Đang tải... (xem toàn văn)
Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ xi măng của Tổng công ty xi măng Việt nam trong tiến trình hội nhập AFTA.
1 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời đại ngày nay, không quốc gia phát triển nhanh chóng khơng mở cửa hội nhập vào kinh tế khu vực giới Đối với kinh tế có quy mô nhỏ lạc hậu nước ta, không mở cửa hội nhập bị “tụt hậu” Tuy nhiên, xu hội nhập kinh tế tất yếu làm cho mức độ cạnh tranh tăng lên, doanh nghiệp nước với nước Đây khó khăn ngành xi măng Việt nam nói chung, với Tổng cơng ty xi măng Việt nam nói riêng, xét khả cạnh tranh xi măng Việt nam thấp nhiều so với nước khu vực Xuất phát từ yêu cầu mang tính khách quan trên, tơi chọn đề tài “Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ xi măng Tổng công ty xi măng Việt nam tiến trình hội nhập AFTA” Mục đích nghiên cứu đề tài Qua việc nghiên cứu tình hình tiêu thụ xi măng thực trạng sử dụng sách marketing tiêu thụ xi măng Tổng công ty để phát nguyên nhân tồn nguy tiến trình hội nhập vào kinh tế khu vực Trên sở đó, đề xuất giải pháp giúp Tổng công ty nâng cao khả tiêu thụ sản phẩm tiến trình hội nhập Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài hoạt động tiêu thụ xi măng thực trạng sử dụng dụng sách marketing tiêu thụ xi măng Tổng công ty xi măng Việt nam từ năm 1998-2002 Pham vi nghiên cứu đề tài đề cập đến sản phẩm xi măng-là sản phẩm chủ lực Tổng công ty, sản phẩm khác không đề cập luận văn Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu tổng quát dựa sở phương pháp luận phép vật biện chứng, vật lịch sử quan điểm Đảng Nhà nước phát triển kinh tế chế thị trường để khái quát đối tượng nghiên cứu Các phương pháp cụ thể sử dụng chủ yếu luận văn phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh, lấy ý kiến chuyên gia, Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài - Ý nghĩa khoa học: Hệ thống hóa sở lý luận tiêu thụ sản phẩm vai trị sách marketing việc nâng cao khả tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp - Ý nghĩa thực tiễn: Các giải pháp nêu đề tài kết đúc kết, tổng hợp vấn đề có tính tổng quát chung việc xây dựng triển khai sách marketing vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm đơn vị sản xuất kinh doanh xi măng Tổng cơng ty hồn tồn phù hợp với khả áp dụng Tổng công ty Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn bao gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận tiêu thụ sản phẩm sách marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Chương 2: Phân tích tình hình tiêu thụ xi măng thực trạng sử dụng sách marketing tiêu thụ xi măng TCT XMVN Chương 3: Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ xi măng TCT XMVN tiến trình hội nhập AFTA CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1- Khái quát hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 1.1.1-Thực chất vai trò tiêu thụ sản phẩm DN 1.1.1.1-Thực chất tiêu thụ sản phẩm chế thị trường -Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm việc chuyển giao sản phẩm, hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhận tiền từ họ - Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm trình kinh tế bao gồm nhiều khâu, từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng tổ chức sản xuất, đến