ĐẠI HỌC THĂNG LONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu (Brand Positioning) định hướng, hoạt động doanh nghiệp nhằm truyền tải đặc tính thương hiệu vào tâm trí khách hàng, từ tạo nhận thức thương hiệu cách quán đắn Đặng Đình Trạm, MBA Tháng 7/2012 Quản trị thương hiệu Định vị thương hiệu ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 4.1 Khái niệm định vị thương hiệu 4.2 Các bước định vị thương hiệu 4.2.1 Xác định môi trường cạnh tranh 4.2.2 Xác định khách hàng mục tiêu 4.2.3 Thấu hiểu khách hàng 4.2.4 Lợi ích sản phẩm 4.2.5 Giá trị tính cách thương hiệu 4.2.6 Lý tin tưởng thương hiệu (Các yếu tố chứng thực) 4.2.7 Sự khác biệt thương hiệu 4.2.8 Tính cốt lõi thương hiệu 10 4.3 Các chiến lược định vị thương hiệu 12 4.3.1 Chiến lược dựa vào đặc điểm thuộc tính 12 4.3.2 Chiến lược lợi ích sản phẩm 12 4.3.3 Chiến lược giải vấn đề 12 4.3.4 Chiến lược cạnh tranh 13 Page 4.3.5 Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu 14 Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Định vị thương hiệu 4.1 Khái niệm định vị thương hiệu Định vị thương hiệu (Brand Positioning) định hướng, hoạt động doanh nghiệp nhằm truyền tải đặc tính thương hiệu vào tâm trí khách hàng, từ tạo nhận thức thương hiệu cách quán đắn Định vị thương hiệu việc tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh để bảo đảm người tiêu dùng thị trường mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất qutan trọng có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ nhận định người tiêu dùng Theo tác giả Marc Filser, định vị thương hiệu “Nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng, … điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu mình” Việc lựa chọn thương hiệu phong phú mức độ khác thương hiệu giảm rõ rệt mà chức lợi ích sản phẩm mang lại giống Đó lý thương hiệu cần nhanh chóng định vị với đặc tính bật khác biệt so với thương hiệu cạnh tranh Để định vị thương hiệu thành công doanh nghiệp cần phải khảo sát thật kĩ vị trí thị trường thương hiệu Bản đồ thương hiệu cần phải thiết lập để xác định xác vị trí thương hiệu so sánh kết với đối thủ cạnh tranh Khi hiểu rõ lợi ích mà vị thương hiệu mang lại, doanh nghiệp cần phải hiểu thêm rẳng tất thương hiệu đối thủ Có thương hiệu loại sản phẩm giới thiệu cho người tiêu dùng người cân nhắc thương hiệu lựa chọn để mua 4.2 Các bước định vị thương hiệu 4.2.1 Xác định môi trường cạnh tranh Cạnh tranh tượng tự nhiên, mâu thuẫn quan hệ cá thể có chung môi trường sống điều kiện mà cá thể quan tâm Trong hoạt động kinh tế, vị tương đối sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa để thu nhiều lợi ích cho Cạnh tranh xảy nhà sản xuất với có Page ganh đua chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, người tiêu dùng) nhằm giành lấy Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Định vị thương hiệu thể xảy người sản xuất với người tiêu dùng người sản xuất muốn bán hàng hóa với giá cao, người tiêu dùng lại muốn mua với giá thấp Cạnh tranh kinh tế liên quan đến quyền sở hữu Nói cách khác, sở hữu điều kiện để cạnh tranh kinh tế diễn Do vậy, việc xác định đối thủ cạnh tranh nhằm mục đích tiêu diệt họ giá, mà nhằm mục tiêu khẳng định lợi vượt trội Quá trình gồm số gợi ý như:  Xác định đối thủ cạnh tranh yếu  Cùng hướng vào phân khúc  Cung cấp lợi ích tương đồng  Phân tích SWOT thương hiệu cạnh tranh Những câu hỏi đặt môi trường cạnh tranh, như:  Nhận diện thương hiệu: Thương hiệu đối thủ nhận biết nào?  Thế mạnh chiến lược: Thế mạnh đối thủ gì? Có bền vững không?  Thế yếu đối thủ: yếu gì? Đối thủ có thấy không? Và họ làm với chuyện đó?  Đối thủ cạnh tranh làm gì?  Xu hướng tới làm gì? 4.2.2 Xác định khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu khách hàng “sẵn sàng - Readiness” với việc đáp ứng đồng thời hai tiêu chí: khả – Ability khát khao (Needs, willingness); Khách hàng tiềm khách hàng chưa “sẵn sàng” – khách hàng chi đáp ứng hai tiêu chí Một vấn đề lớn nhiều doanh nghiệp họ thường dễ tuyệt vọng khó khăn biết ơn mua hàng họ, tính đến bước cần làm để khách hàng tiếp tục mua hàng, giáo sư Lisa Fortini-Campbell, người sáng lập Doanh nghiệp tư vấn nghiên cứu thị trường The Fortini-Campbell nhận xét Theo bà Lisa Fortini-Campbell, việc xác định khách hàng mục tiêu định đến thành bại doanh nghiệp Để xây dựng sở khách hàng, theo bà, cần lưu ý lời khuyên đây: (1) Đừng nghĩ biết nhiều Các doanh nghiệp thường cho rằng, họ biết rõ khách hàng họ muốn, khác, nên doanh nghiệp cần lấy đối thủ cạnh tranh làm công cụ nghiên cứu Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page hàng tương lai doanh nghiệp người mua hàng người thực tế, họ thường thiếu xác đáng cho nhận định Vì khách Quản trị thương hiệu Định vị thương hiệu Cái doanh nghiệp cần quan tâm không thứ mà đối thủ cạnh tranh bán, mà doanh nghiệp cần nắm bắt cách thức mà đối thủ cạnh tranh triển khai marketing bán sản phẩm, dịch vụ (2) Tìm kiếm tương hợp hoàn hảo Cái quan trọng mà doanh nghiệp làm rõ nhóm đối tượng khách hàng giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu kinh doanh Ai người có ý nghĩa chiến lược quan trọng doanh nghiệp? Khách hàng lý tưởng doanh nghiệp tổ chức hay cá nhân? Doanh nghiệp hướng vào đối tượng khách hàng thuộc tầng lớp nào? Doanh nghiệp cần đặt nhiều câu hỏi tìm lời đáp cho câu hỏi để có định hướng kích thích khách hàng quay trở lại với doanh nghiệp (3) Xác định phân khúc thị trường khác Sau xác định rõ khách hàng tốt nhất, doanh nghiệp đến cụ thể hóa phân khúc thị trường cho (4) Sử dụng công cụ thị trường tự Internet nguồn cung cấp thông tin vô giá Doanh nghiệp tìm kiếm nghiên cứu đề tài Các ấn phẩm liên quan đến kinh doanh có giá trị để doanh nghiệp tham khảo việc nghiên cứu thị trường tìm kiếm khách hàng mục tiêu (5) Không xem nhẹ dịch vụ khách hàng Các doanh nghiệp bị khách hàng thường dịch vụ nghèo nàn, sản phẩm tồi Do vậy, công cụ marketing quan trọng doanh nghiệp cách tổ chức bán hàng chăm sóc khách hàng Mỗi lần tiếp xúc với khách hàng lần doanh nghiệp tiếp thị thân Khi doanh nghiệp làm tốt việc này, khách hàng tin tưởng doanh nghiệp, mua tiếp sản phẩm, dịch vụ giới thiệu người khác đến với doanh nghiệp Công việc Thu thập thông tin nhân  Tìm hiểu lối sống (quan điểm, mối quan tâm, hoạt động)  Phát nét văn hóa đặc thù  Đánh giá hành vi sử dụng phương tiện truyền thông khách hàng Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page  xác định khách hàng mục tiêu xoay quanh nội dung như: Quản trị thương hiệu  Định vị thương hiệu Nhận định hành vi tiêu dùng 4.2.3 Thấu hiểu khách hàng Trước doanh nghiệp bán thứ cho ai, trước hết doanh nghiệp phải thấu hiểu khách hàng Thấu hiểu quan tâm lắng nghe đến khách hàng mong muốn, khách hàng thích, khách hàng quan tâm, khả tài khó khăn mà họ mắc phải, từ đặt vào cương vị khách hàng để cảm thông, để sẻ chia đồng thời đưa giải pháp có tính khả thi cao, nhanh chóng giúp tháo gỡ khó khăn vướng mắc khách hàng Nếu người làm dịch vụ không quan tâm đến vấn đề biết mà khách hàng mong đợi, mà khách hàng quan tâm dẫn đến tình trạng tư vấn sai mục đích mục tiêu khách hàng Nghiêm trọng không để lại ấn tượng tốt khách hàng tiềm Trong điều kiện cạnh tranh ngày gay gắt, dịch