B TR GIÁO D C VÀ ÀO T O NG I H C KINH T TP.HCM BÙI V N TỒN LU N V N TH C S KINH T TP H Chí Minh – N m 2000 Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam I LÝ DO – Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU Ngành công nghiệp xe Việt Nam bắt đầu phát triển vào năm đầu thập niên 90 với đầu tư ạt hàng loạt tập đoàn xe tiếng giới Chỉ vòng chưa đầy năm (từ 1991 – 1996) có đến 14 liên doanh lắp ráp sản xuất xe đời, 11 liên doanh thức vào hoạt động sản xuất, tiêu thụ sản phẩm thò trường Theo nghiên cứu, phân tích chuyên gia đánh giá tiềm thò trường xe Việt Nam lớn với 70 triệu dân thu nhập ngày tăng, nhu cầu lại người dân vận chuyển hàng hóa ngày nhiều theo đà phát triển kinh tế Các liên doanh lắp ráp lạc quan tin tưởng vào thành công lớn đầu tư mạnh vào Việt Nam Nhưng thực tế kết hoàn toàn trái ngược so với dự tính ban đầu Ngoài liên doanh TOYOTA VMC đẫn đầu thò trường, kinh doanh có lãi lại tất thua lỗ, sản xuất cầm chừng sản phẩm không tiêu thụ Có nhiều nguyên nhân khác cần liên doanh đánh giá, xem xét, có điều làm đau đầu nhà lãnh đạo công ty việc phải tìm giải pháp nâng cao hiệu kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm, cạnh tranh với hãng xe khác Trên thực tế, với kinh nghiệm phương pháp quản trò kênh khoa học liên doanh áp dụng vào ngành xe Việt Nam không tể vai trò Không đáp ứng mục đích chiến lược phân phối nhà sản xuất, không phủ hết thò trường điều kiện cạnh tranh gay gắt 11 liên doanh với với loại xe có nguồn gốc khác khác Thiếu sót yếu tố “con người” chưa liên doanh nghiên cứu đánh giá mức Đó nhà quản trò, nhân viên làm việc lãnh vực phân phối, có trình độ, tài giỏi, ham học hỏi, huấn luyện nghiệp vụ tốt … chưa hiểu hết có kinh nghiệm lãnh vực Đó thói quen, thò hiếu người tiêu dùng chưa thích nghi với phương pháp tiếp thò, bán hàng trực tiếp qua đội ngũ nhân viên bán hàng Mặt khác, việc áp dụng phương pháp quản trò kênh giới vào môi trường Việt Nam chưa điều chỉnh, áp dụng cho phù hợp, hiệu nên không phát huy hết vai trò, chức đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tới tay người tiêu dùng Đứng trước khó khăn, nguy tiềm ẩn mà công tác quản trò kênh phân phối ngành xe gặp phải, với hiểu biết, kinh nghiệm nghiên cứu, học hỏi qua công ty xe giới có nhiều kinh nghiệm làm việc phận bán hàng quản trò đại lý liên doanh lắp ráp xe VMC (tính đến năm) nên hiểu rõ thò trường xe Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam ưu khuyết hoạt động quản trò kênh phân phối nên chọn đề tài cho luận án cao học II MỤC ĐÍCH Đề xuất số giải pháp kiến nghò mô hình kênh phân phối lý tưởng nhằm nâng cao hiệu quản trò kênh phân phối liên doanh lắp ráp xe Việt Nam dựa sở phân tích, đánh giá kênh phân phối số liên doanh tiêu biểu kết hợp nghiên cứu môi trường tham khảo, so sánh với kinh nghiệm quản trò kênh phân phối số công ty xe giới III PHẠM VI Sản phẩm xe phong phú đa dạng, chia làm nhiều loại bao gồm nhóm là: xe du lòch (passenger car), xe thương mại (commercial vehicle) xe chuyên dùng (specialist vehicle) Thò trường xe Việt Nam có nhiều công ty, doanh nghiệp, cửa hàng, tư nhân kinh doanh xe khác nên tập trung nghiên cứu đối tượng 14 liên doanh lắp ráp xe Việt Nam phạm vi nghiên cứu vấn đề quản trò kênh phân phối, quản trò bán hàng 11 liên doanh nhà phân phối, chủ yếu liên doanh điển hình tiêu biểu: TOYOTA, VMC, FORD MERCEDES… Nhà phân phối hiểu trung gian kênh phân phối liên doanh lắp ráp xe : nhà bán lẽ, đại lý, đại lý độc quyền luận án đề cập đến chữ nhà phân phối hiểu theo nghiã IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để thực đề tài này, vận dụng lý luận học thuyết Mác – Lênin Chủ nghóa vật biện chứng, phương pháp biện chứng, logic biện chứng kết hợp với phương pháp nghiên cứu quản trò nghiên cưú lòch sử, nghiên cứu tương quan, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu quan sát, so sánh, … để phân tích, đánh giá liệu sở quan sát thực trạng quản trò kênh phân phối liên doanh lắp ráp xe mối liên hệ với yếu tố môi trường so sánh với kinh nghiệm công ty xe tiếng giới Từ đưa giải pháp, kiến nghò giúp cho liên doanh lắp ráp xe áp dụng hiệu hoạt động quản trò kênh phân phối Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam I CÁC KHÁI NIỆM VÀ ĐỊNH NGHĨA Quản trò kênh phân phối Marketing Phân phối phận hoạt động chủ yếu Marketing, khía cạnh tiếp cận gay gắt hoạt động Marketing, tất hoạt động khác nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Chẳng vậy, phân phối coi toàn hoạt động Marketing nhằm mục đích tiêu thụ thật nhiều sản phẩm đem lại nhiều lợi ích cho người sản xuất lẫn người tiêu dùng, thực tế phân phối có quan hệ biện chứng với hoạt động khác Marketing, bao trùm lên tất chòu chi phối tác động ngược lại Theo số nhà kinh tế Marketing bao gồm hoạt động chiến lược chủ yếu gọi tắt 4P : Product ( sản phẩm), Price ( giá ), Place ( phân phối), Promotion (yểm trợ) Trong phân phối hoạt động nhằm đưa sản phẩm tới người tiêu dùng liên quan chủ yếu đến vấn đề vận tải, kho bãi, lưu kho, xuất nhập hàng hóa, … chủ yếu cung cấp mặt hàng vào nơi, lúc với chi phí tối thiểu Nếu hiểu phân phối theo quan điểm thật phiến diện không phát huy hết hiệu Chúng ta cần phải hiểu phân phối không cầu nối sản xuất tiêu dùng mà nhà sản xuất tạo giá trò vô hình thông qua hoạt động cụ thể giao tiếp, vận chuyển, dòch vụ bán hàng, hậu mãi, … phân phối cung cấp sản phẩm có sẵn hay thò trường cần mà phải tác động hai chiều, tức phải phản hồi chi phối ngược lại nhà sản xuất để có sản phẩm thò trường có nhu cầu, mặt khác tác động hỗ trợ mãnh liệt để tạo thêm nhu cầu nhằm phân phối sản phẩm với hiệu cao Trong trực tế tất nhà sản xuất thông qua hoạt động phân phối để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng tất thực không giống kết đạt khác Có doanh nghiệp tiêu thụ nhiều sản phẩm, có doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm điều không xảy với nhóm sản phẩm mà với sản phẩm Nguyên nhân quản trò kênh phân phối hàng hóa khác