Bình thường C Kém chuyên nghiệp 29.Với TDV sản phẩm Plavix (clopidogrel) BS đánh kiến thức bệnh học sản phẩm TDV? A Rất tốt C Trung bình B Tốt D Kém 30 TDV sản phẩm Plavix có thường xuyên cập nhật thông tin y khoa tới BS không? A Có B Không 31 BS có nhận xét tác phong làm việc TDV Plavix? A Chuyên nghiệp B Bình thường C Kém chuyên nghiệp Chân thành cám ơn đóng góp ý kiến quý bác sĩ PHỤ LỤC DANH SÁCH BÁC SĨ DỰ KIẾN PHỎNG VẤN STT Tên bác sĩ BV Tim Hà Nội Nguyễn Xuân T BV Tim Hà Nội Hoàng V BV Tim Hà Nội Nguyễn Công H BV Tim Hà Nội Nguyễn Đức H BV Tim Hà Nội Hoàng Thị Minh T BV Tim Hà Nội Nguyễn Đức H BV Tim Hà Nội Trần Trà G BV Tim Hà Nội Hà Mai H BV Tim Hà Nội Trần Thị Thanh H BV Tim Hà Nội 10 Vũ Đình H BV Tim Hà Nội 11 Nguyễn Duy C BV Tim Hà Nội 12 Nguyễn Văn D BV Tim Hà Nội 13 Nguyễn Thị Phương L BV Tim Hà Nội 14 Vũ Quỳnh N BV Tim Hà Nội 15 Trần Thị Linh T BV Tim Hà Nội 16 Lê Thị Hoài T BV Tim Hà Nội 17 Phạm Thị A BV Tim Hà Nội 18 Nguyễn Việt N BV Tim Hà Nội 19 Trần Thị Ngọc L BV Tim Hà Nội 20 Phạm Quang H BV Tim Hà Nội 21 Trần Thị A BV Tim Hà Nội 22 Dương Thu A BV Tim Hà Nội 23 Nguyễn Văn T BV Tim Hà Nội 24 Nguyễn Xuân T BV Tim Hà Nội 25 Nguyễn Thị Quỳnh T BV Tim Hà Nội 26 Phạm Mạnh H Viện Tim mạch Việt Nam 27 Nguyễn Ngọc Q Viện Tim mạch Việt Nam 28 Đinh Huỳnh L Viện Tim mạch Việt Nam 29 Lê Thanh B Viện Tim mạch Việt Nam 30 Nguyễn Quốc T Viện Tim mạch Việt Nam 31 Hoàng Việt A Viện Tim mạch Việt Nam 32 Văn Đức H Viện Tim mạch Việt Nam 33 Lê Xuân T Viện Tim mạch Việt Nam 34 Nguyễn Phương A Viện Tim mạch Việt Nam 35 Trần Bá H Viện Tim mạch Việt Nam 36 Phan Tuấn Đ Viện Tim mạch Việt Nam 37 Nguyễn Thị Hải Y Viện Tim mạch Việt Nam 38 Nguyễn Hữu T Viện Tim mạch Việt Nam 39 Vũ Kim C Viện Tim mạch Việt Nam 40 Trần Song G Viện Tim mạch Việt Nam 41 Phạm Như H Viện Tim mạch Việt Nam 42 Nguyễn Tuấn H Viện Tim mạch Việt Nam 43 Hàn Nhất L Viện Tim mạch Việt Nam 44 Phạm Trần L Viện Tim mạch Việt Nam 45 Tạ Mạnh C Viện Tim mạch Việt Nam 46 Phan Đình P Viện Tim mạch Việt Nam 47 Đỗ Quốc H Viện Tim mạch Việt Nam 48 Tô Thanh L Viện Tim mạch Việt Nam 49 Nguyễn Minh H Viện Tim mạch Việt Nam 50 Trần Tuấn V Viện Tim mạch Việt Nam 51 Nguyễn Lân H BV Đại học Y Hà Nội 52 Đoàn Đức D BV Đại học Y Hà Nội 53 Lê Văn T BV Đại học Y Hà Nội 54 Hoàng Bùi H BV Đại học Y Hà Nội 55 Bùi Quang T BV Đại học Y Hà Nội 56 Nguyễn Quang T BV Đại học Y Hà Nội 57 Đỗ Hoàng D BV Đại học Y Hà Nội 58 Lê Thị P BV Đại học Y Hà Nội 59 Nguyễn Thị Minh L BV Đại học Y Hà Nội 60 Trịnh Xuân C BV Đại học Y Hà Nội 61 Bùi Duy T BV Đại học Y Hà Nội 62 Lê Ngọc H BV Đại học Y Hà Nội 63 Vũ Việt H BV Đại học Y Hà Nội 64 Trần Thị Hải H BV Hữu Nghị 65 Lê Tùng L BV Hữu Nghị 66 Hoàng Minh V BV Hữu Nghị 67 Bùi Thị Thanh H BV Hữu Nghị 68 Nguyễn Trường S BV Hữu Nghị 69 Bùi L BV Hữu Nghị 70 Nguyễn Thị P BV Hữu Nghị 71 Tường Vân A BV Hữu Nghị 72 Thái Thị Hương T BV Hữu Nghị 