việc thực nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng, nhằm mục đích đạt hiệu cao 1.1.1.2-Vai trò tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp - Tiêu thụ sản phẩm khâu quan trọng trình tái sản xuất - Tiêu thụ sản phẩm yếu tố định đến tồn phát triển doanh nghiệp 1.1.2- Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 1.1.2.1- Nghiên cứu thị trường Mục tiêu nghiên cứu thị trường để có thơng tin cần thiết phục vụ cho q trình xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 1.1.2.2- Lập kế hoạch tiêu thụ Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm kế hoạch hành động doanh nghiệp dùng để thực mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp thời kỳ định 1.1.2.3- Tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm - Phân công nhiệm vụ cho phận, cá nhân thực kế hoạch tiêu thụ sản phẩm - Tổ chức bán hàng thực nghiệp vụ bán hàng 1.2- Chiến lược tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 1.2.1- Khái niệm vai trò chiến lược tiêu thụ sản phẩm - Chiến lược tiêu thụ định hướng hoạt động có mục tiêu doanh nghiệp hệ thống giải pháp, biện pháp nhằm thực mục tiêu đề - Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng định thành công hay thất bại chiến lược kinh doanh 1.2.2- Nội dung chiến lược tiêu thụ sản phẩm 1.2.2.1- Chiến lược tổng quát Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định bước hướng với mục tiêu cần đạt tới Tuỳ theo vị cạnh tranh doanh nghiệp mà chiến lược tổng quát thuộc số nhóm chiến lược: chiến lược người dẫn đầu thị trường, chiến lược người thách thức thị trường, chiến lược người theo đuôi thị trường chiến lược người lấp chỗ trống thị trường 1.2.2.2- Chiến lược phận Trên sở xác định chiến lược tổng quát, công việc thiết lập chiến lược phận nhằm thực thi cho chiến lược tổng quát xác định, bao gồm: sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách truyền thơng cổ động 1.3- Các sách marketing thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm DN 1.3.1- Chính sách sản phẩm 1.3.1.1- Khái niệm vai trị sách sản phẩm tiêu thụ - Chính sách sản phẩm tổng thể quy tắc huy việc tung sản phẩm vào thị trường để củng cố, gạt bỏ bổ sung, đổi sản phẩm cho thị trường lựa chọn doanh nghiệp - Chính sách sản phẩm tảng, xương sống chiến lược tiêu thụ 1.3.1.2- Nội dung sách sản phẩm Nội dung chủ yếu sách sản phẩm bao gồm: sách chủng loại sản phẩm, sách hồn thiện nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm, sách sản phẩm 1.3.2- Chính sách giá 1.3.2.1- Khái ni ệm vai trị sách giá tiêu thụ - Chính sách giá doanh nghiệp tập hợp cách thức quy tắc xác định mức giá sở sản phẩm quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá sở điều kiện định hoạt động sản xuất kinh doanh thị trường - Một sách giá hợp lý giúp doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm, thực mục tiêu lợi nhuận, tăng thị phần nâng cao uy tín doanh nghiệp thương trường 1.3.2.2- Quy trình định giá tiêu thụ sản phẩm Quy trình định giá tiêu thụ sản phẩm bao gồm công việc: xác định mục tiêu định giá, xác định cầu thị trường mục tiêu, xác định chi phí sản xuất sản phẩm, phân tích giá đối thủ cạnh tranh,lựa chọn phương pháp định giá, xác định mức giá cuối 1.3.2.3- Các kỹ thuật điều chỉnh giá Đối với sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định