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Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle. À la différence d’une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible acquis par le client.
Professeur Đinh Tiên Minh Mémoire de fin d’études INTRODUCTION Au cours de ces dernières années, au Việt Nam, l’idée de construire et développer la marque appartenait minimalement aux grandes entreprises car les petites et moyennes entreprises n’ont pas beaucoup des ressources financières pour les activités de construction de leur marque Dans une économie de marché, si une entreprise veut gagner les premières positions sur le marché, le fait d’être le choix des consommateurs, et d’ avoir la bonne qualité du produit ou du service ce n’est pas encore suffisante pour une entreprise De plus, après l’intégration du Viet Nam l’OMC, la compétition entre les entreprises s’est a renforcée de plus en plus Alors, il faut que les entreprises ait une stratégie de la marque pour faire conntre sa marque aux consommateurs, pour leur faire aimer et les fidéliser Cette mission est réalisée non seulement par le département Marketing mais aussi par tous les employés de la société Dans le marché du transport par taxi, Mai Linh et Vinasun sont les deux leaders du marché Après eux il y a beaucoup d’autres entreprises qui sont entrées dans ce marché comme Hoang Long Taxi, Vina Taxi, Future Taxi Sur ce marché où la concurrence est très forte, tous ses entreprises ont fait beaucoup d’efforts pour améliorer la qualité de leur service, le nombre de leurs taxis, et améliorer les services clientèle, pour avoir les clients, augmenter leur part de marché Mais, maintenant la concurrence la plus féroce c’est la concurrence dans la construction de la marque Se rendre compte de cette tendance, Vinasun taxi a prêté beaucoup d’attention la stratégie de construire et développer sa marque En 2009, Vinasun a coopéré avec Cowan, une agence spécialisée dans la construction de la marque pour réaliser le projet de changer l’image de la marque de Vinasun et d’améliorer son positionnement sur le marché Jusqu’au début de l’année 2010, la nouvelle Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh image de la marque de Vinasun a été lancée au public Cela est seulement un des petits pas dans la stratégie de construction de sa marque Vinasun taxi devrait avoir un plan effectif de développer sa marque pour gagner la première position dans le marché But de la recherche: Le but général de mon mémoire est de présenter les activités de marketing , les activités de construction de la marque chez Vinasun Taxi, de rappeler les connaissances sur la construction de la marque, de mieux comprendre sur la base des informations publiées par le département marketing et sur l’étude du marché comment l’image de la marque du Vinasun Taxi est perỗue par les usagers A partir de cela, je formulerai quelques propositions au Vinasun Taxi pour l’aider lancer et construire sa marque et faire connaitre sa nouvelle marque auprès des clients Méthode de la recherche: Dans le cadre de mon étude, la méthode principale de la recherche est d’observer et examiner les informations, les rapports, les documents sur les activités de la société Vinasun qui sont donnés par le département marketing et sont publiés sur son site Internet À côté de cela, j’ai interviewé les employés du département marketing pour avoir leurs opinions En outre, j’ai effectué une étude sur la perception de l’image de la marque de Vinasun Taxi auprès ses clients pour mieux comprendre leurs observations et leurs remarques Les informations collectées sont traitées par le logicielle SPSS 11.5 Difficulté de la recherche: Le temps d’effectué de la recherche est un peu court et le nombre des questionnaires est encore limité Cela ne peut pas exprimer exactement la situation actuelle de la société Vinasun Taxi De plus, mes Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh connaissances sur la marque sont encore limitées que je dois enrichir de plus en plus Mon mémoire est intitulé « Proposition pour la construction et le développement de la marque de Taxi Vinasun » et se divise en trois chapitres: Chapitre 1: Fondements