BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THU HÀ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện 1: TS TRƯƠNG HỒNG TRÌNH Phản biện 2: TS HUỲNH HUY HÒA Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng 10 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thực phẩm chức biết đến thực phẩm dùng để hỗ trợ chức thể người, tạo cho thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm bớt nguy mắc bệnh Trong giai đoạn 2011 đến thị trường xuất khoảng 10.000 sản phẩm chức năng, khoảng 40% hàng nhập Tính đến cuối năm 2014, gần ngành dược Việt Nam nhảy vào lĩnh vực này, với số khoảng 1.800 doanh nghiệp tham gia sản xuất Có thể nói chưa thị trường thực phẩm chức phát triển mạnh Với phát triển mạnh mẽ thị trường với cạnh tranh gay gắt lĩnh vực thực phẩm chức năng, hàng loạt vấn đề bất cập quản lý bộc lộ khiến thị trường trở nên hỗn loạn Người dân tiếp cận thực phẩm chức chủ yếu qua phương tiện truyền thông, hàng xách tay, hàng bán siêu thị, hiệu thuốc, mà tư vấn viên người bán hàng Bên cạnh đó, người tiêu dùng cịn thiếu thơng tin, thiếu kiến thức hiểu biết chưa mặt hàng này, băn khoăn chí lo lắng khơng biết chất thực phẩm chức gì; chất lượng có tốt quảng cáo; giá bán có phản ánh giá trị sản phẩm Nhận thức tầm quan trọng vai trò thực phẩm chức đời sống sức khoẻ người tình hình phát triển thị trường chức Việt Nam có nhiều họp, hội thảo, vấn diễn xoay quanh vấn đề phát triển quản lý thực phẩm chức chưa thực có nhiều nghiên cứu sâu vào việc tìm hiểu nhu cầu thực người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi họ Vì vậy, để cải thiện tình hình thị trường chức nay, trước hết cần phải hiểu đối tượng tiêu dùng đối tượng nào, có nhu cầu sản phẩm chức năng, ý định hành vi tiêu dùng chịu tác động yếu tố để từ có cách thức, biện pháp thay đổi ý định hành vi họ theo hướng tích cực Với lý trên, tác giả định chọn đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng Đà Nẵng” Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề lý luận khoa học ý định mua người tiêu dùng - Tìm hiểu nhân tố ảnh hướng đến ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng Đà Nẵng - Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng Đà Nẵng - Đưa số kiến nghị phía người tiêu dùng, doanh nghiệp quan chức nhằm nâng cao nhận thức người tiêu dùng, tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp hỗ trợ quản chức việc quản lý thị trường thực phẩm chức Đối tượng phạm vi nghiên cứu Bài nghiên cứu tiến hành thành phố Đà Nẵng tháng 7/2015 Đối tượng mà nghiên cứu hướng đến người tiêu dùng độ tuổi từ 18- 60 tuổi chưa sử dụng thực phẩm chức Phương pháp nghiên cứu Bước 1: Nghiên cứu định tính Bước 2: Nghiên cứu định lượng Ý nghĩa thực tiễn lý luận nghiên cứu Kết nghiên cứu cung cấp cách tổng quan nhân tố khác ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng Đà Nẵng Đồng thời nghiên cứu cịn góp phần giúp người tiêu dùng có nhìn tồn diện thực phẩm chức năng, lựa chọn sử dụng thực phẩm chức cách an toàn hiệu Thêm vào đó, nghiên cứu cịn hỗ trợ quan quản lý đưa biện pháp, sách để quản lý thị trường thực phẩm chức năng; giúp doanh nghiệp có chiến lược, hành động phù hợp đáp ứng tốt nhu cầu thị hiếu khách hàng từ nâng cao tính cạnh