mức giá bán ban đầu sau tiến hành điều chỉnh giá kinh doanh Để thực điều này, doanh nghiệp thực kỹ thuật điều chỉnh giá như: định giá chiết khấu bớt giá, định giá phân biệt, định giá theo địa lý, định giá cổ động 1.3.3- Chính sách phân phối 1.3.3.1- Thiết kế kênh phân phối Thiết kế kênh phân phối bao gồm công việc chủ yếu như: Xác định cho việc thiết kế kênh phân phối, thiết kế số phương án kênh phân phối, đánh giá lựa chọn kênh phân phối tối ưu 1.3.3.2- Quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối bao gồm công việc: Tuyển chọn thành viên kênh phân phối, kích thích thành viên kênh phân phối, đánh giá thành viên kênh phân phối 1.3.4- Chính sách truyền thơng cổ động Truyền thông cổ động hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu dựa tác động trực tiếp gián tiếp lên tâm lý thị hiếu khách hàng Trong hoạt động truyền thông cổ động thường sử dụng công cụ chủ yếu như: quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp quan hệ công chúng CHƯƠNG II PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ XI MĂNG VÀ THỰC TRẠNG SỬ DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG TIÊU THỤ XI MĂNG CỦA TỔNG CÔNG TY XI MĂNG VIỆT NAM 2.1- Khái quát chung Tổng công ty xi măng Việt nam 2.1.1- Quá trình hình thành phát triển Tổng công ty Tổng công ty xi măng Việt nam thành lập theo định số 670/ TTg ngày 14 tháng 11 năm 1994 Chính phủ - doanh nghiệp Nhà nước hoạt động theo mơ hình Tổng công ty 91 với tên giao dịch VIETNAM NATIONAL CEMENT CORPORATION (VNCC), trụ sở đặt 228 Lê Duẩn - Hà nội - Việt nam Từ thành lập đến nay, Tổng công ty xi măng Việt nam không ngừng mở rộng qui mô lĩnh vực hoạt động Đến năm 2002, Tổng cơng ty có 16 đơn vị thành viên, với tổng vốn kinh doanh lên tới 11.101,7 tỷ đồng 2.1.2- Chức năng, nhiệm vụ Tổng công ty 2.1.3- Bộ máy quản lý Tổng công ty HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ CƠ QUAN TỔNG GIÁM ĐỐC BAN KIỂM SỐT CÁC PHỊNG BAN TỔNG CƠNG TY CÁC ĐƠN VỊ THÀNH VIÊN Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức Hình 2.1- Bộ máy quản lý Tổng cơng ty 2.2- Một số đặc điểm ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ xi măng Tổng công ty xi măng Việt nam 2.2.1- Đặc điểm sản phẩm xi măng Đặc điểm sản phẩm xi măng có ảnh hưởng đến cơng tác tiêu thụ mặt: bao gói, vận chuyển, lưu kho, bảo quản, xác định giá kênh phân phối 2.2.2- Đặc điểm công nghệ sản xuất xi măng Tổng công ty xi măng Việt nam có ưu mặt công nghệ sản xuất xi măng Ưu cho phép Tổng công ty sản xuất sản phẩm đạt chất lượng cao ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho công tác tiêu thụ sản phẩm việc xây dựng thương hiệu 2.2.3- Đặc điểm thị trường - Từ năm 1996 trở trước: Thị trường độc quyền - Từ năm 1997-Nay: Thị trường độc quyền thiểu số 2.2.4- Đặc điểm lao động Nguồn nhân lực có chất lượng giúp Tổng công ty làm chủ công nghệ sản xuất đại, sản xuất sản phẩm có chất luợng cao 2.2.4.5- Đặc điểm vốn kinh doanh Do đặc điểm ngành sản xuất xi măng ngành công nghiệp nặng nên vốn cố định có tỷ trọng lớn cấu vốn kinh doanh Tổng công ty tạo nên áp lực buộc Tổng công ty phải gia tăng sản lượng sản xuất tiêu thụ nhằm giảm chi chí cố định sản phẩm, đồng thời đảm bảm khả toán khoản nợ đầu tư xây dựng 2.3 - Phân tích tình hình