BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG DƯƠNG THỊ QUỲNH GIAO HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING VỀ SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CƠNG TY TNHH TẬP ĐỒN THANG MÁY THIẾT BỊ THĂNG LONG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HÕA Phản biện 1: GS TS Lê Thế Giới Phản biện 2: TS Huỳnh Huy Hòa Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng 10 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Với xu ngày phát triển xã hội việc phải xây dựng nhiều nhà cao tầng như: Khách sạn, nhà hàng, công sở, bệnh viện, nhà chung cư…là tất yếu, đặc biệt thành phố lớn, khu vực đơng dân cư, điều địi hỏi phải tạo thiết bị phục vụ cho công việc chuyên chở người hàng hóa tịa nhà Chính vậy, thang máy đời trở thành thiết bị thiếu Cùng với phát triển đó, kinh doanh thang máy lĩnh vực có sức hấp dẫn cao Sự gia tăng doanh nghiệp tư nhân, Công ty kinh doanh nghành thang máy làm cho môi trường cạnh tranh ngày gay gắt Trong mơi trường cạnh tranh đó, Thăng Long với tên tuổi toàn cầu vượt lên nhiều doanh nghiệp khác để trở thành biểu tượng thành công ngành thang máy Việt Nam Sự thành cơng Thăng Long hẳn phải xuất phát từ cách thức kinh doanh riêng – sách marketing có hiệu suốt gần 13 năm hoạt động Tuy nhiên, tình hình kinh tế tồn cầu suy thoái Ở Việt Nam bất động sản vào thời kỳ suy thối, nhiều cơng trình, dự án làm phải bỏ dở, thị trường nhà đất ảm đạm, ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh thang máy, sách marketing khơng thích hợp đạt thành cơng giai đoạn vừa qua Chính vậy, em định chọn đề tài: “Hồn thiện sách marketing cho sản phẩm thang máy Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy thiết bị Thăng Long” Với mong muốn ứng dụng lý thuyết marketing vào thực tiễn doanh nghiệp ngày hồn thiện hơn, giúp cho Cơng ty có giải pháp thỏa đáng kinh doanh mang lại hiệu cao, phát triển an toàn bền vững, bước khẳng định vị trí thương hiệu Thăng Long địa bàn nội địa Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu sở khoa học, đề xuất sách marketing cho sản phẩm thang máy cho Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy Thiết bị Thăng Long Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa nghiên cứu lý luận marketing, sách marketing, từ tác giả vận dụng việc xây dựng sách marketing cho sản phẩm thang máy Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy Thiết bị Thăng Long - Tìm hiểu đặc điểm thị trường sản phẩm thang máy, nhu cầu thị hiếu khách hàng Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh q trình xây dựng sách marketing cho sản phẩm thang máy Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy Thiết bị Thăng Long thời gian qua - Thơng qua q trình phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty, sách marketing mà công ty áp dụng thời gian qua, qua tìm ưu nhược điểm sách marketing mà cơng ty sử dụng - Phân tích ảnh hưởng mơi trường đến sách marketing cho sản phẩm thang máy công ty Đồng thời đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện sách marketing cho sản phẩm thang máy cơng ty thời gian tới góp phân giữ vững thị trường, thúc đẩy tiêu thụ nâng cao khả cạnh tranh thị trường Câu hỏi, giả thuyết nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tập trung giải câu hỏi sau: - Chính sách marketing phù hợp với tính chất đặc thù ngành Thang máy Việt Nam nay? - Chính sách marketing Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy Thiết bị Thăng Long có thành công, hạn chế nào? Nguyên nhân hạn chế đó? - Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy Thiết bị Thăng Long cần giải pháp để hồn thiện sách marketing nhằm tăng khả cạnh tranh hiệu kinh doanh tương lai ? Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu sách marketing đã, giúp Thăng Long giữ vững vị môi trường cạnh tranh khốc liệt - Phạm vi nghiên cứu + Về thời gian: Đề tài nghiên cứu sách marketing mà Thăng Long thực từ thành lập đến tập trung chủ yếu giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2012 + Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu số nội dung chủ yếu liên quan đến việc hồn thiện sách marketing cho Cơng ty TNHH Tập đoàn Thang máy thiết bị Thăng Long Phƣơng pháp nghiên cứu Các phương pháp chủ yếu sử dụng: - Phương pháp thu thập liệu từ công ty, từ sách báo, Internet - Tham khảo ý kiến từ Trưởng phận, nhân viên phân Tiền sảnh, phòng nhân sự… - Điều tra kết hợp với thu thập số liệu nhận xét - Phương pháp phân tích, đối chiếu với thực tế, chứng minh làm rõ vấn đề nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Kết nghiên cứu giúp cho Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy thiết bị Thăng Long tranh toàn cảnh thị trường kinh doanh sản phẩm thang máy, từ điều chỉnh cách thức hoạt động marketing công ty nhằm đáp ứng nhu câu thị trường, thị hiếu thái độ khách hàng - Nghiên cứu khái quát vấn đề sách marketing, giúp công ty nắm bắt nội dung quan trọng để đưa sách marketing hoạt động kinh doanh sản phẩm thang máy Trên sở đó, cơng ty tiếp cận áp dụng vào thực tế nhằm phục vụ khách hàng tốt Qua việc phân tích đánh giá thực trạng đề xuất giải pháp marketing cho sản phẩm thang máy nhằm nâng cao khả cạnh tranh Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy thiết bị Thăng Long Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, bố cục đề tài gồm có chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận sách marketing doanh nghiệp - Chương 2: Phân tích thực trạng sách marketing sản phẩm Thang máy Mitsubishi Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy Thiết bị Thăng Long - Chương 3: Hồn thiện sách marketing cho sản phẩm Thang máy Mitsubishi Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1.1 Một số khái niệm a Khái niệm marketing Có nhiều định nghĩa marketing, tùy theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà định nghĩa có khác Tựu chung lại có ba khái niệm marketing cần quan tâm: - Khái niệm Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối đảm bảo cho công ty thu hút lợi nhuận dự kiến" - Khái niệm Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing trình kế hoạch hóa thực nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến phân phối sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi nhằm thõa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức" - Theo Philip Kotler, Marketing định nghĩa sau: “Marketing hoạt động người hướng tới thõa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng thơng qua q trình trao đổi” Tóm lại: Marketing tiến trình xã hội quản lý theo cá nhân nhóm có mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác b Chính sách marketing Chính sách marketing định liên quan trực tiếp đến biến số marketing: sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ động hoạt động marketing quan hệ nhằm mục đích đạt mục tiêu ngắn hạn doanh nghiệp nguồn lực hữu ngắn hạn 1.1.2 Vai trị sách marketing - Marketing tham gia vào việc giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh doanh nghiệp + Xác định loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cân cung ứng thị trường + Tổ chức tốt trình cung ứng sản phẩm dịch vụ hoàn thiện mối quan hệ trao đổi khách hàng doanh nghiệp thị trường + Giải hài hịa mối quan hệ lợi ích khách hàng, nhân viên chủ doanh nghiệp - Marketing trở thành câu nối gắn