BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI BÙI MINH VIỆT NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHÃN LỒNG HƯNG YÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: KINH TẾ NÔNG NGHIỆP Mã số: 60.31.10 Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN VĂN ðỨC HÀ NỘI - 2009 LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng, nội dung, số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ học vị Tôi xin cam kết chắn rằng, giúp ñỡ cho việc thực luận văn ñã cảm ơn, thơng tin trích dẫn luận văn ñều ñược rõ nguồn gốc, luận văn nỗ lực, kết làm việc cá nhân tơi (ngồi phần trích dẫn) Tác giả luận văn Bùi Minh Việt Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ……………………… i LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành luận văn này, trước hết, xin chân thành cảm ơn Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, Khoa Kinh tế Phát triển nông thôn, cảm ơn Quý Thầy - Cơ giáo truyền đạt cho tơi kiến thức quý báu suốt trình học tập rèn luyện Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội Nhân dịp này, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới TS Trần Văn ðức, nguời ñã dành nhiều thời gian, cơng sức bảo, tạo điều kiện giúp đỡ để tơi hồn thành tốt luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Sở Nơng nghiệp PTNT, Sở Khoa học Công nghệ, Hội Nhãn lồng tỉnh Hưng Yên, Hợp tác xã Nhãn lồng Hồng Nam – Thành phố Hưng Yên, Mai Vinh - Huyện Kim ðộng Hợp tác xã nhãn lồng Khoái Châu - Huyện Khoái Châu; sở, ban, ngành liên quan tỉnh Hưng Yên ñã tiếp nhận, nhiệt tình giúp đỡ, bảo cung cấp số liệu, thơng tin cần thiết để phục vụ cho q trình nghiên cứu hồn thiện đề tài Cuối lịng biết ơn sâu sắc tơi tới cha, mẹ, vợ, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp chia sẻ, động viên, khích lệ, giúp đỡ tơi suốt q trình nghiên cứu hồn thành luận văn tốt nghiệp Do điều kiện, thời gian trình độ nghiên cứu có hạn nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, hạn chế Vì vậy, tơi mong nhận quan tâm đóng góp ý kiến thầy, cô giáo bạn ñể luận văn ñược hoàn thiện Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn! Ngày tháng năm 2009 Tác giả luận văn Bùi Minh Việt Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nơng nghiệp ……………………… ii MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục chữ viết tắt v Danh mục bảng vi Danh mục biểu ñồ vii Danh mục sơ ñồ vii MỞ ðẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 ðối tượng nghiên cứu: 1.4 Phạm vi nghiên cứu: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI 2.1 Cơ sở lý luận 2.2 Cơ sở thực tiễn 49 2.3 Một số cơng trình nghiên cứu liên quan ñến ñề tài 62 TỔNG QUAN ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 64 3.1 Tổng quan ñịa bàn nghiên cứu 64 3.2 Phương pháp nghiên cứu 73 3.3 Hệ thống tiêu sử dụng nghiên cứu ñề tài 79 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 81 4.1 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên 81 4.1.1 Khái quát trình xây dựng nhãn hiệu Nhãn lồng Hưng Yên: 81 4.1.2 Tình hình phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên 85 4.1.3 ðánh giá chung trình xây dựng phát triển thương hiệu NLHY : Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ……………………… 128 iii 4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến q trình xây dựng phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên 128 4.2.1 Trong q trình xây dựng thương hiệu (đăng ký nhãn hiệu hàng hoá) : 128 4.2.2 Trong lĩnh vực sản xuất, bảo quản, chế biến sản phẩm hàng hố : 128 4.2.3 Cơng tác Xúc tiến thương mại, thông tin, thị trường tiêu thụ sản phẩm: 130 4.2.4 Về chế, sách tỉnh: 132 4.3 ðịnh hướng giải pháp : 134 4.3.1 ðịnh hướng : 134 4.3.2 Một số giải pháp chủ yếu : 136 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 145 5.1 Kết luận 145 5.2 Kiến nghị 147 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ……………………… 148 iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BCH : Ban chấp hành BKS : Ban kiểm sốt BQ : Bình qn BQT : Ban quản trị CB : Chế biến CDðL : Chỉ dẫn địa lý CP : Chi phí DN : Doanh nghiệp ðVT : ðơn vị tính GAP : Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt GDP : Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm nội ñịa EU : European Union - Liên minh châu Âu HTX : Hợp tác xã KD : Kinh doanh KH-CN : Khoa học cơng nghệ Lð : Lao động Nð : Nghị định NN-PTNT : Nông nghiệp Phát triển nông thôn QH : Quốc hội SD : Sử dụng SL : Sản lượng SP : Sản phẩm SX : Sản xuất TB : Trung bình TCðLCL : Tiêu chuẩn đo lường chất lượng TGXX : Tên gọi xuất xứ TH : Thương hiệu UBND : Ủy ban nhân dân WIPO : Tổ chức Sở hữu trí tuệ giới WTO : Tổ chức thương mại giới Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ……………………… v DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 2.1 Giá trị 20 thương hiệu tiếng năm 2008 18 2.2 Giá trị thương hiệu hàng ñầu giới năm 2004 – 2005 25 3.1 ðặc ñiểm thời tiết khí hậu tỉnh Hưng Yên mười năm (1997-2007) 66 3.2 ðất đai phân theo cơng dụng kinh tế theo huyện, thành phố tỉnh Hưng Yên 68 3.3 Một số tiêu KT – XH chủ yếu tỉnh Hưng Yên giai ñoạn 2000-2006 71 3.4 Số mẫu đối tượng điều tra, vấn thu thập thơng tin 76 4.1 Tiêu chuẩn kỹ thuật nhãn lồng tươi: 82 4.2 Các tiêu hoá lý, vi sinh long nhãn: 83 4.3 Cơ cấu số giống ăn Hưng Yên (2006-2008) 86 4.4 ðặc ñiểm số giống nhãn trồng tỉnh Hưng Yên 87 4.5 Diện tích nhãn phân theo huyện, thành phố qua năm 89 4.6 Diện tích, suất, sản lượng nhãn tỉnh 2001-2008 90 4.7 Tình hình lao động hộ vùng nhãn tỉnh 102 4.8 Diện tích trồng nhãn sản lượng tiêu thụ bình qn 103 4.9 Diễn biến gía nhãn qua năm 104 4.10 Hạch tốn chi phí cho người sản xuất 105 4.11 Chi phí cho hoạt ñộng mua bán tác nhân thu gom 107 4.12 Chi phí hoạt động mua bán chủ bn địa phương 109 4.13 Chi phí hoạt động mua bán chủ bn ngồi tỉnh 109 4.14 Chi phí hoạt động mua bán người bán lẻ tỉnh 112 4.15 Hạch tốn phân bổ chi phí lợi nhuận cho loại long 114 4.16 Chi phí tăng thêm cho kg nhãn bán hệ thống HTX 118 4.17 Hạch tốn chi phí, lợi nhuận cho phương án (a) (b) 119 4.18 Hạch tốn chi phí cho phương án hai 120 4.19 Kết hoạt ñộng tác nhân 123 4.20 Khái toán nhu cầu kinh phí xây dựng phát triển thương hiệu NLHY giai ñoan 2009 - 2015 Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ……………………… 140 vi DANH MỤC BIỂU ðỒ STT Tên biểu ñồ Trang 3.1 Cơ cấu diện tích ñất tự nhiên phân theo huyện, thành phố 69 3.2 Cơ cấu DT ñất trồng lâu năm phân theo huyện, thành phố 69 3.3 Tỷ lệ sinh, chết tăng tự nhiên dân số 72 4.1 Diện tích sản lượng Nhãn tỉnh Hưng Yên 2001-2008 91 4.2 Năng suất Nhãn tỉnh qua năm 2001-2008 91 DANH MỤC SƠ ðỒ TT Tên sơ ñồ Trang 4.1 Nguồn nguyên liệu ñầu vào cho chế biến nhãn 96 4.2 Kênh tiêu thụ Nhãn lồng tỉnh Hưng Yên 98 4.3 Kênh tiêu thụ Nhãn lồng ăn tươi 99 4.4 Kênh tiêu thụ nhãn chế biến 101 4.5 Kênh ñầu hộ trồng nhãn 103 4.6 Tỷ lệ kênh ñầu vào, ñầu tác nhân thu gom/chủ buôn 106 4.7 Kênh ñầu vào, ñầu người bán lẻ 110 4.8 Tỷ lệ kênh ñầu người chế biến 113 4.9 Kênh ñầu HTX 116 4.10 Kênh tiêu thụ nhãn tươi hợp lý 137 4.11 Kênh tiêu thụ nhãn chế biến hợp lý 137 Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nơng nghiệp ……………………… vii MỞ ðẦU 1.1 Tính cấp thiết ñề tài Khi Việt Nam