TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 4(27).2008 SO SÁNH VÀ ẨN DỤ TRONG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO – BƯỚC ĐẦU SỬ DỤNG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO TRONG VIỆC DẠY VÀ HỌC TIẾNG PHÁP COMPARISON AND METAPHOR IN ADVERTISEMENTS — THE USE OF ADVERTISEMENT LANGUAGE IN THE LEARNING AND TEACHING OF FRENCH ĐÀO THỊ THANH PHƯỢNG Trường Đại học Ngoại ngữ, Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT "Quảng cáo loại văn đặc biệt vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật, vừa mang tính thực dụng mà vừa mang tính thẩm mỹ" [1] Trong phạm vi viết này, muốn làm rõ số thủ pháp ngôn từ thông điệp quảng cáo thông qua công cụ ngôn ngữ, phép so sánh phép ẩn dụ Đồng thời muốn nhấn mạnh giá trị ngữ dụng chúng thông qua việc bước đầu đưa thông điệp quảng cáo vào việc giảng dạy số môn lí thuyết tiếng tiếng Pháp ABSTRACT “An advertisement is an artistic, aesthetic, scientific and pragmatic text” In this paper, I would like to put an emphasis on a number of stylistic devices used in the language of advertisement; i.e., comparison and metaphor In addition, the pragmatic values of these devices are also emphasized through the use of advertisement slogans in teaching some French linguistics subjects Trong thời đại ngày nay, thời đại xã hội tiêu dùng, quảng cáo trở thành phận thiết yếu guồng máy xã hội đóng vai trò quan trọng kinh tế xã hội Hàng ngày, gặp panô quảng cáo khắp nơi đường, nhà ga, trung tâm thương mại… Chưa kể đến hàng loạt chương trình quảng cáo đẹp mắt hấp dẫn truyền hình, mạng internet, phương tiện truyền thông đại chúng Điều cho thấy quảng cáo gần gũi quen thuộc với tất người TS Võ Thanh Hương viết định nghĩa “quảng cáo loại văn đặc biệt vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật, vừa mang tính thực dụng mà vừa mang tính thẩm mỹ” [1, tr.101] Chính mang tính nghệ thuật, tính thẩm mỹ cao nên ngôn ngữ quảng cáo hẳn chứa đựng nhiều biện pháp tu từ Một thủ pháp mà muốn đề cập phép so sánh phép ẩn dụ Trong viết này, mong muốn tìm hiểu phép so sánh ẩn dụ thể thông điệp quảng cáo tiếng Pháp Từ bước đầu đưa thường nhật vào trường học, cụ thể đưa ngôn ngữ quảng cáo vào lớp học ngoại ngữ, đặc biệt lớp 160 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 4(27).2008 học tiếng Pháp Với mục đích này, thử sử dụng mẫu tin quảng cáo học môn từ vựng học với mục đích đa dạng hóa phương tiện tài liệu giảng dạy học nhằm mang lại hứng thú cho sinh viên học mang tính lí thuyết Ẩn dụ so sánh gì? Từ ẩn dụ bắt nguồn từ tiếng Hy lạp métaphora, có nghĩa chuyển nghĩa từ nhóm từ dựa mối quan hệ giống nhiều mang tính rõ ràng Khác với phép so sánh, phép ẩn dụ dựa cấu trúc cú pháp phức tạp mối quan hệ so sánh rõ ràng Từ điển Ngôn ngữ học Jean Dubois định nghĩa1 “ẩn dụ dùng danh từ cụ thể để khái niệm trừu tượng mà mặt từ, cụm từ dùng so sánh Hay nói