tranh doanh nghiệp thị trường thực phẩm chức Việt Nam khu vực Bố cục luận văn Luận văn gồm chương: Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Nghiên cứu Christine Mitchell Elin Ring( 2010) - Nghiên cứu G Rezai, P.K.Teng, Z Mohamed M.N Shamsudin (2012) - Nghiên cứu Jorgelina Di Pasquale cộng sự( 2011) - Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức giàu Omega-3 thị trường Mỹ (Patch cộng sự, 2005) - Nghiên cứu Maria D de Barcellos cộng (2009) - Nghiên cứu Park Oak Hee (2010) - Nghiên cứu Maria Sääksjärvi cộng (2008) - Nghiên cứu Hyehuyn Hong (2009) - Nghiên cứu Jane Kolodinsky, JoAnne Labrecque cộng (2007) CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 KHÁI NIỆM Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA 1.1.1 Khái niệm ý định mua Ý định mua đề cập sẵn sàng mua sản phẩm khách hàng, gia tăng việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể động lực người tiêu dùng việc nỗ lực thực hành vi Trong đó, ý định mua thực phẩm chức số thể sẵn sàng mua sản phẩm người tiêu dùng 1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua a) Các yếu tố văn hóa b) Các yếu tố xã hội c) Các yếu tố cá nhân d) Các yếu tố tâm lý 1.2 CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 1.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 1.2.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) 1.3 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ THỰC PHẨM CHỨC NĂNG 1.3.1 Tổng quan thực phẩm chức a) Định nghĩa thực phẩm chức Bộ Y tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng: thực phẩm dùng để hỗ trợ chức phận thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng giảm bớt nguy gây bệnh b) Phân loại thực phẩm chức Phân loại theo phương thức chế biến, theo dạng sản phẩm, theo chức tác dụng, theo phương thức quản lý, theo Nhật Bản 1.3.2 Nghiên cứu thái độ ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng Thụy Điển (Christine Mitchell Elin Ring, 2010) Thái độ khẳng định yếu tố mạnh tác động lên ý định để mua thực phẩm chức người tiêu dùng Thuỵ Điển, tồn mối quan hệ rõ ràng thái độ (Attitude toward behavior) ý định (intention), chuẩn chủ quan (subjective norm) ý định Ngồi ra, nghiên cứu cịn phát tồn mối quan hệ ý định niềm tin kiểm sốt (control beliefs) khơng thấy tổn mối tương quan nhận thức kiểm soát hành vi ( perceived behavioral control) với ý định 1.3.3 Nghiên cứu kiến thức chấp nhận thực phẩm chức giới trẻ Malaysia( Rezai cộng sự, 2012) Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB sử dụng nghiên cứu Kết cho thấy ba yếu tố độc lập ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng, thái độ người tiêu dùng, kiến thức thực phẩm chức nhận thức kiểm soát hành vi Nghiên cứu cho thấy đặc điểm nhân học mức thu nhập tuổi tác nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến kiến thức người tiêu dùng thực phẩm chức 1.3.4 Phân tích thái độ người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho thực phẩm chức (Jorgelina Di Pasquale cộng sự, 2011) Các phân tích cho thấy thực trạng người tiêu dùng hồn tồn khơng hiểu rõ khơng biết thực phẩm chức người khơng có ý định mua thực phẩm chức Người tiêu dùng đưa định dựa kiến thức ,thông tin mà họ có từ nhãn mác sản phẩm thông