tiêu thụ xi măng thực trạng sử dụng sách marketing tiêu thụ xi măng TCT XMVN 2.3.1- Phân tích tình hình tiêu thụ xi măng TCT XMVN từ năm 1998-2002 2.3.1.1- Tình hình tiêu thụ xi măng theo mặt hàng 2.3.1.2- Tình hình tiêu thụ xi măng theo khu vực thị trường 2.3.1.3- Tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường Tổng công ty 2.3.2- Thực trạng sử dụng sách marketing tiêu thụ xi măng TCT XMVN thời gian qua 2.3.2.1- Chính sách sản phẩm * Chính sách chủng loại sản phẩm Danh mục sản phẩm xi măng Tổng công ty bao gồm loại: Xi măng hỗn hỗn hợp PCB30, xi măng hỗn hợp PCB40, xi măng bền sulfat cao PCHS40 xi măng trắng PCW30I Nhìn chung, danh mục sản phẩm xi măng Tổng công ty có tính đồng cao phân phối kênh phân phối * Chính sách hồn thiện nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm Những năm gần đây, Tổng công ty xi măng Việt nam không ngừng đẩy mạnh việc cải tiến đổi công nghệ sản xuất làm cho chất lượng xi măng có nhiều bước tiến vượt bậc * Chính sách sản phẩm Tốc độ phát triển sản phẩm Tổng công ty xi chậm chạp so với đơn vị sản xuất xi măng nước khu vực 2.3.2.2- Chính sách giá * Định giá bán sản phẩm Tổng công ty ban hành khung giá bán xi măng cho đơn vị thành viên khu vực thị trường Căn vào khung giá bán xi măng, đơn vị tiến hành xác định mức giá bán lẻ địa bàn phạm vi khung giá qui định * Điều chỉnh giá bán theo nhóm khách hàng Sau xác định giá bán lẻ, đơn vị thành viên tiến hành điều chỉnh giá bán lẻ cho nhóm khách hàng mục tiêu sau: - Đối với Tổng đại lý: Thông thường, mức giá bán áp dụng cho Tổng đại lý thấp mức giá bán lẻ từ 4%-5% hưởng chế độ toán chậm 45 ngày kể từ ngày mua hàng - Đối với đại lý bán lẻ, đơn vị thi công, sản xuất vật liệu xây dựng: Thường áp dụng mức giá thấp giá bán lẻ từ 2%-3% hưởng chế độ toán chậm 15 ngày kể từ ngày mua hàng - Đối với người tiêu dùng: Được áp dụng mức giá bán lẻ thực chế độ bán thu tiền * Chính sách chiết khấu Tổng công ty ban hành chế độ chiết khấu toán chiết khấu theo sản lượng áp dụng chung cho đơn vị thành viên sau : - Chiết khấu toán: Áp dụng cho đối tượng mua hàng trả chậm với mức chiết khấu 0,05%/ngày trường hợp toán tiền hàng trước thời hạn - Chiết khấu theo sản lượng: Với mức sau: + 500-2.000 giảm giá 5.000 đ/tấn + 2.001-5.000 giảm giá 7.000 đ/tấn + Trên 5.000 giảm giá 10.000 đ/tấn * Những hạn chế sách giá Tổng cơng ty - Về giá bán xi măng: Giá bán loại xi măng Tổng cơng ty cịn cao so với đối thủ ngành, phần không đáp ứng đựợc mong muốn nhóm khách hàng vốn nhạy cảm với giá như: công ty thi công, sản xuất vật liệu xây dựng, trung gian phân phối - Về phương pháp định giá: Phương pháp định giá Tổng công ty thực chưa mang tính cạnh tranh, chủ yếu dựa vào chi phí sản xuất lưu thơng để xác định mức giá bán 2.3.2.3- Chính sách phân phối * Tổ chức quản lý kênh phân phối Kênh phân phối trực tiếp Bao gồm hình thức bán hàng kho bán lẻ cửa hàng Sản lượng xi măng tiêu thụ qua kênh phân phối trực tiếp thường ổn định chiếm khoảng 24,6% sản lượng xi măng tiêu thụ hàng năm Tổng công ty Kênh phân phối cấp Đây hình thức phân phối mà nhà sản xuất sử dụng cấp trung gian đại lý bán lẻ để bán xi măng cho khách hàng Lượng xi măng tiêu 10 thụ kênh chiếm khoảng 30% sản lượng xi măng tiêu thụ hàng năm Tổng công ty Kênh phân phối hai cấp -Đây