thật coi trọng vấn đề hiệu quả, lợi nhuận doanh nghiệp thực quản trò phân phối Bản chất kênh phân phối phận nhà sản xuất hay hệ thống doanh nghiệp cá nhân có tư cách tham gia tư cách vào trình lưu chuyển sản phẩm dòch vụ cụ thể từ người sản xuất đến người tiêu dùng Vấn đề tất yếu phải sử dụng trung gian phân phối nhà sản xuất cảm thấy có nhiều lợi ích sử dụng trung gian như: tiết kiệm nguồn tài chính, cung cấp thêm dòch vụ bổ sung, tính chuyên môn hóa cao, hợp tác rộng, cạnh tranh tốt, … Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam Sơ đồ : Thể nỗ lực nhà phân phối M C M M C M M C M (1) Lượng Tiếp Xúc MxC=3x3=9 C D C C (2) Lượng Tiếp Xúc M+C=3+3=6 Chính kênh phân phối tồn nhiều doanh nghiệp, cá nhân hoạt động nên cần phải quản trò tốt để phối hợp hoạt động tất thành viên theo mục tiêu chung tổ chức Mặt khác thành viên muốn hoạt động hiệu quản nhất, kiếm nhiều lợi nhuận nên thân thành viên phải thực công tác quản trò hoạt động, nguồn lực, mục tiêu, … nhằm thực chức sau: 1- Nghiên cứu (Research) 2- Yểm trợ (Promotion) 3- Tiếp xúc (Contact) 4- Tiếp cận khách hàng (Matching) 5- Đàm phán (Negotiation) 6- Phân phối (Physical Distribution) 7- Tài (Finance) 8- Gánh vác rủi ro (Risk Taking) Tất chức nhằm tận dụng nguồn khan hiếm, phát triển chuyên môn hóa hoán chuyển thành viên kênh Và việc quản trò kênh phân phối lại cần thiết, quan trọng tạo nên nguồn lực mạnh mẽ với nhiều ưu cạnh tranh chiếm lónh thò trường, tạo nhiều lợi nhuân cho nhà sản xuất cho kênh phân phối Các loại kênh phân phối Mỗi kênh phân phối có nhiều trung gian khác trung gian thực công việc nhằm đưa sản phẩm đến gần nơi tiêu thụ cuối Các nhà sản xuất chọn lựa, xác đònh phương án phân phối để vươn tới thò trường, họ thực cách bán hàng trực tiếp hay sử dụng hay nhiều cấp trung gian khác Việc thiết kế chọn lựa loại kênh phân phối nào, gồm cấp hay loại trung gian thể mức độ kênh chiều dài kênh Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam Sơ đồ : Các loại kênh phân phối Kênh trực tiếp Kênh cấp Kênh cấp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Kênh cấp Nhà sản xuất Đại lý sỉ Người TD (1) Nhà bán sỉ Nhà Bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà Bán lẻ Người TD (2) Người TD (3) Người TD (4) Người TD Nhà Bán lẻ Người TD Nhà Sản xuất Nhà bán sỉ Đại lý Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người TD Nhà bán lẻ Người TD (5) : Đa kênh phân phối Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam Kênh phân phối bao gồm loại kênh thường dùng sơ đồ (1) Kênh trực tiếp: trung gian nhà sản xuất bán thẳng cho người tiêu dùng qua phận phân phối nhà sản xuất (2) Kênh cấp: có trung gian bán hàng tiêu dùng nhà bán lẻ (Trong thò trường hàng công nghiệp người môi giới hay đại diện bán hàng) (3) Kênh cấp: có trung gian phân phối bao gồm nhà bàn sỉ (bán buôn) nhà bán lẻ (4) Kênh cấp: có trung gian phân phối, nhà bán sỉ, bán lẻ có thêm tổng đại lý (đại lý độc quyền) (5) Đa kênh phân phối: nhà sản xuất áp dụng nhiều loại kênh, gián tiếp lẫn trực tiếp, số lượng kênh tùy thuộc chiến lược phân phối phân khúc thò trường nhà sản xuất II TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Các kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp nối kết với nhiều luồng phân phối khác Đó hệ thống hành vi phức tạp mà người doanh nghiệp giao dòch với để hoàn thành mục tiêu cá nhân, doanh nghiệp kênh phân phối Quản trò kênh phân phối Một kênh phân phối liên kết đối đầu doanh nghiệp khác tập hợp lại lợi ích chung Mỗi thành viên kênh phụ thuộc vào thành viên khác Và việc quản trò kênh nhằm xếp qui đònh trật tự thành viên kênh theo tiêu thức (đặc điểm vùng, loại sản phẩm, khúc thò trường, …) Và thành viên kênh đảm nhận vai trò cụ thể kênh, chuyên môn hóa để hoàn thành nhiều chức lớn Lý tưởng mà nói, thành công thành viên kênh tùy thuộc vào thành công toàn kênh phân phối, doanh nghiệp kênh cần phải hiểu chấp nhận vai trò cụ thể của, phối hợp mục tiêu hoạt động họ với thành viên khác Tuy nhiên thành viên kênh thường hoạt động độc lập với theo lợi ích ngắn hạn riêng có Do họ thường xuất mâu thuẫn với nhau, gọi xung đột kênh phân phối Vậy muốn đạt hiệu tất yếu phải thực quản trò kênh phân phối để điều khiển, tổ chức, quản lý tất thành viên kênh Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam Tổ chức kênh phân phối 2.1 Sự tăng trưởng hệ thống kênh phân phối dọc (Vertical Marketing System – VMS) Sơ đồ 3: Hệ thống kênh phân phối thông thường Nhà sản xuất Bán buôn Bán lẻ Khách hàng Sơ đồ 4: Hệ thống kênh phân phối dọc – VMS Bán lẻ Bán buôn Khách hàng Nhà sản xuất Hệ thống kênh phân phối dọc bao gồm hình thức chủ yếu: 1- Hình thức công ty VMS 2- Hình thức VMS qua hợp đồng 3- Hình thức VMS qua tổ chức 2.2 Sự tăng trưởng hệ thống kênh phân phối ngang (Horizontal Marketing System – HMS) Đây phối hợp hai nhiều công ty mức độ nhằm khai thác hội 2.3 Sự tăng trưởng hệ thống đa kênh phân phối (Multichanel Marketing System – MMS) Các công ty phát triển cách sử dụng nhiều hệ thống đa kênh phân phối để đạt hay nhiều thò trường khác nhau, khúc thò trường khác Quản trò bán lẻ, bán buôn 3.1 Bán lẻ (Retail ) Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam Bán lẻ tất hoạt động bao hàm việc bán sản phẩm hay dòch vụ trực tiếp cho khách hàng cuối mục đích tiêu dùng cá nhân Nhiều tổ chức nhà chế tạo, nhà bán buôn, bán lẻ thực hoạt động bán lẻ nói chung đa số công việc bán lẻ thuộc nhà bán lẻ (Retailers) cửa hàng bàn lẻ (Retail Stories) Công việc bán lẻ thực thông qua người, thư tín, điện thoại, máy móc bán hàng tự động hàng, đường phố tận nhà khách hàng Nhà bán lẻ đònh thò trường mục tiêu, mặt hàng dòch vụ, đònh giá cả, yếm trợ, đòa điểm tiêu thụ cho lựa chọn tìm kiếm cung cấp sản phẩm thích hợp 3.2 Bán buôn Bán buôn bao gồm hoạt động bán sản phẩm dòch vụ cho việc bán lại cho kinh doanh Bán buôn khác nhiều so với bán lẻ Bán buôn mua sản phẩm từ nhà chế tạo bán lại cho nhà bán lẻ, cho khách hàng công nghiệp cho nhà bán buôn