vụ không cần triển khai tốt theo cam kết doanh nghiệp tới khách hàng mà quan trọng cần thể vượt trội so với đối thủ Cái khách hàng cần người làm dịch vụ không đơn mua sản phẩm ta sản xuất phân phối mà điều quan trọng họ mua giải pháp cảm giác Đôi đề cao sản phẩm dịch vụ mà nhiều người cho khách hàng cần đến Đó quan niệm sai lầm thời đại kinh tế Thời đại mà khách hàng luôn coi thượng đế, họ cần phục vụ với chất lượng phong cách phục vụ tốt Cùng vấn đề cần giải khách hàng có nhiều lựa chọn khác Đôi có nhiều giải pháp mà khách hàng khó khăn lựa chọn cho giải pháp tối ưu Ví dụ: Khách hàng có nhu cầu mua phần mềm kế toán có nhiều lựa chọn Có thể mua phần mềm Fast, Bravo, Misa… Nếu thấu hiểu nhu cầu khách hàng có gợi ý định hướng để khách hàng nhận thấy giải pháp ta đưa có lợi cho họ Khi mà đơn vị cung cấp có sản phẩm, dịch vụ giống nhau, giá thành giống chọn khách hàng dành cho đơn vị có dịch vụ làm cho họ cảm thấy hài lòng thoải mái Vậy khách hàng mua cảm giác phục vụ không đơn mua giải pháp mà quan tâm Yếu tố rút từ thấu hiểu khách hàng Mục tiêu nhu cầu khách hàng môi  Thông tin: nắm người tiêu dùng suy nghĩ hành động Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page Để xây dựng thấu hiểu, cần thực bước: trường mà thương hiệu cạnh tranh Quản trị thương hiệu Định vị thương hiệu  Hiểu biết: Tìm hiểu họ làm nghĩ  Thấu hiểu: xác định yếu tố quan trọng hiểu biết ngừời tiêu dùng để tìm giải pháp đáo ứng thấu hiểu  Hành động: Thực biến hành động thành giải pháp thị trường cho người tiêu dùng Trong dịch vụ khách hàng, mục tiêu hàng đầu tạo dựng “fan” cuồng nhiệt với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Song mục tiêu thường khó thành thực mà nhiều doanh nghiệp chưa hiểu hết thoả mãn mong muốn khách hàng Thấu hiểu khách hàng thường lưu ý đến yếu tố sau đây: văn hoá, tính cách, lối sống, thuộc tính đòi hỏi, lợi ích tìm kiếm, giá trị cảm nhận Theo nghiên cứu dịch vụ khách hàng thực nhiều doanh nghiệp tiếp thị lớn giới, có 10 phẩm chất rút từ 10 mong muốn khách hàng cần thể rõ nét kinh doanh dịch vụ doanh nghiệp để có fan hâm mộ cuồng nhiệt, người không thoả mãn mà hoàn toàn trung thành với doanh nghiệp chặng đường dài Mọi người mong muốn điều sau: 1) doanh nghiệp thể quan tâm sâu sắc tới sống họ 2) doanh nghiệp nhanh chóng 3) doanh nghiệp có mặt 4) giọng nói thân thiện nụ cười nồng ấm 5) doanh nghiệp hứa làm nhiều 6) giúp đỡ … họ không muốn bị bán 7) nghe câu nói “Vâng, ta làm vậy” 8) biết nhân viên dịch vụ khách hàng đào tạo kỹ thích hợp 9) “bới lông tìm vết” 10) nghe hai chữ kỳ diệu “Cám ơn” 4.2.4 Lợi ích sản phẩm Việc lựa chọn thương hiệu phong phú mức độ khác thương hiệu giảm rõ rệt mà chức lợi ích sản phẩm mang lại giống Đó lý thương hiệu cần nhanh chóng định vị với đặc tính bật khác biệt so với thương hiệu cạnh tranh Để định vị thương hiệu thành công doanh nghiệp cần phải khảo sát thật kĩ vị trí định xác vị trí thương hiệu so sánh kết với đối thủ cạnh tranh Khi hiểu rõ lợi ích mà vị thương hiệu mang lại, doanh nghiệp cần phải hiểu thêm Page thị trường thương hiệu Bản đồ thương hiệu cần phải thiết lập để xác Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Định vị thương hiệu tất thương hiệu đối thủ Có thương hiệu loại sản phẩm giới thiệu cho người tiêu dùng người cân nhắc thương hiệu lựa chọn để mua Để chứng tỏ lợi ích sản phẩm, doanh nghiệp cần làm rõ yếu tố sau để định vị trongtâm trí khách hàng:  Lợi ích chức  Lợi ích xúc cảm  Thuộc tính thương hiệu Như vậy, lợi ích sản phẩm phải có khả hỗ trợ đảm bảo cho tiêu thức định vị thương hiệu 4.2.5 Giá trị tính cách thương