théoriques Ce chapitre présente les fondements théoriques qui sur lesquels se base mon mémoire Elle rappelle d’une manière brève les notions du marketing services, de la marque et de la construction d’une marque et de la communication Chapitre 2: Présentation de la société et leurs activités marketing Ce chapitre a pour but de présenter la société Vinasun, Vinasun Taxi, ses activités commerciales, ses activités de Marketing, de communication et de construction de la marque Chapitre 3: Étude sur la perception de l’image de marque de Taxi Vinasun auprès des clients et des propositions pour la construction et le développement de la marque de Taxi Vinasun Ce chapitre présente mon étude sur la perception de l’image de la marque de Vinasun Taxi Il commence par d’écrire l’étude, puis il présente les résultats obtenus ainsi que les remarques et opinions des clients À partir des résultats de cette étude et des informations présentées dans le chapitre 2, je ferai quelques propositions pour construire et développer effectivement la marque de Vinasun Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh CHAPITRE 1: LES FONDEMENTS THÉORIQUES 1.1 Le marketing de services 1.1.1.La définition du service Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise disposition d’une capacité technique ou intellectuelle À la différence d’une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible acquis par le client Compris dans leur sens le plus large, les services regroupent un vaste champ d’activité allant des transports l’administration en passant par le commerce, les activités financières et immobilières, les services aux entreprises et aux particuliers, l’éducation, la santé et l’action sociale Dans la pratique statistique, cet ensemble est regroupé sous le terme d’activités tertiaires (Source : La France des Services, édition 2001) 1.1.2 Les caractéristiques des services Les quatre caractéristiques principales des services Les services sont immatériels Avant l’achat, on peut évaluer un produit en le regardant, en le touchant, en l’essayant Au contraire, le caractère intangible des services rend leur appréciation plus difficile par les consommateurs Les services sont produits quand ils sont consommés et ne peuvent pas être stockés Pour les services, l’usine est dans le point de vente La production et la consommation des services sont simultanées Par exemple, lorsqu’Air France transporte ses passagers, la production des services au sol et bord, la distribution et la consommation de ces services se font de faỗon simultanộe De plus, les services ne peuvent pas êtres stockés ce qui pose des problèmes sérieux d’ajustement de l’offre la demande Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 Professeur Đinh Tiên Minh Mémoire de fin d’études La production de services suppose une relation directe entre le client et le personnel en contact L’acheteur d’un bien ou d’un produit ne connt pas tous ceux qui ont participé la fabrication de ce produit Mais pour un consommateur de services, il peut observer et être en relation avec le personnel en contact direct La qualité des services est hétérogène C’est une conséquence directe de ce qui précède Le personnel en contact et les clients sont tous des individus différentes et dont les comportements variant d’une situation l’autre La qualité d’un service est donc moins homogène qu’un produit manufacturé 1.1.3.Le Marketing de services Les types de marketing dans les services Politique de communication MARKETING EXTERNE Animation Contrôle Réseau Clients personnel de contact MARKETING RELATIONNEL ET TRANSACTIONNEL (Avec le client final) MARKETING INTERNE soutien (back office) direction Schéma 1.1 Ce schéma est développé partir de celui de G.Tocquer et M.Langlois, Marketing des services Le défi relationnel Dunod, 1992 Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Le schéma montre que, la différence du marketing des produits, le marketing des services comprend le marketing relationnel et le marketing interne Le personnel joue un rôle particulier dans les services et dans le marketing des services Les attitudes et les comportements du personnel en contact donnent aux clients beaucoup d’informations sur