BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI - - NGUYỄN MẠNH KHÔI HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI BITI’S MIỀN BẮC CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mà SỐ: 60.34.01.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS PHẠM THỊ MINH NGUYỆT HÀ NỘI - 2013 LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan ñề tài luận văn tốt nghiệp công trình nghiên cứu Tất nội dung số liệu ñề tài tự tìm hiểu, nghiên cứu xây dựng, số liệu thu thập ñúng trung thực Giải pháp rút từ trình nghiên cứu lý luận thực tiễn hoạt ñộng Trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc mà thân ñược tiếp xúc kết nghiên cứu luận văn chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ học vị Tôi xin cam ñoan giúp ñỡ cho việc thực luận văn ñã ñược cảm ơn sâu sắc, thông tin trích dẫn luận văn ñều ñã ñược ghi rõ nguồn gốc Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm lời cam ñoan trước Nhà trường quy ñịnh pháp luật Tác giả luận văn Nguyễn Mạnh Khôi Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế i LỜI CẢM ƠN Trước hết xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Phạm Thị Minh Nguyệt ñã tận tình giúp ñỡ suốt trình nghiên cứu hoàn thiện luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể thầy cô giáo khoa Kế toán Quản trị kinh doanh trường ñại học Nông Nghiệp Hà Nội ñã truyền ñạt cho kiến thức quý báu trình học tập trường Trong suốt trình học tập thực ñề tài luận văn, ñã nhận ñược giúp ñỡ nhiệt tình lời ñộng viên, bảo ân cần cá nhân, tâp thể, quan trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám ðốc Trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc, ñặc biệt anh chị phòng Kinh doanh, phòng Kế toán quản trị việc giúp ñỡ thu thập tài liệu, số liệu, thông tin cần thiết tổ chức, xây dựng ñiều tra ñể thực tốt ñề tài Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn ñến thân nhân gia ñình ñã tạo ñiều kiện giúp ñỡ mặt vật chất ñộng viên mặt tinh thần thời gian học tập hoàn thành luận văn khoa học Tôi xin chân thành cảm ơn! Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ii MỤC LỤC Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục chữ viết tắt v Danh mục bảng vi Danh mục hình vii MỞ ðẦU 1.1 Tính cấp thiết ñề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ñề tài 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 ðối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 Những vấn ñề phân phối sách phân phối 2.1.1 Các khái niệm phân phối 2.1.2 Chính sách phân phối 2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới sách phân phối 2.2 Chính sách phân phối học kinh nghiệm số 21 doanh nghiệp giới Việt Nam 31 2.2.1 Chính sách phân phối doanh nghiệp số nước giới 31 2.2.2 Chính sách phân phối sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam 35 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38 3.1 ðặc ñiểm Trung Tâm Thương Mại Biti’s Miền Bắc 38 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iii 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển Trung Tâm 38 3.1.2 Chức nhiệm vụ 39 3.1.3 Tình hình lao ñộng Trung tâm 40 3.1.4 Cơ sở vật chất kỹ thuật 42 3.1.5 Kết hoạt ñộng kinh doanh Trung Tâm 44 3.2 Phương pháp nghiên cứu 47 3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin 47 3.