Hoạch định chiến lược truyền thông Above the line (ABL) về vị cho thương hiệu Lavie.pdf

Hoạch định chiến lược truyền thông Above the line (ABL) về vị cho thương hiệu Lavie

LỜI MỞ ĐẦU

Tại Việt Nam, thị trường nước đóng chai là một thị trường rất năng động và có nhu cầu lớn, trong đó chiếm thị phần cao nhất là hai thương hiệu Lavie và Aquafina Mặc dù đang dẫn đầu thị trường, thế nhưng sự theo đuổi sát sao và những hoạt động truyền thông rầm rộ mà Aquafina đang thực hiện đã khiến Lavie đối mặt với thách thức lớn trong việc giữ vững vị thế và thị phần của mình trên thị trường

Đặc biệt, trong năm 2008-2009, sự xuất hiện và tăng trưởng một cách chóng mặt của đối thủ gián tiếp là Trà Xanh không độ không đường với thông điệp “thức uống không đường nhưng tốt hơn nước tinh khiết” đã trực tiếp đánh vào vị thế hiện có của Aquafina và Lavie

Trong năm 2009, Lavie thực hiện chiến dịch quảng cáo “Nàng tiên cá và vườn Eden” nhằm làm mới và nhắc nhớ cho thương hiệu của mình, tăng khả năng nhận biết Lavie là nước khoáng thiên nhiên tinh khiết và bổ dưỡng nhất hiện nay Tuy nhiên, chiến dịch chưa đủ mạnh mẽ để xây dựng sự nhận biết này trong khi đối thủ Aquafina đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh trẻ trung, sang trọng và nhất quán với thông điệp “Vị ngon của sự tinh khiết” ngay từ khi mới xuất hiện

Vì thế, để tạo sự nhận thức bền vững cho thương hiệu Lavie trong dài hạn, chiến dịch truyền thông về vị được xúc tiến nhằm hỗ trợ cho chiến dịch nêu trên không chỉ thông qua hình ảnh mà còn thể hiện những thông điệp rõ ràng, mạnh mẽ và xuyên suốt nhằm xây dựng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Lavie, loại nước khoáng thiên nhiên an toàn, tốt cho sức khỏe, đem đến vị ngon mát lành khi thưởng thức

Có cơ hội được trực tiếp tham gia dự án ngay từ đầu, đồng thời nhằm củng cố lý thuyết về hoạch định chiến lược truyền thông cũng như nắm rõ quy trình hoạch định một chiến lược truyền thông trong thực tế Đây là những lý do khiến em quyết định

chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược truyền thông Above the line (ATL) về vị cho thương hiệu Lavie”

 Mục tiêu của đề tài này gồm:

 Nắm rõ qui trình hoạch định một chiến lược truyền thông ATL cho một thương hiệu cụ thể trong thực tế

 Tìm hiểu về thị trường nước đóng chai tại Việt Nam và nghiên cứu thái độ, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Lavie

 Xây dựng nhận thức về vị của nước khoáng Lavie cho người tiêu dùng  Đề xuất những biện pháp nhằm tăng mức độ nhận biết về vị và các giá trị cốt

lõi của thương hiệu Lavie trong chiến dịch này  Phương pháp thực hiện:

Nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin thứ cấp từ tài liệu chuyên ngành, Internet,

tài liệu từ công ty, trao đổi và lấy ý kiến, kinh nghiệm từ các anh chị ở công ty trong

 Khu vực khảo sát : tiệm tạp hóa 301 Điện Biên Phủ phường 7, quận 3; xe

bán nước trước cổng cơ sở B Đại học Kinh tế TP.HCM, siêu thị Coopmart Nguyễn Đình Chiểu

 Đối tượng: những người mua nước đóng chai tại các khu vực trên  Mẫu : 50

 Hạn chế của đề tài:

 Chiến dịch được tung ra vào giữa tháng 5, không có cơ hội đo lường hiệu quả của chiến lược sau khi được tung ra mà chỉ có thể xây dựng các tiêu chí đánh giá hiệu quả

 Hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm và tầm nhìn của sinh viên nên nội dung bài viết có thể chưa sâu sắc và phần đề xuất có thể chưa hoàn toàn hợp lý và hiệu quả

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Lý luận cơ bản về Above the line- ATL:

1.1.1 Khái niệm Above the line- ATL:

Hình 1.1 Sơ đồ chiến lược truyền thông tiếp thị 360 độ

(Nguồn: Giáo trình môn “Quảng cáo”, trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Huỳnh Phước Nghĩa, 2009)

Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của sản phẩm, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người quảng cáo phải trả tiền để được nhận biết

(Theo Hiệp hội Marketing Mỹ)

Quảng cáo qua các kênh ATL là quy trình truyền thông với mục tiêu là nhằm cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng mục tiêu và công chúng thông qua các kênh truyền thông đại chúng: truyền hình, radio, báo chí, Internet, phim ảnh… Tóm lại, ATL bao gồm:

 Xây dựng một thông điệp về sản phẩm và dịch vụ

 Sử dụng kênh truyền thông đại chúng truyền tải thông điệp đến đối tượng người tiêu dùng và khách hàng mục tiêu

 Nhằm thúc đẩy mua và sử dụng sản phẩm- dịch vụ

 Trả tiền để thực hiện các chương trình quảng cáo

1.1.2 Các kênh truyền thông ATL và ưu nhược điểm của từng kênh:

Truyền hình - Có thể tiếp cận mọi loại đối

tượng mục tiêu nhưng vào từng thời điểm và kênh khác nhau - Kết hợp tốt giữa âm thanh và hình ảnh, dễ liên tưởng và gây ấn

Báo chí - Chọn lọc đối tượng mục tiêu tốt, gắn bó với độc giả trong thời gian dài

- Linh động thời gian

- Tần suất cao đối với nhật báo - Chi phí tương đối, mức độ tin cậy cao

- Khó kiểm soát chất lượng hình ảnh, màu sắc đối với nhật báo - Tuần suất thấp đối với tạp chí

Internet - Khả năng chọn lọc đối tượng mục tiêu tương đối tốt

- Dễ tiếp cận đối tượng trẻ - Khả năng tương tác đa chiều cao

- Tần suất cực cao, phạm vi rộng, mức độ lan toả nhanh

- Mức độ tin cậy không cao - Thông tin dễ bị sai lệch, khó kiểm soát

- Chi phí tương đối Ngoài trời - Linh động

- Bị chi phối về vấn đề mỹ quan Phim ảnh - Chọn lọc đối tượng mục tiêu

tốt

- Dễ gây ấn tượng, tạo trào lưu, thúc đẩy các fan hâm mộ mua và trung thành với sản phẩm nếu bộ phim thành công

