MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Xuất sản phẩm Việt Nam sang thị trường quốc tế doanh nghiệp Việt Nam quan tâm sâu sắc Đặc biệt sản phẩm hoa trái đặc trưng Việt Nam (trong có sản phẩm long ruột tím) thâm nhập vào thị trường khó tính Mỹ, Nhật, Tây Âu, Bắc Âu…và đạt doanh thu xuất tín nhiệm người tiêu dùng toàn giới Tuy nhiên năm gần đây, việc xuất trái Việt Nam bị cạnh tranh gay gắt nhà cung cấp đến từ nhiều quốc gia khác nhau, nhiều quốc gia thị trường nhập dựng lên rào cản kỹ thuật, tăng cường quy định vi lượng, vụ kiện chống bán phá giá…đã khiến cho việc xuất hoa Việt Nam đứng trước khó khăn, thách thức địi hỏi phải hoạch định chiến lược Marketing cho tồn ngành cho công ty xuất hoa riêng biệt Chính vậy, với mong muốn xuất sản phẩm long ruột tím sang thị trường Mỹ, nhóm lựa chọn đề tài “Khảo sát thị trường California kế hoạch marketing sản phẩm long ruột tím” làm đề tài nghiên cứu Nhóm mong muốn thơng qua kế hoạch Marketing phần hiểu biết thị trường mà nhóm muốn hướng tới đối thủ cạnh tranh tình hình tiêu thụ sản phẩm long ruột tím thị trường Mỹ Từ đó, nhóm có chiến lược kế hoạch xuất cho phù hợp Trong q trình nghiên cứu, nhóm khơng tránh khỏi thiếu xót, nhóm mong nhận đóng góp giáo bạn để nhóm hồn thiện tiểu luận Nhóm xin chân thành cảm ơn! Nguyễn Thị Vân Nga Nguyễn Thị Mai Phương Nguyễn Thị Trà Giang Trần Thị Huyền Trang Đàm Thị Thanh Bình Mai Quốc Tuấn Mạc Trung Hưng Nguyễn Thị Thiên Hương I Nghiên cứu tiêu thụ sản phẩm long ruột tím thị trường California I.1 Giới thiệu chung thị trường California California tiểu bang phía tây Hoa Kỳ Với dân số 36 triệu người diện tích 410 nghìn km2, California tiểu bang Mỹ đơng dân lớn thứ ba theo diện tích Tiểu bang California có 478 thành phố, phần lớn nằm khu vực đô thị lớn Nền kinh tế tiểu bang California có ảnh hưởng lớn kinh tế Mỹ, đóng góp 13% vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP) Hoa Kỳ Các ngành công nghiệp lớn tiểu bang bao gồm nông nghiệp, hàng không vũ trụ, giải trí, cơng nghiệp nhẹ du lịch Về xu hướng tiêu dùng người dân Mỹ: Thông qua khảo sát thị trường, doanh nghiệp Việt Nam định 16 loại trái tiềm năng, là: chuối, long, sầu riêng, ổi, mận hậu, mít, vải, nhãn, xồi, dứa, bưởi, mận, chơm chơm, hồng xiêm, vú sữa, dưa hấu Đây nhóm hoa nhiệt đới vốn người dân Mỹ ưa chuộng Người dân Mỹ thuộc vào nhóm đối tượng tiêu dùng khó tính bậc giới Họ sợ loại sâu bệnh chất hoá học dùng để diệt trừ sâu bệnh Để trái phép nhập vào Mỹ, cần phải tuân thủ hiệp định SBS (Hiệp định vệ sinh an toàn thực phẩm kiểm dịch động thực vật), phải tuân thủ theo quy định riêng nước Mỹ Người tiêu dùng Mỹ quan tâm tới chất lượng sản phẩm mà cịn tìm hiểu chi tiết cách thức bao gói, chất liệu bao gói, chí địa nơi trồng, chế biến…” Bởi thế, với khách hàng khó tính người Mỹ, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm yếu tố doanh nghiệp Việt cần lưu tâm tới Sự sụt giảm đồng đôla so với đồng tiền mạnh khác suy thoái kinh tế khiến người tiêu dùng Mỹ phải tính tốn kỹ trước định mua mặt hàng “Thay mua đồ dùng, trang thiết bị có chất lượng cao, hàng hiệu mốt, người tiêu dùng Mỹ tập trung vào mặt hàng có giá cả, chất lượng vừa phải đặc biệt mặt hàng thiết yếu phục vụ cho sống” Thanh long nhập vào thị trường California Hoa Kỳ chủ yếu bán chợ siêu thị người Hoa người Việt Tháng 1/2012 Thanh Long Việt lần bán siêu thị Mỹ Tuy nhiên, thực tế việc tiếp cận với thị trường Mỹ thơng qua hình thức kênh phân phối chưa xúc tiến mạnh mẽ Có thể nói California thị trường tiêu thụ rộng lớn đầy tiềm năng, trái long Việt Nam nói chung long ruột tím mẻ thị trường Hoa Kỳ I.2 Đối thủ cạnh tranh thị trường California I.2.1 Nhà cung cấp Sản lượng long nước ta lớn so với nước chi phối thị trường xuất giới mặt hàng này.