rộng ẩn dụ việc dùng tất từ mà từ thay từ khác có điểm tương đồng sau bỏ tất từ dùng để so sánh” Theo GS Đỗ Hữu Châu “ẩn dụ cách gọi tên vật tên vật khác, chúng có mối quan hệ tương đồng” [2, tr.48] Jacques Robrie [8, tr.51] chia ẩn dụ làm hai loại : ẩn dụ có mặt (métaphore in praesentia) ẩn dụ vắng mặt (métaphore in absentia)  Ẩn dụ có mặt : so sánh so sánh xuất phát ngôn  Ẩn dụ vắng mặt : gần giống phép so sánh So sánh ẩn dụ quảng cáo Trong phần này, xin nêu nhận định ẩn dụ quảng cáo góc nhìn số nhà ngôn ngữ học TS Cù Đinh Tú viết mình, ông khẳng định tính nghệ thuật thông điệp quảng cáo nhà quảng cáo sử công cụ ngôn ngữ ẩn dụ chơi chữ Pierre Maréchal nhấn mạnh “phép ẩn dụ biện pháp tu từ tiềm tàng thông điệp quảng cáo” [6] Thật vậy, phép ẩn dụ giúp giải thích khái niệm phức tạp quy trình khó để hiểu việc so sánh chúng với kiến thức phổ biến, thân quen hàng ngày Chúng ta sử dụng phép ẩn dụ hàng ngày, chí không nhận sử dụng Chính Pierre Maréchal - tác giả nước nói “Phép ẩn dụ thiết yếu với cách thức giao tiếp với với thành công hoạt động quảng cáo giao tiếp tiếp thị”[6] Bây giờ, thử tìm hiểu số mẫu quảng cáo sau để xem phép ẩn dụ đươc thể nào: Et vos lèvres s’habillent d’éclat (Clarins) Đây quảng cáo hãng mỹ phẩm Clarins Nhà quảng cáo dùng phép ẩn dụ s’habiller với việc tô son môi, son môi Clarins trở thành áo phủ lên môi làm cho môi rực rỡ hẳn lên Định nghĩa tác giả dịch nguyên văn sau : “la métaphore consiste dans l’emploi d’un mot concret pour exprimer une notion abstraite, en absence de tout événement introduisant formellement une comparaison ; par extension, la métaphore est l’emploi de tout terme auquel on en substitue un autre qui lui est assimilé après la suppression des mots introduisant la comparaison ».” 161 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 4(27).2008 Une goutte de parfum, un océan d’amour (parfum Hanae Mori) Ở câu quảng cáo này, nhận thấy phép ẩn dụ un goutte de parfum (một giọt nước hoa), un océan d’amour (một biển tình) Thay dùng cụm từ so sánh c’est comme đây, tác giả dùng phép ẩn dụ để lôi ý người đọc Như viết lại une goutte de parfum, c’est comme un océan d’amour Phép ẩn dụ biểu thị : cần giọt nước hoa Mori, người sử dụng nhận biển tình Votre corps est un précieux capital, placez-le sur un matelas Pirelli Tác giả dùng phép ẩn dụ nguồn vốn (capital) quí giá với thân thể người (corps) Vậy diễn giải câu quảng cáo sau : gởi tiền vốn vào ngân hàng nhằm thu lại lợi nhuận có lợi cho mình, gởi thân vào nệm Pirelli, nhận gì? Tất nhiên êm ấm thoải mái, mang lại cảm giác dễ chịu 24, Faubourg Hermès Le monde secret où la femme est un éclat (parfum Hermès) Trong câu quảng cáo tác giả sử dụng lần ẩn dụ Ẩn dụ thứ giới bí ẩn (le monde secret) biểu thị cửa hàng mỹ phẩm tiếng 24, Faubourg Hermès đầy bí ẩn mà người muốn khám phá Ẩn dụ thứ tỏa sáng- ẩn dụ thiên so sánh ngang bằng, người