BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG - - HOÀNG THỊ HUỆ MÔ HÌNH HOÁ SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TẠI NGHỆ AN LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2015 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG - - HOÀNG THỊ HUỆ MÔ HÌNH HOÁ SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TẠI NGHỆ AN LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 01 02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN TIẾN THÔNG KHÁNH HÒA - 2015 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “ Mô hình hóa lựa chọn khách hàng sản phẩm sữa tươi Nghệ An” công trình nghiên cứu thân chưa công bố phương tiện thông tin Mọi giúp đỡ để hoàn thành đề tài nghiên cứu cảm ơn đầy đủ, thông tin trích dẫn nghiên cứu ghi rõ nguồn gốc Tác giả đề tài Hoàng Thị Huệ ii LỜI CẢM ƠN Với tất chân thành, xin bày tỏ lời cảm ơn đến TS Nguyễn Tiến Thông người thầy hướng dẫn khoa học dành thời gian tâm huyết hướng dẫn cách nhiệt tình giúp hoàn thành luận văn cách tốt Trong trình nghiên cứu luận văn, tham khảo, học tập kinh nghiệm từ kết nghiên cứu liên quan, báo cáo, tạp chí chuyên ngành nhiều tác giả trường Đại học, tổ chức nghiên cứu… Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa Kinh tế, Khoa đào tạo sau đại học Trường Đại học Nha Trang, toàn thể thầy cô giáo tận tình truyền đạt kiến thức quý báu, giúp đỡ trình học tập nghiên cứu Đặc biệt hợp tác khách hàng, đồng thời giúp đỡ, tạo điều kiện vật chất tinh thần Ban giám hiệu trường Cao đẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An, giúp đỡ động viên từ phía gia đình, bạn bè đồng nghiệp nơi công tác Tuy có nhiều cố gắng nghiêm túc trình nghiên cứu, chắn luận văn nhiều thiếu sót hạn chế Tôi kính mong Quý thầy cô, chuyên gia, bạn bè đồng nghiệp tất quan tâm đến đề tài tiếp tục góp ý, giúp đỡ để luận văn ngày hoàn thiện Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn ! Tác giả đề tài Hoàng Thị Huệ iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC .iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC CÁC BẢNG vii DANH MỤC CÁC HÌNH viii PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Hành vi người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 1.1.3 Tiến trình mua hàng người tiêu dùng 1.2 Các mô hình nghiên cứu 12 1.2.1 Mô hình nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng Nihan Mutlu Im Chauseefeld (2007) 12 1.2.2 Mô hình lý ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm 14 1.2.3 Mô hình xu hướng mua nước giải khát 14 1.2.4 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm sữa ngoại nhập 16 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm sữa tươi 17 1.3.1 Các nhân tố thương hiệu sản phẩm 17 1.3.2 Sản phẩm 18 1.3.3 Giá sản phẩm 18 1.3.4 Nhân tố thuận tiện 19 1.3.5 Các nhân tố chiêu thị 20 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 21 1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 22 1.5 Tóm tắt chương 23 iv CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 2.1 Đặc tính sản phẩm sữa tươi 24 2.2 Mức tiêu dùng sữa thị trường Việt Nam 25 2.2.1 Đặc điểm thị trường tiêu dùng Việt Nam 25 2.2.2 Tình hình sản xuất tiêu thụ sữa tươi 26 2.3 Thực trạng tình hình sản xuất tiêu thụ sữa tươi địa bàn tỉnh Nghệ An 29 2.3.1 Thực trạng tình hình sản xuất sữa tươi 29 2.3.2 Tình hình tiêu thụ sữa tươi theo mẫu nghiên cứu địa bàn tỉnh Nghệ An 31 2.4 Thiết kế nghiên cứu 33 2.4.1 Nghiên cứu định tính 33 2.4.2 Nghiên cứu định lượng 35 2.5 Qui trình nghiên cứu 35 2.6 Xây dựng thang đo 36 2.6.1 Thang đo thương hiệu 36 2.6.2 Thang đo đặc tính sản phẩm 36 2.6.3 Thang đo yếu tố giá 36 2.6.4 Thang đo yếu tố thuận tiện 37 2.6.5 Thang đo yếu tố chiêu thị 37 2.6.6 Thang đo Sự lựa chọn 37 2.7 Xử lý số liệu 38 2.7.1 Thống kê mô tả 38 2.7.2 Đánh giá độ tin cậy dộ giá trị thang đo 38 2.7.3 Phân tích tương quan - hồi quy 41 2.8 Tóm tắt chương 44 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45 3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 45 3.2 Đánh giá thang đo 48 3.2.1 Đánh giá thang đo Cronbach’s Alpha 48 3.2.