le climat interne de l’entreprise Sa motivation et sa satisfaction au travail influenceront la qualité du service perỗue par les clients Cest pourquoi une bonne politique marketing dans une entreprise de service doit considérer le personnel comme une source fondamentale d’informations et de retour d’expérience Le marketing dans une entreprise n’est pas le rôle d’un seul département, mais c’est le rôle de toute l’organisation 1.2 La marque 1.2.1 La définition La marque est un concept très riche auquel on peut attribuer plusieurs types de définitions - La définition commerciale : une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et les différencier de concurrents (Kotler et Dubois, 1997) - La définition économique: la marque est un signal de différenciation et de profit monopolistique (Yon in Kapferer et Thoening, 1994) - La définition publicitaire : la marque est un potentiel de ventes futures déposé dans le subconscient de milliers d’individus (Herbin in Roux, 1986), - La définition juridique : la marque est un signe servant distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’une autre entreprise (De Chanterac in Kapferer et Thoening, 1994) 1.2.2 Les fonctions de la marque La marque crée la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise La marque permet l’acheteur d’identifier, de repérer et distinguer le produit d’une entreprise parmi les produits concurrents Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 Professeur Đinh Tiên Minh Mémoire de fin d’études La marque est une garantie d’origine et une garantie de qualité La marque diminue le risque perỗu par le consommateur Cest ainsi que certaines marques sont considérées comme marque-caution (Général Electric, Gervais, Danone…) ou marque-griffe car elles servent garantir la fiabilité, la qualité et l’origine de produit ainsi que la compétence des concepteurs et des fabricants (Louis Vuitton, Cartier, Toyota, Siemens…) La marque valorise les consommateurs Pour les achats dits statut social, comme les vêtements, les alcohols, les produits de luxe…, la plus value apportée par la marque est essentielle Elle transporte sa propre identité sur les personnes qui la consomme La marque véhicule l’image de l’entreprise et contribue la construction de la reconnaissance de son nom sur le marché La marque étant un élément de base de sa réputation, l’entreprise doit bien la choisir sur le marché La marque est un outil de fidélisation de sa clientèle aux produits de l’entreprise Elle aide augmenter la consommation et la fidélité des consommateurs une gamme de produits Fonction de la marque pour l’entreprise et le consommateur Pour le consommateur Pour l’entreprise Garantir d’origine et de la qualité des produits propriété pour Différiencier les produits La marque valorise les marque ou moyen authentifier un fabricant (artisan) Distinguer les différents consommateurs La A l’origine, signe se favorise la reconnaissance des produits produits ou services Segmenter un marché, proposer aux clients un signe de distinction pour favoriser la fidélité Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 Professeur Đinh Tiên Minh Mémoire de fin d’études Communiquer, fidèliser les clients ẫliminer les contrefaỗons en dộposant la marque Tableau 1.1 : Fonction de la marque pour l’entreprise et le consommateur 1.2.3 La signalétique de la marque C’est l’ensemble des signes qui permettent de reconntre une marque Nom Packaging, Design produit Signalétique de la marque Emblèmes de marque Graphisme De marque Schéma 1.2 : Ensemble des signes qui permettent de reconntre une marque -Le nom : C’est l’élément majeur de la dispositive construit pour identifier une marque Les types de nom Patronyme: De très nombreuses marques ont pour nom celui de leurs fondateurs : Renault, Vuitton, Citroën… Le sigle: Comme BNP, FNAC…On transforme une raison sociale en un sigle qui n’a plus de sens Le générisme : Le nom de la marque reprend l’appellation de sa catégorie de produits (Par exemple Microsoft) Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh La marque en fantaisie: Son sens initial n’est pas rattaché au produit (Exemple: Apple) La marque promesse : le nom signifie la promesse attachée