hình thức phân phối mà nhà sản xuất sử dụng hai cấp trung gian tổng đại lý đại lý bán lẻ để bán xi măng cho khách hàng - Sản lượng xi măng tiêu thụ qua kênh hai cấp tương đối ổn định chiếm khoảng 45,4% lượng xi măng tiêu thụ hàng năm Tổng cơng ty * Những hạn chế sách phân phối Tổng công ty - Khả bao phủ thị trường hạn chế, chủ yếu tập trung thành phố lớn, thị trấn, khu cơng nghiệp, cịn vùng sâu, vùng xa thường bị bỏ ngõ tạo hội cho đổi thủ yếu chen chân vào - Mức độ kiểm soát trung gian phân phối thấp - Mối quan hệ thành viên kênh rời rạc - Việc tuyển chọn thành viên kênh không tiến hành cách kỹ lưỡng 2.3.2.4- Chính sách truyền thông cổ động Trong hoạt động truyền thông cổ động Tổng công ty, công cụ sử dụng chủ yếu quảng cáo Tuy nhiên nhiều hạn chế như: - Các phương tiện quảng cáo nghèo nàn - Ngân sách giành cho hoạt động quảng cáo thấp - Tần suất quảng cáo thấp, nội dung quảng cáo đơn điệu không gây ấn tượng, hiệu quảng cáo chưa cao 2.4- Đánh giá công tác tiêu thụ sản phẩm Tổng công ty thời gian qua 2.4.1- Những thành tựu đạt Trong năm qua, công tác tiêu thụ xi măng Tổng công ty đạt thành tựu đáng kể, thể qua mặt sau: - Sản lượng xi măng tiêu thụ, doanh thu lợi nhuận Tổng công ty không ngừng gia tăng qua năm - Chất lượng xi măng có nhiều bước tiến vượt bậc, đông đảo người tiêu dùng tin tưởng, tín nhiệm 13 - Đối thủ ngồi nước: Là loại xi măng nhập khẩu, đối thủ mạnh xi măng Thái Lan 3.2- Nhận định hội - thách thức - điểm mạnh - điểm yếu Tổng công ty xi măng Việt nam tiến trình hội nhập AFTA 3.2.1- Cơ hội TCT tiến trình hội nhập - Hội nhập AFTA thu hút thêm nguồn vốn đầu tư nước ngoài, tạo điều kiện cho kinh tế Việt nam phát triển với tốc độ cao hơn, kích thích nhu cầu xi măng ngày lớn - Hội nhập AFTA tạo điều kiện thuận lợi cho Tổng công ty việc khai thác nguồn nguyên liệu khan với giá rẻ từ Lào Thái Lan - Hội nhập AFTA tạo điều kiện thuận lợi cho việc thâm nhập vào thị trường tiêu thụ mới, nước Lào Campuchia vốn có cơng nghiệp xi măng phát triển 3.2.2- Những thách thức TCT tiến trình hội nhập - Năng lực sản xuất xi măng nước ASEAN, đặc biệt Thái Lan thừa so với nhu cầu nước từ 50%-70% - Giá thành xi măng nước ASEAN mà đặc biệt Thái Lan vào khoảng từ 25-30USD/tấn Như vậy, Thái Lan xuất xi măng sang Việt nam với giá bán thấp nhiều so với giá bán Tổng công ty - Thuế suất xi măng nhập 5% vào năm 2006, điều kiện thuận lợi để xi măng dư thừa nước khu vực tràn vào thị trường Việt nam 3.2.3- Những điểm mạnh TCT tiến trình hội nhập - Do kinh doanh sân nhà, Tổng cơng ty có lợi lớn cung độ vận chuyển mà loại xi măng nhập khơng thể có - Đã tổ chức mạng lưới phân phối xi măng tương đối rộng khắp nước, có khả đáp ứng chi phối mạnh mẽ thị trường xi măng Việt nam 14 - Sản phẩm xi măng Tổng công ty đông đảo người tiêu dùng tin tưởng, tín nhiệm - Đội ngũ cán cơng nhân viên lành nghề, gắn bó với Tổng công ty - Công nghệ sản xuất xi măng đại đồng ngang tầm với nước khu vực - Có tiềm lực tài lớn hỗ trợ từ phía Chính phủ - Chủ động nguồn nguyên liệu cho sản xuất trước diễn biến phức tạp thị trường 3.2.4- Những điểm yếu TCT tiến trình hội nhập - Giá thành xi măng Tổng công ty cao so với nước khu vực, đặc biệt xi măng Thái Lan từ 60%-70% - Chất lượng xi măng Tổng công ty thấp so với nước Thái Lan, Indonesia, Malaysia