Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường mạng di động
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin gửi lời cảm ơn đến Cô Th.S Đinh thị Lệ Trâm, người trực tiếp hướng dẫn tơi hồn thành Chun đề Tốt nghiệp Nếu khơng có giúp đỡ, dẫn tận tình Cơ, tơi khó thực Luận văn Tốt nghiệp cách tốt Tôi xin bày tỏ lịng biết ơn đến Trung tâm di động III tạo điều kiện cho tơi thực tập tốt, lời đóng góp cụ thể xác đáng cho chuyên đề Cuối cùng, xin dành lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè… người tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ suốt thời gian thực đề tài Đà Nẵng, tháng năm 2008 SV thực Nguyễn Thị Thanh Thủy SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm GIỚI THIỆU Mục tiêu đề tài: - Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thị trường mạng di động Phương pháp nghiên cứu: - Thu thập phân tích liệu sơ cấp, thứ cấp - Phương pháp sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trực tiếp từ khách hàng - Phương pháp thống kê sử dụng spss Kết thu được: - Thấy tác động nhân tố thỏa mãn khách hàng, rào cản chuyển đổi thay đổi mơi trường đến lịng trung thành khách hàng - Có số đề xuất giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành cho mạng di động MobiFone Những hạn chế đề tài: - Thời gian thực tập kiến thức có hạn nên đề tài chưa mang tính thực tiễn cao - Có hạn chế tính xác thu thập liệu sơ cấp, thiếu kinh nghiệm việc đưa giải pháp SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG 1 NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG Khái niệm “lịng trung thành” hình thành qua nhiều kỷ Trong thời cổ đại, lão tướng vĩ đại La Mã Roman Empire sử dụng lòng trung thành quân đội để chống lại quyền lực trị lật đổ hoàng đế Napoleon Bonaparte, vị tướng người pháp tiếng kỷ 19, đạt kết thần kì thơng qua trung thành qn lính quyền Bước vào kỷ 21, thấy “ vị tướng” thương trường, cố gắng bảo vệ mở rộng thị trường dựa vào trung thành khách hàng Lòng trung thành khách hàng công nhận tài sản giá trị để cạnh tranh thị trường (Srivasta, Shervani, & Favey, 2000) Đầu tư vào quản lý lòng trung thành khách hàng quan trọng cần thiết chi phí chuyển đổi sử dụng thấp, họ bị ràng buộc hợp đồng (Shapiro & Vivian, 2000) Khái niệm lòng trung thành khách hàng phổ biến nhiều kinh tế suốt thập kỉ qua (Lewis, 1997) Các chương trình lịng trung thành khách hàng thường cung cấp cho hội viên phần thưởng giá trị tăng thêm, từ làm cho chương trình trở nên gắn bó thân thuộc với khách hàng (Liebermann, 1999) Điều dẫn đến tăng cạnh tranh thu hút khách hàng công ty ngành Và kết khách hàng cam kết với nhiều chương trình lịng trung thành khách hàng nhiều công ty lĩnh vực kinh doanh (Passingham, 1998) Chẳng hạn, khách hàng thường có nhiều thẻ khách hàng thân thiết nhiều siêu thị khác Xu hướng công ty tung chương trình lịng trung thành xem chiến lược bảo vệ thị phần (Dawkins & Reichheld, 1990) sử dụng CRM Đó lý dẫn đến tràn ngập chương trình lịng trung thành Nếu cơng ty khơng tạo khác biệt hay giá trị đặc biệt có, họ thường sử dụng phung SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm phí nguồn lực để cố gắng xây dựng lịng trung thành mà kết đem lại lợi nhuận không (Reinartz & Kumar, 2002) Vì vậy, câu hỏi cấp bách cần đặt là- Nên làm để xây dựng bảo vệ lòng