Chương 7: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM MỤC TIÊU CHƯƠNG   Những sở phân khúc thị trường Những chiến lược định vị chiến thuật xây dựng hình ảnh khác biệt cho sản phẩm tâm trí người tiêu dùng NỘI DUNG CHƯƠNG :   Phân khúc thị trường Định vị sản phẩm PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG    Khi nên theo đuổi chiến lược phân khúc? Bao nhiêu phân khúc đủ? Cần xem xét vấn đề :    Tính không đồng sở thích, thò hiếu người tiêu dùng Sự cạnh tranh lẫn nhãn hiệu dòng sản phẩm Có mối quan hệ qui mô thò trường-lợi nhuận? Các sở phân khúc thò trường ĐỊA LÝ 2.NHÂN KHẨU HỌC TÂM LÝ HÀNH VI Quốc gia (Việt Nam, Thái Lan…) Miền (Bắc, Nam,Trung) Vùng (thành thò, nông thôn) Tỉnh, thành phố Khu vực (nội thành, ngoại thành) Vùng khí hậu ( nhiệt đới, ôn đới) Giới tính, tuổi tác, tôn giáo, dân tộc, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, thu nhập… Cá tính, phong cách, quan điểm Tình sử dụng Mức độ sử dụng Lý mua (dùng, làm quà, kinh doanh…) Lợi ích tìm kiếm ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Là cách thức sử dụng nỗ lực Marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm theo mong muốn doanh nghiệp tâm trí khách hàng mục tiêu nhằm chiếm vò trí có giá trò so với đối thủ cạnh tranh NHÀ TIẾP THỊ CẦN: Tìm cách làm cho người tiêu dùng nhận thức hình ảnh vị trí nhãn hiệu theo mong muốn doanh nghiệp Hình ảnh nhãn hiệu doanh nghiệp xây dựng phải quan trọng người tiêu dùng khác biệt với đối thủ cạnh tranh Một chiến lược định vị thành cơng:  Phân tích đặc điểm, sức mạnh, vị trí nhãn hiệu cạnh tranh  Nhà tiếp thị phải hiểu sân sắc nhu cầu, mong muốn thị trường mục tiêu  Triển khai marketing –mix phù hợp nhằm tạo khác biệt nhãn hiệu tâm trí người tiêu dùng  Có thể tìm vị trí “ngách” chưa đối thủ cạnh tranh quan tâm để định vị tạo vị trí khác biệt 2.1 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH VỊ CÁCH ĐỊNH VỊ MỤC ĐÍCH Nhãn hiệu dẫn đầu Phát minh, kinh nghiệm sản phẩm, phục vụ khách hàng tốt Thuộc tính, lợi ích sản phẩm Thuộc tính, lợi ích đem đến cho khách hàng đặc biệt, khác nhãn hiệu cạnh tranh Giá Cho khách hàng thấy chất lượng đặc biệt sản phẩm Tình sử dụng Khi tình sử dụng xảy NTD nghó đến nhãn hiệu Người sử dụng Sản phẩm với tính năng, lợi ích phục vụ riêng cho khách hàng So sánh với đối thủ cạnh tranh Thuyết phục khách hàng, sản phẩm có ưu điểm đối thủ cạnh tranh 2.2 CHỌN LỰA CHIẾN LƯC ĐỊNH VỊ  Sự cạnh tranh  Những đặc tính sản phẩm mà khách hàng tiềm cho quan trọng  Thói quen tiêu dùng khách hàng mục tiêu  Nguồn lực công ty  Khả marketing công ty hỗ trợ cho chiến lược đònh vò BÀI THỰC HÀNH Chọn sản phẩm để kinh doanh Điều tra 20 khách hàng để thu thập thơng tin cần thiết người tiêu dùng sản phẩm (Người tiêu dùng mua sản phẩm tính năng, lợi ích sản phẩm? Những yếu tố họ quan tâm chọn mua sản phẩm? Thói quen mua hàng: mua đâu, nào, số lượng mua, dịch vụ hỗ trợ mong muốn thói quen tiêu dùng: dùng đâu, nào, mức độ dùng)      Đặt tên cho sản phẩm kinh doanh - logo - slogan Nêu vài nhãn hiệu cạnh tranh Giới thiệu sản phẩm nhóm (sản phẩm thiết kế với lợi ích, thuộc tính, chất lượng, kiểu dáng, bao bì …dựa thơng tin điều tra ) Trên sở tìm hiểu sản phẩm đối thủ cạnh tranh đặc điểm khách hàng quan tâm chọn mua sản phẩm, tiến hành định vị sản phẩm nhóm Dựa phân tích chuỗi lợi ích, xác định đợng mua sản phẩm khách hàng, phân thành hai loại đợng lý tính đợng cảm tính Đối với sản phẩm nhóm loại đợng quan trọng kích thích mạnh mẽ khách hàng chọn mua nhãn hiệu?       Tạo mẫu quảng cáo giới thiệu sản phẩm lần Xây dựng chương trình marketing thúc đẩy nhu cầu khách hàng mục tiêu thành đợng mua hàng Xây dựng chương trình marketing tạo hiểu biết cho khách hàng mục tiêu Định giá cho sản phẩm nhóm So sánh với giá đối thủ cạnh tranh Giá nhóm cao hơn, thấp ? (Giải thích dựa nhận thức giá khách hàng mục tiêu) Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm Gởi cho giám đốc cơng ty tường trình nói lên vai trò quan trọng hình ảnh cửa hàng đưa vài biện pháp để xây dựng hình ảnh bầu khơng khí cửa hàng [...]... LƯC ĐỊNH VỊ  Sự cạnh tranh  Những đặc tính của sản phẩm mà khách hàng tiềm năng cho là quan trọng  Thói quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu  Nguồn lực của công ty  Khả năng marketing của công ty hỗ trợ cho chiến lược đònh vò BÀI THỰC HÀNH 1 Chọn một sản phẩm để kinh doanh Điều tra 20 khách hàng để thu thập những thơng tin cần thiết về người tiêu dùng của sản phẩm (Người tiêu dùng mua sản phẩm. .. vì các tính năng, lợi ích gì của sản phẩm? Những yếu tố nào họ quan tâm nhất khi chọn mua sản phẩm? Thói quen mua hàng: mua ở đâu, khi nào, số lượng mua, những dịch vụ hỗ trợ mong muốn hoặc thói quen tiêu dùng: dùng ở đâu, khi nào, mức độ dùng)      Đặt tên cho sản phẩm kinh doanh - logo - slogan Nêu một vài nhãn hiệu cạnh tranh Giới thiệu sản phẩm của nhóm (sản phẩm được thiết kế với lợi ích,... bao bì …dựa trên thơng tin đã điều tra ) Trên cơ sở tìm hiểu sản phẩm đối thủ cạnh tranh và những đặc điểm khách hàng quan tâm khi chọn mua sản phẩm, tiến hành định vi sản phẩm của nhóm Dựa trên phân tích chuỗi lợi ích, xác định đợng cơ mua sản phẩm của khách hàng, phân thành hai loại đợng cơ lý tính và đợng cơ cảm tính Đối với sản phẩm của nhóm loại đợng cơ nào quan trọng nhất kích thích mạnh... thiệu sản phẩm lần đầu tiên Xây dựng một chương trình marketing thúc đẩy nhu cầu của khách hàng mục tiêu thành đợng cơ mua hàng Xây dựng một chương trình marketing tạo sự hiểu biết cho khách hàng mục tiêu Định giá cho sản phẩm của nhóm So sánh với giá của đối thủ cạnh tranh Giá của nhóm cao hơn, bằng hoặc thấp hơn ? (Giải thích dựa trên nhận thức về giá của khách hàng mục tiêu) Thiết lập kênh phân. .. giá cho sản phẩm của nhóm So sánh với giá của đối thủ cạnh tranh Giá của nhóm cao hơn, bằng hoặc thấp hơn ? (Giải thích dựa trên nhận thức về giá của khách hàng mục tiêu) Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm Gởi cho giám đốc cơng ty một bản tường trình nói lên vai trò quan trọng của hình ảnh cửa hàng và đưa ra một vài biện pháp để xây dựng hình ảnh và bầu khơng khí cửa hàng ...MỤC TIÊU CHƯƠNG   Những sở phân khúc thị trường Những chiến lược định vị chiến thuật xây dựng hình ảnh khác biệt cho sản phẩm tâm trí người tiêu dùng NỘI DUNG CHƯƠNG :   Phân khúc thị trường Định. .. vò BÀI THỰC HÀNH Chọn sản phẩm để kinh doanh Điều tra 20 khách hàng để thu thập thơng tin cần thiết người tiêu dùng sản phẩm (Người tiêu dùng mua sản phẩm tính năng, lợi ích sản phẩm? Những yếu... trường Định vị sản phẩm PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG    Khi nên theo đuổi chiến lược phân khúc? Bao nhiêu phân khúc đủ? Cần xem xét vấn đề :    Tính không đồng sở thích, thò hiếu người tiêu dùng Sự