số nước khác - Danh mục sản phẩm chưa đa dạng, sách giá cịn cứng nhắc, mạng lưới phân phối bộc lộ nhiều bất cập, hoạt động truyền thông cổ động thực chưa gây ấn tượng, hiệu chưa cao - Mất cân đối lực sản xuất tiêu thụ thời gian lẫn không gian 3.3- Định hướng phát triển xác định chiến lược tiêu thụ Tổng cơng ty xi măng Việt nam tiến trình hội nhập AFTA 3.3.1- Định hướng phát triển Tổng công ty đến năm 2010 3.3.1.1- Mục tiêu phát triển Tập trung xây dựng Tổng công ty xi măng Việt nam bước trở thành tập đoàn kinh tế mạnh, đủ khả cạnh tranh thị trường khu vực giới, can thiệp bình ổn nhanh thị trường xi măng nước 3.3.1.2- Quan điểm phát triển * Về đầu tư phát triển Việc đầu tư phát triển phải đảm bảo hiệu kinh tế, sản phẩm có sức cạnh tranh điều kiện hội nhập kinh tế khu vực quốc tế Sử 15 dụng hợp lý tài nguyên, bảo vệ môi trường sinh thái, di tích lịch sử v ăn hóa, cảnh quan an ninh quốc phịng * Về cơng nghệ sản xuất Sử dụng công nghệ tiên tiến giới, tự động hóa mức cao nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, tiết kiệm tối đa nguyên liệu, nhiên liệu, điện năng, đảm bảo tiêu chất lượng sản phẩm bảo vệ môi trường theo tiêu chuẩn Việt nam quốc tế * Về nguồn vốn đầu tư Huy động tối đa nguồn vốn nước Đa dạng hóa phương thức huy động vốn hình thức đầu tư để thành phần kinh tế tham gia đầu tư sản xuất xi măng * Về bố trí quy hoạch Xây dựng sở sản xuất xi măng phải dự sở cân đối nhu cầu thị trường nước, thị trường khu vực, nguồn nguyên liệu, điều kiện hạ tầng, khả huy động vốn đầu tư, khả hỗ trợ ngành 3.3.1.3- Định hướng phát triển * Giai đoạn 2003-2005 Tập trung khai thác tối đa lực sản xuất nhà máy sản xuất, đẩy mạnh tiến độ đưa vào khai thác dự án khởi cơng để huy động sản lượng 15,67 triệu vào năm 2005 * Giai đoạn 2006-2010 Tập trung khai thác tối đa lực sản xuất nhà máy, đẩy mạnh tiến độ đưa vào khai thác dự án khởi công giai đoạn 20032005 để huy động sản lượng 27,22 triệu vào năm 2010 3.3.2- Xác định chiến lược tiêu thụ Tổng công ty xi măng Việt nam tiến trình hội nhập AFTA 3.3.2.1- Dự báo nhu cầu ước lượng khả tiêu thụ xi măng Tổng công ty giai đoạn 2003-2010 3.3.2.2- Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu * Phân đoạn thị trường theo vị ví địa lý 16 Bảng 3.4- Đánh giá phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý Miền Bắc Miền Trung Tây Nguyên Miền Nam Hệ số Tiêu thức đánh giá quan Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm trọng đánh quy đánh quy đánh quy đánh quy giá đổi giá Đổi giá đổi giá đổi 1.Qui mô thị trường 0,2 1,8 1,4 0,8 1,8 2.Tốc độ tăng trưởng 0,2 1,8 1,4 1,8 3.Mức độ cạnh tranh 0,3 2,4 2,4 2,1 2,1 4.Vị sản phẩm 0,3 2,4 2,4 1,8 2,1 Tổng cộng 1,00 8,4 7,6 5,7 7,8 * Phân đoạn thị trường theo mục đích mua sắm Bảng 3.4- Đánh giá phân đoạn thị trường theo mục đích mua sắm Mua để bán lại Mua để sản xuất Mua để sử dụng Hệ số trực tiếp Tiêu thức đánh giá quan Điểm Điểm Điểm Điểm quy Điểm Điểm trọng đánh quy đánh đổi đánh quy giá đổi giá giá đổi 1.Sản lượng mua 0,2 1,8 1,4 1,0 2.Tốc độ tăng trưởng 0,2 1,4 1,6 1,4 3.Qui mô sinh lợi 0,3 2,4 2,4 2,1 4.Khả đáp ứng 0,3 2,1 2,1 2,4 Tổng cộng 1,00 7,7 7,5 6,9 * Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường chủ yếu Tổng công ty miền Bắc, miền Nam, miền Trung thị trường bổ sung khu vực Tỉnh Tây nguyên Khách hàng chủ yếu Tổng cơng ty nhóm khách hàng mua để bán lại, mua để sản xuất 3.3.2.3- Định vị sản phẩm Tổng công ty Trên sở lợi nguồn lực Tổng công ty, chiến lược định vị chung cho sản phẩm xi măng Tổng công ty chất lượng cao, phục vụ khách hàng nhanh, chu đáo với giá bán tương đương thấp đối thủ cạnh tranh chủ yếu (xi măng Thái Lan) Đối với phân đoạn thị trường, Tổng công ty nên định vị sau: 17 Bảng 3.5- Định vị sản phẩm Tổng công ty Phân đoạn thị Thứ tự ưu Tiêu thức định vị trường tiên Miền Bắc Chất lượng cao, giá bán thấp đối thủ cạnh tranh Miền trung Chất lượng cao, giá bán tương đương với đối thủ cạnh tranh Tây Nguyên Chất lượng vừa phải, giá bán tương đương với đối thủ cạnh tranh Miền Nam Chất lượng cao, giá bán thấp đối thủ cạnh tranh 3.3.2.4- Xác định chiến lược tiêu thụ Tổng công ty xi măng Việt nam tiến trình hội nhập AFTA Để tiếp tục nắm quyền kiểm soát thị trường, giành vị trí thống trị khối lượng xi măng cung ứng, chiến lược tiêu thụ Tổng công ty xác định giai đoạn là: Tập trung nỗ lực để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nhằm nâng cao khả chiếm lĩnh thị trường Những mục tiêu cụ thể phải đạt sau: * Về thị phần tiêu thụ Phấn đấu chiếm lĩnh 60% thị phần phạm vi nước, : - Thị trường miền Bắc: 65%-70% - Thị trường miền Trung & Tây Nguyên: 60% - Thị trường miền Nam: 45%-50% * Về sản phẩm Thực đa dạng hóa sản phẩm xi măng, nâng cao chất lượng sản phẩm, phấn đấu giảm giá thành, bước phổ cập sản xuất xi măng mác cao, xi măng đặc chủng tất đơn vị sản xuất xi măng nhằm nâng cao vị cạnh tranh sản phẩm xu hội nhập * Các mục tiêu khác Mở rộng trung gian phân phối, tăng cường công tác truyền thông cổ động nhằm khếch trương thương hiệu sản phẩm Tổng công 18 ty Thực tốt vai trị cơng cụ hữu hiệu Chính phủ việc điều tiết bình ổn thị trường xi măng Việt nam 3.4- Thiết lập giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Tổng công ty xi măng Việt nam tiến trình hội nhập AFTA 3.4.1- Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm Tổng công ty cần tập trung nghiên cứu sản xuất thêm số loại xi măng mác cao PC50, PC60, nhằm hướng vào mục tiêu tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ, tìm hội thâm nhập mở rộng thị trường tương lai, bảo đảm cho hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng công ty theo kịp với nhu cầu đa dạng thị trường Biện pháp thực Để thực chương trình đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, Tổng cơng ty cần làm tốt vấn đề sau: - Tiếp tục đầu tư nâng cấp cơng nghệ sản xuất có xây dựng thêm dây chuyền công nghệ đại có khả sản xuất nhiều loại sản phẩm đạt chất lưọng cao - Thực chuyên mơn hóa dây chuyền sản xuất, ưu tiên dây chuyền sản xuất có cơng suất cao thực sản xuất sản phẩm đại trà, dây chuyền sản xuất có cơng suất thấp chun sản xuất sản phẩm xi măng mác cao, xi măng đặc chủng - Trong giai đoạn đầu việc đầu tư, cải tiến cơng nghệ chưa hồn thành, Tổng cơng ty nhập clinker loại xi măng mác cao nước khu vực để sản xuất nhằm nhanh chóng tiếp cận chiếm lĩnh thị trường xi măng nước 3.4.2- Nâng cao chất lượng sản phẩm Trong xây dựng, chất lượng xi măng điều kiện chọn lựa hàng đầu chủ đầu tư, công ty tư vấn thiết kế Do đó, việc nâng cao chất lượng sản phẩm Tổng công ty việc làm có