qua quảng cáo nhà sản xuất, marketing Nghiên cứu người tiêu dùng có ý thức sức khỏe, người có sống lối sống lành mạnh, có nhận thức thơng tin mối liên hệ dinh dưỡng với sức khỏe người sẵn sàng chi trả thực phẩm chức 1.3.5 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức giàu Omega-3 thị trường Mỹ (Patch cộng sự, 2005) Từ kết nghiên cứu, nhóm tác giả báo cáo thái độ yếu tố định ảnh hưởng đến ý định người tiêu dùng loại thực phẩm chức giàu Omega-3, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi khơng có dấu hiệu tác động lên ý định mua loại thực phẩm KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương hệ thống lại sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu ý định mua thực phẩm chức Tóm tắt nghiên cứu thang đo nhân tố số cơng trình nghiên cứu có liên quan CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1.1 Quy trình nghiên cứu 2.1.2 Nghiên cứu định tính a Nghiên cứu sơ Dựa vào mơ hình, lý thuyết liên quan mơ hình TRA, mơ hình TPB kết hợp với nghiên cứu tác giả giới lĩnh vực thực phẩm chức tình hình phát triển thị trường thực phẩm chức Việt Nam đề cập phần mở đầu, tác giả điều chỉnh, bổ sung xây dựng thang đo ý định mua người tiêu dùng Nghiên cứu định tính thực kỹ thuật lấy ý kiến đóng góp chuyên gia cụ thể gồm:1 Bác sĩ dinh dưỡng khoa dinh dưỡng bệnh viện Đà Nẵng.1 Dược sĩ Tây y Nhân viên chuyên phân phối thực phẩm chức Qua đó, điều chỉnh lại bảng câu hỏi để đảm bảo thông tin cung cấp cần thiết phù hợp thực khảo sát thức b Xây dựng thang đo Thái độ người tiêu dùng TD1 TD2 TD3 TD4 TD5 TD6 TD7 TD8 TD9 Thực phẩm chức thực phẩm giàu dinh dưỡng Thực phẩm chức có ảnh hưởng tích cực sức khoẻ cá nhân Tôi nghĩ việc tiêu thụ thực phẩm chức thân thiện với môi trường Sử dụng thực phẩm chức thuận tiện Người có nhu cầu thực nên dùng thực phẩm chức Việc tiêu dùng thực phẩm chức cần thiết người khỏe mạnh Thực phẩm chức bù đắp cho chế độ ăn uống không lành mạnh Sự an toàn thực phẩm chức nghiên cứu kỹ lưỡng Thực phẩm chức có thương hiệu ngoại tốt thương hiệu nội địa.* Niềm tin kiểm sốt Mức thu nhập tơi ảnh hưởng đến tiêu dùng NTKS1 thực phẩm chức Điều kiện sức khoẻ ảnh hưởng đến việc tơi NTKS2 tiêu dùng thực phẩm chức Mối quan tâm an toàn thực phẩm ảnh hưởng NTKS3 đến việc sử dụng thực phẩm chức Sự quan tâm mùi vị thực phẩm ảnh hưởng đến NTKS4 việc tiêu dùng thực phẩm chức KT1 KT2 KT3 KT4 KT5 KT6 KT7 KT8 YT1 YT2 YT3 YT4 YT5 YT6 YT7 YT8 Kiến thức người tiêu dùng Thực phẩm chức dùng cho người có vấn đề sức khỏe Thực phẩm chức đắt đỏ chi phí nghiên cứu tốn Thực phẩm chức tồn nhiều dạng* Thực phẩm chức bày bán cửa hàng chuyên biệt nhà thuốc Thực phẩm chức nên sử dụng vào định kỳ Thực phẩm chức gây tác dụng phụ* Tôi biết đến thực phẩm chức từ lâu Tôi nghĩ am hiểu thực phẩm chức Ý thức người tiêu dùng Tơi người có ý thức cá nhân sức khoẻ Tôi thường cảnh giác chuyển biến bên thể Tôi suy nghĩ sức khoẻ nhiều Tơi ý đến tình trạng sức khoẻ tơi hàng ngày Tơi có trách nhiệm với tình trạng sức khoẻ Tơi bận tâm sức khoẻ tơi ốm đau Cuộc sống khơng có ốm đau bệnh tật quan trọng Sức khoẻ phụ thuộc vào cách mà tơi chăm sóc sức khoẻ 10 kiến người tiêu dùng chưa sử dụng thực phẩm chức thành phố Đà Nẵng c Phương thức lấy