hiệu Giá trị thương hiệu nghiên cứu chương Còn tính cách thương hiệu gì? Tính cách thương hiệu thường góp phần quan trọng việc làm cho khách hàng yêu mến Đặc biệt khách hàng có tính cách với thương hiệu Ví dụ fan bóng đá thường hay uống Pepsi trẻ lại yêu mến McDonald Vì xây dựng sức mạnh cho thương hiệu bỏ qua tính cách thương hiệu Tính cách thương hiệu giúp:  Nhận biết thương hiệu  Làm rõ nét định vị  Tạo lý mua hàng  Tạo cảm giác thân thiện  Là sở để phát triển thương hiệu phụ Thương hiệu người, loài người có loại tính cách thương hiệu có nhiêu Đó Giám đốc thương hiệu khéo léo lựa chọn xây dựng tính cách cho thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu (ví dụ: Yo most xây dựng tính cách đứa trẻ lớn độ tuổi 15-16 thích phiêu lưu mạo hiểm Trong Milo lại xây dựng tính cách đứa trẻ yêu thích thể thao với tinh thần nỗ lực vươn lên) Các loại tính cách thương hiệu thường tập trung vào yếu tố: Tính cách hình ảnh; Địa vị; Sự tài năng; Tính lịch sự; Sự thành đạt; Tính sành điệu; Tính động; Sự trẻ trung; Tính chuyên nghiệp,… 4.2.6 Lý tin tưởng thương hiệu (Các yếu tố chứng thực) Có nhiều lý khiến người ta tin tưởng vào thương hiệu doanh nghiệp Một số yếu tố  Dựa lịch sử “uy tín” doanh nghiệp Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page sau chứng minh thực tế chúng sở điều này: Quản trị thương hiệu  Định vị thương hiệu Một nhiều chi tiết sản phẩm Thí dụ nút cánh tay áo Dunhill thực chẳng làm cả, lại nói lên chất lượng sản phẩm!  Sản phẩm họ thấy đâu đó, có người tài trợ, liên kết  Nhân vật đại diện kiện, video-clip,… Có thể đơn giản niềm tin, người làm chứng chuyên gia nói  Các giải thưởng tính minh bạch chúng  Những tiêu chuẩn kỹ thuật chứng minh cách rõ ràng  Âm thanh, hình ảnh, màu sắc sinh dộng, chuyên nghiệp, khiến người ta liên tưởng đến tính cách chuyên nghiệp doanh nghiệp sản phẩm thuộc doanh nghiệp 4.2.7 Sự khác biệt thương hiệu Quá trình định vị thương hiệu có quan hệ ràng buộc tới nhiều yếu tố Mặc dù vậy, ta phủ nhận khác biệt hay đặc điểm riêng hàng hoá có tác động định, đặc biệt hàng hoá đời muộn, chịu nhiều áp lực Khách hàng người tiêu dùng muốn cảm nhận khác biệt cải tiến chất lượng Họ hào hứng với series Sản phẩm Omo, với khác biệt so với sản phẩm khác đổi liên tục (có thể hình thức mẫu mã hay slogan) Như khác biệt sản phẩm chưa phải điều kiện đủ đóng vai trò quan trọng Sự khác biệt lợi để thu hút ý người tiêu dùng yếu tố để thuyết phục họ chuyển đổi từ sản phẩm dùng sang sản phẩm Bí thành công sản phẩm tìm ý tưởng chứa đựng khác biệt rõ ràng, có sức thuyết phục Những miếng nhỏ có hình thù tép cam chai nước cam ví dụ điển hình điểm khác biệt, trước chưa có thị trường Sự khác biệt đánh giá người tiêu dùng cảm thấy khác biệt đánh giá sử dụng sản phẩm Vì cần truyền đến người tiêu dùng để nhận biết cảm nhận Ngay khác biệt dễ nhìn thấy màu sắc loai bia mới, dễ cảm nhận giác quan mùi, vị, màu sắc, hình dáng… phải nhấn mạnh, làm cho dễ thấy, dễ biết nhắc đi, nhắc lại nhiều lần “thấm” vào tâm trí người tiêu dùng Đối với khác biệt khó cảm nhận giác quan thông thường (ví dụ dược tính, độ dinh dưỡng, lợi ích đặc biệt đó…) lại phải thông tin cách công phu tỉ mỉ Như khác biệt đánh giá hiệu truyền thông hợp lý hiệu Tránh việc không đưa Page thông” gười tiêu dùng cảm thấy tò mò đưa định xài thử dẫn kịp thời Một loại thức ăn bổ dưỡng nhằm tăng sức đề kháng liên tục “truyền Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Định vị thương hiệu Một điều có nhiều người “đổ xô” tìm khác biệt nhấn mạnh cứu cánh để tránh thất bại Tuy nhiên, marketing có logic Sự khác biệt điều thú