hội nhập ngày sâu rộng với kinh tế khu vực quốc tế, từ Việt Nam thức trở thành thành viên Tổ chức Thương mại giới (WTO), thực tự hoá thương mại quốc tế mức độ cạnh tranh sản phẩm/dịch vụ loại trở nên liệt, gay gắt Khi đó, vấn đề thương hiệu sản phẩm/dịch vụ ñược ñặt lên quan trọng hết Việc xây dựng, xác lập thương hiệu (cho dù thương hiệu quốc gia hay thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm) phải khẳng định q trình khó khăn, phức tạp, địi hỏi phải có thời gian, có trí tuệ, có kiên trì, bền bỉ, có tiềm lực tài tính tốn phù hợp chủ sở hữu (hay đại diện chủ sở hữu) thương hiệu Có thương hiệu khó, việc giữ gìn, bảo vệ phát triển thương hiệu lại khó khăn ðặc biệt sản phẩm nơng nghiệp, khơng giống với sản phẩm cơng nghiệp, q trình sản xuất chịu ảnh hưởng nhiều rủi ro thời tiết, khí hậu, thiên tai, dịch bệnh, giống yếu tố ñầu vào khác, quy trình chăm sóc,…; đó, sản phẩm nhãn nói chung, nhãn lồng Hưng Yên nói riêng nằm tình trạng chung ðã tự bao giờ, thương hiệu nhãn lồng Hưng n vào tâm trí người tiêu dùng khắp vùng miền Tổ quốc, chí số nước giới biết ñến Nhãn lồng Hưng Yên ñã ñi vào câu ca, thành ngữ người dân xứ nhãn: “Dù bn Bắc bán ðơng ðố qn nhãn lồng Hưng Yên” Hay nhà bác học Lê Quý ðôn ñã phải mô tả: “Mỗi lần bỏ vào miệng tận lưỡi nảy vị thơm ngon nước thánh trời cho” [60] Mặc dù Nhãn lồng Hưng n khắc sâu vào tâm trí khách hàng ñã từ lâu, ñến ngày 24 tháng năm 2006, Nhãn hiệu “Nhãn lồng Hưng Yên” ñược xác lập, bảo hộ Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học Công nghệ Việt Nam Tuy nhiên, qua tìm hiểu thực tế cho thấy: việc quản lý, bảo vệ phát triển thương hiệu Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ……………………… “Nhãn lồng Hưng Yên” thời gian qua cịn có tồn định, gây nhiều bất lợi cho người sản xuất người tiêu dùng ðể làm rõ ñược vấn ñề này, câu hỏi nghiên cứu ñặt là: - Quá trình xây dựng thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên nào? - Công tác quảng bá, khuếch trương thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên ñến mức nào? - Việc quản lý bảo vệ thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên làm sao? - Chiến lược phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên nào? ðể trả lời ñược câu hỏi trên, ñược ñồng ý Bộ môn Kinh tế, Khoa Kinh tế PTNT, Viện ðào tạo Sau đại học, tơi tiến hành thực ñề tài “Nghiên cứu phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên” làm luận văn Thạc sỹ Kinh tế Nơng nghiệp mình, nhằm mơ tả cụ thể tranh tổng thể trình xây dựng phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung: ðánh giá ñúng thực trạng qúa trình xây dựng phát triển thương hiệu “Nhãn lồng Hưng n”; sở đưa ñịnh hướng giải pháp nhằm phát triển thương hiệu “Nhãn lồng Hưng Yên” năm tới (ñến 2015) 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: (1) Góp phần hệ thống hoá sở lý luận thực tiễn thương hiệu nói chung thương hiệu Nhãn lồng Hưng n nói riêng (2) ðánh giá thực trạng q trình xây dựng phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng n năm vừa qua; (3) Phân tích tìm nguyên nhân ảnh hưởng ñến phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên (4) Trên sở tiềm năng, thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu “Nhãn lồng Hưng Yên”, ñề xuất số ñịnh hướng, giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thương hiệu “Nhãn lồng Hưng Yên” năm tới (ñến 2015) Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nơng nghiệp ……………………… mơ tả sơ đồ 4.10 4.11 - Có kế hoạch ñầu tư thoả ñáng việc xây dựng Chỉ dẫn ñịa lý cho sản phẩm nhãn lồng ñặc sản - Tập trung nghiên cứu, tìm hiểu