BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU MỤC LỤC Danh mục bảng iv Danh mục hình biểu đồ v Chương Giới thiệu 1.1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phương pháp phạm vi nghiên cứu 1.4 Cấu trúc đề tài Chương Cơ sở lý luận 2.1 Thương hiệu 2.2 Bản sắc thương hiệu (brand identity) 2.3 Hình ảnh thương hiệu 2.3.1 Hình ảnh thương hiệu 2.3.2 Các liên tưởng thương hiệu .11 2.3.3 Hình ảnh thương hiệu sắc thương hiệu 12 2.3.4 Hình ảnh cơng ty/tổ chức 14 2.4 Mô hình giả thiết nghiên cứu 15 Chương Phương pháp nghiên cứu 18 3.1 Kế hoạch nghiên cứu .18 3.2 Phương pháp nghiên cứu 20 3.3 Chọn mẫu nghiên cứu 22 3.4 Cách thức xử lý phân tích liệu 27 Trang ii BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU Chương Kết nghiên cứu 29 4.1 Kết khảo sát 29 4.2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo (cronbach alpha) 40 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá hồi qui 45 Chương Kết luận ý nghĩa .53 Tài liệu tham khảo .63 Phụ lục .69 Phụ lục A .69 Phụ lục B .70 Phụ lục C .71 Phụ lục D .75 Trang iii BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU Danh mục bảng Bảng 2-1: Khác biệt sắc thương hiệu hình ảnh thương hiệu Bảng 3-1: Bảng kế hoạch thực nghiên cứu Bảng 3-2: Bảng mô tả điểm mẫu vấn chuyên sâu Bảng 3-3: Kế hoạch lấy mẫu khảo sát định lượng Bảng 3-4: Kết lấy mẫu khảo sát định lượng Bảng 3-5: Số lượng sinh viên (theo hệ) Bảng 3-6: Số lượng sinh viên (phân theo năm) Bảng 4-1: Bảng thống kê mô tả biến đo lường hình ảnh khoa QTKD SGU Bảng 4-2: Bảng thống kê yếu tố quan trọng (do sinh viên đánh giá) Bảng 4-3: Kênh hình thành hình ảnh đẹp Bảng 4-4: Kênh hình thành hình ảnh rõ ràng Bảng 4-5: Số lượng sinh viên có ý kiến với việc giới thiệu khoa Bảng 4-6: Bảng kết Cronbach’s Alpha theo nhóm biến đo lường Bảng 4-7: Bảng kết Cronbach’s Alpha nhóm biến đo lường hình ảnh Bảng 4-8: Bảng kết Cronbach’s Alpha sau loại biến không đạt yêu cầu Bảng 4-9: Bảng kết Cronbach’s Alpha sau phân tích EFA Bảng 4-10: Kết kiểm định KMO Bartlett Bảng 4-11: Tổng phương sai trích Bảng 4-12: Bảng ma trận nhân tố sau xoay Bảng 4-13 Kết kiểm định KMO Bartlett Bảng 4-14: Tổng phương sai trích Bảng 4-15: Ma trận nhân tố Bảng 4-16: Bảng kết so sánh mơ hình Bảng 4-17: Kết đánh giá mức độ phù hợp mơ hình Bảng 4-18: Phân tích ANOVA Bảng 4-19: Kết hồi qui mơ hình Trang iv BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU Danh mục hình biểu đồ Hình 2-1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh cơng ty Hình 2-2: Mơ hình nghiên cứu Hình 3-1: Số lượng sinh viên (theo hệ) Hình 3-2: Số lượng sinh viên (phân theo năm) Hình 4-1: Nhóm biến đo lường chương trình học Hình 4-2: Nhóm biến đo lường sinh viên Hình 4-3: Nhóm biến đo lường giảng viên nhân viên khoa QTKD SGU Hình 4-4: Nhóm biến đo lường môi trường học tập sinh hoạt Hình 4-5: Nhóm biến đo lường chi phí sinh hoạt học tập Hình 4-6: Nhóm biến đo lường sở vật chất Hình 4-7: Nhóm biến đo lường yếu tố gián tiếp Hình 4-8: Nhóm biến đo lường kỳ vọng đạt Hình 4-9: Nhóm biến đo lường hình ảnh khoa QTKD SGU Hình 4-10: Các liên tưởng sinh viên lựa chọn Hình 4-11: Kênh hình thành hình ảnh đẹp Hình 4-12: Kênh hình thành hình ảnh rõ ràng Hình 4-13: Tỷ lệ sinh viên có ý kiến với việc giới thiệu khoa Hình 4-14: Tỷ lệ sinh viên có ý kiến với việc giới thiệu khoa (phân theo giới tính) Hình 4-15: Tỷ lệ sinh viên có ý kiến với việc giới thiệu khoa (phân theo hệ) Hình 4-16: Tỷ lệ sinh viên có ý kiến với việc giới thiệu khoa (phân theo năm học) Hình 4-17: Tỷ lệ sinh viên đồng ý giới thiệu khoa QTKD SGU Hình 4-18: Biểu đồ P-P Plot Hình 4-19: Biểu đồ Histogram Hình 4-20: Biểu đồ phân tán phần dư Trang v BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU Chương Giới thiệu 1.1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu Giáo dục đại học vấn đề nhận nhiều quan tâm nhà nước xã hội đặc biệt Việt Nam tạo thay đổi lớn cho đất nước xã hội Mục tiêu giáo dục đại học thứ tạo hệ trang bị kiến thức chuyên môn lĩnh vực; kỹ liên quan dễ dàng tham gia vào lực lượng lao động nhằm tạo giá trị cho đất nước xã hội; mục tiêu cuối không phần quan trọng tinh thần thái độ làm việc Việc hoàn thành mục tiêu giúp cho hệ đào tạo trường đại học trở thành người có ích cho xã hội với đầy đủ phẩm chất “tài đức” Theo số liệu thống kê từ năm 2001 - 2011 số lượng sinh viên năm tăng 9%; trung bình năm có trường đại học (ĐH) 12 trường cao đẳng (CĐ) thành lập; tỷ lệ sinh viên vạn dân tăng từ 162 vào năm 2001 lên thành 251 năm 2011 (Giáo dục đại học Việt Nam chưa thể hội nhập, 2012) Theo nghiên cứu khác năm gần từ 2005 đến 2009 