au produit (Exemple: Slim fast) Les qualités d’un nom de marque Être court (pas plus de trois syllabes) et facile mémoriser Être international, qui ne sont pas difficile prononcer dans des langues étrangères Être disponible et protégeable juridiquement Faciliter le positionnement de la marque Plus un nom signifie le domaine d’activités et les attributs de la marque plus il facilite le positionnement -Le packaging et le design produit -Les emblèmes de marque peuvent constituer le logotype (c’est le drapeau de la marque), le jingle (désigne une ritournelle publicitaire, peut ờtre une musique qui identifie une marque de faỗcon permanent), ou les symboles (ce sont des personnages: bibendium de Michelin, la figurine de la calandre de Roll’s Royce… ou des animaux : lion, aigle, cheval…) Figure 1.1 Exemple image de la marque de Hermes et Poulain-Orange -La signature de la marque, est utilisée plus souvent les marques institutionnelles que les marques produits (Par exemple: Carrefour “ je Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 Professeur Đinh Tiên Minh Mémoire de fin d’études positive”, Sony « Je l’ai rêvé, Sony l’a fait » ou IBM « Solutions pour une petite planète ») -Les codes graphiques : ce sont les éléments permanents de l’expression formelle d’une marque Ils favorisent l’identification et l’attribution de la marque dans tous ses registres d’expression : documents internes de l’entreprise comme le papier lettre, packagings, publicité, promotion Figure 1.2 Exemple d’évolution d’un logo: L’écureuil de la caisse d’épargne 1.2.4 Les différentes politiques en matière de la marque Chaque entreprise peut choisir une politique de marque pour ses produits Ce choix dépend de la stratégie d’entreprise En général, il y a trois politiques de la marque: marque produit, marque ombrelle et double marque Politique de la marque Marque ombrelle Marque produit Double marque Schéma 1.3 Politique de la marque Marque ombrelle: signifie plusieurs catégories de produits très différents Elle sert dénommer la fois l’entreprise et tout ou partie de ses produits Dans le luxe, les Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 10 Professeur Đinh Tiên Minh Mémoire de fin d’études 3.4.2 Quelques propositions pour la construction et le développement de la marque de Taxi Vinasun Il faut avoir une stratégie de la construction de la marque long terme Pour Vinasun, il a effectué seulement les premiers pas de cette stratégie Le travail de construire et maintenir l’image de marque est nécessaire et indispensable Ici, je vais proposer quelques solutions pour la construction et le développement de la marque de Vinasun 3.4.2.1 Réaliser en même temps les activités de lancement de la nouvelle image de la marque Il faut que la société a une stratégie réalise en synchrone les activités de la marque comme la décoration du taxi, la décoration du logo, les objets de la communication interne, externe…Il faut respecter les règles qui orientent la construction de la marque Cela reflète le professionnalisme de la marque et augmenter la perception des clients Cette activité est très importante pour avoir la cohérence Il faut se concentrer sur cette activité et la finir dans l’année 2010 3.4.2.2 Déterminer le positionnement en se basant sur le caractère de Saigon comme l’identité de la marque Parallèlement la construction de la marque, il est nécessaire que la société détermine clairement sa culture Il faut associer la marque la culture de la société pour avoir un développement durable Comme dans le secteur du transport, si la différenciation se base sur les caractères du service comme la qualité du service, la disponibilité,…on ne pourra créer une différenciation par rapport aux concurrents Alors que, le positionnement qui se basent sur le personnalité et sur la société et de la marque aide la société différencier aux autres concurrences On sait que, le grand marché de Vinasun est Ho Chi Minh ville, alors si la société combine la culture de la société avec celle de Sai Gon, cela peut facilement entrer dans la perception des clients qui vivent, travaillent et voyagent Sai Gon Sai Gon se caractérise par le dynamisme, la sincérité, et l’amitié Le dynamisme