thị trường, xác định dung lượng thị trường, để có sở khoa học tiến hành tổ chức sản xuất, quy hoạch vùng sản xuất, ñịnh hướng sản xuất sát thực - Thực tốt biện pháp bảo vệ phát triển thương hiệu NLHY thời gian tới ñã ñề cập phần 4.3.2 5.2 Kiến nghị - Tỉnh Hưng Yên cần ñầu tư kinh phí hợp lý cho hoạt động xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu NLHY, cần trọng tới việc xây dựng Chỉ dẫn ñịa lý cho NLHY xây dựng trang thơng tin điện tử (Website) riêng cho sản phẩm Nhãn lồng Hưng Yên - Cần quan tâm, ñầu tư, ñạo tổ chức triển khai thực tốt giải pháp ñã ñược ñề xuất nghiên cứu, có khắc phuc vướng mắc khó khăn thời gian qua, đồng thời thương hiệu NLHY giữ gìn, bảo vệ phát triển năm tới Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ……………………… 147 TÀI LIỆU THAM KHẢO ðào Thế Anh, ðinh ðức Tuấn - Viện Khoa học Kỹ thuật nông nghiệp Việt Nam (tháng 12/2005), Báo cáo phân tích ngành hàng nhãn tỉnh Hưng Yên Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, http://www.wikipedia.org/wi.ki/hung Báo cáo (10/2006) tổng kết hoạt động tổ chức nơng dân thử nghiệm thương mại sản phẩm Nhãn lồng năm 2006 Bảy vấn ñề chủ yếu quản trị nhãn hiệu (27.07.2004), Tạp chí Phát triển kinh tế Bộ Kế hoạch ðầu tư, giới thiệu khái quát tỉnh Hưng Yên ñăng http://www.most.gov.vn Bộ luật Dân Nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam ngày 28/10/1995, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội Cà phê Trung Nguyên võng Duy Lợi thắng kiện Mỹ Nhật: Hiểu biết lĩnh (11.08.2004), VietnamNet, Các chiến lược phát triển thương hiệu, http://www.exim-pro.com Trương ðình Chiến Nguyễn Trung Kiên (2004), Giá trị thương hiệu ñối với người Tiêu dùng Việt Nam ñịnh hướng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, Tạp chí Nghiên cứu kinh tế, số 319, tháng 11/2004, trang 35-42 10 Nguyễn Tiến Công (2008), Nghiên cứu Kênh tiêu thụ NLHY, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường ðHNN Hà Nội 11 Cục thống kê tỉnh Hưng Yên (2001-2008), Niên giám thống kê tỉnh Hưng Yên 12 ðặng Việt Cường (2004) - Phó Giám đốc Cơng ty Sở hữu trí tuệ D&N, Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá doanh nghiệp, http:// www.thuonghieu.com.vn 13 Hạ Diệp (2004), 100 thương hiệu tạo dựng thành cơng, NXB Hải Phịng, Thành Phố Hải Phòng 14 Bùi Hữu ðạo, Vụ khoa học- Bộ Thương mại, Xây dựng thương hiệu công cụ nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam tiến trình hội nhập kinh tế quốc, http://www.mot.gov.vn/detai/index.asp Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ……………………… 148 15 ðăng ký hợp ñồng chuyển giao quyền sử dụng sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng cơng nghiệp nhãn hiệu hàng hoá (14.05.2004), http:// www.thuonghieu.com.vn 16 Ðăng ký thương hiệu tự bảo vệ mình, http:// www.thuonghieu.com.vn 17 Hai phương thức "hướng khách hàng" http://www.thuonghieuviet.com.vn 18 Vũ Thái Hà, Phó giám đốc Cơng ty Sở hữu trí tuệ D&N, Hướng dẫn nộp ñơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa, (28.03.2004), www thuonghieu.com.vn 19 Vũ Thái Hà, Hiệp ñịnh TRIPS nước phát ñang triển, eximpro@vasc.com.vn 20 Hiện trạng tiêu thụ trái Việt Nam - Võ Mai, Ph D, The Vietnam Fruit Association (Vinafruit) 21 Vũ Thái Hà, Hiệp ñịnh TRIPS nước phát ñang triển, eximpro@vasc.com.vn 22 Trần Việt Hùng (Tháng 9/2004), Xây dựng bảo vệ thương hiệu, Lớp tập huấn kỹ nghiệp vụ xúc tiến thương mại, Hà Nội 23 Hướng dẫn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa (17.04.2004), www.thuonghieu.com.vn, 24 Ngơ Thị Hồi Lam, Trường ðại học Kinh tế Quốc dân, Thương hiệu với doanh nghiệp