có tới 195 trường ĐH, CĐ thành lập nâng cấp, có 139 trường cơng lập 56 trường ngồi cơng lập Ngồi có trường CĐ, ĐH có vốn đầu tư nước ngồi phép thành lập có trường vào hoạt động (Hoàng 2012) Điều cho thấy hệ thống giáo dục ĐH Việt Nam đã, mở rộng nhanh chóng tương lai Tuy nhiên với việc mở rộng nhanh chóng trường đại học số lượng, cơng lập ngồi cơng lập, khiến cho nguồn cung giáo dục bậc cao đẳng đại học tăng lên, khiến trường nỗ lực nhiều để thu hút lượng sinh viên định vào học trường Nhưng kèm theo hệ lụy liên quan đến chất lượng điều mà sinh viên thật nhận từ nơi mà họ chọn lựa để học tập Sinh viên có nhiều thơng tin hơn, nhiều lựa chọn hơn, đồng thời “quyền lực” người học tăng lên yêu cầu tất yếu quy luật thị trường Sinh viên phản hồi ý kiến góp ý giảng viên; chương trình học sở vật chất trường nơi mà họ sinh hoạt học tập Sự phát triển cho thấy xu hướng chuyển đổi ngành giáo dục dần theo hướng thị trường đào tạo theo nhu cầu xã hội, điều đề cập tác phẩm No Logo Klein (2009) dịch lại từ tiếng Anh xuất năm 1999 Trang BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU Xây dựng thương hiệu vấn đề quan tâm hầu hết doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân Nhưng thực tổ chức, doanh nghiệp quan tâm năm gần Theo khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam năm 2005 cho thấy 95% doanh nghiệp không nhận thức thương hiệu vũ khí cạnh tranh quan trọng, 70% doanh nghiệp chưa có phận chuyên trách xây dựng quảng bá thương hiệu, 80% doanh nghiệp đầu tư chưa đến 5% doanh số cho thương hiệu, có 50% doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ chuyên nghiệp xây dựng quảng bá thương hiệu (An & Lục, 2010) Nghiên cứu lý thuyết thương hiệu giúp cho doanh nghiệp tổ chức hiểu rõ thương hiệu cách thức khác để xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu cách có hiệu Khái niệm hình ảnh thương hiệu khái niệm Kotler (1988) đề cập đến từ sớm tác phẩm “Marketing Management:Analysis, Planing and Control”, nhiên Việt Nam khái niệm mẻ, đề đến sách phân tích lý giải hạn chế chưa rõ ràng, Dương (2005) tác phẩm “Quản trị tài sản thương hiệu” có giới thiệu hình ảnh cơng ty, hay Moore (2009) với tác phẩm “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu” phân tích hình ảnh thương hiệu theo hướng nhận diện thương hiệu sắc thương hay đứng quan điểm chủ quan người “chủ” thương hiệu (hay người tạo thương hiệu) Vì thơng qua đề tài nhóm tác giả giúp cho người đọc có nhìn đầy đủ hình ảnh thương hiệu thơng qua việc tìm hiểu lý thuyết nghiên cứu giới, đề tài giúp cho người đọc phân biệt hình ảnh thương hiệu với hình ảnh cơng ty/tổ chức (corporate image), hay hình ảnh thương hiệu (brand image) sắc thương hiệu, hay nhận diện thương hiệu (brand identity) Trong năm gần đây, phát triển vũ bão kinh tế làm phát sinh nhu cầu lớn đào tạo lực lượng lao động tham gia lĩnh vực kinh tế, ngành quản trị kinh doanh (QTKD) ngành học thu hút số lượng lớn sinh viên đăng ký thi tuyển học tập Kết tuyển sinh ba năm gần cho thấy nhóm ngành Kinh doanh nhóm ngành chiếm thứ hạng cao lựa chọn thí sinh Năm 2011, có 10,98% thí sinh dự thi vào nhóm ngành kinh doanh, năm 2010, tỉ lệ 12,4% (Những ngành học hút thí sinh nhất, 2012) Với xu đó, hầu hết trường đại học Việt Nam có mở đào tạo ngành quản trị kinh doanh Tại hội thảo toàn quốc “Giáo dục đại học Việt Nam hội nhập quốc tế” diễn vào ngày 9/11/2012 trường Đại học quốc gia tổ chức thu hút tham gia nhiều chuyên gia giáo dục nước quốc tế Theo đại biểu, xu hội nhập giáo dục châu lục, quốc gia dần tiến đến việc công nhận cấp, chương trình Trang BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU đào tạo (Giáo dục đại học Việt Nam chưa thể hội nhập, 2012) Để hội nhập xu này, Việt Nam có nhiều chương trình học quản trị kinh doanh theo dạng liên kết với trường đại học nước dạng du học chỗ trường hợp RMIT Việt Nam, tức học Việt Nam trường RMIT cấp tốt nghiệp Thực trạng đặt cạnh tranh lớn cho trường có ngành học quản trị kinh doanh, địi hỏi trường phải hoạt động tích cực thơng qua nhiều cách thức khác (như tư vấn tuyển sinh truyền hình đến tận trường trung học phổ thơng, phát tờ rơi, quảng cáo,….) để thu hút lượng thí sinh tiềm đến đăng ký học ngành quản trị kinh doanh trường Số liệu khảo sát Nguyễn (2012) khẳng định sinh viên có đủ thơng tin để lựa chọn trường ngành học (80.54%) Qua điều tra nhóm nghiên cứu cho thấy 10 sinh viên trường Đại học Sài Gòn (ngành Quản trị Kinh doanh, Kế tốn, Tài Ngân Hàng) hỏi “ai người định chọn ngành trường để học?” có người trả lời thân sinh viên định, số cho có tác động gia đình, bạn