kết hoạt động doanh nghiệp với thị trường góp phân tạo vị cạnh tranh cho doanh nghiệp 1.1.3 Phân biệt sách chiến lƣợc marketing Để phân biệt hai khái niệm này, trước tiên cần tiếp cận khái niệm chiến lược marketing Từ xưa đến nay, người ta đưa nhiều quan niệm chiến lược marketing nhiều góc độ khác nhau, xin giới thiệu số khái niệm coi phổ biến sử dụng: + Chiến lược marketing cách mà doanh nghiệp thực để đạt mục tiêu marketing thường liên quan đến 4P Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt thị trường khối lượng sản phẩm, thị phần gọi mục tiêu marketing 1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING 1.2.1 Nghiên cứu môi trƣờng marketing a Môi trường vĩ mơ  Nhân tố trị luật pháp  Nhân tố kinh tế  Nhân tố kỹ thuật – công nghệ Thị trường công nghệ chuyển giao công nghệ  Nhân tố tự nhiên  Môi trường văn hóa – xã hội  Mơi trường quốc tế b Môi trường vi mô * Môi trường nội doanh nghiệp * Khách hàng * Các đối thủ cạnh tranh * Nhà cung cấp * Các tổ chức trung gian công chúng 1.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu định vị thị trƣờng a Đo lường dự báo nhu cầu thị trường b Phân đoạn thị trường Các tiêu thức phân đoạn thị trường bao gồm: - Phân đoạn theo tiêu thức địa lý - Phân đoạn theo tiêu thức nhân học - Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý - Phân đoạn theo tiêu thức hành vi + Lý mua hàng: Khách hàng phân chia thành nhóm dựa lý mua hàng + Lợi ích tìm kiếm: Đây phương thức phân đoạn thị trường hữu hiệu + Tình trạng sử dụng: Nhiều thị trường phân đoạn thành nhóm: khách hàng không tiêu dùng, khách hàng tiêu dùng, khách hàng tiềm năng, khách hàng tiêu dùng lần khách hàng tiêu dùng thường xuyên + Cường độ tiêu dùng: Các thị trường phân chia thành nhóm khách hàng tiêu dùng nhiều, tiêu dùng tiêu dùng vừa phải (hay gọi phân khúc theo khối lượng) c Lựa chọn thị trường mục tiêu - Khái niệm: Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng - Tiêu chí cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu + Tập trung vào phân đoạn thị trường + Chun mơn hóa có chọn lọc + Chun mơn hóa sản phẩm + Chun mơn hóa thị trường + Bao phủ tồn thị trường d Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Khái niệm: Theo Philip Kotler: “Định vị tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh tâm trí khách hàng Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng” Quy trình định vị thị trường mục tiêu - Tạo điểm khác biệt + Tạo khác biệt sản phẩm dịch vụ + Tạo khác biệt đội ngũ nhân viên 10 - Phương pháp chuyên gia - Phương pháp dựa vào kinh nghiệm - Phương pháp thực nghiệm - Phương pháp phân tích nghiên cứu ❖ Quyết định thiết kế sách marketing cho sản phẩm - Chính sách sản phẩm + Chính sách chủng loại chất lượng + Chính sách thương hiệu + Chính sách phát triển sản phẩm - Chính sách giá sản phẩm - Chính sách kênh phân phối - Chính sách truyền thông - cổ động cho sản phẩm 1.2.4 Tổ chức kiểm tra, đánh giá điều chỉnh hoạt động marketing a Tổ chức thực sách marketing cho sản phẩm b Đánh giá điều chỉnh sách sản phẩm 1.3 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING 1.3.1 Chính sách sản phẩm - Khái niệm sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm tổng thể quy tắc huy việc tung sản phẩm vào thị trường nhằm củng cố, gạt bỏ bổ sung, đổi sản phẩm cho thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn - Nội dung sách sản phẩm: + Chính sách danh mục chủng loại sản phẩm + Chính sách chất lượng sản phẩm + Chính sách thương hiệu + Chính sách phát triển sản phẩm 11 1.3.2 Chính sách định giá - Khái niệm sách giá sản phẩm Chính sách giá doanh nghiệp tập hợp cách thức quy tắc xác định mức giá sở