TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH LIÊU QUANG THÔNG ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHÃN TÍM PHONG NẪM, KẾ SÁCH, SÓC TRĂNG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Kinh doanh thương mại Mã số ngành: 52340121 12-2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH LIÊU QUANG THÔNG MSSV: 4118435 ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHÃN TÍM PHONG NẪM, KẾ SÁCH, SÓC TRĂNG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Kinh doanh thương mại Mã số ngành: 52340121 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN Nguyễn Thị Bảo Châu 12-2014 LỜI CẢM TẠ Luận văn thực Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đại học Cần Thơ Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp, nhận hỗ trợ từ nhiều phía Trước tiên, để hoàn thành tốt đề tài luận văn tốt nghiệp nhờ vào hướng dẫn tận tình cô Nguyễn Thị Bảo Châu Nên xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô, người hướng dẫn nhiệt tình, chỉnh sửa giúp hoàn thành đề tài cách tốt Đặc biệt, xin gửi lời cám ơn chân thành đến toàn thể bà ấp Phong Nẫm, vựa tiểu thương mua bán nông sản địa bàn Huyện Kế Sách tạo điều kiện thuận lợi cho trình thu thập số liệu nghiên cứu đề tài Một lần xin gữi lời cám ơn chân thành lời chúc sức khỏe đến tất người bên cạnh, giúp đỡ Chân thành cám ơn! Cần Thơ, ngày … tháng … năm … Người thực Liêu Quang Thông TRANG CAM KẾT Tôi xin cam kết luận văn hoàn thành dựa kết nghiên cứu kết nghiên cứu chưa dùng cho luận văn cấp khác Dữ liệu đề tài cung cấp cô Nguyễn Thị Bảo Châu Tôi đồng ý chia liệu nghiên cứu phạm vi thực luận văn tốt nghiệp từ cô Nguyễn Thị Bảo Châu Cần Thơ, ngày … tháng … năm … Người thực Liêu Quang Thông MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 CÁC GIẢ THUYẾT KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Các giả thuyết kiểm định 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu 1.4.2 Giới hạn vùng nghiên cứu 1.4.3 Giới hạn thời gian nghiên cứu 1.4.4 Đối tượng nghiên cứu 1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 1.5.1 Thương hiệu theo quan điểm cổ điển 1.5.2 Lược khảo số nghiên cứu định vị xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nông sản CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.2 Phân biệt thương hiệu với số khái niệm liên quan khác 11 2.1.3 Khái niệm hệ thống nhận dạng thương hiệu 12 2.1.4 Khái niệm đối tượng nghiên cứu 15 2.1.5 Phương pháp sử dụng 16 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 18 2.2.2 Phương pháp phân tích 20 2.2.3 Mô hình nghiên cứu 20 i 2.2.4 Khung nghiên cứu đề tài 25 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NÔNG HỘ VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ NHÃN TÍM Ở XÃ PHONG NẪM, HUYỆN KẾ SÁCH, TỈNH SÓC TRĂNG 26 3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 26 3.1.1 Vị trí địa lý 26 3.1.2 Điều kiện tự nhiên 27 3.1.3 Điều kiện kinh tế - xã hội 28 3.1.4 Giới thiệu xã Phong Nẫm 29 3.1.5 Giới thiệu vài nét nhãn tím 29 3.