Đang tải... (xem toàn văn)
Nhượng quyền kinh doanh trong việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần ở Việt Nam
Đ Đề án mơn học LỜI MỞ ĐẦU Hồ nhịp thở thời đại với xu hội nhập, hợp tác kinh tế quốc tế, kinh tế Việt Nam có bước chuyển mạnh mẽ mặt Đặc biệt kiện Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại giới WTO vào ngày 7/11/2006 kiện quan trọng, đánh dấu bước ngoặt lịch sử phát triển mặt nói chung kinh tế nói riêng Việc gia nhập tổ chức thương mại giới đem lại hội cho doanh nghiệp Việt Nam tạo thách thức to lớn, sức ép cạnh tranh ngày mạnh mẽ khốcliệt việc giữ vững thị phần phát triển thương hiệu Ngày nay, với phát tiển không ngừng khoa học kĩ thuật, đời sống người dân ngày nâng cao Do nhu cầu hàng hố, dịch vụ có chất lượng, uy tín ngày cao Trước thực tế, doanh ngiệp muốn chiến thắng cạnh tranh phải tạo niềm tin, uy tín với khách hàng, phải tạo nhiều giá trị sản phẩm Thương hiệu phương thức giúp doanh nghiệp làm điều này,thương hiệu tạo lợi cạnh tranh, tạo giá trị cho doanh nghiệp Vì việc xây dựng thương hiệu, thương hiệu mạnh đòi hỏi cấp thiết với tất doanh nghiệp Việt Nam Để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cần phải có thời gian cơng sức, điều khắc phục thơng qua hình thức nhượng quyền kinh doanh – phương thức hiệu áp dụng giới bước đầu thành công số doanh nghiệp Việt Nam Nhượng quyền kinh doanh tạo lợi cho doanh nghiệp nhượng quyền kinh doanh việc giữ vững thị phần phát triển thương hiệu, đồng thời tạo thương hiệu cho doanh nghiệp nhận quyền kinh doanh Với ý nghĩa đó, em nghiên cứu chọn đề tài “ Nhượng quyền kinh doanh việc phát triển thương hiệu giữ vững thị phần Việt Nam” cho đề án mơn học với mục đích: + Đi sâu làm rõ lý lụân nhượng quyền kinh doanh + Một số đánh giá nhận xét thực trạng nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu bảo vệ thị phần Việt Nam qua số ví dụ điển hình cơng ty nhượng quyền thành công + Một số giải pháp ban đầu Đề tài gồm phần: Phần 1: Tổng quan phương thức nhượng quyền kinh doanh Phần 2: Thực trạng hoạt động nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu giữ vững thị phần Việt Nam Đ Đề án môn học Phần 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu hoạt động nhượng quyền kinh doanh việc phát triên thương hiệu giữ vững thị phần Việt NamPHẦN I: TỔNG QUAN VỀ NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH Nhượng quyền kinh doanh 1.1 Khái niệm vai trò nhượng quyền kinh doanh 1.1.1 Khái niệm: Nhượng quyền kinh doanh – Franchise hình thức nhân rộng thương hiệu, nhân rộng mơ hình kinh doanh có xuất xứ từ Châu Âu cách cẩ trăm năm phát triển mạnh Mĩ Từ “Franchise” có nguồn gốc từ nước Pháp “ Franc” có nghĩa “free” (tự do) Hiện tồn nhiều khái niệm khác thuật ngữ Franchise Theo cách định nghĩa từ tự điển Anh Việt Viện ngơn ngữ học Franchise có nghĩa nhượng quyền kinh doanh hay cho phép thức bán hàng hố hay dịch vụ công ty khu vực Theo định nghĩa từ điển Webster franchise đặc quyền trao cho người hay nhóm người để phân phối hay bán sản phẩm chủ thương hiệu Franchise phương thức tiếp thị phân phối sản phẩm hay dịch vụ dựa hai đối tác: bên gọi Frachisor (bên nhượng quyền) bên gọi Frachisee (bên nhượng quyền); hai bên đối tác kí hợp đồng gọi hợp đồng franchise Dù nhiều khái niệm khác thuật ngữ franchise, nói chung hình thức nhượng quyền kinh doanh thường nằm hai loại điển hình sau: • Nhượng quyền phân phối sản phẩm: Bên mua Franchise bên nhượng quyền kinh doanh không nhận nhiều hỗ trợ từ phía chủ thương hiệu ngoại trừ việc phép sử dụng tên nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, hiệu quyền phân phối sản phẩm hay dịch vụ bên chủ thượng hiệu phạm vi khu vực thời gian định • Nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh (gọi tắt nhượng quyền kinh doanh): theo hình thức ngồi việc nhượng quyền phân phối sản phẩm; hợp đồng nhượng quyền bao gồm thêm việc chuyển gia kĩ thuật kinh doanh công