- Dễ bị bỏ qua nếu bộ phim không thành công

- Khó gây ấn tượng nếu như không phải thương hiệu tên tuổi - Thời gian quảng cáo ngắn, chi phí cao

Di động - Tiếp cận cực tốt với đối tượng trẻ tuổi

- Có khả năng tiếp cận với từng đối tượng riêng lẻ

- Mức độ lan tỏa nhanh

- Chi phí tương đối

- Thích hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu đã có hiểu biết về

Bảng 1.1 Ưu nhược điểm của các kênh truyền thông ATL

(Nguồn: tổng hợp từ sách “Marketing căn bản”, nhóm tác giá khoa Thương mại- Du lịch, trường Đại học Kinh tế TP.HCM, NXB Lao động, 2007 và “Advertising:

principle and practice” (Quảng cáo: lý thuyết và thực tiễn), John Burnett- Sandra Moriarty- William D Wells, NXB Prentice Hall International, 2000) 1.1.3 Phân biệt ATL và BTL1:

Mục đích Xây dựng sự nhận biết và khuyếch trương thương hiệu thông qua việc tạo ra các giá trị cảm tính về chủ đề và tính cách của thương hiệu

Tạo ra lòng trung thành của khách

Rất thấp, thông tin thường mang tính một chiều từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng

Khá cao, thông tin đa chiều mang tính kết nối và tạo sự tương tác cao

Đo lường kết quả

Đo lường được tương đối chính xác và đầy đủ Tuy nhiên một số kênh truyền thông khó đo lường hiệu quả như quảng cáo ngoài trời…

Đo lường được tương đối chính xác và đầy đủ

Hoạt động Chủ yếu sử dụng các phương tiện

truyền thông đại chúng

Ít sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng

Bảng 1.2 Sự khác nhau giữa ATL và BTL

(Nguồn: Integrated Marketing Communication (Truyền thông tiếp thị tổng lực), George E Belch- Michael A Belch, NXB McGraw-Hill Higher Education, 2008)

1 Below the line- BTL: là những hoạt động xúc tiến không sử dụng công cụ truyền thông đại chúng mà thiết lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) giữa những người làm Marketing với người tiêu dùng BTL bao gồm 3 hoạt động chính sau: quan hệ công chúng, kích hoạt thương hiệu (phát mẫu thử, tổ chức sự kiện, roadshow…) và tiếp thị tại điểm bán (phát mẫu thử, trưng bày hàng hoá…)

1.2 Quy trình xây dựng một chiến lƣợc truyền thông ATL:

Hình 1.2 Quy trình 7 bước của một chiến lược truyền thông ATL

(Nguồn: Integrated Marketing Communication (Truyền thông tiếp thị tổng lực), George E Belch- Michael A Belch, NXB McGraw-Hill Higher Education, 2008) 1.2.1 Phân tích thị trường:

 Phân tích sản phẩm/dịch vụ của công ty:

Khái quát thương hiệu: Tóm tắt lịch sử của doanh nghiệp và sự phát triển của

thương hiệu để có một cái nhìn tổng quát, nắm được các giá trị cốt lõi về cảm tính và lý tính cũng như định hướng phát triển của thương hiệu và doanh nghiệp

Phân tích sản phẩm/dịch vụ: phân tích đối tượng mục tiêu, vị thế, các điểm mạnh và

điểm yếu hiện nay của thương hiệu trên thị trường, khái quát và đánh giá sơ bộ các hoạt động truyền thông đã và đang được thực hiện

 Phân tích đối thủ cạnh tranh:

Người làm quảng cáo cần có một cái nhìn tổng quát về tình hình thị trường, nghiên cứu những diễn biến chung như xu hướng tiêu dùng và đặc biệt là những hoạt động truyền thông của đối thủ cạnh tranh để từ đó thấy được vị thế của sản phẩm/dịch vụ

trên thị trường và đưa ra những phương án hiệu quả, phù hợp cũng như cân đối với nguồn kinh phí được đưa ra

Phải xác định được những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sản phẩm/dịch vụ làm quảng cáo và theo dõi thường xuyên những hoạt động truyền thông của họ Những thông tin này thường được cung cấp từ nhiều nguồn khác nhau nhưng chủ yếu là từ bộ phận Marketing và bán hàng cuả doanh nghiệp muốn làm quảng cáo cung cấp, người làm quảng cáo tự đi khảo sát thị trường hoặc thuê hẳn một bên thứ ba là các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện

1.2.2 Đối tượng truyền thông:

Hình ảnh của đối tượng truyền thông mục tiêu phải được làm rõ nét trong phần này Đây là đối tượng mà quảng cáo sẽ gây tác động và thuyết phục họ nhằm đạt được

những mục tiêu đề ra cho chiến lược

Xây dựng chân dung đối tượng truyền thông mục tiêu bao gồm các yếu tố nhân khẩu học lẫn yếu tố tâm lý.và những kênh truyền thông mà họ thường hay tiếp xúc Các yếu tố nhân khẩu học bao gồm độ tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp … Các yếu tố tâm lý bao gồm: tính cách, sở thích, phong cách sống, quan niệm, thái độ về một vấn đề…

1.2.3 Mục tiêu truyền thông:

Mục tiêu truyền thông: thông thường có một số mục tiêu truyền thông phổ biến như

Mục tiêu Marketing: ngoài mục tiêu truyền thông, xác định lại mục tiêu marketing

nhằm khẳng định mối quan hệ chặt chẽ giữa việc bán hàng và tương tác với đối

tượng mục tiêu để tránh những trường hợp truyền thông đi ra khỏi mục tiêu bán hàng, cho dù đó là gián tiếp hay trực tiếp; đơn giản hơn, để tránh tình huống truyền

thông đạt hiệu quả cao nhưng không giúp tăng doanh số bán

1.2.4 Phân tích các kênh truyền thông:

 Phân tích ưu- nhược các kênh:

Biết được các điểm mạnh yếu của từng loại kênh truyền thông và so sánh chúng với đặc điểm của đối tượng và mục tiêu truyền thông sẽ giúp tạo hiệu quả trong việc phân bổ nguồn lực vào loại kênh truyền thông phù hợp

Ngày nay, với số lượng các chủng loại kênh truyền thông ngày càng nhiều và phức tạp hơn đòi hỏi phải có những chuyên viên trong ngành mới có thể nắm vững được số lượng và đặc tính của các loại kênh truyền thông khác nhau, từ đó hoạch định kế hoạch truyền thông hợp lý và hiêụ quả hơn Những chuyên viên này đến từ các công ty tư vấn và mua bán kênh truyền thông

