ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN -*** - LÊ KIM YẾN QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU VIETINBANK QUA TRUYỀN THÔNG CÁC HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học Hà Nội, 2013 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN -*** - LÊ KIM YẾN QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU VIETINBANK QUA TRUYỀN THÔNG CÁC HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học Mã ngành: 60.32.01 Ngƣời hƣớng dẫn khoa ho ̣c: TS Đỗ Chí Nghĩa Hà Nội, 2013 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan tồn nội dung luận văn Quảng bá thương hiệu VietinBank qua truyền thông hoạt động trách nhiệm xã hội kiến thức tơi thu nhận đƣợc q trình nghiên cứu đề tài mình, khơng chép từ nguồn tài liệu Trong luận văn tơi có sử dụng số trích dẫn từ nguồn tài liệu tham khảo Các tài liệu trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ Tôi xin chịu trách nhiệm hồn tồn lời cam đoan Hà Nội, ngày tháng năm 2013 Học viên Lê Kim Yến LỜI CẢM ƠN Để hồn thành luận văn này, tơi xin gửi lời cảm ơn thầy, cô Khoa Báo chí Truyền thơng truyền dạy cho tơi kiến thức, kỹ cần thiết trình theo học bậc Cao học Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc tới Tiến sĩ Đỗ Chí Nghĩa, ngƣời tận tâm bảo, định hƣớng cho mặt tƣ phƣơng pháp nghiên cứu, đồng thời gợi mở kiến thức khoa học để áp dụng vào luận văn Nhận thấy luận văn cịn nhiều thiếu sót, tơi kính mong nhận đƣợc góp ý thầy nhƣ bạn học viên để hoàn thiện luận văn đƣợc tốt Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng Học viên Lê Kim Yến năm 2013 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Lịch sử nghiên cứu vấn đề Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 10 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu .11 Phƣơng pháp nghiên cứu 12 Ý nghĩa nghiên cứu 13 Kết cấu luận văn 14 CHƢƠNG I: MỐI QUAN HỆ GIỮA QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU VỚI HOẠT ĐỘNG CSR CỦA DOANH NGHIỆP 15 1.1 Cơ sở lý luận thƣơng hiệu, xây dựng quảng bá thƣơng hiệu, thƣơng hiệu ngân hàng .15 1.2 Cơ sở lý luận trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thực trạng hoạt động CSR doanh nghiệp Việt Nam 24 1.3 Mối quan hệ hoạt động truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu hoạt động CSR doanh nghiệp 37 Tiểu kết chƣơng 1: 40 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU VIETINBANK QUA TRUYỀN THÔNG CÁC HOẠT ĐỘNG CSR .41 2.1 Quan điểm định hƣớng hoạt động truyền thông cho hoạt động CSR VietinBank 41 2.2 Hoạt động thông tin hoạt động CSR VietinBank tờ báo đƣợc khảo sát 60 Tiểu kết chƣơng 79 CHƢƠNG III: HIỆU QUẢ VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU THÔNG QUA TRUYỀN THÔNG CÁC HOẠT ĐỘNG CSR Ở VIETINBANK .80 3.1 Hiệu hoạt động quảng bá thƣơng hiệu VietinBank thông qua truyền thông hoạt động CSR 80 3.2 Một số kiến nghị, đề xuất để nâng cao chất lƣợng hoạt động quảng bá thƣơng hiệu thông qua truyền thông hoạt động CSR VietinBank 89 Tiểu kết chƣơng 96 KẾT LUẬN .97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 PHỤ LỤC 104 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH Biểu đồ: Biểu đồ 1.1 Khía cạnh thu đƣợc nhiều lợi ích từ việc thực CSR doanh nghiệp thời gian qua Biểu đồ 1.2 Sự thay đổi tầm quan trọng CSR doanh nghiệp bối cảnh suy thoái kinh tế vừa qua Biểu đồ 1.3 Ngân sách dự kiến dành cho hoạt động CSR doanh nghiệp năm tới Biểu đồ 2.1 Thống kê số lƣợng tác phẩm báo chí phản ánh hoạt động CSR VietinBank đƣợc đăng tải báo: Nhân dân, Quân đội nhân