vị, có lúc lại điều kỳ cục, không giống Nếu trọng vào điều khác biệt mà quên điểm tương đồng (Points Of Parity - POP), sản phẩm dừng lại việc thử trí tò mò số người tiêu dùng mà Còn đa số người tiêu dùng khác nhìn sản phẩm với hồ nghi: “Nó vậy, không giống hết vậy?” Chai nước cam có khác biệt tép cam bên trong, loại nước giải khát chai thuốc bổ Nếu tép cam tuyên truyền loại thuốc bổ liệu có mua để dùng thử? Như vậy, điểm tương đồng tác dụng giải khát, thỏa mãn khát, giống loại thức uống tương tự Sự kết hợp điểm tương đồng điểm khác biệt làm bật ưu sản phẩm mới, thương hiệu Trong lịch sử marketing, nhiều doanh nghiệp tung sản phẩm không với điểm khác biệt mà có điểm tương đồng tính toán kỹ Các điểm tương đồng có vai trò cân bằng, triệt tiêu phủ nhận điểm khác biệt sản phẩm cạnh tranh Như vậy, vấn đề không dừng lại điểm khác biệt mà phải biết khai thác điểm tương đồng - vốn dễ tìm để triệt tiêu mạnh đối thủ Sự kết hợp hài hòa khôn ngoan hai điểm đem lại thành công cho chiến dịch tiếp thị Một khác biệt hoá thành công làm cho đối thủ cạnh tranh chép Điều dường không thể? Cũng không Nói chung, để thành công, doanh nghiệp phải biết rõ lợi ích cốt lõi sản phẩm doanh nghiệp phải nghĩ xa lợi ích cốt lõi Đó khác biệt hoá đặc tính cốt lõi Những điều doanh nghiệp làm nhằm tạo khác biệt chí làm cho đối thủ cảm thấy hỗ thẹn Trên hết, những điều mà đối thủ cạnh tranh chép Trên thực tế nay, khác biệt thương hiệu doanh nghiệp cụ thể hóa hoạt động như: Tư vấn tiêu dùng; Lắp đặt miễn phí; Giao hàng tận nơi; Bảo hành, bảo trì dài hạn; Phương thức tóan linh hoạt; Phân phối đa dạng; Chăm sóc khách hàng chu đáo; v.v… 4.2.8 Tính cốt lõi thương hiệu Lợi ích cốt lõi lợi ích mà người tiêu dùng nhận sử dụng sản phẩm quan trọng khách hàng” lợi ích cốt lõi (core benefits) khái niệm cao khái Page niệm giá trị thực (essential product benefits) sản phẩm 10 nhà sản xuất ngành hàng Đây danh sách “những điều Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Định vị thương hiệu Ví dụ, ngày nay, lợi ích cốt lõi điện thoại di động phương tiện liên lạc di động Tuy nhiên, lợi ích không dừng lại việc đảm bảo cho doanh nghiệp giữ liên lạc với người, tích hợp chức chụp ảnh, quay phim, nghe nhạc MP3 Ngoài ra, dùng dòng sản phẩm đặc biệt đó, thể khẳng định phong cách, cá tính doanh nghiệp Hơn nữa, doanh nghiệp cài đặt số phần mềm miễn phí hay chế độ bảo hành chất lượng Tất lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận hợp thành lợi ích sản phẩm Tuy nhiên, có một vài lợi ích coi lợi ích cốt lõi Những lợi ích lợi ích cốt lõi tạo nên đặc tính sản phẩm vũ khí cạnh tranh thị trường Đó lý giải thích doanh nghiệp phải thực nỗ lực để tạo bước đột phá công bổ sung hoàn thiện đặc điểm lợi ích sản phẩm với mục tiêu cuối nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm thị trường Doanh nghiệp có dự đoán điều xảy doanh nghiệp tạo bước đột phá thị trường? Doanh nghiệp bị chép cách nhanh chóng Đó tình xảy Nhiều doanh nghiệp phải trải qua tình Một số ví dụ kể ra:  Starbucks hệ thống cà phê khách hàng đánh giá ấm cúng gần gũi Nội thất đặc biệt với ghế bành, salon sofa Một ý tưởng độc đáo Tuy nhiên, thời điểm doanh nghiệp tìm thấy phong cách hầu hết tiệm cà phê  Colgate Palmolive biết đến với lợi ích kem đánh dòng sản phẩm đồng Một vài cải tiến Colgate Palmolive trở thành xu hướng thị trường Sẽ không ngoa nhận xét rằng: có Colgate Palmolive thị trường Trường hợp dễ nhận Crest P&G  Volvo xây dựng thương hiệu xung quanh lợi ích trội: an toàn Họ làm tất để hoàn thiện đặc tính đó, đầu tư không giới hạn cuối họ thành công Thành công đến