bè, người quen việc định thân Như thấy sinh viên người định theo học ngành hay trường đối tượng mà đề tài nghiên cứu khảo sát để đánh giá nhận thức hình ảnh (thương hiệu) khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Sài Gòn (QKTD SGU) Theo Trần & ctg (2010) cho biết Đại học Sài Gòn thành lập theo Quyết định số 478/QĐTTT ngày 25/04/07 Thủ tướng Chính Phủ Nguyễn Tấn Dũng Đại học Sài Gòn sở giáo dục Đại học cơng lập trực thuộc UBND TP Hồ Chí Minh, Đại học Sài Gòn chịu quản lý Nhà nước Giáo dục Bộ Giáo dục Đào tạo Khoa QTKD SGU thành lập ngày 10/11/2008 từ chia tách sát nhập khoa Kinh tế khoa Quản trị hành Văn phịng trước Tuy Khoa thời gian qua Khoa Quản trị Kinh doanh đạt số thành tựu Khoa QTKD SGU xem Khoa có số lượng sinh viên đông trường (gần 2.000 sinh viên) trường xác định khoa mũi nhọn Ngoài ngành Quản trị Kinh doanh ngành trọng thời gian gần Trong hội thảo quốc tế “Đổi công tác giảng dạy, nghiên cứu quản lý giáo dục đại học” tổ chức Việt Nam năm 2011, theo ý kiến nhà nghiên cứu đến từ trường đại học khác giới cho thấy xu hướng quan tâm đến việc xây dựng chương trình giáo dục đại học mạnh để cạnh tranh tốt nước, khu vực mơi trường quốc tế Ngồi trường đại học thường ứng dụng mơ hình phương pháp khác để đo lường Trang BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU quản lý giáo dục trường đại học tổ chức kinh doanh, nghĩa hướng đến hiệu lợi cạnh tranh Trong khuôn khổ đề tài nâng cao hình ảnh khoa QTKD SGU, nhóm tác giả cho để nâng cao trước tiên phải quản lý hình ảnh, để quản lý cần phải đo lường Như bậc thầy quản lý Peter Drucker phát biểu “bạn quản lý thứ mà bạn đo lường được” Hiện theo nhà nghiên cứu thương hiệu, có số mơ hình khác để đo lường thương hiệu hình ảnh thương hiệu Trong hình ảnh khái niệm trừu tượng nên khó để có thang đo chuẩn, nghiên cứu thường sử dụng số biến hay công cụ gián tiếp để đo lường, số chọn cách đánh giá dựa thông điệp truyền thông mà khách hàng mục tiêu nhận được, so sánh với kết mà công ty đề ra, đánh giá dựa vào hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu, số khác tìm hiểu mức độ quen thuộc u thích thương hiệu hay đánh giá SWOT hình ảnh thương hiệu, số khác lại đánh giá dựa tiêu chí khác giá cả, chất lượng, dịch vụ, v.v…Trong chương nghiên cứu đưa số biến để đo lường phân tích hình ảnh thương hiệu Khoa QTKD SGU Qua phân tích có rút số điều:  Ngành giáo dục có thay đổi số lượng (sự gia tăng trường đại học cao đẳng nước) nhu cầu đào tạo (xu hướng đào tạo theo nhu cầu xã hội) dịch vụ đào tạo giảng dạy (từ dư luận xã hội, sinh viên phụ huynh)  Xu hướng gia tăng cạnh tranh trường Đại học Cao đẳng để thu hút thí sinh tiềm  Xây dựng thương hiệu xu hướng tất yếu doanh nghiệp tổ chức mà Khoa Quản trị Kinh doanh cần phải nắm bắt  Khoa QTKD SGU thành lập, chưa có định hướng rõ ràng sắc, nhận diện thương hiệu Ngoài Khoa chưa biết nhận thức hay hình ảnh lưu giữ tâm trí sinh viên Từ việc đo lường tìm hiểu qua làm tảng để đưa chiến lược phát triển cho khoa Quản trị Kinh doanh trở thành khoa mũi nhọn trường Đại học Sài Gòn, hướng đến khoa có danh tiếng đào tạo QTKD khu vực quốc tế Đó lý thơi thúc nhóm tác giả thực đề tài “BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN” Tên đề tài điều Trang BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU chỉnh cho phù hợp thực tế có hai khái niệm khác hình ảnh hình ảnh thương hiệu (brand image) hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) (sẽ phân tích chương 2) Tuy nhiên cách tiếp cận cách biên dịch cho phù hợp nên hình ảnh khoa QTKD SGU hiểu hình ảnh thương hiệu khoa QTKD SGU 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài có mục tiêu là:  Tìm hiểu khung lý thuyết hình ảnh thương hiệu  Xây dựng mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh khoa QTKD SGU  Đánh giá thực trạng hình ảnh khoa QTKD SGU nhận thức sinh viên qua năm đào tạo  Đề xuất biện pháp nâng cao hình ảnh khoa QTKD SGU 1.3 Phương pháp phạm vi nghiên cứu Nguyễn (2011) trình bày số phương pháp nghiên cứu suy diễn, quy nạp, định tính, định lượng, hỗn hợp,v.v đồng thời ưu điểm nhược điểm loại phương pháp Đối với nghiên cứu nhóm tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng để vừa khám phá vấn đề vừa kiểm định lại khám phá thơng qua việc khảo sát số lượng lớn quan sát thực tế khoa QTKD SGU Từ việc nghiên cứu lý thuyết hình ảnh thương hiệu, nhóm tác giả đưa dàn câu hỏi mở để vấn nhóm (phương pháp vấn nhóm tập trung hay cịn gọi focus group thường công ty nghiên cứu thị trường sử dụng cho nghiên cứu khám phá) Từ kết nhóm nghiên cứu phân tích lọc lại thông tin