BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM ðỒNG THỊ VÂN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI - ðẦU TƯ LONG BIÊN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mà SỐ: 60.34.01.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN NGUYÊN CỰ HÀ NỘI – 2014 LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ học vị Tôi cam ñoan giúp ñỡ cho việc thực luận văn ñã ñược cảm ơn thông tin trích dẫn luận văn ñều ñã ñược rõ nguồn gốc Hà nội, ngày 06 tháng 09 năm 2014 Người cam ñoan ðỒNG THỊ VÂN Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page i LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập thực ñề tài luận văn tốt nghiệp, ñến ñã hoàn thành luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh với ñề tài: “Quản trị kênh phân phối Công ty CP Thương mại - ðầu tư Long Biên” Trước hết, xin chân thành cảm ơn Khoa Kế toán & Quản trị Kinh doanh, Bộ môn Marketing, Học viên Nông nghiệp Việt Nam ñã tận tình giúp ñỡ suốt trình học tập thực ñề tài nghiên cứu khoa học Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự – người ñã ñịnh hướng, bảo hết lòng tận tụy, dìu dắt suốt trình học tập nghiên cứu ñề tài Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn ñến người thân gia ñình, bạn bè ñồng nghiệp ñã ñộng viên, cổ vũ suốt trình học tập nghiên cứu khoa học Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà nội, ngày 06 tháng 09 năm 2014 Người cảm ơn ðỒNG THỊ VÂN Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page ii MỤC LỤC Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục bảng v Danh mục hình vi PHẦN 1: ðẶT VẤN ðỀ 1.1 Tính cấp thiết ñề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 ðối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu: 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 ðịnh nghĩa kênh phân phối 2.1.2 Vai trò kênh phân phối 2.1.3 Chức kênh phân phối 2.1.4 Các dạng kênh phân phối 2.1.5 Tổ chức kênh phân phối 12 2.1.6 Hoạt ñộng kênh phân phối 13 2.1.7 Quản trị kênh phân phối 15 2.2 Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối số doanh nghiệp kinh doanh chuỗi siêu thị 29 2.2.1 Hệ thống bán lẻ Wal-Mart 29 2.2.2 Hệ thống bán lẻ Carrefour 32 3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 37 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển 37 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iii 3.1.2 Bộ máy quản lý 39 3.1.3 ðặc ñiểm vốn lao ñộng Công ty 43 3.1.4 Những ñặc ñiểm thị trường Công ty 47 3.1.5 Kết hoạt ñộng kinh doanh 53 3.2 Phương pháp nghiên cứu 54 3.2.1 ðịa ñiểm nghiên cứu 54 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 55 3.2.3 Hệ thống tiêu nghiên cứu 58 PHẦN 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 59 Thực trạng quản trị kênh phân phối công ty Cổ phần Thương mại ðầu tư Long Biên 59 4.1.1 Mục tiêu, tiêu chuẩn, mô hình cấu trúc kênh phân phối 59 4.1.2 Tuyển chọn thành viên kênh 64 4.1.3 Thực trạng hoạt ñộng ñiều phối thành viên kênh 66 4.1.4 Quản lý hệ thống kênh phân phối hành 66 4.1.5 ðánh giá thành viên kênh 71 4.1.6 Marketing –mix hoạt ñộng hệ thống kênh phân phối 72 4.1.7 ðánh giá chung hệ thống kênh phân phối Công ty Cổ phần 83 Thương mại ðầu tư Long Biên 4.2 ðịnh hướng giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống phân phối Công ty Cổ phần Thương mại ðầu tư Long Biên 85 4.2.1 ðịnh hướng 85 4.2.2 ðề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối 91 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 103 Kết luận 103 Kiến nghị: 105 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 106 PHỤ LỤC 108 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iv DANH MỤC BẢNG STT TÊN BẢNG TRANG 3.1 Các tiêu tài Công ty năm 2013 43 3.2 Tình hình thu nhập lao ñộng 46 3.3 Dân số thị trường công ty ðầu tư thương mại Long Biên 47 3.4 Những nhà cung ứng hàng hóa thường xuyên Công ty 50 3.5 Kết kinh doanh Công ty giai ñoạn 2010- 2013 53 3.6 Mô hình ma trận SWOT 57 4.1 Ảnh hưởng yếu tố tuổi tác tới hành vi mua người tiêu dùng 60 4.2 Các Siêu thị, Cửa hàng Công ty (31/12/2013) 65 4.3 Tình hình thực kế hoạch doanh số năm siêu thị cửa hàng 67 4.4 Hệ số tính thưởng cho Siêu thị, Cửa hàng 70 4.5 Một số tiêu ñánh giá hiệu hoạt ñộng siêu thị năm 2013 71 4.6 Cơ cấu bán số nhóm hàng công ty giai ñoạn 2011 – 2013 74 4.7 Một số nhà cung cấp chủ yếu Công ty 75 4.8 Chi phí quảng cáo giảm giá giai ñoạn 2011-2013 79 4.9 ðánh giá mức ñộ quan trọng số tiêu liên quan ñến hoạt 80 ñộng siêu thị cửa hàng 4.10 4.11 ðánh giá khách hàng số tiêu hoạt ñộng siêu thị cửa hàng thuộc Công ty Cổ phần thương mại ñầu tư Long Biên 82 Các tiêu phát triển từ năm 2013 ñến năm 2016 90 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page v DANH MỤC HÌNH STT TÊN HÌNH TRANG 2.1 Chiến lược marketing –mix Philip Kotler 2.2 Các cấp ñộ kênh phân phối 11 2.3 Mô hình kênh truyền thống 12 2.4 Hệ thống marketing chiều dọc 13 2.5 Các dòng chảy kênh phân phối hàng tiêu dùng 14 2.6 Các loại hình phân phối Carrefour 33 3.1 Sơ ñồ mày tổ chức công ty 40 3.2 Cơ cấu máy siêu thị/cửa hàng tiện ích 42 3.4 Cơ cấu trình ñộ lao ñộng Công ty năm 2013 45 4.1 Hệ thống kênh phân phối hàng hóa Công ty 63 4.2 Cơ cấu doanh số qua kênh phân phối năm 2013 63 4.3 Không gian hàng hóa cửa hàng tiện ích 73 4.4 Chính sách chiết khấu 77 4.5 Cấu trúc kênh quảng cáo công ty 78 4.6 Cấu trúc kênh phân phối ñề xuất 92 4.7 Quy trình ñánh giá thành viên kênh 96 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vi PHẦN 1: ðẶT VẤN ðỀ 1.1 Tính cấp thiết ñề tài Nền kinh tế Việt Nam từ việc chuyển ñổi từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị trường ñã làm thay ñổi cấu kinh tế với mô hình hoạt ñộng doanh nghiệp Thêm vào ñó, việc ký kết hiệp ñịnh song phương, ña phương, gia nhập tổ chức kinh tế khu vực giới, ñã mở cho doanh nghiệp Việt Nam không hội ñược tiếp xúc với lý thuyết, mô hình kinh tế ñại mà tạo nên môi trường cạnh tranh khốc liệt ñòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam phải có cách thức ñể tồn phát triển Mở cửa kinh tế việc gia nhập thị trường nhiều công ty nước ngoài, tập ñoàn ña quốc gia khiến mang ñến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn ñối với nhu cầu tiêu dùng, kích thích thị trường tiêu dùng phát triển ðiều ñi kèm với việc cạnh tranh thị trường tăng lên, ñặc biệt thị trường bán lẻ Trong nhiều năm liền, Việt Nam nằm nhóm nước có thị trường bán lẻ hấp dẫn giới Theo Hiệp hội nhà bán lẻ Việt Nam, tính ñến hết năm 2012, nước có xấp xỉ 1.000 ñịa ñiểm bán lẻ ñại, tập trung nhiều Hà Nội, TP Hồ Chí Minh Trong giai ñoạn 2009-2011, dù gặp phải khó khăn suy thoái kinh tế toàn cầu, ngành dịch vụ bán lẻ Việt Nam ñạt mức tăng trưởng tương ñối cao Năm 2011, tổng mức hàng hóa bán lẻ doanh thu dịch vụ tiêu dùng ñạt 2004,4 nghìn tỷ ñồng, tăng 24,2% so với năm trước Năm 2012, tổng mức hàng hóa bán lẻ doanh thu dịch vụ ñã ñạt 2,32 triệu tỷ ñồng, tăng 16% so với năm 2011 Có ñược ñiều thuận lợi từ sức mua cao dân cư với lượng dân số ñông Nền kinh tế phát triển tương ñối ổn ñịnh, thu nhập bình quân ñầu người tăng sở ñể trì sức mua ñối với thị trường bán lẻ Thêm vào ñó, việc mở cửa thị trường với giao lưu buôn bán với nhiều quốc gia, lượng hàng hóa nước gia tăng làm tăng hội mua sắm, lựa chọn cho người tiêu dùng kích thích nhu cầu tiêu dùng nước Theo dự báo, với cấu dân số trẻ chiếm khoảng 50% tổng dân số nước, nên thị trường bán lẻ Việt Nam Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page nhiều dư ñịa phát triển Theo báo cáo nghiên cứu thị trường bán lẻ Việt Nam ñến năm 2014 Tổ chức tư vấn AT Kearney (Mỹ), thị trường bán lẻ Việt Nam - thị trường ñang phát triển với gần 90 triệu dân - ñược coi có mức tăng trưởng hấp dẫn (ñến 23%/năm) Bước sang năm 2014, số nhà ñầu tư nước nước gia nhập thị trường làm tăng nguồn cung cho hệ thống bán lẻ ñể phục vụ nhu cầu ngày ña dạng người tiêu dùng Các doanh nghiệp nước mang tới thị trường mô hình hoạt ñộng có khả tạo ñột phá thị trường bán lẻ Hơn nữa, năm 2014, kênh bán lẻ ñại chiếm 15% tổng hệ thống bán lẻ nước nhiều hội phát triển Các sản phẩm tiêu dùng, ñặc biệt sản phẩm tiêu dùng nhanh có khả thay cao yếu tố khiến người tiêu dùng dễ dàng từ bỏ loại sản phẩm ñể sử dụng sản phẩm khác không nhận ñược tiện ích thuận lợi tiêu dùng sản phẩm Thêm vào ñó, lợi cạnh tranh việc tạo khác biệt sản phẩm ñối với ñối thủ ñiều dễ dàng, ñòi hỏi doanh nghiệp phải ñầu tư chi phí, thời gian, chấp nhận rủi ro sản phẩm việc cải tiến sản phẩm thất bại Doanh nghiệp phải tìm kiếm cách thức cạnh tranh mà chi phí khả kiểm soát tốt ñối với doanh nghiệp Trong cách thức ñó, việc xây dựng phát triển hệ thống kênh phân phối hoàn thiện ñược nhiều doanh nghiệp áp dụng nhằm tối ưu việc tiếp cận khách hàng mục tiêu, giảm chi phí trung gian, ñồng thời gây dựng lòng trung thành khách hàng thông qua gia tăng lợi ích tiêu dùng việc ñơn giản hóa việc tiếp cận mua sắm Các doanh nghiệp ngày ñánh giá cao tầm quan trọng kênh phân phối chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp Các vấn ñề trở nên rõ ràng ñối với doanh nghiệp thương mại Công ty Cổ phần Thương mại ðầu tư Long Biên Công ty hoạt ñộng hình thức chuỗi siêu thị cửa hàng tiện ích bán lẻ, tập trung chủ yếu quận Long Biên, ðông Anh Gia Lâm, thuộc thành phố Hà Nội Doanh nghiệp ñối mặt với thị trường có tính cạnh tranh cao có nguy gặp nhiều khó khăn tương lai Hai vấn ñề Công ty Cổ phần thương mại ðầu tư Long Biên bao gồm: Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page - Thứ nhất, doanh nghiệp hoạt ñộng hình thức trung gian thương mại, không tự sản xuất sản phẩm Doanh nghiệp chủ ñộng việc cung ứng nhãn hiệu sản phẩm phạm vi siêu thị cửa hàng doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu Các nhãn hiệu chủng