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 48 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 51 4.1 Thực trạng sách phân phối sản phẩm Trung Tâm Thương Mại Biti’s Miền Bắc 51 4.1.1 Thực trạng phân phối sản phẩm Trung tâm theo chủng loại 51 4.1.2 Mục tiêu sách phân phối sản phẩm Trung Tâm 59 4.1.3 Thực trạng sách phân phối Trung Tâm Thương Mại Biti’s Miền Bắc 4.1.4 ðánh giá sách phân phối sản phẩm Trung tâm thương mại Biti’s miền bắc 4.2 91 Dự báo thay ñổi môi trường kinh doanh Trung Tâm Thương Mại Biti’s Miền Bắc 4.2.2 87 Hoàn thiện sách phân phối sản phẩm Trung Tâm Thương Mại Biti’s Miền Bắc 4.2.1 61 91 Hoàn thiện sách phân phối sản phẩm Trung Tâm Thương Mại Biti’s Miền Bắc 99 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 114 5.1 Kết luận 114 5.2 Kiến nghị 115 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 117 PHỤ LỤC 118 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Số TT Chữ viết ñầy ñủ Viết tắt ASEAN Free Trade Area AFTA Bình quân BQ Doanh nghiệp DN Doanh thu DT Kentucky Fried Chicken KFC Khoa học – công nghệ KH – CN Phổ thông trung học PTTH Polyurethane PU Sản xuất kinh doanh SXKD 10 Trách nhiệm hữu hạn TNHH 11 Trung tâm thương mại TTTM 12 World Trade Organization WTO Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế v DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 3.1 Tình hình lao ñộng Trung tâm qua năm 40 3.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật Trung tâm 43 3.3 Kết hoạt ñộng SXKD Trung tâm qua năm (2010-2012) 45 3.4 Hiệu kinh doanh Trung tâm qua năm (2010-2012) 46 4.1 Bảng phân loại sản phẩm Trung tâm 51 4.2 Sản lượng tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm Trung tâm qua năm (2010-2012) 53 4.3 Mức ñộ sử dụng sản phẩm Biti’s người tiêu dùng 55 4.4 ðánh giá chung khách hàng sản phẩm Biti’s 56 4.5 Tình hình tiêu thụ Trung tâm theo thị trường qua năm (2010-2012) 58 4.6 Tình hình ñầu tư cho kênh qua năm (2010-2012) 65 4.7 Tình hình doanh thu tiêu thụ kênh qua năm (2010-2012) 66 4.8 Tình hình trung gian phân phối qua năm (2010-2012) 67 4.9 Tình hình biến ñộng trung gian qua năm (2010-2012) 68 4.10 Tiêu chuẩn trung gian phân phối 70 4.11 ðánh giá ñại lý tiêu chuẩn tuyển chọn trung gian 71 4.12 ðánh giá ñại lý sách chiết khấu 73 4.13 Tình hình hỗ trợ vốn cho trung gian qua năm (2010-2012) 74 4.14 Tình hình thưởng cho trung gian qua ba năm 76 4.15 Mức chi phí hỗ trợ vận chuyển 78 4.16 ðánh giá ñại lý sách kích thích trung gian phân phối 79 4.17 Tình hình sàng lọc trung gian qua năm (2010-2012) 81 4.18 Tỷ lệ chiết khấu ñề xuất cho trung gian 4.19 ðánh giá trung gian phân phối phương pháp số ña nhân tố 111 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 107 vi DANH MỤC HÌNH STT Tên hình Trang 2.1 Hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm 2.2 Chính sách phân phối mối quan hệ nhân tố Marketing-Mix 2.3 Các kiểu kênh phân phối 12 2.4 Chiến lược ñẩy phân phối 20 2.5 Vai trò trung gian phân phối 30 3.1 Bộ máy tổ chức Trung Tâm Thương Mại Biti’s Miền Bắc 42 4.1 Kênh phân phối Trung tâm thương mại Biti’s Miền Bắc 62 4.2 Dòng vận ñộng vật chất sản phẩm 82 4.3 Dòng toán trung tâm 83 4.4 Dòng thông tin công ty 85 4.5 Cấu trúc dòng xúc tiến trung tâm 86 4.6 Dự kiến kênh phân phối Trung Tâm 102 4.7 ðề xuất dòng vận ñộng vật chất sản phẩm 112 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế vii MỞ ðẦU 1.1 Tính cấp thiết ñề tài Từ nước ta chuyển ñổi sang chế thị trường, mặt kinh tế nước ta ñã có nhiều thay ñổi với nhiều hội thách thức Quy luật thị trường ñã có dịp phô bày hết tính khốc liệt vốn có nó, doanh nghiệp muốn tồn phát triển ñược môi trường khắc nghiệt ñó phải tự thích nghi vươn lên Các doanh nghiệp phải tìm chiến lược cạnh tranh hiệu Xây dựng chích sách phân phối hiệu giải pháp ñúng hướng cho doanh nghiệp Do ñặc tính phân phối khó thay ñổi, nên doanh nghiệp có ñược lợi cạnh tranh so với ñối thủ phân phối lợi ñó ñược trì khoảng thời gian dài Trên giới ñã có nhiều học thành công tập ñoàn tiếng giới có ñược sách phân phối