quan trọng để thiết kế bảng câu hỏi định lượng phục vụ cho kiểm định giả thiết nghiên cứu đưa phần thảo luận lý thuyết kết thu thập từ nghiên cứu định tính Cuối thơng qua việc sử dụng cơng cụ phân tích xử lý số liệu nghiên cứu cho thấy thực trạng hình ảnh khoa QTKD SGU sinh viên nhìn nhận từ đưa ý kiến đánh giá đề xuất số biện pháp giúp xây dựng thương hiệu nâng cao hình ảnh khoa QTKD SGU giai đoạn phát triển Trang BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU Phạm vi nghiên cứu đề tài tập trung tìm hiểu hình ảnh thương hiệu tâm trí sinh viên khoa QTKD SGU, đề tài bàn luận số lý thuyết liên quan đến thương hiệu, sắc thương hiệu hình ảnh cơng ty Nhóm đối tượng điều tra sinh viên khoa QTKD SGU (hệ đại học khóa 08, 09, 10, 11 cao đẳng khóa 09, 10, 11 chun ngành QTKD) Về thơng tin số liệu đề tài thu thập giai đoạn 2010-2012 1.4 Cấu trúc đề tài Đề tài gồm có chương, chương giới thiệu tổng quan lý do, mục tiêu tính cấp thiết đề tài khái quát phương pháp cấu trúc đề tài Chương tìm hiểu lý thuyết liên quan đến thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, sắc thương hiệu Trong chương nhóm tác giả trình bày phương pháp cách thức bước nhóm thực để tiếp cận vấn đề nghiên cứu cách khoa học Chương trình bày kết nghiên cứu thơng qua việc xử lý phân tích liệu để giúp cho người đọc thấy nhìn nhận sinh viên hay hình ảnh lưu giữ tâm trí sinh viên khoa QTKD SGU Cuối chương thảo luận nhân tố tác động đến hình ảnh tích cực khoa QTKD SGU đưa số đề xuất giúp nâng cao hình ảnh khoa định hướng phát triển chiến lược cho khoa giai đoạn tới Trang BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU Tài liệu tham khảo Aaker, D Building strong brands New York: Free Press (1996) Aaker, D., & Joachimsthaler, E Brand leadership New York: Free Press (2000) An, N T., & Lục, H T Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu Hồ Chí Minh: Lao động - Xã hội (2010) Bosch, J., Venter, E., Han, Y., & Boshoff, C The impact of brand identity on the perceived brand image of a merged higher education institution: part one Management Dynamics , 15 (2), 10-30 (2006) Cheverton, P How come your brand isn't working hard enough London: Kogan Page (2002) Christensen, G., & Olson, J C Mapping consumers' mental models with ZMET Psychology & Marketing , 19 (6), 477-501 (2002) Clifton, R., & ctg Brands and Branding London: Profile Books (2003) Coop, W A question of identity Journal of Markeitng , 11 (1), 36-37 (2005) Coyne, I T Sampling in qualitative research: Purposeful and theoretical sampling; merging or clear boundaries Journal of advanced nursing , 26, 623-630 (1997) Creswell, J W Research design: Qualitative, quantitative and mixded methods approaches (2 ed.) Thousand Oaks CA: Sage (2003) Creswell, J W., & Clark, W L Designing and conducting mixed methods research Thousand Oaks CA: Sage (2007) Cronbach, L J Coefficient alpha and the internal structure of tests Psychometrika , 16 (3), 297334 (1951) Davis, S Implementing your BAM Strategy: 11 steps to making your brand a more valuable business asset Journal of Consumer Marketing , 19 (6), 503-513 (2002) Trang 63 BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU De Chernatony, L Brand management through narrowing the gap between brand brand identity and brand reputation Journal of Marketing Management (15), 157-179 (1999) Denzin, K The research act (2 ed.) New York: McGraw-Hill (1978) Ditcher, E What's in an image Journal of consumer marketing , (1), 75-81 (1985) Dobni, D., & Zinkhan, G In search of brand image: a foundation analysis Advances in consumer research , 17 (1), 110-119 (1990) Dunn-Rankin, P Scaling methods Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum (1983) Dương, H H Quản trị tài sản thương hiệu Hồ Chí Minh: Thống Kê (2005) Gardner, B., & Levy, S The product and the brand Trong tác phẩm D Rook, & S Levy, Brands, Consumers, Symbols and Research (pp 131-140) California: Sage (1999) Gatfield, T., Braker, B., & Graham, P Measuring communication impact of university advertising materials Corporate Communications: An International Journal , (2), 73-79 (1999) Giáo dục đại học Việt Nam chưa thể hội nhập Truy cập ngày 11 4, 2012, từ Tiền Phong Online: http:/www.tienphong.vn/giao-duc/599383/Giao-duc-dai-hoc-Viet-Nam-chua-the-hoi-nhaptpp.html (2012, 11 10) Gray, B., & ctg Branding universities in asian markets Journal of Product & Brand Management , 12 (2-3), 108-112 (2003) Green, S B How many subjects does it take to a regression analysis? Multivariate behavioral research , 26 (3), 499-510 (1991) Greence, J