mức làm cho đối thủ cạnh tranh họ nhận tầm quan trọng việc đầu tư vào đặc tính an toàn sản phẩm Ngày nay, hầu hết chuyên gia Marketing (ngoại trừ chuyên gia lạc hậu) khẳng định rằng: An toàn điểm khác biệt thương hiệu Volvo Có thể kể tiếp nhiều trường hợp khác Để tạo khác biệt mà khác biệt không bị chép, doanh nghiệp cần phải quan tâm tới lợi ích sản phẩm Những lợi ích hữu tiềm năng, như: Công năng; Tính năng; Đặc tính bền; Độ tin cậy; Page 11 Kiểu dáng; Tiện lợi, … Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Định vị thương hiệu Tuy nhiên, lợi ích phải có giá trị thị trường Một khác biệt hoá thành công khác biệt trì thời gian dài bị chép, mặc cho khác biệt tạo lợi ích to lớn Các doanh nghiệp phải hiểu rằng, tình đó, đối thủ cạnh tranh không chép 4.3 Các chiến lược định vị thương hiệu 4.3.1 Chiến lược dựa vào đặc điểm thuộc tính Đây chiến lược sử dụng phổ biến nhất, công nghiệp Chiến lược tập trung vào thuộc tính thương hiệu mà dùng để xác nhận, củng cố nhận thức người tiêu dùng sản phẩm khác biệt, tốt sản phẩm khác Áp dụng chiến lược thị phần tăng nhanh chóng, đặc biệt sản phẩm tiên phong thị trường với chức thuộc tính hoàn toàn lạ độc đáo chưa có Tuy nhiên chiến lược bộc lộ nhược điểm thuộc tính đặc điểm độc đáo nhanh chóng bị bắt chước vượt qua, điều làm hao mòn dần thị phần chiếm Thay đổi công nghệ ngược lại với tiêu chí chiến lược làm gia tăng tốc độ sản phẩm bị bắt chước rút ngắn vòng đời sản phẩm 4.3.2 Chiến lược lợi ích sản phẩm Chiến lược dựa chức thuộc tính sản phẩm tiến xa cách mô tả lợi ích mà khách hàng nhận sử dụng sản phẩm Chiến lược trả lời câu hỏi mà người tiêu dùng bị ám ảnh “sản phẩm đem lại cho lợi ích gì?” Chiến lược thiết lập lợi cạnh tranh ngắn hạn, đưa đến vị trí dẫn đầu thị trường đạt kết nhanh chóng trước mắt Tuy nhiên chiến lược tồn thời gian ngắn lợi cạnh tranh lợi ích hôm trở thành phần sản phẩm tương lai, sản phẩm dễ bị bắt chước, dễ nâng cấp nhanh chóng đột phá khoa học công nghệ 4.3.3 Chiến lược giải vấn đề Chiến lược dựa lý thuyết cho người tiêu dùng không thiết muốn mua sản phẩm dịch vụ mục đích Cái họ thực muốn giải pháp cho vấn đề họ gặp phải giải pháp tìm thấy sản phẩm Chiến lược thích hợp cho số ngành dịch vụ tài chính, công nghệ thông tin cách đề nghị lợi ích cảm xúc kèm theo giải pháp Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page nên chiến lược hữu ích cảm xúc gắn kết với chiến lược định vị, thường 12 truyền thông… Những “vấn đề” quan trọng tác động nhạy cảm lên người tiêu dùng Quản trị thương hiệu Định vị thương hiệu Ví dụ: Bảo hiểm nhân thọ  Vấn đề: chuyện xảy cho gia đình ta gặp chuyện bất trắc?  Giải pháp: Bảo hiểm nhân thọ  Lợi ích cảm xúc: Thanh thản tâm hồn có chuyện bất trắc xảy Rắc rối không nhỏ chiến lược xuất doanh nghiệp cam kết giải pháp hữu hiệu lại không thực thi cách hoàn hảo Để giữ uy tín thương hiệu với chiến lược định vị (đặc biệt ngành công nghệ thông tin) phát triển sản phẩm điều thiết yếu Tốc độ đổi tạo vấn đề khác cho người tiêu dùng, đòi hỏi doanh nghiệp phải sẵn sàng đáp ứng lúc nơi Một ví dụ khác, chẳng hạn lúc đầu không nghĩ cần bổ sung vitamin hàng ngày, cần có sảng khoái sáng Nhưng với viên sủi bổ sung vitamin hàng ngày, với tách cà phê dùng buổi sáng đem lại sảng khoái, doanh nghiệp đánh vào tâm lí nhu cầu tiềm khách hàng chưa khai thác hết 4.3.4 Chiến lược cạnh tranh Một vài doanh nghiệp lại dựa sức mạnh thương hiệu doanh nghiệp để hậu thuẫn cho sản phẩm định vị chúng nhờ vào uy tín thương hiệu Chiến lược thường có uy lực doanh nghiệp có thương hiệu uy tín toàn cầu Uy diện khắp nơi thương hiệu mẹ (tức