tốt, ví dụ hệ thống cửa hàng ăn nhanh Mcdonalds, chuỗi siêu thị Wal Mart Tại thị trường Việt Nam ñã có nhiều công ty ăn nên làm nhờ sách phân phối ñúng ñắn hệ thống quán cà phê công ty cà phê Trung Nguyên, hệ thống cửa hàng phở 24 ðây ñại diện tiêu biểu xuất xắc cho công ty có sách phân phối ñúng ñắn khôn ngoan Các công ty ñều xây dựng cho chỗ ñứng vững nghành kĩ nghệ mà kinh doanh ðó phần thưởng xứng ñáng cho kẻ tìm “phương thức” cạnh tranh hữu hiệu Trung tâm thương mại Biti’s Miền Bắc chi nhánh công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên gọi tắt Biti’s thị trường phía Bắc Luôn ñi ñầu phong trào cải cách kinh tế, Biti's ñã khẳng ñịnh ñược vị trí thương hiệu số thị trường giày dép Việt Nam Trải qua 10 năm, Trung tâm ñã xây dựng ñược sách phân phối chuyên nghiệp so với ñối thủ cạnh tranh khác thị trường Kênh phân phối ñó bao gồm: 03 cửa hàng chi nhánh (của Trung tâm mở quản lý), 13 cửa hàng chuẩn 818 ñại lý phân bố ñều toàn thị trường phía Bắc Chính sách phân phối ñúng ñắn ñã giúp Trung tâm nhanh chóng mở rộng ñược quy mô tăng trưởng thị phần, tăng cường mức ñộ bao phủ tới hàng hóa tới 20 tỉnh thành miền Bắc Tuy nhiên, số tồn cần khắc phục Chính sách phân phối Trung tâm ñạt ñược hiệu chưa mong muốn khu vực thị trường nông thôn miền núi Ngoài ra, sách chưa giúp Trung tâm cạnh tranh ñược sòng phẳng với hàng giày dép Trung Quốc nhập qua ñường tiểu ngạch vào Việt Nam Nguyên nhân Biti’s chưa tỏ rõ ñược ưu mẫu mã sản phẩm ưu ñãi dành cho trung gian phân phối Tiếp cận thực tế kinh doanh ñã mạnh dạn chọn ñề tài: Hoàn thiện sách phân phối sản phẩm Trung Tâm Thương Mại Biti’s Miền Bắc ñể nghiên cứu Qua ñề tài có nhiều hội ñể củng cố mặt lí luận, rèn luyện ñược phương pháp nghiên cứu cách khoa học Hi vọng ñề xuất ñóng góp qua luận văn áp dụng vào thực tế Trung Tâm Thương Mại Biti’s Miền Bắc góp phần trì nâng cao lợi cạnh tranh Trung tâm thị trường 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ñề tài 1.2.1 Mục tiêu chung ðánh giá thực trạng sách phân phối sản phẩm Trung Tâm Thương mại Biti’s Miền Bắc tìm nhân tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng phân phối từ ñó ñề xuất hoàn thiện sách phân phối sản phẩm Trung tâm 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ðể giải mục tiêu chung, tập trung nghiên cứu mục tiêu cụ thể sau: - Góp phần hoàn thiện sở lý luận sách phân phối sản phẩm Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế Nếu xét thấy nâng cấp lên cửa hàng chuẩn ñem lại nhiều lơị nhuận rõ rệt so với hình thức ñại lí chắn ñại lí cố gắng thoả mãn yêu cầu trung tâm ñể trở thành cửa hàng chuẩn Biti's Chính sách kinh doanh trung tâm nên linh hoạt phục vụ tốt cho chiến lược phát triển hệ thống phân phối Trung Tâm Thương Mại Biti’s Miền Bắc • Thứ tư: Phân loại trung gian phân phối thành nhóm khác có sách phù hợp cho nhóm Một biện pháp mà trung tâm thực ñược thành lập câu lạc “Những trung gian xuất sắc năm” theo ñó năm trung gian phân phối ( chủ yếu ñại lí) ñược ñánh giá xếp hạng xét kết nạp vào câu lạc Nó tương tự số loại hình câu lạc “khách hàng tiêu biểu” hay “khách hàng trung thành” mà số công ty nước ñã sử dụng thành công Khi tham gia vào câu lạc trung gian phân phối phải có thành tích xuất sắc hoạt ñộng Cụ thể ñại lý có doanh số năm vượt 1,5 tỷ ñồng ñược xếp vào nhóm 1, từ 700 triệu tới 1,5 tỷ xếp vào nhóm 2, 700 triệu xếp vào nhóm Quyền lợi mà họ ñược hưởng sách khuyến khích ñược hưởng cao trung gian thường Theo ñó ñại lý nhóm ñược chiết khấu thêm 2% doanh thu, nhóm thêm 1% Nó kích thích trung gian chưa ñủ ñiều kiện tham gia cố gắng mà giúp thành viên ñã tham gia vào câu lạc tiếp tục cố gắng cao ñể phân phối