C., & Caracelli, V J Making paradigmatic sense of mixed methods practice Trong tác phẩm A Tashakkori, & C Teddlie, Handbook of mixed methods in social and behavioral research (pp 91-111) Thousand Oaks CA: Sage (2003) Hair, J F., & ctg Multivariate data analysis (6 ed.) Upper Saddle River NJ: Prentice Hall (2006) Trang 64 BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU Han, Y Impact of brand identity on perceived brand image of Nelson Mandela Metropolitan University Dissertation Port Elizabeth: Nelson Mandela Metropolitan University (2006) Harris, E., & De Chernatony, L Corporate branding and corporate brand performance European Journal of Marketing , 35 (3-4), 441-456 (2001) Hoàng, H V Nguồn nhân lực cho CNH, HĐH đất nước Kinh tế dự báo , (17), 20-22 (2012) Hồng, T., & Chu, M N Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS (Tập 1) Hồ Chí Minh: Hồng Đức (2008a) Hoàng, T., & Chu, M N Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS (Tập 2) Hồ Chí Minh: Hồng Đức (2008b) Ivy, J A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing International Journal of Educational Management , 22 (4), 288-299 (2008) Jabnoun, N., & Al-Tamimi, H Measuring perceived service quality at UAE commercial banks International Journal of Quality & Reliability Management , 20 (4), 458 - 472 (2003) Jack, E P., & Raturi, S A Lessons learned from methodological triangulation in management research Management Research News , 29 (6), 345-357 (2006) Jamal, A., & Goode, M Consumers and brands: a study of the impact of self-image congruence on brand preference and satisfaction Marketing Intelligence & Planning , 19 (7), 482-492 (2001) Jick, T D Mixing qualitative and quantitative methods: Triangulation in action Administrative science quarterly , 24 (4), 602-611 (1979) Jognston, W J., Leach, M P., & Liu, A H Theory testing using case studies in business-tobusiness research Industrial marketing management , 28, 201-213 (1999) Kapferer, J The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term (4 ed.) London: Kogan Page (2008) Trang 65 BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU Kapferrer, J Strategic brand management New York: Free Press (1994) Keller, K L Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity Journal of Marketing , 57 (1), 1-22 (1993) Keller, K L Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (3 ed.) New Jersey: Pearson Prentice Hall (2008) Klein, N No Logo: Thế giới không phẳng mặt khuất thương hiệu tồn cầu hóa Hồ Chí Minh: Tri Thức (2009) Kotler, P Marketing management Upper Saddle River: Prentice Hall (2000) Kotler, P Marketing management:Analysis, Planing and Control New Jersey: Practice-Hall (1988) Kotler, P., & Keller, K Marketing management (12 ed.) New Jersey: Pearson Prentice Hall (2006) Krueger, R A Focus group kit 3: Developing questions for focus groups Thousand Oaks CA: Sage (1998) Levy, S Marketplace behaviour New York: AMACOM (1978) Lewis, M W., & Grimes, A J Metatriangulation: Building theory from multiple paradigms Academy of Management Review , 24 (4), 672-690 (1999) Lutz, R The role of attitude theory in marketing Trong tác phẩm H Kassarjian, & T Robertson, Perspectives in Consumer behavior (4 ed., pp 317-339) New Jersey: Prentice Hall (1991) Marrs, M., Gajos, R., & Pinar, M Utilizing brand audit to develop university brand: a case study ASBBS Annual Conference, (pp 964-975) Las Vegas (2011) Mazzarol, T Critical success factors for international education marketing International Journal of Education Management , 12 (4), 163-175 (1998) Trang 66 BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU Morgan, D L Focus groups Annual review of sociology , 22, 129-152 (1996) Nanda, S An exploration of the brand identity-brand image linkage: a communications perspective Journal of Brand Management , 12 (4), 264-278 (2005) Neumeier, MKhoảng cách (the brand gap) Hà Nội: Lao động-Xã hội (2010) Nguyễn, T Đ Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh: Thiết kế thực Hồ Chí Minh: Lao động - Xã hội (2011) Nguyễn, T Đ., & Nguyễn, M T Giá trị thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng Trong tác phẩm T Đ Nguyễn, & M T Nguyễn, Nghiên cứu khoa học marketing: ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (pp 3-85) Hồ Chí Minh: Lao động (2002) Nguyễn, H Thực trạng trường đại học Việt Nam Kinh tế dự báo, 517(5), 24-27 (2012) Những ngành học hút thí sinh Truy cập ngày 11 4, 2012, từVietnamnet: http://vietnamnet.vn/vn/giao-duc/59064/nhung-nganh-hoc-hut-thi-sinh-nhat.html(2012, 6) Paramewaran, R., & Glowacka, A