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN Ở VIỆT NAM VÀ Ở ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG 30 3.3 MỘT SỐ KINH NGHIỆM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN 34 3.3.1 Mặt hàng gạo 34 3.3.2 Khoai lang 35 3.3.3 Nhãn Idol Út Hiện 36 3.4 THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH NHÃN TÍM CỦA NÔNG HỘ 37 3.4.1 Đặc điểm chung nông hộ sản xuất kinh doanh nhãn tím 37 3.4.2 Thực trạng sản xuất kinh doanh tiêu thụ nhãn tím 38 3.4.3 Những thuận lợi khó khăn mà thương hiệu đối mặt 41 3.5 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU NHÃN TÍM PHONG NẪM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU 42 3.5.1 Nhận thức người tiêu dùng thương hiệu 42 3.5.2 Đánh giá mức độ nhận biết người tiêu dùng thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 45 CHƯƠNG 4: ĐỊNH VỊ VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHÃN TÍM PHONG NẪM HUYỆN KẾ SÁCH, TỈNH SÓC TRĂNG 49 4.1 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NHÃN TÍM PHONG NẪM 49 4.1.1 Mục đích định vị thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 49 4.1.2 Định vị thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 49 ii 4.2 XÂY DỰNG VÀ THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHÃN TÍM PHONG NẪM 52 4.2.1 Sự cần thiết hệ thống nhận diện thương hiệu 52 4.2.2 Cơ sở hình thành ý tưởng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 52 4.2.3 Bộ hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 54 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU NHÃN TÍM PHONG NẪM Ở HUYỆN KẾ SÁCH, TỈNH SÓC TRĂNG 74 5.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH GIẢI PHÁP 74 5.1.1 Phân tích điểm mạnh thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 74 5.1.2 Phân tích hạn chế thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 74 5.1.3 Phân tích thách thức thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 74 5.1.4 Phân tích hội mở cho thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 74 5.2 HÌNH THÀNH CÁC GIẢI PHÁP KHẢ THI 76 5.2.1 Chọn lựa nhóm chiến lược khả thi thực tế 76 5.2.2 Cụ thể hóa chiến lược khả thi thành giải pháp hữu hiệu 77 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81 6.1 KẾT LUẬN 81 6.2 KIẾN NGHỊ 81 6.2.1 Đối với nông dân sản xuất 81 6.2.2 Đối với quyền địa phương 82 6.2.3 Đối với Nhà nước 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 iii DANH SÁCH BẢNG Trang Bảng 2.1: Phân biệt sản phẩm thương hiệu 11 Bảng 2.2: Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu 12 Bảng 2.5: Ma trận SWOT 18 Bảng 2.3: Phân phối đối tượng khảo sát 19 Bảng 2.4: Mô tả cỡ mẫu theo ấp đối tượng người tiêu dùng 19 Bảng 3.1: Số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng nông sản tổng số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa từ năm 2009-2013 31 Bảng 3.2: Năng suất bình quân sản lượng khoai lan huyện Bình Tân 35 Bảng 3.3: Thông tin nông hộ 37 Bảng 3.4: Tổng diện tích trồng nhãn tím hộ vấn 38 Bảng 3.5: Đánh giá nông hộ việc chọn trồng mua bán nhãn tím 39 Bảng 3.7: Đặc điểm nhận diện nhãn tím Phong Nẫm 47 Bảng 4.1: Cơ sở hình thành ý tưởng 53 Bảng 5.1: Mô hình SWOT thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 75 iv DANH SÁCH HÌNH Trang Hình 2.1 Quy trình định vị thương hiệu 22 Hình 2.2 Các yếu tố hệ thống nhận diện thương hiệu 23 Hình 2.3 Mô hình thương hiệu đề xuất 24 Hình 2.4 Khung nghiên cứu đề tài 25 Hình 3.1 