ý nghĩa quan trọng góp phần nâng cao vị cạnh tranh Tổng công ty hội nhập 19 Biện pháp thực Để nâng cao chất lượng xi măng, Tổng công ty xi măng Việt nam cần thực công việc sau: - Từng bước chuyển việc sản xuất xi măng theo tiêu chuẩn Việt nam sang sản xuất xi măng theo tiêu chuẩn Anh Mỹ - Đẩy mạnh chương trình cải tiến, đổi lĩnh vực kỹ thuật công nghệ - Điều hành sản xuất theo hệ thống ISO 9000, ISO 14000 3.4.3- Phấn đấu giảm giá thành sản phẩm Hiện nay, giá thành xi măng Tổng cơng ty xi măng Việt nam cịn mức cao so với nước khu vực ASEAN mà đặc biệt Thái Lan Vì vậy, giảm giá thành công việc quan trọng mà Tổng công ty cần phấn đấu để nâng cao khả cạnh tranh hội nhập Để thực giảm giá thành sản phẩm, Tổng công ty cần thực tốt giải pháp sau: Giải pháp công nghệ - Triển khai sử dụng chất phụ gia phế thải công nghiệp thay cho chất phụ gia mỏ tự nhiên thành phần phối liệu clinker xi măng - Thực việc nung luyện clinker than cốc dầu thay cho than cám - Sử dụng cơng nghệ thơng tin để kiểm tra q trình sản xuất nhà máy xi măng Giải pháp quản lý - Quản lý chặt chẽ giá nguyên vật liệu, vật tư, phụ tùng, thiết bị đầu vào để vừa đảm bảo chất lượng vừa hạ giá thành sản phẩm - Khuyến khích đơn vị thay vật tư, phụ tùng nhập ngoại vật tư, phụ tùng sản xuất nước - Tiến hành việc đấu thầu vận chuyển xi măng Giải pháp đầu tư 20 - Địa điểm xây dựng nhà máy phải gắn với thị trường nguồn nguyên liệu - Cần cập nhật thường xuyên thông tin đầu tư xây dựng, lựa chọn kỹ đơn vị tư vấn 3.4.4- Xây dựng chương trình định giá mang tính cạnh tranh cao 3.4.4.1- Xác định mục tiêu định giá Với mục tiêu tiếp tục nắm quyền kiểm soát thị trường, giành vị trí thống trị khối lượng xi măng cung ứng để điều tiết giá thị trường, Tổng công ty buộc phải định giá thấp sở đảm bảo trang trải chi phí bỏ có lãi 3.4.4.2- Xác định giá thành sản phẩm Bảng 3.6- Giá thành loại xi măng Tổng công ty năm 2002 Đơn vị tính: Đồng/tấn Đơn vị sản xuất PCB30 PCB40 PCHS40 PCW30I Xi măng Hải Phòng 710.121 906.580 1.679.569 Xi măng Hoàng Thạch 698.895 744.248 Xi Măng Bỉm Sơn 701.625 749.405 Xi măng Bút Sơn 702.866 752.698 Xi măng Hoàng Mai 705.115 Xi măng Hải Vân 712.365 Xi măng Hà Tiên 707.082 767.419 Xi măng Hà Tiên 703.117 Giá thành bình qn tồn Tổng cơng ty 706.526 750.098 906.580 1.679.569 Nguồn: Phịng Thống kê-Tài Tổng cơng ty xi măng Việt nam 3.4.4.3- Phân tích giá thành giá bán xi măng Thái Lan Bảng 3.7- Giá thành loại xi măng Thái Lan Chủng loại xi măng Đơn vị tính Giá thành bình quân Xi măng hỗn hợp PCB30 USD/tấn 25-27 Xi măng hỗn hợp PCB40 28-30 Xi măng bền sulfat cao PCHS40 36-37 Xi măng mác cao PC50 38-40 Xi măng trắng PCW30I 80-82 ... - Hoạt động quảng cáo chưa gây ấn tượng, hiệu chưa cao CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ XI MĂNG CỦA TỔNG CÔNG TY XI MĂNG VIỆT NAM TRONG TIẾN TRÌNH HỘI NHẬP... HÌNH TIÊU THỤ XI MĂNG VÀ THỰC TRẠNG SỬ DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG TIÊU THỤ XI MĂNG CỦA TỔNG CÔNG TY XI MĂNG VIỆT NAM 2.1- Khái quát chung Tổng công ty xi măng Việt nam 2.1.1- Q trình. .. trường xi măng Việt nam 3.4- Thiết lập giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Tổng cơng ty xi măng Việt nam tiến trình hội nhập AFTA 3.4.1- Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm Tổng công ty