Đây mạnh khó có nước sánh Hiện nhà vườn Mỹ sản xuất loại long ruột trắng chưa trồng dược loại ruột tím.Trong đó, Việt Nam lai tạo thành cơng long ruột tím có chất lượng cao Đây lợi cho doanh nghiệp Việt Nam xuất long ruột tím sang thị trường I.2.2 Khách hàng Đối với người tiêu dùng, giá quan trọng ngày nay, chất lượng thực chiếm lòng tin sản phẩm nơi họ Người tiêu dùng ngày quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà thu nhập họ ngày phát triển nên điều dễ hiểu sản phẩm chưa qua kiểm dịch chất lượng chưa xử lý tốt dễ bị người tiêu dùng tẩy chay Với long Việt Nam, thương hiệu tạo dựng nhiều quốc gia chiếm lĩnh thị trường giới lợi để thu hút người tiêu dùng Mỹ Hơn nữa, trái long xuất sang Mỹ phải trải qua quy trình kiểm dịch xử lý chất lượng gắt gao, người tiêu dùng Mỹ hồn tồn tin tưởng để sử dụng Giá thị trường long ruột tím cao đương nhiên sở quan trọng phản ánh nhu cầu cao người tiêu dùng long ruột tím (trong mức sản lượng cung cấp định) Ngồi việc quan tâm đến chất lượng long giá vấn đề cần quan tâm xem xét doanh nghiệp Việt Nam không muốn thị phần I.2.3 Các công ty ngành Cạnh tranh từ phía Việt Nam Số liệu thống kê cho thấy, năm 2010, kim ngạch xuất rau sang thị trường Mỹ đạt 26,4 triệu USD, tăng 18,9% so với năm 2009 Trong đó, xuất long đạt cao với 624,8 nghìn USD, tăng 170,9%; Những doanh nghiệp đóng góp vào thành là: Hợp tác xã long Hàm Minh • Cơng ty cổ phần Thủy hải sản Sơn Sơn • Cơng ty cổ phần xuất nhập Rau • Cơng ty long Rồng Đỏ • Cơng ty TNHH Thanh long Hồng Hậu • Cơng ty TNHH Văn Bình • Công ty TNHH Bảo Thanh… Cạnh tranh từ công ty nước ngồi khác • Trên thị trường California, long Việt Nam bị cạnh tranh đối thủ chủ yếu đến từ Thái Lan Trung Quốc Đối với việc xác định thăng long trồng tập trung phát triển thành chủ lực, Thái Lan bước đưa long thâm nhập sâu vào thị trường Mỹ Trái long Việt Nam dần thị phần sách xuất kịp thời hiệu Qua nghiên cứu thị trường California, số cơng ty nước ngồi cạnh tranh với Việt Nam tiêu thụ mặt hàng trái long ruột tím sau: Doanh nghiệp Thái Lan: • Gravity Intertrade Co., Ltd : Cơng ty chun sản xuất, đóng gói phân phối sản phẩm đậu, nông phẩm như: gạo, rau tươi, rau qua chế biến, dầu thực vật, dừa non,… Thành lập năm 2003, Công ty hướng tới xuất mặt hàng chủ lực thị trường châu Âu Mỹ Hiện giá bán sản phẩm long Công ty USD/1lbs thị trường Mỹ • MATSURI INTERNATIONAL CO LTD: Công ty thành lập năm 2004, chuyên cung cấp hoa quả, rau củ tươi Hiện Công ty phân phối long ruột đỏ vào bang lớn thị trường Mỹ với giá trung bình USD/1 lbs Kênh phân phối chủ yếu Công ty sử dụng đưa hàng vào siêu thị lớn bang Mỹ Đặc biệt, công ty thực quảng cáo kênh truyền hình địa Doanh nghiệp Trung Quốc • Xiamen Fortop Imp & Exp Co., Ltd Công ty thành lập năm 2010, công ty thị trường tập trung xuất mặt hàng rau tươi rau đóng hộp, đơng lạnh Sản phẩm chủ yếu là: nấm, cà chua, long, Công ty phân phối long dạng bổ sẵn đóng hộp, đơng lạnh Mức giá sản phẩm cao sản phẩm long qua chế biến giá cho 01 hộp long bổ sẵn đơng lạnh 10USD/ hộp 800g • Fano Frozen Foods Co., Ltd Công ty thành lập năm 2005, sản xuất kinh doanh hoa tươi, hoa đơng lạnh, sản phẩm đóng hộp Cơng ty xuất sản phẩm tới khoảng 60 quốc gia giới Sản phẩm long Công ty chào bán sang thị trường Mỹ với giá long tươi 4USD/1lbs FOB long đóng hộp 11USD/1 hộp 900g Việc tìm hiểu cơng ty đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa quan trọng việc đưa sách marketing sau 1.3 Giới thiệu chung sản phẩm long ruột tím nghiên cứu tiêu thụ sản phẩm thị trường California 1.3.1 Sản phẩm long ruột tím Thanh long có tên khoa học Hylocereus undatus, tên tiếng Anh Pytahaya hay gọi Dragon Fruit Thanh long thuộc họ xương rồng có nguồn gốc vùng sa mạc thuộc Mehico Columbia Thanh long trồng Việt Nam từ đầu kỷ XX, trở thành hàng hoá từ năm 1990 Việt Nam đất nước Đông Nam Á trồng long với quy mô thương mại Thanh long trái đặc sản, có giá trị xuất cao hấp dẫn hình dáng, màu sắc, hương vị dinh dưỡng Quả long chứa nhiều nước chất khống, có thành phần dinh dưỡng phong phú, vị thanh, có tác dụng mát gan, nhuận trường, bổ sung chất xơ thích hợp cho người ăn kiêng Thanh long ruột tím kết lai tạo thành cơng giống long ruột đỏ Long Định (làm mẹ) giống long ruột trắng chợ Gạo (làm bố) với