Bản đồ hành huyện Kế Sách 26 Hình 3.2: Nhãn tím Phong Nẫm 29 Hình 3.3: Thể tỷ lệ đơn có đăng ký hàng nông sản tổng số đơn đăng ký nhãn hiệu Cục sở hữu trí tuệ từ năm 2009 - 2013 32 Hình 3.4 Thống kê tỷ trọng nhóm gạo theo chất lượng xuất Việt Nam năm 2013 34 Hình 3.5 Các tiêu chí sản phẩm có thương hiệu 45 Hình 3.6 Mức độ nhận biết sử dụng người tiêu dùng 46 Hình 4.1 Gam màu chủ đạo thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 55 Hình 4.3 Logo thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 57 Hình 4.4 Bao bì, nhãn mác thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 61 Hình 4.5 Túi lưới đựng nhãn tím 61 Hình 4.6 Các dạng quảng cáo trời 64 Hình 4.7 Phương tiện vận chuyển 65 Hình 4.8 Gian hàng vùng nông thôn 66 Hình 4.9 Gian hàng bày bán sản phẩm thành thị 66 Hình 4.10 Bộ nhận diện văn phòng bảng tên nhân viên 67 Hình 4.11 Catalogue 68 Hình 4.12 Brochure sản phẩm 68 Hình 4.13 Tạp chí sản phẩm 69 Hình 4.14 Đồng phục nhân viên 70 Hình 4.15 Mũ nhân viên 70 Hình 4.16 Các mạng xã hội phổ biến Việt Nam 71 Hình 4.17 Các công cụ thông minh 71 Hình 4.18 Mã QR cho nhãn tím Phong Nẫm 73 v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ĐBSCL: Đồng sông Cửu Long AMA (American Marketing Association): Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ITA (International Trademark Association): Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế WIPO (World Itellectual Property Organization): Tổ chức sở hữu trí tuệ giới vi Q12 Những hình ảnh, màu sắc hay đặc điểm khiến anh (chị) liên tưởng đến nhãn tím Phong Nẫm? Về màu sắc: Về hình dạng bên ngoài: Về chất lượng (mùi, vị): Về xuất xứ: Về vụ mùa: Về địa điểm bán: Về cảm nhận riêng: Q13 Anh/chị vui lòng cho biết nhu cầu thu mua tiêu thụ nhãn tím Phong Nẫm nào? (Mức độ 1,2,3,4,5) Hoàn toàn nhu cầu Rất có nhu cầu Q14 Anh/chị có quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu (bao gồm đăng ký bảo hộ nhãn hiệu) nhãn tím Phong Nẫm hay không? (Mức độ: 1,2,3,4,5) Hoàn toàn không quan tâm Rất quan tâm Q15 Nếu hỗ trợ quyền địa phương việc xây dựng thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm anh (chị) sẽ: Hưởng ứng tích cực Không tham gia Tại không:……………………………………………………… Q16 Anh/ chị kỳ vọng việc xây dựng thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm mang lại lợi ích gì? 1.Kỳ vọng họ giá: ……… Tại sao:……………………………………… 2.Diện tích:…………………………………… Tại sao:……………………………………… 3.Phát triển kênh phân phối nào:…………………………………… Tại sao:…………………………………………………… 4.Chính sách hỗ trợ gì:………………………………………… 5.Mức độ nhận biết nhãn tím: …………………………………………… Q17 Ý tưởng thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím Anh/chị nào? Màu sắc chủ đạo logo 107 Tên nhãn hiệu Biểu tượng Slogan Q18 Anh/chị có đồng tình với đề xuất kết hợp sản phẩm nhãn tím với việc quảng bá du lịch địa phương hay không? Có Không Tại sao:………………………………………… Đề xuất giải pháp:………………………………………………………… Cần hỗ trợ nào:…………………………………………………………… Q19 Thu nhập trung bình gia đình anh (chị): đồng/tháng Thu nhập từ việc kinh doanh: % Thu nhập từ khoản khác chiếm: % Xin cám ơn anh (chị) dành chút thời gian để cung cấp thông tin cho Chúc anh (chị) dồi sức khỏe thành công công việc! 108 PHỤ LỤC THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH NHÃN TÍM PHONG NẪM AP/XA Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Phong Phú/PN 33.3 33.3 33.3 Phong Thạnh 66.7 66.7 100.0 Total 100.0 100.0 Giới tính Frequency Valid Nam Percent Valid Percent 100.0 Cumulative Percent 100.0 100.0 Tuổi N Minimum Q2 Valid N (listwise) 3 Maximum 45 Mean 59 Std Deviation 51.33 7.095 Thâm niên Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 30 33.3 33.3 33.3 35 33.3 33.3 66.7 38 33.3 33.3 100.0 Total 100.0 100.0 Trình độ mã hóa lại Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Tiểu học 66.7 66.7 66.7 Trung học sở 33.3 33.3 100.0 Total 100.0 100.0 Biết thương hiệu Frequency Valid Có Percent Valid Percent 100.0 Cumulative Percent 100.0 100.0 Định nghĩa thương hiệu Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent có đăng ký quyền thương hiệu 33.3 33.3 33.3 danh tiếng sp 33.3 33.3 66.7 Nổi tiếng báo đài 33.3 33.3 100.0 Total 100.0 100.0 109 Diện tích trồng nhãn tím (ha) Frequency Valid 0.05 0.20 Total Percent Valid Percent 33.3 Cumulative Percent 33.3 33.3 66.7 66.7 100.0 100.0 100.0 Tổng diện tích đất trồng ăn trái Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 0.4 66.7 66.7 66.7 0.7 33.3 33.3 100.0 Total 100.0 100.0 Lí chọn trồng nhãn tím N Dễ tiêu thụ Lợi nhuận cao Đầu vào/ra ổ định Hợp thổ nhưỡng Nhu cầu thị trường cao Có tiềm xuất Sản phẩm khác biệt độc đáo Valid N (listwise) Minimum 3 3 3 3 Maximum 2 4 Mean 5 5 5 Std Deviation 4.00 3.67 3.67 4.33 4.67 3.67 4.67 1.732 1.528 1.528 1.155 577 577 577 Tập trung bán nhánh Frequency Valid Không có Total Percent 33.3 Valid Percent Cumulative Percent 33.3 33.3 66.7 66.7 100.0 100.0 100.0 Bán trái nhãn tím thương phẩm Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Không 66.7 66.7 66.7 Có 33.3 33.3 100.0 Total 100.0 100.0 Mở rộng quy mô trồng nhãn tím địa phương Frequency Valid có Percent 100.0 Valid Percent 100.0 110 Cumulative Percent 100.0 Định hướng đăng ký thương hiệu đăng ký bảo hộ nhãn tím Phong Nẫm Frequency Valid Không có Total Percent Valid Percent 33.3 Cumulative Percent 33.3 33.3 66.7 66.7 100.0 100.0 100.0 Nguồn vốn Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Nguồn thu phát triển 66.7 66.7 66.7 Đóng góp lớn vào thu nhập gia đình 33.3 33.3 100.0 Total 100.0 100.0 111 PHỤ LỤC THÔNG TIN NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Tuổi mã hóa lại Cumulative Percent Frequency Percent Valid Percent Valid < 30t 23 11.2 11.2 11.2 110 53.4 53.4 64.6 > 50t 73 35.4 35.4 100.0 Total 206 100.0 100.0 30 - 50t Trình độ học vấn Frequency Valid Khong duoc hoc Percent Valid Percent Cumulative Percent 3.4 3.4 3.4 Tieu hoc 62 30.1 30.1 33.5 THCS 99 48.1 48.1 81.6 THPH 35 17.0 17.0 98.5 Trung cap 1.0 1.0 99.5 Dai hoc 5 100.0 206 100.0 100.0 Total Nghề nghiệp Frequency Valid Công nhân, nhân viên Công chức viên chức Nội trợ Nông dân Percent Valid Percent Cumulative Percent 2.4 2.4 2.4 1.9 1.9 4.4 10 4.9 4.9 9.2 158 76.7 76.7 85.9 Khác 29 14.1 14.1 100.0 Total 206 100.0 100.0 Nơi cư trú Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Phong Hòa 57 27.7 27.7 27.7 Phong Phú 39 18.9 18.9 46.6 Phong Thới 50 24.3 24.3 70.9 Phong Thạnh 60 29.1 29.1 100.0 206 100.0 100.0 Total 112 Thu