ici c’est le Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 65 Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh dynamisme du rythme de la vie Ho Chi Minh Ville, et aussi le dynamisme dans le fourniture du service La sincérité et l’amitié sont les caractéristique des habitants de Ho Chi Minh Ville qui reflète les caractéristiques les chauffeurs de Vinasun, qui sont sincères dans le calcul, qui rendent aux clients les objets qu’ils ont oubliés dans le taxi, et qui sont restés toujours amicaux avec les clients Je suggère d’organiser deux programmes Le premier c’est un concours de photographier pour les clients de Vinasun qui peuvent prendre un photo de Sai Gon qui a l’image de Taxi Vinasun et ces photos qui expriment clairement les trois caractères ci-dessus peuvent gagner un cadeau Le deuxième, c’est pour les chauffeurs Ils doivent collecter les observations des clients Celui qui peuvent collecter plus d’observations positives des clients peuvent recevoir des cadeaux, les récompenses la fin d’année 3.4.2.3 Avoir une bonne politique du personnel pour bien diffuser les messages sur la construction de la marque Il faut réaliser régulièrement des activités pour diffuser les nouvelles informations et apprendre aux employés la culture et la valeur de la marque Les membres les plus importants sont les chauffeurs Actuellement, les chauffeurs ils ne comprennent clairement ce que le nouveau logo signifie et reflète Ils pensent seulement que c’est la nouvelle décoration du taxi Alors, s’ils ne comprennent pas la valeur du logo, ils ne peuvent pas comprendre ce que la société sont en train de construire et développer Le résultat est qu’ ils ont encore des chauffeurs qui ont les mauvais comportements : conduire imprudemment et causer des accidents dans la rue, tricher les clients dans la facturation, se disputer avec les autres chauffeurs de taxis sur le rue même que avec les chauffeurs de Taxi Vinasun Donc il faut faire attention la formation des chauffeurs, les éduquer, féliciter, compenser ayant de bons comportement la fin de chaque année Pour réaliser de cela, il faut faire régulièrement des enquêtes auprès les clients en utilisant les questionnaires ou des Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 66 Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh messages de téléphone ou par une agence d’étude Ce fait aide la société mieux comprendre les clients et recevoir rapidement leurs avis 3.4.2.4.Mettre l’accent sur la communication Comme la nouvelle image de la marque de Taxi Vinasun été lancée au début de l’année 2010, alors l’étape la plus nécessaire maintenant c’est les activités de la communication pour promouvoir et diffuser les messages aux les clients Ici, je fais quelques recommandations de la communication dans l’année 2010 Programme de l’année 2010 : Objectif : Promouvoir la nouvelle image de la marque de Vinasun auprès des clients Diffuser l’engagement de la société « Nouvelle image avec une haute qualité » Ce que Vinasun veut insister ici c’est son avantage par rapport aux autres concurrents : un grand nombre des voitures, des points de ventes et l’investissement dans de nouvelles voitures et la culture de la société Les activités sont : Relation publique : Continuer établir les relations avec les journaux, les institutions étatiques, avoir des activités de lancement de la nouvelle marque auprès des clients Les journaux : Faire publier des articles, les annonces dans journaux qui conviennent chaque annonce, ceux lecteurs Communication interne : Deux objectifs de la communication interne sont diffuser les messages et le sens de la nouvelle image de la marque aux employés et déterminer la culture de la société Les activités sont : Maintenir les journaux internes, qui forme un moyen de la communication dans la société entre les employés Encourager les employés rédiger les rédactions qui expriment leurs pensées Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 67 Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Les activités concernant les chauffeurs et les employés que les sociétés doivent maintenir comme : les activités sportives : football, volleyball, activités musicales…À traverse ces