hàng hoá cho công ty Các ñại lý có thành tích xuất sắc ñược xem xét nâng cấp lên thành cửa hàng chuẩn c) Hoàn thiện sách hỗ trợ vốn Căn thực tế kinh doanh ðiểm yếu sách hỗ trợ vốn nảy sinh thủ tục chấp tài sản ñể ñược hỗ trợ tín dụng dài hạn phức tạp tốn nhiều thời gian Các khách hàng ngại thủ tục rườm rà ñã tìm kiếm nguồn vốn khác, chủ yếu vay nóng với lãi suất cao Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 108 Giải pháp cho vấn ñề xin ñề xuất sau Bố trí phận chuyên môn giải quyết, ñơn giản hóa thủ tục hỗ trợ vốn giảm thời gian chờ ñợi tăng hội cho khách hàng Bộ phận có nhiệm vụ sau ñây: - Tiếp nhận hồ sơ xin hỗ trợ tín dụng trung gian - Kiểm tra hồ sơ yêu cầu trung gian bổ xung hồ sơ thấy cần thiết - ðịnh giá ñược tài sản cầm cố xét duyệt hạn mức cho vay - Thực việc cần thiết ñể cầm cố tài sản cho trung gian - Hỗ trợ thủ tục giải ngân - Giải tỏa tài sản cầm cố trung gian toán ñược nợ - Phát mại tài sản thu hồi công nợ khách hàng khả toán… d) Hoàn thiện sách nhập ñổi nhập trả Căn vào tổng hợp ñiều tra ý kiến chủ ñại lý Chính sách nhập ñổi hàng hóa tính theo % tỷ lệ doanh số (15% với cửa hàng chuẩn 5% với ñại lý), trung gian có doanh số cao số sản phẩn nhập ñổi tăng tương ứng Tuy nhiên với sách nhập trả, giới hạn số tuyệt ñối (50 ñôi/tháng cho cửa hàng chuẩn 20 ñôi/tháng cho ñại lý) ðây tỷ lệ thấp không hợp lý, không mang tính kích thích tăng doanh thu với trung gian Giải pháp cho vấn ñề xin ñề xuất sau Chính sách nhập trả phải tính dựa % tỷ lệ doanh thu Tỷ lệ muốn ñưa 3% ñối với ñại lý 5% với cửa hàng chuẩn Với ñại lý có doanh thu 3000 ñôi/tháng, họ ñược trả lại 60 ñôi/tháng Nhập trả hình thức nhập lại hàng cho loại hàng bán chậm tồn ñọng trung gian Giúp trung gian khơi thông nguồn vốn phục vụ cho việc kinh doanh Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 109 e) Hoàn thiện sách hỗ trợ khai trương quảng cáo Thứ nhất: Với công tác hỗ trợ khai trương, Trung tâm cần tăng cường thêm biển ñứng, băng rôn, hoa, quà lưu niệm, sản phẩm khuyến mại hỗ trợ thêm cho trung gian phân phối ngày khai trương Gây ñược ấn tượng tốt với khách hàng ngày khai trương, trung gian dễ dàng việc ñảm bảo doanh số bán hàng lợi nhuận khoảng thời gian Thứ hai: Với công tác quảng cáo, thực chương trình quảng cáo quy mô lớn tương tự chương trình “Biti’s nâng niu bàn chân Việt” năm 2002 nên ñược tổ chức sớm tốt Giày dép sản phẩm mang tính ñại chúng Vì việc quảng cáo sản phẩm với quy mô lớn phương tin nghe nhìn phổ biến Tivi thường ñem lại hiệu rõ rệt f) Hoàn thiện sách ñánh gía, sàng lọc trung gian Căn thực tế kinh doanh Các ñại lí có lực ñược tiếp tục cộng tác với Biti's , có ñủ ñiều kiện ñược nâng cấp lên hình thức cửa hàng chuẩn Ngược lại ñại lí trung gian khác không muốn tiếp tục hợp tác lực không ñóng góp ñược nhiều cho phát triển công ty bị lí ðể ñánh giá hiệu hoạt ñộng trung gian phân phối trung tâm nên xây dựng phương pháp ñánh giá cách khoa học ñơn dựa vào doanh thu Giải pháp cho vấn ñề xin ñề xuất sau ðánh giá trung gian theo số ña nhân tố theo ñó doanh thu nhân tố ñể ñánh gía mà Có thể dùng phương pháp số ña nhân tố ñánh giá lực ñại lí bảng 4.19 sau: Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 110 Bảng 4.19 ðánh giá trung gian phân phối phương pháp số ña nhân tố Các tiêu chuẩn Tỉ lệ tiêu ðiểm số tiêu chuẩn chuẩn (%) Tổng hợp 10 Doanh thu 40 x 3,2 Công nợ 30 x 2,4 Khả bán 15 Mức ñộ hợp tác 10 Khả quảng bá hình ảnh x 1,05 x 0,4 x Tổng ñiểm 0,5 7,55 Sau tiến hành ñánh giá cho ñiểm toàn trung gian phân phối trung tâm phân loại trung gian Khi ñã có phân loại mức ñộ áp dụng sách khuyến khích ñối với trung gian ñược khách quan Nếu trung gian phân phối có