dân, Công an nhân dân, Tiền phong, Thời báo ngân hàng (2009-2012) Biểu đồ 2.2 Thống kê số lƣợng tin, phản ánh hoạt động CSR VietinBank báo năm: 2009, 2010, 2011, 2012 Biểu đồ 2.3 Tỷ lệ nội dung tin, phản ánh hoạt động CSR VietinBank báo Hình: Hình 1.1 Mơ hình Triple bottom lines John Elkington Hình 1.2 Mơ hình trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Carroll Hình 3.1 Những thƣ cảm ơn đƣợc gửi tới VietinBank PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Trong năm gần đây, doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu ý nhiều đến việc tạo dựng thƣơng hiệu, uy tín khách hàng, đối tác Đơn giản kinh tế thị trƣờng, cạnh tranh điều tất yếu, giá trị cốt lõi sản phẩm khơng chênh lệch nhiều thƣơng hiệu chìa khóa tạo khác biệt doanh nghiệp Chính thƣơng hiệu khơng góp phần làm tăng giá trị sản phẩm mà tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp, thƣơng hiệu thứ tài sản vơ hình doanh nghiệp Trong đó, phƣơng tiện truyền thông đại chúng kênh thông tin tối ƣu đƣợc doanh nghiệp lựa chọn phục vụ cho mục đích xây dựng quảng bá thƣơng hiệu Khi xã hội phát triển, kinh tế thị trƣờng khiến cho doanh nghiệp ngày ý thức đƣợc vai trị to lớn việc truyền thơng có quan tâm, đầu tƣ mực cho lĩnh vực Ngành quan hệ công chúng (PR) dù xuất Việt Nam không lâu nhƣng thể vai trị đắc lực việc đƣa thƣơng hiệu doanh nghiệp đến gần với cơng chúng Mark Albion nói: “Thế doanh nghiệp tốt? Một doanh nghiệp tốt nâng cao tinh thần ngƣời giúp giảm bớt nghèo đói khổ đau hành tinh” Thuật ngữ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR) thức xuất cách 60 năm, H.R.Bowen cơng bố sách với nhan đề “Trách nhiệm xã hội doanh nhân” (Social Responsibilities of the Businessmen - 1953) Kể từ xuất khái niệm gây tranh luận sôi chất doanh nghiệp đại Trên giới, nhìn chung doanh nghiệp thể trách nhiệm xã hội cách tự nguyện coi điều đƣơng nhiên phải có Tại Việt Nam, khái niệm trách nhiệm xã hội dần đƣợc doanh nghiệp Việt Nam quan tâm nhiều dùng nhiều cách để thể Trải qua 25 năm xây dựng phát triển, Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam (VietinBank) ngân hàng thƣơng mại hàng đầu Viê ̣t Nam , nắm giữ vai trò chủ đạo chủ lực hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam Bên cạnh việc hoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh, VietinBank đảm bảo thực đầy đủ trách nhiệm xã hội mình, trách nhiệm ngƣời lao động (chế độ BHXH, BHYT, an toàn, vệ sinh lao động, phúc lợi xã hội cho ngƣời lao động,…); việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng; củng cố cải thiện mối quan hệ với ngƣời lao động; xây dựng mối quan hệ bền vững với đối tác; đề cao ý thức trách nhiệm môi trƣờng; tôn trọng quan hệ với cổ đông chủ sở hữu Đặc biệt, thực chủ trƣơng Đảng Nhà nƣớc đẩy mạnh công tác hỗ trợ an sinh xã hội, xóa đói, giảm nghèo lời kêu gọi chung tay “Vì ngƣời nghèo” Uỷ ban Trung ƣơng Mặt trận Tổ quốc Việt Nam, VietinBank ln đơn vị tích cực nhất, đầu cơng tác hỗ trợ xóa đói, giảm nghèo hầu hết 63 tỉnh, thành nƣớc thực tốt Nghị 30a/2008/NQ-CP Chính phủ chƣơng trình hỗ trợ giảm nghèo nhanh bền vững 61 huyện nghèo Với tình cảm, trách nhiệm tinh thần tƣơng thân, tƣơng ái, tập thể ban lãnh đạo, cán bộ, nhân viên ngƣời lao động VietinBank xác định công tác an sinh xã hội, chia sẻ trách nhiệm với cộng đồng mục tiêu trị - xã hội quan trọng doanh nghiệp Đến hết tháng 11/2013, VietinBank tài trợ cho nhiều tỉnh, thành nƣớc với tổng số tiền 4.000 tỷ đồng đƣợc trích từ quỹ phúc lợi chi phí hoạt động kinh doanh đóng góp 19 