activités, la société peut diffuser les messages de la nouvelle image de la marque, les objectifs et la culture de la société Organiser les activités de formation des chauffeurs pour qu’ils soient comme compétents, qu’ils parlent des de la langue étrangère, et les savoir-faire dans les premiers secours… Organiser les fêtes pour féliciter les employés et les chauffeurs qui ont les bons résultats et font des efforts dans leurs carrières Parrainage et sponsor: Le but est d’attirer l’attention des clients, contribuer la société, maintenir les relations avec des partenaires et les autorités publiques Les activités comme : Continuer financer le course de cycliste des journalistes : pour maintenir la relation avec les journalistes Organiser la fête traditionnele de Vinasun au mois Octobre Financier le match de tennis Phu My Hung pour maintenir la relation avec des partenaires La publicité : Sur la télévision : Réaliser un spot pour présenter la société (de minutes) surtout pour présenter le développement de la société, le lancement de la nouvelle image de la marque À côté de cela, il est nécessaire de donner aux spectateurs les informations sur la société sur la chne comme HTV7, HTV9, VTV3, VTV1, BTV3… Sur les journaux : écrire des articles sur les appréciations des expertes de la marque, des représentants des institutions Diffuser l’engagement de la société avec une fréquence régulière Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 68 Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Sur Internet : Continuer le contrat des moteurs de recherche sur Interner comme Google, Yahoo…de placer le nom de Vinasun en premier après une recherche Ensuite, faire la publicité sur l’autre site internet comme La jeunesse, Les jeunes, Marché boursier,… Sur le radio : Sélectionner les programmes et les chnes comme : FM, les programmes de la circulation dans ville pour émettre la publicité Créer des publicité pour faire mémoriser le numéro et la marque de Vinasun Sur l’écran dans le taxi : passer sur l’écran plus de publicité pour la nouvelle marque, donner aussi des informations sur la société aidant les clients savoir que Vinasun est une société ayant un grand nombre de taxis et la société a investi aussi dans de nouvelles voitures Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 69 Professeur Đinh Tiên Minh Mémoire de fin d’études CONCLUSION Actualité, sur le marché, la concurrence entre les entreprises est non seulement la concurrence entre les produits, mais c’était la concurrence entre les marques Compte tenu de cette tendance, la société Vinasun, une société, un des leaders sur le transport par taxi pour son nombre de taxi et le pour le nombre de ces points de vente sur le marché de Ho Chi Minh ville et les autres villes aux alentours, a mis en œuvre sa nouvelle marque Son objectif est d’apporter une haute qualité, d’éviter les faux taxis qui influencent négativement la marque de Vinasun D’autre part, cela reflète le professionnalisme dans des activités de la communication de la société La nouvelle image de la marque de Taxi Vinasun est lancé au début de 2010 Ce sont les premiers pas de la stratégie de construction et de développement de la marque de Vinasun Pendant deux mois du stage Vinasun, j’ai collecté des informations intéressantes sur la bases des quelques je fais des recommandations pour construire et développer la marque de Vinasun comme dans les activités de lancer la nouvelle image de leur marque, de bien décider leur positionnement, faire attention la politique personnel et mettre intension sur les activités de la communication Pourtant, faute de temps et de connaissances, ce mémoire existe encore des points faibles J’espère recevoir des remarques de Monsieur Dinh Tien Minh, mon tuteur et aussi des employés du services de Marketing pour perfectionner mon mémoire Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 70 Professeur Đinh Tiên Minh Mémoire de fin d’études ANNEXES QUESTIONNAIRE: A Renseignement personnels: Âge: Profession: Salaire: Statut personnel B Questions sur la fréquence Au cours des trois derniers mois, est ce que vous avez circulé en taxi? a Qui b Non Quelle est votre fréquence d’utilisation