nhập Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Dưới triệu 31 15.0 15.0 Từ triệu đến triệu 98 47.6 47.6 62.6 Trên triệu 77 37.4 37.4 100.0 206 100.0 100.0 Total 15.0 Giới tính Valid Nữ Nam Total Frequency 85 121 Percent 41.3 58.7 Valid Percent 41.3 58.7 206 100.0 100.0 Biết thương hiệu Frequency Valid Không Percent Valid Percent Cumulative Percent 66 32.0 32.0 32.0 có 140 68.0 68.0 100.0 Total 206 100.0 100.0 Định nghĩa thương hiệu Valid Percent Có tên nhãn hiệu sản phẩm, công ty, xuất xứ rõ ràng 14 10.0 10.0 10.0 Sản phẩm chứng nhận, đăng ký thương hiệu 10 7.1 7.1 17.1 6.4 6.4 23.6 Sản phẩm chất lượng, uy tín, đáng tin 47 33.6 33.6 57.1 Sản phẩm có mẫu mã, bao bì đẹp, chất lượng, quảng cáo 10 7.1 7.1 64.3 Sản phẩm tiếng, chất lượng 50 35.7 35.7 100.0 140 100.0 100.0 Sản phẩm độc quyền, gắn với địa danh Total Valid Percent Cumulativ e Percent Frequency Mức độ sẵn lòng trả giá cao cho sản phẩm có thương hiệu N Minimum Q4 206 Valid N (listwise) 206 Maximum 113 Mean 5.67 Std Deviation 1.616 Mức độ trả cao cho sản phẩm có TH Frequency Valid Hoàn toàn không sẵn lòng Không sẵn lòng Hơi không sẵn lòng Percent Valid Percent 2.9 2.9 Cumulative Percent 3.4 3.4 6.3 17 8.3 8.3 14.6 2.9 Bình thường 3.9 3.9 18.4 Hơi sẵn lòng 27 13.1 13.1 31.6 Sẵn lòng 57 27.7 27.7 59.2 Hoàn toàn sẵn lòng 84 40.8 40.8 100.0 206 100.0 100.0 Total Các tiêu chí cho sản phẩm có thương hiệu N Chất lượng hảo hạng Uy tín, nhiều người tin dùng Mẫu mã đẹp, bao bì đẹp, bắt mắt An toàn sử dụng Hệ thống phân phối đa dạng, dễ tiếp nhận Qía trị tang thêm (có nhiều dịch vụ lèm theo) Quen thuộc, nhiều người sử dụng Khác Minimum 206 206 206 206 206 206 206 Valid N (listwise) Maximum 1 1 1 Mean 5 5 5 4.67 4.51 4.04 4.60 4.11 3.49 4.10 Std Deviation 723 770 1.231 638 901 1.399 1.096 Nhãn nhận biết Valid Frequency Percent Valid Percent 112 54.4 54.4 54.4 Nhãn long 74 35.9 35.9 90.3 Nhãn tím 3.4 3.4 93.7 100.0 Nhãn da bò Nhãn xuồng cơm vàng Total 13 6.3 6.3 206 100.0 100.0 Cumulative Percent Biết thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm Frequency Valid Không Percent Valid Percent Cumulative Percent 31 15.0 15.0 15.0 Có 175 85.0 85.0 100.0 Total 206 100.0 100.0 Từng mua/sử dụng nhãn tím Phong Nẫm Frequency Valid Không Percent Valid Percent Cumulative Percent 67 32.5 32.5 32.5 Có 139 67.5 67.5 100.0 Total 206 100.0 100.0 114 Đánh giá độ hài long sản phẩm N Minimum Trái to Vỏ mỏng Độ Màu sắc đẹp Thịt nhiều Mọng nước Hương thơm Nguồn gốc rõ ràng Không thuốc trừ sâu Bảo quản lâu Nhiều người biết Bán nhiều nơi Địa điểm bán thuận tiện Giá hợp lý Không gây ngộ độc Valid N (listwise) 139 139 139 139 139 139 139 139 139 139 139 139 139 139 139 139 Maximum 2 2 1 2 2 1 2 Mean 5 5 5 5 5 5 5 Std Deviation 3.76 4.19 3.58 4.40 3.37 3.58 3.71 4.07 3.56 3.74 3.17 2.24 2.32 3.31 3.99 883 830 909 678 995 947 803 930 956 919 1.109 788 862 1.013 816 Nhãn tím có phải đặc sản? Frequency Valid Là đặc sản có Là loại trái thông thường Chưa xác định giá trị Total Percent Valid Percent 102 49.5 49.5 49.5 54 26.2 26.2 75.7 100.0 50 24.3 24.3 206 100.0 100.0 Cumulative Percent Hiện trạng nhãn tím Frequency Valid Bán nhánh trồng 40 Bán trái nhãn tím Bán nhánh bán trái Chưa biết thông tin