E University image: an information processing perspective Journal of Marketing Higher Education , 6, 41-56 (1995) Perry, C Processes of a case study methodology for postgraduate research in marketing European Journal of Marketing , 32 (9-10), 785-802 (1998) Richens, M Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: a pilot study Journal of Marketing , 69 (1983) Schiffinan, L., & Kanuk, L Consumer behavior (7 ed.) New Jersey: Prentice Hall (2000) Shimp, T Advertising, promotion, and supplemental apects of integrated marketing communications (6 ed.) USA: Thomson South-Western (2003) Smaiziene, I., & Orzekauskas, P Corporate image audit Vadyba/Management , (10), 89-96 (2006) Trang 67 BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU Srivastava, M., & Kamdar, R M Brand image formation as a function of involvement and familiarity Pradigm , 13 (1), 84-90 (2009) Strauss, A., & Corbin, J Basics of qualitative research, techniques and procedures for developing grounded theory (2 ed.) Thousand Oaks CA: Sage (1998) Tashakkori, A., & Teddlie, C Mixed methodology: Combining qualitative and quantitative approached Thousand Oaks CA: Sage (1998) Taylor, S., & Baker, T An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers' purchase intentions Journal of Retailing , 70 (2), 163-178 (1994) Trần, N Q., & ctg Sự cần thiết việc thành lập hoạt động CLB Tiếng Anh khoa QTKD, Trường ĐHSG Nghiên cứu khoa học cấp Khoa, Đại học Sài Gịn, Hồ Chí Minh (2010) Villegas, S Re-examining American Water Works Association , 99 (9), 48-55 (2007) Wheeler, A Designing brand identity: a complete guide to creating, building, and maintaining strong brands New Jersey: John Wiley & Sons, Inc (2003) Trang 68 BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU Phụ lục Phụ lục A Viết điều nghe nói đến khoa QTKD SGU? Trước đến học khoa QTKD SGU bạn kỳ vọng đạt điều gì? Những điều chưa đạt kỳ vọng bạn? Bạn tự hào điều học tập sinh hoạt khoa QTKD SGU? Bạn lo sợ điều học tập sinh hoạt khoa QTKD SGU? Hãy thử hình dung cho biết SV khoa QTKD SGU có đặc điểm chung nào? Bạn thích đặc điểm nào? Hãy thử hình dung cho biết GV khoa QTKD SGU có đặc điểm chung nào? Bạn thích đặc điểm nào? Theo bạn điều khoa QTKD SGU khác biệt so với khoa khác/trường khác? Theo bạn điều làm cho khoa QTKD SGU có giá trị? 10 Bạn thích điều học tập sinh hoạt khoa QTKD SGU? 11 Bạn ghét điều học tập sinh hoạt khoa QTKD SGU? 12 Nếu có người hỏi bạn nơi bạn học tập bạn nói gì? (gạch đầu dịng ý chính) Trang 69 BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU Phụ lục B DÀN BÀI PHỎNG VẤN NHÓM VỀ HÌNH ẢNH KHOA QTKD ĐỘ MẠNH CỦA CÁC LIÊN TƯỞNG Khi nhắc đến Khoa QTKD bạn nghĩ đến điều gì? Điều làm cho Khoa QTKD có giá trị? Khi có người hỏi nơi học tập, bạn nói gì? Đặc điểm chung sinh viên giảng viên khoa QTKD? Bạn thích đặc điểm nhất? SỰ PHÙ HỢP VỚI KỲ VỌNG Bạn kỳ vọng điều học tập Khoa QTKD Điều chưa đạt kỳ vọng bạn? Bạn tự hào điều học tập Khoa QTKD? Bạn thích điều khơng thích điều học tập Khoa QTKD? Lo sợ bạn học tập Khoa QTKD? SỰ KHÁC BIỆT 10 Điều bạn thấy Khoa QTKD khác biệt với khoa (trường) khác? Trang 70 BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU Phụ lục C Đề tài NCKH: "Đề xuất số biện pháp nâng cao hình ảnh Khoa QTKD, SGU” Xin chào bạn! Chúng tiến hành khảo sát để tìm hiểu hình ảnh Khoa QTKD Trường SGU sinh viên Tất thông tin bạn bảo mật, công bố kết tổng hợp Đề tài nghiên cứu có thành công hay không nhờ vào câu trả lời khách quan bạn Câu hỏi Phần A Sau phát biểu liên quan đến hình ảnh Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Sài Gòn (Khoa QTKD SGU) Xin vui lòng trả cách khoanh tròn số dòng, số thể quan điểm riêng bạn qua mức độ đồng ý hay không đồng ý phát biểu (xét bình diện chung so sánh với trường/khoa khác) theo quy ước sau Hoàn toàn phản đối STT Phản đối Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Các phát biểu liên quan đến hình ảnh Khoa QTKD Trường SGU Chương trình học Khoa QTKD SGU (CT) CT chuyên sâu CT sát với thực tiễn CT cân đối lý thuyết thực hành CT nhẹ nhàng với SV 5 CT linh hoạt (chấp nhận miễn anh văn, thể dục, quốc phịng, vi tính) Thời khóa biểu học tập xếp hợp lý Khoa có giáo trình tài liệu học tập chuyên biệt phù hợp cho việc học tập SV Sinh viên Khoa QTKD SGU (SV) SV thân thiện SV tự tin thông minh 10 SV động & nhiệt tình 11 SV có khả tự học tốt 12 SV sáng tạo & tài Đội ngũ giảng viên/Nhân viên khoa QTKD SGU (GV/NV) 13 GV trẻ tạo cảm giác thân thiện dễ gần 14 GV lớn tuổi nhiều kinh nghiệm 15 GV nhiệt tình hỗ trợ SV học tập 16 GV nhiệt tình hỗ trợ cho vấn đề vướng mắc SV (ngoài học tập) 17 GV tạo mối quan hệ tốt với SV 18 GV giảng dạy chuyên sâu 19 GV có khả truyền đạt tốt Trang 71 BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU 20 NV có phong cách làm việc chuyên nghiệp 21 NV nhiệt tình hỗ trợ vấn đề vướng mắc SV (ngoài học tập) 22 NV có quan hệ tốt với SV 23 Quy trình xử lý vấn đề cho SV khoa QTKD SGU nhanh chóng kịp thời (so với khoa/trường khác) Môi trường học tập sinh hoạt khoa QTKD SGU (MTHT&SH) 24 MTHT&SH thân thiện 25 Thông tin đến SV nhanh chóng kịp thời 26 Các hoạt động Khoa diễn theo kế hoạch 27 Hoạt động Văn nghệ & thể thao (VNTT) khoa mạnh 28 Các hoạt động khác (hoạt động xã hội, thi kiến thức phổ thông, NCKH, ….) mạnh 29 Khoa có nhiều CLB khác để tham gia sinh hoạt 30 Khoa có chương trình giao lưu, chia kết nối (SV khóa, người làm, DN, chuyên gia, ) 31 Khoa có chương trình kỹ hấp dẫn cho SV 32 Khoa có buổi định hướng cho SV (học tập, thực tập, làm) Chi phí (CP) học tập sinh hoạt (so với trường khác, ngành khác) 33 Tiền học phí cho ngành QTKD SGU thấp 34 Các CP để sinh hoạt trường thấp (tiền tham gia vào CLB, gửi xe, mua đồ thể dục….) Cơ sở vật chất 35 Có thư viện sách chuyên ngành thuận tiện cho hoạt động học tập nghiên cứu SV 36 Có phịng học thuận tiện cho SV tự học nghiên cứu 37 Có phịng máy tính đại cho SV thực hành 38 SV cảm thấy thoải mái học tập với tiện nghi phòng học sở SGU 39 Vị trí sở học tập SGU thuận tiện cho SV việc lại học tập 40 Bãi giữ xe thuận tiện cho SV đến học sở SGU Các yếu tố gián tiếp 41 Thương hiệu SGU làm cho khoa Quản trị Kinh doanh có giá trị 42 Bạn cảm thấy hãnh diện học Trường ĐH công lập có số lượng thí sinh đăng ký thi nhiều 43 Bạn cảm thấy vinh hạnh học ngơi trường có người tiếng (Cô Diệu Thảo, Lê Quang Liêm, …) 44 Bạn cảm thấy thích thú với thiết kế áo thể dục SGU 45 SGU trực thuộc Ủy Ban Nhân Dân Thành phố làm cho bạn cảm thấy tự hào tin tưởng 46 Trường có mối quan hệ quốc tế làm cho bạn cảm thấy tự hào tin tưởng 47 SGU tiền thân Trường CĐ SP khiến cho bạn an tâm phương pháp sư phạm Trang 72 BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU 48 Logo SGU gây ấn tượng mạnh cho bạn 49 Bạn cảm thấy hãnh diện đến nơi thấy có SV trường SGU Kỳ vọng đạt 50 Bạn cảm thấy hài lòng với Bằng tốt nghiệp ngành QTKD mà trường cấp cho bạn 51 Bạn cảm thấy hài lịng với chương trình đào tạo Khoa QTKD SGU 52 Bạn cảm thấy hài lòng với chất lượng giảng dạy Khoa QTKD SGU 53 Bạn cảm thấy hài lịng với mơi trường sinh hoạt học ngành QTKD SGU 54 Bạn cảm thấy hài lòng với khoảng thời gian học tập sinh hoạt học ngành QTKD SGU 55 Bạn đạt kỳ vọng mà bạn đặt học ngành QTKD SGU Hình ảnh Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Sài Gòn 56 Bạn nhận thấy Khoa QTKD SGU có chương trình đạo tạo chất lượng 57 Bạn nhận thấy Khoa QTKD SGU có đội ngũ GV có tâm huyết chuyên môn cao 58 Bạn nhận thấy Khoa QTKD SGU nơi đáng để học tập 59 Bạn nhận thấy Khoa QTKD SGU có sức ảnh hưởng lớn sinh hoạt hàng ngày bạn 60 Bạn nhận diện SV Khoa QTKD SGU cách dễ dàng 61 Bạn hình dung Khoa QTKD SGU cách dễ dàng Phần B Hãy dùng từ (hoặc cụm từ) để nói Khoa QTKD SGU? _ _ Bạn cho biết tầm quan trọng yếu tố (bên dưới) ảnh hưởng đến nhận định đánh giá bạn Khoa QTKD trường SGU nào, cách cho điểm từ 1-5 (1 điểm quan trọng, điểm quan trọng) STT Các Yếu Tố Điêm STT Các Yếu Tố Điểm Chương trình học /5 Sinh viên /5 Giảng viên /5 Môi trường học tập & sinh hoạt /5 Chi phí học tập & sinh hoạt /5 Cơ sở vật chất /5 Kỳ vọng đạt /5 Các yếu tố gián tiếp khác /5 Theo bạn kênh sau cho bạn hình dung đẹp Khoa QTKD SGU?  Nhận định chủ quan  Thông tin  Truyền miệng  Kinh nghiệm học trường (từ phương tiện T/Thông) Theo bạn kênh sau cho bạn hình dung xác & rõ ràng Khoa QTKD SGU?  Nhận định chủ quan  Thông tin  Truyền miệng  Kinh nghiệm học trường (từ phương tiện T/Thơng) Trang 73 BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU Bạn có góp ý cho Khoa QTKD SGU? _ _ _ _  Có Bạn giới thiệu Khoa QTKD SGU cho người khác học?  Không Phần C Giới tính bạn? Bạn thuộc nhóm tuổi nào?  