sản phẩm quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá sở điều kiện định hoạt động sản xuất kinh doanh thị trường - Nội dung sách giá sản phẩm Sau số phương pháp định giá sử dụng: + Định giá dựa phí tổn: phương pháp định giá sơ đẳng nhất, cộng thêm vào phí tổn mức lợi nhuận mục tiêu Ta dùng cơng thức: G=Z+m 1.3.3 Chính sách phân phối Kênh phân phối tập hợp cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo chuyển sản phẩm dịch vụ từ người cung ứng đến người tiêu dùng 1.3.4 Chính sách truyền thơng marketing (promotion) Chính sách truyền thơng cổ động nhân tố hệ thống sách marketing nhằm tác động vào thị trường mục tiêu 12 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY THĂNG LONG 2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CƠNG TY THĂNG LONG (TLE) 2.1.1 Đặc điểm hình thành phát triển TLE 2.1.2 Đặc điểm tổ chức quản lý công ty 2.1.3 Đặc điểm nguồn lực kinh doanh Công ty a Nguồn nhân lực b Cơ sở vật chất, kỹ thuật c Nguồn lực tài 2.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh Công ty Thăng Long a Đặc điểm nghành nghề kinh doanh b.Tình hình hoạt động kinh doanh thang máy Cơng ty + Tình hình sản lượng thang máy tiêu thụ qua năm + Tình hình doanh thu, lợi nhuận kinh doanh thang máy + Đặc điểm nguồn hàng Công ty c Thị trường kinh doanh thang máy Cơng ty 2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY THĂNG LONG 2.2.1 Công tác nghiên cứu thị trƣờng 2.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a Đo lường dự báo nhu cầu 13 Bảng 2.8 Dự báo nhu cầu khu vực năm 2016 Năm 2016 Thị trƣờng GT trƣớc thuế (Tỷ đồng) Số lƣợng (Chiếc) Khu vực Miền Bắc 2005.5 589 Khu vực Miền Nam 837.3 235 Khu vực Miền Trung 84.5 69 2927.3 893 Tổng cộng b Phân đoạn thị trường Tập đoàn TLE phân đoạn thị trường thang máy theo tiêu thức: * Phân đoạn theo tiêu thức địa lý Phân đoạn theo tiêu thức địa lý với việc phân vùng khách mua hàng theo khu vực tiêu thức truyền thống mà TLE sử dụng Ký hiệu tiêu thức (A) Như vậy, theo tiêu thức địa lý khách mua thang cơng ty phân thành nhóm : - Nhóm (A1) : Khu vực phía Bắc - Nhóm (A2) : Khu vực phía Nam - Nhóm (A3): Khu vực phía Trung * Phân đoạn theo tiêu thức phân đoạn bổ sung: Phân đoạn theo tiêu thức phân đoạn bổ sung tiêu thức thu nhập hay ngân sách đầu tư thang máy Ký hiệu tiêu thức (B) Như vậy, theo tiêu thức phân đoạn bổ sung, khách mua thang máy công ty phân thành nhóm : - Nhóm (B1) : Dự tốn cao - Nhóm (B2) : Dự tốn trung bình 14 - Nhóm (B3) : Dự tốn thấp c Lựa chọn thị trường mục tiêu Như vậy, thị trường mục tiêu mà TLE nên chọn lựa kết luận sau: “Khách hàng có mức dự tốn đầu tư cho thang máy cao chủ yếu thuộc thị trường khu vực phía Bắc phía Nam” 2.2.3 Triển khai sách marketing cho sản phẩm Thang máy Mitsubishi a Chính sách sản phẩm Cơng ty kinh doanh sản phẩm Hãng thang máy Mitsubishi Cho đến thời điểm tại, chiều rộng danh mục sản phẩm thang máy, thang cuốn, thang quan sát, số loại đặc chủng khác cơng ty chưa đưa vào danh mục sản phẩm công ty Về chủng loại thang máy, hãng Mitsubishi cung cấp nhiều chủng loại thang máy: thang có phịng máy; thang khơng phịng máy; thang cuốn; thang quan sát; thang tốc độ cực cao dùng cho nhà trọc trời Về chất lượng sản phẩm: Với việc áp dụng tiến khoa học vào hệ điều khiển tần số VVVF, hệ vi xử lý (Microprocessor), trí tuệ thơng minh nhân tạo (artificial intelligence ), hệ điều khiển cửa thang VVVF, ổn áp tự động đặc biệt nhiệt đới hoá thiết bị điều khiển phù hợp với khí hậu nóng ẩm Việt Nam tạo cho thang máy Mitsubishi - Nhật Bản hoạt động với độ xác cao êm ái, tin cậy với người sử dụng, trục trặc nhỏ hoạt động điện áp nguồn cấp cho thang máy có dao