loại sản phẩm ñồng thời phụ thuộc vào thị hiếu người tiêu dùng khả hỗ trợ lợi ích mà doanh nghiệp có ñược từ nhà sản xuất - Thứ hai, thị trường ñang có thay mô hình bán lẻ ñại với việc tham gia thị trường nhiều doanh nghiệp nước Metro Cash, BigC, Vincom, Lotte Mart, Zen Plaza, FamilyMart … Doanh nghiệp phải cạnh tranh với doanh nghiệp có tiềm lực tài có nhiều kinh nghiệm quản lý hình ảnh thương hiệu Với vấn ñề ñó, việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh sở hoạt ñộng kênh phân phối giải pháp mang tính khả thi cho doanh nghiệp Vì vậy, tác giả lựa chọn ñề tài “Quản trị kênh phân phối Công ty Cổ phần Thương mại –ðầu tư Long Biên” làm ñề tài luận văn tốt nghiệp cao học quản trị kinh doanh 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Vận dụng lý luận hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp thương mại, sở phân tích nghiên cứu thực trạng hoạt ñộng quản trị kênh phân phối Công ty Cổ phần Thương mại ðầu tư Long Biên, xác ñịnh ưu ñiểm vấn ñề tồn tại, ñề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị tốt kênh phân phối Công ty Cổ phần Thương mại ðầu tư Long Biên thời gian tới 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn quản trị kênh phân phối doanh nghiệp thương mại - Phản ánh thực trạng quản trị kênh phân phối Công ty Cổ phần Thương mại ðầu tư Long Biên lĩnh vực kinh doanh siêu thị cửa hàng tiện ích Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page ñấu mục tiêu chung toàn kênh Mặt khác, Công ty nên tăng cường ñầu tư cho công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường , thu thập nguồn thông tin xác, kịp thời, ñể từ ñó xác ñịnh mục tiêu chiến lược cho hợp lý, ñạt hiệu kinh tế cao Tiến hành triển khai ứng dụng mạng máy tính làm nhiệm vụ kết nối liên lạc thành viên kênh phân phối (thực thông tin, tìm kiếm bạn hàng, ñặt hàng qua mạng…) hướng tới ứng dụng thương mại ñiện tử hoạt ñộng quản lý kênh phân phối - ðối với hệ thống quầy toán Siêu thị: Công ty nên có biện pháp ñào tạo, nâng cao trình ñộ, chuyên môn nghiệp vụ nhân viên thu ngân, thường xuyên sửa chữa, cải tạo máy tính tiền tự ñộng, mua sắm thiết bị ñại cho trình toán tránh tình trạng khách hàng phải xếp hàng chờ lâu ñể ñược toán ðồng thời cần xây dựng hệ thống thông tin phản hồi từ nhân viên lên lãnh ñạo có tính ñộc lập, riêng rẽ ñược bảo mật tuyệt ñối Nó giúp hình thành mối liên kết, quan hệ bền chắt ban lãnh ñạo với nhân viên, nhân viên với từ ñó tìm hướng ñi chung cho toàn thể Công ty, ñồng lòng hoàn thành mục tiêu, chiến lược Ngoài ra, ñể việc quản lý kênh hiệu quả, doanh nghiệp phải: - Hoàn thiện công việc quản lý phận: có phân chia công việc rõ ràng cho nhân viên, có quy chế thưởng phạt rõ ràng hợp lý - Hoàn thiện quản lý hàng hóa: phân chia quản lý hàng hóa theo ngành hàng sơ nhập, số bán tồn kho ngành hàng cho nhân viên phụ trách quầy kinh doanh Siêu thị ðiều giúp nhà phân phối chủ ñộng kiểm soát hàng hóa, không bị lệch hay thiếu hụt hàng hóa theo ngành hàng tháng ñảm bảo có hàng ñể ñáp ứng nhu cầu người tiêu dùng - Hoàn thiện sổ sách, báo cáo bán hàng theo ngày, tuần, tình hình xuất nhập hàng hóa ñối với nhân viên bán hàng - Tăng cường liên kết thành viên kênh hệ thống kênh phân phối + Xây dựng mối quan hệ Cửa hàng Hapromart, xây dựng thương hiệu chung Các Cửa hàng hệ thống Siêu thị Cửa hàng tiện ích thực Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 95 chương trình bán hàng giống nhau, tổ chức hoạt ñộng theo kiểu, hợp tác giúp ñỡ lần nguồn cung ứng + Ngoài ra, Cửa hàng giúp ñỡ quảng cáo, marketing hình ảnh, giới thiệu với khách hàng Siêu thị khác hệ thống, tăng lượng khách tới mua hàng 4.2.2.4 ðánh giá thành viên kênh Bộ phận kiểm soát Công ty cần ñịnh kì ñánh giá thành viên kênh kết công việc họ, thấy ñược mặt ñã làm ñược, hạn chế ñể ñưa giải pháp ñể quản lý thành viên kênh thời gian tới Mặt khác, ñánh giá hoạt ñộng ñại lý yếu tố ñể doanh nghiệp ñưa chiến lược phát triển hệ thống kênh phân phối thời gian Công ty cần phải xây dựng hệ thống tiêu cho phù hợp sở sơ ñồ sau: Xác ñịnh tiêu chuẩn ñánh giá Xác ñịnh hệ số tầm quan trọng tiêu chuẩn ñánh giá Xác ñịnh ñiểm cho tiêu chuẩn Tổng ñiểm Xếp hạng Hình 4.7: Quy trình ñánh giá thành viên kênh Bước 1: Các tiêu ñánh giá như: doanh số bán, mức doanh thu… Bước 2: Xác ñịnh hệ số tầm quan trọng tiêu như: Doanh số bán có tầm quan trọng là: 0,4 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 96 Tỷ trọng chiếm lĩnh thị trường 0,3 Mức ñộ thỏa mãn nhu cầu khách hàng:0,2 Khả hợp tác:0,1 Bước 3: Từ ñó xác ñịnh tổng ñiểm cho thành viên theo thang ñiểm 10 dựa vào công thức sau: Trong ñó: : tổng số ñiểm ñánh giá chung thành viên thứ j : hệ số tầm quan trọng cho tiêu chuẩn I thành viên thứ j : ñiểm ñánh giá cho tiêu chuẩn i thành viên thứ j Bước 4: Trên sở tính tổng ñiểm, Công ty tiến hành xếp loại thành viên có tổng ñiểm cao ñể có