thức điều hành quản lý Các chuẩn mực của mơ hình kinh doanh phải đảm bảo tuyệt đối thực Mối liên hệ bên mua bên bán nhượng quyền thương hiệu chặt chẽ liên tục Đây hình thức nhượng quyền phổ biến hiệu 1.1.2 Vai trò nhượng quyền kinh doanh: Nhượng quyền kinh đem lại hiệu cho bên nhượng quyền kinh doanh bên nhận, có vai trò quan trọng đối doanh nghiệp bắt đầu khởi kinh doanh doanh nghiệp đà phát triển như: phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, hệ thống quản lý, phát triển thương hiệu… 1.1.2.1 Đối với bên nhượng quyền (chủ thương hiệu): Nhân rộng mơ hình kinh doanh: Đây mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt Khó khăn muốn nhân rộng mơ hình kinh doanh địi hỏi doanh nghiệp phải có ngn lực tài lớn mạnh doanh nghiệp ln có giới hạn nguồn lực định Đặc bịêt điều trở nên khó khăn doanh nghiệp muốn mở rộng sang thị trường nước ngồi Ngồi vấn đề ngân sách, cịn có yếu tố khác địa lý, người, văn hố địa phương, trình độ… trở ngại không nhỏ Phương thức nhượng quyền kinh doanh giúp doanh nghiệp chủ thương hiệu chia sẻ bớt khó khăn cho bên mua franchise, bên nhận nhượng quyền kinh doanh chịu toàn chi phí đầu tư ban đầu tự quản trị lấy tài sản Và cơng ty bên mua franchise thành cơng nhân rộng doanh nghiệp chủ thương hiệu nâng cao giá trị Đ Đề án môn học thương hiệu lớn mạnh theo Hiện nay, doanh nghiệp Việt Nam có tham vọng mở rộng thị trường, đưa thương hiệu giới chưa đủ thực lực để đầu tư trực tiếp mơ hình nhượng quyền có lẽ phù hợp bỏ vốn mà lại bảo hộ quảng bá thương hiệu Tăng doanh thu: Chủ thương hiệu hồn tồn cải thiện doanh số việc nhượng quyền sử dụng thương hiệu công thức kinh doanh mà ngày xem thứ tài sản vơ hình q giá doanh nghiệp Thơng qua hình thức nhượng quyền kinh doanh, bên chủ thương hiệu nhận khoản tiền từ việc chuyển nhượng sau: Phí nhượng quyền ban đầu: Phí tính lần, khoản phí hành chính, đào tạo, chuyển giao công thức kinh doanh cho bê nhượng quyền kinh doanh Phí hàng tháng: Phí phí mà bên nhượng quyền kinh doanh phải trả cho việc trì sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu bên nhượng quyền kinh doanh dịch vụ hỗ trợ mang tính chất tiếp diễn liên tục như: đào tạo huấn luận viên, tiếp thị, quảng bá, nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới… Phí khoản phí cố định theo thoả thuận hai bên theo phần trăm doanh số bên mua thương hiệu thường dao động trung bình từ - 6% tuỳ vào loại sản phẩm Ngồi phí hàng tháng ra, nhiều chủ thương hiệu cịn tính thêm khoảng phí quảng cáo tương đương 1- 3% doanh số Bán nguyên liệu đặc thù: Nhiều chủ thương hiệu yêu cầu đối tác mua nhượng quyền kinh doanh phải mua số nguyên liệu đặc thù cung cấp, vừa để đảm bảo tính đồng sản phẩm hay mơ hình kinh doanh, vừa đem lại nguồn lợi nhuận phát triển song song với tình hình kinh doanh bên nhượng quyền Tiết giảm chi phí: Các doanh nghiệp áp dụng hình thức nhượng quyền có ưu mua hàng rẻ mua với số lượng lớn ( để phân phối cho cửa hàng nhượng quyền số trường hợp) Ngồi chi phí tiếp thị quảng cáo tiết giảm nhờ ưu chia nhỏ cho nhiều đơn vị mang nhãn hiệu chia sẻ với thơng qua phí hàng tháng bên mua nhượng quyền kinh doanh Ngoài ra, uy tín thương hiệu doanh nghiệp thường lớn mạnh song song với số lượng cửa hàng mở cho dù thuộc sở hữu 100% củat công ty mẹ hay đối tác mua nhượng quyền kinh doanh Sự lớn mạnh thương hiệu đặc biệt gây ý quan tâm nhà đầu tư ngân hàng – đối tượng mà chủ thương hiệu mong muốn cộng tác hỗ trợ Vì việc nhượng quyền kinh doanh tạo lợi cho doanh nghiệp 1.1.2.2 Đối với bên nhượng quyền (bên mua thương hiệu): Đầu tư an tồn: Theo số thống kê Mĩ trung bình có khoảng 23% doanh nghiệp nhỏ kinh doanh độc lập tồn sau năm kinh doanh, số doanh nghiệp mua nhượng quyền kinh doanh 92% Nói khác đi, xác suất thành công doanh nghiệp mua nhượng quyền kinh doanh cao nhiều so với doanh nghiệp bắt đầu thử nghiệm mơ hình kinh doanh lần đầu nhãn hiệu chưa biết đến Điều chứng tỏ điều