trung thành “thực sự”? Đặc biệt, nơi nỗ lực nghiên cứu nên đầu tư để tăng cường hành vi trung thành, khuyến khích thái độ trung thành từ tạo lợi nhuận? Câu trả lời xuất phát từ vấn đề mức phổ biển với cách lòng trung thành khách hàng quản lý hiểu cơng ty Ví dụ: (a) Lịng trung thành khách hàng quản lý mức độ chung với việc tối thiểu hóa hay khơng có khác biệt toàn khách hàng Nghĩa là, khác khách hàng ( nhân khẩu, hành vi, thái độ v.v…) bị bỏ qua (b) Sự tương quan q lịng trung thành khách hàng (hành vi trung thành) lợi nhuận (Reinartz & Kumar, 2002) (c) Hầu hết chương trình lịng trung thành khơng xem xét kỹ trở nên phi lợi nhuận tăng số lượng khách hàng tham gia vào chương trình lịng trung thành Đó chương trình lịng trung thành khách hàng hầu hết cơng ty quan tâm lượng chi tiêu hay tần suất sử dụng không để ý đến lợi nhuận Bài nghiên cứu Xây dựng bảo vệ lợi nhuận từ lòng trung thành khách hàng kỷ 21 hai tác giả V Kumar Denish Shah dựa vào nghiên cứu trước để tìm hiểu yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi thái độ lòng trung thành khách hàng Hơn nữa, nghiên cứu quan tâm đến mối liên hệ lòng trung thành lợi nhuận, xem xét mơ hình chẳng hạn giá trị khách hàng lâu dài để đề khung sở lý thuyết xây dựng bảo vệ lòng trung thành lợi nhuận cấp độ cá nhân Bài nghiên cứu giới thiệu cấu trúc hai phần thưởng cho khách hàng kèm theo khung lý thuyết này.Mục tiêu nghiên cứu phát triển khung sở lý thuyết tích hợp cho việc xây dựng bảo vệ hai yếu tố lòng trung thành lợi nhuận dựa vào lý thuyết liên quan thực tế thị trường Bài nghiên cứu hy vọng khung sở lý thuyết làm tảng SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm cho nguyên tắc vượt trội hơn, liên quan đến quản lý lòng trung thành khách hàng kỷ 21 Các tài liệu nghiên cứu lĩnh vực quản trị marketing thập kỷ qua nhấn mạnh đến marketing dịch vụ (Zeithaml, 2000) marketing quan hệ (Sheth Parvatiyar, 2002) Hai dòng nghiên cứu phát triển khơng có chồng chéo lên nhau, marketing quan hệ nghiên cứu chuyên gia nghiên cứu marketing dịch vụ (Berry, 2002) ngành dịch vụ nơi hay tiến hành nghiên cứu mối quan hệ khách hàng ( Bitner, 1995) Thêm vào đó, chuyên gia nghiên cứu marketing dịch vụ (Zeithaml et al., 1996) marketing quan hệ (Morgan Hunt,1994) có chung quan tâm đến biến phụ thuộc liên quan đến lòng trung thành Gần đây, số nhà nghiên cứu cố gắng tìm hiểu chất quan hệ dịch vụ để nghiên cứu kết hợp hai phạm vi (Garbarino Johnson, 1999; Gruen et al., 2000; Gwinner et al., 1998; Pritchard et al., 1999) Từ góc độ marketing quan hệ, cam kết khách hàng xem nhân tố định việc trì khách hàng lịng trung thành (Gưndlach et al., 1995; Morgan Hunt, 1994) Các tài liệu marketing chất lượng dịch vụ xem chất lượng dịch vụ cấu trúc trung tâm tác động đến lòng trung thành khách hàng (Croin Taylor, 1992; Zeithaml et al., 1996; Zeithaml, 2000).Với kết nghiên cứu trên, mở hội quan trọng để kết hợp hai trường phái nghiên cứu để xây dựng sở lý luận tổng quát mối quan hệ tổ chức khách hàng ngành dịch vụ Mối quan hệ chất lượng dịch vụ lòng trung thành ngành dịch vụ bán lẻ: có cần cam kết? Gordon Fullerton ( tháng 4,2004) tiến hành xem xét cách mà chất lượng dịch vụ marketing quan hệ đóng góp vào sở lý luận lịng trung thành khách hàng ngành dịch vụ bán lẻ Câu hỏi cần tìm nghiên