Total Percent Valid Percent 19.4 Cumulative Percent 19.4 19.4 2.4 2.4 21.8 104 50.5 50.5 72.3 100.0 57 27.7 27.7 206 100.0 100.0 Mức độ quan tâm tới việc xây dựng thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm N Q29 Valid N (listwise) Minimum 206 206 Maximum 115 Mean 3.28 Std Deviation 1.542 Mức độ quan tâm tới việc xây dựng thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Hoàn toàn không quan tâm 46 22.3 22.3 22.3 Không quan tâm 26 12.6 12.6 35.0 Không ý kiến 17 8.3 8.3 43.2 Quan tâm 58 28.2 28.2 71.4 Rất quan tâm 59 28.6 28.6 100.0 206 100.0 100.0 Total Mức độ hưởng ứng địa phương quan tâm Frequency Valid Không Percent 62 Valid Percent 30.1 Cumulative Percent 30.1 30.1 100.0 Có 144 69.9 69.9 Total 206 100.0 100.0 Đề xuất phát triển nhãn tím kết hợp du lịch Frequency Valid 197 Total 206 Percent Valid Percent 4.4 Cumulative Percent 4.4 4.4 95.6 95.6 100.0 100.0 100.0 Cảm nhận riêng Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Độc đáo, lạ 75 36.4 36.4 36.4 Bình thường 12 5.8 5.8 42.2 có giá 2.4 2.4 44.7 Giống lạ 3.4 3.4 48.1 46 22.3 22.3 70.4 Màu đẹp, thu hút 48 23.3 23.3 93.7 Ngon 3.4 3.4 97.1 Quý 2.9 2.9 100.0 206 100.0 100.0 Total 116 Lợi ích sản phẩm có thương hiệu Chất lượng Valid N Missing Uy tín Mẫu mã đẹp An toàn Phân phối Giá tri tang thêm Quen thuộc 206 206 206 206 206 206 206 206 0 0 0 Mean 4.67 4.51 4.04 4.60 4.11 3.49 4.10 Std Deviation 723 770 1.231 638 901 1.399 1.096 Minimum 1 1 1 Maximum 5 5 5 Chất lượng Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Rất yếu 5 Yếu 3.4 3.4 3.9 Trung bình 1.9 1.9 5.8 34 16.5 16.5 22.3 Rất mạnh 160 77.7 77.7 100.0 Total 206 100.0 100.0 Mạnh Uy tín Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Rất yếu 1.5 1.5 1.5 Yếu 1.9 1.9 3.4 Trung bình 2.4 2.4 5.8 67 32.5 32.5 38.3 Rất mạnh 127 61.7 61.7 100.0 Total 206 100.0 100.0 Mạnh Khác 117 Mẫu mã đẹp Frequency Valid Rất yếu Percent Valid Percent Cumulative Percent 4.4 4.4 4.4 30 14.6 14.6 18.9 3.4 3.4 22.3 57 27.7 27.7 50.0 Rất mạnh 103 50.0 50.0 100.0 Total 206 100.0 100.0 Yếu Trung bình Mạnh An toàn Frequency Percent Valid Valid Percent Cumulative Percent Rất yếu 5 Yếu 5 1.0 Trung bình 3.9 3.9 4.9 60 29.1 29.1 34.0 Rất mạnh 136 66.0 66.0 100.0 Total 206 100.0 100.0 Mạnh Phân phối Frequency Percent Valid Rất yếu Valid Percent Cumulative Percent 5 Yếu 19 9.2 9.2 9.7 Trung bình 10 4.9 4.9 14.6 102 49.5 49.5 64.1 74 35.9 35.9 100.0 206 100.0 100.0 Mạnh Rất mạnh Total Giá trị tang thêm Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Rất yếu 30 14.6 14.6 14.6 Yếu 30 14.6 14.6 29.1 Trung bình 11 5.3 5.3 34.5 Mạnh 80 38.8 38.8 73.3 Rất mạnh 55 26.7 26.7 100.0 118 Giá trị tang thêm Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Rất yếu 30 14.6 14.6 14.6 Yếu 30 14.6 14.6 29.1 Trung bình 11 5.3 5.3 34.5 Mạnh 80 38.8 38.8 73.3 Rất mạnh 55 26.7 26.7 100.0 206 100.0 100.0 Total Quen thuộc Frequency Valid Rất yếu Percent Valid Percent Cumulative Percent 4.4 4.4 4.4 Yếu 16 7.8 7.8 12.1 Trung bình 12 5.8 5.8 18.0 Mạnh 78 37.9 37.9 55.8 Rất mạnh 91 44.2 44.2 100.0 206 100.0 100.0 Total màu sắc nhãn tím Frequency Valid Vỏ trái tím đỏ Percent Valid Percent Cumulative Percent 12 5.8 5.8 5.8 146 70.9 70.9 76.7 Vỏ, màu tím 