thương hiệu đóng vai trị quan trọng thành bại doanh nghiệp tiến hành kinh doanh Do việc sử dụng nhượng quyền kinh doanh đảm bảo việc đầu tư ban đầu cho doanh nghiệp an toàn Dễ vay tiền ngân hàng: Do xác suất thành công cao nên ngân hàng thường tin tưởng dễ cho doanh nghiệp mua nhượng quyền kinh doanh vay tiền Như Đ Đề án môn học biết, để kinh doanh việc huy động nguồn vốn vơ quan trọng, doanh nghiệp thường cố gắng tiếp cận nguồn vốn từ ngân hàng Đối với doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền thường chủ động đàm phán, thuyết phục ngân hàng ủng hộ cho đối tác mua franchise tiềm cách cho vay với lãi suất thấp Nói khác đi, chủ thương hiệu đóng vai trị cầu nối giúp người mua nhượng quyền kinh doanh mượn tiền ngân hàng đứng cho vay, từ tạo phát triển nhân rộng mơ hình kinh doanh cho doanh nghiệp cho doanh nghiệp mua nhượng quyền kinh doanh Được chủ thương hiệu giúp đỡ: Đặc trưng nhượng quyền kinh doanh hai bên đối tác phải có phối hợp, người mua nhượng quyền kinh doanh lúc nhận giúp đỡ, hỗ trợ từ phía chủ doanh nghiệp trước sau cửa hàng nhượng quyền khai trương Đây lợi lớn, đặc biệt với người kinh doanh lần đầu Trong thời gian trước khai trương, đối tác mua nhượng quyền kinh doanh thường hỗ trợ đào tạo, thiết kế, lựa chọn địa điểm đặt cửa hàng, nguồn hàng, tiếp thị, quảng cáo… Sau khai trương, họ tiếp tục hỗ trợ nhiều mặt bật khâu tiếp thị, quảng cáo tái đào tạo 1.2 Các hình thức nhượng quyền kinh doanh 1.2.1 Đại lý nhượng quyền độc quyền Đây cách phổ biến nhanh việc mở rộng thương hiệu nước ngồi Đối với hình thức này, chủ thương hiệu chọn định đối tác địa phương quốc gia mà muốn xâm nhập vào làm đối tác mua độc quyền kinh doanh phân phối thương hiệu *Đại lý độc quyền: Là người đại diện chủ thương hiệu đứng kí hợp đồng nhượng quyền kinh doanh với bên thứ ba muốn mua khu vực có nghĩa vụ hỗ trợ thay chủ thương hiệu * Đại lý độc quyền tiềm có điều kiện tối thiểu sau : + Am hiểu thị trường địa phương bao gồm kiến thức văn hố, tình hình bất động sản, nguồn cung tiêu, tổ chức tài chính… + Có kinh nghiệm, kinh nghiệm thành cơng ngành kinh doanh nhượng quyền + Có khả tài lớn mạnh , điều kiện, giúp cho đối tác có khả mua đại lý độc quyền, xây dựng cửa hàng mẫu hệ thống quản trị, điều hành cho khu vực + Tin tưởng tuyệt đối vào mơ hình hệ thống kinh doanh chủ thương hiệu Nếu khơng có tin tưởng truyền đạt tính đồng cho toàn thể cửa hàng nhượng quyền hệ thống 1.2.2 Nhượng quyền phát triển khu vực Người mua thương hiệu phát triển khu vực độc quyền phạm vi thời hạn định Tuy nhiên, điểm khác đại lý độc quyền với nhượng quyền phát triển khu vực đối tác mua phát triển khu vực không bán lại thương hiệu cho khơng phải cung cấp dịch vụ cho 1.2.3 Bán thương hiệu cho cá nhân riêng lẻ Đây hình thức bán thương hiệu lẻ trực tiếp cho đối tác mua nước ngồi hình thức thích hợp quốc gia nằm khu vực chủ thương hiệu khơng có nhu cầu cần phải bán nhiều Điểm lợi hình thức bán lẻ chủ thương hiệu làm việc kiểm tra sâu sát với doanh nghiệp nhượng quyền Với hình thức bán cho cá nhân riêng lẻ cịn tồn hạn chế là: cần phải có hệ thống hoạt động hậu cần , máy nhân sự, qủan trị… mạnh từ phía chủ thương hiệu 1.2.4 Bán thương hiệu thơng qua cơng ty liên doanh Đây hình thức mà chủ thương hiệu liên doanh với đối tác địa phương nước liên doanh đòng vai trò đại lý nhượng Đ Đề án môn học quyền độc quyền Việc lựa chọn đối tác liên doanh điều vô quan trọng chọn nhầm đối tác gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh như: khơng có khách hàng, thị trường, lộ bí kinh doanh, chí phá sản Khi bán thương hiệu qua hình thức liên doanh, chủ thương hiệu góp vốn vào vốn liên doanh thương hiệu, bí kinh doanh, tiền mặt quy tỉ lệ % vốn góp tuỳ thoả thuận hai bên Ngược lại, đối tác nước ngồi thường góp vốn tiền mặt kiến thức địa phương 1.3 Lựa chọn đối tác mua tiềm Thực tế thấy rằng, muốn nhượng quyền kinh doanh chủ thương hiệu phải tìm kiếm