 Cân đối chi phí – hiệu quả :

Sau khi phân tích các kênh truyền thông, cần xác định những phương thức để tiếp cận với đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả nhất bằng những chọn lựa nhóm kênh tương tác có chi phí hợp lý để đạt được mục tiêu đề ra Người lập kế hoạch truyền thông phải chọn được những kênh có khả năng tiếp cận được với khách hàng mục tiêu với tần suất cao nhất và với chi phí tối thiểu

1.2.5 Giải pháp truyền thông:

Kế hoạch truyền thông: Đây là giai đoạn chọn ra các kênh truyền thông thích hợp

được sử dụng cho chiến lược

Kế hoạch sáng tạo: Lúc này, người làm quảng cáo sẽ dựa vào những yêu cầu đã bàn

bạc, thảo luận ở các bước trên (bối cảnh, mục tiêu, đối tượng…) để thực hiện công việc thiết kế Các thành quả sáng tạo cần đáp ứng những yêu cầu sau:

 Mục tiêu truyền thông là gì?

 Quảng cáo này nói chuyện với ai?

 Mong đợi tiềm ẩn của đối tượng mục tiêu là gì?

 Sản phẩm định vị như thế nào?

 Chức năng và lợi ích sản phẩm này là gì?

 Tính cách thương hiệu này là gì?

 Nếu chỉ nhớ một điều về quảng cáo này thì là điều gì?

 Ta muốn khách hàng hành động gì sau khi xem quảng cáo này?

 Phong cách trình bày và giọng văn như thế nào?

Trong sáng tạo, cách thể hiện của thông điệp cho dù độc đáo hoặc đột phá thế nào chăng nữa cũng phải bám sát được mục tiêu và đối tượng truyền thông của chiến lược đã định sẵn Mọi sáng tạo chuyên chở thông điệp đều dựa trên một thông điệp định vị cốt lõi diễn tả được thương hiệu sẽ đem đến lợi ích gì, cho ai và như thế nào Đây là một việc hết sức chi tiết đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng giữa những người thể hiện hình ảnh như thiết kế, nhiếp ảnh, quay phim cùng với những người xây dựng ý tưởng và ngôn từ để cho ra một tác phẩm hấp dẫn Đây cũng là lúc các yếu tố thể hiện thương hiệu được xây dựng như tên gọi, logo, nhạc hiệu, khẩu hiệu và mẫu mã được xây dựng

Các hoạt động BTL phối hợp (khái quát): Một chiến dịch quảng cáo tổng lực sẽ có

sự tham gia của rất nhiều bên, đảm nhận những phần khác nhau của chiến dịch, như là một bên thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, một bên phụ trách các hoạt động ATL, một bên nữa chuyên về các hoạt động BTL và một bên khác sẽ hoạch định biểu thời gian cũng như mua các vị trí, thời gian chạy quảng cáo trên các kênh truyền thông… Rất ít công ty quảng cáo nhận làm trọn gói hoặc nếu có, công ty sẽ làm dưới hình thức giúp nhà quảng cáo thuê các công ty khác đảm nhận các phần chuyên biệt mà nhà quảng cáo không phải tự tìm và liên hệ trực tiếp Do đó, để đảm bảo công việc của các bên thống nhất với chiến dịch chung, đòi hỏi trong quá trình thảo luận ở các bước đầu phải có sự tham gia của tất cả để nắm rõ và thống nhất yêu cầu, mục tiêu của chiến dịch Sau đó, khi đến bước này- bước thực hiện các công việc cụ thể- các bên phải chia sẻ nội dung, ý tưởng của công việc để đảm bảo hướng đi của từng bên nhất quán với mục tiêu chung hoặc có sự bàn bạc, sửa đổi cho thống nhất

1.2.6 Hoạch định biểu thời gian truyền thông:

Ở bước này, cần thể hiện một cách chi tiết và rõ ràng kế hoạch truyền thông sao cho việc theo dõi, đánh giá được dễ dàng Một biểu thời gian truyền thông cần có đầy đủ các yếu tố như bảng sau:

1.2.7 Đánh giá hiệu quả chiến lược truyền thông:

Hiệu quả sử dụng kênh truyền thông: thường xuyên được theo dõi và đánh giá qua

các chỉ số thông dụng như:

 Báo và tạp chí: số tờ phát hành/ kỳ, chỉ số Cover (chỉ số cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo hay số lần mở trang chứa mẩu quảng cáo nhưng chưa chắc đã xem), chỉ số Cover % (chỉ số tỷ lệ trung bình một người có cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo)…

 Radio: lượng thính giả/kênh, chương trình; tổng số người nghe tại một thời điểm…

 Quảng cáo ngoài trời: lượng người lưu thông tại một ngã tư, con đường trong một ngày, một thời điểm…

 Phim ảnh: số lượng đĩa phát hành, số rạp chiếu phim đó, số phút xuất hiện trong phim…

 Internet: Pageview (số lần một trang được xem), Impression (cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo hay số lần mở trang đặt quảng cáo nhưng chưa chắc đã xem hay nhấp chuột vào mẩu quảng cáo), Click (số lần nhấp chuột vào quảng cáo)…

 Truyền hình: OTS- opportunity to see (cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo), Rating (tổng số cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo), Reach (cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo ít nhất một lần)…

Những chỉ số này bắt buộc phải nhờ đến bên thứ ba là các công ty tư vấn và mua bán kênh truyền thông hoặc các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện do họ có các phương pháp chuyên môn và phương tiện kỹ thuật có thể theo dõi và thu thập

những dữ liệu này

Hiệu quả truyền thông và Marketing: ngoài doanh số bán, thị phần, lợi nhuận, tốc

độ tăng trưởng…hiệu quả của một chiến lược truyền thông còn được đo dựa trên mục tiêu truyền thông đã đề ra như đo mức độ nhận biết, mức độ tái sử dụng/mua, mức độ thay đổi thái độ/hành vi… bằng cách xây dựng những tiêu chí như:

 Có bao nhiêu người biết đến sản phẩm/dịch vụ X?

 Có bao nhiêu người biết rằng X là sản phẩm…?  Có bao nhiêu người đã dùng thử sản phẩm X?

 Có bao nhiêu người chuyển sang dùng sản phẩm X?  Người tiêu dùng nghĩ gì về sản phẩm X?

 Người tiêu dùng nhớ gì sau khi xem quảng cáo của sản phẩm X?

 …

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG ATL VỀ VỊ CHO THƯƠNG HIỆU LAVIE

2.1 Khái quát về công ty quảng cáo Publicis Việt Nam:

2.1.1 Thông tin chung:

Tên doanh nghiệp: Công ty Liên doanh trách

nhiệm hữu hạn Saatchi & Saatchi Việt Nam

Tên tiếng Anh: Saatchi & Saatchi Joint Venture

1962: Publicis được thành lập bởi ông Marcel Bleustein-Blanchet tại Paris, sau đó

nhanh chóng phát triển từ một công ty quảng cáo địa phương nhỏ bé trở thành một tập đoàn lớn mạnh có mạng lưới khắp toàn cầu trong một thời gian ngắn Hiện nay, Publicis là tập đoàn truyền thông lớn thứ 4 cũng như là tập đoàn tư vấn và mua phương tiện truyền thông lớn thứ 2 thế giới hoạt động tại 104 quốc gia khắp năm châu với gần 40 000 nhân viên

Publicis ban đầu chỉ có các khách hàng từ Pháp và châu Âu, đây là những khách hàng muốn thiết lập mạng lưới kinh doanh toàn châu Âu và khi họ lớn mạnh, Publicis cũng lớn mạnh theo, tiếp tục đầu tư vào những thị trường khác nơi mà khách hàng cần dịch vụ của Publicis

Đầu thập niên 1990, khi nền kinh tế thị trường bắt đầu khởi sắc kéo theo các công ty đa quốc gia du nhập vào Việt Nam như Pepsico, Coca Cola, P&G, Unilever, Nestle … phần lớn trong số đó là các khách hàng toàn cầu của Publicis như Olay, Safeguard (P&G), Coca Cola, Nestle…

Hình 2.1 Logo công ty Publicis (Nguồn: phòng Dịch vụ khách

hàng, Publicis Việt Nam)

Do đó, 1995: Liên doanh Saatchi & Saatchi Việt Nam, thuộc tập đoàn Publicis,

được thành lập tại Việt Nam, tiếp tục hợp tác với các khách hàng của Saatchi & Saatchi lẫn Publicis tại thị trường này Tuy nhiên, trong quá trình làm việc có những vướng mắc và mâu thuẫn, tiêu biểu như : Saatchi& Saatchi là đối tác toàn cầu của Mead Johnson, Publicis là đối tác của Nestle, 2 khách hàng này là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau; tương tự với Saatchi-Jolibee và Publicis-KFC; Saatchi- Vinaphone và Publicis- Beeline… Vấn đề này thôi thúc cần có sự tách bạch rõ ràng giữa hai công ty nhằm giúp guồng máy hoạt động được linh hoạt, tránh sự chồng chéo và mâu thuẫn

2004: Với lý do trên, Publicis Việt Nam được thành lập, là công ty con trực thuộc

Liên doanh trách nhiệm hữu hạn Saatchi & Saatchi Việt Nam Cùng làm việc dưới một trụ sở, sử dụng cùng giấy phép kinh doanh dưới tên Saatchi & Saatchi nhưng mỗi bên phục vụ khách hàng riêng của mình

Với 15 năm hoạt động tại Việt Nam, Saatchi & Saatchi- Publicis đã đạt được những thành tựu to lớn Ngoài lợi thế sẵn có từ mạng lưới khách hàng toàn cầu, Saatchi & Saatchi- Publicis không ngừng mở rộng bằng việc hợp tác thành công với các khách hàng địa phương tên tuổi như PV Oil, Tôn Đông Á, Tân Hiệp Phát, Kinh Đô… Những thành tựu quan trọng nhất mà công ty đã đạt được:

2002-2003: trong Liên hoan Quảng cáo Cannes Lion, được ví như Oscar cho ngành

quảng cáo, liên tục xếp trong top 10 công ty quảng cáo có thành tích sáng tạo ấn tượng nhất trong 3 năm liền từ 2000-2003

2006: giành Giải Sư tử Vàng tại Liên hoan Quảng cáo Cannes Lion 2007: giành Giải Sư tử Đồng tại Liên hoan Quảng cáo Cannes Lion 2008: giành giải Đồng tại Liên hoan Quảng cáo Clio

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động:

Publicis Việt Nam là công ty quảng cáo trọn gói nhưng đặc biệt chuyên về các dịch vụ ATL, cụ thể chuyên cung cấp các dịch vụ sau:

 Hoạch định chiến lược

 Dịch vụ khách hàng

 Dịch vụ sáng tạo (quảng cáo truyền hình, báo, ngoài trời…)

 Hoạch định truyền thông

Ngoài ra, Publicis còn cung cấp cho khách hàng các dịch vụ BTL và thiết kế bao bì

2.1.4 Cơ cấu công ty và chức năng mỗi phòng ban:

Mạng lưới hoạt động của tập đoàn Publicis trên thế giới bao gồm:

 Quảng cáo: thông qua 3 mạng lưới quảng cáo tự trị toàn cầu :Leo Burnett,

Publicis, Saatchi & Saatchi cùng 2 mạng lưới: Fallon Worldwide và sở hữu 49% cổ phần của Bartle Bogle Hegarty

 Tư vấn và mua kênh truyền thông: thông qua 2 mạng lưới toàn cầu là

 PGM: công ty tư vấn và mua phương tiện truyền thông (gồm 3 bộ phận

ZenithMedia, OptiMedia, StarcomMediaVest)

 Venus: PR và event

Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Liên Doanh Saatchi & Saatchi Việt Nam và công ty Publicis Việt Nam

(Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam)

Nhìn vào sơ đồ trên, các công ty con của Liên doanh Saatchi & Saatchi Việt Nam cùng hoạt động ở một trụ sở, tuy nhiên chỉ có phòng Dịch vụ khách hàng của mỗi công ty là riêng biệt, Saatchi & Saatchi và Publicis hợp tác chung với một phòng Sáng tạo và hai phòng còn lại là Tài chính và Kỹ thuật sẽ đảm nhận công việc chuyên môn cho tất cả các công ty con Chức năng của mỗi phòng ban của công ty Publicis như sau:

 Phòng Dịch vụ khách hàng: là cầu nối giữa khách hàng với các phòng ban

trong công ty và các bên khác hợp tác tham gia vào dự án Phòng Dịch vụ khách hàng thường xuyên lắng nghe, thảo luận kế hoạch, giá cả và các yêu cầu của khách hàng, sau đó truyền đạt và tham gia xây dựng ý tưởng với Phòng Sáng tạo Mọi ý kiến, thắc mắc, yêu cầu… của mỗi bên đều thông qua Phòng Dịch vụ khách hàng để truyền đạt tới bên kia Phòng Dịch vụ khách hàng cũng là bên duy nhất trực tiếp báo cáo kết quả công việc cho khách

hàng

 Phòng Sáng tạo: nhận các bản kế hoạch của khách hàng từ phòng Dịch vụ

khách hàng và tiến hành nhiều cuộc thảo luận mang tính định hướng cho sự sáng tạo Phòng Sáng tạo giữ vai trò chủ đạo trong việc lên ý tưởng và hiện thực hóa các ý tưởng đó Công việc của phòng quảng cáo rất đa dạng, họ sáng tạo ý tưởng, viết kịch bản, slogan, viết lời quảng cáo, lựa chọn hình ảnh diễn viên, thiết kế, liên hệ các nhà cung ứng và nhà sản xuất để in ấn, quay phim, lồng tiếng… Ngoài ra, phòng Sáng tạo là bộ phận duy nhất trong công ty được phép trực tiếp tham gia đầu thầu các dự án quảng cáo