mẫu Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập thơng qua hình thức vấn trực tiếp câu hỏi d Kích thước mẫu Trong nghiên cứu này, tác giả chọn kích thước mẫu đủ lớn 185 mẫu e Xử lý phân tích liệu Phân tích thống kê mơ tả Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá – EFA ( Exploratory Factor Analysis) Kiểm định phù hợp mơ hình Phân tích ANOVA 11 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Thái độ Kiến thức H1(+) H2(+) H3(+) Niềm tin kiểm soát H4(+) Ý định mua thực phẩm chức Ý thức sức khoẻ H5(+) Truyền thông xã hội Các giả thuyết nghiên cứu đề tài H1:Thái độ người tiêu dùng thực phẩm chức tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm H2: Kiến thức người tiêu dùng thực phẩm chức tác động tích cực đến ý định mua họ thực phẩm H3: Niềm tin kiểm sốt tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng H4:Ý thức sức khoẻ người tiêu dùng thực phẩm chức tác động tích cực đến ý định mua họ thực phẩm H5: Truyền thông xã hội thực phẩm chức người tiêu dùng tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức họ 12 KẾT LUẬN CHƯƠNG Trình bày nghiên cứu từ trình thiết kế quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo cho mơ hình, phương pháp chọn mẫu xử lý số liệu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 16 Giả thiết tác giả đề xuất mơ hình với nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng (1) Thái độ; (2) Kiến thức; (3) Niềm tin kiểm soát; (4) Ý thức sức khoẻ; (5) Truyền thông xã hội CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ Cơ sở liệu đưa vào xử lý phân tích 287 mẫu 3.1.1 Mô tả mẫu - Nữ chiếm tỷ lệ cao 63.40% so với nam có 36.60% - Độ tuổi từ 31 đến 40 chiếm tỷ lệ cao với 54.35%, độ tuổi 41 đến 50 tuổi chiếm tỷ lệ 21.60%, từ 18 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ 18.82% thấp từ 51 đến 60 tuổi với 5.23% - Tỷ lệ độc thân chiếm 30.7% số lại 199 người có gia đình chiếm 69.30% - Trình độ đại học chiếm tỷ lệ lớn với 51.20% tổng số 287 người sử dụng, cao đẳng 22.00%, trung cấp với 18.50%, thấp THPT với 8.4% - Nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao với 40.80%, doanh nhân quản lý với 25.10%; công nhân với 16.70%, đối tượng nghỉ hưu chiếm 9.10% học sinh sinh viên chiếm 8.40% - Mức thu nhập khoảng 5-10 triệu chiếm tỷ lệ cao 50.90% mức thu nhập từ 10-15 triệu chiếm 21.60%, 15 13 triệu chiếm 15.30%, triệu chiếm tỷ lệ 12.20% 3.1.2 Mô tả biến nghiên cứu a Thái độ người tiêu dùng thực phẩm chức Mức độ đồng ý cao người tiêu dùng với nhân tố “ thái độ thực phẩm chức năng” với mức độ trung bình >4.0, hầu kiến từ đồng ý đến hoàn toàn đồng ý b Niềm tin kiểm soát người tiêu dùng Nhìn chung người tiêu dùng nhận thức yếu tố thu nhập, điều kiện sức khoẻ, mức độ an toàn thực phẩm, mùi vị thực phẩm ảnh hưởng lớn đến ý định mua họ với giá trị NTKS1 với giá trị trung bình 4.69; NTKS2 với giá trị trung bình 4.04; NTKS3 với giá trị trung bình 5.24; NTKS4 với giá trị trung bình 5.22 c Thang đo kiến thức người tiêu dùng Dựa vào liệu cho thấy người tiêu dùng có hiểu biết nhiều thực phẩm chức với kiến thức phần mô tả biến, giá trị trung bình biến lớn 4.0 d Thang đo ý thức sức khoẻ người tiêu dùng Dựa vào kết thấy người tiêu dùng có ý thức sức khoẻ với lựa chọn đa số nằm