khác Bán buôn đạt hiệu cao nhờ vào việc quản trò tốt hay nhiều chức riêng phân phối sau: 1- Bán hàng yểm trợ 2- Mua xác đònh mặt hàng 3- Phân lô hàng 4- Tồn kho 5- Chuyên chở 6- Tài 7- Chia xẻ rủi ro 8- Thông tin thò trường 9- Quản trò dòch vụ cố vấn Các nhà bán buôn đònh thò trường mục tiêu, mặt hàng dòch vụ, đònh giá cả, yểm trợ, đòa điểm bán hàng III QUI TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Nâng cao hiệu kênh phân phối Trong kinh tế thò trường vấn đề hiệu qua kênh phân phối quan trọng Mục đích bán nhiều sản phẩm dòch vụ, thu nhiều lợi nhuận cho nhà sản xuất lẫn nhà phân phối Hiệu kênh phân phối phải thể qua suất, số lượng hàng hóa tiêu thụ, hoạt động dòch vụ, hậu mãi, khả Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam tài chính, … tức tối đa hóa lợi nhuận cho nhà sản xuất dòch vụ tối đa hóa thõa mãn cho người tiêu dùng 1.1 Kênh phân phối lý tưởng Là kênh phân phối đáp ứng tất yêu cầu nhà sản xuất cách hiệu quả, thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng mục tiêu, với cấu trúc hợp lý, vận hành luân chuyển hàng hóa nhanh chóng, không bò hạn chế, linh hoạt thay đổi kòp thời trước thay đổi thò trường mục tiêu nhà sản xuất Việc phát triển kênh phân phối lý tưởng đòi hỏi phải xác đònh rõ mục tiêu công ty (dài hạn, ngắn hạn), từ nhà sản xuất xác đònh, lựa chọn, tổ chức kênh phân phối dựa theo tiêu chuẩn đònh đảm bảo tính hiệu quả, thích nghi dễ kiểm soát Các sở để thiết lập kênh phân phối: - Mục đích kinh doanh, phương pháp quản lý - Phân khúc thò trường, chế thò trường - Sản phẩm, ngành nghề, khách hàng - Nhãn hiệu, loại sản phẩm - Tình hình tài - Các yếu tố trò, pháp luật, môi trường, … -Khả kinh doanh thành viên kênh: hậu mãi, sửa chữa, bảo hành, bán phụ tùng (hàng công nghiệp), dòch vụ cung cấp, đóng gói, bao bì, khuyến (hàng tiêu dùng) Kênh phân phối lý tưởng có lựa chọn quản trò kênh xác, hiệu quả, xác đònh rõ kênh trung gian tiếp thò, số lượng trung gian, quyền hạn trách nhiệm trung gian cách hợp lý theo vùng, nhóm sản phẩm hay khách hàng Mỗi trung gian có ưu quan hệ tốt khách hàng, am hiểu thò trường, có thâm niên kinh nghiệm, khả hợp tác hiệu quả, có đội ngũ bán hàng giỏi, hệ thống bán lẻ tốt hay đòa điểm, vò trí phòng trưng bày (showroom) thuận lợi, uy tín kinh doanh có nhiều thuận lợi đặc điểm kinh doanh, khả tài phát triển tương lai 1.2 Bán hàng hiệu Khi đề cập đến bán hàng liên tưởng đến quan hệ người người nhằm mục ích trao đổi hàng hóa Trọng tâm vấn đề “con người”, yếu tố chủ yếu đònh thành công việc bán hàng sản xuất kinh doanh Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam Trước nghó có lãnh vực sản xuất tạo giá trò sản phẩm lãnh vực lưu thông không tạo giá trò tăng thêm sản phẩm Thực phải hiểu rằng, số chi phí vận chuyển, lưu kho, giao nhận hàng, … hoạt động tất người lãnh vực phân phối, lực lượng bán hàng trực tiếp quan hệ với khách hàng bán sản phẩm tạo giá trò vô hình làm tăng thêm giá trò sản phẩm Chúng ta lấy ví dụ sản phẩm hai nhân viên bán hàng A B khác quan hệ thuyết phục khách hàng mua sản phẩm với giá dòch vụ khác Nhưng khách hàng lại mua sản phẩm nhân viên A mà không mua sản phẩm nhân viên B? Vì khách hàng cảm thấy sản phẩm nhân viên A hấp dẫn hơn, thuyết phục nhân viên A qua tiếp xúc với khách hàng tạo giá trò vô hình cho sản phẩm cao nhân viên B Vậy nên việc quản trò kênh phân phối quản trò bán hàng tức quản lý, điều khiển “con người“ nhằm hỗ trợ, tạo điều kiện cho họ tạo giá trò vô hình cao khách hàng kết đạt chắn hài lòng khách hàng kết thúc việc mua hàng Vậy nên trọng tâm giải pháp quản trò kênh sử dụng phương pháp, biện pháp tốt nhằm phát huy tối đa yếu tố “con người” hoạt động đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng I VẤN ĐỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Nên thực kỹ đầy đủ bước trình thiết kế kênh kết hợp với việc suy nghó, kinh nghiệm, sáng tạo nhà quản trò môi trường, điều kiện ngành liên doanh lắp ráp xe Việt Nam - Phân tích, xác đònh yếu tố ảnh hưởng chủ yếu: - Xác đònh mục đích, chiến lược phân phối nhà sản xuất Phải phân tích đánh giá điều kiện kinh doanh thực tế để đảm bảo tính khả thi không phải thay đổi phải xác đònh rõ mục đích cụ thể nào? Dự tính công vào thò trường nào, khúc tuyến đưa sản phẩm thò trường cạnh tranh với sản phẩm khác, hay phát triển thò trường mới, trì, gia tăng thò phần … - Phân tích đặc điểm sản phẩm, cần phải khách quan đánh giá ưu khuyết sản phẩm xe hơi, có giống đặc tính kỹ thuật, nhãn hiệu sản 48 Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam phẩm, uy tín sản phẩm khách hàng và đáp ứng hoàn toàn khác Nên cần xác đònh rõ vò trí sản phẩm công ty thò trường với tất đặc điểm cụ thể - Tiến hành phân chia thò trường thành khúc tuyến khác theo loại sản phẩm nhóm khách hàng Và phải xác đònh vùng thò trường theo yếu tố đòa lý, tự nhiên xã hội nhằm giảm chi phí lưu thông, vận chuyển, lưu kho, … - Phân tích, đánh giá yếu tố môi trường đặc biệt yếu tố khách hàng (bao gồm nhu cầu, thò hiếu, thu nhập) đối thủ cạnh tranh (đánh giá thò phần, sản phẩm, chiến lược phân phối) - Thiết lập tiêu thức cho kênh phân phối: - Xác đònh tầm quan trọng yếu tố tác động đến hoạt động kênh phân phối - Lượng hóa yếu tố theo thang điểm - Lập mô hình kênh phân phối khác nhau: - Mô hình kênh phân phối trực tiếp: + Ưu điểm: dễ quản lý , linh động, kòp thời tạo lực lượng bán hàng bản, chuyên nghiệp hơn, chi khoản hoa hồng cho đại lý + Nhược điểm: tốn nhiều chi phí, nhiều công sức, không bao phủ hết thò trường, không phát huy mạnh bên (kinh nghiệm, quan hệ khách hàng, tài chính, quản lý … nhà phân phối) - Mô hình kênh phân phối gián tiếp: + Ưu điểm: không tốn chi phí phân phối, phát huy hết lợi nhà phân phối (tài chính, kinh nghiệm, phương pháp quản trò bán hàng, lực lượng bán hàng …) , dễ chiếm lónh, bao phủ thò trường, đảm bảo dòch vụ hậu rộng khắp + Khuyết điểm: khó quản lý, tốn nhiều chi phí hỗ trợ, chi phí hoa hồng, có nhiều xung đột hay cạnh tranh -Mô hình kênh