động lớn, độ êm trung bình ngày đến 95% tháng - Đánh giá sách sản phẩm + Ưu điểm 15 + Nhược điểm b Chính sách giá Việc tính giá cho khách hàng nhà quản trị công ty thực linh hoạt Công ty thường nhập giá theo công thức sau: GIÁ CÔNG BỐ = GIÁ CIF + TỶ LỆ % LỢI NHUẬN MONG MUỐN Cơng thức tính giá Thang máy Mitsubishi - Đánh giá sách giá + Ưu điểm + Nhược điểm b Chính sách phân phối Cơng ty Thăng Long có mạng lưới kinh doanh thang máy khắp toàn quốc Trên sở xác định nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối nhà quản lý công ty tập trung vào kênh bán hàng chủ yếu kênh cấp kênh cấp sơ đồ sau: + Kênh trực tiếp + Kênh gián tiếp - Đánh giá sách kênh: + Ưu điểm + Nhược điểm d Chính sách truyền thơng cổ động Công ty thường dùng công cụ bán hàng cá nhân trực tiếp, thông qua việc nhân viên kinh doanh trực tiếp tìm đến khách hàng có nhu cầu thang máy cá nhân có khả định đến việc mua sắm thiết bị cho quan, tổ chức để tư vấn thuyết phục họ dùng sản phẩm cơng ty Ngồi ra, nhân viên kinh doanh chủ động liên lạc qua 16 điện thoại với khách hàng để giới thiệu lực công ty tiến đến quan hệ thân thiết với khách hàng đơn điều tra thông tin khách hàng, ví dụ khách hàng mua loại thang máy rồi, giá cả, tiến độ, 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THÀNH CƠNG, HẠN CHẾ CỦA CÁC CHÍNH SÁCH MKT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THANG MÁY TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 2.3.1 Thành công 2.3.2 Hạn chế 17 CHƢƠNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY THĂNG LONG 3.1 CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 3.1.1 Chiến lƣợc kinh doanh Năm 2005 năm Công ty TLE thực theo thỏa thuận nhà phân phối thức thang máy hệ thống phân phối Hãng Mitsubishi - Nhật Bản, Cơng ty thường xun báo cáo tình hình thực hoạt động kinh doanh báo cáo hoạt động thị trường, đối thủ cạnh tranh cố gắng để trì thị phần số Việt Nam Đổi lại Hãng Mitsubishi chuyển giao tài liệu kỹ thuật, hướng dẫn đào tạo cho cán TLE, hỗ trợ sách giá đặc biệt dự án lớn với số lượng nhiều thang Dự kiến năm 2016 số lượng thang máy dự kiến tiêu thụ 1300 đến năm 2020 có tổng cộng 6000 thang máy - thang Hãng lắp đặt Việt Nam 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh - Mở rộng phát triển thị trường nội địa - Mở rộng quy mô hoạt động Đầu tư thêm vào nhà máy 100 công nhân để đáp ứng sản xuất - Gia tăng lượng máy móc thiết bị đại phục vụ cho sản xuất, đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao - Tăng đầu tư vào hoạt động phân phối cổ động bán hàng - Lợi nhuận chiếm 8% doanh thu 18 3.1.3 Mục tiêu marketing a Mục tiêu cụ thể đến năm 2016 - Tổng doanh thu tăng 100% năm 2016 so với năm 2015 - Xây dựng thương hiệu mạnh - Chiếm 40 % thị phần thành phố Hà Nội 25 % thị phần toàn quốc b Mục tiêu cụ thể đến năm 2015 Mục tiêu cụ thể năm 2015 công ty xây dựng thông qua tiêu cần đạt sau: Bảng 3.1 Mục tiêu hoạt động năm 2015 Chỉ tiêu Doanh thu Cổ tức Lợi nhuận Thu nhập bình quân Đơn vị Năm Năm Mức Tỷ lệ gia tính 2014 2015 gia tăng tăng (%) Tỷ đồng 1.013 1.070 57 % 100 Triệu đồng 10050 21400 11350 113 Đồng/ 45000 47000 200.000 18,2 người/tháng 3.1.4 Chiến lƣợc marketing - Sản phẩm: Tập trung cung cấp loại thang máy có nguồn gốc Thái Lan với chất lượng tương đương giá phải với loại thang máy có nguồn gốc Nhật Bản tiếp cận vấn đề kỹ thuật điều hoà nhiệt độ trung tâm Mitsubishi, thang cuốn, thang quan sát để triển khai chiến lược đa dạng hoá đồng tâm - Giá: Định giá theo cảm nhận khách hàng giá sản phẩm cao cấp, định giá linh hoạt theo dự án - Phân phối: Mở rộng kênh phân phối truyền thống Ngoài ra, thiết lập thêm kênh phân phối ngắn với chủ đầu tư nhà thầu lớn, tận dụng kênh phân phối nhánh sản phẩm khác 19 công ty để đảm bảo thắng lợi 100% - Truyền thông: Tăng cường quảng cáo hình thức quảng cáo cơng trình cơng ty cung cấp & lắp đặt thang máy; quảng cáo trực tuyến, hình thức quảng cáo khác theo đạo Ban Giám đốc: phương tiện thông tin đại chúng, thông qua việc tham gia hội chợ triển lãm chuyên đề kiến trúc, xây dựng… 3.2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG 3.2.1 Dự báo nhu cầu thị trƣờng thang máy Việt Nam 3.2.2 Môi trƣờng vĩ mơ a Phân tích mơi trường vĩ mơ ngành thang máy Việt Nam * Môi trường kinh tế: - Tốc độ tăng trưởng kinh tế - Lãi suất xu hướng lãi suất - Tỷ giá hối đối - Tỷ lệ lạm pháp * Mơi trường trị pháp luật * Môi trường công nghệ *Môi trường văn hóa - xã hội b.Tổng quan thị trường 3.2.3 Môi trƣờng ngành a Tổng quan ngành công nghiệp xây dựng b Các xu hướng thay đổi ngành cạnh tranh * Các yếu tố điều khiển phát triển nghành xây dựng *Các rào cản cho tăng trưởng thị trường xây dựng * Tổng quan bối cảnh thị trường cạnh tranh c Phân tích mơi trường ngành - Khách hàng 20 - Đối thủ cạnh tranh 3.3 LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 3.3.1 Phân đoạn thị trƣờng mục tiêu Nếu phần phân tích thực trạng, TLE phân đoạn theo tiêu thức khu vực, tiêu thức phân đoạn bổ sung, phân đoạn chung chung, chưa rõ ràng, TLE nên phân đoạn theo suất vốn đầu tư Như vậy, phân theo suất vốn đầu tư (C) , khách hàng phân thành nhóm: - Nhóm (C1): Khách có suất vốn đầu tư cao - Nhóm (C2): Khách có suất vốn đầu tư thấp - Nhóm (C3): Khách có suất vốn đầu tư trung bình 3.3.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Hiện có nhiều loại thang máy phục vụ cho toàn nhu cầu chủ đầu tư, loại thang máy Mitsubishi công ty kinh doanh phù hợp với đoạn thị trường có thu nhập cao giá bán loại thang máy cao so với mặt chung thị trường thang máy Như vậy, cơng ty muốn thành cơng phải xác định rõ đoạn thị trường trọng điểm “Khách hàng có mức dự tốn đầu tư suất vốn đầu tư cho thang máy cao chủ yếu thuộc thị trường khu vực phía Bắc phía Nam” 3.3.3 Định vị sản phẩm đoạn thị trƣờng mục tiêu Nhiệm vụ trình định vị thị trường công ty phải quan tâm để đạt yêu cầu: phải tạo hình ảnh, phải truyền tải thành cơng lợi ích mà cơng ty cống hiến cho khách hàng Phải khẳng định khác biệt nhãn hiệu, chất lượng, lợi ích thực mà sản phẩm công ty mang lại cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Với ưu điểm trội sản phẩm mà công ty cung cấp nay, công ty phải định vị sản phẩm gắn liền với tên tuổi 21 công ty lợi ích mang lại cho khách hàng thơng qua sách sau bán hàng cơng ty 3.4 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CƠNG TY TNHH TẬP ĐỒN THANG MÁY THIẾT BỊ THĂNG LONG 3.4.1 Chính sách sản phẩm * Về chủng loại thang máy cung cấp Thang máy Hãng Mitsubishi sản xuất nhà máy: Nhà máy thang máy Mitsubishi Châu Á đặt Thái Lan (100% vốn Hãng Mitsubishi - Nhật Bản ); Nhà máy Inazawa đặt thành phố Inazawa - Nhật Bản Chất lượng chủng loại thang máy nhà máy tương đương Hãng Mitsubishi có sách tăng giá, chủ yếu thang máy có xuất xứ Nhà máy Inazawa - Nhật Bản Vì vậy, để giảm thiểu rủi ro tăng giá, công ty tập trung cung cấp loại thang máy có nguồn gốc Thái Lan với chất lượng tương đương giá phải * Về dịch vụ bảo hành - bảo trì thang máy Đối với thang máy Mitsubishi cơng ty cung cấp lắp đặt - bảo hành, sau thời gian bảo hành 12 tháng, định công ty phải giành hợp đồng bảo trì hàng tháng thang máy Đối với loại thang máy khơng phải thang máy Mitsubishi cơng ty cố gắng tiếp cận 3.4.2 Chính sách giá Cơng ty trì sách giá phân biệt Từ trước đến nay, cơng ty ln trì sách giá thành cơng Thang máy Mitsubishi