nhiều ưu điểm chất lượng khả chống chịu sâu bệnh tốt Kết trồng số tỉnh phía Nam cho thấy, long ruột tím có suất 22 tấn/ha, vượt trội so với hai giống trồng ruột đỏ (19 tấn/ha) ruột trắng (13 tấn/ha) Giống hoa, quanh năm có trọng lượng trung bình đạt 0.38 kg, nhiễm bệnh đốm đen thán thư – “sát thủ” long 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu thị trường sử dụng Nghiên cứu thị trường công cụ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu thơng tin doanh nghiệp thời buổi công nghệ thông tin tại, việc có thơng tin tưởng chừng dễ dàng, hàng ngàn thông tin thật giả lẫn lộn tràn ngập khắp nơi thật khó mà xác định thơng tin thực xác đầy đủ Tất nhiên, nghiên cứu thị trường khơng phải “cây đũa thần” để giúp doanh nghiệp giải tất khó khăn kinh doanh giúp doanh nghiệp hiểu hội thách thức thị trường thơng qua tìm hiểu khách hàng họ cần gì, xu tiêu dùng thị trường Từ thơng tin trên, doanh nghiệp điều chỉnh hoạt động sản xuất sản phẩm, giá bán, kênh phân phối chương trình khuyến để tiếp cận, thỏa mãn nhu cầu xây dựng lòng trung thành khách hàng cách hiệu nhất, giới hạn ngân sách tiếp thị doanh nghiệp Hiểu vai trò quan trọng việc nghiên cứu thị trường trên, nhóm tiến hành nghiên cứu thị trường thông qua việc thu thập thông tin thứ cấp thu thập thông tin sơ cấp  Thu thập thơng tin thứ cấp: Nhóm thu thập nguồn thông tin sản phẩm long ruột tím việc tiêu thụ sản phẩm sản phẩm long ruột tím thị trường California nhà cung cấp sản phẩm long ruột tím thị trường California thơng qua thông tin công bố mạng, website, diễn đàn Ví dụ như: http://vanluong.blogspot.com/2012/11/hoach-inh-chien-luocmarketing-toan-cau.html Các thơng tin thứ cấp mà nhóm thu thập hữu ích việc giúp nhóm hiểu sản phẩm thị trường mà nhóm hướng tới Tuy nhiên, thơng tin trước công bố xử lý, chắt lọc, mà đơi độ xác thơng tin khơng cao, chí có vấn đề nhóm muốn tìm kiếm mà khơng có liệu  Thu thập thơng tin sơ cấp: Để thu thập thơng tin sơ cấp, nhóm đưa bảng câu hỏi Bảng câu hỏi công cụ dùng để thu thập liệu Bảng câu hỏi bao gồm tập hợp câu hỏi câu trả lời xếp theo logic định Bảng câu hỏi phương tiện dùng để giao tiếp người nghiên cứu người trả lời tất phương pháp vấn Để có bảng câu hỏi đây, nhóm thiết kế bảng câu hỏi theo bước sau:  Xác định liệu cần tìm  Xác định phương pháp vấn: Do trở ngại khoảng cách địa lý nguồn chi phí nên nhóm lựa chọn vấn thị trường thông qua thư điện tử  Phác thảo nội dung bảng câu hỏi  Chọn dạng cho câu hỏi  Xác định từ ngữ thích hợp cho bảng câu hỏi  Xác định cấu trúc bảng câu hỏi: Nhóm cố gắng xếp câu hỏi theo trình tự hợp lý Câu hỏi phải dẫn đến câu hỏi theo trình tự hợp lý, theo dịng tư tưởng liên tục Các câu hỏi nhóm bao gồm câu mở đầu, câu hỏi định tính, câu hỏi định lượng, câu hỏi đặc thù, câu hỏi phụ…  Thiết kế việc trình bày bảng câu hỏi Dưới bảng câu hỏi mà nhóm đưa ra: KHẢO SÁT NHU CẦU TIÊU THỤ MẶT HÀNG THANH LONG RUỘT TÍM TẠI BANG CALIFORNIA – HOA KỲ Chúng Công ty G5, chuyên cung cấp sản phẩm hoa nhiệt đới Hiện tại, Công ty tiến hành khảo sát nhu cầu tiêu thụ mặt hàng long tím Bang California – Hoa Kỳ Qúy khách vui lòng trả lời câu hỏi sau cách đánh dấu tích ( ) vào phương án bạn cho hợp lý Trong loại long đây, bạn thích loại nhất?  Thanh long ruột trắng  Thanh long ruột đỏ  Thanh long ruột tím Bạn có thường xun ăn long ruột tím khơng?  Hàng ngày  Thỉnh thoảng  Hiếm Bạn biết tới sản phẩm long ruột tím qua phương tiện nào?  Internet  Quảng cáo TV  Được giới thiệu từ bạn bè  Hội chợ triển lãm  Ý kiến khác: Bạn cảm nhận hương vị long ruột tím?  Khơng thích  Bình thường  Thích  Rất thích Bạn thích long ruột tím điểm nào?  Màu sắc  Hương vị  Thành phần dinh dưỡng  Ý kiến khác: ………………… Bạn muốn mua long ruột tím dạng nào?  Nguyên  Bổ sẵn  Nước ép  Sấy khô  Ý kiến khác: ……………………… Bạn thường mua long có xuất xứ đâu?  Việt Nam  Trung Quốc  Thái Lan  Ý kiến khác: Mức độ quan tâm bạn tới vấn đề an toàn thực phẩm lựa chọn sản phẩm trái nhập từ nước nhiệt đới:  Hồn tồn khơng quan tâm  Khơng quan tâm  Bình thường  Rất quan tâm  Đặc biệt quan tâm Bạn thường mua long ruột tím đâu?  