ngàn cán nhân viên, ngƣời lao động toàn hệ thống Ngun Phó Chủ tịch nƣớc Nguyễn Thị Bình đánh giá: “Tấm gương Ngân hàng Công thương, gương để động viên doanh nghiệp nước, đóng góp vào cơng tác an sinh xã hội Tơi cho hỗ trợ tích cực nhà nước chúng ta…” [62] Với thành tích đóng góp tích cực cơng tác an sinh xã hội đền ơn đáp nghĩa, VietinBank vinh dự đƣợc đón nhận Huân chƣơng lao động hạng Nhất thành tích “đền ơn, đáp nghĩa”, cúp vàng “Vì phát triển cộng đồng”, Bằng khen Thủ tƣớng Chính phủ; Bộ LĐTB&XH; Bộ y tế, Bộ Giáo dục nhiều tỉnh, thành phố ghi nhận đóng góp hiệu VietinBank địa phƣơng công tác hỗ trợ an sinh xã hội TS.Nguyễn Văn Bình, Uỷ viên TW Đảng, Thống đốc Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam khẳng định: “Ngân hàng Công thương ngân hàng tiên phong đầu việc thực an sinh xã hội cho đất nước đến tổng số tiền mà cán nhân viên Ngân hàng Công thương dành cho an sinh xã hội, số́ lớn mà khơng có ngân hàng số có kết to lớn Chúng ta khẳng định rằng, đồng bào nhân dân miền đất nước ghi nhận đóng góp đó, chia sẻ tập thể cán ngân hàng VietinBank” [62] Tính riêng năm, từ 2009-2012, sau cổ phần hoá, VietinBank dành kinh phí 2.600 tỷ đồng để thực hoạt động từ thiện, an sinh xã hội Với đóng góp, sẻ chia cộng đồng tin, phản ánh nỗ lực mình, VietinBank nhanh chóng xây dựng đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu riêng nhƣ doanh nghiệp bật biết quan tâm đến việc chia sẻ trách nhiệm xã hội với cộng đồng Cùng với thành cơng chƣơng trình từ thiện, an sinh xã hội góp sức từ tin tức truyền thông phƣơng tiện truyền thông đại chúng, thƣơng hiệu VietinBank gắn với slogan “Nâng giá trị sống” trở nên gần gũi với cơng chúng, góp phần khẳng định việc quảng bá thƣơng hiệu qua truyền thông cho hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) việc làm quan trọng cần thiết với doanh nghiệp Dƣới góc độ ngành Quan hệ công chúng, truyền thông cho hoạt động CSR doanh nghiệp phần thiếu để góp phần vào phát triển bền vững doanh nghiệp, nâng cao uy tín thƣơng hiệu tăng cƣờng mối quan hệ gắn kết với cộng đồng Hơn nữa, việc truyền thơng rộng rãi cịn góp phần khuyến khích doanh nghiệp khác chung tay thực trách nhiệm với xã hội Do vậy, chiến lƣợc hoạt động CSR chiến lƣợc truyền thông, PR doanh nghiệp thƣờng đƣợc gắn liền với nhau, hỗ trợ bổ sung cho Nghiên cứu việc truyền thông cho hoạt động CSR hƣớng nghiên cứu hỗ trợ bổ sung cho nghiên cứu ngành PR nói chung 144 09/09/2009 Tin tức -Sự kiện 145 11/09/2009 Tin tức -Sự kiện 184 18/11/2009 Tin tức -Sự kiện 192 02/12/2009 Văn hóa - Xã hội 204 23/12/2009 Hội nhập -Thị trƣờng 55 05/04/2010 Tiền tệ-Tài chínhCuộc sống 65 23/04/2010 Văn hóa - Xã hội 77 14/05/2010 Văn hóa - Xã hội 88 02/06/2010 Tin tức -Sự kiện 101 25/06/2010 Văn hóa - Xã hội 119 26/07/2010 Tin tức -Sự kiện 120 28/07/2010 Văn hóa - Xã hội 144 08/09/2010 Văn hóa - Xã hội 155 27/09/2010 198 11/12/2010 Tiêu điểm 207 27/12/2010 Cơng nghệ- Dịch vụHàng hóa 208 29/12/2010 Thƣơng mại- Du lịch 16 27/01/2011 Gõ cửa nhà băng 56 07/04/2011 Gõ cửa nhà băng 57 08/04/2011 Văn hóa - Xã hội 107 06/07/2011 Tin tức -Sự kiện 191 30/11/2011 201 16/12/2011 Tiền tệ- Chính sáchCuộc sống Văn hóa - Xã hội 13/01/2012 Tin tức -Sự kiện "VietinBank: Thực nhiều hoạt động từ thiện" "VietinBank tổ chức ngày hội Hiến máu nhân đạo" "Trao tặng trƣờng mầm non 200 nhà cho ngƣời nghèo tỉnh Bắc Giang" "VietinBank mở rộng hoạt động từ thiện" "VietinBank: Bàn giao trƣờng mầm non 100 nhà Đại đoàn kết Nam ĐỊnh" "VietinBank: Bàn giao trƣờng mẫu giáo Phan Triêm