phụ nữ dùng loại nước hoa tỏa sáng, điều mà tìm thấy loại nước hoa khác Theo định nghĩa Dubois, ẩn dụ mở rộng thành phép loại suy phép so sánh Vì phạm vi muốn tìm hiểu thêm hình thức mà biện pháp tu từ thể ngôn ngữ quảng cáo Phép so sánh quảng cáo thể nhiều hình thức: so sánh có từ so sánh, so sánh ngang bằng, so sánh bậc kém, so sánh bậc cao so sánh từ so sánh Để diễn giải so sánh ngang bằng, nhiều nhà quảng cáo sử dụng từ đơn giản, từ “như” Theo ý kiến nhiều nhà chuyên gia “như từ ngữ không mang tính miêu tả rõ nét sở hữu sức mạnh nhận thức hóa để định vị sản phẩm tâm trí khách hàng” [9] Révélation de Rosy Doux comme un dos d’homme (collants Rosy) Trong câu quảng cáo mềm mại (la douceur) tất da hiệu Rosy, khái niệm trừu tượng so sánh với lưng người đàn ông (un dos d’homme) - danh từ cụ thể Và từ so sánh dùng comme biểu thị người sử dụng tất da Rosy cảm nhận cảm giác nhẹ nhàng, êm lưng người thân Une peau plus belle de jour en jour (Estee Lauder) Super crème solaire visage Plus forte que le soleil (Sisley) Tia nắng mặt trời yếu tố hủy hoại da Từ có kem chống nắng Sisley, loại kem với tính cực mạnh, mạnh (plus forte) ánh nắng mặt trời, có khả bảo vệ da chống lại hủy hoại Tác giả sử dụng từ so sánh plus… que 162 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 4(27).2008 Và so sánh mức độ cao thường gặp thông điệp quảng cáo, mẫu tin đây: Rien n’est au-dessus de Président (Camembert) Trong câu quảng cáo này, theo nghĩa đen từ President vị trí tối cao phân cấp xã hội Và fromage President sản phẩm tốt mặt chất lượng, loại vượt qua Đáng ý nhà quảng cáo thường chọn lựa tính từ mức độ cao, chí cao để tác động vào người tiếp nhận thông tin meilleur, premier Pourquoi faire bon quand on peut faire meilleur? (vinaigre Maille) Pureté thermale Le premier démaquillant l’eau thermale et la vitamine C qui fortifie la peau (Vichy) Các tính từ meilleur, premier mẫu quảng cáo biểu thị sản phẩm sản phẩm xếp thứ mặt chất lượng Le plus parisien des grands magasins (Printemps) Trong ví dụ này, người đọc đưa nhiều giả thiết nghĩa cụm từ le plus parisien Có thể hiểu siêu thị cũ Paris, siêu thị phản ảnh rõ Paris Hoặc giả siêu thị mà người dân Paris đến nhiều Chính đa nghĩa này, hình thức chơi chữ để lại ấn tượng cho người đọc buộc họ phải tự tìm câu trả lời cho riêng Ngoài để nhấn mạnh, làm cho đặc sắc thêm so sánh nhất, số nhà quảng cáo dùng công cụ đặc ngôn ngữ biệt, ví dụ sau : Soldissisme (Galeries Lafayette) Hậu tố issisme gắn với từ solde tạo nên nghĩa so sánh Thay nói soldes avantageux, tác giả kiệm lời tạo nên lối chơi chữ độc đáo Ngược lại có bắt gặp câu quảng cáo với cách dùng tính từ với mức độ tăng dần, ví dụ sau: Pour se faire du bien, tous les moyens sont bons Mais certains sont tellement meilleurs (biscottes Heudebert) Qua ví dụ trên, có mặt phép so sánh ẩn dụ mẫu tin quảng cáo dồi đa dạng Một đặc tính ẩn dụ đối tượng nói đến thường giấu cách nghệ thuật Do đọc thông điệp đòi hỏi người đọc tích cực suy nghĩ, biết phát triển bối cảnh, có óc tưởng tượng để có hàm ý xa hơn, rộng Chúng bước đầu giới thiệu đặc trưng việc dạy môn từ vựng học, môn học biết hoàn toàn mang tính lý thuyết Quả thực, sử dụng tài liệu này, lớp học dường sinh động hẳn lên, học sinh không bị động với kiến thức lí thuyết mà giáo viên cung cấp Bản thân sinh viên nhận thấy tiếp thu nhanh dễ hiểu dùng thí dụ để minh họa giải thích Bởi lẽ chất phép ẩn dụ tìm so sánh so sánh đằng sau nó, điều kích thích tò mò sáng tạo nơi sinh viên Một khám phá thêm thông tin bất ngờ, sinh viên cảm thấy vui sướng thú vị 163 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 4(27).2008 có ảnh hưởng tích cực đến việc học Tóm lại, so sánh ẩn dụ cách diễn đạt ngôn ngữ giàu hình tượng dí dỏm Khi nhà quảng cáo sử dụng công cụ ngôn ngữ thông điệp quảng cáo có nghĩa họ đưa tính nghệ thuật vào quảng cáo Xét thực tế môi trường giáo dục, thông điệp quảng cáo mang đầy tính nghệ thuật cần giới thiệu với giá trị ngữ dụng học lí thuyết tiếng từ vựng học, phong cách học… dành cho sinh viên ngoại ngữ Việc sử dụng thông điệp quảng cáo lý thuyết tiếng mặt làm cho người học dễ hiểu, dễ tiếp thu hơn, mặt khác làm tăng thêm tính thực tiễn giảng giúp sinh viên lúc nắm vững lí thuyết ngôn ngữ nâng cao kĩ thực hành cách hiệu TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Võ Thanh Hương, 2004, Văn quảng cáo xét bình diện cấu trúc, Quảng cáo ngôn ngữ quảng cáo, Nxb Khoa học Xã hội [2] Đỗ Hữu Châu, 1981, Từ vựng-ngữ nghĩa tiếng Việt, Nxb Giáo dục Hà Nội [3] Cù Đình Tú, 1983, Phong cách học đặc điểm tu từ tiếng Việt, Nxb Đại học THCN [4] Nguyễn Kiên Trường, 2004, Quảng cáo ngôn ngữ quảng cáo, Nxb Khoa học Xã hội [5] Nguyễn Như Ý, 1996, Từ điển giải thích thuật ngữ ngôn ngữ học, Nxb Giáo dục [6] Pierre Maréchal, Le publicitaire n’est en aucun cas un créateur [7] DURAND (J.), "Rhétorique et publicité", Bulletin des Recherches de Publicis, n° 4, février 1968, p 19- [8] ROBRIEUX.J.J, 2000, Rhétorique et argumentation, NATHAN Paris [9] http://vietnambranding.com/kien-thuc/quang-ba-thuong-hieu/3928qu%E1%BA%A3ng+c%C3%A1o/Quang-cao-an-du [10] DUBOIS J et ALI, 1984 : Dictionnaire de linguistique, Larousse 164 ... biện pháp tu từ thể ngôn ngữ quảng cáo Phép so sánh quảng cáo thể nhiều hình thức: so sánh có từ so sánh, so sánh ngang bằng, so sánh bậc kém, so sánh bậc cao so sánh từ so sánh Để diễn giải so sánh. .. So sánh ẩn dụ quảng cáo Trong phần này, xin nêu nhận định ẩn dụ quảng cáo góc nhìn số nhà ngôn ngữ học TS Cù Đinh Tú viết mình, ông khẳng định tính nghệ thuật thông điệp quảng cáo nhà quảng cáo. .. chia ẩn dụ làm hai loại : ẩn dụ có mặt (métaphore in praesentia) ẩn dụ vắng mặt (métaphore in absentia)  Ẩn dụ có mặt : so sánh so sánh xuất phát ngôn  Ẩn dụ vắng mặt : gần giống phép so sánh So