chế ñộ khen thưởng ñộng viên kịp thời Bên cạnh ñó, số Siêu thị có số ñiểm nhiều năm thấp (dưới ñiểm) Công ty tiến hành loại bỏ hay sát nhập vào Siêu thị lớn Các Siêu thị có tổng ñiểm cao từ ñiểm trở lên ñưa mức thưởng từ 0,25% - 0,5% doanh số bán 4.2.2.5 Hoàn thiện chương trình Marketing – Mix quản trị kênh Do tính chất ñặc trưng kinh doanh hệ thống siêu thị cửa hàng tiện ích ñó hoạt ñộng kênh phân phối hoạt ñộng kinh doanh, sản xuất doanh nghiệp Việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối phải gắn liền với chiến lược hoạt ñộng kinh doanh doanh nghiệp chiến lược marketing mà doanh nghiệp ñề Dựa mục tiêu kinh doanh, mục tiêu thị trường, mục tiêu kênh phân phối mà doanh nghiệp ñề giai ñoạn phát triển tới, tác giả ñề xuất số giải pháp liên quan tới hoạt ñộng marketing-mix hoạt ñộng kênh phân phối sau: - Chính sách sản phẩm ðối với Công ty thương mại, hoạch ñịnh hàng hóa tiêu thụ ñược chọn sản phẩm thích nghi với thị trường ñể Cửa hàng bán ñược Công ty phải nghiên cứu thị trường phát triển ñể thường xuyên thay ñổi chủng loại, màu sắc hàng hóa, việc bao gói, trang trí loại hàng cho phù hợp với loại sản phẩm Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 97 Chính sách sản phẩm hàng hóa tiêu thụ bao gồm việc xác ñịnh cấu, chủng loại Do ñó, công ty cần: • ðẩy mạnh công tác tiếp thị, nghiên cứu thị trường ñể kịp thời nắm bắt xu hướng, nhu cầu tiêu dùng phát triển thị trường ñể có thay ñổi cấu mặt hàng kinh doanh sản xuất ñáp ứng ñược nhu cầu người tiêu dùng • Tổ chức khai thác nguồn hàng, ñặt hàng trực tiếp từ ñơn vị Tổng Công ty phát luồng từ nhà sản xuất ñơn vị nhập hàng hoá có uy tín thương hiệu, chất lượng với giá phù hợp ñể cung ứng cho Siêu thị, Cửa hàng Công ty bán buôn cho thành phần kinh tế khác ñịa bàn • ðẩy mạnh liên doanh, liên kết với Công ty ngành ñể khai thác, tạo cấu hàng hoá phong phú, có sức cạnh tranh cao, có biện pháp kích thích tiêu dùng tổ chức chương trình quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội chợ bán hàng nông thôn ñể mở rộng thị trường quảng bá thương hiệu Trong kinh doanh giữ ñược chữ tín ñối với khách hàng ðể ñảm bảo chất lượng sản phẩm hàng hóa bán ra, Siêu thị, Cửa hàng cần ñến tận nơi sản xuất ñể mua hàng, ñối với sở sản xuất tư nhân, mua hàng họ phải có ñăng kí chất lượng, sở sản xuất, nơi sản xuất, số ñiện thoại ñể tiện liên hệ Ngoài ra, ñể hàng hóa mua ñảm bảo chất lượng, Siêu thị, Cửa hàng Công ty cần có ñội ngũ mua hàng có lực hiểu biết, tinh thông nghiệp vụ ñể không mua nhầm hàng hóa không ñảm bảo chất lượng Khi sản phẩm có nhiều nhà cung ứng, Công ty nên lập bảng ñánh giá, xem xét tiêu chuẩn ñể chọn lựa nhóm nhà cung ứng phù hợp Công ty nên chia nhà cung ứng thành nhóm ñể có chiến lược hợp tác phù hợp Việc phân chi thành nhóm thay ñổi dựa ñánh giá doanh nghiệp Doanh nghiệp phải thực ñánh giá ñịnh kỳ ñể biết ñược thay ñổi nhóm nhà cung cấp Tác giả ñề xuất tiêu chí xem xét nhà cung ứng sau: - Mức ñộ nhận biết thương hiệu thị trường mục tiêu - Mức ñộ ưa thích thương hiệu thị trường mục tiêu - Mức ñộ ña dạng sản phẩm Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 98 - Khả cung ứng nhiều loại sản phẩm có tính khác - Doanh số bán nhà cung cấp tháng gần (ñối với thương hiệu ñã có) - Các sách nhà cung cấp: tiêu doanh số, sách hỗ trợ bán hàng, sách hỗ trợ giá, sách hỗ trợ vận chuyển, sách ñổi trả hàng bán, sách cho mượn hàng hóa - Chi phí Công ty việc bán sản phẩm nhà cung cấp Sau xem xét tiêu chuẩn trên, Công ty phân nhà cung cấp thành nhóm: • Nhóm 1: nhà cung ứng chiến lược, nhà cung ứng có doanh số bán lớn, trì tăng, ñược thị trường mục tiêu ưa chuộng, cung ứng nhiều nhóm sản phẩm khác có sách hỗ trợ tốt ðối với nhóm nhà cung ứng này, Công ty nên xây dựng mối quan hệ hợp tác ñể trở thành ñối tác chiến lược nhà cung ứng Các sản phẩm nhà cung ứng ñược trưng bày vị trí tốt cửa hàng, quầy kệ Công ty • Nhóm 2: nhà cung ứng tiềm năng, nhà cung ứng ñang có doanh số tăng giai ñoạn gần, sản phẩm có mức ñộ ña dạng ñịnh, ñang thực nhiều sách hỗ trợ ñối với Công ty Với nhà cung ứng thuộc nhóm này, Công ty tiến hành hợp tác thông qua hợp ñồng ký kết ngắn hạn xem xét việc chuyển nhà cung ứng sang nhóm • Nhóm 3: nhà cung ứng thử thách, nhà cung ứng có doanh số giảm doanh số ðối với nhà cung ứng này, Công ty xem xét với yếu tố liên quan ñến chi phí lưu kho, chi phí trưng bày sách hỗ trợ nhà cung ứng Dựa thông tin ñó, Công ty loại bỏ số nhà cung ứng thay nhà cung ứng khác - Chính sách giá Giá phạm trù kinh tế tổng hợp, tồn cách khách quan với ñời phát triển hàng hóa ðồng thời tín hiệu phản ánh mối quan hệ kinh tế người bán người mua, sản xuất với thị trường xã hội ðối với người tiêu dùng, việc quan tâm ñến giá hàng hóa gần ñược Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 99 coi mục tiêu số Do ñó, Công ty cần áp dụng sách giá hợp lí cần thiết ðể làm