 Phòng Tài chính: thực hiện việc thu chi phí quảng cáo từ khách hàng và chi

trả lương cho nhận viên, chi phí cho các bên hợp tác trong dự án, chi phí hoạt động kinh doanh của công ty; thực hiện chế độ báo cáo tài chính; đánh giá đúng đắn và kịp thời các kết quả hoạt động kinh doanh; kiểm tra, kiểm soát

và điều phối chính xác, hợp lý các dòng tiền của công ty

 Phòng kỹ thuật: phụ trách hoặc liên hệ mua, lắp đặt, sửa chữa và bảo trì hệ

thống kỹ thuật của toàn công ty, gồm hệ thống máy tính nội bộ, các dụng cụ

văn phòng như máy in, máy photo, điện thoại, máy chiếu…

2.1.5 Khách hàng chính:

Đây là những khách hàng đã hợp tác với Publicis lâu năm (từ 5 năm trở lên) và mang tính thỏa thuận toàn cầu (hợp tác với Publicis ở hầu hết các chi nhánh trên toàn thế giới) Ngoài ra, hàng năm, Publicis còn làm việc với rất nhiều khách hàng có tên tuổi lớn khác như Mercilon, FPT, Maybelline, KFC, Tân Hiệp Phát, Colgate, LG, Vinasoy…

Hình 2.3 Danh sách các khách hàng chính của Publicis Việt Nam

(Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam) 2.1.6 Tinh thần “Publicis”:

Ngay từ khi bắt đầu, ngài Marcel đã truyền đạt cho công ty một tinh thần kinh doanh mạnh mẽ, một niềm đam mê để theo đuổi sự đổi mới và phát triển cùng với khách hàng Các khách hàng đã hợp tác với Publicis nói rằng đây chính là phong cách kinh doanh khiến Publicis trở thành một đối tác tuyệt vời

Vượt qua khoảng cách địa lý và sự phức tạp của cơ cấu tổ chức, Publicis Việt Nam cũng tuân thủ nghiệm ngặt một phương pháp đơn giản nhưng phát triển truyền

thông một cách hiệu quả được gọi là “Sự khác biệt toàn diện” (La Holistic Difference) Publicis làm việc trên mỗi bản yêu cầu của khách hàng (client’s brief) mà không có sự mường tượng trước về cách giải quyết Thay vào đó, Publicis sử dụng sự thấu hiểu mang tính chiến lược để phân tích vấn đề, những nhân tài sáng tạo của công ty sẽ lập ra các giải pháp mang tính khác biệt và sự bạo dạn trong kinh doanh để thực hiện những giải pháp đó cho khách hàng

Ưu tiên số một của công ty là cố gắng hết mình để giúp khách hàng đạt được kết quả trên cả mong đợi

Publicis tự hào vì đã và đang phát triển những thành tựu sáng tạo xuất sắc giúp công việc kinh doanh của khách hàng đạt kết quả tốt nhất có thể và gọi đó là “Sự hợp lý đáng ngạc nhiên”

2.1.7 Định hướng phát triển:

“Sự khác biệt toàn diện” là phương châm khiến Publicis khác biệt với các đối thủ khác Định hướng phát triển mang tính chiến lược dựa trên phương châm này được sử dụng cho kinh doanh, thương hiệu và người tiêu dùng chứ không phải là một tập hợp các dịch vụ marketing đơn thuần

Không giống như khái niệm “hợp nhất” mà trong đó mục tiêu là làm cho các yếu tố của một chiến dịch trở nên tương tự nhau và truyền tải một thông điệp như nhau, cách tiếp cận “toàn diện” của Publicis đó là thiết lập một ý tưởng thương hiệu toàn diện, nhưng biến đổi thông điệp tùy theo cách tiếp xúc với người tiêu dùng Đặt người tiêu dùng vào trung tâm của một chiến dịch sẽ đảm bảo rằng Publicis đưa ra các giải pháp được tối đa hóa ở mọi khía cạnh và đạt hiệu quả trên thị trường

“Sự khác biệt toàn diện” liên quan đến việc sử dụng một loạt các công cụ giúp Publicis có một sự hiểu biết toàn diện về kinh doanh và thương hiệu, những mong muốn tiểm ẩn trong người tiêu dùng, làm cách nào để kết nối tốt nhất với họ, khả năng đánh giá hiệu quả một cách khách quan và xác định sự đổi mới nhằm tối đa hóa thành công

Nhìn chung, định hướng phát triển “khác biệt toàn diện” của Publicis đã được chứng minh để trở thành một sự đóng góp vững chắc cho thành công của nhiều

khách hàng, thể hiện qua sự gia tăng có thể đo được trong doanh số bán hàng và thị

(Nguồn: phòng Tài chính, Saatchi & Saatchi Việt Nam)

Do hoạt động dưới giấy phép và con dấu của Liên doanh Saatchi & Saatchi Việt Nam, ngoài bộ phận Dịch vụ khách hàng được tách riêng, Saatchi và Publicis cùng hợp tác chung với tất cả các bộ phận còn lại gồm phòng Sáng tạo, Tài chính, Kỹ thuật cũng như PGM và Venus Do đó, các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Publicis đều được thể hiện trong con số tổng trong kết quả hoạt động kinh doanh của Liên doanh Saatchi & Saatchi Việt Nam

Có thể nói, hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty luôn tăng trưởng một cách bền vững do các khách hàng của công ty đều là khách hàng lâu năm, mang tính thỏa thuận toàn cầu, họ có sự đầu tư cho ngân sách quảng cáo hàng năm rất lớn và ngoài ra, nhờ vào năng lực, công ty thường thắng thầu và giành được nhiều dự án quảng cáo trong năm Đặc biệt, tỷ lệ tăng doanh thu năm 2008-2009 gấp đôi so với năm 2008-2009 có công góp sức rất lớn của Publicis do trong giai đoạn này, Publicis đã đạt hai thành tích lớn cho chiến dịch quảng cáo “Diana- Là con gái thật tuyệt” giúp tăng thị phần của Diana một cách đáng kể từ 20% lên 33% và còn vượt xa tất cả các chỉ tiêu khác được đặt ra ban đầu; và chiến dịch “Mercilon- Tình yêu” đã giúp doanh thu của mặt hàng thuốc tránh thai hết sức nhạy cảm này tăng đến 95%

Hình 2.4 Chiến dịch “Diana- Là con gái thật tuyệt”

(Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam)

Hình 2.5 Chiến dịch “Mercilon- Tình yêu”

(Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam)

Trong bối cảnh nhiều ngành dịch vụ bị giảm sút về doanh thu do ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng kinh tế 2008-2009 thì ngành quảng cáo tại Việt Nam lại có sự tăng trưởng khả quan, Saatchi & Saatchi Việt Nam cũng nằm trong số đó Nguyên nhân sự tăng trưởng bất ngờ của ngành quảng cáo là do thị trường quảng cáo trong nước có yếu tố thuận lợi là từ trước tới nay, những nhà quảng cáo hàng đầu vẫn thuộc các ngành hàng tiêu dùng nhanh (Fast moving consumer good-FMCG) Điều này khác với thị trường quảng cáo ở nhiều nước khác thường có những khách hàng lớn nhất hoạt động trong lĩnh vực tài chính và bất động sản, những ngành chịu ảnh hưởng nặng nề nhất từ khủng hoảng kinh tế Phần lớn các công ty FMCG đều nhân cơ hội các đối thủ đang chi tiêu dè dặt đã “tranh thủ” đẩy mạnh chi quảng cáo nhằm khuếch trương thương hiệu và tăng thị phần Trong đó, một số doanh nghiệp trong nước đã nổi lên như Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Masan Food và có tới bốn công ty

lọt vào top năm nhà quảng cáo lớn nhất Việt Nam hiện nay (xét về ngân sách chi quảng cáo), đó là Unilever Việt Nam, Tân Hiệp Phát, P&G Việt Nam và Vinamilk, ba trong năm nhà quảng cáo này đang hợp tác với Publicis với nhãn hàng cà phê sữa VIP- Tân Hiệp Phát, Vinamilk café- Vinamilk và Olay- P&G Việt Nam Vì vậy hứa hẹn trong các năm tiếp theo, Saatchi & Saatchi Việt Nam vẫn tiếp tục giữ được mức tăng trưởng bền vững

2.2 Phân tích hoạt động hoạch định chiến lược truyền thông ATL về vị cho thương hiệu Lavie:

2.2.1 Phân tích thị trường:

2.2.1.1.Khái quát thị trường nước đóng chai tại Việt Nam:

Hình 2.6 Thị trường nước đóng chai tại Việt Nam

(Nguồn: Biên bản khảo sát thị trường nước đóng chai 2008, TNS Việt Nam)

Thị trường nước đóng chai hết sức sôi động với hơn 1000 nhà sản xuất tính tới thời điểm này Hơn 80% thị phần trên thị trường hiện nay thuộc về Lavie, Aquafina, Joy và Vĩnh Hảo Theo khảo sát của TNS vào tháng 6/2009, Lavie chiếm 31% thị phần tuy hiện dẫn đầu thị trường nhưng đang bị theo đuổi bởi Aquafina với một khoảng

cách rất sít sao (27%) và giữ khoảng cách tương đối an toàn với thương hiệu Joy và Vĩnh Hảo

Hình 2.7 Thị phần các thương hiệu nước đóng chai tại Việt Nam 2008

(Nguồn: Biên bản khảo sát thị trường nước đóng chai 2008, TNS Việt Nam)

Từ khoảng nửa cuối năm 2009 đến nay, những cảnh báo nghiêm trọng về an toàn vệ sinh trong xã hội hiện nay đã giúp loại bỏ bớt những thương hiệu nhỏ ít được biết đến

Có 2 loại nước đóng chai: nước khoáng và nước tinh khiết trong đó phần lớn các thương hiệu là nước tinh khiết, chỉ có một số ít là nước khoáng thiên nhiên

Hình 2.8 Phân loại nước đóng chai

(Nguồn:Biên bản khảo sát thị trường nước đóng chai 2008, TNS Việt Nam)

Trong hai loại này lại có dòng sản phẩm nhỏ hơn là nước khoáng/ nước tinh khiết có ga với vị trái cây, tiêu biểu là nước khoáng có ga vị cam, chanh của Vĩnh Hảo và nước tinh khiết có ga vị chanh H2OH, có thể kể thêm Aquafina có hương vị trái cây, tuy nhiên sản phẩm này lại không tồn tại lâu trên thị trường do thất bại về hương vị

Hình 2.9 Các loại nước đóng chai có ga vị trái cây

(Nguồn:Biên bản khảo sát thị trường nước đóng chai 2008, TNS Việt Nam)

Phân biệt nước tinh khiết và nước khoáng: đây là hai loại nước có cách khai thác

hoàn toàn khác nhau:

 Nước tinh khiết: được khai thác từ nguồn nước bất kỳ, có thể là nước mặn,

nước sinh hoạt, nước giếng khoan…, phải được xử lý qua một qui trình lọc và làm sạch Đây là một qui trình hết sức cần thiết vì nước lấy từ nguồn nguyên chất không đủ tinh khiết để uống Qua quá trình xử lý, hầu hết các

hàm lượng khoáng đều bị loại bỏ ra khỏi nước

 Nước khoáng: nguồn nước để sản xuất nước khoáng thiên nhiên nằm sâu

dưới lòng đất, phải khai thác xử lý kín ngay tại nguồn Nước khoáng là một trong những thức uống tốt nhất cho sức khỏe hiện có, được đóng chai tại nguồn nước suối thiên nhiên, chứa các thành phần có lợi cho sức khỏe

2.2.1.2 Phân tích Lavie:

Là thương hiệu nước đóng chai dẫn đầu thị trường Việt Nam từ năm 1994 đến nay Tuy nhiên vị thế này hiện đang bị đe dọa từ sự theo đuổi sít sao của đối thủ cạnh tranh Aquafina và các thương hiệu khác

 Khách hàng mục tiêu: Lavie là thương hiệu của mọi gia đình, vì thế khách

hàng mục tiêu của Lavie ở mọi độ tuổi Đặc biệt, có 2 loại đối tượng tiêu thụ chính của Lavie:

 Những người thường xuyên ra ngoài (ăn ở nhà hàng, quán ăn, tiệm cafe, đi du lịch…) trong khoảng thời gian hơn 1 tiếng 30 phút