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 54 v 3.3 Phân tích tương quan hồi quy 58 3.3.1 Phân tích tương quan 58 3.3.2 Phân tích hồi quy 60 3.4 Đo lường ảnh hưởng thang đo đến lựa chọn sữa tươi người tiêu dùng Nghệ An thông qua thống kê mô tả 65 3.5 Tóm tắt chương 67 CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 68 4.1 Kết đóng góp nghiên cứu 68 4.2 Các giải pháp nhằm nâng cao mức tiêu thụ sản phẩm 69 4.2.1 Đảm bảo an toàn cho sản phẩm sữa tươi 69 4.2.2 Giải pháp nhằm đem lại thuận tiện cho người mua 69 4.2.3 Các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm 70 4.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 70 4.4 Tóm tắt chương 70 KẾT LUẬN 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 PHỤ LỤC vi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ANOVA (Analysis of Variance) : Phân tích phương sai DW (Dubin- Watson) : Đại lượng thống kê Dubin- Watson KMO : Kaiser-Meyer-Olkin EFA (Exploration Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng ngành khoa học xã hội VIF ( Variance inflation factor) : Hệ số phóng đại phương sai ĐTSP : Đặc tính sản phẩm SP : Sản phẩm GC : Giá TT : Thuận tiện CT : Chiêu thị TH : Thương hiệu CL : Chất lượng AT : An toàn SLC : Sự lựa chọn vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Dự báo sản lượng sữa tươi 27 Bảng 2.2: Thống kê số lần uống sữa ngày 32 Bảng 2.3: Loại sữa thường xuyên sử dụng 32 Bảng 2.4: Nơi thường xuyên mua sữa 33 Bảng 2.5: Thang đo thương hiệu 36 Bảng 2.6: Thang đo đặc tính sản phẩm 36 Bảng 2.7: Thang đo giá 37 Bảng 2.8: Thang đo yếu tố thuận tiện 37 Bảng 2.9: Thang đo yếu tố chiêu thị 37 Bảng 2.10: Thang đo Sự lựa chọn khách hàng .37 Bảng 3.1: Cronbach’s Anphal thang đo thương hiệu 48 Bảng 3.2: Cronbach’s Alpha thang đo đặc tính sản phẩm lần 49 Bảng 3.3: Cronbach’s Alpha thang đo đặc tính sản phẩm lần 50 Bảng 3.4: Cronbach’s Alpha thang đo giá .51 Bảng 3.5: Cronbach’s Alpha thang đo thuận tiện .51 Bảng 3.6: Cronbach’s Anphal thang đo chiêu thị lần 52 Bảng 3.7: Cronbach’s Alpha thang đo chiêu thị lần 53 Bảng 3.8: Cronbach’s Anphal thang đo Sự lựa chọn 53 Bảng 3.9: Kết phân tích EFA biến độc lập 55 Bảng 3.10: Kết EFA cho thang đo Sự lựa chọn sữa tươi 57 Bảng 3.11: Ma trận tương quan biến độc lập với Sự lựa chọn sữa tươi .59 Bảng 3.12: Hệ số xác định độ phù hợp mô hình 60 Bảng 3.13: ANOVAb 61 Bảng 3.14: Kết phân tích hồi quy với biến phụ thuộc Sự lựa chọn .61 Bảng 3.15: Thống kê mô tả thang đo “ An toàn” 65 Bảng 3.16: Thống kê mô tả thang đo “ Thuận tiện” 66 Bảng 3.17: Thống kê mô tả thang đo “ Chất lượng” 66 viii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mô hình khái quát hành vi người tiêu dùng Hình 1.2: Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng Hình 1.3: Mô hình tiến trình mua hàng người tiêu dùng Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng 13 Hình 1.5: Mô hình Alvensleben (1997) 14 Hình 1.6: Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua nước giải khát 15 Hình 1.7: Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa ngoại nhập 16 Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn sữa tươi 22 Hình 2.1: Thị phần sản phẩm sữa tươi thị trường Việt Nam 29 Hình 2.2: Trang trại bò sữa Vinamilk Nghệ An 30 Hình 2.3: Nhà máy sữa TH true milk Nghệ An .31 Hình 3.1: Phân bố mẫu theo giới tính .45 Hình 3.2: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 