ñiểm cao mức ñộ ưu ñãi gần mức tối ña Làm ñược ưu ñãi dành cho trung gian phân phối công hiệu kích thích ñược phát triển trung gian Mặt khác trung gian bị ñiểm thấp bị lí hợp ñồng 4.2.2.5 Hoàn thiện công tác hậu cần phân phối Hiện Trung Tâm Thương Mại Biti’s Miền Bắc ñã thiết lập trì ñược công tác hậu cần tương ñối chuyên nghiệp Tuy nhiên ñể giải triệt ñể tồn công tác hậu cần trung tâm xin ñề xuất hoàn thiện vấn ñề sau: a) Với dòng vận ñộng vật chất hàng hóa Căn vào thực tế kinh doanh • Với hệ thống vận chuyển bốc dỡ: Hiện nay, với xe cẩu xe tải nhẹ không ñáp ứng ñược nhu cầu bốc dỡ vận chuyển hàng ñi tỉnh • Với hệ thống kho bãi: Hệ thống kho trung chuyển ñược áp Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 111 dụng cách tận dụng kho cửa hàng chi nhánh, gồm kho nội thành Hà Nội Việc ñảm bảo hàng hóa sẵn sàng thị trường tỉnh với thời gian ngắn chi phí thấp hạn chế Giải pháp cho vấn ñề xin ñề xuất sau Thứ nhất: Bổ sung xe cẩu xe tải nhẹ ñể chuyển hàng ñi Hà nội vùng phụ cận ðây việc nhỏ dễ làm, Trung tâm không nên chần chừ việc ñầu tư Chính sách hỗ trợ vận chuyển ñời ñể giải phần cho thiếu thốn sở vật chất Thứ hai: Xem xét xây dựng quy hoạch hệ thống kho thị trường tỉnh Lúc ñó dòng vận ñộng vật chất sản phẩm hình 4.7 Kho trung tâm Kho tỉnh Các ñại lí trung gian phân phối xa Hình 4.7 ðề xuất dòng vận ñộng vật chất sản phẩm Sản phẩm thay ñi trực tiếp từ trung tâm tới ñai lí vận chuyển qua hệ thống kho tỉnh sau ñó xuống ñại lí Khi hệ thống phân phối phát triển nhu cầu thị trường tăng cao việc phân phối cách gửi hàng qua bến xe tỉnh trung tâm ñể phân phối hàng tới ñại lí không hợp lí ðặc biệt với tỉnh xa, ñại lí có nhu cầu muốn nhập ñổi nhập trả hàng hoá, số lượng vài ñôi dép gửi xe tự vận chuyển chi phí tốn ðại diện tỉnh phải tiến hành gom hàng nhập ñại lí khu vực lại thành lô lớn tiến hành nhập trung tâm Thời gian chờ ñợi ñể gom ñủ hàng ñôi lâu, ảnh hưởng tới quyền lợi trung gian làm ñi hội bán hàng trung gian sản phẩm không sẵn sàng ñể bán Nếu kết hợp ñược nhà nội trú ñại diện tỉnh xa với kho trung tâm giảm ñược chi phí thuê kho riêng Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 112 thuận lợi cho ñại diện việc quản lí sản phẩm Ngoài lập kho riêng giúp giảm chi phí vận chuyển số lượng hàng hoá ñược chuyển lên theo kì với số lượng lớn thay vận chuyển lắt nhắt trước ñây Việc lập kho tỉnh phần tránh ñược doanh thu bị giảm hàng hoá không ñược trung gian phân phối sẵn sàng ñể bán tới người tiêu dùng, ñây phần chi phí vô hình không tính tóan ñược, tổng hợp toàn thị trường số thiệt hại lớn Có thể việc xây dựng kho tỉnh phát sinh thêm chi phí cho việc quản lí trì hoạt ñộng kho nhiên trung tâm nên cân nhắc thí ñiểm xây dựng số tỉnh Nếu phát huy hiệu tốt nhân rộng toàn thị trường miền Bắc b) Với dòng thông tin Căn vào thực tế kinh doanh • Thông tin không ñược phản ánh ñầy ñủ Trung tâm • Hình thức phản ánh chủ yếu truyền miệng dễ xảy sai lệch không phản ánh ñúng chất vấn ñề Giải pháp cho vấn ñề xin ñề xuất sau Xây dựng mẫu báo cáo tình hình hoạt ñộng kinh doanh thị trường, yêu cầu ñại diện thương mại báo cáo ñều ñặn phòng kinh doanh tuần lần c) Với dòng xúc tiến Căn vào thực tế kinh doanh Xảy trường hợp trung gian phân phối chiếm dụng sản phẩm khuyến mại, quà tặng Biti’s tới khách hàng Giải pháp cho vấn ñề xin ñề xuất sau Với loại quà tặng sản phẩm khuyến mại, yêu cầu trung gian phát cho khách hàng phải yêu cầu khách hàng ñể lại thông tin ký nhận Các ñại diện thương mại chịu trách nhiệm kiểm tra giám sát trung gian ñịa bàn quản lý báo cáo Trung tâm Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 113 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Phân