Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 5 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường trình bày các nội dung: Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường, sự hình thành Marketing mục tiêu, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường.Chương 5 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường trình bày các nội dung: Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường, sự hình thành Marketing mục tiêu, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường.
CHƯƠNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Nội dung chương 5.1 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường 5.2 Sự hình thành marketing mục tiêu 5.3 Phân đoạn thị trường 5.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 5.5 Định vị thị trường 5.1 ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG Tổng cầu thị trường tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng định mua địa bàn định, khoảng thời gian định với môi trường marketing chương trình marketing định 5.2 SỰ HÌNH THÀNH MARKETING MỤC TIÊU Giai đoạn Giai đoạn Marketing đại trà Marketing đa dạng “ One size fits hóa sản phẩm all” 5.2 SỰ HÌNH THÀNH MARKETING MỤC TIÊU Khách hàng đa dạng đặc tính Cần Chúng ta thấy rằng: Cạnh tranh khốc liệt Tiến hành MARKETING MỤC TIÊU Doanh nghiệp hạn chế nguồn lực 5.2 SỰ HÌNH THÀNH MARKETING MỤC TIÊU Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu (marketing trọng điểm/tập trung) Trong kinh doanh ngày nay, DN không nên phục vụ toàn thị trường mà cần hướng đến nhóm khách hàng riêng biệt sách (sản phẩm, giá, phân phối & truyền thông) hợp lý 5.2 SỰ HÌNH THÀNH MARKETING MỤC TIÊU Phân Phânđoạn đoạn thị thịtrường trường (Segmentation) (Segmentation) •Xác Xácđịnh địnhcác cáccơ cơsở sởcăn cứphân phânđoạn đoạnvà vàtiến tiếnhành hành phân phânđoạn đoạnthị thịtrường trường •Nhận Nhậndạng dạngđặc đặcđiểm điểmcủa từngđoạn đoạnthị thịtrường trườngđã đượcxác xácđịnh định Lựa Lựachọn chọnthị thị trường trườngmục mụctiêu tiêu (Market (MarketTargeting) Targeting) ••Đánh Đánhgiá giámức mứcđộ độ hấp hấpdẫn dẫncủa củatừng từngđoạn đoạn thị thịtrường trường ••Chọn Chọncác cácđoạn đoạn thị thịtrường trường Định Địnhvịvịthị thịtrường trường (Market (MarketPositioning) Positioning) •• Xây Xâydựng dựngkhái kháiniệm niệm định địnhvịvịvà vàlựa lựachọn chọnvịvịthế trênthị thị trường trườngmục mụctiêu tiêu •• Xây Xâydựng dựngchương chươngtrình trình MarketingMarketing-mix mixphục phụcvụ vụ chiến chiếnlược lượcđịnh địnhvịvị 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Khái niệm Phân đoạn thị trường trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Khái niệm Đoạn thị trường nhóm người tiêu dùng có nhu cầu tương đối giống phản ứng tập hợp kích thích Marketing http://www.youtube.com/watch?v=F2-UkRAowIE 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Vai trò việc phân đoạn thị trường - Giúp DN hiểu khách hàng - Giúp DN tìm thị trường mục tiêu đầu tư có hiệu - Giúp DN sử dụng công cụ Marketing có hiệu - Giúp DN tìm hội kinh doanh 10 5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 5.4.1 Đánh giá đoạn thị trường Quy mô khách hàng tăng trưởng Sức hấp dẫn đoạn thị trường Khả mục tiêu doanh nghiệp 23 5.4.2 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Năm mô thức bao phủ thị trường (M) Đặc tính thị trường; (P) Đặc tính sản phẩm M1 M2 M3 M1 M1 M2 M3 P1 P2 P3 a Tập trung vào đoạn thị trường M2 M3 P1 P2 b Chuyên môn hóa tuyển chọn P2 P1 P2 P3 d Chuyên môn hóa theo đặc tính sp P3 c Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường M1 M2 M3 M1 M2 M3 24 P1 P3 P1 P2 P3 e Bao phủ thị trường 5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 5.4.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 25 5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 26 Markerting Vô phân đoạn ( Không phân biệt) 5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 27 Markerting Đơn phân đoạn (Tập trung) 5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 28 Markerting Đa phân đoạn (Phân biệt) 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Khái niệm Định vị sản phẩm trình làm cho sản phẩm doanh nghiệp có nét khác biệt, độc đáo, ấn tượng tâm trí khách hàng so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh 29 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Các hoạt động trọng tâm định vị thương hiệu Tạo hình ảnh cụ thể cho thương hiệu Lựa chọn vị thương hiệu Tạo khác biệt cho thương hiệu Lựa chọn quảng bá điểm khác biệt 30 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Muốn khách hàng nhớ đến DN, tạo khác biệt cho sản phẩm Sự khác biệt phải nhìn nhận từ phía khách hàng 31 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Yếu tố tạo khác biệt cho thương hiệu? 32 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Đặc tính Yếu tố sản phẩm dịch vụ Tạo khác biệt 33 Yếu tố Hình ảnh, người biểu tượng 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Chất lượng Công dụng SẢN SẢN PHẨM PHẨM Độ bền (tuổi thọ) Kiểu dáng Độ tin cậy (XS hư hỏng) Khả sửa chữa 34 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Giao hàng Lắp đặt DỊCH DỊCH VỤ VỤ Tư vấn Sửa chữa Huấn luyện nhân viên Dịch vụ khác 35 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Năng lực Lịch NHÂN NHÂN SỰ SỰ Tin cậy Nhiệt tình Tín nhiệm Biết giao tiếp 36 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Biểu tượng/logo HÌNH HÌNH ẢNH ẢNH Phương tiện truyền thông Bầu không khí Sự kiện 37 [...]