Chapter 14 Thiết kế quản trị mạng giá trị kênh marketing Slide Mục tiêu  Xác định mạng giá trị hệ thống kênh marketing  Tìm hiểu côgn việc mà kênh marketing thực  Hiểu định công ty việc thiết kế, quản trị, đánh giá thay đổi kênh Slide Mục tiêu  Xác định xu hướng diễn kênh  Tìm hiểu mâu thuẫn kênh quản trị Slide Mạng giá trị hệ thống kênh marketing  Mạng giá trị hệ thống đối tác liên minh sử dụng công ty nhằm tạo nguồn, làm mạnh cung ứng sản phẩm dịch vụ  Các trung gian giúp đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng người sử dụng cuối hình thành kênh marketing Slide Các công việc kênh  Các nhà sản xuất thiết lập kênh marketing số lý do: – Nhà sản xuất thiếu nguồn tài cần thiết cho việc làm marketing trực tiếp – Marketing trực tiếp không khả thi nhiều loại sản phẩm – Sử dụng kênh giúp giải phóng tài cho hoạt động đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh quan trọng – Các trung gian hoạt động hiệu Slide Các công việc kênh  Các thành viên kênh thực số chức bản: – Các chức phía trước:  Phát triển / phổ biến truyền thông  Lưu kho vận chuyển hàng hóa vật chất  Giám sát việc chuyển quyền sở hữu – Các chức phía sau:  Đặt hàng với nhà sản xuất  Hỗ trợ việc toán hóa đơn Slide Các công việc kênh  Những chức quan trọng khác thành viên kênh bao gồm chức theo hai chiều: – Các chức phía trước phía sau:  Thu thập thông tin  Thương lượng giá chuyển quyền sở hữu  Tài trợ tồn kho  Chấp nhận rủi ro Slide Các công việc kênh  Các cấp độ kênh thay đổi theo số lượng trung gian: – Kênh cấp (marketing trực tiếp) – Kênh cấp một, hai ba – Kênh dự trữ  Kênh lĩnh vưc dịch vụ sử dụng môi giới địa điểm để tiếp cận với công chúng mà phục vụ Slide Các định thiết kế kênh  Chiến lược đẩy vs kéo  Phân tích mức độ dịch vụ khách hàng mong muốn – Qui mô lô, thời gian chờ, đa dạng sản phẩm, tiện lợi không gian, Lot size, waiting time, product variety, spatial convenience, dự phòng dịch vụ  Thiết lập giới hạn/ mục tiêu  Xác định sau đánh giá lựa chọn kênh quan trọng Slide Các định thiết kế kênh Các nhân tố kênh  Loại trung gian  Số lượng trung gian  Các điều khoản trách nhiệm trung gian  Người bán – Mua, sở hữu hàng hóa bán lại hàng hóa  Đại diện – Tìm khách hàng, thương lượng, không sở hữu hàng hóa  Người hỗ trợ – Hỗ trợ phân phối, không thương lượng nắm giữ hàng hóa Slide Channel Design Decisions Channel Các nhân tố kênh  Loại trung gian  Số lượng trung gian  Các điều khoản trách nhiệm trung gian  Phân phối độc quyền – Số lượng nhà phân phối hạn chế  Phân phối chọn lọc – Một số trung gian muốn phân phối hàng hóa lựa chọn  Phân phối rộng rãi – Sản phẩm phân phối nhiều cửa hàng tốt Slide 10 Các định thiết kế kênh Các nhân tố kênh  Loại trung gian  Số lượng trung gian  Các điều khoản trách nhiệm trung gian  Chính sách giá – Niêm yết giá kế hoạch giảm giá  Các điều kiện bán hàng – Các điều khoản toán bảo hành  Điều khoản lãnh thổ – Xác định lãnh thổ  Các dịch vụ thực bên Slide 11 Các định thiết kế kênh  Các tiêu chuẩn đánh giá phương án kênh: – Tiêu chuẩn kinh tế  Doanh thu chi phí vs giá trị tăng thêm – Tiêu chuẩn kiểm soát – Tiêu chuẩn thích ứng  Sau lựa chọn phương án kênh cụ thể, công ty thực số hành động Slide 12 Các định quản trị kênh Tiến trình phát triển kênh  Lựa chọn thành viên kênh  Động viên thành viên kênh  Đào tạo thành viên kênh  Đánh giá thành viên kênh  Thay đổi thỏa thuận kênh Slide 13 