phối biến số quan trọng chiến lược kinh doanh Xuất phát từ ñặc tính khó thay ñổi phân phối so với biến số khác, sách phân phối ñịnh phân ñoạn thị trường mà công ty tiếp cận, cầu nối cho doanh nghiệp tới khách hàng, nhân tố giúp cho cung gặp cầu Chính sách phân phối ngày nhận ñược nhiều quan tâm doanh nghiệp muốn xây dựng vị thương trường Trong năm qua, nhờ trọng ñầu tư xây dựng sách phân phối hợp lý mà Trung tâm thương mại Biti’s Miền Bắc ñã ñáp ứng ñược mục tiêu ñề Doanh thu lợi nhuận Trung tâm tăng trưởng tốt ổn ñịnh, năm sau cao năm trước Chính sách phân phối ñã giúp Trung tâm xây dựng ñược mạng lưới trung gian phân phối rộng lớn, chuyên nghiệp quy mô thị trường phía Bắc Các trung gian ñược xây dựng với tiêu chí rõ ràng, hệ thống thông tin thông suốt gắn chặt quyền lợi trách nhiệm Trung tâm kiểm soát ñược chất lượng sản phẩm, hạn chế ñược hàng giả, hàng nhái, kiểm soát ñược giá thống nhất, kiểm soát ñược công nợ…Những trung gian ñều gian có lực, có trình ñộ, ñảm bảo gắn bó phát triển lâu dài Trung tâm Thị phần Trung tâm ñược trì mở rộng nhanh chóng thị trường phía Bắc, từ mức chiếm chưa tới 1% ñã ñược nâng lên 7% ñang tăng trưởng nhanh Tuy nhiên, sách phân phối sản phẩm Trung tâm chưa thực phát huy hết tác dụng Trong vấn với chủ ñại lý thị trường, có nhiều người không hiểu rõ sách phân phối tác ñộng tới họ, phần ñông số họ thói quen cập nhật sách phân phối mới, họ thấy ảnh hưởng tới quyền lợi họ quan tâm ðiều dẫn tới quyền lợi chủ ñại Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 114 lý không ñược ñảm bảo ñầy ñủ sách phân phối sản phẩm Trung tâm bị giảm tác dụng Ngoài ra, sách phân phối chưa phát triển ñược cấu hợp lý loại hình trung gian phân phối, làm cho hệ thống phân phối Trung tâm phụ thuộc nhiều vào hệ thống ñại lý Do ñó ñể sách phân phối sản phẩm Trung tâm ñược hiệu ñã ñưa giải pháp hoàn thiện sách: Xây dựng thêm cấp trung gian phân phối thị trường tỉnh xa, tiêu chuẩn hóa hệ thống ñại lý Biti’s ñể cho khách hàng dễ nhận dạng, ñẩy mạnh thành lập cửa hàng chuẩn, tăng tỷ lệ chiết khấu cho loại hình trung gian, phân loại trung gian thành nhóm khác ñể tiện cho việc theo dõi hỗ trợ, hoàn thiện khâu ñánh giá sàng lọc trung gian phân phối phương pháp phân tích số ña nhân tố, xây dựng hệ thống kho trung chuyển thị trường tỉnh…Về tương lai lâu dài, ñể hoạt ñộng kinh doanh Trung tâm phát triển, cạnh tranh hiệu với hàng Trung quốc cần phải có giúp sức nhà nước, tất mục tiêu: “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” 5.2 Kiến nghị Thứ nhất: Nhà nước cần có sách ưu ñãi phát triển ngành giầy, dép Việt Nam Những ưu ñãi giảm thuế VAT, giảm thuế thu nhập, dán tem hàng ngoại nhập, quy ñịnh hạn chế nhập mặt hàng ñã sản xuất ñược nước Thứ hai: Nhà nước cần thực việc chống buôn lậu triệt ñể hơn, cần phải kiểm soát ngăn chặn cửa khẩu, ñặc biệt cửa giáp với Trung Quốc Nhà nước nên quản lý chặt hoạt ñộng buôn bán tiểu nghạch qua biên giới với Trung Quốc Thứ ba: Nhà nước nên tạo ñiều kiện cho doanh nghiệp Việt Nam có thêm thông tin ñể phát triển thị trường xuất giày dép nước Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 115 Thứ tư: Nhà nước cần rút ngắn khoảng thời gian ñăng kí bảo hộ kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu thị trường Việt Nam hợp tác với phủ nước ñể doanh nghiệp Việt Nam dễ dàng ñăng kí bảo hộ nước Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 116 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO A.T Kearney – (2010), Báo cáo xếp hạng bán lẻ Nguyễn Tân Bình (2011), Phân tích hoạt ñộng doanh nghiệp, Nhà xuất ðại học quốc gia TP.Hồ chí minh Quách Thị Bửu Châu (2006), Giáo trình Marketing mục