Siêu thị  Cửa hàng bán lẻ  Mua online  Hội chợ triển lãm  Ý kiến khác: ……………… 10 Mỗi lần mua long ruột tím, bạn thường mua số lượng bao nhiêu?  Dưới 4.5 lbs  Từ 4.5 lbs đến 11 lbs  Trên 11 lbs 11 Bạn chi cho việc tiêu thụ hoa tháng  Dưới 100 USD  Từ 100 USD – 150 USD  Từ 150 USD – 200 USD  Trên 200 USD 10 long không bị nhiễm bệnh chất lượng cao, to, ngon, Khi doanh nghiệp tiến hành thu mua, doanh nghiệp thu mua trái long bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, khơng mua long có dư lượng thuốc bảo vệ thực vật có chất kích thích tăng trưởng q mức, có hình thức ưu đãi để cạnh tranh với doanh nghiệp khác diện tích long gieo trồng đạt tiêu chuẩn hạn chế, gây khó khăn cho vấn đề thu mua ; dài hạn, tìm kiếm nguồn vốn, mở rộng sản xuất để chủ động nguồn cung đầu vào, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng - Đầu tư nâng cao lực nội công ty bao gồm nhân lực vật lực đảm bảo chất lượng sản phẩm trình sản xuất, thu mua, chế biến, vận chuyển 1.2.2 Thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Việc đa dạng hóa sản phẩm quan trọng cho doanh nghiệp nhằm phân bổ rủi ro tránh phụ thuộc hồn tồn vào dịng sản phẩm Vì vậy, cơng ty tiến hành nghiên cứu sản phẩm chế biến từ trái long tím, cụ thể bổ sung sản phẩm như: kem dưỡng da, sữa tắm, rượu bổ… đặc biệt mặt hàng trà từ hoa long Trà long có màu sắc chè đen Assam Nilgiri Ấn Độ trà ceylin Srilanca, mùi vị mùi trái vải Trà long có vị nhẹ, mang tính an thần, bán siêu thị nhà hàng 1.3 Bao bì 1.3.1 Hình thức bao bì • Trưng bày giỏ hoa Hình ảnh mang tính chất minh họa Thanh long tím xếp giỏ nhựa giỏ mây tre đan trưng bày kệ hàng siêu thị Hình thức trang trí đẹp mắt, hình ảnh giở hàng 16 tạo nên sức hấp dẫn cho long, trực tiếp tác động vào thị giác khách hàng Tuy nhiên hình thức tạo cho cơng ty khó khăn định tiến hành đóng hàng vào thùng carton đầu xuất hàng Công ty tiếp tục đàm phán với khách hàng phương án gửi kèm giỏ hàng nhiều kích cỡ để nhà nhập tự tiến hành đóng long vào giỏ • Sử dụng túi lưới Hình ảnh mang tính chất minh họa Thanh long đựng túi lưới trưng bày kệ hàng siêu thị cửa hàng bán lẽ mang lại tính tiện dụng cao cho khách hàng Khi khách hàng vào siêu thị xách túi cho vào giỏ hàng Cơng ty sử dụng loại lưới cước nhỏ màu trắng đảm bảo hình thức bắt mắt vệ sinh cho túi long Hơn nữa, hình thức bao bì cịn giúp cơng ty dễ dàng việc đóng túi lưới vào thùng carton xuất hàng 1.3.2 Trọng lượng tiêu chuẩn Theo kết khảo sát khối lượng long mà người Mỹ mua cho lần sau:  40% số người hỏi mua 4,5 pounds cho lần mua  52% số người hỏi mua khoảng 4,5 đến 11 pounds cho lần  Chỉ 8% số người hỏi mua với khối lượng 11 pounds cho lần Vì cơng ty tiến hành đóng gói sản phẩm long theo mức trọng lượng pounds; pounds; pounds 10 pounds  pound mức trung bình đáp ứng nhu cầu nhóm 40% khách hàng mục tiêu 17  pound; pound 10 pound đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng 52%  Đối với nhóm khách hàng 8% mua túi để phục vụ nhu cầu ví dụ (3 pounds, 10 pounds) ; (5 pounds, pounds); (8 pounds, pounds) (10 pounds, pounds) Như với việc đóng gói bao bì theo loại trọng lượng tiêu chuẩn đáp ứng hoàn toàn nhu cầu người tiêu dùng Hơn hình thức đóng gói giúp người tiêu dùng thuận tiện việc vận chuyển hàng nhà Kế hoạch marketing theo nhân tố giá (Price) Giá coi yếu tố quan trọng việc lên kế hoạch thực Marketing hỗn hợp cho sản phẩm Vì vậy, việc đưa chiến lược giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho doanh nghiệp đạt hiệu cao hoạt động kinh doanh 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc định giá 2.1.1 Mục tiêu kinh doanh G5 đưa sản phẩm long ruột tím vào thị trường California với mục tiêu thâm nhập thị trường để tồn tại thị trường Thị trường California thị trường tiềm cho sản phẩm long ruột tím sản phẩm long ruột tím G5 phải chịu cạnh tranh số doanh nghiệp khác long ruột tím sản phẩm đặc biệt người ưa chuộng 2.1.2 Chi phí Giá thu mua sản phẩm long ruột