Việt Nam ñiều kiện hội nhập kinh tế quốc tế 25 Tùng Lâm, Thành công việc tạo dựng thương hiệu Sông Ðà (17.04.2004), www.nhandan.org.vn 26 ðỗ Thị Loan - Chủ nhiệm Khoa sau ñại học, Trường ðH Ngoại thương “Chỉ dẫn ñịa lý – khía cạnh thương mại xuất khẩu”, 2008 27 Logo thiết kế logo (7.06.2004), www.thuonghieu.com.vn 28 Vũ Chí Lộc, Trường ðại học Ngoại thương, Vấn ñề xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam xu Việt Nam chủ ñộng hội nhập kinh tế giới khu vực 29 Một số trường hợp thực tế ñối với doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào thương mại quốc tế, Nguyễn Thành Hưng, Vụ Pháp chế- Bộ Thương mại, Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nơng nghiệp ……………………… 149 30 Nghị định Chính phủ số 54/2000/Nð-CP ngày 03/10/2000 bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp bí mật kinh doanh, dẫn ñịa lý, tên thương mại bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu cơng nghiệp, http://www.thuonghieuviet.com.vn 31 Nghị định Chính phủ số 63/1996/Nð-CP ngày 24/10/1996 quy định chi tiết sở hữu cơng nghiệp http:// www.thuonghieunongsan.com.vn 32 Nghị định Chính phủ số 06/2001/Nð-CP ngày 01 tháng 02 năm 2001 sửa ñổi, bổ sung số ñiều Nghị ñịnh số 63/CP ngày 24 tháng 10 năm 1996 Chính phủ quy định chi tiết sở hữu cơng nghiệp; 33 Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội 34 Nguyễn Sỹ Phương, Thương hiệu mạnh có ý nghĩa gì, (SGEconomy) http://web.tintucvietnam.com/kinhdoanh/doanhnghiep/2004/8/62461.ttvn 35 Pierre Cardin - Người có tên đắt giá giới (27.07.2004), Vneconomy 36 Platin Low (2001), ðịnh luật vàng, NXB Văn hố Thơng tin, Hà Nội 37 Nguyễn Trần Quang - Chuyên gia tư vấn phát triển thương hiệu, (15/5/2004), Tiến trình xây dựng chiến dịch Quảng cáo, http://www.thuonghieunongsan.org.vn/elearning.asp, 38 Nguyễn Trần Quang, Chuyên viên tư vấn phát triển thương hiệu Công ty cà phê Trung Nguyên, Xây dựng thương hiệu cho Nông Sản Việt Nam 39 Nguyễn Trần Quang, Chuyên gia nghiên cứu phát triển thương hiệu, Giải pháp xây dựng Thương hiệu Nông sản, http://www.thuonghieunongsan.org.vn 40 Sở Nông nghiệp PTNT Hưng Yên (2002), Quy hoạch phát triển nơng nghiệp – nơng thơn tỉnh Hưng n đến năm 2010 41 Sở Nông nghiệp PTNT Hưng Yên (2007), Dự án Xây dựng phát triển vùng sản xuất nhãn hàng hố tỉnh Hưng n giai đoạn 2007-2015 42 Sở Nông nghiệp PTNT Hưng Yên 43 Sở Kế hoạch ðầu tư tỉnh Hưng Yên, http://www.hungyen.gov.vn Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ……………………… 150 44 Tài liệu cần thiết nộp ñơn xin cấp giấy chứng nhận tên gọi xuất xứ (14.05.2004), www.thuonghieu.com.vn, 45 Tạo tín đồ cho nhãn hiệu (ngày 28/7/2004), http:// www.Vnexpress.net 46 Hoàng Xuân Thành - Giám ñốc Công ty Tư vấn Ðại diện Sở hữu trí tuệ Trường Xuân – Ageless - Xây dựng thành tố thương hiệu 47 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Về lại với "Hồn ñất", Thời báo Kinh tế Sài Gịn, ngày 20/11/ 2003 48 Nguyễn ðình Thọ&Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, NXB ðại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh 49 Nguyễn ðình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang&Nigel J.Barret (2003), “Lịng đam mê thương hiệu yếu tố tác ñộng vào nó”, Phát triển kinh tế 13, trang 2-5 50 Thông tư số 29/2003/TT-BKHCN ngày 05 tháng 11 năm 2003 Bộ Khoa học Công nghệ hướng dẫn thực thủ tục xác lập quyền sở hữu cơng nghiệp kiểu dáng cơng nghiệp, http:// www.lele.com.vn 51 Thuật ngữ Thương hiệu, Chuyên gia quảng cáo, Richard Moore Richard Moore associate 52 Thương Hiệu “ðừng Chạy Quá Sớm !”, Nhà báo Công Thắng lược ghi 22 April 2004 TBKTSG 53 