45 Hình 3.3: Phân bố mẫu theo thu nhập 46 Hình 3.4: Phân bố mẫu theo tuổi .46 Hình 3.5: Phân bố mẫu theo Trình độ học vấn 47 Hình 3.6: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 47 Hình 3.7: Mô hình lý thuyết điều chỉnh Sự lựa chọn sữa tươi 58 Hình 3.8: Biểu đồ Histogram .63 Hình 3.9: Đồ thị P-P Plot 64 Kết chạy Cronbach’s Anpha lần 2: Thang đo đặc tính sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based Cronbach's Alpha on Standardized Items N of Items 814 SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 SP6 SP9 SP10 816 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted 27.5600 9.057 604 396 783 27.7833 8.618 561 379 788 27.6567 8.387 629 506 777 27.5200 8.852 570 435 786 27.5000 9.676 571 362 791 27.4900 9.702 418 326 807 27.5433 9.807 367 162 814 27.5400 8.811 554 338 789 Thang đo chiêu thị Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 796 795 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Deleted Correlation CT2 CT3 CT4 CT5 9.2700 9.9467 10.0367 9.4167 4.526 3.683 3.995 4.237 532 715 672 519 Squared Cronbach's Multiple Alpha if Correlation Item Deleted 319 661 634 291 779 687 712 789 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ CHẠY EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity Df Sig TH1 TH2 TH3 TH4 SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 SP6 SP9 SP10 GC1 GC2 GC3 GC4 TT1 TT2 TT3 CT2 CT3 CT4 CT5 2.936E3 253 000 Communalities Initial 792 Extraction 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis .561 599 659 573 553 553 684 730 582 630 596 599 659 635 616 615 613 723 550 611 803 762 787 Initial Eigenvalues % of Cumulative Component Total Variance % 6.314 27.453 27.453 2.590 11.259 38.712 2.018 8.776 47.488 1.371 5.961 53.448 1.279 5.561 59.009 1.121 4.874 63.883 963 4.186 68.069 874 3.798 71.867 766 3.330 75.197 10 705 3.065 78.262 11 645 2.804 81.066 12 610 2.651 83.717 13 546 2.374 86.091 14 484 2.105 88.196 15 426 1.853 90.049 16 405 1.762 91.811 17 378 1.641 93.452 18 355 1.545 94.997 19 288 1.252 96.249 20 248 1.079 97.327 21 243 1.055 98.383 22 223 970 99.353 23 149 647 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative % of Cumulative Total Variance % Total Variance % 6.314 27.453 27.453 2.752 11.966 11.966 2.590 11.259 38.712 2.736 11.898 23.864 2.018 8.776 47.488 2.658 11.558 35.422 1.371 5.961 53.448 2.462 10.703 46.125 1.279 5.561 59.009 2.127 9.249 55.374 1.121 4.874 63.883 1.957 8.509 63.883 Component Matrixa Component SP10 647 SP1 619 SP6 618 SP2 614 SP4 607 SP3 599 CT2 573 CT3 560 GC1 558 CT5 550 GC4 539 SP5 504 TT1 504 -.526 -.555 GC2 TT3 TT2 CT4 596 520 -.579 GC3 -.519 TH4 506 TH2 509 512 TH1 TH3 SP9 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa SP4 SP3 SP5 SP2 CT3 CT4 CT2 CT5 TT2 TT1 TT3 SP6 GC2 GC3 GC4 GC1 TH3 TH1 TH2 TH4 SP9 SP10 SP1 Component 771 708 649 531 829 803 643 615 774 734 702 552 762 699 647 535 776 693 664 519 740 596 506 Component Transformation Matrix Component 489 439 420 390 314 376 -.334 -.570 590 162 427 -.083 489 -.306 -.003 -.725 297 230 -.153 013 -.641 213 718 078 -.208 581 238 -.414 338 -.526 -.587 226 094 -.280 -.040 718 Component Score Coefficient Matrix Component TH1 TH2 TH3 TH4 SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 SP6 SP9 SP10 GC1 GC2 GC3 GC4 TT1 TT2 TT3 CT2 CT3 CT4 CT5 -.108 -.053 037 -.007 122 177 286 405 261 176 -.102 -.008 038 045 -.052 -.004 006 -.027 -.100 -.115 028 016 -.329 104 -.156 027 037 -.065 075 -.002 -.103 -.065 -.092 -.107 005 -.049 -.072 -.037 -.017 -.021 -.082 074 313 350 335 275 -.074 -.127 -.085 061 020 -.103 -.069 -.007 032 175 -.057 059 -.173 -.105 063 067 343 326 334 190 -.019 -.080 -.002 -.005 111 -.051 -.229 -.030 047 000 066 -.114 076 -.001 -.084 248 376 306 270 -.010 055 -.149 -.169 -.029 -.005 084 389 358 434 239 -.060 017 -.085 061 -.076 048 000 -.027 -.087 -.035 -.033 040 -.172 -.067 -.014 -.001 -.006 025 031 -.035 074 -.118 124 238 -.008 031 -.261 096 -.176 502 321 252 -.008 -.048 -.137 000 -.025 018 -.011 -.153 -.120 229 Component Score Covariance Matrix Component 6 1.000 000 000 000 000 000 000 1.000 000 000 000 000 000 000 1.000 000 000 000 000 000 000 1.000 000 000 000 000 000 000 1.000 000 000 000 000 000 000 1.000 Phụ lục 5: Kết kiểm định tương quan Thương hiệu Thương hiệu Pearson Correlation An toàn Pearson Correlation Giá 167** 226** 000 000 000 000 004 000 300 300 300 300 300 300 300 286** 587** 356** 303** 483** 477** 000 000 000 000 000 300 300 300 300 300 300 401** 587** 382** 409** 375** 561** 000 000 000 000 300 Sig (2-tailed) 000 000 N 300 300 300 300 300 300 300 242** 356** 382** 429** 455** 310** 000 000 000 Pearson Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 N 300 300 300 300 300 300 300 409** 303** 409** 429** 249** 417** 000 000 Correlation Sự lựa chọn Quyết định 409** N Thuận tiện Pearson Chiêu thị Chiêu thị 242** 000 Correlation Giá Thuận tiện 401** Sig (2-tailed) Chất lượng Pearson Chất lượng 286** Sig (2-tailed) N An toàn Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 300 300 300 300 300 300 300 167** 483** 375** 455** 249** 347** Pearson Correlation Sig (2-tailed) 004 000 000 000 000 N 300 300 300 300 300 300 300 226** 477** 561** 310** 417** 347** Pearson Correlation 000 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 300 300 300 300 300 300 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 300 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ CHẠY HỒI QUY Variables Entered/Removedb Mode l Variables Entered Variables Removed Method CL, CT, TH, Enter TT, GC, ATa a All requested variables entered b Dependent Variable: SLC Model Summaryb Mode l R Adjusted R Std Error of R Square Square the Estimate DurbinWatson 628a 395 382 41961 a Predictors: (Constant), CL, CT, TH, TT, GC, AT b Dependent Variable: SLC 1.635 ANOVAb Sum of Squares Model Mean Square df Regression 33.623 5.604 Residual 51.590 293 176 F Sig 31.827 000a Total 85.213 299 a Predictors: (Constant), CL, CT, TH, TT, GC, AT b Dependent Variable: SLC Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Standardized Coefficients Std Error (Constant) 624 303 AT 187 063 TH -.102 GC Collinearity Statistics t Beta Sig Tolerance VIF 2.061 040 177 2.950 003 571 1.752 069 -.077 -1.481 140 765 1.308 -.012 057 -.012 -.219 827 670 1.492 TT 287 069 229 4.184 000 689 1.452 CT 069 045 085 1.534 126 672 1.489 CL 404 a Dependent Variable: SLC 067 367 6.019 000 556 1.797 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ CHẠY THỐNG KÊ MÔ TẢ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ SỰ LỰA CHỌN SỮA TƯƠI CỦA KHÁCH HÀNG Thống kê mô tả biến AN TOÀN N Giá trị nhỏ Giá trị lớn Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Sữa tươi hay sử dụng nguyên chất không sử dụng chất 300 1.00 5.00 3.7300 73864 Sữa tươi hay sử dụng có nguồn gốc tự nhiên 300 2.00 5.00 3.8567 73343 Sữa tươi hay sử dụng sản xuất công nghệ tiên tiến đại 300 2.00 5.00 3.9933 67439 Sữa tươi hay sử dụng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm 300 2.00 5.00 4.0133 47670 Valid N (listwise) 300 phụ gia chất bảo quản Thống kê mô tả biến THUẬN TIỆN N Sữa tươi hay sử dụng có mạng lưới phân phối rộng rãi 300 Sữa tươi hay sử dụng dễ dàng mua đại lý gần 300 Sữa tươi hay sử dụng cung ứng kịp thời khách hàng có nhu cầu 300 Sữa tươi hay sử dụng có bao bì phù hợp tiện dụng 300 Valid N (listwise) 300 Giá trị nhỏ Giá trị