17 8.3 8.3 85.0 Chưa thấy 21 10.2 10.2 95.1 Vỏ, hạt màu tím 1.5 1.5 96.6 Lá, cây, trái màu tím 3.4 3.4 100.0 206 100.0 100.0 Vỏ trái tím Total 119 hình dáng Frequency Valid Percent Cumulative Percent Valid Percent Đẹp, lạ mắt 11 5.3 5.3 5.3 To nhãn long 16 7.8 7.8 13.1 Chưa thấy 31 15.0 15.0 28.2 Giống nhãn long 39 18.9 18.9 47.1 Trái to, tròn 22 10.7 10.7 57.8 Trái tròn 78 37.9 37.9 95.6 Giống da bò 1.0 1.0 96.6 Tròn, da láng 3.4 3.4 100.0 206 100.0 100.0 Total mùa vụ Frequency Valid vụ Percent Valid Percent Cumulative Percent 73 35.4 35.4 35.4 131 63.6 63.6 99.0 vụ 5 99.5 vụ 5 100.0 206 100.0 100.0 Khong biet Total mùi vị Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Không biết 63 30.6 30.6 30.6 Giống nhãn long 35 17.0 17.0 47.6 Ngọt, thơm 52 25.2 25.2 72.8 Ngọt nhãn long 1.5 1.5 74.3 Ko nhãn xuồng 1.0 1.0 75.2 Ko nhãn long 10 4.9 4.9 80.1 ngon 17 8.3 8.3 88.3 Thơm, ngon 19 9.2 9.2 97.6 Ít thịt, ko ngon, 1.5 1.5 99.0 Nước ít, hột to 1.0 1.0 100.0 206 100.0 100.0 Total 120 Hỗ trợ Frequency Percent Valid Không biết Valid Cumulative Percent Percent 109 52.9 52.9 52.9 Chỉ đạo từ địa phương 11 5.3 5.3 58.3 Kinh phí đầu tư, đạo quyền 12 5.8 5.8 64.1 Kỹ thuật, vốn 12 5.8 5.8 69.9 Vốn 21 10.2 10.2 80.1 2.9 2.9 83.0 17 8.3 8.3 91.3 Cơ sở vật chất, sở hạ tầng 2.4 2.4 93.7 Thông tin, kỹ thuật 3.9 3.9 97.6 Chính sách bảo hộ, đầu sp 2.4 2.4 100.0 206 100.0 100.0 tập huấn kiến thức xây dựng mô hình du lịch Hỗ trợ giống Total 121 [...]... thụ nhãn tím và định hướng xây dựng thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm, Kế Sách, Sóc Trăng Định vị thương hiệu Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm, Kế Sách, Sóc Trăng Giải pháp thực hiện Kết luận – Kiến Nghị Hình 2.4 Khung nghiên cứu của đề tài 25 CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NÔNG HỘ VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ NHÃN TÍM Ở XÃ PHONG NẪM, HUYỆN KẾ... Định vị và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm huyện Kế Sách, Sóc Trăng để làm đề tài luận văn tốt nghiệp, nhằm giúp cho nhà tiếp thị, cơ quan ban ngành có định hướng giúp nhà vườn phát huy hiệu quả sản xuất nhãn tím theo hướng bền vững 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Định vị thương hiệu và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm, Kế Sách, Sóc. .. Sách, Sóc Trăng Từ đó đề xuất giải pháp để triển khai xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu 1: Thực trạng sản xuất và tiêu thụ nhãn tím Phong Nẫm thuộc huyện Kế Sách, tỉnh Sóc Trăng Mục tiêu 2: Nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó đề xuất định vị thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm Mục tiêu 3: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Nhãn tím Phong Nẫm, huyện Kế Sách,. .. tỉnh Sóc Trăng Mục tiêu 4: Đề xuất giải pháp để thực hiện việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 1.3 CÁC GIẢ THUYẾT KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Các giả thuyết kiểm định - Sản xuất và tiêu thụ nhãn tím còn gặp nhiều khó khăn - Thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm được nhiều người biết đến - Định vị thương hiệu nhãn tím chưa được thực hiện - Việc xây dựng hệ thống nhận diện thương. .. 