Thương hiệu hàng Việt Nam xưa nay, http://irv.moi.gov.vn/socuoithang/xuavanay/2004/4/12748.ttvn Hoàng Quân Số 8/2004 (trang 57) 54 Thương hiệu gì? Cac chuc nang cua thuong hieu (23.04.2004), www.thuonghieu.com.vn 55 Thương hiệu - từ pháp lý ñến thực tế (Ngày 23/4/2004), http://www.thuonghieu.com.vn 56 Tổng cục Thống kê : Báo cáo tổng kết thường niên năm 2007 57 ðặng ðình Trạm (Tháng 9/2004), Thương hiệu-nguồn lực chiến lược-lợi cạnh tranh lâu dài, http:// www.thuonghieu.com.vn 58 Trần Thế Tục (2001), Cây nhãn kỹ thuật trồng, NXB Nông nghiệp, Hà Nội 59 Trần Thế Tục (2004), 100 câu hỏi vải, NXB Nông nghiệp, Hà Nội 60 Viện nghiên cứu ñào tạo quản lý (2004), Tạo dựng quản trị thương hiệu Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ……………………… 151 danh tiếng-lợi nhuận, NXB Lao ñộng Xã hội, Hà Nội 61 Xây dựng chiến lược thương hiệu (2004), www.thuonghieu.com.vn 62 Xây dựng thương hiệu phát triển thị trường doanh nghiệp, (2004), www.thuonghieu.com.vn 63 Xây dựng quảng bá thương hiệu (2004), www.thuonghieu.com.vn 64 Lê Minh Xuân (2006), Kinh nghiệm trồng nhãn lồng Hưng Yên, Nhà xuất Giao thông vận tải, Hà Nội 65 Võ Tịng Xn, Làm để nơng sản Việt Nam xâm nhập thị trường Thế giới thành công Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ……………………… 152 PHIẾU ðIỀU TRA, KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG Xin trân trọng cảm ơn giúp đỡ, hợp tác q ơng/bà việc trả lời bảng câu hỏi ñây: Họ tên khách hàng: …………… …………….…………………… Tuổi: ………… Giới tính: Nam/Nữ Nghề nghiệp:………………………….……………………………………………………………………………………………………… ……… Nơi cơng tác:……………………………………………………………………………………………………………………….…… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………… Nói đến Hưng n, ơng/bà thường nghĩ đến điều đầu tiên? Phố Hiến Nhãn lồng Văn Miếu Xích ðằng Ý kiến khác Hồ Bán Nguyệt Ơng/bà có thường xun mua nhãn khơng: Có; Số lần mua/năm…….….; Khối lượng mua TB/lần ……….kg Khơng Ơng/bà thường xun mua nhãn gì?: Nhãn lồng Hưng Yên Nhãn Sơn La Nhãn khác Ông/ bà thường mua nhãn ñâu? Siêu thị Khác Quầy bán lẻ Chợ Người bán rong Lý do:………………………………………………………………………………… ðây lần thứ năm 2008/2009 ông/bà mua sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên?: Lần giá………………ñồng/kg Số kg mua ðơn Lần giá………………ñồng/kg Số kg mua ðơn Lần trở lên giá………………ñồng/kg Số kg mua ðơn Mục đích mua nhãn ơng/bà gì? Mua ăn thử Mua làm quà biếu/cho Trước mua, ông/bà biết thơng tin sản phẩm qua đâu? Qua ti vi Khác Qua báo, ñài Qua Website Người quen giới thiệu Ơng/bà có nghe nói đến nhãn hiệu hàng hố “Nhãn lồng Hưng n” khơng? Có Khơng Lý ơng/bà chọn mua sản phẩm này? Bao bì, nhãn mác hấp dẫn Chất lượng vệ sinh ñảm bảo Rõ nguồn gốc xuất xứ Chất lượng ngon, tin cậy Giá phù hợp Lý khác 10 Ông/ bà chấp nhận giá mua NLHY mức so với nhãn trồng tỉnh khác: Cao 15% Cao 10 – 15% Bằng Thấp 11 Khi ăn nhãn lồng Hưng n, ơng/bà có cảm nhận ý nghĩ sau ñây: Thơm ñặc trưng Ngọt ñậm ñà Nhãn tiến vua Tại sao? Vì nhãn ngon Vì nhãn tiếng Vì quen dùng Vì lý khác 12 Theo ơng/bà, chất lượng nhãn ngon gì? ðộ ngọt: Ngọt ñậm Mầu quả: Sáng mầu Sẫm mầu Kích cỡ quả: Quả to Quả vừa Quả nhỏ Dính nước Khác ðộ cùi: Ngọt vừa Khơ Khác Lý khác:………………………………….