đối tác mua tiềm năng, người tạo phát triển thương hiệu, mở rộng thương hiệu cho doanh nghiệp giảm vị doanh nghiệp Vậy lựa chọn đối tác mua tiềm nào? Tìm kiếm đối tác mua tiềm đâu, cách nào? Lựa chọn đối tác mua tiềm năng: Nhiều người cho tiêu chí quan trọng đối tác lý tưởng để chủ thương hiệu kí hợp đồng nhượng quyền kinh doanh là: người sở hữu có khả tìm nhiều địa điểm đẹp để mở cửa hàng, có khả am hiểu thị trường địa phương… tốt đối tác có kinh nghiệm lĩnh vực mà muốn chyển nhượng Ngồi ra, khả mặt tài huy động vốn đóng vai trị quan trọng Tuy nhiên, khơng phải yếu tố quan trọng Tiêu chí quan trọng độ tin tưởng tuyệt đối vào sản phẩm mơ hình kinh doanh chủ thương hiệu Lí chủ yếu tin tưởng tuyệt đối đối tác mua nhượng quyền kinh doanh triệt để tuân theo tiêu chuẩn đồng bộ, cách điều hành quản lý, nhân sự, cách bầy trí cửa hàng… đặc thù mơ hình kinh doanh Một đối tác mua nhượng quyền không tuân thủ tính đồng bộ, tự vận hành theo cách riêng hệ thống nhượng quyền thất bại Cách thức tìm kiếm đối tác mua tiềm năng: Thực tế chứng minh rằng, mơ hình kinh doanh doanh nghiệp thành cơng, thương hiệu khẳng định có đối tác ngồi nước chủ động đến tìm hiểu tìm kiếm hội hợp tác Đây đối tượng tiềm mà doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền Tuy nhiên cách làm mà doanh nghiệp hướng tới mang tính bị động khơng chủ đích khuếch trương thương hiệu Doanh nghiệp chủ thương hiệu có chủ trương mở rộng thương hiệu nên chủ động việc tìm kiếm lựa chọn đối tác mua tiềm để mở rộng thương hiệu Một số cách mà doanh nghiệp áp dụng là: Tham gia hội nghị, triển lãm hội trợ kinh doanh nhượng quyền quốc tế (Franchise Expo) cách vừa học hỏi, vừa tìm hiểu thị trường lúc tìm kiếm hội Quảng cáo qua mạng phương thức tương đối rẻ mà hiệu Rất nhiều doanh nghiệp chủ thương hiệu vừa nhỏ nước láng giềng cảu Việt Nam chọn phương thức Sổ niên giám nhượng quyền thương hiệu (tương tự sổ niên giám điện thoại) hình thức phổ biến hiệu để quảng cáo tìm đối tác mua thương hiệu Sổ niên giám xuất theo quốc gia riêng tổng hợp nhiều quốc gia Thuê tư vấn chuyên kinh doanh nhượng quyền để tư vấn cho việc tìm kiếm đối tác tin cậy vấn đề liên quan đến luật pháp nước sở Đây phương thức hiệu quả, an toàn tốn Ngồi chủ thương hiệu quảng cáo thơng qua tạp chí chun đề nhượng quyền kinh doanh 10 Bản, Campuchia, Singapore, Thái Lan… Nói khác đi, hầu hết tiệm có nhờ vào nhượng quyền kinh doanh Tuy Trung Nguyên có yêu cầu đối tác mua nhượng quyền thương hiệu phải tuân thủ cách bày trí phương thức pha chế cách quản lý đồng với hình ảnh chung hệ thống, thực tế điều kiện kiên phải mua cafe Trung Nguyên cung cấp Phở 24: Thương hiệu Phở 24 tiến hành nhượng quyền kinh doanh sau cafe Trung Nguyên thương hiệu thành công Cho đến nay, thương hiệu Phở 24 xây dựng 19 hàng miền Bắc- TrungNam hàng Indonesia, nhượng quyền thương mại cửa hàng Pillipin, dự kiến Hàn Quốc… Thời trang FOCI: Đây thương hiệu thời trang phổ biến Việt Nam với mạng lưới kinh doanh rộng khắp nước Hiện nay, FOCI có 48 cửa hàng có tới 35 cửa hàng franchise Cơng ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô: Công ty Kinh Đô công ty sản xuất chế biến bánh kẹo hàng đầu thị trường Việt Nam với năm liên tục người tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao Hệ thống kênh phân phối Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh thành phố với 150 nhà phân phối gần 40000 điểm bán lẻ Sản phẩm Kinh Đô xuất sang thị trường 20 nước giới như: Mỹ, Châu Âu, Trung Đông, Singapore, Đài Loan,… với kim ngạch xuất đạt 10 triệu USD năm 2003 Kinh Đô Bakery chuỗi cửa hàng cao cấp thuộc Kinh Đơ Corporation cơng ty CP Kinh Đơ Sài Gịn điều hành quản lý Hiện có 25 Bakery thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội, có Bakery franchise 28 Đ Đề án mơn học Mơ hình Franchise: Cơng ty CPTP Sài Gịn Cơng ty Bakery Của hàng Franchise Người tiêu dùng 3.1.2 Mở rộng thương hiệu Cùng với việc mở rộng