Đang tải... (xem toàn văn)
Thực trạng và một số giải pháp nhắm hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex
lời Mở ĐầuNgày nay nền kinh tế nói chung và ngành thương mại Việt Nam nói riêng đang đứng trước nhiều cơ hội và thử thách mới. Trước mắt là cả một thế giới với sự phát triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và cả văn hoá xã hội. Với hoàn cảnh đó Đảng và Nhà nước ta đã có những chính sách kinh tế phù hợp, đúng đắn để tiếp cận với thế giới bên ngoài. Là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO) hiện nay Việt nam đã đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thương mại, tiếp tới là việc gia nhập AFTA sẽ giúp cho Việt nam có cơ hội để lớn mạnh hơn. Như vậy khối lượng hàng hoá sẽ được sản xuất ra ngày càng nhiều, với sự phát triển của Marketing trong nền kinh tế nói chung và trong các doanh nghiệp nói riêng sẽ làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hoà.Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trường, thời cơ kinh doanh và kinh tế thị trường là một cách tốt nhất để tồn tạiu và phát triển. Do đó áp dụng quy trình Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên theo phương châm của Marketing: "chỉ sản xuất và bán những gì thị trường cần chứ không sản xuất và bán những gì mình có". Song cái thị trường cần thì rất nhiều người bán, đây là một vấn đề rất quan trọng để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt khi đó hoạt động xúc tiến thương mại với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc tiêu thụ sản phẩm được dễ dàng hơn đảm bảo cho nghiệp vụ tồn tại và phát triển. Hoạt động xúc tiến thương mại ngày càng chở nen quan trọng trong chiến lược Marketing của công ty. Tuy nhiên các công cụ của xúc tiến thương mại là một biến số kinh doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi vận hành một cách hợp lý.Qua quá trình thực tập tại công ty hoá dầu Petrolimex tôi thấy được sự bức thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để khắc phục những thiếu sót 1 và tăng hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đòi hỏi có sự hoàn thiện hơn về vấn đề Marketing.Xuất phát từ thực tế tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex" làm luận văn tốt nghiệp của mình.*Mục đích nghiên cứu: trên cơ sở đánh giá toàn bộ hoạt động kinh doanh ở công ty hoá dầu Petrolimex trong những năm gần đây. Đồng thời tập hợp hệ thống về công nghệ xúc tiến thương mại trong các công ty sản xuất kinh doanh hiện nay. Sau đó đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại tại công ty từ đó đưa ra đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty.*Phạm vi nghiên cứu: với nội dung đề tài cần tiếp cận, trong giới hạn về thời gian nghiên cứu và khả năng thực tế của một sinh viên chúng tôi nghiên cứu đề tài ở góc độ tiếp cận môn học Marketing thương mại để xử lý các biện pháp cơ bản đẩy mạnh công tác tổ chức công nghệ xúc tiến thương mại trên bình diện phương pháp luận là chủ yếu.*Phương pháp nghiên cứu: chúng tôi tiến hành nghiên cứu với sự vận dụng phương pháp duy vật biện chứng cộng với quan điểm tư duy kinh tế mới trong kinh doanh để nhận xét đánh giá từ sơ bộ đến cụ thể về quá trình xúc tiến thương mại ở công ty.Nội dung của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận thì bố cục gồm 3 chương:Chương I: Một số lý luận cơ bản về công nghệ Marketing xúc tiến thương mại ở các công ty kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trường hiện nay.Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex.Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex.2 Chương I:MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÁC CÔNG TY KINH DOANH HOẠT ĐỘNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY.I/ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH.1/Khái niệm xúc tiến thương mạiXúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh.Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được".Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: " Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hangf tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty".3Quảng cáo thương mại , marketting trực tiếp , bán hàng trực tiếp , quan hệ công chúng Về nguyên tắc xúc tiến thương mại phân theo đặc trưng của kênh truyền thông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thương mại đại chúng/gián tiếp và xúc tiến thương mại cá nhân/trực tiếp.Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trưng:-Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khác, gián tiếp, quan hệ công chúng.-Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp. Như vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thương mại có những chương trình xúc tiến thương mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao.2/Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại:2.1/Bản chất xúc tiến thương mại:Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường? được bán ở đâu? hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất?Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này.Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính 4Quảng cáo thương mại , marketting trực tiếp , bán hàng trực tiếp , quan hệ công chúng sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó. Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thương mại tối đa nhất. B.H 1.1 Mô hình xúc tiến thương mại2.2/ Vai trò của xúc tiến thương mại:Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản sau:-Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình.-Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.5Quảng cáo thương mại , marketting trực tiếp , bán hàng trực tiếp , quan hệ công chúngPhối thức xúc tiến thương mại hỗn hợpThị trường mục tiêu -Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.-Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.-Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán.Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh.3/Mô hình quá trình xúc tiến thương mại:Một quá trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9 yếu tố như là: người gửi, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễm tạp.Hai yếu tố đầu là những người tham gia chủ yếu để truyền thông tức là người gửi và người nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là thông tin và những phương tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ ngược. Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp. Thông điệp6 Người gửi Mã hoá Giải mã Người nhận Kênh truyền thông Sự nhiễu tạp Phản hồi Đáp ứngB.H 1.2 Mô hình quá trình xúc tiến thương mạiTrong đó:+Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại.+Mã hoá: tiến trình biến ý tưởng thành những có tính biểu tượng.+Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi cần truyền.+Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận.+Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới.+Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.+Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận truyền thông.+Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia.+Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền dẫn đến kết quả của người nhận được một thông điệp không chuẩn.Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến thương mại ở các thời gian xác định như: người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông.Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp.7 II/ NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến thương mại1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thương mại:Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng điểm. Những hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết định của người tiêu dùng. Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn những người nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn. Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận, tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này phải thoả mãn các điều kiện sau:-Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.-Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau.-Có thể lượng hoá được.-Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động.-Phải có tính khả thi.-Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được.Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một chương trình xúc tiến chủ yếu là:-Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu.-Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.-Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.-Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm.8 Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến mại hay chào bán trực tiếp.Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu của xúc tiến thương mại không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và xúc tiến nói riêng. Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trường của các lĩnh vực khác. 9 B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại1.2/Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến thương mại.Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và lập kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực 10Môi trường marketting ngoại vi công tyMục tiêu chung của công tyMôi trường marketting nội tại công tyMục tiêu marketting công tyMục tiêu quảng cáoMục tiêu khuyến mạiMục tiêu bán hàng trực tiếpmục tiêu tuyên truyền cổ độngPhối thức giao tiếpMục tiêu marketting xúc tiến thương mại [...]... loại công cụ xúc tiến thương mại có những chương trình xúc tiến thương mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao. 2/Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại: 2.1/Bản chất xúc tiến thương mại: Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu... quan hệ công chúng nhu cầu. Năm 2002 sẽ là năm có con số cao hơn mà khả năng đáp ứng là điều kiện có thể. II/THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CƠNG TY HỐ DẦU PETROLIMEX: Sau thời gian khảo sát hoạt động kinh doanh thực tế tại công ty chúng tôi đưa ra một số nhận xét đánh giá về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại ở công ty hoá dầu Petrolimex như sau: 1-Hoạt động quảng cáo: Một học... 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Số lao động (người) 241 312 416 493 512 556 574 578 40 II/ NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến thương mại 1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thương mại: Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp... gì. Hoạt động xúc tiến thương mại cũng khơng nằm ngồi vấn đề đó. Nó cũng phải tuân thủ đầy đủ những nguyên tắc và yêu cầu đã được đặt ra để đánh giá hệ thống đó Sau đây là một số yêu cầu và nguyên tắc đó. 1/Yêu cầu của xúc tiến thương mại: -Hoạt động xúc tiến thương mại phải luôn gắn với mục tiêu Marketing- mix. Marketing- mix là chiến lược của công ty còn xúc tiến là bộ phận của Marketing- mix.... II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CƠNG TY HỐ DẦU PETROLIMEX I/LỊCH SỬ HÌNH THÀNH, Q TRÌNH PHÁT TRIỂN, CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY: 1-Quá trình hình thành, phát triển của cơng ty: Tổng cơng ty xăng dầu Việt nam (Petrolimex) là một trong tổng công ty mạnh của Việt nam trực thuộc Bộ thương mại, hoạt động kinh doanh xăng dầu lớn nhất nước ta. Với một hệ thống mạng lưới bao gồm 58 công. .. truyền bị loại bỏ và nhân viên bán hàng chỉ dành cho mặt hàng sự lưu tâm tối thiểu. Tuy nhiên việc xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường, đặc biệt là mặt hàng có cải tiến. 6.2.5/Theo dõi đánh giá kiểm tra của xúc tiến thương mại tại công ty sản xuất kinh doanh: Ngay sau chương trình xúc tiến thương mại được tiến hành nhà quản trị xúc tiến thương mại cần phaỉ giám sát tiến độ thực hiện. Nhà hoạch... kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí khơng nhỏ cho cơng tác này. Ngồi ra xúc tiến thương mại cịn làm cho cơng việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại khơng chỉ là chính 4 Quảng cáo thương mại , marketting trực tiếp ,... động xúc tiến là xem xét việc thực hiện mục tiêu như thế nào? Thoả mãn nhu cầu của khách hàng ở mức độ nào? Khách hàng phản ứng như thế nào với hoạt động xúc tiến thương mại. -Đánh giá vào hệ số . +Hệ số tăng trưởng lượng khách tiếp cận vào cửa hàng (K2) K1= +Hệ số tăng trưởng quyết định mua nhờ hoạt động xúc tiến thương mại (K2) K2= - - Giá trị bình quân một lần mua nhờ chương trình xúc tiến (Tm) Mức... sau và trước khi tiến hành . Tm= x 100% Trong đó : Tm :là tốc độ lưu chuyển bình quân /ngày sau và trước khi thực hiện chương trình xúc tiến thương mại. ms, mt: là mức độ lưu chuyển bình quân /ngày đối với mặt hàng sau và trước khi thực hiện chương trình xúc tiến thương mại. +Mức lưu chuyển bổ sung do áp dụng chương trình xúc tiến (Mbx) Mbx= Trong đó : N: là số ngày hạch toán mức lưu chuyển trong và. .. trong điều lệ công ty và mục tiêu kinh doanh của công ty đã đáp ứng đầy đủ kịp thời cả về số lượng và chất lượng , dịch vụ kỹ thuật cho mọi nhu cầu về dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu cho nghành kinh tế, sản xuất, an ninh quốc phịng trong cả nước, ta có thể khái quát các nhiệm vụ và chức năng của công ty như sau: -Xuất nhập khẩu và kinh doanh các loại dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu, vật tư trang . III: Một số giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex. 2 Chương I:MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING. Sau đó đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại tại công ty từ đó đưa ra đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty. *Phạm vi nghiên