phân phối hỗn hợp: kết hợp hai mô hình Sẽ hiệu có nhà quản trò, lãnh đạo tài giỏi phương pháp quản lý khoa học Còn không phức tạp, xung đột nhiều, thất bại -Mô hình kênh phân phối độc quyền: + Ưu điểm : không bò cạnh tranh, xung đột đại lý, dễ quản lý kiểm soát, không tốn chi phí nhiều + Khuyết điểm: không tạo động lực cạnh tranh bán hàng, khó tìm đại lý độc quyền đủ tiêu chuẩn Áp lực nhà phân phối lên nhà sản xuất mạnh Xác đònh số lượng trung gian không nên theo cảm tính mà phải tùy vào khả phát triển công ty, đặc điểm đòa lý nhu cầu thò trường 49 Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam – Lựa chọn mô hình kênh: Đánh giá, so sánh mô hình kênh phân phối theo tiêu thức bước 3, lựa chọn mô hình phân phối lý tưởng Đặc biệt cần phải đảm bảo tính linh động, thích nghi dễ kiểm soát phải khả thi Xuất phát từ yếu tố môi trường, đặc điểm sản phẩm xe mục tiêu chiến lượcphân phối công ty liên doanh lắp ráp xe Việt Nam phát triển mạnh bán hàng cạnh tranh vơi hãng xe khác thông qua hệ thống kênh phân phối nhằm gia tăng thò phần, chiếm lónh thò trường Chúng đề nghò mô hình kênh phân phối hỗn hợp đa kênh cho ngành công nghiệp xe Việt Nam, tùy trường hợp cụ thể liên doanh, loại xe mà có thêm bớt kênh phân phối hay nhà trung gian Sơ đồ 12: Mô hình phân phối hỗn hợp đa kênh Nhà sản xuất (Bộ phận phân phối) Các trung tâm bán hàng Các đại lý Người tiêu dùng Đây mô hình kênh phân phối hổn hợp có mở rộng phát triển thêm kênh phân phối gián tiếp kênh phân phối độc quyền vùng thò trường khúc thò trường riêng biệt, hay phối hợp cạnh tranh chiếm lónh thò trường đònh Tức đại lý sơ đồ tuỳ theo trường hợp cụ thể trở thành nhà bán lẽ thuộc kênh phân phối gián tiếp hay đại lý độc quyền kênh phân phối độc quyền Sự phân chia, xếp, bố trí trung tâm đại lý cần phải thực đặc điểm đòa lý đặc điểm nhóm khách hàng sau : -Xây dựng trung tâm bán hàng, bảo hành, bảo trì vùng: Bắc (Hà Nội), Trung (Đà Nẵng) Nam (TP.HCM) Chòu trách nhiệm bao phủ thò trường vùng, đặc biệt Hà Nội, Đà Nẵng TP.HCM -Mở thêm đại lý Hà Nội đại lý TP.HCM có khả tài chính, kinh nghiệm, đòa điểm phòng trưng bày bán hàng dòch vụ thuận lợi có đội ngũ bán hàng mạnh lãnh vực xe để bao phủ thò trưởng cạnh tranh mạnh với hãng xe khác, tạo nên tinh thần nhiệt tình thi đua, phấn đấu bán hàng đại lý trung tâm 50 Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam -Mở 15 đại lý phụ trách bán hàng phân bổ cho Tỉnh thuộc miền Bắc , Trung , Nam tuỳ theo đặc điểm vùng , cấu loại xe , uy tín sản phẩm liên doanh khả nămg nhà phân phối mà thêm bớt, áp dụng đại lý độc quyền hay nhà bán lẽ Điều kiện chung cho đại lý Tỉnh khả tài chính, vò trí đòa điểm mở phòng trưng bày bán hàng, dòch vụ cần phải có mối quan hệ mạnh với Tỉnh Sự phân bố trung tâm bán hàng vào đặc điểm cuả nhóm khách hàng Thành phố lớn Hà Nội, TP.HCM nhu cầu, thò hiếu mức độ cạnh tranh thò trường… cần phải có hổ trợ quản trò bán hàng tốt với cố gắng ,nỗ lực cạnh tranh lớn nhằm chiếm lónh thò trường tạo sỡ để phát triển công thò trường Tỉnh Còn việc phân bố đại lý chủ yếu vào nhóm khách thuộc khu vực nhà nước, vò trí đòa lý, khả giao thông mức độ phát triển kinh tế Tỉnh Tức giới hạn nhóm khách hàng khu vực nhà nước đóng đòa bàn đâu đại lý phụ trách tất nhóm khách hàng khác phép cạnh tranh tự II TỔ CHỨC XÂY DỰNG KÊNH Kênh phân phối gián tiếp -Xác đònh tiêu chuẩn để trở thành đại lý phải vào đặc điểm mô hình nhà sản xuất giao tất quyền phân phối xe tới tay người tiêu dùng qua đại lý (hay nhà bán lẻ) qui mô khả tài chính, đòa điểm phòng trưng bày đặc biệt khả năng, kinh nghiệm hiểu biết thò trường quản trò bán hàng yếu tố quan trọng -Nhà sản xuất phải lựa chọn, tuyển mộ nhà đại lýchất lượng cách nâng cao mức hoa hồng cho đại lý, điều tùy theo đặc điểm sản phẩm, nhãn hiệu xe dễ bán hay không Ví dụ TOYOTA nhãn hiệu xe tiếng Việt Nam dễ bán nên việc TOYOTA lôi kéo đại lý có khả phân phối tốt với mức hoa hồng từ – 15% hợp lý Tuy nhiên nhãn hiệu MITSUBISHI áp dụng mức hoa hồng lôi kéo, tuyển chọn nhà đại lý chất lượng -Nhà sản xuất phải ký kết với điều kiện ràng buộc thật chặt mặt pháp luật nên có hợp tác, liên kết quản lý bán hàng, giúp nhà sản xuất giám sát, hỗ trợ phát triển bán hàng Tránh trường hợp để đại lý liên kết tạo áp lực trở lại nhà sản xuất -Việc xác đònh số lượng nhà đại lý khu vực phụ trách phân phối phải phù hợp với điều kiện vùng lãnh thổ đặc điểm khúc tuyến thò trường Việc TOYOTA tổ chức 10 đại lý từ Bắc đến Nam thật bất hợp lý tập trung chủ yếu vào Hà Nội TP.HCM Mặt khác TOYOTA may mắn nhãn hiệu tiếng Việt Nam nên dễ bán đỡ bò áp lực tác động ngược 51 Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam đại lý việc hợp tác ký kết TOYOTA khó quản lý đại lý giám sát bán hàng đại lý lấy xe toán liền xuất hóa đơn đại lý -Tổ chức trung tâm hỗ trợ bán hàng dich vụ để theo dõi, quản lý, hổ trợ đại lý Kênh phân phối hỗn hợp -Xây dựng trung tâm bán hàng dòch vụ khu vực trung tâm đô thò Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng với qui mô, tổ chức lớn, điển hình để tạo uy tín cho công ty làm mô hình cho đại lý học hỏi, noi gương theo Ví dụ VMC xây dựng trung tâm lớn Km 10 đường Nguyễn Trãi, Quận Đống Đa, Hà Nội 22 Bis Cộng Hòa, Quận Tân Bình, TP.HCM nhằm đảm bảo cạnh tranh bán hàng dòch vụ hỗ trợ cho đại lý việc làm đắn, hợp lý -Tuyển chọn đại lý phải tuân theo việc phân vùng thò trường nhằm đảm bảo phủ kín thò trường Cần phải có phân biệt đại lý phụ trách Thành Phố lớn Hà Nội, TP.HCM đại lý đóng Tỉnh Các đại lý Tỉnh không cần phải yêu cầu cao mặt mở phòng trưng bày lực, kinh nghiệm bán hàng mà cần thiết khả tài mối quan hệ Còn đại lý Hà Nội TP.HCM tính cạnh tranh khốc liệt nên cần phải có mặt thuận lợi, đội ngũ bán hàng nhà quản lý chuyên nghiệp, kinh nghiệm Còn vấn đề tài mối quan hệ khác (với khách hàng, ngân hàng, …) phải xem xét ưu tiên việc lựa chọn đại lý -Việc thu hút đại lý cần phải có chế độ hoa hồng tốt, nên có gối đầu sản phẩm nhằm tăng khả quản lý tài trợ cho đại lý -Việc tổ chức, xếp phân vùng phải qui đònh rõ vùng thò trường thuộc đại lý đại lý phải đảm bảo việc bán loại xe hãng cạnh tranh lại hãng khác, không cho cạnh tranh với đại lý khác không ưu tiên Còn riêng đại lý Hà Nội TP.HCM cho cạnh tranh bán hàng vơi qui đònh ràng buộc cụ thể mức giảm giá, mức hoa hồng cho khách hàng biện pháp khuyến mãi, quà tặng khác Đặc biệt tránh phân biệt đối xử đại lý trung tâm, cách tốt cho trung tâm hạch toán độc lập đại lý, có ưu nhà quản trò lực lượng bán hàng tuyển mộ huấn luyện tốt trực thuộc liên doanh -Thực hợp đồng ký kết đại lý phải qui đònh rõ ràng trách nhiệm pháp lý bên khoản bồi thường, tiền phạt yêu cầu từ nhà sản xuất nhằm đảm bảo việc tiêu thụ xe hiệu Đặc biệt nên tiến hành liên 52 Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam kết, hợp tác, góp vốn với đại lý nhằm đảm bảo quản lý chặt, phát huy mạnh đại lý Kênh phân phối độc quyền -Bắt buộc phải tuyển chọn đại lý thật chất lượng, hội tụ đầy đủ điều kiện như: khả tài thật mạnh, khả kinh nghiệm lâu năm lãnh vực phân phối xe hơi, có nhiều đòa điểm thuận lợi để mở phòng trưng bày trung tâm dòch vụ bảo hành, bảo trì, có nhà quản trò lực lượng bán hàng tài năng, có khả phát triển mạnh nhà bán lẽ trực thuộc đại lý … Sai lầm FORD gây nên thất bại khâu tuyển chọn đại lý độc quyền không hội đủ điều kiện thuận lợi phát triển bán hàng -Thu hút đại lý việc độc quyền sản phẩm vùng, hưởng mức hoa hồng cao sách khuyến mãi, hỗ trợ bán hàng khác -Việc phân chia, xếp đòa bàn hoạt động đại lý độc quyền cần phải vào thò trường phải có cam kết ràng buộc nhà sản xuất lắp ráp với đại lý độc quyền đại lý độc quyền với nhằm tránh xung đột tăng cường quản lý nhà sản xuất qui đònh, sách rõ ràng, phân minh III VẬN HÀNH KÊNH Kênh phân phối gián tiếp -Do tính độc lập tương đối đại lý nên muốn quản lý, điểu khiển đại lý theo ý nhà sản xuất để phát triển bán hàng chung cần phải thực biện pháp cụ thể sau: + Thực quản lý qua mạng vi tính nội nhà sản xuất đại lý, yêu cầu đại lý cập nhật thông tin khách hàng, bán hàng hàng ngày + Tham gia huấn luyện, tuyển mộ quản trò lực lượng bán hàng đại lý qua trung tâm hỗ trợ tuyển người quản trò bán hàng tài giỏi nhận lương từ trung tâm cử làm việc đại lý, hỗ trợ quản lý điểu khiển bán hàng đại lý, báo cáo trung tâm thực thưởng phạt theo doanh số bán hàng đại lý -Tiến hành biện pháp thi đua, khen thưởng, tổng kết bán hàng ưu tiên phân phối sản phẩm, quảng cáo, dòch vụ hậu mãi, cung cấp phụ tùng, … nhằm kích thích hoạt động đại lý tạo tin tưởng, thân mật, xóa dần khoảng cách đại lý nhà sản xuất 53 Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam -p dụng biện pháp thưởng theo doanh số bán hàng tăng hoa hồng cho nhà đại lý bán sản phẩm khúc tuyến cạnh tranh mạnh, vùng khó khăn Một sai lầm nhà phân phối xe lắp ráp Việt Nam coi công việc quản trò bán hàng đại lý, không quan tâm đến phương pháp bán hàng, tổ chức quản lý lực lượng bán hàng mà quan tâm đến mục tiêu kế hoạch đề Chính mà có khác nhiều kết bán hàng đại lý Kênh phân phối hỗn hợp -Quản lý, điều khiển tốt hoạt động trung tâm tạo bước kích thích, quản lý đại lý noi theo -Tổ chức phân hỗ trợ, quản lý chung cho trung tâm lẫn đại lý -Thực quản lý qua nối mạng vi tính nội để theo dõi, điều khiển hoạt động bán hàng, dòch vụ trung tâm đại lý Bắt buộc trung tâm đại lý phải cập nhật thông tin khách hàng hoạt động bán hàng, dòch vụ -Quản lý, điều khiển không thiên vò, ưu tiên trung tâm bán hàng mà phải hỗ trợ chung, huấn luyện , trang bò kỹ bán hàng phương pháp quản trò cho trung tâm đại lý -Ưu tiên hỗ trợ đại lý vùng thò trường Tỉnh, xa trung tâm Thành Phố lớn Tạo cạnh tranh, thi đua đại lý trung tâm TP.HCM Hà Nội Thực nhiều mức thưởng đạt tiêu, theo doanh số vượt kế hoạch, … cho đại lý nên tổng kết đánh giá kết bán hàng nhân viên bán hàng xuất sắc nước kèm theo phần thưởng xứng đáng quà tặng, du lòch, … để kích thích tinh thần thi đua bán hàng -Thực tốt công tác dòch vụ hậu trung tâm thuộc nhà sản xuất tránh phân biệt khách hàng đại lý trung tâm bán tạo môi trường công bằng, uy tín cho đại lý phát triển bán hàng Kênh phân phối độc quyền -Thực tốt công tác hỗ trợ tư vấn bán hàng cho đại lý, cung cấp kỹ thuật , dòch vụ hậu cho đại lý độc quyền theo phương pháp tổ chức nhà sản xuất đưa -Hỗ trợ mạnh mặt khuyến mãi, giảm giá cho đại lý theo nhiều đợt năm nhằm tạo không khí phân đấu thi đua bán hàng -Nên thành lập phận trợ bán hàng cho đại lý, thực cố vấn, tham gia huấn luyện, hướng dẫn, thúc đẩy bán hàng đại lý Bộ phận trả lương cộng thêm tiền thưởng tùy theo doanh số bán hàng 54 Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam đại lý, vượt kế hoạch thưởng cao không đạt bò phạt trừ tiền hay kỷ luật khác -Thực động viên khích lệ cách tăng hoa hồng theo doanh số bán Ví dụ đại lý bán tháng 30 hưởng mức hoa hồng 12% vượt mức 30 – 50 hưởng 13%, 50 hưởng 15% … tạo động lực thúc đẩy đại lý hoạt động hiệu IV KIỂM TRA, GIÁM SÁT, GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT -Kiểm tra, giám sát chặt chẽ hoạt động tất tất đại lý mạng Internet, yêu cầu đại lý cập nhật thường xuyên thông tin bán hàng, dòch vụ, phản ánh khách hàng … Nhà quản trò kênh phân phối nhà sản xuất xe hay trung tâm hỗ trợ bán hàng theo khu vực phải thường xuyên theo dõi, giải kòp thời vướng mắc, tranh chấp đại lý -Thực liên kết, tương trợ lẫn đại lý theo mức qui đònh nhà quản trò kênh nhằm tránh trường hợp khách hàng thực hội nhập nhà cung cấp (đấu thầu) -Nhà sản xuất phải tính đến lợi ích lâu dài tránh trường hợp tăng giảm hoa hồng bất hợp lý tạo xung đột dọc đại lý nhà sản xuất làm ảnh hưởng đến mục tiêu phát triển tương lai -Tăng cường biện pháp gắn bó nhà sản xuất (đại diện nhà quản trò kênh) đại lý tổ chức bữa tiệc ăn mừng (nhân dòp đó), tổ chức du lòch, thành lập câu lạc nhà phân phối sản phẩm -Thường xuyên thực buổi họp đại lý vùng, quốc gia để lắng nghe giải tâm tư, nguyện vọng, kiến nghò đại lý Tốt nên họp vùng tháng / lần toàn quốc q / lần thực kiểm