2011, Bài giảng Quản trị thương hiệu, trường Đại học Cần Thơ Hình 2.2 Các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu Bước 3: Tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu Rất nhiều doanh nghiệp xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu không hiệu quả dẫn đến giá trị thương hiệu không được nâng cao mà giảm sút rõ rệt Để hệ thống thực thi vận hành... tượng của thương hiệu; khẩu hiệu của thương hiệu; bao bì màu sắc của thương hiệu; đăng ký bảo hộ thương hiệu Theo Phan Văn Hòa (2013), để phát triển thương hiệu gạo Yên Thành ở Nghệ An cần xây dựng thương hiệu gạo đạt tiêu chuẩn chất lượng cao và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ gồm: thiết kế logo, xây dựng phóng sự chuyên đề trên truyền hình, thiết kế kiểu dáng bao bì, xây dựng trang... hình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của David Aaker được sử dụng để tham khảo Gồm 3 bước: Bước 1: Phân tích thương hiệu chiến lược Doanh nghiệp tiến hành 3 phân tích bao gồm phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh và phân tích bản thân thương hiệu Bước 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Doanh nghiệp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm 2 thành phần chính là nhận diện. .. xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím hiện nay là rất cần thiết 2 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu - Tình hình sản xuất và tiêu thụ nhãn tím ở xã Phong Nẫm hiện nay như thế nào? - Người tiêu dùng có nhận biết được thương hiệu nhãn tím không? - Định vị thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm như thế nào? - Cần định hướng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm như thế nào? Giải pháp thực... hành định vị và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, xây dựng các chương trình xúc tiến và quảng bá thương hiệu Tiếp nối và kế thừa nghiên cứu trên, tác giả Hoàng Cẩm Thơ (2012) đưa ra nghiên cứu “Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc Hậu Giang” Đề tài khảo sát 200 mẫu, đề xuất bộ hệ thống nhận diện tương đối hoàn chỉnh cho thương hiệu khóm Cầu Đúc Hậu Giang và nhấn... dung nghiên cứu Đề tài nghiên cứu việc định vị và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm thuộc huyện Kế Sách, Sóc Trăng từ đó đưa ra các giải pháp để thực hiện 1.4.2 Giới hạn vùng nghiên cứu Do nhãn tím Phong Nẫm hiện nay chỉ trồng và được biết đến nhiều chủ yếu ở huyện Kế Sách, Sóc Trăng, nên đề tài nghiên cứu tập trung ở huyện Kế Sách, tỉnh Sóc Trăng 1.4.3 Giới hạn thời gian nghiên ... tiêu thụ nhãn tím định hướng xây dựng thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm, Kế Sách, Sóc Trăng Định vị thương hiệu Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm, Kế Sách, Sóc Trăng Giải... XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHÃN TÍM PHONG NẪM HUYỆN KẾ SÁCH, TỈNH SÓC TRĂNG 49 4.1 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NHÃN TÍM PHONG NẪM 49 4.1.1 Mục đích định vị thương hiệu nhãn tím. .. dài việc xây dựng phát triển thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm cấp bách Do đó, tác giả chọn đề tài Định vị xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm huyện Kế Sách, Sóc Trăng để