cứu chất lượng dịch vụ cam kết khách hàng có phải yếu tố hàng đầu tác động đến hành vi liên quan đến lòng trung thành SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm khách hàng mối quan hệ dịch vụ bán lẻ Bài nghiên cứu đề cập đến hai thành phần lòng trung thành khách ngành dịch vụ Các lý thuyết chất lượng dịch vụ đánh giá chất lượng dịch vụ tác động quan trọng đến lòng trung thành ngành dịch vụ Còn lý thuyết marketing quan hệ lại nêu cam kết khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ nhân tố ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành khách hàng ngành dịch vụ Ngoài ra, cam kết có cấu trúc phức tạc với hai thành phần, dựa vào liên kết đồng (cam kết cảm tính) hai dựa vào phụ thuộc chi phí chuyển đổi (cam kết ràng buộc) Nghiên cứu tiến hành sở mơ hình tích hợp dịch vụ bán lẻ Nghiên cứu tìm cam kết cảm tính cam kết ràng buộc yếu tố điều chỉnh mối quan hệ chất lượng dịch vụ lòng trung thành Cụ thể, cam kết cảm tính với nhà bán lẻ có tác động tích cực đến lịng trung thành khách hàng, cam kết ràng buộc marketing quan hệ có ảnh hưởng xấu đến lòng trung thành khách hàng 1.2 NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH TRONG THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG Thị trường mạng di động mảng dịch vụ phát triển ngành viễn thông Hơn nửa gọi điện thoại thực giới mạng di động Con số cụ thể ước tính 75% vào cuối năm 2003, điều có nghĩa điện thoại di động sử dụng nhiều vượt qua điện thoại cố định phạm vi tồn cầu¹ Sự phát triển thị trường di động không đột phá cơng nghệ khơng dây mà cịn cạnh tranh khốc liệt nhà cung cấp mạng di động giảm ràng buộc khách hàng so với việc sử dụng điện thoại cố định Cũng nhiều ngành dịch vụ khác, hình thức cạnh tranh mạng di động thay đổi từ cố gắng đạt nhiều khách hàng sử dụng sang việc trì khách hàng thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh Với phát triển nhanh công nghệ không dây, để tránh việc rời bỏ mạng gia tăng lớn lòng trung thành trở thành vấn đề quan trọng mà công ty sử SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm dụng công nghệ không dây quan tâm, tỉ lệ khách hàng thay đổi cao cho thấy thị trường hoạt động tốt ² Có nhiều báo chuyên đề khoa học đề cập đến thị trường mạng động mơ hình kinh tế phân tích thay đổi khách hàng với cạnh tranh khốc liệt mạng di động việc thu hút thêm khách hàng Valletti Cave (1998) cạnh tranh tăng nhanh thị trường mạng di động UK xem xét chiến lược nhà cung cấp mạng, Fullerton (1998) nghiên cứu mối quan hệ cấu trúc thị trường hoạt động thị trường thị trường mạng di động US Đặc biệt gần sách Quy tắc viễn thông ( Telecommunicatons Policy) vào tháng 2/3 2001 tổng hợp hầu hết báo nghiên cứu thị trường viễn thông Trong đó, có hai nghiên cứu đáng ý Song Kim (2001) đo lường tác động cấu trúc thị trường mạng di động Hàn Quốc thông qua phân tích giả thiết, Choi, Lee, Chung (2001) phân tích chiến lược kinh doanh năm nhà cung cấp mạng di động Hàn Quốc đánh giá sách phủ thị trường mạng di động Hàn Quốc Gerpott, Rams Schindler (2001), nghiên cứu mạng di động Đức, trì khách hàng, lịng trung thành thõa mãn có mối liên quan đến cảm nhận giá cước lợi ích dịch vụ di dộng có tác động lớn đến trì khách hàng Trong phạm vi nghiên cứu với trọng tâm nghiên cứu, nội dung nghiên cứu