…………………………… 13 Nhận xét ông/bà bao bì, nhãn mác: Trường ðại học Nơng nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ……………………… 154 - Bao bì, đóng gói, mẫu mã: Khơng ðẹp ñẹp => Cần khắc ………………………………………………… - Nhãn mác: Khác ðẹp phục Rõ ràng => Cần bổ …………………… …………………………… gì? ñiểm Chưa rõ ràng sung gì? ñiểm 14 ðặc ñiểm nhãn hiệu SP “Nhãn lồng Hưng Yên” làm ông/bà nhớ nhất? Lôgô Slogan Hình ảnh SP Khác 15 ðiểm làm ơng/bà hài lịng mua SP Nhãn lồng Hưng Yên? Giá SP Nhãn mác, bao bì, mẫu mã Chất lượng SP Thái độ phục vụ (bán hàng) cửa hàng/ðL/nhà vườn Quảng cáo, tiếp thị, truyền thơng Khác 16 ðiểm làm ơng/bà khơng hài lịng mua SP Nhãn lồng Hưng Yên? Giá SP Nhãn mác, bao bì, mẫu mã Chất lượng SP Thái ñộ phục vụ (bán hàng) cửa hàng/ðL/nhà vườn Quảng cáo, tiếp thị, truyền thông Khác 17 Trong yếu tố sau, ông/bà xếp theo thứ tự mức ñộ ảnh hưởng ñến ñịnh mua SP ông/bà (yếu tố quan trọng ñánh số 1, quan trọng ñánh số 2, …) …… Giá SP … Chất lượng SP …… Do bạn bè giới thiệu ñẹp …… Kinh nghiệm thân … Bao bì, nhãn mác, đóng gói …… Thái ñộ phục vụ (bán hàng) cửa hàng/ðL/nhà vườn …….Quảng cáo, tiếp thị, truyền thông hấp dẫn …… SP ñược bầy bán nhều nơi …… Khác Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ……………………… 155 18 ðể quảng bá phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên, theo ông/bà cần tập trung vào nội dung sau ñây? Quy hoạch vùng sản xuất hàng hoá chất lượng cao Công bố tiêu chuẩn chất lượng nhãn Quản lý giống nhãn Tăng cường quảng cáo, thông tin, truyền thông Tăng cường tham gia hội chợ triển lãm Lập trang Website Nhãn lồng Hưng Yên Tăng cường chất lượng, giảm chi phí giá thành Ln ln thay đổi, làm thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên ðầu tư xây dựng dẫn địa lý, xuất xứ hàng hố Tăng cường vai trò nhà nước việc quản lý, hỗ trợ ñể PT thương hiệu Tất nội dung Ghi chú: Ơng/bà đánh dấu ( câu hỏi X ) vào lựa chọn Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ……………………… 156 PHIẾU ðIỀU TRA, KHẢO SÁT HỘ SẢN XUẤT NLHY Xin trân trọng cảm ơn giúp đỡ q ơng/bà việc trả lời bảng câu hỏi sau ñây: Họ tên khách hàng: …………… …………….…………………… Tuổi: ………… Giới tính: Nam/Nữ Trình độ:………………………….……………………………………………………………………………………………………………… ðịa chỉ: Thơn ……………………………… Xã …………………………… Huyện ……………………… Tỉnh Hưng Yên Số hộ: ……………………………… Số lao động hộ: ……………………………… Diện tích trồng nhãn có: ……………………………………ha Hiện ơng/bà trồng giống Nhãn gì? Hương chi, … ha, … ðường phèn, … ha, … Nhãn lồng, … ha, … Nhãn cùi, … ha, … Bàm bàm, … ha, … Nhãn Thóc, … ha, … Nhãn nước, … ha, … Nhãn khác, … ha, … Theo Ơng/bà, giống Nhãn đó, giống dễ thâm canh nhất? Hương chi Bàm bàm ðường phèn Nhãn Thóc Nhãn lồng Nhãn cùi Nhãn nước Nhãn khác Trong giống đó, theo Ơng/bà, giống có chất lượng cho NS, hiệu kinh tế cao nhất? Hương chi Bàm bàm ðường phèn Nhãn Thóc Nhãn lồng Nhãn cùi Nhãn nước Nhãn khác Sản lượng Nhãn sản xuất ra, Ơng/ bà bán vào mục đích gì? Quả tươi làm quà, …….% Nguyên liệu làm long nhãn, ….….% Giá bán bình quân bao nhiêu? Quả tươi làm quà, …….ñồng/kg …….ñồng/kg Làm long Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ……………………… nhãn, 157 Khi bán SP nhãn bán cho ai? Hội NLHY HTX Nhãn Người tiêu dùng trực tiếp Khác Lái bn quen Có thường xun khơng? Có Khơng Hình thức/ Phương thức bán? Thơng qua Hợp đồng Khơng thơng qua Hợp đồng Có gắn Nhãn hiệu “NLHY” Khơng gắn Nhãn hiệu “NLHY” Có bao bì, đóng gói, túi đựng Khơng có bao bì, đóng gói, túi đựng Việc gắn nhãn mác, bao bì, đóng gói vào SP nhãn để bán có hiệu hay khơng? - Trà sớm: Có hiệu Khơng hiệu Giảm hiệu - Chính vụ: Có hiệu Không hiệu Giảm hiệu - Trà muộn: Có hiệu Khơng hiệu Giảm hiệu Nếu có, ước tính giá trị tăng thêm bao nhiêu? - Trà sớm: ………ñ/kg tươi làm quà; …… ñ/kg long nhãn - Chính vụ: ………ñ/kg tươi làm quà; …… ñ/kg long nhãn - Trà muộn: ………ñ/kg tươi làm quà; …… ñ/kg long nhãn 10 Kênh tiêu thụ SP ơng/bà gì? Bán vườn, … %; Trong đó: Lái bn, ….% , Tiêu dùng trực tiếp, … %, Làm quà, ….% Tự ñem ñi bán, ….% 11 Thị trường tiêu thụ SP? Nội tiêu tỉnh, ….% khẩu, … % Bán ngoại tỉnh, ….