ñược ñiều ñó Công ty cần thường xuyên khảo sát, so sánh giá thị trường ñể ñiều chỉnh giá bán hợp lý có sức cạnh tranh thu hút khách hàng Trong trường hợp Công ty có kế hoạch tăng giá sản phẩm, cần thông báo sớm cho thành viên kênh ñể chủ ñộng việc thông tin tới nhân viên bán hàng, khách hàng nhằm chủ ñộng vấn ñề nhận nhập hàng tăng giá, ñồng thời có kế hoạch cho hàng giá cũ nhằm ñạt kết phân phối hàng hóa tốt ðồng thời cần tìm biện pháp ñể giảm chi phí tối ña, tiết kiệm khâu nghiệp vụ, từ ñó ñảm bảo giá thành hợp lí ñể khách hàng chấp nhận ñược - Chính sách xúc tiến ðối với khách hàng thường xuyên Công ty cần quan tâm, có liên lạc trực tiếp ñể giới thiệu, quảng cáo mặt hàng mới, xây dựng chương trình tri ân khách hàng, thẻ khách hàng hội viên Siêu thị… Mục ñích giúp khách hàng hiểu hiết tính năng, chất lượng, công dụng sản phẩm hàng hóa, tạo dựng trung thành khách hàng với Công ty, từ ñó tăng tiêu thụ hàng hóa, nâng cao hiệu kinh doanh ðối với khách hàng tiềm năng, cần nghiên cứu kĩ nhu cầu họ, ñẩy mạnh công tác quảng cáo, trưng bày giới thiệu sản phẩm; thiết kế bao bì, mẫu mã gây ấn tượng mạnh, thực nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng họ Công ty cần xây dựng sách cải tạo chỉnh trang Siêu thị, Cửa hàng tiện ích Hapromart theo tiêu chuẩn hoá bao gồm nhận diện, trang trí, chất lượng hàng hoá, giá phương thức phục vụ công nghệ quản lý Quảng cáo bên Cửa hàng việc trưng bày, giới thiệu sản phẩm hàng hóa gọn gàng, hợp lí, ñẹp mắt có tính nghệ thuật, dễ thấy, dễ lấy, thu hút ý KH, kích thích ý muốn mua sắm hàng hóa Hàng hóa trưng bày quầy hàng phải thường xuyên lau chùi, sẽ, ñảo mẫu liên tục ñể tránh sản phẩm bị bạc mầu, hết hạn sử dụng Tất hàng hóa bày quầy ñều phải niêm yết giá rõ ràng, ghi rõ chủng loại, nơi sản xuất Công ty kết hợp với nhà cung ứng chiến lược ñể thực chương trình xúc tiến vào dịp ñặc biệt năm Tết Trung Thu, Giáng Sinh, Tết Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 100 nguyên ñán, 30/4 1/5 ñể giảm bớt chi phí xúc tiến ñồng thời hiệu ứng tốt cho chuỗi siêu thị Công ty Các chương trình xúc tiến phải ñược áp dụng ñồng thời gian, nội dung chương trình, cách thức hoạt ñộng chương trình ñối với tất siêu thị cửa hàng thuộc hệ thống Công ty Công ty xây dựng kế hoạch chương trình xúc tiến chung cho doanh nghiệp ñảm bảo siêu thị cửa hàng có chủ ñộng ñịnh việc triển khai chương trình xúc tiến ñể phù hợp với ñặc ñiểm thị trường mục tiêu cụ thể siêu thị hay cửa hàng tiện ích ñó 4.2.2.6 Hoàn thiện sách kích thích thành viên kênh Doanh nghiệp phải thường xuyên ñộng viên, khuyến khích trung gian Song khuyến khích cách ñể ñem lại hiệu cao vấn ñề không ñơn giản ðể có biện pháp khuyến khích thích hợp Công ty phải thực hiểu ñược thành viên hệ thống kênh phân phối Bên cạnh biện pháp khuyến khích ñó, nhà quản lý phải xây dựng hình thức phạt thích hợp ñối với thành viên hoạt ñộng hiệu Doanh nghiệp cần quan tâm tới việc ñảm bảo mức giá ổn ñịnh hệ thống kênh, tránh việc bán phá giá kênh ðây vừa hình thức hỗ trợ vừa biện pháp bảo vệ thành viên kênh 4.2.2.7 Các ñề xuất khác - Xây dựng hoàn thiện ñội ngũ Marketing Công ty: Công ty phải xây dựng ñội ngũ nhân viên làm markting chuyên nghiệp theo sát thị trường ñể có ñịnh hướng kinh doanh phù hợp với nhu cầu thị trường Trong thời gian tới, nhiệm vụ quan trọng Công ty thành lập phận phát triển mạng lưới tìm ñịa ñiểm ñể mở rộng số lượng Siêu thị, Cửa hàng tiện ích Hapromart ñể tổ chức kinh doanh chuyển nhượng quyền thương mại ðể thực ñược ñiều ñó, Công ty cần phải tạo lập phòng marketing chuyên biệt có ñầy ñủ phận ñể từ ñó thông qua phận tổ chức vận hành hệ thống kênh phân phối cách có hiệu quả, nâng cao ñược khả cạnh tranh trước ñối thủ cạnh tranh khác, ñồng thời nhanh Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 101 chóng nắm bắt ñược thông tin thị trường từ ñó kịp thời hoạch ñịnh chiến lược phân phối phù hợp - Tiết kiệm chi phí kinh doanh Các chi phí Siêu thị, Cửa hàng bao gồm: Chi phí vận chuyển, chi phí ñiện thoại, khấu hao, thuế ñất, chi phí hoạt ñộng Công ty, tiền lương người lao ñộng ðể tiết kiệm chi phí khâu mua hàng, cần phải tính toán lượng hàng hợp lý cho lần mua ñể ñủ chuyến hàng, tránh lãng phí vận chuyển Siêu thị, Cửa hàng nên kết hợp mua với Siêu thị,Cửa hàng khác ñể mua với giá rẻ Hàng tháng, lãnh ñạo Siêu thị, Cửa hàng cần tính toán lượng hàng dự trữ ñể có tồn kho hợp lý, tránh ứ ñọng vốn, từ ñó giảm ñược chi phí vốn (tiền lãi ngân hàng) Ngoài ra, lãnh ñạo Siêu thị,Cửa hàng cần phổ biến ý thức tiết kiệm ñến người việc sử dụng tài sản doanh nghiệp, chi phí văn phòng quản lý - Tăng cường cường ñộ tiếp xúc với khách hàng Hiện nay, Công ty tiếp xúc với khách hàng cuối gián tiếp, tức thông qua Siêu thị, Cửa hàng tiện ích Còn tiếp xúc trực tiếp ít, có số khách hàng mà Công ty tiếp xúc thông qua ñợt hội chợ hay chuyến hàng lưu