tiêu, Nhà xuất thống kê, Hà nội Phan ðức Dũng (2009), Phân tích báo cáo tài Doanh nghiệp, Nhà xuất thống kê Nguyễn Bách Khoa (2004), Giáo trình Marketing thương mại, NXB Giáo Dục Philip Kotler (2003), Những nguyên lí tiếp thị, NXB Thống kê, Hà nội PhiLip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội Nguyễn Minh Thuyết, Phân tích sách, google, 7/2012 Trung Tâm Thương Mại Biti’s Miền Bắc, Báo cáo ñặt hàng sản xuất (2010 - 2012) 10 Trung Tâm Thương Mại Biti’s Miền Bắc, Báo cáo tài (2010 2012) 11 Trung Tâm Thương Mại Biti’s Miền Bắc, Báo cáo tình hình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh (2010 - 2012) 12 Trung Tâm Thương Mại Biti’s Miền Bắc, Báo cáo tình hình phát triển thị trường (2010 - 2012) 13 VCCI (2012), Báo cáo thường niên doanh nghiệp Việt Nam, Nhà xuất thông tin truyền thông 14 www.vnexpress.net 15 www.dantri.com.vn Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 117 PHỤ LỤC PHIẾU THU NHẬP THÔNG TIN ðẠI LÝ BITIS Phiếu số: ………………… Ngày …….tháng ……năm … … I Thông tin chung ñại lý Họ tên chủ ñại lý:…………………………………………… Nam/Nữ: Tuổi: ðịa ñại lý: ðiện thoại:……………………………………………………… Email (nếu có): Mã ñại diện vùng phụ trách: Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 118 II Nhận thức sách phân phối: Ông/Bà có tìm hiểu sách phân phối sản phẩm Biti’s không? Có Không Nếu có, Ông/Bà tìm hiểu qua nguồn thông tin nào? Hình thức Chọn hình thức (ñánh dấu X) Thông qua ñại diện vùng Qua hợp ñồng ñại lý Qua chương trình khuyến mại Qua phương tiện thông tin ñại chúng (Tivi, ñài, Internet, tạp chí, tờ rơi ) Hình thức khác III Thực trạng sách phân phối sản phẩm Biti’s Theo ông/bà tiêu chuẩn ñại lý ñã phù hợp chưa? Tiêu chuẩn ðã phù hợp Chưa phù hợp Tài Diện tích cửa hàng Chiều ngang mặt tiền Dung tích kho Số lượng nhân viên bán hàng Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 119 ðánh giá ông/bà tỉ lệ chiết khấu cho ñại lý? Mức ñộ Biti’s Hàng Các hãng Trung Quốc khác Rất tốt Tốt Trung bình Thấp ðánh giá ông/bà sách khuyến khích trung gian Chính sách Rât tốt Tốt Trung bình Kém 1.Hỗ trợ vốn 2.Thưởng ñịnh kỳ 3.Nhập ñổi nhập trả 4.Hỗ trợ chi phí vận chuyển 5.Khai trương 6.Quảng cáo Những thông tin ñây phục vụ mục ñích nghiên cứu mà không sử dụng vào mục ñích khác Xin cảm ơn ñã hợp tác Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 120 PHIẾU THU NHẬP THÔNG TIN KHÁCH HÀNG Phiếu số: ………………… Ngày …….tháng ……năm … … I Thông tin khách hàng Họ tên : …………………………………………… Giới tính: Tuổi: Nghề nghiệp: ðịa chỉ: ðiện thoại:……………………………………………………… Email (nếu có): Bạn có biết hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” nhãn hiệu giày dép nào? Bạn người thân gia ñình ñã sử dụng sản phẩm Biti’s chưa? STT Nhóm sản phẩm Thường xuyên dùng Ít dùng Chưa dùng Giày Thể Thao Dép Da Dép xốp trẻ em Sandals Dép Lưới Dép Tông Hài Dép thời trang nữ Khác Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 121 3.ðánh giá bạn sản phẩm Biti’s: Tiêu chí Cao Trung bình Thấp 1.Chất lượng 2.Giá 3.Mẫu mã 4.Yếu tố khác Bạn có ñóng góp thêm cho sản phẩm Biti’s không? Những thông tin ñây phục vụ mục ñích nghiên cứu mà không sử dụng vào mục ñích khác Xin cảm ơn ñã hợp tác Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 122 [...].. .của doanh nghiệp - ðánh giá thực trạng chính sách phân phối sản phẩm của Trung tâm thương mại Biti’s Miền Bắc Tìm ra những nhân tố ảnh hưởng tới chính sách phân phối - ðề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của Trung tâm 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là những vấn ñề lý luận và thực tiễn về chính sách phân phối. .. phối sản phẩm hiện tại của Trung tâm thương mại Biti’s Miền Bắc và những vấn