tím Việt nam dao động khoảng 0,65 – 0,7 USD/1 pound Mức giá cao gấp đôi long ruột trắng thông thường Do sản phẩm lạ, đặc biệt chất lượng tốt hơn, thu hút người mua long ruột trắng Chi phí lao động Việt nam rẻ so với đối thủ cạnh tranh khác Thái Lan, Trung Quốc Nhưng thế, G5 gặp phải cạnh tranh doanh nghiệp nước 18 Chi phí nguyên liệu đầu vào cho sản xuất đóng gói sản phẩm: chi phí điện, chi phí sản xuất bao bì,… Giá điện liên tục tăng cao thời gian qua nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới việc định giá bán cho sản phẩm long ruột tím G5 Chi phí vận chuyển bảo quản: Cơng ty phải vận chuyển khối lượng long thu mua từ nơi trồng tới kho, sau đó, vận chuyển sang Mỹ Chi phí vận chuyển nội địa thấp vận chuyển đường biển xuất Giá dầu diễn biến bất ổn khiến cho doanh nghiệp vận tải biển tăng cước vận chuyển hàng hóa xuất Chi phí vận chuyển xem yếu tố ảnh hưởng lớn tới giá bán sản phẩm long ruột tím G5 Trong đó, việc doanh nghiệp thu mua sản phẩm, sau vận chuyển kho chuẩn bị xuất khẩu, cộng thêm với thời gian hàng lên tàu biển sang thị trường Mỹ chờ phân phối theo kênh phân phối, tới tay người tiêu dùng, hàng trải qua 4045 ngày kể từ ngày thu hoạch Chính thế, chi phí bảo quản cho lơ hàng khơng phải nhỏ Ngồi ra, hàng vào thị trường Mỹ, phải trải qua chiếu xạ APHIS (Cơ quan kiểm dịch động thực vật Hoa Kỳ) thực Mức giá chiếu xạ cho 01kg hoa tươi dao động khoảng 0,5 – 0,55 usd/1 pound G5 trả số chi phí khác như: chi phí bán hàng, chi phí xúc tiến phân phối sản phẩm, chi phí quảng cáo, khuyến mại, chi phí vốn vay,… 2.1.3 Tính chất cạnh tranh thị trường: Như phân tích từ phần nghiên cứu thị trường, sản phẩm long ruột tím G5 vào thị trường Cali gặp phải cạnh tranh tương đối lớn từ số sản phẩm long có nguồn gốc Thái Lan, Trung Quốc,… sản phẩm long doanh nghiệp Việt Nam Mức giá trung bình long ruột tím chấp nhận thị trường thời điểm dao động từ USD 3.80 – USD 4.50 / pound Sản phẩm long ruột tím khơng phải sản phẩm có cầu co giãn lớn thay đổi mức giá, người tiêu dùng ưa chuộng Do sản phẩm lạ, đặc biệt nguồn cung chưa thực nhiều 2.1.4 Nhu cầu thị trường: 19 Có thể thấy mức thu nhập dân cư thị trường cao, họ quan tâm tới việc bổ sung thành phần dinh dưỡng từ hoa tươi cho sức khỏe phần ăn ngày Việc họ sẵn sàng chi trả cho tiêu dùng hoa tháng mức cao chứng tỏ nhu cầu thị trường hoa tươi cao Tuy nhiên, long lại có sản phẩm thay hoa khác như: ổi, dưa hấu,… Vì vậy, nhu cầu thị trường cao, thị trường khắt khe yêu cầu sản phẩm đạt chất lượng sẵn sàng thay sản phẩm sản phẩm khác 2.2 Chiến lược giá cho sản phẩm long ruột tím G5 2.2.1 Chiến lược giá thâm nhập thị trường Mục tiêu Công ty thâm nhập thị trường Tuy nhu cầu thị trường cao, long ruột tím G5 vấp phải cạnh tranh đối thủ, đặt giá cao (giá hớt váng), doanh nghiệp khó bán hàng Người tiêu dùng biết tới sản phẩm long ruột tím sản phẩm G5 sản phẩm vào thị trường sau Vì thế, doanh nghiệp định sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường Mức giá áp dụng bán thị trường USD 4.00/1 pound Với mức giá bán vậy, qua phân tích chi phí công ty trả trên, G5 xác định cấu giá sản phẩm long bán hàng thị trường California: Đơn giá = Tổng Chi phí/1 pound sản phẩm + Lợi nhuận dự tính/1 pound sản phẩm Với loại chi phí dự kiến xác định sau: Giá thu mua: 0,7 usd/1 pound Chi phí lao động trung bình: 0,4 usd/1 pound Chi phí ngun liệu đầu vào cho q trình đóng gói: 0,2 usd/1 pound Chi phí vận chuyển bảo quản: 0,5 usd/ pound Chi phí chiếu xạ: 0,5 usd/ pound Chi phí khác: 0,5 usd/1 pound Tổng chi phí: 2,8 usd/1 pound 20 Cơng ty thu lợi nhuận USD 1,20/1 pound Như vậy, lợi nhuận đạt khoảng 30% Mức lợi nhuận cơng ty sử dụng để tái đầu tư vào hoạt động kinh doanh cơng ty như: chi phí nâng cấp máy móc, thiết bị,…, chi trả cổ tức dự phịng Cơng ty dự tính bán long tháng Với mức lợi nhuận hàng tháng cơng ty dự tính thu khoảng 12,000 la Mỹ/tháng (240 triệu đồng) Ngồi ra, đơn hàng lớn khách hàng California nhập dạng giá FOB, CIF, doanh nghiệp cắt giảm chi phí chiếu xạ thị trường