thương hiệu doanh nghiệp) gây khốn đốn cho đối thủ cạnh tranh ngấp nghé muốn thử xông vào thị trường doanh nghiệp Sức mạnh quyền lực thương hiệu giúp nâng cao sức mạnh tạo chỗ đứng vững cho sản phẩm thường thường bậc trung Một thương hiệu tiếng trải rộng nhiều thị trường khác nhau, vài trường hợp, tạo chỗ đứng toàn cầu cho sản phẩm Tuy nhiên, chiến lược bộc lộ nhược điểm cố hữu Nếu doanh nghiệp vừa trải qua giai đọan tồi tệ sản phẩm chịu chung số phận vị trí chúng lúc không chiếm lòng tin từ ng ười tiêu dùng Một hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bị quản lý khiến cho sản phẩm khó lòng định vị danh tiếng sức mạnh thương hiệu mẹ Một số kỹ thuật mà doanh nghiệp thường dùng là:  Ðịnh vị thương hiệu sản phẩm sở so sánh với sản phẩm khác để khẳng định 13 tính ưu việt sản phẩm người tiêu dùng như: rẻ hơn, tốt nhất, uy tín cao, tiết Page kiệm Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu  Định vị thương hiệu Ðịnh vị thương hiệu sở làm bật, nhấn mạnh dịch vụ mà nhà sản xuất bảo đảm cho khách hàng như: bảo hành lâu, bảo trì tốt nhất, có hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo  Ðịnh vị thương hiệu sở nhấn mạnh phong cách kinh doanh đại làm vừa lòng khách hàng như: đặc tính trẻ trung, nhanh nhẹn tiện dụng với khách hàng, có tư vấn giải pháp cách chuyên nghiệp, có đội ngũ lành nghề, có uy tín 4.3.5 Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu Chiến lược ví dụ tiêu biểu cho việc tập trung vào tiếp thị Những doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng mục tiêu hiệu việc định vị sản phẩm chung cho nhiều nhóm khách hàng Chiến lược tốt cho việc thâm nhập trụ lại thị trường nhánh (niche markets) dùng để xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng Đây chiến lược mạnh để phát triển loạt sản phẩm thị trường có nhóm khách hàng rộng lớn muốn có sản phẩm chung, nơi có nhu cầu khác biệt hóa nhỏ hay cần thay đổi chút xíu áp dụng cho nhóm khách hàng khác Và thế, cho phép ta phát triển loạt sản phẩm rộng lại tốn chi phí Chiến lược tất nhiên phải dựa khảo sát phân khúc thị trường xác Những doanh nghiệp nắm kết cấu thị trường động lực thúc đẩy, lại không thấu hiểu nhu cầu mong muốn thực khách hàng thất bại Ðây cách định vị thương hiệu sở tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu có quan tâm ý đặc biệt số loại khách hàng, như: trẻ em, người già,… Khi chọn tiêu thức định vị, doanh nghiệp định vị thương hiệu nhiều cách khác định vị hoàn toàn quảng cáo, chiến lược khách hàng, chiến lược giá sản phẩm Các phương pháp cụ thể khác nhau, mục tiêu thống đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng, ăn sâu vào tiềm thức khách Page 14 hàng./ Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram [...]... của khách hàng chưa được khai thác hết 4. 3 .4 Chiến lược cạnh tranh Một vài doanh nghiệp lại dựa trên sức mạnh của thương hiệu doanh nghiệp để hậu thuẫn cho sản phẩm và định vị chúng nhờ vào uy tín của thương hiệu Chiến lược này thường rất có uy lực đối với các doanh nghiệp có thương hiệu uy tín toàn cầu Uy thế và sự hiện diện khắp nơi của thương hiệu mẹ (tức thương hiệu doanh nghiệp) có thể gây khốn đốn... theo một giải pháp nào đó Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Page nên đây là chiến lược hữu ích vì cảm xúc có thể được gắn kết với chiến lược định vị, thường 12 truyền thông… Những “vấn đề” luôn quan trọng và tác động nhạy cảm lên người tiêu dùng Quản trị thương hiệu Định vị thương hiệu Ví dụ: Bảo hiểm nhân thọ  Vấn đề: chuyện gì xảy ra cho gia đình nếu ta gặp chuyện bất... hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bị