 Những khách hàng tiêu thụ tại nhà, nơi làm việc…Họ sử dụng nước giao đến tận nơi Lượng tiêu thụ của đối tượng này chiếm 50-60%

doanh số bán của Lavie

 Giá trị cốt lõi: nguồn gốc từ Pháp, chất lượng tuyệt hảo, thuần túy thiên

nhiên

 Hoạt động truyền thông:

Năm 1994, Lavie được tung ra trên thị trường Khi mới xuất hiện, Lavie chủ yếu chỉ thực hiện quảng cáo trên kênh truyền thông truyền hình, báo chí và đã phần nào thành công trong việc truyền tải thông điệp “Một phần tất yếu của cuộc sống” in sâu trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, Lavie tập trung nhiều nhất vào hoạt động tiếp thị tại điểm bán qua trưng bày hàng hóa, khuyến mãi và dịch vụ giao hàng tận nơi, đáp ứng tối nhất có thể nhu cầu của khách hàng Nhờ đó, doanh số bán hàng của Lavie tăng vọt trong những năm đầu bước vào thị trường

Hình 2.10 Hoạt động truyền thông của Lavie những năm đầu

(Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam)

Được sản xuất bởi một tập đoàn uy tín hàng đầu thế giới- Nestle, Lavie là một sản phẩm chất lượng cao, an toàn, có thiết kế đẹp, có vị ngon, cung cấp các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng Do đó, Lavie nhanh chóng được xem là sản phẩm nước đóng chai uy tín, vệ sinh, thân thiện Sự nhận thức này chủ yếu đến từ các đối tượng lớn tuổi, trưởng thành hơn là đối tượng trẻ tuổi

Tuy nhiên, khi đã dẫn đầu thị trường, Lavie thiếu hẳn các hoạt động truyền thông nhằm duy trì hình ảnh, nhắc nhớ cho người tiêu dùng mà chỉ đầu tư vào bán hàng Do đó, trước sự xuất hiện và tăng trưởng quá mạnh mẽ cùng những hoạt động truyền thông liên tục và rầm rộ của Aquafina, trong năm 2009, Lavie thực hiện chiến dịch quảng cáo “Nàng tiên cá và vườn Eden” nhằm duy trì hình ảnh và nhấn mạnh Lavie là nước khoáng thiên nhiên nhất, tinh khiết và bổ dưỡng nhất

Hình 2.11 Hai quảng cáo “Nàng tiên cá và vườn Eden”trên truyền hình (Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam)

Hình 2.12 Quảng cáo báo và bài PR cho chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” (Nguồn: phòng dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam)

Chiến dịch này thể hiện mạnh mẽ hình ảnh “thiên nhiên thuần túy và trong lành” và nêu lên những lợi ích của Lavie như nguồn gốc hoàn toàn thiên nhiên, chứa thành phần khoáng tốt cho cơ thể, uống nhiều nước sẽ có lợi cho sức khỏe, đẹp da, Lavie 19 lít giao tận nơi… Sau một thời gian chạy chiến dịch, Lavie đã thu về những kết quả rất khả quan Phần lớn đối tượng được khảo sát đều biết đến mẩu quảng cáo “Nàng tiên cá và vườn Eden” (59%) và hầu hết đều nhớ đúng thông điệp mà Lavie muốn truyền tải (81%), trong đó những thông điệp quan trọng nhất mà Lavie muốn người tiêu dùng nhận biết được trong chiến dịch này đều đạt mức độ nhận biết cao nhất, đó là: tốt cho sức khỏe, thiên nhiên và tinh khiết

Hình 2.13 Mức độ nhận biết về thương hiệu sau khi xem mẩu quảng cáo

(Nguồn: Kết quả khảo sát chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” 12/2009, TNS Việt Nam)

Hình 2.14 Những thông điệp được nhớ sau khi xem mẩu quảng cáo

(Nguồn: Kết quả khảo sát chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” 12/2009, TNS Việt Nam)

Hình 2.15 Mức độ nhận thức và thị phần các thương hiệu nước đóng chai tại TP.HCM trước và sau chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden”

(Nguồn: Kết quả khảo sát chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” 12/2009, TNS Việt Nam)

Tuy nhiên, theo biểu đồ hình 2.15, tại thị trường TP.HCM, thị trường tiêu thị Lavie nhiều nhất, mức độ nhận biết thương hiệu mặc dù đã tăng sau khi chiến dịch được tung ra nhưng vẫn còn kém khá xa so với đối thủ Aquafina, trong khi thị phần dù đang dẫn đầu nhưng bị theo đuôi bởi Aquafina vô cùng sít sao Nguyên nhân là do Lavie đã để mất một thời gian dài hoàn toàn không đầu tư cho hoạt động truyền thông trong khi Aquafina tung ra các chiến dịch quảng cáo rầm rộ và ấn tượng Mặc dù khách hàng mục tiêu của Lavie là tất cả mọi người Nhưng đối tượng có nhu cầu cao nhất và sử dụng Lavie nhiều nhất chính là giới trẻ, trong khi Lavie lại để mất dần nhóm khách hàng này vào tay Aquafina

Qua đó cho thấy, Lavie hiện dẫn đầu thị trường về bán hàng nhưng đang thua Aquafina về mức độ nhận thức Từ đó đòi hỏi cần có một kế hoạch hành động nhằm duy trì khả năng phát triển bền vững trong dài hạn

2.2.1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và lớn nhất của Lavie hiện nay là Aquafina và Vĩnh

Hảo

 Aquafina:

Tung ra vào tháng 4/2001 với mục tiêu trở thành thương hiệu số một trong thị trường nước đóng chai tại Việt Nam

Cũng như Lavie, Aquafina có lợi thế là một sản phẩm chất lượng cao, vệ sinh, an toàn, có bao bì đẹp, có vị dễ uống, được sản xuất bởi một tập đoàn uy tín là Pepsico Việt Nam, tuy không sở hữu các lợi ích vượt trội như Lavie, nhưng Aquafina đã rất khôn khéo và thành công khi tập trung vào các giá trị cảm tính để tiếp cận người tiêu dùng

Đối tượng mục tiêu là khách hàng trẻ, phong cách và sành điệu, Aquafina nhận ra rằng mức sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng cũng trở nên khó tính hơn khi lựa chọn cho mình một nhãn hiệu ưng ý Nước uống cũng không nằm ngoài xu hướng đó Bên cạnh điện thoại Nokia, đồng hồ Swatch, điện thoại Iphone, xe Piaggio, quần jean Levis nước tinh khiết Aquafina sẽ là một loại “hàng hiệu” được giới trẻ ưa thích