tra, động viên thực tế thường xuyên nhằm tạo nên nề nếp kỷ luật ràng buộc chung, tránh trường hợp cá nhân nhà phân phối hoạt động sai đường -Phải thực biện pháp hỗ trợ, khen thưởng, khích lệ, khuyến mãi, cung cấp sản phẩm, phụ tùng … cách công bằng, không thiên vò Và phải có ưu tiên khác vùng thò trường nhóm khách hàng riêng biệt Ví dụ đơn vò thuộc ngân sách nhà nước, nhà sản xuất cần phải ưu tiên giảm giá, tăng hoa hồng cách phù hợp Và với khách hàng lớn taxi hay kinh doanh vận tải … phải có sách hỗ trợ giá hoa hồng cao -Trong trường hợp kênh phân phối có mâu thuẫn trung tâm đại lý tất yếu, tạo động phát triển bán hàng giải vấn đề nhà quản trò cần phải công , đảm bảo quyền lợi nhà đại lý -Trong tất trường hợp giải xung đột nhà quản lý không quan tâm đến mục tiêu kế hoạch bán hàng nhà sản xuất không mà phải trọng đến lợi nhuận đại lý đặc biệt phải biết quản lý mâu thuẫn mức độ tương đối tạo động lực phát triển bán hàng đại lý 55 Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam V ĐÁNH GIÁ, SO SÁNH VÀ HIỆU CHỈNH KÊNH Việc đánh giá, so sánh hiệu chỉnh kênh phân phối liên doanh xe Việt Nam thực sơ sài, qua loa Một phần không nhận thức cần thiết quan trọng nó, hai số liên doanh hài lòng với kết không nhận kênh phân phối lập ban đầu trở nên lạc hậu với thời gian Một khoảng cách hệ thống kênh phân phối người bán hệ thống kênh phân phối lý tưởng đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu Điển hình hệ thống phân phối VMC chuyển từ phân phối trực tiếp qua chi nhánh bán hàng sang phân phối qua trung tâm bán hàng hạch toán độc lập đạil ý Hay hãng xe FORD nhận sai lầm trò kênh phân phối qua đại lý độc quyền nên chuyển sang phân phối trực tiếp qua chi nhánh TP.HCM , bùc thử nghiệm trước có thay đổi lớn Tuy nhiên việc thay đổi, hiệu chỉnh hệ thống kênh phân phối liên quan đến nhiều vấn đề khác giá cả, chương trình chiêu thò, ngân sách cho quảng cáo, chi phí thay đổi, mối quan hệ lâu dài nhà phân phối, đại lý việc thay đổi mối quan hệ gặp kháng cự nên phá hoại Để giải vấn đề cần phải thực bước nhằm đưa hệ thống phân phối lỗi thời gần đến với hệ thống kênh phân phối lý tưởng khách hàng mục tiêu – Bước 1: Đòi hỏi phải tìm hiểu xem thử khách hàng mục tiêu đợi chờ dòch vụ kênh phân phối giảm giá, hoa hồng, hay vấn đề giao xe tận nhà, đăng ký giấy tờ xe, vấn đề bảo dưỡng, bảo hành, cung cấp phụ tùng thay phải thực nhanh, linh động rộng khắp toàn quốc hay có đội động xa theo yêu cầu khách hàng … Chính khách hàng người vạch ra, yêu cầu nhiều dòch vụ khác để việc mua bán trao đổi thực - Bước 2: Thiết kế, xây dựng phương án khác hệ thống phân phối thay cung cấp dòch vụ Những người điều nghiên phải tìm hiểu nhu cầu thò hiếu khách hàng: thích mua qua nhân viên bán hàng công ty, thích mua qua người môi giới, qua điện thoại hay thông qua nội mạng Internet … Nghiên cứu kinh nghiệm thành công thất bại hãng xe khác cách thức quản trò kênh cấu trúc kênh phân phối thích hợp - Bước 3: Đánh giá tính khả thi chi phí cho hệ thống kênh phân phối thay Ví dụ khám phá hệ thống bán hàng thông qua mạng Internet có nhiều khách hàng chi phí cao, nằm khả hỗ trợ công nghệ 56 Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam - Bước 4: Tổng kết mục tiêu nhà điều hành công ty hệ thống phân phối Phải đảm bảo nguyên tắc nhà sản xuất nhà phân phối xe có lợi, tránh trường hợp bán phá giá đại lý - Bước 5: Đòi hỏi so sánh mặt lựa chọn cấp quản trò mắt khác hệ thống kênh phân phối lý tưởng Một ba trường hợp xảy Trường hợp tốt hệ thống lý tưởng, hệ thống nhà quản trò đònh hướng hệ thống gần giống có nghóa có bất mãn khách hàng lỗi khâu thực yếu không khâu thiết kế hệ thống kênh phân phối Khả xảy thứ hai hệ thống kênh phân phối nhà quản trò đònh hướng hệ thống kênh phân phối hữu tương tự khác hoàn toàn so với hệ thống kênh phân phối lý tưởng Nếu khoảng cách khác rút ngắn, cấp quản trò phải xem lại mặt hạn chế họ Một khả thứ ba xảy tất ba hệ thống hoàn toàn khác Trong trường hợp có hai khoảng cách cần phải xóa bỏ trước hệ thống phân phối trở thành hệ thống phân phối khách hàng hướng đònh - Bước 6: Đặt vấn đề với cấp lãnh đạo tuyển chọn chyên gia để xem lại tất giả thuyết chủ yếu cấp lãnh đạo Các cấp quản trò cần phải nắm rõ chi phí thực giả thuyết mặt hạn chế chúng kết đạt tính rủi ro thực việc thay đổi chúng - Bước 7: Yêu cầu cấp lãnh đạo đối mặt với lỗ hổng hệ thống phân phối hệ thống phân phối lý tưởng thoả thuận thay đổi cần thực - Bước : Chuẩn bò kế hoạch thực thay đổi thỏa thuận Nếu tiến hành thay đổi phạm vi nhỏ trước để nhận biết thêm mặt ưu mặt khuyết mà bò bỏ qua trước Chu trình bước không thiết dẫn đến việc thay đổi hệ thống phân phối công ty, chí thuyết phục cấp lãnh đạo hệ thống chủ trương hạn chế cấp lãnh đạo cần thiết Tuy nhiên lúc chu trình dẫn đến việc thay đổi hệ thống phân phối hướng đến hệ thống phân phối lý tưởng Điều quan trọng khách hàng xoay chuyển hệ thống phân phối mang lại tiện ích dòch vụ sau bán Những nhà quản trò - kẻ giữ lấy hệ thống phân phối lỗi thời chỗ đứng thò trường VI CÁC GIẢI PHÁP VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 57 Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam Thực đầy đủ nghiêm túc bước trình quản trò bán hàng cách hiệu quả, liên tục có vấn đề đặc biệt phải trọng là: -Xây dựng, tổ chức lực lượng bán hàng lý tưởng + Phải sử dụng nhà quản trò bán hàng có trình độ cao, có kinh nghiệm nhiều (hiểu biết thò trường, môi trường xe Việt Nam), hiểu biết tốt phương pháp quản trò bán hàng, có óc lãnh đạo, tinh thần cầu tiến cao + Thường xuyên tuyển mộ, lôi kéo nhân viên bán hàng tài giỏi sa thải nhân viên lực + Liên tục thực công tác huấn luyện, nâng cao kiến thức, kinh nghiệm bán hàng lớp tập huấn (tập trung qua trường lớp nước nước ngoài) Học hỏi kinh nghiệm, trao đổi kiến thức bán hàng qua buổi tổ chức giao lưu -Thực phương pháp tổ chức lực lượng bán hàng theo nhóm hạch toán độc lập Tức nhóm bán hàng trở thành “đại lý di động” sử dụng phòng trưng bày chung trung