giống nhiều nghiên cứu tại, nhiên sử ¹ Từ ITU (2000) ² Theo IDC, tỉ lệ khách hàng thay đổi sử dụng mạng di động lần năm 1998 1-3 IDC ước tính năm 2003 tăng 57%, cạnh tranh tăng lên mạng IDC ước tính cơng ty trung bình 676$ khách hàng năm 1998 ( Tạp chí Wall Street (Biên soạn European), ngày 18 tháng 9, 2000) SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm dụng mô hình kinh tế phân tích (mơ hình logit), nghiên cứu phân tích hai nhánh định khách hàng thay đổi không, tiếp tục trung thành không Kim Kwon (2003) nghiên cứu nhân tố khách hàng lựa chọn mạng di động, độ rộng phủ sóng tác động đến lựa chọn khách hàng, tác tộng tiêu cực giá cước rẻ từ điện thoại qua internet tác động biểu tượng chất lượng Madden, Savage Coble- Neal (1999) sử dụng biến chất lượng nhân học với mô hình phân tích tốn học nhị thức để tìm hiểu khả thay đổi khách hàng thị trường ISP Australian Trong mảng nghiên cứu không thuộc giới hàn lâm, có hai báo cáo OFTEL, Hành vi thay đổi khách hàng thị trường viễn thông Các vấn đề rào cản thay đổi chất lượng mạng di động, tìm thay đổi nhà cung cấp mạng di động UK Tuy nhiên, cịn nghiên cứu, báo đề cập đến mơ hình phân tích lý định thay đổi khách hàng mạng di động Thách thức lớn mà ngành viễn thông phải đối mặt thay đổi khách hàng sang sử dụng mạng di động khác Các nhà cung cấp mạng trung bình 30 phần trăm khách hàng hàng năm, dẫn đến phí thu thút khách hàng bỏ (Lee, Lee Feick, 2001, p.35) Chi phí từ việc lập tài khỏan, chiến dịch quảng cáo cổ động, chi phí hoạt động để tạo liệu cho khách hàng Vì cần thiết nhà cung cấp di động phải trì mối quan hệ với khách hàng tại, lợi nhuận tăng thêm từ khách hàng có mối quan hệ hợp tác lâu dài (Gerpott, Rams, Schindler,2001, p.250) Thời gian mối quan hệ với khách hàng lâu chi phí để trì khách hàng giảm, dẫn đến lợi nhuận tăng thêm cho công ty Nghiên cứu PriceWaterhouseCoopers thị trường mạng di động phía Bắc Mỹ vào năm 2004 60% nhà cung cấp mạng di động phải 11 tháng hòa vốn Thêm vào đó, 69% cơng ty cung cấp hợp đồng SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm hai năm (PriceWaterCoopers, 2004) Thêm vào đó, 25% khách hàng thay đổi sang mạng di động khác hợp đồng hết hạn (Mezies,2002, p.FP.10) Vì vậy, nhận diện yếu tố khiến khách hàng thay đổi mạng di động quan trọng công ty muốn bảo vệ lợi nhuận từ khách hàng Bài nghiên cứu Quyết định thay đổi lòng trung thành khách hàng thị trường di động Hàn Quốc Hee- Su Kim Choong- Han Yoon nhân tố ảnh hưởng đến thay đổi khách hàng lòng trung thành khách hàng thị trường mạng di động Hàn Quốc Bằng sử dụng mơ hình nhị thức logit với khảo sát 973 ngưới sử dụng thị trường mạng di động Hàn Quốc khách hàng thay đổi nhà cung cấp mạng phụ thuộc vào mức độ thõa mãn với đặc điểm dịch vụ chất lượng gọi, giá cước phí, kiểu dáng di động, hình ảnh thương hiệu, thu nhập thời gian sử dụng Giữa nhân tố này, hình ảnh thương hiệu thời gian sử dụng có tác động đáng ý Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng quan trọng kiểm sóat yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu chất lượng gọi kiểu dáng máy Nói khác, quản lý thương hiệu quan trọng mạng di động, nguồn lực tổ chức cần cam kết cách độc lập Điều có nghĩa là, phải đối mặt với cạnh tranh cao, nỗ lực xây dựng thương hiệu giảm thay đổi, tăng rào cản