kênh phân phối, thương hiệu công ty mở rộng Đây xu tất yếu tương đối hiệu dựa vào thương hiệu có, cơng ty tương đối dễ dàng đưa sản phẩm vào thị trường trước tạo niềm tin khách hàng từ uy tín sẵn có thương hiệu trước Thương hiệu cafe Trung Nguyên dựa vào thương hiệu cafe mở rộng thương hiệu tung sản phẩm cafe hòa tan G7 mà khơng tốn qua nhiều cho phí chi việc quảng cáo Tuy đời cafe hoà tan G7 có mặt 20 quốc gia giới như: Đức, Pháp, Hà Lan, Mỹ, Canada, úc… Kinh Đô biết đến công ty bánh kẹo chuyên cung cấp sản phẩm bánh kẹo ăn nhanh, dựa vào thương hiệu mạnh củ cơng ty sản xuất kem mang nhãn hiệu KIDO, thương hiệu mở rộng dựa thương hiệu gốc… 3.2 Những nhược điểm nguyên nhân chúng 3.2.1 Những nhược điểm: Mặc dù có nhiều ưu điểm nhiên trình thực nhượng quyền kinh doanh tồn nhiều nhiều nhược điểm 3.2.1.1 Sự thiếu đồng mơ hình nhượng quyền Sự khác biệt phải kể đến khác giá chất lượng, cách thức phục vụ, bày trí Chúng ta thấy có nhiều doanh nghiệp nhượng quyền tiến hành kinh doanh theo cách riêng mà quên ràng buộc ban đầu kí kết hợp đồng nhượng quyền Sự thiếu đồng ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu doanh nghiệp Một ví dụ điển hình thiếu đồng mơ hình nhượng quyền cafe Trung Nguyên Bên cạnh thành công vượt bậc Trung Nguyên thực nhượng quyền thành cơng xuất bất cập Các cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên có khác biệt giá cả, chất lượng cafe cung cách phục vụ, mức độ đầu tư cho bày trí có chênh lệch khác biệt lớn, chí câu hiệu quán cafe Trung Nguyên Cùng ta bắt gặp câu hiệu như: “ Khởi nguồn sáng tạo” “Khơi nguồn cảm hứng sáng tạo” “Khơi nguồn sáng tạo”… 3.2.1.2 Thứ hai, vi phạm hợp đồng franchise Đó vi phạm điều khoản hợp đồng nhượng quyền loại phí, tính bảo mật phương thức kinh doanh công thức chế biến Hiện có khơng doanh nghiệp nhượng quyền lợi nhuận trước mắt thục sai phạm hợp đồng nhượng quyền Xin đưa ví dụ việc vi phạm hợp đồng Franchise hàng nhượng quyền cuả Phở 24 Theo nguyên tắc, thí tiệm kinh doanh Phở 24 phải tuân thủ quy định kinh doanh chung, từ cách trang trí nội thất, vật dụng đến quy trình nâú phở… Thế xuất cửa hàng nhượng quyền (franchisee) trái quy định tìm cách tiết giảm chi phí hoạt động cách giảm số lượng thịt tơ phở, tắt máy lạnh…làm cho hình ảnh doanh nghiệp bị ảnh hưởng nghiêm trọng 3.2.1.3 Sự rủi ro tiến hành nhượng quyền Sự rủi ro không đơn xảy với bên nhượng quyền mà bên nhận quyền có + Đối với bên nhượng quyền: Rủi ro lớn nguy đánh tín thương hiệu, quyền kiểm soát thương hiệ mối nguy từ 30 Đ Đề án môn học đối thủ tiềm tàng người nhượng quyền không trung thực, thương hiệu “nhái” mà doanh nghiệp chủ thương hiệu kiểm sốt được.( Theo ơng Nguyễn Trần Quang- chun gia tư vấn thương hiệu Trung Nguyên cho biết: đến Trung Ngun có hàng nghìn cửa hàng nhượng quyền ngồi nước, “có đến vài trăm cửa hàng Trung Nguyên giả mà kiểm sốt được”) Ngồi cịn có rủi ro cho hợp đồng Franchise đặc biệt không đăng kí Đó khả vơ hiệu hợp đồng; khơng lấy tiền quyền; khơng tính phí chuyển nhượng; phạt hợp đồng + Đối với bên nhận quyền: Các Franchisee gặp số rủi ro định: • Khơng biết khả sinh lời: Đa số doanh nghiệp chuyển nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu thường không cung cấp đầy đủ thông tin cho doanh nghiệp nhận quyền khả sinh lời doanh nghiệp mà Franchisee mua lạ từ làm cho doanh nghiệp nhận quyền không đánh giá hiệu việc đầu tư • Chi phí ban đầu cao: Các doanh nghiệp nhận nhượng quyền thường phải trả loại phí nhượng quyền ban đầu khơng hồn lại Ngồi phí cịn nhiều loại phí khác để vận hành doanh nghiệp thành lập • Có q nhiều Franchisee gần địa bàn doanh nghiệp: Viẹc thường xảy chủ thương hiệu bán lại quyền sử dụng nhãn hiệu cho nhiều doanh nghiệp thị trường hẹp Ví dụ Trung Nguyên, dãy phố ta gặp nhiều quán cafe mang nhãn hiệu Trung Nguyên • Bị hạn chế tự do: Khi mua nhượng quyền kinh doanh, doanh nghiệp không mua lại quyền sử dụng tên, nhãn hiệu thương hiệu