Cơ chế kênh  Hệ thống kênh liên tục tiến triển phát triển  Hệ thống marketing dọc – VMS tổ chức – VMS quản lý – VMS hợp đồng  Hệ thông marketing ngang  Hệ thống marketing đa kênh Slide 14 Cơ chế kênh  Mâu thuẫn, hợp tác cạnh tranh – Các loại mâu thuẫn  Ngang, dọc đa kênh – Nguyên nhân mâu thuẫn  Các nguyên nhân quan trọng: mục tiêu khác nhau, vai trò quyền lợi không rõ ràng  Các nguyên nhân khác – Quản trị mâu thuẫn kênh Slide 15 Các định quản trị kênh Quản trị mâu thuẫn kênh  Hỗ trợ cho việc tiếp nhận mục tiêu  Trao đổi nhân cấp độ kênh  Hợp tác  Ngoại giao  Hòa giải  Trọng tài Slide 16 Cơ chế kênh  Các vấn đề đạo đức pháp luận quan hệ kênh – Hai hoạt động phân phối xem hợp pháp không làm giảm cạnh tranh:  độc quyền bán  Dàn xếp thỏa thuận Slide 17 [...]... hợp đồng  Hệ thông marketing ngang  Hệ thống marketing đa kênh Slide 14 Cơ chế kênh  Mâu thuẫn, hợp tác và cạnh tranh – Các loại mâu thuẫn  Ngang, dọc và đa kênh – Nguyên nhân mâu thuẫn  Các nguyên nhân quan trọng: mục tiêu khác nhau, vai trò và quyền lợi không rõ ràng  Các nguyên nhân khác – Quản trị mâu thuẫn kênh Slide 15 Các quyết định quản trị kênh Quản trị mâu thuẫn kênh  Hỗ trợ cho việc... chọn phương án kênh cụ thể, công ty thực hiện một số hành động Slide 12 Các quyết định quản trị kênh Tiến trình phát triển kênh  Lựa chọn thành viên kênh  Động viên các thành viên kênh  Đào tạo thành viên kênh  Đánh giá các thành viên kênh  Thay đổi các thỏa thuận kênh Slide 13 Cơ chế kênh  Hệ thống kênh liên tục tiến triển và phát triển  Hệ thống marketing dọc – VMS tổ chức – VMS quản lý – VMS...  Các điều khoản và trách nhiệm của các trung gian  Chính sách giá – Niêm yết giá và kế hoạch giảm giá  Các điều kiện bán hàng – Các điều khoản thanh toán và bảo hành  Điều khoản về lãnh thổ – Xác định lãnh thổ  Các dịch vụ thực hiện bởi các bên Slide 11 Các quyết định thiết kế kênh  Các tiêu chuẩn đánh giá các phương án kênh: – Tiêu chuẩn kinh tế  Doanh thu và chi phí vs giá trị tăng thêm – Tiêu... Channel Các nhân tố kênh  Loại trung gian  Số lượng trung gian  Các điều khoản và trách nhiệm của các trung gian  Phân phối độc quyền – Số lượng nhà phân phối rất hạn chế  Phân phối chọn lọc – Một số trung gian muốn phân phối hàng hóa được lựa chọn  Phân phối rộng rãi – Sản phẩm được phân phối ở càng nhiều cửa hàng càng tốt Slide 10 Các quyết định thiết kế kênh Các nhân tố kênh  Loại trung gian... kênh Slide 15 Các quyết định quản trị kênh Quản trị mâu thuẫn kênh  Hỗ trợ cho việc tiếp nhận mục tiêu  Trao đổi nhân sự giữa các cấp độ kênh  Hợp tác  Ngoại giao  Hòa giải  Trọng tài Slide 16 Cơ chế kênh  Các vấn đề đạo đức và pháp luận trong các quan hệ kênh – Hai hoạt động phân phối được xem là hợp pháp nếu nó không làm giảm cạnh tranh:  độc quyền bán  Dàn xếp thỏa thuận Slide 17 ... định mạng giá trị hệ thống kênh marketing  Tìm hiểu côgn việc mà kênh marketing thực  Hiểu định công ty việc thiết kế, quản trị, đánh giá thay đổi kênh Slide Mục tiêu  Xác định xu hướng diễn kênh. .. Slide Mục tiêu  Xác định xu hướng diễn kênh  Tìm hiểu mâu thuẫn kênh quản trị Slide Mạng giá trị hệ thống kênh marketing  Mạng giá trị hệ thống đối tác liên minh sử dụng công ty nhằm tạo nguồn,... 12 Các định quản trị kênh Tiến trình phát triển kênh  Lựa chọn thành viên kênh  Động viên thành viên kênh  Đào tạo thành viên kênh  Đánh giá thành viên kênh  Thay đổi thỏa thuận kênh Slide