73 Đào Văn N BV Hữu Nghị 74 Phạm Hương G BV Hữu Nghị 75 Phạm Hồng H BV Hữu Nghị 76 Vũ Đức L BV Hữu Nghị 77 Nguyễn Văn N BV Hữu Nghị 78 Nguyễn Khánh H BV Hữu Nghị 79 Nguyễn Văn T BV Hữu Nghị 80 Đặng Huy K BV Hữu Nghị PHỤ LỤC Một số nguồn tài liệu để thu thập số liệu đề tài PHỤ LỤC Phiếu thu thập liệu từ tài liệu Thu thập doanh thu Tháng Doanh thu Doanh thu Doanh thu Brilinta Plavix DuoPlavin 1/2014 2/2014 3/2014 4/2014 5/2014 6/2014 7/2014 8/2014 9/2014 10/2014 11/2014 12/2014 Thu thập lƣơng bệnh nhân dùng Brilinta Tháng 1/2014 2/2014 3/2014 …… 12/2014 BN dùng từ Bệnh nhân đƣợc chuyển từ Lý dùng liều nạp clopidogrel Brilinta Phiếu thu thập đấu thầu Nhà thuốc Thời điểm có bệnh viện mặt Nhà có mặt thuốc nội Nội viện Thời điểm viên Toàn địa Số lượng Số lượng Có/không Có/không Có/không Có/không Có/không Có/không Có/không Có/không bàn Hà Nội Viện Tim mạch Việt Nam BV Tim Hà Nội BV Đại học Y Hà Nội BV Hữu Nghị PHỤ LỤC TIÊU CHUẨN XUẤT HUYẾT THEO PLATO - [...]... lược định vị thương hiệu của một công ty, hoạt động định vị và tái định vị một sản phẩm trên thị trường mà chưa có một tác giả nào nghiên cứu hoạt động định vị thị trường của một công ty cho một sản phẩm mới Chính vì vậy, chúng tôi thực hiện đề tài: Phân tích hoạt động định vị sản phẩm Brilinta tại thị trường Hà Nội của công ty AstraZeneca, năm 2014 với mong muốn tìm hiều về hoạt động định vị của công. .. với sản phẩm Brilinta trong năm 2014 tại thị trường Hà Nội và kết quả các hoạt động đó như thế nào? Đó là lý do chúng tôi tiến hành đề tài: Phân tích hoạt động định vị sản phẩm Brilinta tại thị trƣờng Hà Nội của công ty AstraZeneca, năm 2014 1 Với hai mục tiêu chính sau: 1 Phân tích hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định vị thế, xây dựng và thực hiện chiến lược định vị sản phẩm Brilinta tại. .. thu, thị phần, lượng bệnh nhân… của công ty AZ cho SP Brilinta 20 2.3.2 Mô hình thiết kế nghiên cứu: Hình 2.1 Mô hình thiết kế nghiên cứu Phân tích hoạt động định vị sản phẩm Brilinta của công ty AZ tại thị trƣờng Hà Nội, năm 2014 Phân tích hoạt động lựa chọn TTMT, xác Phân tích kết quả định vị SP Brilinta định vị thế, xây dựng và thực hiện chiến của công ty AZ tại thị trường Hà Nội lược định vị SP Brilinta. .. về hoạt động định vị của công ty đối 14 với một sản phẩm cụ thể Các hoạt động định vị của công ty cho một sản phẩm được phân tích cụ thể đã làm nổi bật được đặc điểm của hoạt động định vị của các công ty dược nước ngoài hướng tới thị trường thuốc chuyên khoa sâu, tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất với sản phẩm cạnh tranh [29] Năm 2014 tiếp tục có thêm các đề tài nghiên cứu hoạt động định vị của công. .. thị trường Hà Nội của công ty AstraZeneca, năm 2014 2 Phân tích kết quả định vị sản phẩm Brilinta tại thị trường Hà Nội của công ty AstraZeneca thông qua ý kiến của bác sĩ kê đơn và qua một số chỉ tiêu kinh