quản lý kém sẽ khiến cho sản phẩm khó lòng định vị được danh tiếng và sức mạnh của thương hiệu mẹ Một số kỹ thuật mà các doanh nghiệp thường dùng là:  Ðịnh vị thương hiệu sản phẩm trên cơ sở so sánh với các sản phẩm khác để khẳng định 13 tính ưu việt của sản phẩm đối với người tiêu dùng như: rẻ hơn, tốt nhất, uy tín cao, tiết Page kiệm nhất Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram... của thương hiệu Volvo Có thể kể tiếp rất nhiều trường hợp khác nữa Để tạo ra một sự khác biệt mà sự khác biệt đó không bị sao chép, doanh nghiệp cần phải quan tâm tới lợi ích của sản phẩm Những lợi ích này có thể là hiện hữu hoặc tiềm năng, như: Công năng; Tính năng; Đặc tính bền; Độ tin cậy; Page 11 Kiểu dáng; Tiện lợi, … Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu. .. Page kiệm nhất Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu  Định vị thương hiệu Ðịnh vị thương hiệu trên cơ sở làm nổi bật, nhấn mạnh các dịch vụ mà nhà sản xuất bảo đảm cho khách hàng như: bảo hành lâu, bảo trì tốt nhất, có hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất  Ðịnh vị thương hiệu trên cơ sở nhấn mạnh về một phong cách kinh doanh hiện đại làm vừa lòng... hiệu Định vị thương hiệu Tuy nhiên, nhưng lợi ích đó phải có giá trị trên thị trường Một khác biệt hoá thành công là một khác biệt được duy trì trong thời gian dài và không thể bị sao chép, mặc cho sự khác biệt này tạo ra một lợi ích to lớn Các doanh nghiệp phải hiểu rằng, trong tình huống đó, đối thủ cạnh tranh không thể không sao chép của mình 4. 3 Các chiến lược định vị thương hiệu 4. 3.1 Chiến lược... quảng cáo, bằng chiến lược khách hàng, bằng chiến lược giá cả và sản phẩm Các phương pháp cụ thể có thể khác nhau, nhưng mục tiêu thống nhất là làm sao đưa thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng, ăn sâu vào tiềm thức khách Page 14 hàng./ Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram .. .Quản trị thương hiệu Định vị thương hiệu Ví dụ, ngày nay, lợi ích cốt lõi của điện thoại di động là một phương tiện liên lạc di động Tuy nhiên, lợi ích của nó không chỉ dừng lại ở việc đảm bảo cho doanh nghiệp giữ liên... của khách hàng thì có thể sẽ thất bại Ðây là cách định vị thương hiệu trên cơ sở tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu đang có được một sự quan tâm chú ý đặc biệt của một số loại khách hàng, như: trẻ em, người già,… Khi đã chọn được tiêu thức định vị, các doanh nghiệp có thể định vị thương hiệu bằng nhiều cách khác như định vị hoàn toàn bằng quảng cáo, bằng chiến lược khách hàng, bằng chiến lược giá... nghiệp) có thể gây khốn đốn cho các đối thủ cạnh tranh đang ngấp nghé muốn thử xông vào thị trường của doanh nghiệp Sức mạnh quyền lực của thương hiệu có thể giúp nâng cao sức mạnh hoặc tạo ra chỗ đứng vững chắc ngay cả cho một sản phẩm thường thường bậc trung Một thương hiệu nổi tiếng có thể trải rộng trên nhiều thị trường khác nhau, và trong vài trường hợp, có thể tạo ra chỗ đứng trên toàn cầu cho sản ... mục tiêu 14 Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram Quản trị thương hiệu Định vị thương hiệu 4. 1 Khái niệm định vị thương hiệu Định vị thương hiệu (Brand Positioning).. .Quản trị thương hiệu Định vị thương hiệu ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 4. 1 Khái niệm định vị thương hiệu 4. 2 Các bước định vị thương hiệu 4. 2.1 Xác định môi... tính thương hiệu Như vậy, lợi ích sản phẩm phải có khả hỗ trợ đảm bảo cho tiêu thức định vị thương hiệu 4. 2.5 Giá trị tính cách thương hiệu Giá trị thương hiệu nghiên cứu chương Còn tính cách thương