Quảng Nam" "VietinBank: Tặng 500 cặp phao cứu sinh cho học sinh Quảng Ngãi" "VietinBank: Tài trợ 500 triệu đồng cho Festival Huế 2010" "VietinBank: Tặng báo cho cán hƣu trí Ngân Hàng Nhà nƣớc Việt Nam" "VietinBank: Tài trợ xây dựng nhà sinh hoạt cộng đồng phòng chống thiên tai" "VietinBank: Dâng hƣơng tƣởng niệm anh linh anh hùng liệt sĩ nghĩa trang liệt sĩ Tân Biên" "VietinBank: Hành trình xoa dịu nỗi đau chiến tranh" "VietinBank: Bàn giao trƣờng tiểu học xã Định Tân" "VietinBank Hoàn Kiếm: Trao học bổng trị giá 50 triệu đồng cho trẻ em nghèo vƣợt khó" "VietinBank: Tài trợ 30 tỷ đồng cho ngành y tế" "VietinBank: Tài trợ 7,6 tỷ đồng xây 400 nhà cho hộ nghèo" "VietinBank: Thắp sáng thêm tình cộng đồng" "VietinBank: Trao tặng nhiều chƣơng trình từ thiện" "VietinBank: Tài trợ 30 xe cứu thƣơng cho ngành y tế" "VietinBank tài trợ cơng trình phịng tránh thiên tai" "VietinBank: Tặng xe cứu thƣơng cho bệnh viện Ý Yên" "Tài trợ tỷ đồng cho bệnh viện Xanh Pôn" "VietinBank: Tài trợ xây nhà mẫu giáo" "VietinBank: 4,9 tỷ đồng tài trợ bệnh viện" 121 10 18/01/2012 Công nghệ - Dịch vụ -Hàng hóa 32 24/02/2012 Văn hóa - Xã hội 33 27/02/2012 36 02/03/2012 41 12/03/2012 77 14/05/2012 Tin tức -Sự kiện 105 02/07/2012 Văn hóa 120 27/07/2012 Văn hố 120 27/07/2012 Văn hóa 127 09/08/2012 Gõ cửa nhà băng 163 11/10/2012 Thị trƣờng chứng khoán 190 28/11/2012 Tin tức -Sự kiện Tiền tệ- Chính sáchCuộc sống Văn hóa - Xã hội "VietinBank tài trợ cho Bến Tre 19,5 tỷ đồng" "Vietinbank: Tìa trợ tỷ đồng cho Năm dịch vụ du lịch quốc gia" "VietinBank: 1000 tỷ đồng tài trợ an sinh xã hội năm 2012" "VietinBank hỗ trợ an sinh XH Quảng Trị" "VietinBank: Trao tặng nhà nội trú dân nuôi" "Khánh thành Trung tâm Văn hóa đảo Nam Yết" "VietinBank nhận phụng dƣỡng thêm mẹ Việt Nam Anh Hùng" "Cơng đồn Ngân hàng Việt Nam: Tặng quà Trung tâm bảo trợ xã hội tỉnh Cao Bằng" "Khánh thành nghĩa trang liệt sĩ ĐỨc Cổ" "VietinBank:400 tỷ đồng tài trợ lĩnh vực y tế" "VietinBank: 1.300 tỷ đồng tài trợ an sinh xã hội" "VietinBank thể trác nhiệm xã hội:Trao tặng 125 phòng cho học sinh dân tộc nội trú" (Nguồn: Theo khảo sát tác giả) 122 Phụ lục Bảng câu hỏi vấn sâu hình ảnh VietinBank qua hoạt động trách nhiệm xã hội báo: Nhân dân, Quân đội nhân dân, Công an nhân dân, Tiền phong, Thời báo ngân hàng Vấn đề lĩnh vực hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank anh/chị thƣờng xuyên đƣa tin, viết nhiều nhất? - Quan tâm, chăm lo đời sống cán nhân viên - Tài trợ cho ngƣời nghèo - Tài trợ văn hoá - Tài trợ giáo dục - Tài trợ y tế - Đền ơn đáp nghĩa - Hoạt động khác (nhƣ khắc phục hậu thiên tai, ủng hộ quỹ từ thiện, hội da cam, nuôi dƣỡng trẻ mồ côi, tài trợ trẻ em khuyết tật, tài trợ phẫu thuật mổ tim, mổ mắt, hiến máu nhân đạo…) Anh/chị thƣờng xuyên khai thác nguồn tin từ đâu: lấy thơng cáo báo chí từ VietinBank hay tự tìm hiểu viết bài? Anh/ chị đánh giá nhƣ mức độ hợp tác VietinBank lĩnh vực hoạt động an sinh xã hội với phóng viên viết bài? Thể loại đƣợc anh/chị sử dụng phổ biến thông tin hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank? Quan điểm anh/ chị việc truyền thông hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp nói chung hiệu lan toả từ việc truyền thông hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank tới cộng đồng? Theo anh/chị có hạn chế truyền thơng hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank? Anh/ chị vui lòng cho biết họ tên, chức vụ quan công tác? Xin chân thành cảm ơn anh/chị! 123 Nguyễn Thị Hồng Anh – Phóng viên Ban Kinh tế Công