Ngay từ khi bắt đầu, với sự khẳng định mạnh mẽ “Thương hiệu nước đóng chai số 1 tại Mỹ”, Aquafina mời người mẫu nổi tiếng rất được các bạn trẻ hâm mộ- Thanh Hằng- đóng quảng cáo, tài trợ cho các hoạt động thi đấu thể thao Tên tuổi của Aquafina đã đồng hành với các giải quần vợt nhà nghề như Heineken Tennis, Tournament, Toyota Women Open hoặc các giải golf chuyên nghiệp như Gannon Vietnam Open Championship… Tuy nhiên, thành công nhất trong việc thu hút sự chú ý của giới trẻ đối với thương hiệu Aquafina là việc tổ chức cuộc thi và các show diễn thời trang “Pure Fashion” và tài trợ cho chương trình “Thời trang & Cuộc sống” trên Đài Truyền hình TP.HCM, một chương trình có lượng khán giả trẻ rất lớn Từ đó, Aquafina nhận được sự yêu mến và ủng hộ nhiệt tình từ các bạn trẻ đồng thời đem đến cho người tiêu dùng một cách nhìn mới về nước đóng chai: tươi mát, phong cách và sang trọng

Hình 2.16 Đối tượng mục tiêu của Aquafina

(Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam)

Nói Aquafina “thơm ngon” thì quả là lạ bởi dù có tinh khiết đến mấy, Aquafina cũng chỉ là nước, ai cũng nghĩ “nước là loại chất lỏng không màu, không mùi,

không vị” , thế nhưng vị lại là một trong những lý do chính khiến người tiêu dùng quyết định mua một loại nước uống Dựa trên nền tảng “Sự tinh khiết bậc nhất” với câu tagline “Vị ngon của sự tinh khiết” được thể hiện trên bất cứ phương tiện tuyền thông nào, kèm theo hương vị dễ uống thực sự từ sản phẩm, Aquafina được đa số người tiêu dùng kết luận có một hương vị rất đặc trưng, tinh khiết và dễ chịu (theo điều tra của AC Neilsen)

Hình 2.17 Hoạt động truyền thông của Aquafina

(Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam)

Kết quả, Aquafina đạt thành công lớn với tốc độ tăng trưởng trung bình đạt 50% trong năm đầu tiên và chiếm hơn 20 % thị phần, trở thành một trong ba thương hiệu nước đóng chai lớn nhất: Lavie, Aquafina và Joy

 Vĩnh Hảo:

Vĩnh Hảo là một thương hiệu nước khoáng địa phương lâu đời tại Việt Nam Được tung ra đầu tiên vào năm 1928 với tên gọi Vichy Sau đó được đổi thành Vĩnh Hảo vào năm 1958 Sau đó, vì chiến tranh, bị ngưng sản xuất từ năm 1975 và tái tung vào năm 1995

Là thương hiệu nước đóng chai đầu tiên, tiên phong ở thị trường Việt Nam và trải qua một thời gian gắn bó lâu dài với người tiêu dùng Việt, vì vậy Vĩnh Hảo đã trở thành một cái tên quen thuộc Tương tự Lavie trước đây, Vĩnh Hảo hoàn toàn chỉ chú trọng về mặt bán hàng, hoạt động truyền thông xuất hiện lẻ tẻ, không gây được ấn tượng Tuy nhiên, đây cũng là thương hiệu duy nhất được nhận thức là nước khoáng bởi hầu hết người tiêu dùng trong khi các thương hiệu cùng loại khác lại bị nhầm lẫn thành nước tinh khiết (trong đó có Lavie) do hàm lượng khoáng rất cao và lịch sử lâu đời của thương hiệu

Trong nhận thức của người tiêu dùng, nếu đã dùng nước khoáng thì phải uống nước khoáng có hàm lượng muối khoáng thật cao thì mới tốt cho sức khỏe Người tiêu dùng không hề được phổ biến rằng nước khoáng có hàm lượng muối khoáng cao có tác dụng chữa bệnh, bù muối khoáng do vận động mạnh hoặc cơ thể bị thiếu khoáng chất Tuy nhiên, loại sản phẩm này hoàn toàn không thích hợp dùng mỗi ngày, nếu dùng quá liều sẽ gây các bệnh về dư thừa muối khoáng như sỏi thận…Đó là lý do với hàm lượng khoáng thấp đủ cho cơ thể con người trong một ngày, nhưng Lavie không được đánh giá cao về hàm lượng khoáng và lợi ích đem lại cho người tiêu dùng mà bị xem cùng giá trị với nước tinh khiết

Hình 2.18 Hoạt động truyền thông của Vĩnh Hảo

(Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam)

 Truyền thông của các thương hiệu nước đóng chai khác:

Chủ yếu qua kênh truyền hình, báo, tạp chí với tần suất thấp, không nhất quán và ít gây ấn tượng

H2OH

Joy

Sapuwa

Hình 2.19 Hoạt động truyền thông của các thương hiệu khác

(Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam)

 Đối thủ gián tiếp : Trà xanh 0 độ không đường

Đây là một sản phẩm được cải tiến từ “Trà Xanh 0 độ” , thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc trà xanh đóng chai hiện nay tại Việt Nam

Trong năm 2008-2009, sự xuất hiện và tăng trưởng một cách chóng mặt của đối thủ gián tiếp là Trà Xanh không độ không đường với thông điệp “thức uống không đường nhưng tốt hơn nước tinh khiết” đã trực tiếp đánh thẳng vào vị thế cạnh tranh của các loại nước đóng chai, đặc biệt là Lavie và Aquafina

Hình 2.20 Hoạt động truyền thông của Trà xanh không độ không đường (Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam) 2.2.2 Đối tượng truyền thông:

Đối tượng truyền thông chính- ưu tiên:

 Nam- nữ từ 20-30 tuổi, đây là đối tượng thường xuyên đi ra ngoài, có nhu cầu sử dụng nước đóng chai rất lớn Đây cũng chính là một trong những đối tượng tiêu thụ chính của Lavie, trong khi Lavie lại để mất một phần lớn nhóm khách hàng này vào tay Aquafina

 Tầng lớp ABC (thu nhập từ 300 đến trên 1000 USD), thời thượng và quan tâm đến sức khỏe, muốn chăm sóc sức khỏe về tinh thần lẫn thể chất

 Yêu thiên nhiên và các sản phẩm từ thiên nhiên

Đối tượng truyền thông thứ yếu- không được bỏ qua: Tất cả mọi người đều là đối tượng mục tiêu của Lavie Lavie tốt cho người tiêu dùng mọi độ tuổi, từ em bé sơ sinh đến người già, và có thể được dùng không cần điều độ Lavie là thương hiệu cho mọi gia đình