lớn Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn 3.00 5.00 4.2700 45216 3.00 5.00 4.1967 55889 3.00 5.00 3.9600 62157 2.00 5.00 4.0233 59214 Thống kê mô tả biến CHẤT LƯỢNG N Sữa tươi hay sử dụng đảm bảo dinh dưỡng Sữa tươi hay sử dụng có mục kiểm định quan chức Sữa tươi hay sử dụng có hương vị thơm ngon Valid N (listwise) Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch nhỏ lớn trung chuẩn nhất bình 300 2.00 5.00 3.9533 59918 300 3.00 5.00 3.9700 61402 300 3.00 5.00 3.9733 69827 300 Statistics SP2 N Valid Missing SP3 SP4 SP5 300 300 300 300 0 0 SP2 Frequenc y Percent Valid hoan toan khong dong y Valid Percent Cumulative Percent 3 2.7 2.7 3.0 binh thuog 103 34.3 34.3 37.3 dong y 147 49.0 49.0 86.3 41 13.7 13.7 100.0 300 100.0 100.0 khong dong y rat dong y Total SP3 Frequency Valid khong dong y binh thuong dong y rat dong y Total Valid Percent Percent Cumulative Percent 15 5.0 5.0 5.0 60 20.0 20.0 25.0 178 59.3 59.3 84.3 47 15.7 15.7 100.0 300 100.0 100.0 SP4 Frequency Valid khong dong y binh thuong dong y rat dong y Total Valid Percent Percent Cumulative Percent 1.3 1.3 1.3 57 19.0 19.0 20.3 176 58.7 58.7 79.0 63 21.0 21.0 100.0 300 100.0 100.0 SP5 Frequency Valid khong dong y binh thuong dong y rat dong y Total Valid Percent Percent Cumulative Percent 3 29 9.7 9.7 10.0 235 78.3 78.3 88.3 35 11.7 11.7 100.0 300 100.0 100.0 Statistics TT1 N Valid Missing TT2 TT3 SP6 300 300 300 300 0 0 TT1 Frequenc Percent y Valid Percent Cumulative Percent Valid binh thuong 3 dong y 217 72.3 72.3 72.7 82 27.3 27.3 100.0 300 100.0 100.0 rat dong y Total TT2 Frequenc Percent y Valid Percent Cumulative Percent Valid binh thuong 23 7.7 7.7 7.7 dong y 195 65.0 65.0 72.7 82 27.3 27.3 100.0 300 100.0 100.0 rat dong y Total TT3 Frequenc Percent y Valid Percent Cumulative Percent Valid binh thuong 64 21.3 21.3 21.3 dong y 184 61.3 61.3 82.7 52 17.3 17.3 100.0 300 100.0 100.0 Total SP6 Frequency 40 204 53 300 Valid khong dong y binh thuong dong y rat dong y Total Valid Cumulative Percent Percent 1.0 1.0 13.3 14.3 68.0 82.3 17.7 100.0 100.0 Percent 1.0 13.3 68.0 17.7 100.0 Statistics SP1 N Valid Missing SP9 SP10 300 300 300 0 SP1 Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 1.0 1.0 1.0 binh thuong 52 17.3 17.3 18.3 201 67.0 67.0 85.3 44 14.7 14.7 100.0 300 100.0 100.0 dong y rat dong y Total SP9 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid binh thuong 61 20.3 20.3 20.3 dong y 187 62.3 62.3 82.7 52 17.3 17.3 100.0 300 100.0 100.0 rat dong y Total Frequency Valid binh thuong dong y rat dong y Total SP10 Percent Valid Percent CumulativePercent 77 25.7 25.7 25.7 154 69 300 51.3 23.0 100.0 51.3 23.0 100.0 77.0 100.0 [...]... khách hàng H3: Có sự tương quan dương giữa giá cả với sự lựa chọn sữa tươi của khách hàng H4: Có sự tương quan dương giữa sự thuận tiện với sự lựa chọn sản phẩm sữa tươi của khách hàng H5: Có sự tương quan dương giữa các hình thức chiêu thị với sự lựa chọn sản phẩm sữa tươi của khách hàng 23 1.5 Tóm tắt chương 1 Nội dung chương 1 cũng đã trình bày khái quát các khái niệm về hành vi tiêu dùng, mô hình. .. doanh nghiệp có mạng lưới phân phối sản phẩm một cách rộng rãi, khách hàng dễ dàng mua sữa tươi ở đại lý gần nhất, sữa tươi được cung cấp kịp thời khi khách hàng có nhu cầu 1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu H1: Có sự tương quan dương giữa yếu tố thương hiệu với sự lựa chọn sản phẩm sữa tươi của khách hàng H2: Có sự tương quan dương giữa yếu tố đặc tính sản phẩm với sự lựa chọn sản phẩm sữa tươi của khách. .. khách hàng, gia tăng doanh số bán ra Vì vậy tôi đã chọn đề tài “ Mô hình hoá sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi tại Nghệ An làm đề tài nghiên cứu 2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu với những mục tiêu sau: - Xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi của người tiêu dùng tại Nghệ An 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu Đối. .. dùng với sản phẩm sữa tươi cũng đang tăng .Với mong muốn nhỏ bé là góp phần vào việc giúp các công ty kinh doanh sữa tươi hiểu nhiều hơn về khách hàng ở Nghệ An thông qua việc xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua các sản phẩm sữa tươi Điều này sẽ giúp các công ty sản xuất sữa đang hoạt động tại Việt Nam dễ dàng tìm ra những giải pháp để phát triển doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu của khách. .. mua hàng của khách hàng Trình bày một số mô hình nghiên cứu liên quan đến lựa chọn tiêu dùng của người tiêu dùng, qua đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn sản phẩm sữa tươi của khách hàng bao gồm 5 yếu tố đó là: Thương hiệu, sản phẩm, giá cả, thuận tiện, chiêu thị 24 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Đặc tính của sản phẩm sữa tươi Trong khẩu phần ăn của. .. góp của đề tài * Về mặt lý luận - Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm sữa tươi của khách hàng 5 * Về mặt thực tiễn - Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiêu dùng sữa tươi, giúp doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa hiểu rõ hơn về khách hàng của mình từ đó đáp ứng tốt hơn nữa những yêu cầu và mong đợi của khách hàng khi mua sữa. .. mua của người tiêu dùng 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên nghiên cứu cơ sở lý thuyết và tham khảo các mô hình nghiên cứu đi trước chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài như sau: 22 Đặc tính sản phẩm Thuận tiện Giá cả Sự lựa chọn sữa tươi Chiêu Thị Thương hiệu Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn sữa tươi. .. nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp thấy được mức độ tác động của các nhân tố tới sự lựa chọn sữa tươi của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào yếu tố có tác động nhiều nhất đến sự lựa chọn tiêu dùng sữa tươi của khách hàng Từ đó đưa ra những chiến lược, kế hoạch phù hợp nhằm giúp các doanh nghiệp duy trì được khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới 7 Kết cấu của đề tài Ngoài... này hay hàng khác đối với người tiêu thụ Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường (Armstrong and Kotler, 2007) 1.2.2 Mô hình các lý do ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm Tham khảo mô hình của Alvensleben (1997), ta thấy những lý do ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm như sau: Chất lượng An toàn Thuận tiện Dinh dưỡng Sự lựa Sức khoẻ chọn Thưởng Thức Giá cả Thu nhập Hình. .. biến quan sát: Sản phẩm có mạng lưới phân phối rộng rãi, sản phẩm được cung ứng kịp thời khi khách hàng có nhu cầu, sản phẩm, khách hàng dễ dàng mua sản phẩm ở đại lý gần nhất 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm sữa tươi Qua phân tích cơ sở lý thuyết và tham khảo các mô hình nghiên cứu trên ta thấy: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bao gồm các nhân tố thuộc môi trường bên trong ... hiệu với lựa chọn sản phẩm sữa tươi khách hàng H2: Có tương quan dương yếu tố đặc tính sản phẩm với lựa chọn sản phẩm sữa tươi khách hàng H3: Có tương quan dương giá với lựa chọn sữa tươi khách hàng. .. Thang đo Sự lựa chọn khách hàng SLC1 Anh (chị) tiếp tục lựa chọn mua sản phẩm sữa tươi anh (chị) hay sử dụng SLC2 Sản phẩm sữa tươi anh (chị) hay sử dụng lựa chọn anh (chị) SLC3 Anh (chị) cho sản. .. khách hàng H4: Có tương quan dương thuận tiện với lựa chọn sản phẩm sữa tươi khách hàng H5: Có tương quan dương hình thức chiêu thị với lựa chọn sản phẩm sữa tươi khách hàng 23 1.5 Tóm tắt chương