% Xuất 12 Ước tính giá thành sản phẩm tính 01 kg SP nhãn tươi/ long nhãn bao nhiêu? Quả tươi làm quà, …….ñồng/kg …….ñồng/kg Nhãn làm long, Long nhãn bình qn, …….đồng/kg Trường ðại học Nơng nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ……………………… 158 13 Giá bán bình quân bao nhiêu? - Nhóm nhãn tươi làm quà: Bán tự …….đồng/kg thương hiệu …….đồng/kg - Nhóm nhãn làm long: Bán tự …….đồng/kg hiệu …….đồng/kg , Có nhãn , Có nhãn thương - Long nhãn loại: Khơng có bao bì đóng gói …….đồng/kg bao bì đóng gói …….đồng/kg , Có 14 Theo ơng/bà, Nhãn hiệu hàng hố/Chỉ dẫn địa lý có tầm quan trọng sản xuất tiêu thụ nhãn? Quan trọng Rất quan trọng Khơng quan trọng 15 Theo ơng/bà, đề bán nhiều SP nhãn ngoại tỉnh xuất cần làm gì? …………………….……………………………………………………………………………… ……………………………………… …………………….………………………………………………………………………………………………………………………… 16 Những khó khăn, tồn công tác xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu NLHY gì? ………….……… …………………….………………………………………………………………………………………………………………………… Ghi chú: Ơng/bà đánh dấu với câu hỏi ………….……… ( X ) vào lựa chọn ñối Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ……………………… 159 PHIẾU ðIỀU TRA NHÓM CÁN BỘ QUẢN LÝ Trân trọng cảm ơn giúp đỡ, hợp tác q ơng/bà việc trả lời bảng câu hỏi sau: Họ tên khách hàng: …………… …………….…………………… Tuổi: ………… Giới tính: Nam/Nữ Trình ñộ:………………………….………………………ðơn vị công tác: ……………………………………………………………… Theo ông/bà, “NLHY” ñược Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ KH-CN cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hố nào? 2006 2007 2005 Việc hỗ trợ XD dẫn ñịa lý, xuất sứ hàng hố NLHY thời gian qua ai? WorlBank GTZ UNDP Khác Mục đích việc đăng ký nhãn hiệu hàng hố SP Nhãn lồng HY gì? ðược boả hộ nước ðược bảo hộ toàn giới Xây dựng dẫn ñịa lý nhằm: Tăng giá trị TH NLHY ðược bảo hộ phạm vi lớn (thế giới) Cũng giống đăng ký nhãn hiệu hàng hố Nhận xét ông/bà việc sử dụng nhãn hiệu “NLHY”: ðem lại HQKT cao Khơng đem lại HQKT cao Việc XD PTTH NLHY có nhà nước quan tâm đầu tư khơng? Có Nếu có, phù hợp chưa? Khơng Phù hợp Chưa phù hợp Những hạn chế ñối với thương hiệu “NLHY” gì? Chưa có vùng SX ñủ lớn SX tiêu thụ tự phát Chưa có chiến lược PT thương hiệu NLHY dài hạn Sản lượng khơng ổn định Chất lượng khơng ñều, bị trà trộn Thị trường tiêu thụ hẹp, không lâu dài Quảng cáo, thông tin, tiếp thị, truyền thông hạn chế Không thường xuyên làm thương hiệu Khác Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ……………………… 160 ðể bảo vệ PT thương hiệu NLHY, nhứng năm tới cần tập trung giải gì? Vấn đề Giống Vấn ñề quy vùng SX V/ñ XD chiến lược PT TH ðảm bảo ổn ñịnh CL, SL TTTT làm TH Thường xuyên Tăng cường quảng bá, thông tin, tiếp thị, truyền thơng (các hoạt động XTTM) Tăng cường cơng tác đào tạo, tập huấn Ghi chú: Ơng/bà ñánh dấu ( ñối với câu hỏi X ) vào Khác lựa chọn Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ……………………… 161 ... trạng xây dựng phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên 81 4.1.1 Khái quát trình xây dựng nhãn hiệu Nhãn lồng Hưng Yên: 81 4.1.2 Tình hình phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên 85 4.1.3 ðánh... vi nghiên cứu: 1.4.1 Về nội dung: Nghiên cứu trình xây dựng phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng n (tập trung nghiên cứu 02 nhóm sản phẩm mang nhãn hiệu hàng hố ? ?Nhãn lồng Hưng n” (i) Nhãn lồng. .. ñến phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên (4) Trên sở tiềm năng, thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu ? ?Nhãn lồng Hưng Yên? ??, ñề xuất số ñịnh hướng, giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thương