nghiệp – Báo Nhân Dân Vấn đề lĩnh vực hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank anh/chị thƣờng xuyên đƣa tin, viết nhiều nhất? - Quan tâm, chăm lo đời sống cán nhân viên - Tài trợ cho ngƣời nghèo - Tài trợ văn hoá - Tài trợ giáo dục - Tài trợ y tế - Đền ơn đáp nghĩa - Hoạt động khác (nhƣ khắc phục hậu thiên tai, ủng hộ quỹ từ thiện, hội da cam, nuôi dƣỡng trẻ mồ côi, tài trợ trẻ em khuyết tật, tài trợ phẫu thuật mổ tim, mổ mắt, hiến máu nhân đạo…) Trả lời: Tất vấn đề Anh/chị thƣờng xuyên khai thác nguồn tin từ đâu: lấy thơng cáo báo chí từ VietinBank hay tự tìm hiểu viết bài? Trả lời: Sử dụng kết hợp hai cách khai thác tin Anh/ chị đánh giá nhƣ mức độ hợp tác VietinBank lĩnh vực hoạt động an sinh xã hội với phóng viên viết bài? Trả lời: Khá chặt chẽ, tạo điều kiện thuận lợi để phóng viên tác nghiệp Thể loại đƣợc anh/chị sử dụng phổ biến thông tin hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank? Trả lời: Chủ yếu tin + ảnh Quan điểm anh/ chị việc truyền thông hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp nói chung hiệu lan toả từ việc truyền thông hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank tới cộng đồng? Trả lời: Việc quảng bá hình ảnh VietinBank thơng qua hoạt động xã hội nhìn chung hiệu Bởi thơng qua hình thức này, hình ảnh+tiếng nói 124 VietinBank đến với đối tượng cách nhanh nhất, vừa chân thực, gần gũi vừa sống động Theo anh/chị có hạn chế truyền thông hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank? Ngân hàng thường gắn liền với kinh doanh, lợi nhuận,… tuyên truyền quảng bá hình ảnh ngân hàng thơng qua hoạt động an sinh xã hội, trở nên phô trương, phản tác dụng Hạn chế lớn viết hoạt động kiện diễn thường nhỏ, có lặp lặp lại Do đó, việc lên kế hoạch truyền thông từ ban đầu để xâu chuỗi kiện cần thiết để phóng viên phản ánh theo chủ đề, có chiều sâu Trả lời ngày 28/7/2013 125 Nguyễn Thị Minh Ngọc – Phó ban Phóng viên Thời báo Ngân hàng Vấn đề lĩnh vực hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank anh/chị thƣờng xuyên đƣa tin, viết nhiều nhất? - Quan tâm, chăm lo đời sống cán nhân viên - Tài trợ cho ngƣời nghèo - Tài trợ văn hoá - Tài trợ giáo dục - Tài trợ y tế - Đền ơn đáp nghĩa - Hoạt động khác (nhƣ khắc phục hậu thiên tai, ủng hộ quỹ từ thiện, hội da cam, nuôi dƣỡng trẻ mồ côi, tài trợ trẻ em khuyết tật, tài trợ phẫu thuật mổ tim, mổ mắt, hiến máu nhân đạo…) Trả lời: Tôi quan tâm tới tất vấn đề Anh/chị thƣờng xuyên khai thác nguồn tin từ đâu: lấy thông cáo báo chí từ VietinBank hay tự tìm hiểu viết bài? Trả lời: Nguồn tin tôi, số liệu lấy từ thơng cáo báo chí phần nhỏ Phần cịn lại từ chuyến cơng tác địa phương Vietinbank tổ chức tự tìm hiểu Anh/ chị đánh giá nhƣ mức độ hợp tác VietinBank lĩnh vực hoạt động an sinh xã hội với phóng viên viết bài? Trả lời: Là phóng viên theo dõi ngành lâu năm, tơi nhận thấy cán nhân viên VietinBank hợp tác tốt phóng viên viết Ban Thông tin truyển thông Luôn sẵn sàng đáp ứng thơng tin hỗ trợ phóng viên tác nghiệp địa phương tuyên truyền lĩnh vực Thể loại đƣợc anh/chị sử dụng phổ biến thông tin hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank? Trả lời: Tin ghi chép 126 Quan điểm anh/ chị việc truyền thông hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp nói chung hiệu lan toả từ việc truyền thông hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank tới cộng đồng? Trả lời: Trách nhiệm xã hội nhiệm vụ DN DN thân sinh tồn xem có trách nhiệm tự thân với xã hội từ việc tạo việc làm, thu nhập cho người lao