di động giảm cạnh tranh, mà nhà cung cấp mạng hàng đầu thường có Thêm vào đó, đo lường nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng khảo sát ý định giới thiệu mạng di động dùng cho người khác, nhân tố chất lượng gọi, kiểu dáng điện thoại giá trị thương hiệu đo lường từ nguồn rõ ràng Thời gian sử dụng cho hạn chế khả thay đổi, khơng có khơng ảnh hưởng đến lịng trung khách hàng sẵn sàng giới thiệu mạng di động dùng cho người khác Vì vậy, ràng buộc khách hàng sử dụng có tác động đến khách hàng taị khách hàng trung thành- khơng có ý định giới thiệu mạng di động cho người khác họ tiếp tục sử dụng chi phí chuyển đổi SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm Luận văn thạc sĩ: Thị trường mạng di động Canada: Hàng vi thay đổi khách hàng Aneeta Sidhu (Đại học Simon Fraser, 2005) nghiên cứu nguyên nhân khiến khách hàng thay đổi dựa vào nghiên cứu Susan Keaveney (1995) thị trường dịch vụ với thêm yếu tố phù hợp với thị trường mạng di động Trọng tâm nghiên cứu nhận nhân tố ảnh hưởng đến lý dẫn đến hành vi thay đổi khách hàng Kết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng nằm phạm vi mà nhà cung cấp mạng di động kiểm soát Tác nhân quan trọng đến việc lựa chọn mạng di động đáng tin dịch vụ Mặc dù, gặp cố dịch vụ, khơng hài lịng khách hàng giảm bớt việc thơng báo giải thích lý gây chậm trễ cung cấp thời gian hoạt động cụ thể lại cho khách hàng Hay nhà cung cấp dich vụ nên bảo đảm dịch vụ cải tiến công nghệ, không để lạc hậu Nhân tố quan trọng thứ hai với khách hàng Canada dịch vụ khách hàng, bao gồm không thuận tiện, mắc lỗi giao tiếp khách hàng, phản hồi khách hàng không tốt Nhân tố quan trọng thứ ba giá, giá bao gồm cá phí, thuê bao, tiền phạt phí liên quan đến cổ động Khách hàng có ý địng thay đổi khơng giá cao mà cịn giá tính không công Các vấn đề đạo đức nhân tố đáng quan tâm, hành vi coi không đạo đức không trung thực, hoạt động khơng an tồn hay xảy mâu thuẫn, phàn nàn phổ biến khách hàng nhà cung cấp mạng di động thơng báo với mức cước gía rẻ lại có chi phí ẩn Yếu tố thay đổi khách quan nằm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi thay đổi khách hàng, khơng nằm vịng kiểm sóat nhà cung cấp mạng di động khách hàng, yếu tố khơng thường xun xảy Ví dụ, khách hàng chuyển nơi ở, đến nơi mà độ phủ sóng mạng di động dùng không tốt lắm, nên buộc khách hàng phải chuyển sang mạng di động khác Các nhân tố khác rút tác giả dựa vào kinh nghiệm thân thị trường mạng di động thay đổi nhanh công nghệ, khách hàng dễ thay đổi, nhà cung cấp mạng di động SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 10 ... yếu tố phù hợp với thị trường mạng di động Trọng tâm nghiên cứu nhận nhân tố ảnh hưởng đến lý dẫn đến hành vi thay đổi khách hàng Kết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng nằm phạm vi mà nhà cung cấp mạng. .. hình lịng trung thành khách hàng- Nghiên cứu thị trường mạng di động Iran Kaveh Peighambari để đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng mơ hình ứng dụng vào thị trường di động... kết ràng buộc marketing quan hệ có ảnh hưởng xấu đến lòng trung thành khách hàng 1.2 NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH TRONG THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG Thị trường mạng di động mảng dịch vụ phát triển ngành