tâm hay đại lý chính, đưọc hưởng lương hoa hồng giống đại lý (mức thấp hơn) chòu quản trò giám đốc bán hàng trung tâm hay đại lý Tất hoạt động trung tâm hay đại lý nhằm vào quản trò, hỗ trợ “đại lý di động“ hoạt động theo kế hoạch, chiến lược bán hàng chung Chỉ tuyển nhân viên phục vụ hỗ trợ cho nhóm như: tiếp khách, giải thích thông số kỹ thuật, cung cấp thông tin hỗ trợ, khuyến … Với cách thức trung tâm đại lý có đội ngũ đại lý cấp thấp thực cạnh tranh, tiếp thò, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm phát huy hết tính động, sáng tạo, nhiệt tình nhân viên bán hàng đảm bảo phủ khắp thò trường xe Việt Nam cạnh tranh mạnh mẽ với loại xe khác -Trọng tâm thành công yếu tố “con người”, cần phải có nhận thức biện pháp hỗ trợ, động viên, quản lý, phát huy tối đa yếu tố “con người” làm tăng giá trò sản phẩm qua hoạt động cụ thể người Nhất nhân viên bán hàng quan hệ giao tiếp với khách hàng, thông qua hoạt động tiếp thò, thuyết phục, quan hệ với khách hàng giá trò sản phẩm tăng lên nhiều khách hàng hài lòng tin tưởng nhân viên bán hàng việc bán xe tất yếu mắt khách hàng sản phẩm có giá trò cao nhiều mức giá công ty đưa chấp nhận (có thể nói rẻ sản phẩm có thêm giá trò vô hình người nhân viên bán hàng mang lại qua hoạt động thuyết phục, dòch vụ phục vụ khách hàng …) -Sử dụng biện pháp kích cầu quản trò bán hàng + Liên kết với ngân hàng, công ty cho thuê tài nhằm áp dụng biện pháp toán trả chậm bán hàng + Thành lập phận chuyên mua bán xe cũ khách hàng vừa tăng lợi nhuận đại lý vừa bán sản phẩm 58 Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam -Mở rộng hoạt động bảo trì, bảo hành phòng trưng bày để lôi kéo khách hàng vừa bán xe dòch vụ sửa chữa, bán phụ tùng, đặc biệt thành lập đội sửa chữa, bán phụ tùng lưu động nhằm tăng hiệu kinh doanh đại lý trung tâm bán hàng, dòch vụ Bảng 7: Tổng hợp thiếu sót giải pháp THIẾU SÓT Thiết kế kênh phân phối -Mô hình không phù hợp với điều kiện môi trường Việt Nam đặc điểm sản phẩm, thò hiếu tâm lý khách hàng -Chỉ sử dụng loại kênh phân phối chung cho thò trường, chưa áp dụng loại kênh cho khúc thò trường đònh Tổ chức, xây dựng kênh -Hoạt động tổ chức, xây dựng kênh phân phối không hiệu quả, không tạo nên đội ngũ nhà phân phối tốt Sự liên kết ràng buộc thành viên kênh yếu -Có nhiều cạnh tranh, xung đột nhà phân phối nhà phân phối nhà sản xuất -Không tạo tính ổn đònh, hiệu nhà phân phối GIẢI PHÁP -Thực mô hình đa kênh phân phối hỗn hợp cách khoa học nhằm phát huy ưu điểm loại kênh phân phối phù hợp với đặc điểm riêng biệt vùng thò trường, loại sản phẩm, nhóm khách hàng đònh -Tổ chức, xây dựng trung tâm bán hàng, dòch vụ nhà máy hạch toán độc lập với đến đại lý Thủ Đô Hà Nội TP.HCM Còn tỉnh thuộc khu vực Bắc, Trung Nam tùy theo loại sản phẩm khả đại lý mà sử dụng đại lý hay đại lý độc quyền -p dụng mức hoa hồng khác vùng, loại sản phẩm cho đại lý trung tâm bán hàng đảm bảo công lợi nhuận đại lý -Chủ động tìm kiếm, lôi kéo nhà phân phối chất lượng đáp ứng khả tài chính, kinh nghiệm, đòa điểm phòng trưng bày bán hàng , dòch vụ, có nhà quản trò đội ngũ bán hàng tài năng, … Vận hành kênh -Không tạo tinh thần -Thực biện pháp khích lệ, động viên, thưởng 59 Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam phấn khởi, hăng say, thi đua bán hàng nhà phân phối -Hoạt động nhà phân phối độc lập rời rạc, phối hợp đồng Kiểm tra, giám sát, giải xung đột -Chỉ thực cách chung chung, biện pháp cụ thể không kòp thời theo doanh số bán hàng, thưởng vượt mức kế hoạch kèm mức tiêu bắt buộc, … -p dụng phương pháp nối mạng vi tính nội bộ, yêu cầu đại lý trung tâm cập nhật thường xuyên thông tin bán hàng tạo điều kiện dễ dàng cho nhà quản trò kênh thực biện pháp hỗ trợ, điều khiển -Sử dụng nhà quản trò giỏi tham gia vào quản lý bán hàng đại lý hưởng lương thưởng theo doanh số bán hàng đại lý -Thực đợt khuyến mãi, giảm giá luân phiên Chỉ sử dụng quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng phát triển sản phẩm mới, tất ngân sách cho quảng cáo dùng vào khuyến cho khách hàng, cho ngøi môi giới thưởng cho nhân viên bán hàng -Thông qua thông tin báo cáo hàng ngày đại lý qua mạng vi tính, qua báo cáo nhà quản trò công ty đại lý kòp thời xử lý mâu thuẫn, xung đột xảy đại lý đại lý với trung tâm -Thực họp đại lý vùng tháng, họp đại lý q để lắng nghe ý kiến đóng góp, phàn nàn đại lý giải nguyên nhân gây nên xung đột Đánh giá, so sánh, hiệu chỉnh -Gần không thực -Cần phải nhận thức tầm quan trọng vấn đề hiệu dừng thêm bớt chỉnh kênh phân phối sẵn sàng chi phí nhằm đảm bảo kênh phân phối hiệu chỉnh nhanh cho phù vài nhà phân phối hợp với thay đổi môi trường -Nên thực đầy đủ bước để hiệu chỉnh kênh đạt trạng thái lý tưởng Quản trò bán hàng -Phương pháp quản trò thúc -Xây dựng, tổ chức lực lượng bán hàng lý tưởng đẩy bán hàng không hiệu -Thực phương pháp tổ chức quản lý bán hàng theo nhóm hạch toán độc lập -Đội ngũ bán hàng thiếu -Sử dụng biện pháp hỗ trợ, động viên, quản lý, kinh nghiệm, cỏi, không phát huy tối đa yếu tố “con người” làm tăng giá trò tự chủ, sáng tạo hoạt sản phẩm qua hoạt động cu thể nhân viên bán hàng động chào hàng, bán hàng 60 Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam -Hoạt động dòch vụ, hỗ trợ bán hàng, phương thức toán hạn chế -Hiệu suất bán hàng nhân viên bán hàng thấp -Hiệu bán hàng đa số nhà phân phối không đạt -Sử dụng biện pháp kích cầu quản trò bán hàng: bán trả chậm, mua bán xe cũ khách hàng, … -Phát triển hoạt động bảo trợ, bảo hành, bán phụ tùng, … thành lập đội sửa chữa, bán phụ tùng lưu động để tạo uy tín, lôi kéo khách hàng, tăng hiệu kinh doanh KẾT LUẬN Nền kinh tế Việt Nam năm gần có bước phát triển vượt bậc với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao tương đối ổn đònh thể đắn chủ trương, đường lối phát triển kinh tế Đảng Nhà nước ta Tuy nhiên chuyển hướng sang kinh tế thò trường thời gian tương đối ngắn nên vô số hạn chế, thiếu sót việc vận dụng, phát huy lợi vốn có Chính bước chân vào chế thò trường