động, đóng góp ngân sách để thực nhiệm vụ xã hội chung Tuy nhiên, DN hướng mạnh đến cộng đồng hoạt động xã hội tự tạo VietinBank đáng quý, đáng biểu dương Nhất bối cảnh kinh doanh khó khăn, lợi nhuận giảm, việc VietinBank khơng mà giảm sức gành trách nhiệm xã hội với Đảng Chính phủ cho thấy triết lý kinh doanh lợi nhuận tất Những hiệu ứng trách nhiệm xã hội VietinBank với cộng đồng rõ Nhưng qua truyền thơng, khơng truyền lửa yêu thương VietinBank công chúng, nâng tầm thương hiệu VietinBank xã hội mà quan trọng nhân lên lửa yêu thương, chia sẻ trách nhiệm xã hội cộng đồng DN Việt Nam, nhân lên tình yêu thương người với người cộng đồng Đặc biệt giúp cấp quyền trung ương địa phương gắn kết tình cảm, thực trách nhiệm với nhân dân, với người có cơng với nước, xóa đói giảm nghèo… Theo anh/chị có hạn chế truyền thông hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank? Trả lời: Theo tôi, hạn chế hoạt động truyền thông hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank có phần từ tơn sở trường tuyền truyền báo Trong bối cảnh báo phải tự kinh doanh chế thị trường Bản thân tờ báo, phải tìm thơng tin nóng đăng tải báo Và đương nhiên hoạt động xã hội khơng thuộc nhóm đó, khơng gây sốc, câu “view” Đây lý do, số tờ báo mong muốn VietinBank hỗ trợ kinh phí tuyên 127 truyền vấn đề để hỗ trợ báo in thêm tờ, trang màu, nguồn thu có vị trí đăng tải từ thiện xã hội… Thứ hai phần nhận thức quyền địa phương truyển thông vấn đề chưa tốt Cụ thể, phát biểu đa phần giống với VietinBank khiến đơi Phóng viên khó tìm thấy thơng tin tác động lan tỏa từ hoạt động VietinBank cho địa phương… Trong đó, việc hỏi riêng quan chức tỉnh riêng vấn đề khó khăn Thứ chương trình bàn giao, trao từ thiện chóng vánh chủ yếu phóng viên tỉnh gần sử dụng phóng viên thường trú, cộng thêm vấn đề “hạn hẹp” kinh phí VietinBank mời dàn trải báo khiến phịng viên theo dõi có nhìn bao qt tồn cục, ví dụ sinh động giảm tính thuyết phục tác phẩm Trả lời ngày 29/7/2013 128 Trần Thu Huyền (Bút danh: Khánh Huyền) - Ban Thƣ ký – Thƣ ký trang Tài Ngân hàng Báo Tiền Phong Vấn đề lĩnh vực hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank anh/chị thƣờng xuyên đƣa tin, viết nhiều nhất? - Quan tâm, chăm lo đời sống cán nhân viên - Tài trợ cho người nghèo (V) - Tài trợ văn hoá - Tài trợ giáo dục (V) - Tài trợ y tế (V) - Đền ơn đáp nghĩa (V) - Hoạt động khác (như khắc phục hậu thiên tai, ủng hộ quỹ từ thiện, hội da cam, nuôi dưỡng trẻ mồ côi, tài trợ trẻ em khuyết tật, tài trợ phẫu thuật mổ tim, mổ mắt, hiến máu nhân đạo…) (V) Anh/chị thƣờng xuyên khai thác nguồn tin từ đâu: lấy thơng cáo báo chí từ VietinBank hay tự tìm hiểu viết bài? Trả lời: Tin lấy từ hai nguồn Vietinbank cung cấp dựa họat động Vietinbank, PV thực tế viết Anh/ chị đánh giá nhƣ mức độ hợp tác VietinBank lĩnh vực hoạt động an sinh xã hội với phóng viên viết bài? Trả lời: Chưa cao, chưa sâu sát cách tổ chức chưa Tuy nhiên thuộc phần nhiều lý khách quan Bởi thông thường với tờ báo, họat động xã hội DN muốn thơng tin bám sát cần có hỗ trợ hợp tác truyền thông với đơn vị cụ thể Đơn cử: Vietinbank họat động nhiều mời PV đến đưa tin gửi thông tin đăng tải, thân tờ báo PV dù muốn giúp đỡ ko thể đưa thông tin thường xuyên ko phải đối tác truyền thơng mình, chưa kể họat động mời chủ yếu dừng khai trương, trao tặng quà, thân PV mời đến vướng tâm lý ngại tịa soạn hạn chế đăng 129 Thể loại đƣợc anh/chị sử dụng phổ biến thông tin hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank? Trả lời: Chủ yếu dừng tin thông Bài