có chất lượng khẳng định nhiều cơng trình nước từ Bắc vào Nam Loại thang Hãng Mitsubishi chuyển lên đứng vị trí dẫn đầu 22 danh sách loại thang máy không Việt Nam mà nước Châu Á khác giới Một lý khiến sách tiếp tục thành cơng ngân sách dành cho đầu tư thang máy thường lớn loại sản phẩm lâu năm, ảnh hưởng đến sức khoẻ, an toàn người sử dụng Chính vậy, chất lượng thang máy phải đặt lên hàng đầu Khi chất lượng thang Mitsubishi tốt, an tồn cho người sử dụng chủ đầu tư sẵn sàng trả số tiền lớn Hơn nữa, cơng ty cần trì chế độ khen thưởng khách hàng, chẳng hạn chiết khấu, giảm giá, hay kéo dài thời gian bảo hành bảo dưỡng, cho nợ lại phần tiền công khách hàng đặt đơn hàng lớn tiềm 3.4.3 Chính sách phân phối Cơng ty cố gắng tục trì mở rộng mạng lưới phân phối hiệu Công ty tiếp tục tuyển dụng thêm nhiều cán kinh doanh động, dám nghĩ dám làm, Chủ trương công ty nhân viên lâu năm đào tạo nhân viên thơng qua cơng trình thực tế Đồng 3.4.4 Chính sách truyền thơng cổ động Công ty cần phải không ngừng quảng bá thương hiệu qua phương tiện thơng tin đại chúng , qua cuội hội thảo gặp mặt khách hàng Công ty thiết kế , công ty xây dựng liên danh liên kết với Công ty chuyên nhận tổng thầu dự án Quan hệ cơng chúng sách mà cơng ty thường xun sử dụng Công ty thường xuyên tài trợ giải thi đấu mini có tham gia nhiều doanh nghiệp đặc biệt công ty xây dựng như: Giải bóng đá Vạn Phúc, Giải tennis Vạn Phúc Cơng ty cịn có 23 đội bóng riêng Đối với cá nhân, tổ chức giúp cơng ty giành hợp đồng, cơng ty có phần thưởng xứng đáng để họ tiếp tục hỗ trợ công ty cơng trình Đối với khách hàng sử dụng thang công ty khách hàng tiềm năng, cơng ty ln có sách tặng thưởng nhân ngày lễ, ngày tết Đối với số khách hàng đặc biệt, công ty giành cho khách hàng quà đặc biệt, ví dụ: tài trợ chuyến Nhật Bản, Châu Âu, 24 KẾT LUẬN Hiện nay, thị trường sản phẩm thang máy động cạnh tranh ngày gay gắt liệt hết Để phát triển, bảo vệ thị phần, cơng ty tập đồn thang máy thiết bị Thăng Long cần đưa cho sách marketing cụ thể rõ ràng Luận văn hệ thống hóa cách đầy đủ khoa học vấn đề lý luận khái niệm marketing, marketing - mix, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm phân tích tình hình hoạt động kinh doanh sách marketing công ty, dựa vào sở phát triển thị trường thang máy, sử dụng phương pháp nghiên cứu, phân tích thực tiễn để xây dựng sách marketing cho sản thang máy cơng ty Tuy nhiên, để thực thành cơng sách marketing cho sản phẩm thang máy cần nhận định số nội dung, đặc điểm thị trường thang máy phát triển nhanh mạnh Bên cạnh đó, cơng ty cần chỉnh đốn cải tiến điểm yếu công ty phát huy điểm mạnh, mở rộng đến phân khúc thị trường tiềm để khai thác đón đầu hội thị trường nhằm phục vụ đáp ứng nhu cầu thị trường Mặc dù tác giả cố gắng nghiên cứu, khảo sát toàn hoạt động kinh doanh công ty để từ tìm tồn tại, mặt chưa hồn thiện để đưa giải pháp khắc phục.Tuy nhiên, trình tiếp cận, định hướng phương pháp nghiên cứu khơng thể tránh khỏi sai sót chủ quan, tác giả mong muốn nhận ý kiến đóng góp để hồn thiện luận văn tốt nghiệp ... MÁY TẠI CÔNG TY THĂNG LONG 2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CƠNG TY THĂNG LONG (TLE) 2.1.1 Đặc điểm hình thành phát triển TLE 2.1.2 Đặc điểm tổ chức quản lý công ty 2.1.3... hàng cơng ty 3.4 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CƠNG TY TNHH TẬP ĐỒN THANG MÁY THIẾT BỊ THĂNG LONG 3.4.1 Chính sách sản phẩm * Về chủng loại thang máy cung cấp Thang máy... gặp mặt khách hàng Công ty thiết kế , công ty xây dựng liên danh liên kết với Công ty chuyên nhận tổng thầu dự án Quan hệ công chúng sách mà cơng ty thường xun sử dụng Công ty thường xuyên tài