vấn đề mà đa số doanh nghiệp Việt Nam gặp phải kiến thức, kinh nghiệm quản trò kênh phân phối quản trò bán hàng muốn tồn lâu dài tình hình cạnh tranh gay gắt thò trường cần phải tự trang bò, tìm kiếm phương pháp quản trò kênh phân phối quản trò bán hàng phù hợp với Việt Nam Mặc dù liên doanh lắp ráp xe có kiến thức, kinh nghiệm quản trò kênh phân phối quản trò bán hàng khoa học giới ứng dụng vào Việt Nam lại không hiệu chưa vận dụng vào môi trường đặc thù Việt Nam Mặt khác, bối cảnh kinh tế Việt Nam đà phát triển hội nhập với nước khu vực giới hội thử thách ngành công nghiệp xe non trẻ Việt Nam phải đối đầu với tập đoàn xe lớn giới không bảo hộ hàng rào quan thuế ưu tiên khác Chính phủ Vậy nên để hỗ trợ cho liên doanh sản xuất lắp ráp xe việc nâng cao hiệu quản trò kênh phân phối quản trò bán hàng, đưa số giải pháp chủ yếu dựa phân tích đánh giá mặt mạnh, mặt yếu hệ thống kênh phân phối mối quan hệ ảnh hưởng, tác động yếu tố môi trường đặc thù Việt Nam, đồng thời so sánh, rút tỉa kinh nghiệm thành công, thất bại hãng xe giới nhằm giải 61 Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam khó khăn, bế tắc lãnh vực phân phối liên doanh lắp ráp xe Mặc dù nhiều thiếu sót thời gian nghiên cứu có hạn, số liệu nghiên cứu hạn hẹp, kiến thức kinh nghiệm quản trò phân phối quản trò bán hàng chưa nhiều hy vọng luận án tài liệu có giá trò cho đơn vò, công ty ngành công nghiệp xe Việt Nam nói riêng ngành khác nói chung tham khảo, ứng dụng vào công tác quản trò kênh phân phối quản trò bán hàng Rất mong nhận đóng góp ý kiến nhận xét chân tình q báu Q Thầy Cô, Anh Chò học viên đồng nghiệp -*** - 62 [...]... giới vào Việt Nam với cách thức, phương pháp rất khoa học, cụ thể Sử dụng tốt phương pháp quản trò, lôi kéo, sàng lọc, tổ chức khá tốt kênh phân phối tiêu thụ hàng hóa tại thò trường Việt Nam Mặc dù cách thức, phương pháp tổ chức kênh phân phối của mỗi liên doanh lắp ráp không giống nhau 11 Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam do... gia phân phối đưa xe hơi tới tay người tiêu dùng với những ràng buộc, cam kết nhất đònh Xuất phát từ những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm xe hơi và ảnh hưởng biến đổi liên tục của môi trường đã tạo nên nhiều đặc điểm riêng của kênh phân phối xe hơi Việt Nam -Về mặt cấu trúc kênh phân phối xe hơi Việt Nam đơn giản, chỉ có 1 cấp 28 Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh. .. hoạch tiếp thò, phân phối bán hàng, tổ chức thực hiện bán hàng, làm giảm hiệu quả hoạt động của kênh phân phối ngành xe hơi 18 Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam Việc thay đổi các yếu tố quan niệm trong xã hội như : 1- Dân số Việt Nam cao hơn 70 triệu người là một thò trường đầy hứa hẹn cho ngành công nghiệp xe hơi mới phát triển... các nhà phân phối tạo nên sự phá giá liên tục giữa các nhà phân phối và cạnh tranh liên tục tất yếu xảy ra xung đột, và xung đột ngày càng cao dưới nhiều hình thức Việc quản trò kênh phân phối bằng cách liên kết, hợp tác các nhà phân phối tùy những thương vụ đưa ra đònh mức giảm giá, hoa 32 Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam hồng... các liên doanh này đã có cái nhìn chung, đánh giá, phân tích về các yếu tố môi trường tốt hơn các liên doanh khác và đã hiệu chỉnh kênh phân phối và cách quản lý của họ phù hợp với môi trường hơn II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NGÀNH LIÊN DOANH LẮP RÁP XE HƠI VIỆT NAM 1 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động quản trò kênh phân phối của ngành liên doanh lắp. .. cũng hạn chế rất nhiều nhu cầu mua xe của người dân 19 Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam 5- Quan niệm xe lắp ráp trong nước không tốt bằng xe nhập và thói quen thích sử dụng xe secondhand (xe cũ) đỡ phải bò lỗ khi bán lại, … hạn chế việc tiêu thụ xe hơi lắp ráp trong nước 6- Một số công ty liên doanh hay văn phòng đại diện hoặc... trong kênh phân phối Vấn đề quản trò hiệu quả bán hàng của mỗi nhà phân phối TOYOTA có thể thấy qua (Bảng 4) Cũng là nhà phân phối sản phẩm TOYOTA và được hưởng các chế độ hoa hồng, khuyến khích về các hoạt động hỗ trợ của nhà sản xuất nhưng chỉ có 3 nhà phân phối đạt hiệu quả cao nhất là: THKC (483 chiếc đạt 22.2%), 33 Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp. .. hiện công tác quản trò hiệu quả 31 Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam Về mặt tổ chức xây dựng kênh phân phối thì TOYOTA yêu cầu các doanh nghiệp muốm làm nhà phân phối phải có khả năng về tàichính (có vốn phải trên triệu USD) có đòa điểm mặt bằng mở phòng trưng bày thuận lợi và đảm bảo có kinh nghiệm kinh doanh ngành xe hơi, có sẵn... cao su chế tạo vỏ ruột xe hơi công suất 40.000 tấn/ năm ở miền Trung Và ở miền Nam có dự án Craking C2 / C3 công suất 350.000 tấn / năm, dự án PE1 công suất 350.000 tấn / năm 2 Hiện trạng kênh phân phối của ngành liên doanh lắp ráp xe hơi Việt Nam 2.1 Đặc điểm chung của kênh phân phối Kênh phân phối của các liên doanh lắp ráp xe hơi là hệ thống các nhà sản xuất và các trung gian (các công ty, các doanh. .. thua lỗ liên tục mấy năm liền.(Xem bảng 1) Vậy thì tại sao lại như vậy? Rất nhiều nguyên nhân nhưng ở đây chúng ta chỉ phân tích các nguyên nhân nằm ở khâu phân phối sản phẩm, tức là chúng ta sẽ phân tích một số liên doanh điển hình lời, lỗ khác nhau có những đặc điểm kênh phân phối tiêu biểu 30 Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam ... Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam xác quản trò kênh phân phối khoa học Qua bảng 6, thấy rõ thực trạng hệ thống kênh phân phối liên. .. Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt Nam 2.2.4 MERCEDES, HINO MERCEDES liên doanh lắp ráp xe có vốn đầu tư đứng thứ Việt Nam (70... Việt Nam Mặc dù cách thức, phương pháp tổ chức kênh phân phối liên doanh lắp ráp không giống 11 Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Quản Trò Kênh Phân Phối Của Ngành Liên Doanh Sản Xuất Lắp Ráp Xe Hơi Việt