Mỹ, chi phí khác chi phí xúc tiến bán hàng Mỹ,… đề xuất mức giá cắt giảm chi phí là: Giá FOB cảng Hải phịng (Incoterms 2010): 3.1 usd/1 pound (tương đương 6,200 usd/1 tấn) Giá CIF cảng California (Incoterms 2010): phải cộng thêm chi phí vận chuyển, bảo hiểm, nên mức giá CIF bán cao hơn: 3,4 usd/ pound (tương đương 6,800 usd/1 tấn) Để đạt mức lợi nhuận nói trên, Công ty sử dụng biện pháp triệt để nhằm giảm thiểu chi phí Cơng ty phải chịu như: Công ty nghiên cứu biện pháp kỹ thuật, tư vấn cho người nông dân để họ trồng long đạt chất lượng tiêu chuẩn quốc tế (GAP) để tăng suất, giảm giá thành thu mua Việc giảm chi phí chiếu xạ việc làm khó khăn Việt nam có nhà máy chiếu xạ Công ty bỏ chi phí lớn để mua dây chuyền thiết bị lắp đặt nhà xưởng cho việc chiếu xạ Vì vậy, Cơng ty chuyển hướng sang cắt giảm chi phí vận chuyển cách ký hợp đồng vận chuyển với hãng tàu dài hạn để hưởng chiết khấu ưu đãi giá cước, cho xây dựng nhà máy đóng gói gần nơi sản xuất để giảm chi phí vận chuyển nội địa 2.2.2 Chiến lược khuyến mại, chiết khấu, toán Doanh nghiệp tiến hành thực chiết khấu số lượng với đơn hàng số lượng lớn từ kênh phân phối Ví dụ, đơn hàng với khối lượng 100 hưởng chiết khấu 15% 21 Bên cạnh đó, chiết khấu thương mại 5% với khách hàng siêu thị lớn, lượng nhập hàng thường xuyên có khả tạo điều kiện cho doanh nghiệp thực khuyến sản phẩm Chiết khấu toán 5% cho đơn hàng toán trước Về thời hạn tốn trung bình cho đơn hàng, G5 yêu cầu khách hàng toán 50% đặt cọc xác nhận đơn hàng 50% tốn vịng 10 ngày kể từ bàn giao hàng hóa Tại vài siêu thị lớn, tính chất vào thị trường, Cơng ty bán hàng theo hình thức gối đơn Thanh tốn 50% giá trị cịn lại đơn hàng trước thực siêu thị đặt hàng đơn hàng sau để hỗ trợ toán cho kênh phân phối Thời điểm mùa Noel giáng sinh, với mục đích để khách hàng biết tới sản phẩm long ruột tím G5 tăng lượng tiêu thụ sản phẩm cho thời gian sau, doanh nghiệp tiến hành khuyến siêu thị kênh phân phối Bằng hình thức cho dùng thử sản phẩm khuyến mại quà tặng giáng sinh với khách hàng mua long ruột tím G5 số lượng 05 pounds trở lên Kế hoạch marketing theo nhân tố địa điểm (Place) Việc xác định xác kênh phân phối quan hệ chúng phần chiến lược kinh doanh công ty thuộc trách nhiệm lãnh đạo phận bán hàng Khái niệm kênh phân phối hiểu tập hợp phần tử chuỗi luân chuyển hàng hóa, nối với dấu hiệu chung đảm bảo việc ung ứng hàng hóa cho phân khúc thị trường định Có số kênh phân phối như: mạng lưới bán lẻ, điểm bán hàng chợ, mua sắm trực tuyến, dịch vụ cung cấp hàng hóa tận nhà Bán hàng trực tiếp việc bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối (ví dụ, hình thức giao hàng tận nơi MLM (marketing đa cấp - hình thức tiếp thị theo mạng lưới mà đại diện kiểu kinh doanh số cơng ty Herbalife,Avon, Faberlic, Oriflame, v.v), hình thức cửa hàng bán lẻ (mạng lưới kinh doanh bán lẻ) Với gia tăng phát triển mạnh mẽ dễ dàng chuỗi cung toàn cầu, nhà marketing quốc tế xác định hệ thống phân phối phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu Cách phân phối sản phẩm công ty sử dụng qua mạng lưới kinh doanh bán lẻ Sau xác định thị trường xuất mục tiêu, bước tập trung vào kênh bán hàng phù hợp Đây bước quan trọng giúp bạn xác định đâu kênh bán hàng phù hợp với cơng ty Hình vẽ bên giới thiệu cách tổng quan chuỗi phân phối hàng long tím tiêu chuẩn thị trường California 22 Hình – Các kênh phân phối long tím California Dựa vào số liệu thống kê bảng câu hỏi cho thấy việc xác định vùng lãnh thổ bán hàng khu vực California hợp lý Số lượng khách hàng tiềm lớn Với thống kê số liệu Phần thị trường tiềm với số người Việt Trung sinh sống lớn Tuy nhiên, công ty cố gắng đưa sản phẩm tới thị trường khó tính New York, Houseton Xác định trung gian phân phối sản phẩm dựa vào câu bảng câu hỏi khảo sát Câu 2: Bạn thường mua long đâu?  Siêu thị  Cửa hàng bán lẻ  Mua online  Ý kiến khác: ……………… Kết cho thấy đa số khách hàng mua sản phẩm long tím siêu thị với tỷ trọng 52% số phương án đưa khảo sát Tiếp việc khách hàng tiến hành mua online chiếm 25% Khách hàng mua cửa hàng bán lẻ với tỷ lệ phần trăm thấp 18% Các ý kiến khác khách hàng việc mua hàng mua hàng chợ quận Từ chiến lược kinh doanh mà cơng ty sử dụng việc sử dụng kênh phân phối chủ yếu bán hàng qua siêu thị Vì việc khách hàng tới siêu thị mua hàng chủ yếu từ 23 nhận thấy đối tượng chào hàng trọng vào hệ thống siêu thị Tuy nhiên, để khách hàng tới siêu thị mua sản phẩm cơng ty đồng thời phải xúc tiến quảng bá sản phẩm qua kênh quảng bá khác Người bán buôn mua rau từ nhà nhập khẩu, nhà sản xuất hay đấu giá Sau đó, rau chuyển đến người bán lẻ cửa hàng chuyên thực phẩm siêu thị Có khác biệt lớn người bán buôn cung cấp cho nhà bán lẻ (được hiểu nhà bán lẻ độc quyền siêu thị) người bán buôn cung cấp cho người bán rau nhà bán lẻ chuyên nghiệp khác Tuy nhiên, vai trò người bán buôn dần nhà bán lẻ có xu hướng hợp tác với nhà cung cấp dịch vụ trực tiếp nhà nhập đại lý Việc sử dụng kênh bán lẻ cửa hàng cách tốt Tuy nhiên kênh mang tính thời vụ Khó tiến hành ký kết hợp đồng với cửa hàng Họ thường nhập hàng từ đầu mối Vì độ dài tính phức tạp kênh phân phối không phức tạp Về chi phí vận chuyển theo thơng lệ giá cước từ tháng trở thường đắt vào vụ vận tải Hàng vận chuyển chủ yếu đường hàng khơng sang Mỹ nên cước phí tương đối cao Để thu lợi nhuận tối đa với mức giá USD/lbs nên chủ động bán hàng theo điều kiện CIP thương lượng để có cước phí vận tải thấp Từ trước tới công ty thường sử dụng dịch vụ vận chuyển Vietnam airline nên công ty sử dụng dịch vụ vận tải hãng Kế hoạch marketing theo nhân tố xúc tiến (Promotion) Từ kết phân tích điều tra khẳng định long vào Mỹ chiếm thị phần, cộng đồng người Mỹ gốc Châu Á biết đến hương vị trái long,ngồi hình thù trái long gây ấn tượng đặc biệt với người tiêu dùng Mỹ.Yêu cầu đặt doanh nghiệp phải có chiến lược xúc tiến phù hợp truyền tải thông điệp sản phẩm đến với người tiêu dùng - Xây dựng website Nước Mỹ có hệ thống thơng tin đại chúng đa dạng chất lượng giá quảng cáo thường cao so với điều kiện doanh nghiệp Việt Nam Xây dựng website có ưu điếm sau: đẩy mạnh sản phẩm thơng tin hình ảnh cơng ty cung cấp biện pháp hỗ trợ khách hàng đơn giản hiệu Trên web, thông tin truyền nhanh chóng – việc sản phẩm khách hàng đánh giá cao điều vơ 24 q giá Để có đánh giá tốt khách hàng, công ty phải làm thoả mãn tất khách hàng trình chăm sóc khách hàng + Những dẫn website Sự chăm sóc khách hàng khơng nhắm tới mối quan hệ với khách hàng sau bán hàng Doanh nghiệp cần cung cấp cho khách hàng tiềm lời dẫn rõ ràng minh bạch cách thức sử dụng website Hướng làm để bổ sung thêm hàng vào giỏ mua hàng khách hàng, làm để đặt hàng duyệt sản phẩm cơng ty Sau đó, cho khách cách tiến hành toán việc cần làm q trình tốn Ví dụ: Cơng ty chấp nhận loại thẻ tín dụng nào? Các phương thức chuyển hàng gì? Cơng ty vận chuyển hàng hố? Và giải thích cho khách hàng xem làm cách họ theo dõi gói hàng sau hàng gửi + Thường xuyên trả lời câu hỏi khách hàng Việc tạo số điện thoại hỗ trợ tạo độ tin cậy cho công ty, cho khách hàng biết công ty luôn sẵn sàng trả lời thắc mắc họ miễn phí + Hỗ trợ kiểm tra hàng Bằng cách cung cấp cho khách hàng phương thức theo dõi đơn hàng họ Sau gói hàng gửi đi, cung cấp cho khách hàng số hiệu theo dõi đường kết nối tới hệ thống theo dõi công ty vận chuyển + Những vấn đề thiết yếu Phương pháp hỗ trợ email phương pháp phổ thơng nhất, coi phương pháp chăm sóc khách hàng hiệu - Tham gia chương trình xúc tiến với hiệp hội rau Việt Nam Phối hợp quan nhà nước tổ chức giới thiệu quảng bá sản phẩm trái long thông qua kiện thể thao, văn hóa, phương tiện thơng tin đại chúng địa phương , quốc gia Hoạt động giúp doanh nghiệp tiết kiệm đáng kể so với việc tự quảng cáo đất Mỹ, đồng thời thông tin doanh nghiệp đến với người tiêu dùng nhanh hơn, rộng thông qua hội chợ tìm đối tác làm ăn lớn, đáng tin cậy.Doanh nghiệp nên tích cực tham gia hoạt động Hiệp Hội rau : giới thiệu khách hàng cho hội viên thu mua, xuất khẩu, cung cấp thông tin giúp hội viên định hướng hoạt động theo sát yêu cầu thị trường ( tìm hiểu thị hiếu tiêu dùng, phương thức mua bán , quy định vệ sinh an toàn thực phẩm, thủ tục kiểm dịch sách thương mại …) Từ doanh nghiệp có điều chỉnh phù hợp chiến lược quảng bá, nắm bắt thị trường 25 - Sử dụng kênh phân phối để quảng bá sản phẩm Việt Nam có lợi lớn hệ thống nhà hàng nước Mỹ, cơng ty nên tận dụng kênh quảng bá này, vừa hiệu quả, chi phí lại thấp.Về lâu dài tính tốn , tổ chức quảng bá chương trình truyền hình nói ẩm thực Việt Nam.