... đối thủ cạnh tranh 29 5. 5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu Tạo ra hình ảnh cụ thể cho thương hiệu Lựa chọn vị thế của thương hiệu Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu Lựa chọn và quảng bá điểm khác biệt 30 5. 5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 1 Muốn khách hàng nhớ đến DN, hãy tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm 2 Sự khác biệt phải được nhìn nhận từ phía khách hàng 31 5. 5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Yếu... khác biệt cho thương hiệu? 32 5. 5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Đặc tính của Yếu tố sản phẩm dịch vụ Tạo ra sự khác biệt 33 Yếu tố Hình ảnh, con người biểu tượng 5. 5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Chất lượng Công dụng SẢN SẢN PHẨM PHẨM Độ bền (tuổi thọ) Kiểu dáng Độ tin cậy (XS hư hỏng) Khả năng sửa chữa 34 5. 5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Giao hàng Lắp đặt DỊCH DỊCH VỤ VỤ Tư vấn Sửa chữa Huấn luyện nhân viên Dịch vụ khác 35 5 .5 ĐỊNH VỊ SẢN... P3 P1 P2 P3 e Bao phủ thị trường 5. 4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 5. 4.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 25 5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1 4 2 3 26 Markerting Vô phân đoạn ( Không phân biệt) 5. 4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1 4 2 3 27 Markerting Đơn phân đoạn (Tập trung) 5. 4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1 4 2 3 28 Markerting Đa phân đoạn (Phân biệt) 5. 5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Khái niệm Định.. .5. 3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Yêu cầu của phân đoạn thị trường 11 5. 3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Nhà marketing căn cứ vào đâu để phân đoạn thị trường? 5. 3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Các tiêu thức cơ bản khi phân đoạn thị trường Cơ sở phân đoạn Địa lý Dân số - xã hội Tâm lý Hành vi tiêu dùng 5. 3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Miền, Miền,vùng vùng TIÊU THỨC ĐỊA LÝ... cũng khác nhau 5. 3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý 15 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Độ Độtuổi, tuổi,giới giớitính tính Quy Quymô môgia giađình đình TIÊU THỨC Chu Chukỳ kỳsống sốngcủa củagđ gđ DÂN SỐ - XH Thu Thunhập nhập Nghề Nghềnghiệp nghiệp Tôn Tôngiáo,… giáo,… Những yếu tố dân số- xã hội là cơ sở tạo ra sự khác biệt về nhu cầu của khách hàng 16 5. 3 PHÂN ĐOẠN... 21 5. 4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Thị trường mục tiêu Là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình 22 5. 4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 5. 4.1 Đánh giá các đoạn thị trường Quy mô khách hàng và sự tăng trưởng Sức hấp dẫn của các đoạn thị trường Khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp 23 5. 4.2 Các phương... mạnh mẽ… Thường được sử dụng phân đoạn xe máy, áo quần thời trang, mỹ phẩm, bia 19 5. 3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Lý Lýdo domua muahàng hàng TIÊU THỨC Lợi Lợiích íchtìm tìmkiếm kiếm HÀNH VI Mục Mụcđích đíchmua muahàng hàng TIÊU DÙNG Tình Tìnhtrạng trạngsử sửdụng dụng Mức Mứcđộ độtrung trungthành thànhthương thươnghiệu hiệu 20 5. 3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Tiêu thức Lý do mua hàng Các đoạn thị trường điển hình Thường... Nam, nữ Thu nhập Thấp, trung bình, khá, Quy mô gia đình 1-2 người, 3-4 người, … Nghề nghiệp Công nhân viên, nông dân, nội trợ… Tôn giáo Hồi giáo, Phật giáo, Thiên Chúa Giáo Học vấn Không biết chữ, tốt nghiệp cấp 1, 2, 3, đại học… … … 5. 3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Tầng Tầnglớp lớpxã xãhội hội TIÊU THỨC TÂM LÍ Lối Lốisống sống Cá Cátính tính Heineken, Mercedes: sang trọng Tiger: bản lĩnh đàn ông 18 5. 3 PHÂN ...Nội dung chương 5. 1 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường 5. 2 Sự hình thành marketing mục tiêu 5. 3 Phân đoạn thị trường 5. 4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 5. 5 Định vị thị trường 5. 1 ĐO LƯỜNG VÀ... trường marketing chương trình marketing định 5. 2 SỰ HÌNH THÀNH MARKETING MỤC TIÊU Giai đoạn Giai đoạn Marketing đại trà Marketing đa dạng “ One size fits hóa sản phẩm all” 5. 2 SỰ HÌNH THÀNH MARKETING. .. trường trườngmục mụctiêu tiêu •• Xây Xâydựng dựngchương chươngtrình trình MarketingMarketing-mix mixphục phụcvụ vụ chiến chiếnlược lượcđịnh địnhvịvị 5. 3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Khái niệm Phân đoạn thị