viết hay PV đồng hành với chương trình Quan điểm anh/ chị việc truyền thông hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp nói chung hiệu lan toả từ việc truyền thông hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank tới cộng đồng? Trả lời: Trách nhiệm với xã hội cộng đồng thước đo giá trị DN đó, DN lớn, trách nhiệm phải cao với họat động an sinh xã hội Cịn để lan toả truyền thơng với mảng này, Vietinbank cần xây dựng chiến lược Có hai hướng xây dựng kế hoạch tồng thể họat động trách nhiệm dành phần kinh phí cho tuyên truyền số tờ báo theo đợt, thời gian đồng hành chuơng trình lớn Thứ hai, gắn họat động, lĩnh vực tài trợ cụ thể với tờ báo (điều làm nhiên chưa hiệu cao) xây dựng thương hiệu chưong trình tạo dấu ấn tờ báo đó… Theo anh/chị có hạn chế truyền thơng hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank? Trả lời: Ít thơng tin, có hội tiếp cận thực sự, chia sẻ Vietinbank thực số DN bỏ kinh phí lớn cho lĩnh vực nhiên, tính tuyên truyền phân tích nhiều hạn chế, khiến cộng đồng ko phải nghe, biết đến ghi nhận Trả lời ngày 1/8/2013 130 Nguyễn Cao Hồng, Phóng viên Báo Công an nhân dân Vấn đề lĩnh vực hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank anh/chị thƣờng xuyên đƣa tin, viết nhiều nhất? - Quan tâm, chăm lo đời sống cán nhân viên - Tài trợ cho ngƣời nghèo - Tài trợ văn hoá - Tài trợ giáo dục - Tài trợ y tế - Đền ơn đáp nghĩa - Hoạt động khác (nhƣ khắc phục hậu thiên tai, ủng hộ quỹ từ thiện, hội da cam, nuôi dƣỡng trẻ mồ côi, tài trợ trẻ em khuyết tật, tài trợ phẫu thuật mổ tim, mổ mắt, hiến máu nhân đạo…) Trả lời: Tất vấn đề nêu Anh/chị thƣờng xuyên khai thác nguồn tin từ đâu: lấy thông cáo báo chí từ VietinBank hay tự tìm hiểu viết bài? Trả lời: Cả hai Anh/ chị đánh giá nhƣ mức độ hợp tác VietinBank lĩnh vực hoạt động an sinh xã hội với phóng viên viết bài? Trả lời: Cởi mở, tạo điều kiện thuận lợi để phòng viên tác nghiệp Thể loại đƣợc anh/chị sử dụng phổ biến thông tin hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank? Trả lời: Tin, phản ánh Quan điểm anh/ chị việc truyền thông hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp nói chung hiệu lan toả từ việc truyền thông hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank tới cộng đồng? Trả lời: Báo chí kênh thơng tin quan trọng việc phản ánh hoạt động xã hội nói chung doanh nghiệp nói riêng Để báo chí phản ánh đúng, cần có thơng tin xác Thế nên, doanh nghiệp nên cởi mở tạo điều kiện tốt để phóng viên tiếp cận thật Qua đó, giúp dư luận có nhìn doanh 131 nghiệp Thơng qua phương tiện truyền thơng, hình ảnh doanh nghiệp xây dựng cách có hiệu Theo anh/chị có hạn chế truyền thông hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank? Trả lời: Tơi khơng có ý kiến Trả lời ngày 3/8/2013 132 Phụ lục Bảng câu hỏi vấn khách hàng tin, phản ánh hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank báo BẢNG CÂU HỎI Tên đáp viên Địa Tel Tên điều tra viên Ngày PV Giờ bắt đầu PV Giờ kết thúc PV Mã phiếu ………………………… Giới thiệu: Xin chào Anh/Chị, tên Hiện nay, thực khảo sát hoạt động truyền thông cho hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank mong đƣợc giúp đỡ Anh/Chị cách trả lời giúp số câu hỏi dƣới Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị SHOWCARDREENING Q1 Anh/chị có đọc thấy viết hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank phƣơng tiện truyền thơng khơng? □ Có □ Khơng Q2 Anh/chị thƣờng thấy viết hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank qua báo nào? □ Nhân dân □ Quân đội nhân dân □ Tiền phong □ Thời báo ngân hàng □ Công an nhân dân □ Báo khác (vui lòng nêu rõ) …………………………………… Q3 Anh/chị đánh giá nội dung viết hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank báo? (đánh dấu x vào ô anh/chị lựa chọn) Nhân Quân đội Công an Tiền phong Thời báo dân nhân dân nhân dân ngân hàng Thông tin không đầy đủ, không hấp dẫn, vô nghĩa Thông tin đầy đủ, rõ ràng, hấp dẫn có ý nghĩa Q4 Các thông tin anh/chị đọc đƣợc hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank loại thông tin nhƣ với VietinBank? □ Thơng tin tích cực 133 □ Thơng tin trung tính, đa chiều □ Thơng tin tiêu cực Q5 Các thơng tin tích cực có khiến anh/chị thấy yên tâm giao dịch với VietinBank không? □ Có □ Khơng Q6 Theo anh/chị, VietinBank cần giải pháp có thơng tin tiêu cực báo? □ Im lặng, khơng cần giải thích □ Thơng tin lại cho khách hàng □ Im lặng thời gian thông tin cho khách hàng báo chí □ Giải pháp khác (vui lịng nêu rõ): ………………………………………………………… .………………… …… Q7 Anh/chị cho biết thể loại tin thƣờng gặp báo thể nội dung hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank báo? □ Tin □ Phóng □ Phỏng vấn □ Hình thức khác Q8 Vui lịng cho biết đánh giá anh/chị số lƣợng ảnh sử dụng tin hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank? □ Quá nhiều □Nhiều □ Vừa phải, hợp lý □ Ít □Q Q9 Vui lịng cho biết lĩnh vực hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank đƣợc thể nhiều báo? □ Tài trợ cho ngƣời nghèo □ Tài trợ văn hoá □ Tài trợ giáo dục □ Tài trợ y tế □ Đền ơn đáp nghĩa □ Hoạt động khác Q10 Vui lịng cho biết mức độ u thích anh/chị tin hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank? □ Rất khơng thích □ Khơng thích □ Bình thƣờng □ Thích □ Rất thích Q11 Vui lòng cho biết mức độ tin tƣởng anh/chị tin hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank? □ Rất không tin tƣởng □ Khơng tin tƣởng □ Bình thƣờng □ Tin tƣởng □ Rất tin tƣởng Q12 Vui lòng cho biết mức độ quan trọng thông tin viết hoạt động trách nhiệm xã hội VietinBank định giao dịch anh/chị VietinBank? □ Rất quan trọng □ Ít quan trọng □ Bình thƣờng □ Quan trọng □ Rất quan trọng PHẦN CÁ NHÂN Q13 Giới tính (ghi nhận , khơng hỏi) Nữ Nam □ □ 134 Q14 Vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào? 18 -25 …………………………………… □ 26 – 35 …………………………………… □ 36 – 45 …………………………………… □ 46 – 55 …………………………………… □ Q15 Xin cho biết trình độ học vấn cao mà Anh/Chị đạt đƣợc? Không học …………………………………… □ Tiểu học ………………………………………… □ Trung học ……………………………………… □ Cao đẳng/Đại học …………………………… □ Trên Đại học ………………………………… □ Không trả lời ………………………………… □ Q16 Xin cho biết nghề nghiệp Anh/Chị ? Cán quan hành Nhà nƣớc …………………………… Cán doanh nghiệp Nhà nƣớc …………………………………… Nhân viên văn phòng khối tƣ nhân ……………………………… Nội trợ……………………………………………………………… Về hƣu ………………………………………………………… Khác ……………………………………………………………… 135 □ □ □ □ □ □ ...ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN -*** - LÊ KIM YẾN QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU VIETINBANK QUA TRUYỀN THÔNG CÁC HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI LUẬN VĂN THẠC... TRẠNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU VIETINBANK QUA TRUYỀN THÔNG CÁC HOẠT ĐỘNG CSR .41 2.1 Quan điểm định hƣớng hoạt động truyền thông cho hoạt động CSR VietinBank 41 2.2 Hoạt động thông. .. ĐỘNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU THÔNG QUA TRUYỀN THÔNG CÁC HOẠT ĐỘNG CSR Ở VIETINBANK .80 3.1 Hiệu hoạt động quảng bá thƣơng hiệu VietinBank thông qua truyền thông hoạt động CSR 80 3.2