tế, năm 2014 Từ những kết quả nghiên cứu trên, chúng tôi sẽ đưa ra một số ý kiến đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động định vị của công ty AstraZeneca đối với sản phẩm Brilinta, để sản phẩm Brilinta. .. thể về hoạt động định vị thị trường của một công ty dược cho một sản phẩm [19], [28] Tới năm 2013, theo một nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Loan Phượng và cộng sự về hoạt động định vị thị trường của công ty Merck Serono đối với sản phẩm Concor trên thị trường miền Bắc Đây là nghiên cứu đầu tiên về hoạt động định vị thị trường của công ty dược phẩm nước ngoài cho một sản phẩm tại Việt Nam Nghiên cứu... hiệu quả hoạt động định vị sản phẩm Brilinta tại Hà Nội nói riêng và Việt Nạm nói chung – đó là lý do chúng tôi thực hiện đề tài 19 CHƢƠNG 2 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Đối tƣợng nghiên cứu - Công ty dược phẩm AstraZeneca với các hoạt động định vị sản phẩm Brilinta trong năm 2014 tại thị trường Hà Nội gồm: Phân khúc thị trường, xác định TTMT, khách hàng MT, lựa chọn vị thế của SP Brilinta. .. SP Brilinta tại thị trường Hà thông qua ý kiến BS kê đơn và qua một nội của công ty AZ, năm 2014 số chỉ tiêu kinh tế, năm 2014 Hồi cứu các tài Phương liệu marketing pháp mô của SP Brilinta, tả hồi cứu 2014 PP mô tả cắt ngang Phân tích kết quả định Các hoạt động định vị SP Brilinta tại Hà Nội: - Thị trường, khách hàng mục tiêu - Vị thế SP Brilinta trên bản đồ định vị - Các phương án định vị SP: Khác... thể thành công hơn nữa trên thị trường Hà Nội và rộng hơn là thị trường Việt Nam 2 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Tổng quan về định vị thị trƣờng 1.1.1 Khái niệm về định vị thị trường Định vị thị trường còn được gọi là “Xác định vị thế trên thị trường mục tiêu” Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu Định vị thị trường. .. STT Nội dung/ chỉ Biến số tiêu Khái niệm nghiên Phân Cách loại thập thu cứu Mục tiêu 1: Phân tích hoạt động lựa chọn TTMT, xác định vị thế, xây dựng và thực hiện chiến lược định vị sản phẩm Brilinta tại HN của công ty AZ, năm 2014 1.1 1.2 chí Tiêu chí được sử dụng Phân Tiêu chí dùng Tiêu để phân khúc phân khúc để phân khúc thị trường loại liệu nghiên thị trường cứu thị Thị trường mục tiêu thị trường ... lƣợc định vị sản phẩm Brilinta thị trƣờng Hà Nội công ty AZ năm 2014 4.1.1 Hoạt động phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục 70 tiêu 4.1.2 Hoạt động xác định vị sản phẩm Brilinta thị trường. .. tiêu, xác định vị thế, xây dựng thực chiến lược định vị sản phẩm Brilinta thị trường Hà Nội công ty AstraZeneca, năm 2014 Phân tích kết định vị sản phẩm Brilinta thị trường Hà Nội công ty AstraZeneca... kế nghiên cứu Phân tích hoạt động định vị sản phẩm Brilinta công ty AZ thị trƣờng Hà Nội, năm 2014 Phân tích hoạt động lựa chọn TTMT, xác Phân tích kết định vị SP Brilinta định vị thế, xây dựng