ñề liên quan 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: ðề tài nghiên cứu thực trạng chính sách phân phối sản phẩm của Trung tâm thương mại Biti’s Miền Bắc, qua ñó phân tích các ñiểm mạnh, ñiểm yếu, ñề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối này Phạm vi không gian: ðề tài thực hiện tại thị trường phía Bắc, ... ngoại, chính sách quốc phòng, chính sách KH & CN, chính sách giáo dục, chính sách dân tộc, chính sách tôn giáo,… Cơ quan, ñơn vị, doanh nghiệp có chính sách phát triển, chính sách nhân lực, chính sách kinh doanh,… Chính sách phân phối sản phẩm là một loại hình chính sách kinh doanh của một doanh nghiệp Chính sách phân phối không chỉ ñơn giản bao gồm một hay một vài quyết ñịnh mà nó là tổng hợp của rất... của khách hàng mục tiêu ðặc ñiểm của sản phẩm Sản phẩm là phần lõi bên trong của các hoạt ñộng phân phối Kênh phân phối ñược xác lập lên là ñể ñưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng Vì vậy các ñặc tính của sản phẩm luôn cần ñược chú ý trong các hoạt ñộng của doanh nghiệp ñặc biệt là hoạt ñộng phân phối  ðặc ñiểm của sản phẩm cho phép xác ñịnh phạm vi, kiểu kênh phân phối hữu hiệu Chẳng hạn khi sản phẩm. .. tế 5 thương mại- 2004 trang 212) Chính sách này rất quan trọng trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Một chính sách phân phối hợp lí sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả Phân biệt chính sách phân phối và chính sách tiêu thụ Trong thực tế chúng ta hay nhầm lẫn giữa chính sách phân phối và chính sách tiêu thụ Xét về bản chất thì cả hai chính sách. .. Chính sách Giá Chính sách sản phẩm MARKETING MIX Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến Hình 2.2 Chính sách phân phối trong mối quan hệ giữa các nhân tố của Marketing-Mix (Philip Kotler, những nguyên lý tiếp thị Tập 1- 2003)  Việc hoạch ñịnh chính sách phân phối là một quyết ñịnh tinh vi phức tạp và quan trọng của quản trị Marketing, nó ảnh hưởng tới quá trình lưu chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất ñến... các trung gian Các chính sách kích thích bao gồm: Chính sách chiết khấu, chính sách hỗ trợ ñào tạo nhân lực, chính sách thưởng doanh thu, chính sách thưởng thanh toán ñúng hạn, chính sách hỗ trợ quảng cáo khuyến mại Mức kích thích cao hay thấp, nhiều hay ít phụ thuộc vào mục tiêu chính sách phân phối của các nhà sản xuất Ví dụ: Các nhà sản xuất mới tham gia thị trường, chưa có mạng lưới trung gian phân. .. của chính sách tiêu thụ sản phẩm 2.1.2.2 Vai trò và chức năng của chính sách phân phối Vai trò của chính sách phân phối trong hoạt ñộng Marketing  Chính sách phân phối xét trên cả hai phương diện phân phối vận ñộng vật lí hàng hóa và lưu chuyển danh nghĩa quyền sở hữu là một bộ phận hữu cơ trọng yếu của Marketing-mix Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 6 Chính sách. .. những chỉ tiêu thích hợp Mạng phân phối này so với mạng phân phối ở trên có mật ñộ dày hơn, hệ thống kênh phân phối, hệ thống trung gian cũng nhiều hơn Với chính sách phân phối ồ ạt: Do ñặc ñiểm của loại hình chính sách này là phân phối càng nhiều càng tốt So với hai chính sách trên số lượng trung gian ở ñây là lớn nhất Mạng phân phối này rất dày ñặc, mật ñộ số lượng trung gian rất lớn khả năng bao... hóa từ sản xuất ñến tiêu dùng 2.1.2 Chính sách phân phối 2.1.2.1 Khái niệm chính sách phân phối Chính sách ñược ñịnh nghĩa là “ñường lối cụ thể của một chính ñảng hoặc một chủ thể quyền lực về một lĩnh vực nhất ñịnh cùng các biện pháp, kế hoạch thực hiện ñường lối ấy” (GS.TS Nguyễn Minh Thuyết, Phân tích chính sách- 2013, trang 3) Có nhiều loại chính sách: Nhà nước có chính sách kinh tế, chính sách ñối