mục 5, mục 6, mục với giá trị trung bình >4,0 e Thang đo truyền thông xã hội Dựa vào kết cho thấy, truyền thơng xã hội có tác động tích cực đến người tiêu dùng với mức trung bình >4.0 f Thang đo ý định mua thực phẩm chức Giá trị trung bình thang đo ý định người tiêu dùng >4.90 cho thấy người tiêu dùng ngày quan tâm đến thực phẩm 14 chức thơng qua ý định tìm kiếm tiếp tục mua sản phẩm tương lai 3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 3.2.1 Thang đo thái độ người tiêu dùng thực phẩm chức 3.2.2 Thang đo kiến thức người tiêu dùng thực phẩm chức 3.2.3 Thang đo niềm tin kiểm soát người tiêu dùng thực phẩm chức 3.2.4 Thang đo ý thức sức khoẻ người tiêu dùng 3.2.5 Thang đo truyền thông xã hội 3.2.6 Thang đo ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng 3.2.7 Kết luận Sau thực phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo, ta loại biến sau TD3, TD4, TD5, TD8, KT1, KT5, KT6, KT7, NTKS2, YT3, YT4, YT5, TT1, TT2, TT7 hệ số tương quan biến tổng thấp 0.5: Phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu - Có 04 nhân tố trích từ phân tích EFA 15 - Hệ số Cumulative % = 76.861% cho biết 04 nhân tố giải thích 76.861% biến thiên liệu - Giá trị hệ số Eigenvalues nhân tố lớn 1: Đạt yêu cầu - Tất biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5: Đạt yêu cầu Kết chấp nhận được, đồng nghĩa với việc kết luận phương pháp phân tích nhân tố thang đo biến độc lập với 22 báo chấp nhận - Nhóm 1: Nhận định - Nhóm 2: Truyền thơng xã hội - Nhóm 3: Ý thức sức khoẻ - Nhóm 4: Niềm tin kiểm sốt 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến phụ thuộc - Kiểm định Bartlett’s: Sig =0.000 0.5: Phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu - Có 01 nhân tố trích từ phân tích EFA - Tổng phương sai trích = 65.666%: Đạt yêu cầu - Giá trị hệ số Eigenvalues nhân tố lớn 1: Đạt yêu cầu - Tất biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5: Đạt yêu cầu Như vậy, thang đo “Ý định mua người tiêu dùng” đạt giá trị hội tụ 16 3.3.3 Kết luận Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức có 04 nhân tố trích từ kết phân tích gồm 22 biến quan sát Tất biến quan sát nhân tố đạt yêu cầu sử dụng bước phân tích 3.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh giả thuyết trình bày sau: H1’(+) Nhận định Truyền thông xã hội H2’(+) H3’(+) Ý định mua thực phẩm chức Ý thức sức khoẻ H4’(+) Niềm tin kiểm sốt 3.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Phân tích tương quan biến bảng trên, cho thấy thấy tương quan biến “Ý định mua thực phẩm chức năng” với biến độc lập: (1) Nhận định, (2) Truyền thông, (3) Ý thức, (4) Niềm tin kiểm soát chặt chẽ (với hệ số tương quan thấp 0,081; tất Sig < 0,01) Chính mối quan hệ chặt, tuyến 17 tính biến giải thích ảnh hưởng nhân tố mơ hình nghiên cứu Do đó, biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy 3.5.2 Phân tích hồi quy Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh =0.857 mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập liệu 85,7% hay nói cách khác mơ hình giải thích 85.7% ảnh hưởng nhân tố đến ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng.Kết cho thấy hệ số Durbin – Watson = 2.112 < nên phần dư mẫu không tương quan với VIF =1.000