Nam  Nữ Bạn sinh viên hệ nào? (chỉ chọn ô)  17-21  22-27  >27 Bạn sinh viên năm thứ mấy? (chỉ chọn ô)  Đại học  Năm  Năm  Cao đẳng  Năm  Năm trở lên  Liên thông Bạn sinh lớn lên đâu? (chỉ chọn ô)  Thành phố trực thuộc TW Thành phố trực thuộc tỉnh (HN, HCM, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hải Phòng) Khác _ Cám ơn hợp tác bạn! -o0o Trang 74 BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU Phụ lục D Đặt tên biến phần A A_1 CT chuyên sâu A_2 CT sát với thực tiễn A_3 CT cân đối lý thuyết thực hành A_4 CT nhẹ nhàng với SV A_5 CT linh hoạt (chấp nhận miễn anh văn, thể dục, quốc phòng, vi tính) A_6 Thời khóa biểu học tập xếp hợp lý A_7 Khoa có giáo trình tài liệu học tập chuyên biệt phù hợp cho việc học tập SV A_8 SV thân thiện A_9 SV tự tin thông minh A_10 SV động & nhiệt tình A_11 SV có khả tự học tốt A_12 SV sáng tạo & tài A_13 GV trẻ tạo cảm giác thân thiện dễ gần A_14 GV lớn tuổi nhiều kinh nghiệm A_15 GV nhiệt tình hỗ trợ SV học tập A_16 GV nhiệt tình hỗ trợ cho vấn đề vướng mắc SV (ngoài học tập) A_17 GV tạo mối quan hệ tốt với SV A_18 GV giảng dạy chuyên sâu A_19 GV có khả truyền đạt tốt A_20 NV có phong cách làm việc chuyên nghiệp A_21 NV nhiệt tình hỗ trợ vấn đề vướng mắc SV (ngồi học tập) A_22 NV có quan hệ tốt với SV A_23 Quy trình xử lý vấn đề cho SV khoa QTKD SGU nhanh chóng kịp thời (so với khoa/trường khác) A_24 MTHT&SH thân thiện A_25 Thơng tin đến SV nhanh chóng kịp thời A_26 Các hoạt động Khoa diễn theo kế hoạch A_27 Hoạt động Văn nghệ & thể thao (VNTT) khoa mạnh A_28 Các hoạt động khác (hoạt động xã hội, thi kiến thức phổ thông, NCKH, ….) mạnh A_29 Khoa có nhiều CLB khác để tham gia sinh hoạt A_30 Khoa có chương trình giao lưu, chia kết nối (SV khóa, người làm, DN, chuyên gia, ) A_31 Khoa có chương trình kỹ hấp dẫn cho SV A_32 Khoa có buổi định hướng cho SV (học tập, thực tập, làm) A_33 Tiền học phí cho ngành QTKD SGU thấp A_34 Các CP để sinh hoạt trường thấp (tiền tham gia vào CLB, gửi xe, mua đồ thể dục….) A_35 Có thư viện sách chuyên ngành thuận tiện cho hoạt động học tập nghiên cứu SV A_36 Có phịng học thuận tiện cho SV tự học nghiên cứu A_37 Có phịng máy tính đại cho SV thực hành A_38 SV cảm thấy thoải mái học tập với tiện nghi phòng học sở SGU A_39 Vị trí sở học tập SGU thuận tiện cho SV việc lại học tập A_40 Bãi giữ xe thuận tiện cho SV đến học sở SGU Trang 75 BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU A_41 Thương hiệu SGU làm cho khoa Quản trị Kinh doanh có giá trị A_42 Bạn cảm thấy hãnh diện học Trường ĐH cơng lập có số lượng thí sinh đăng ký thi nhiều A_43 Bạn cảm thấy vinh hạnh học ngơi trường có người tiếng (Cô Diệu Thảo, Lê Quang Liêm, …) A_44 Bạn cảm thấy thích thú với thiết kế áo thể dục SGU A_45 SGU trực thuộc Ủy Ban Nhân Dân Thành phố làm cho bạn cảm thấy tự hào tin tưởng A_46 Trường có mối quan hệ quốc tế làm cho bạn cảm thấy tự hào tin tưởng A_47 SGU tiền thân Trường CĐ SP khiến cho bạn an tâm phương pháp sư phạm A_48 Logo SGU gây ấn tượng mạnh cho bạn A_49 Bạn cảm thấy hãnh diện đến nơi thấy có SV trường SGU A_50 Bạn cảm thấy hài lòng với Bằng tốt nghiệp ngành QTKD mà trường cấp cho bạn A_51 Bạn cảm thấy hài lịng với chương trình đào tạo Khoa QTKD SGU A_52 Bạn cảm thấy hài lòng với chất lượng giảng dạy Khoa QTKD SGU A_53 Bạn cảm thấy hài lịng với mơi trường sinh hoạt học ngành QTKD SGU A_54 Bạn cảm thấy hài lòng với khoảng thời gian học tập sinh hoạt học ngành QTKD SGU A_55 Bạn đạt kỳ vọng mà bạn đặt học ngành QTKD SGU A_56 Bạn nhận thấy Khoa QTKD SGU có chương trình đạo tạo chất lượng A_57 Bạn nhận thấy Khoa QTKD SGU có đội ngũ GV có tâm huyết chun mơn cao A_58 Bạn nhận thấy Khoa QTKD SGU nơi đáng để học tập A_59 Bạn nhận thấy Khoa QTKD SGU có sức ảnh hưởng lớn sinh hoạt hàng ngày bạn A_60 Bạn nhận diện SV Khoa QTKD SGU cách dễ dàng A_61 Bạn hình dung Khoa QTKD SGU cách dễ dàng Đặt tên biến phần B B_2a Chương trình học B_2b Giảng viên B_2c Chi phí học tập & sinh hoạt B_2d Kỳ vọng đạt B_2e Sinh viên B_2f Môi trường học tập & sinh hoạt B_2g Cơ sở vật chất B_2h Các yếu tố gián tiếp khác B_6 Bạn giới thiệu Khoa QTKD SGU cho người khác học? Trang 76 BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU Đặt tên cho nhân tố cho phân tích hồi qui F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 ZY Các yếu tố gián tiếp Kỳ vọng đạt Môi trường sinh hoạt học tập Sinh viên khoa QTKD SGU Cơ sở vật chất Nhân viên khoa QTKD SGU Chi phí sinh hoạt học tập Chương trình học ngành QTKD SGU Hình ảnh thương hiệu khoa QTKD SGU Trang 77 ... trường Đại học Sài Gòn, hướng đến khoa có danh tiếng đào tạo QTKD khu vực quốc tế Đó lý thơi thúc nhóm tác giả thực đề tài “BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN”... Trong trường hợp khoa QTKD SGU thấy Đại học Sài Gịn hình ảnh cơng ty hay tổ chức ngành học Quản trị Kinh doanh Đại học Sài Gịn xem “sản phẩm” mà trường Đại học Sài Gòn (SGU) cung cấp “Sản phẩm” khoa. .. môi trường quốc tế Ngoài trường đại học thường ứng dụng mơ hình phương pháp khác để đo lường Trang BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU quản lý giáo dục trường đại học tổ chức kinh doanh,