mà cịn mua phương án kinh doanh Kết bên chủ thương hiệu thường áp đặt giá cả, cách bày trí, thiết kế… làm hạn chế tự doanh nghiệp nhận quyền qúa trình vận hành Tất nhiên quy định nhằm tạo mặt quán cho doanh nghiệp mua Franchise, kìm hãm phát triển doanh nhân động, có khả vận hành doanh nghiệp hiệu họ làm theo cách riêng • Tiền sử dụng nhãn hiệu cao: Các doanh nghiệp nhận quyền thường phải trả tiền sử dụng hàng tháng cho doanh nghiệp chủ thương hiệu dựa tỉ lệ phần trăm cuả doanh số bán Số tiền cao làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp • Bị lệ thuộc vào nguồn cung cấp: Trong nhiều trường hợp chủ thương hiệu quy định bên nhận quyền phải mua hàng hoá hay sử dụng dịch vụ cuả số nhà cung cấp Lý nà chủ thương hiệu đưa nhằm đảm bảo chất lượng đồng Các doanh nghiệp nhận quyền bị thiệt thịi nhà cung cấp lí mà nâng giá bán lên q cao • Bị hạn chế cạnh tranh chấm dứt hợp đồng: Sau số năm người nhượng quyền, doanh nhân Fanchisee cảm thấy họ mở doanh nghiệp tương tự làm tốt (chất lượng cao hơn, giá thấp hơn), họ khơng phép làm điều bị khống chế hợp đồng chuyển nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu Vì doanh nhân bị hạn chế hội kinh doanh sau nhiều năm kết thúc hợp đồng sử sụng nhãn hiệu • Chi phí quảng cáo nhiều: Các doanh nghiệp buộc phải đóng góp thường xuyên vào ngân quỹ quảng cáo cho chủ thương hiệu, nguồn ngân quỹ thuộc toàn quyền định quản lý, sử dụng chủ thương hiệu • Điều kiện chấm dứt hợp đồng khơng cơng bằng: Khi franchisee có vi phạm nhỏ đóng góp tiền sử dụng nhãn hiệu không hạn hay vi phạm trình tự, quy tắc hoạt động theo chuẩn mực mà chủ thương hiệu đưa ra, bên nhận nhượng quyền 32 Đ Đề án môn học bị chấm dứt hợp đồng ngay, điều làm cho Franchise trắng khoản đầu tư ban đầu 3.2.2 Nguyên nhân hạn chế Có thể khẳng định bên cạnh mạnh nhượng quyền kinh doanh như: hiệu kinh doanh cao, tiềm lực tài mạnh, nhiều họi lấn sân sang thị trường khác Franchise cịn tồn nhược điểm Nguyên nhân dẫn đến thực trạng có nguyên nhân chủ quan nguyên nhân khách quan; có số ngun nhân sau: Thứ nhất, Việt Nam chưa có hệ thống pháp luật hoàn chỉnh Nhượng quyền kinh doanh Franchise thuật ngữ mẻ Việt Nam nhắc đến nhiều thời gian gần đây, cịn nhà làm luật Hiện nay, chưa có văn hướng dẫn, quy định cách hoàn chỉnh nhượng quyền kinh doanh Chính điều gây khó khăn q trình tiến hành thủ tục, thực nhượng quyền Khi khơng có khung pháp lý chuẩn tắc việc thực cam kết giưa hai bên khó kiểm sốt, chí khơng pháp luật bảo hộ Thứ hai, việc nhượng quyền kinh doanh ạt Với ưu điểm vượt trội phương thức nhượng quyền kinh doanh, nhiều doanh nghiệp tiến hành hoạt động nhượng quyền cách mà chưa có xem xét, chuẩn bị Điều dẫn đến việc kiểm tra trợ giúp bên nhượng quyền bên nhận quyền lỏng lẻo Chính thiếu chặt chẽ dẫn đến chênh lệch chất lượng, phương thức phục vụ, cách bày trí hay nói khác thiếu đồng doanh nghiệp mơ hình nhượng quyền Đây điều gây tác động lớn cho trình hình thành phát triển hình ảnh doanh nghiệp suy nghĩ khách hàng Cũng từ việc nhượng quyền cách ạt mà bên bên đối tác nhãng việc đăng kí bảo hộ nhãn hiệu, bảo vệ quyền tính chất pháp lý hợp đồng Franchise… điều gây thiệt hại lớn cho hai bên có cố xảy như: kiện cáo, chấm dứt hợp đồng, hàng giả hàng nhái… Thứ ba, mục tiêu chủ quan cá nhân tham gia nhượng quyền Khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp tiến tới mục đích tối đa hố lợi nhuận, tiết giảm chi phí… Chính ví vậy, doanh nghiệp tiến hành cách thức kinh doanh khơng đồng so với thương hiệu gốc như: chiến lược phân biệt giá (Trung Nguyên), giảm chất lượng nguyên vật liệu đầu vào để tiết giảm chi phí tăng lợi nhuận (Phở 24) Nhiều quy định việc bày trí, mua sắm thiết bị vật chất không doanh nghiệp bên nhận quyền chấp hành cách đầy đủ nhằm giảm chi phí tới mức thấp để gia tăng lợi nhuận Thứ tư, trình độ lực quản lý yếu Một thực trạng nêu có nhiều doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh khơng tiến hành franchise Lí mà họ đưa khơng đủ lực quản lý Đây khâu yếu doanh nghiệp nước Khi tiến hành nhượng quyền doanh nghiệp không đơn quản lý doanh nghiệp mà hệ thống, ví nhãng chút thơi để lạ hiệu nghiêm trọng Thêm vào cá doanh nghiệp muốn tiến hành hoạt động nhượng quyền phải 34 Đ Đề án môn học “tiêu chuẩn hố” tất quy trình, trở ngại cho việc doanh nghiệp nước hướng đến việc kinh doanh franchise PHẦN III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ GIỮ VỮNG THỊ PHẦN Ở VIỆT NAM Hoàn thiện hệ thống pháp luật, hệ thống văn quy phạm pháp luật chuyển nhượng thương hiệu: Để có sân chơi lành mạnh cho tất thành viên tham gia nhượng quyền kinh doanh, phải hoàn thiện hệ thống pháp luật, văn quy định hướng dẫn thực thủ tục kí kết nhượng quyền kinh doanh Các văn phải quy định rõ điều khoản vai trò, quyền lợi nghĩa vụ bên tham gia Có làm điều doanh nghiệp mạnh dạn tham gia thị trường franchise Trong quy định phải phân biệt rõ hợp đồng Franchise hay đơn thuần hợp đồng cung cấp dịch vụ, hợp đồng chuyển giao công nghệ, hợp đồng thương mại… thực tế có khơng nhầm lẫn hợp đồng chuyển giao công nghệ với hợp đồng nhượng quyền kinh doanh Nâng cao nhận thức vai trò cuả bên tham gia chuyển nhượng Các doanh nghiệp tham gia hoạt động nhượng quyền kinh doanh cần phải ý thức trách nhiệm quyền lợi mục tiêu chung kinh doanh thành cơng Các doanh nghiệp bên nhượng quyền cần phải có phối hợp chặt chẽ với bên nhận quyền thông qua việc hỗ trợ giúp đỡ hoạt động kinh doanh như: cách pha chế, cách bày trí, cách thức quản lý, đào tạo nhân viên…nhằm mục đích vừa kiểm sốt để không xảy vi phạm, vừa hỗ trợ bên nhận quyền kinh doanh thành cơng Ngược lại, doanh nghiệp nhận quyền phải tuân thủ quy định đặt bên nhượng quyền như: đảm bảo chất lượng sản phẩm (có thể nhập nguyên liệu từ doanh nghiệp chủ thương hiệu), phương thức kinh doanh, đặc biệt đảm bảo tính bảo mật cơng thức chế biến hay phương thức kinh doanh… có tạo đồng mô hình nhượng quyền vói thương hiệu gốc Y thức điều hai bên nhận nhiều lợi ích: phía chủ thương hiệu tạo dựng hình ảnh thương hiệu ngày sâu tâm trí khách hàng từ tạo đà cho việc phát triển thương hiệu, mở rộng lĩnh vực kinh doanh giữ vững thị phần nội địa… Còn phía doanh nghiệp nhận quyền kinh doanh nhờ vào thương hiệu gốc mà kinh doanh thành cơng, dần khẳng định chỗ đứng riêng thương trường từ tự kinh doanh bảo vệ thị phần dễ dàng thu hút vốn đầu tư muốn mở rộng kinh doanh Chú trọng cơng tác đăng kí bảo hộ nhãn hiệu, hợp đồng chuyển nhượng Để tránh trạng quyền lợi bên tham gia nhượng quyền bị xâm phạm, tình trạng hàng giả hàng nhái khó kiểm sốt thân doanh nghiệp tham gia chuyển nhượng cần phải ý đến việc đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hố tính pháp lý 36 Đ Đề án môn học hợp đồng Bất kì thương hiệu mạnh phải đăng kí sở hữu trí tụê nhãn hiệu biểu tượng, kể chi tiết nhỏ bàn ghế, cách bày trí, đồng phục, cách bày trí thức ăn… Khi soạn thảo hợp đồng Franchise phải cẩn trọng, xác, nhằm đảm bảo quyền lợi cuả bên hoạt động chuyển nhượng thương hiệu Đồng thời hợp đồng sau kí kết phải đem dăng kí quan nhà nước nhằm đảm bảo tính pháp lý hợp đồng đảm bảo quyền lợi bên tham gia pháp luật bảo hộ Nâng cao lực quản lý Nâng cao lực quản lý điều mà doanh nghiệp phải hướng tới, trình độ quản lý ảnh hưởng lớn đến việc hoạch định chiến lược định kinh doanh Đặc biệt điều trở nên cấp thiết kinh tế hội nhập với cạnh tranh gay gắt lành mạnh lẫn không lành mạnh Các doanh nghiệp muốn tham gia hoạt động nhượng quyền phải đủ trình độ, lực quản lý có khả kiểm soát viên hệ thống vốn phức tạp Để nâng cao lực quản lý khơng phải việc đơn giản mà địi hỏi người làm quản lý phải không ngừng học hỏi nâng cao trình độ, làm việc cách nghiêm túc để tích luỹ kinh nghiệm Đồng thời tổ chức buổi hội thảo nhằm tập hợp lấy ý kiến thành viên doanh nghiệp để tìm cách làm hiệu cho doanh nghiệp, có người trực tiếp làm có nhìn đắn giải