du taxi pendant derniers mois ? Rarement (< fois) Parfois ( 6-10 fois) Moyen (11-20 fois) Souvent (21-30 fois) Régulier (>30 fois) Comment vous appelez un taxi? Appelez au standard Appelez dans la rue Appelez des points de vente Les autres appelent Pour quelles raisons vous décidez de prenez-vous le taxi ? Pour aller au travail Pour aller la fête : anniversaire, fête de mariage Aller dans les autres région Aller aéroport, la gare… Quand il n’y a pas de motor Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 71 Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Autre raison Quelle est la marque de Taxi que vous pouvez citer en premier? Quelles sont les autres que vous pouvez citer encore ? Quelle sont les marques que vous connaissez ?: Mai Linh Vinasun Vinataxi Hoang Long Future Petrolimex Happy Pouvez-vous retenir le numéro de Vinasun et Mai Linh? Oui Non Les marques de taxi que vous avez utilisé ? Quelles est la marque que vous utilisez la plus fréquement? Veuillez noter les points de pour les éléments de taxi comme cidessous (1 : pas important…………5 : très important) Éléments Note La marque La qualité du taxi Le comportement du chauffeur Le prix Les services dans le taxi Le temps d’attente Facile rencontrer dans la rue Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 72 Professeur Đinh Tiên Minh Mémoire de fin d’études 10 Connaissez vous les changements de Taxi Vinasun ? (MR) Changement du logo Changement de la décoration Il y a encore les taxis de la marque Innova G Souvenez-vous la couleur de Taxi Vinasun? Blanc-vert Blanc-vert-rouge Jaune- vert Vert Jaune Noir Gris 12 Connaissez vous la décoration de taxi Vinasun? (Image de la décoration des marques de taxi) a Image b.Image c Image d.Image 13 Que pensez vous de cette image? Très favorable Plutôt favorable Ni favorable, ni défavorable Plutôt défavorable Très défavorable 14 Pouvez vous noter les éléments qui caractérisent le logo de Taxi Vinasun “ pas du tout d’accord” “ Tout fait d’accord” Simple Différent Créatif Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 73 Professeur Đinh Tiên Minh Mémoire de fin d’études Balance Impressionné 15 Veuillez donner une note des opinions ci- dessous: Contenu “ pas du tout d’accord” “ Tout fait d’accord” Je continue utiliser Taxi Vinasun dans le futur Je vais faire la publicité pour Taxi Viansun aux autres Pour taxi Vinasun, je peux attendre ou 10 minutes Dans la rue, je choisis seulement Taxi Vinasun 16 Sur quelles chnes de la communication que vous voyez l’image de Taxi Vinasun Sur les journaux Sur la télévision À traverse les relations publiques Autres 17 Connaissez vous le programme “ Ouvrir la porte et recevoir le cadeau” de Taxi Vinasun? Oui Non Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 74 Professeur Đinh Tiên Minh Mémoire de fin d’études BIBLIOGRAPHIE Livres étrangers Claude Demeur- Marketing (4 e édition) –Dalloz Sirey- 2003 Lendrevie et Lindon, Théorie et pratique du Marketing, Mercator eme édition, Dalloz, 2000 Michel Ratier, L’image de la marque la Frontière de nombreux concepts, Julliet 2003 J-P Bernadet, A Bouchez, S Pihiezr, Précis de marketing, Janvier 2004 Philippe Malaval, Stratégie et gestion de la marque industrielle, Publi Union, 1998 Livres Vietnamiens Dao Hoai Nam, Les matériaux de la course « Gestion de la marque » 2009 Duong Huu Hanh, « Gestion de la valeur de la marque », Maison d’édition du travail, 2005 Ngo Cong Thanh, Marque et logo, Maison d’édition du travail, 2009 Nguyen Quoc Thinh, Nguyen Thanh Trung, La marque et les gestionnaire Philip Kotler, Gestion du Marketing, Maison d’édition de statistique, 2003 Site Internet http://www.vinasuntaxi.com/ http://www.vinasuncorp.com/ http://cafef.vn/home.ch www.quantrithuonghieu.com www.lantabrand.com Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 75 Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh TABLE DES MATIÈRES INTRODUCTION CHAPITRE 1: LES FONDEMENTS THÉORIQUES 1.1 Le marketing de services 1.1.1.La définition du service 1.1.2 Les caractéristiques des services : 1.1.3.Le Marketing de services 1.2 La marque 1.2.1 La définition 1.2.2 Les fonctions de la marque 1.2.3 La signalétique de la marque 1.2.4 Les différentes