Được biết với mức độ tập trung nhà bán lẻ Hoa Kỳ thói quen mua sắm người dân, cơng ty cần tận dụng kênh phân phối phương tiện cần thiết cho việc quảng bá sản phẩm công ty đến với người tiêu dùng Nếu công ty làm tốt điều giúp công ty tiết kiệm chi phí phân phối đồng thời người tiêu dùng biết đến nhiều - Giữ vững thương hiệu Khó khăn lớn phần lớn sản phẩm trước đến tay người tiêu dùng thông qua nhà nhập trung gian, từ thương hiệu sản phẩm bị thay nhà nhập khẩu, gây khó khăn cho doanh nghiệp tiếp cận thị trường với sản phẩm mình.Do vậy, doanh nghiệp nên đàm phán với nhà nhập giữ lại thương hiệu công ty,qua cơng ty chủ động việc tiếp cận thị trường xây dựng hình ảnh riêng , tài sản q giá cơng ty thương hiệu “ Thanh long ruột tím G5” III Nhận xét kết luận Qua phân tích kế hoạch Marketing Mix trên, việc xuất sản phẩm long ruột tím sang thị trường Mỹ G5 có nhiều thuận lợi thách thức lớn Về sản phẩm, trái long với đặc trưng loại trái giải khát đặc biệt, lẫn lộn với loại trái nào, cộng với hàm lượng dinh dưỡng cao loại trái có lợi cho da, phù hợp với phái đẹp Thêm vào đó, sản phẩm tốt cho sức khỏe, không chứa chất béo gây bệnh nguy hiểm Trái long gieo trồng Miền Tây Việt Nam, khơng chứa chất bảo quản, thuốc kích thích tăng trưởng Đây 26 lợi để sản phẩm long ruột tím vươn sang thị trường Mỹ Về giá cả, mục tiêu cơng ty thâm nhập thị trường nhóm gặp phải nhiều vấn đề chi phí đối thủ cạnh tranh G5 phải đối mặt với chi phí thu mua sản phẩm long ruột tím nước sản phẩm long ruột tím thường đắt nhiều so với sản phẩm long ruột trắng, chi phí nguyên liệu đầu vào cho sản xuất đóng gói sản phẩm, chi phí vận chuyển bảo quản, chi phí bán hàng, chi phí phân phối xúc tiến sản phẩm… chi phí kiểm định thâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ Tất chi phí rào cản khiến nhóm phải cân nhắc tính tốn cẩn thận để thâm nhập thành công vào thị trường Mỹ Về nhân tố địa điểm, qua khảo sát nhóm nhận thấy thị trường California thị trường tiềm nhóm thơng qua kết điều tra lựa chọn phân phối sản phẩm siêu thị chủ yếu Về nhân tố xúc tiến, qua kết điều tra nhóm tổng kết lại định sử dụng Internet chủ yếu, nhóm phải xây dựng website đẹp, bắt mắt, phải thể đặc trưng sản phẩm thông tin mà khách hàng muốn biết sản phẩm Đồng thời nhóm đưa sách chăm sóc khách hàng phù hợp đáng để nâng cao khả tiêu thụ sản phẩm Đối với công ty lần đầu thâm nhập vào thị trường G5, chắn thách thức nhiều thuận lợi G5 mong muốn với chiến lược kế hoạch Marketing mà nhóm khảo sát đưa ra, sản phẩm long ruột tím nhóm thâm nhập thành công vào thị trường Mỹ TÀI LIỆU THAM KHẢO Nghiên cứu marketing – David J Luck / Ronald S Rubin – NXB Thống kê 2004 Nghiên cứu tiếp thị - Trần Xuân Kiêm Nguyễn văn Thi – NXB Lao động xã hội 2006 Giáo trình Marketing quốc tế - GS.TS Trần Minh Đạo – NXB Đại học Kinh tế quốc dân 2011 27 http://vanluong.blogspot.com/2012/11/hoach-inh-chien-luoc-marketing-toan- cau.html 28 29 ... đưa sản phẩm long ruột tím vào thị trường California với mục tiêu thâm nhập thị trường để tồn tại thị trường Thị trường California thị trường tiềm cho sản phẩm long ruột tím sản phẩm long ruột tím. .. tác giả tự khảo sát) 14 II Kế hoạch marketing mix sản phẩm long ruột tím Kế hoạch marketing theo nhân tố sản phẩm (Product) 1.1 Nhãn hiệu sản phẩm Sản phẩm xuất thâm nhập thị trường California. .. thu thập nguồn thông tin sản phẩm long ruột tím việc tiêu thụ sản phẩm sản phẩm long ruột tím thị trường California nhà cung cấp sản phẩm long ruột tím thị trường California thông qua thông tin