pháp tối ưu LỜI KẾT LUẬN Để thành công kinh doanh, doanh nghiệp đạt cách dễ dàng, điều trở nên khó khăn doanh nghiệp khởi kinh doanh Nhận thức điều doanh nghiệp Việt Nam cần phải nghĩ tới cách tương đối hiệu quả, rút ngắn thời gian tiến hành hoạt động franchise Qua thời gian nghiên cứu lý luận thực tiễn Việt Nam với hoạt động nhượng quyền kinh doanh việc phát triển thương hiệu giữ vững thị phần, em hoàn thiện Đề án mơn học cuả Qua đề án trước hết em mong muốn học hỏi nâng cao, mở rông kiến thức nhượng quyền kinh doanh, đồng thời em hy vọng qua đề án góp phần nhỏ bé việc làm rõ lý luận số đánh giá thực trạng nhượng quyền , số giải pháp bước đầu 38 Đ Đề án môn học Với giới hạn lực trình độ thời gian, Đề án em cịn nhiều hạn chế, mong nhạn góp ý giúp đỡ cô thầy bạn Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc tới cô giáo ThS Ngô Việt Nga hướng dẫn giúp đỡ em trình nghiên cứu hoàn thành đề án Chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 02 tháng 01 năm 2007 Sinh viên Lê Thị Thanh Xuân TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị kinh doanh Tổng hợp NXB Lao động xã hội Tạp chí Hàng hố Thương Hiệu Franchise – Bí thành cơng mơ hình nhượng quyền kinh doanh TS Lý Quý Trung – NXB Trẻ 2005 Báo điện tử: Diễn Đàn Doanh Nghiệp Giáo trình Quản trị Marketing NXB Thống Kê Năm 2003 Giáo trình Quản Trị Kênh phân phối TS.Trử Đình Chiến – NXB Thống kê - Năm 2004 Giáo trình Văn hoá doanh nghiệp Các trang Web: httb://www.dantri.com.vn httb://www.canthotrade.com httb://www.franchising.com httb://www.trungnguyen.com.vn httb://www.tuoitre.com.vn httb://www.LAODONG.COM.VN httb://www.lantabrand.com Cùng số sách báo tạp chí khác MỤC LỤC MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH 1 Nhượng quyền kinh doanh .1 Khái niệm vai trò nhượng quyền kinh doanh 1.1 Khái niệm 1.2 Vai trò nhượng quyền kinh doanh 40 Đ Đề án môn học 1.2.1 Đối với bên nhượng quyền kinh doanh (chủ thương hiệu) .2 1.2.2 Đối với bên nhượng quyền (bên mua thương hiệu) .4 Các hình thức nhượng quyền kinh doanh 2.1 Đại lý nhượng quyền độc quyền 2.2 Nhượng quyền phát triển khu vực 2.3 Bán thương hiệu cho cá nhân riêng lẻ 2.4 Bán thương hiệu thông qua công ty liên doanh Lựa chọn đối tác mua tiềm Hợp đồng phí nhượng quyền kinh doanh .8 4.1 Hợp đồng Franchise 4.2 Phí nhượng quyền kinh doanh Phát triển thương hiệu 11 Khái niệm thương hiệu sản phẩm phát triển thương hiệu 11 Vai trò thương hiệu 12 2.1 Đối với doanh nghiệp 12 2.2 Đối với người tiêu dùng 14 2.3 Xu hội nhập 15 Nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu giữ vững thị phần 16 Nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu 16 1.1 Nhượng quyền kinh doanh mở rộng thương hiệu 16 1.2 .Nhượng quyền kinh doanh việc bảo vệ thương hiệu 18 Nhượng quyền kinh doanh với việc giữ vững thị phần 19 PHẦN II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ GIỮ VỮNG THỊ PHẦN Ở VIỆT NAM 21 Quá trình hình thành phát triển phương thức nhượng quyền kinh doanh 21 Thực trạng hoạt động nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu giữ vững thị phần .22 Đánh giá chung hoạt động nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu giữ vững thị phần 24 Những thành tựu đạt 24 1.1 .Mở rộng mạng lưới kênh phân phối 24 1.2 Mở rộng thương hiệu 26 Những nhược điểm nguyên nhân chúng .26 2.1 Những nhược điểm 26 42 ... nước để mở rộng hoạt động kinh doanh Nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu giữ vững thị phần 3.1 Nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu: Phát triển thương hiệu. .. Nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu giữ vững thị phần 16 Nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu 16 1.1 Nhượng quyền kinh doanh mở rộng thương hiệu. .. ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ GIỮ VỮNG THỊ PHẦN Ở VIỆT NAM Quá trình hình thành phát triển phương thức nhượng quyền kinh doanh Mơ hình nhượng quyền kinh doanh