politiques en matière de la marque 10 1.3 La construction des marques 12 1.3.1 La notoriété 12 1.3.2 Le positionnement des marques 14 1.3.4 Le capital de la marque 16 1.4 La communication 18 1.4.1 La définition de la communication: 18 1.4.2 La classification de la communication 19 1.4.2.1 Communication commerciale et communication corporative : 19 1.4.2.2 Communication médias et communication hors-médias : 20 1.4.3 Les moyens de la communication 20 Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 76 Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh CHAPITRE 2: LA PRÉSENTATION DE LA SOCIÉTÉ VINASUN, DE TAXI VINASUN ET SES ACTIVITÉS DE MARKETING 23 2.1 La présentation de la société Vinasun 23 2.1.1 La Fondation et le développement de la société Vinasun 23 2.1.2 L’Organigramme de la société Vinasun : 25 2.1.2.1.Le service de la qualité 26 2.1.2.2 Le service d’administration : 26 2.1.2.3 Le service de comptable et financier 27 2.1.2.4 Le service de Marketing 27 2.1.2.5 Le service de plan et de recherche 28 2.1.3 Les résultats commerciaux de la société Vinasun des trois années 2007, 2008, 2009 29 2.2 La présentation de Taxi Vinasun et son marché : 31 2.2.1.Présentation de Taxi Vinasun : 31 2.2.2 L aperỗu gộnộral sur le marché du transport de taxi 32 2.2.3 Les concurrents de Taxi Vinasun 33 2.3.2 La construction de la signalétique de la marque de Taxi Vinasun 37 2.3.3 Les activités commerciales qui favorisent la construction de la marque 39 2.3.3.1 Stratégie du produit : 39 2.3.3.2 Stratégie du prix 41 2.3.3.3 La distribution 42 2.3.3.4 Le personnel de la société 42 2.3.4.Les activités de la promotion qui favorisent la construction de la marque de Taxi Vinasun 43 2.3.4.1 La relation publique interne 43 2.3.4.2 Les relations publiques externes 44 Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 77 Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh 2.3.4.3 La publicité 45 2.4 Les avantages et les inconvénients rencontrés dans la construction et le développement de Taxi Vinasun 46 2.4.1.Les avantages 46 2.4.2.Les inconvénients 46 CHAPITRE 3: ÉTUDE SUR LA PERCEPTION DE L’IMAGE DE LA MARQUE DE TAXI VINASUN AUPRÈS DES CLIENTS ET QUELQUES PROPOSITIONS POUR LA CONSTRUCTION ET DÉVELOPPEMENT DE LA MARQUE DE TAXI VINASUN 47 3.1 Description de l’étude 47 3.1.1 But de la recherche 47 3.1.2 Méthode de la recherche 48 3.1.2.1 Description de l’échantillon 48 3.1.2.2 Méthode de collecte et de traitement des informations 50 3.2 Résultat obtenu 50 3.2.1 Comportements et attitudes des clients 50 3.2.1.1 L’habitude des clients 50 3.2.1.2 Critère de choix d’un taxi: 52 3.2.3 Les remarques des clients sur Taxi Vinasun 55 3.2.3.1 La perception des clients de marque Taxi Vinasun : 55 3.2.3.2 La nouvelle image de la marque : 57 3.3 Résumé de l’étude 62 3.4 Propositions pour la construction et le développement de la marque de Vinasun 63 3.4.1 Stratégie de développement de la société dans l’année 2010 : 63 Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 78 Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh 3.4.2 Quelques propositions pour la construction et le développement de la marque de Vinasun 65 3.4.2.1 Réaliser en même temps les activités de lancement de la nouvelle image de la marque 65 3.4.2.2 Déterminer le positionnement en se basant sur le caractère de Saigon comme l’identité de la marque 65 3.4.2.3 Avoir une bonne politique du personnel pour bien diffuser les messages sur la construction de la marque 66 3.4.2.4.Mettre l’accent sur la communication 67 CONCLUSION 70 ANNEXES BIBLIOGRAPHIE Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 79 ... du Taxi Leur connaissance de la marque de Taxi Vinasun Leur connaissance de la marque de Taxi Vinasun ,la marque Taxi Mai Linh et les autres marques Leurs opinions sur la nouvelle image de. .. Chapitre 3: Étude sur la perception de l’image de marque de Taxi Vinasun auprès des clients et des propositions pour la construction et le développement de la marque de Taxi Vinasun Ce chapitre... CHAPITRE 3: ÉTUDE SUR LA PERCEPTION DE L’IMAGE DE LA MARQUE DE TAXI VINASUN AUPRÈS DES CLIENTS ET QUELQUES PROPOSITIONS POUR LA CONSTRUCTION ET DÉVELOPPEMENT DE LA MARQUE DE TAXI VINASUN Après