ñộng Từ ñây ta thấy lượng thông tin phản hồi khách hàng mà Công ty thu ñược có thông qua trung gian (thông tin thường giảm xác) Vì Công ty nên tổ chức nhiều chuyến bán hàng nông thôn, bán hàng lưu ñộng hay tham gia vào phiên chợ Việt, hội chợ hàng tiêu dùng Việt Nam có chất lượng cao ñể từ ñó có thông tin phản hồi trực tiếp khách Từ ñó ñưa chiến lược kinh doanh phân phối ñể ñáp ứng tốt mong muốn người tiêu dùng Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 102 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Qua nghiên cứu ñề tài, tác giả rút ñược kết luận sau: Một là, hệ thống hóa sở lý luận quản trị kênh phân phối - Quản trị kênh phân phối ñược hiểu toàn công việc quản trị ñiều hành hoạt ñộng hệ thống kênh nhằm ñảm bảo hợp tác thành viên kênh ñã ñược lựa chọn, qua ñó thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp - Quản trị kênh phân phối nhằm ñảm bảo hợp tác thành viên kênh cách chủ ñộng Doanh nghiệp cần sử dựng biện pháp tích cực có kế hoạch ñể ñảm bảo hợp tác thành viên kênh - Quản trị kênh phân phối bao gồm lựa chọn kênh phân phối, tuyển chọn thành viên kênh, quản lý hoạt ñộng dòng chảy kênh, quản trị xung ñột kênh, kích thích thành viên kênh việc tổ chức thực chương trình marketing-mix hệ thống kênh phân phối Hai là, phân tích ñánh giá tương ñối toàn diện thực trạng quản trị kênh phân phối Công ty Cổ phần Thương mại ðầu tư Long Biên, qua ñó phát hạn chế quản trị kênh phân phối doanh nghiệp - Công ty Cổ phần Thương mại ñầu tư Long Biên ñã phát triển hệ thống siêu thị cửa hàng tiện ích thị trường ngoại thành Hà Nội chủ yếu với 06 siêu thị 02 cửa hàng tiện ích - Công ty ñang triển khai hệ thống phân phối qua kênh phân phối trực tiếp, kênh trực tuyến ngắn kênh phân phối cấp qua ñại lý bán lẻ, ñó, kênh phân phối trực tuyến ngắn qua cửa hàng, siêu thị công ty chiếm vai trò chủ ñạo - Công ty ñã tiêu chuẩn hóa tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp với mục tiêu phát triển doanh nghiệp - Hoạt ñộng kênh ñược quản lý dựa ba dòng chảy chủ yếu dòng chuyển quyền sở hữu, dòng hàng hóa dòng toán Ba dòng chảy ñược quản lý hoạt ñộng tương ñối tốt Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 103 - Công tác lập kế hoạch tổ chức thực ñối với cửa hàng, siêu thị ñược thực thông qua tiêu doanh số vốn ñịnh mức cho cửa hàng Các tiêu ñược sử dụng ñể làm ñánh giá hoạt ñộng thành viên kênh - Chính sách kích thích thành viên kênh ñược thực thông qua sách hỗ trợ bán hàng hỗ trợ thiết bị, hỗ trợ trang trí, hỗ trợ cổ ñộng bán hàng, sách chiết khấu, sách thưởng, chương trình tuyên dương, tặng quà cho thành viên kênh - ðánh gia thành viên kênh thông qua phân tích khả tiêu thụ, phân tích mối quan hệ chi phí tiêu thụ kết tiêu thụ, vào tiêu ñã ñề việc thực thực tế, ñồng thời vào khả sinh lời ñịa bàn, thị trường thành viên kênh - Bước ñầu tiến hành chương trình marketing-mix hoạt ñộng kênh phân phối - Tuy nhiên, hoạt ñộng siêu thị cửa hàng chưa thực hiệu Mức ñộ phong phú hàng hóa hạn chế, chương trình khuyến chưa thực thu hút Thêm vào ñó, tương tác, liên kết thành viên kênh mức thấp, dòng chảy thông tin chậm hạn chế, chưa tận dụng ñược lợi tế từ nhà cung cấp ñã làm ảnh hưởng tới hiệu hoạt ñộng chung kênh, thành viên kênh chưa chủ ñộng hoạt ñộng thân thành viên hệ thống phân phối chung Ba là, ñề xuất giải pháp có tính khả thi nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối doanh nghiệp: - ðề xuất thực việc phân tích môi trường kinh doanh bán lẻ nước, ñối thủ cạnh tranh tại, ñiểm mạnh ñiểm yếu doanh nghiệp, ñịnh hướng mục tiêu phát triển doanh nghiệp - Về cấu trúc kênh phân phối: tập trung phát triển hệ thống siêu thị cửa hàng tiện ích, ñảm bảo doanh thu từ 60-65% qua toàn hệ thống thông qua củng cố hệ thống cửa hàng cũ, việc mở thêm cửa hàng tiện ích khu vực ñông dân cư, cải trang trí cửa hàng, siêu thị theo tiêu chuẩn hóa - Tăng cường hợp tác xây dựng mối quan hệ hợp tác chiến lược với Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 104 nhà cung cấp thành viên kênh sau ñược lựa chọn - Xây dựng hệ thống thông tin ñiện tử thành viên kênh, trì tương tác liên tục thành viên kênh - Tiêu chuẩn hóa quy trình ñánh giá thành viên kênh, thiết lập tiêu ñánh giá rõ ràng ñánh giá - Quản lý nâng cao hiệu hoạt ñộng marketing-mix kênh phân phối - Nâng cao lực quản lý ñội ngũ marketing có sách tiết kiệm chi phí hoạt ñộng ñể gia tăng hiệu kênh Kiến nghị: - ðối với quan nhà nước: Tác giá kiến nghị với quan nhà nước việc thực sách cho vay vốn với lãi suất ưu ñãi, giảm hết thủ tục không cần thiết ñể tạo ñiều kiện cho Công ty huy ñộng vốn dễ dàng, nới rộng thời hạn hoàn trả ñể Công ty an tâm ñầu tư dành riêng vốn cho vay Nhà nước cần có hàng rào thuế quan thích hợp ñể bảo vệ phát triển hàng phân phối nước, với sách mở cửa thị trường ñã tạo ñiều kiện cho doanh nghiệp nước ạt ñầu tư vào thị trường Việt Nam, làm tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp thương mại nước nói chung Công ty Cổ phần thương mại – ðầu tư Long Biên nói riêng Nhà nước cần xem xét sửa ñổi số quy ñịnh thuế xuất nhập khẩu, giảm thuế thu nhập doanh nghiệp, từ ñó giúp cho Công ty tăng ñược nguồn vốn kinh doanh hạn chế ảnh hưởng biến ñộng thị trường Mặt khác Nhà nước cần có biện pháp thúc ñẩy quan hệ thương mại nước ta với nước khác ñể Công ty xuất ñược số hàng hoá có chất lượng cao tránh thiệt thòi Công ty tham gia vào quan hệ thương mại thị trường - ðối với công ty: ðể hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối công ty, Công ty Cổ phần thương mại ðầu tư Long Biên cần có sách xây dựng mối quan hệ chiến lược với nhà cung ứng ñể tạo lợi giá cả, mức ñộ phong phú hàng hóa, giảm chi phí lưu kho, tăng cường hệ thống thông tin hệ thống, cải thiện sách marketing-mix, trọng xây dựng ñội ngũ cán quản lý kênh nhân viên marketing nhằm nâng cao lực chung kênh phân phối Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 105 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Ths Phạm Công Bình, Quản lý chuỗi cung ứng , NXB Thống kê, 2008 PGS.TS Nguyễn Thanh Bình, Quản trị kênh phân phối, ðại học kinh tế quốc dân NXB Thống kê (2004) TS Trương ðình Chiến, Quản trị kênh phân phối, NXB ðại học Kinh tế Quốc dân, 2008 TS Trương ðình Chiến, GS.PTS Nguyễn Văn Thường, Quản trị hệ thống phân phối kênh sản phẩm (kênh marketing), NXB Thống kê, 2002 TS ðoàn Gia Dũng, Quản trị phân phối, NXB Thống kê, 2005 Nguyễn Thanh Hải, Những ñiều hệ thống kênh phân phối, 2009 Trần Xuân Kiên, Chìa khóa ñể nâng cao lực tiêu thụ sức mạnh cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam, NXB Thống kể, 1998 TS ðồng Thị Thanh Phương, Quản trị doanh nghiệp sản xuất dịch vụ, NXB Thống kê, 2006 TS Ngô Thi Khuê Thư, Quản trị kênh phân phối, ðH Kinh tế ðà Nẵng 10 TS Trần Ngọc Trang (chủ biên), Ths Trần Văn Thi, Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê, 2002 11 TS Trần Thị Ngọc Trang, Quản trị kênh phân phối , Trường ðại học Marketing, NXB Thống kê, 2008 12 TS Lý Quý Trung, Nhượng quyền kinh doanh 13 Viện Nghiên cứu Thương mại, Phát triển hệ thống phân phối hàng hoá Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, 2005 14 PGS TS ðoàn Thị Hồng Vân, Quản trị Logistics , NXB Thống kê, 2006 15 P.Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 2003 16 Marketing Principles and Perspectives, NXB McGraw Hill, 2004 17 Marketing Channels Management, NXB McGraw Hill, 2004 18 Avijit Ghosh, Retail management, Harcourt Brace College Publisher, 1994 19 Loius W Stern, Anne T.Coughlan, Marketing channels, 5th edtition, Prentics Hall, 1996 20 Distribution Planning and Control, Technology & Engineering, 1996 21 Paul Britain, Retailing: An introduction, Financial Times Management, 2004 22 Các báo cáo tài chính, kinh doanh Công ty Cổ phần Thương mại ðầu tư Long Biên 23 Tổng cục thống kê, www.gso.gov.vn 24 Trang web:http://bizvn.com.vn/192/tang-cuong-hieu-qua-cua-kenh-phan-phoi/ Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 106 25 Trang web: http://www.loidich.com/library/ 26 Trang web: http://www.doanhnhan360.com 27 Trang web: http://www.voer.edu.vn/bai-viet/kinh-te/khai-niem-kenh-phan-phoiva-cac-dang-kenh-phan-phoi-trong-doanh-nghiep.html 28 Trang web: http://www.voer.edu.vn/bai-viet/kinh-te/nhung-noi-dung-co-ban-veto-chuc-va-quan-ly-kenh-phan-phoi.html Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 107 PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT VỀ ðÁNH GIÁ CHUNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC SIÊU THỊ VÀ CỬA HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ ðẦU TƯ LONG BIÊN Xin chào anh(chị)! Việc khách hàng mua sắm ñối với hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp ñóng vai trò quan trọng thành công doanh nghiệp ñó ðiều ñặc biệt quan trọng ñối với doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ, chuỗi siêu thị cửa hàng Do ñó, ñịnh chọn ñề tài Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty Cổ phần thương mại ðầu tư Long Biên cho luận văn Thạc sĩ ðể thu thập liệu cho viết, thật quý giá anh (chị) dành chút thời gian ñiền vào bảng câu hỏi ñây, nhìn riêng anh (chị) Những phản hồi anh (chị) vô quan trọng ñối với Tôi cam kết thông tin có ñược ñược phục vụ cho nghiên cứu không ñược tiết lộ cho bên thứ ba Anh (chị) vui lòng trả lời câu hỏi sau: I/ Thông tin cá nhân Anh (chị) vui lòng cho biết thông tin sau ñây: Họ tên: ðộ tuổi: ðịa chỉ: II/ ðánh giá Câu 1: Anh (chị) ñi mua sắm siêu thị (cửa hàng) với tần suất nào? A Dưới lần/tuần B Từ 1-3 lần/tuần C Từ 4-6 lần/tuần D Từ lần/tuần trở lên Câu 2: Anh (chị) vui lòng ñánh giá mức ñộ quan trọng yếu tố sau ñây cách cho ñiểm Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 108 1- Rất không quan trọng Nội dung STT 1 Mức ñộ phong phú hàng hóa Sự trưng bày hàng hóa 4- Rất quan trọng Mức ñộ hấp dẫn chương trình khuyến mại Mức giá so với siêu thị (cửa hàng) loại Câu 3: Anh (chị) vui lòng ñánh giá vấn ñề sau ñây của siêu thị (cửa hàng) mà anh (chị) mua sắm: STT Nội dung 1 Mức ñộ phong phú hàng hóa Trưng bày hàng hóa 4 Mức ñộ hấp dẫn chương trình khuyến Mức giá so với cửa hàng, siêu thị khác loại 1-Rất 5- Rất tốt Câu 4: Nhận xét ñánh giá chung anh (chị) siêu thị (cửa hàng) nào? Xin chân thành cảm ơn anh (chị) ñã tham gia! Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 109 [...]... các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Công ty Cổ phần Thương mại ðầu tư Long Biên trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị và cửa hàng tiện ích thời gian tới 1.3 ðối tư ng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 ðối tư ng nghiên cứu: Các hoạt ñộng quản trị kênh phân phối trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị và cửa hàng tiện ích của Công ty Cổ phần Thương mại ðầu tư Long Biên 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu... sỹ Khoa học Kinh tế Page 15 Quản trị kênh phân phối nhằm ñảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh một.cách chủ ñộng Doanh nghiệp cần sử dựng những biện pháp tích cực và có kế hoạch ñể ñảm bảo sự hợp tác Quản trị kênh phân phối phải tấp trưng vào những mục tiêu phân phối ñã xác ñịnh trước Những vấn ñề trong quản trị kênh phân phối là: - Quản trị kênh là quản trị các kênh ñã có và ñang hoạt ñộng... lược kênh tiến bộ và quản lý kênh hiệu quả là cần thiết làm cho ñiều ñó xảy ra 2.1.7 Quản trị kênh phân phối 2.1.7.1 Khái niệm và bản chất a) Khái niệm Theo quan ñiểm của nhà quản trị kênh thì: Quản trị kênh phân phối ñược hiểu là toàn bộ các công việc quản trị ñiều hành hoạt ñộng của hệ thống kênh nhằm ñảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh ñã ñược lựa chọn, qua ñó thực hiện các mục tiêu phân phối. .. hoạch Kinh doanh – Công ty CP Thương mại ðầu tư Long Biên) - Kênh phân phối theo chiều ngang: do hai hoặc nhiều doanh nghiệp họp lại với nhau ñể thực hiện nhiệm vụ phân phối - Kênh phân phối ña kênh: Doanh nghiệp sử dụng song song hai hoặc nhiều hệ thống phân phối khác nhau, nhằm bao quát ñược thị trường, vương ñến khách hàng mục tiêu tốt nhất 2.1.6 Hoạt ñộng của kênh phân phối Khi một kênh Marketing ñã... ñược những kỹ năng trong công tác bán hàng c) Tổ chức hoạt ñộng kênh phân phối Tổ chức hoạt ñộng kênh phân phối bao gồm tổ chức và quản lý các hoạt ñộng, sự tư ng tác giữa các thành viên trong kênh phân phối và toàn bộ dòng chảy trong kênh phân phối Tổ chức hoạt ñộng kênh phân phối chỉ rõ vai trò, chức năng của mỗi thành viên trong kênh phân phối trong tổng thể hoạt ñộng chung của kênh, ñồng thời chỉ rõ... tiện ích của Công ty Cổ phần Thương mại ðầu tư Long Biên 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về nội dung: ðề tài tập trung nghiên cứu về công tác quản trị kênh phân phối của Công ty Cổ phần Thương mại ðầu tư Long Biên, trong ñó tập trung vào quản trị hoạt ñộng kênh phân phối liên quan trực tiếp tới hoạt ñộng các chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện ích của doanh nghiệp - Phạm vi về thời gian: + Số liệu thứ... phẩm công nghệ cao yêu cầu việc hỗ trợ và tư vấn kỹ thuật trong quá trình sử dụng - Kênh phân phối một cấp hay kênh phân phối rút gọn: gồm nhà sản xuất bán hàng thông qua một nhà bán lẻ tới người tiêu dùng Kênh phân phối một cấp cho thấy sự chuyên môn hóa và phân công cao hơn so với kênh phân phối trực tiếp, giúp nâng cao hiệu quả và giảm chi phí trong quá trình phân phối Tuy nhiên, nhược ñiểm của kênh. .. mục tiêu phân phối của nhà sản xuất b) Bản chất - Phạm vi của quản trị kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt ñộng của kênh, liên quan ñến mọi thành viên tham gia vào kênh từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng ðối tư ng quản lý là cả hệ thống thống nhất chứ không phải từng giai ñoạn trong quá trình lưu thông hàng hoá: - Quản trị kênh phân phối bao gồm quản trị cả 10 dòng chảy trong kênh: ñàm... gian phân phối Nhà sản xuất Người dùng Hình 2.3: Mô hình kênh truyền thống (Tài liệu Giới thiệu tổng quan về Hapromart thuộc Phòng Kế hoạch Kinh doanh – Công ty CP Thương mại ðầu tư Long Biên) - Kênh phân phối theo chiều dọc: Cấu trúc kênh phân phối chiều dọc thể hiện ở việc thiết lập hệ thống phân phối với 1 thành viên nắm vai trò lãnh ñạo, các thành viên trực thuộc khác chịu sự tác ñộng và ñiều phối. .. thống kênh phân phối Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 14 Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau ñể phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh Quản lý kênh liên quan ñến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan ñến quản lý dòng chảy sản phẩm Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung