BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI BÙI VĂN CƯ NGHIÊN CỨU NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ðỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HAPRO CỦA TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Kinh tế nông nghiệp Mã số: 603110 Người hướng dẫn khoa học: TS ðINH VĂN ðÃN HÀ NỘI - 2009 LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực hoàn toàn chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ học vị Tôi cam ñoan rằng, giúp ñỡ ñể thực luận văn ñã ñược cảm ơn thông tin trích dẫn luận văn ñều ñược rõ nguồn gốc Tác giả luận văn Bùi Văn Cư Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… i LỜI CẢM ƠN Sau năm phấn ñấu, vượt qua nhiều khó khăn ñể học tập với ủng hộ ñộng viên gia ñình, bạn bè ñặc biệt quan tâm tạo ñiều kiện Báo Nhà báo & Công luận ðài Tiếng nói Việt Nam - nơi công tác, Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội dạy dỗ tận tình quý thầy cô với nỗ lực thân, hôm ñã hoàn thành chương trình cao học kinh tế luận văn tốt nghiệp Nhân dịp xin gửi lời cảm ơn chân thành ñến TS ðinh Văn ðãn Người trực tiếp hướng dẫn giúp ñỡ hoàn thành Luận văn Tôi xin trân trọng cảm ơn thầy giáo, cô giáo Khoa Kinh tế PTNT, Bộ môn Kinh tế nông nghiệp Chính sách, Khoa Sau ñại học ñã trực tiếp giảng dạy, ñóng góp nội dung quan trọng vào việc hoàn thành Luận văn từ phôi thai Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám ñốc, phòng, ban chức Tổng công ty thương mại Hà Nội ñã cung cấp thông tin, số liệu phối hợp ñiều tra số liệu nội dung mà Luận văn lựa chọn nghiên cứu Tôi xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2009 Tác giả Bùi Văn Cư Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… ii MỤC LỤC Trang Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục chữ viết tắt vi Danh mục bảng vii Danh mục hình, sơ ñồ ix MỞ ðẦU 1.1 Tính cấp thiết ñề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 ðối tượng phạm vi nghiên cứu ñề tài CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ðỐI VỚI THƯƠNG HIỆU 2.1 Cơ sở lý luận 2.2 sở thực tiễn 35 2.3 Các công trình tài liệu liên quan ñến ñề tài nghiên cứu 49 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 51 3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 51 3.2 Phương pháp nghiên cứu 72 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 77 4.1 Thực trạng kiến trúc thương hiệu hapro, ñiểm mạnh, ñiểm yếu, thời thách thức việc nâng cao nhận biết khách 4.1.1 hàng ñối với thương hiệu hapro 77 Thực trạng kiến trúc thương hiệu HAPRO 77 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… iii 4.1.2 ðiểm mạnh, ñiểm yếu, thời thách thức Tổng công ty TMHN nâng cao nhận biết khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO 79 4.2 Thực trạng nhận biết khách hàng ñối với thương hiệu hapro 85 4.2.1 Nhận biết khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO 85 4.2.2 Nhận biết khách hàng chất lượng sản phẩm - dịch vụ 95 mang thương hiệu HAPRO 4.2.3 Nhận biết khách hàng mức giá sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu HAPRO 4.2.4 97 Nhận biết khách hàng thời gian cung ứng sản phẩm - dịch 99 vụ mang thương hiệu HAPRO 4.2.5 Nhận biết khách hàng mức ñộ thuận tiện việc sử dụng sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu HAPRO 4.2.6 Nhận biết khách hàng phong cách phục vụ mang thương hiệu HAPRO 4.2.7 102 Nhận biết khách hàng mức ñộ chuyên nghiệp thương hiệu HAPRO 4.2.8 100 103 Nhận biết khách hàng mức ñộ hài lòng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu HAPRO 4.3 Kết hoạt ñộng sản xuất kinh doanh va ñinh hương ñên năm 2020 tổng công ty tmhn 4.3.1 105 108 Kết hoạt ñộng sản xuất kinh doanh Tổng công ty qua năm 108 4.3.2 ðịnh hướng phát triển ñến năm 2020 Tổng công ty 4.4 Giải pháp nâng cao nhận biết khách hàng ñối với thương hiệu hapro 110 112 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… iv 4.4.1 Giải pháp nâng cao mức ñộ nhận biết khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO 113 4.4.2 Giải pháp hạn chế mức ñộ chưa biết khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO 119 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 125 5.1 Kết luận 125 5.2 Kiến nghị 127 TÀI LIỆU THAM KHẢO 129 PHỤ LỤC 131 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung TMHN Thương mại Hà Nội DN Doanh nghiệp DNNN Doanh nghiệp Nhà nước DNTM Doanh nghiệp thương mại UBNDTP Ủy ban nhân dân thành phố SXKD Sản xuất kinh doanh TGð Tổng giám ñốc KT Kế toán XN Xí nghiệp TT Trung tâm VPCT Văn phòng công ty ðV ðơn vị XNK Xuất nhập WTO Tổ chức Thương mại giới (World Trade Organization) USD ðô la VCCI Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam PR Quan hệ công chúng (Public Relations) CH Cộng hòa ISO Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế (International Organization for Standardization) BVQI Tổ chức chứng nhận chất lượng quốc tế ñộc lập (Bureau Veritas Quality International) HACCP Hệ thống phân tích mối nguy kiểm soát ñiểm tới hạn (Hazard Analysis and Critical Control Point System) Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… vi DANH MỤC BẢNG Tên bảng STT Trang 2.1: Những ñiểm khác biệt nhãn hiệu thương hiệu 2.2: Một số ñiểm khác biệt thương hiệu sản phẩm thương 11 hiệu doanh nghiệp 12 2.3: 10 thương hiêu hàng ñầu năm 2007 36 2.4: 20 thương hiệu hàng ñầu năm 2008 37 3.1: Tình hình sử dụng lao ñộng Tổng công ty TMHN qua năm (2006 - 2008) 55 3.2: Danh mục sản phẩm Tổng công ty TMHN 58 3.3: Tình hình phát triển hạ tầng thương mại HAPRO 62 3.4: Doanh số xuất số mặt hàng chủ lực 64 4.1: Kết thăm dò ý kiến khách hàng thương hiệu HAPRO Hà Nội 4.2: Kết thăm dò ý kiến khách hàng thương hiệu HAPRO tỉnh 4.3: 95 Nhận biết khách hàng mức giá sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu HAPRO 4.7: 93 Nhận biết khách hàng chất lượng sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu HAPRO 4.6: 89 Nhận biết khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO theo nhóm hàng 4.5: 87 Nhận biết khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO theo ñộ tuổi, giới tính thu nhập 4.4: 86 97 Nhận biết khách hàng thời gian cung ứng sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu HAPRO Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… 99 vii 4.8: Nhận biết khách hàng mức ñộ thuận tiện việc sử dụng sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu HAPRO 4.9: Nhận biết khách hàng phong cách phục vụ mang thương hiệu HAPRO 4.10: 102 Nhận biết khách hàng mức ñộ chuyên nghiệp thương hiệu HAPRO 4.11: 100 104 Nhận biết khách hàng mức ñộ hài lòng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu HAPRO 4.12: 106 Kết hoạt ñộng kinh doanh Tổng công ty qua năm (2006- 2008) 108 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… viii DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ðỒ STT Tên hình Trang Sơ ñồ 2.1: thành tố giá trị thương hiệu: 17 Sơ ñồ 2.2: Cấu trúc chiến lược thương hiệu mẹ 24 Sơ ñồ 3.1: Cơ cấu tổ chức máy củaTổng công ty TMHN 54 Hình 3.1: Tỷ lệ ñóng góp nhóm hàng vào tổng doanh thu lợi nhuận Tổng công ty TMHN 59 Hình 3.2: Doanh số xuất số mặt hàng chủ lực Tổng công ty 64 Hình 4.1: Cấu trúc Chiến lược thương hiệu mẹ Tổng công ty TMHN 78 Hình 4.3: Tổng doanh thu Tổng công ty TMHN qua năm 109 Hình 4.4 : ðịnh hướng nộp ngân sách lợi nhuận ñến năm 2020 111 Hình 4.5: ðịnh hướng tăng trưởng vốn doanh thu ñến năm 2020 111 Hình 4.6: ðịnh hướng phát triển hạ tầng thương mại ñến năm 2020 111 Hình 4.7: ðịnh hướng doanh số XNK thị trường ñến năm 2020 112 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… ix 4.4.2.2 Giải pháp tạo dựng hình ảnh Tổng công ty văn hóa kinh doanh doanh nghiệp Hình ảnh Tổng công ty kinh doanh phụ thuộc vào số yêu tố như: sản phẩm mà Tổng công ty kinh doanh, phong cách kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp cách thức mà công ty giao tiếp với khách hàng Trước hết, Tổng công ty phải nhận biết ñược hình ảnh Tổng công ty ñóng vai trò ñịnh ñến thành bại Tổng công ty thị trường Chỉ sở nhận thức ñó Tổng công ty nói chung thành viên Tổng công ty nói riêng nỗ lực nhằm xây dựng diện mạo tích cực cho Tổng công ty phải xây dựng hình ảnh theo cách nghĩ cảm nhận khách hàng, quan quản lý nhà nước, ñối tác cộng ñồng xã hội theo cách Tổng công ty tự ñánh giá Một giải pháp hiệu việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp sử dụng tiện ích phương tiện truyền thông Bởi hình ảnh doanh nghiệp thông ñiệp thông ñiệp ñó cần ñược truyền tải nhiều hình thức, qua kênh khác phương tiện thông tin ñại chúng phương tiện mang lại hiệu cao sâu sắc Các biện pháp như: quảng cáo, tuyên truyền báo chí, tham gia hội chợ triển lãm, tài trợ, hoạt ñộng giao tiếp cộng ñồng biện pháp hữu hiệu nhằm truyền bá khẳng ñịnh ñề cao hình ảnh doanh nghiệp Nhưng hình ảnh doanh nghiệp thực ñược khẳng ñịnh gia tăng bắt nguồn từ gốc rễ chất lượng sản phẩm dịch vụ Chính mà ñiều ñầu tiên mà Tổng công ty nên làm tập trung nỗ lực nhằm tạo sản phẩm có chất lượng cao, thỏa mãn tối ưu yêu cầu ngày cao khách hàng Chất lượng sản phẩm dịch vụ yếu tố tạo nên hình ảnh Tổng công ty hình ảnh Tổng công ty góp phần gia tăng chất lượng cho sản phẩm Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… 122 Chúng có mối quan hệ hữu tách rời, chất lượng hàng hóa dịch vụ yếu tố mà Tổng công ty phải hướng tới triển khai hoạt ñộng kinh doanh Hình ảnh Tổng công ty phương tiện hiệu ñể ñưa liên tưởng khách hàng ñối với thương hiệu ðặc biệt, với Tổng công ty TMHN, thương hiệu ñược tạo thành từ nhiều loại sản phẩm khác hình ảnh Tổng công ty liên kết thương hiệu mạnh Tổng công ty TMHN nên xây dựng hình ảnh ñể tạo nên liên tưởng thương hiệu như: * Sự liên tưởng ñến hình ảnh Tổng công ty có chất lượng cao Là làm cho khác hàng biết ñến thương hiệu HAPRO Tổng công ty có sản phẩm có chất lượng cao - yếu tố quan trọng dẫn ñến ñịnh mua sản phẩm khách hàng * Sự liên tưởng ñến hình ảnh Tổng công ty ñổi Là tạo cho khách hàng nhận thức Tổng công ty thông qua việc phát triển chương trình Marketing ñộc ñáo, luôn giới thiệu sản phẩm cải tiến sản phẩm * Sự liên tưởng ñến hình ảnh Tổng công ty tập trung vào khách hàng Là làm cho khách hàng biết ñến Tổng công ty nơi sẵn sàng ñáp ứng yêu cầu khách hàng chăm sóc khách hàng * Sự liên tưởng ñến hình ảnh Tổng công ty có trách nhiệm với xã hội Là làm cho khách hàng biết ñến với Tổng công ty qua chương trình ñóng góp cho cộng ñồng, hỗ trợ hoạt ñộng xã hội nghệ thuật, chương trình từ thiện,… 4.4.2.3 Giải pháp truyền thông Tổng công ty cần thực chiến lược truyền thông với công cụ chủ yếu ñó là: quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp tuyên truyền Việc sử dụng công cụ giúp cho Tổng công ty thông Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… 123 tin ñến ñúng khách hàng mục tiêu, hạn chế khoản chi phí phù hợp với nguồn lực Tổng công ty Tuy nhiên, bên cạnh công cụ mà Tổng công ty ñang sử dụng chủ yếu, Tổng công ty cần phải thực truyền thông phương tiên công cụ khác như: quảng cáo website thức Tổng công ty tổ chức, cá nhân thường xuyên quan tâm, việc sử dụng website việc quảng bá có ý nghĩa lớn, năm gần ñây khách hàng muốn tìm kiếm ñối tác trước hết họ thường tìm kiếm Internet ñể tham khảo trước lựa chọn nhà cung cấp Trong trính quảng cáo Internet Tổng công ty cần phải cung cấp cách ñầy ñủ xác lực mình, phải tạo ñược niềm tin cho khách hàng ðặc biệt, phải có khác biệt hẳn so với ñối thủ cạnh tranh khác Quảng cáo thường xuyên Internet giúp Tổng công ty thu hút ñược nhiều khách hàng có khả mở rộng thi trường chiều rộng chiều sâu Ngoài ra, Tổng công ty cần phải thường xuyên tổ chức hội thảo khách hàng, tham quan giới thiệu sản phẩm - dịch vụ Tổng công ty Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… 124 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Chưa thương hiệu lại có vai trò quan trọng ngày Nó thứ tài sản vô hình nhân tố quan trọng góp phần trì, mở rộng, phát triển thị trường nước, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh “Không có khách hàng công ty tồn tại” Nhận ñịnh nhà kinh tế tiếng Erwin Frand ñã cho thấy vai trò khách hàng hoạt ñộng kinh doanh Mức ñộ nhận biết khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO thành phần quan trọng thương hiệu, phản ánh giá trị thương hiệu tâm trí khách hàng nào, từ ñó có chiến lược thương hiệu hiệu Mức ñộ nhận biết thương hiệu cấp ñộ ñầu tiên thang giá trị thương hiệu giá trị thương hiệu cao tạo ñược thích thú lòng ñam mê nơi khách hàng Chiến lược phát triển thương hiệu HAPRO, mà trước hết việc nâng cao mức ñộ nhận biết khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO - thành tố quan trọng việc nâng cao giá trị thương hiệu HAPRO sau thời gian triển khai thực bước ñầu ñã ñể lại khách hàng nhận biết cần thiết, tạo ñà cho bước việc nâng cao nhận thức khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO 72% số khách hàng ñược hỏi ñã nghe, biết, sử dụng sử dụng nhiều lần sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu HAPRO Thương hiệu HAPRO ñã thu hút ñược khách hàng Thủ ñô Hà Nội, bước ñầu trình tạo lập kinh doanh, thu hút khách hàng ñịa phương Thương hiệu HAPRO ñã khẳng ñịnh ñược lan tỏa nhận biết ñộ tuổi, giới tính mức thu nhập khách hàng Cụ thể: Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… 125 38% khách hàng cho chất lượng sản phẩm - dịch vụ tốt, 13,5% khách hàng hài lòng 24,7% ñôi không hài lòng phong cách phục vụ,… Bên cạnh ñó, qua ñiều tra nhận biết khách hàng, thương hiệu HAPRO có tồn sau: doanh nghiệp Hà Nội, Hà Nội có 8,3% khách hàng chưa nghe ñến thương hiệu HAPRO, ñối tượng khách hàng nhận biết thương hiệu HAPRO chủ yếu nằm mức thu nhập trung bình, tính chuyên nghiệp chưa cao, "mơ hồ" khách hàng ñối với thương hiệu còn, họ sử dụng sản phẩm - dịch vụ mà chưa ñược biết ñến ñó sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu doanh nghiệp hàng ñầu thủ ñô,… ðể ñạt ñược mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu HAPRO mà trước hết nâng cao nhận biết khách hàng ñối với thương hiệu, ñể nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh, Tổng công ty TMHN phải thực nhiều giải pháp ñồng bộ, có tính khoa học cao Giải pháp nâng cao tính chuyên nghiệp, tác phong làm việc cán công nhân viên; giải pháp cho sản phẩm có vai trò cốt lõi trình cung ứng cho khách hàng ñược ñặc biệt ý Bên cạnh ñó, giải pháp mức giá, truyền thông, kênh phân phối,… giải pháp quan trọng cho thực thắng lợi mục tiêu mà thương hiệu HAPRO vươn tới Nếu thực tốt ñịnh hướng giải pháp ñề góp phần: ñưa thương hiệu HAPRO ñến với ñống ñảo khách hàng thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu, từ ñó giúp khách hàng nhận biết ngày rõ thương hiệu HAPRO, giúp cho khách hàng có ñịnh xác việc lựa chọn sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu HAPRO với sản phẩm - dịch vụ khác thị trường Kết từ việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ thương hiệu HAPRO khách hàng thúc ñẩy hàng hóa lưu thông, tiêu thụ mạnh hơn, tăng cường lực sản xuất kinh doanh Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… 126 Tổng công ty TMHN, góp phần nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh Tổng công ty TMHN, ñạt ñược mục tiêu ñề năm 2009 ñến 2020 5.2 Kiến nghị 5.2.1 ðối với Nhà nước Nhà nước cần có chương trình tổng thể tầm quốc gia nhằm tăng cường nhận thức hỗ trợ doanh nghiệp trình xây dựng bảo vệ thương hiệu, quảng bá phát triển thương hiệu Cần có ñánh giá xác thương hiệu tránh tình trạng thương hiệu ñược coi mạnh, tiếng, từ ñó làm sai lệch ñịnh lựa chọn khách hàng 5.2.2 ðối với Tổng công ty TMHN - Xây dựng kế hoạch quản lý tài sản trí tuệ cách hệ thống có tính liên kết với hoạt ñộng kinh doanh phạm vị lớn có thể; ñồng thời xây dựng nhân lực sáng tạo thương hiệu ñặc trưng doanh nghiệp ñể tránh tình trạng vay mượn thương hiệu tiếng khác - Cảnh cáo trực tiếp trường hợp vi phạm quyền sở hữu trí tuệ doanh nghiệp thông báo kịp thời với quan chức năng; cần trọng ñăng ký bảo hộ thương hiệu nước nước cách nghiêm túc, ñầy ñủ kịp thời - Về yếu tố người Tổng công ty cần quan tâm ñến vấn ñề ñầu tư nhân cho phát triển thương hiệu Nên coi người chữ P thứ năm chiến lược Marketing nói chung chiến lược phát triển thương hiệu nói riêng, phải có kế hoạch hoạch ñịnh P thực Thương hiệu có "hồn" hay không? ðòi hỏi nhiều ñóng góp chung tất nhân viên Tổng công ty Tổng công ty nên quan tâm ñến ñời sống tối thiểu nhân viên giúp ñỡ họ cần thiết, lẽ nhân viên thấy ñược quan tâm thực từ Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… 127 Tổng công ty, họ làm việc cho Tổng công ty với tinh thần "tự nguyện" phát triển chung Tổng công ty 5.2.3 ðối với khách hàng Trong kinh tế thị trường, với phát triển vũ bão thương hiệu, việc ñịnh tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ mang thương hiệu DN không dễ dàng Khách hàng cần có ñánh giá xác nguồn gốc DN, phát triển DN ñể ñịnh ñưa hoàn toàn xác Bên cạnh ñó, ñể sản phẩm mang thương hiệu HAPRO ñưa thị trường ñảm bảo chất lượng, khách hàng cần có thông tin phản hồi ñể thương hiệu HAPRO ngày uy tín hơn, ñược nhiều khách hàng biết ñến Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… 128 TÀI LIỆU THAM KHẢO Viện nghiên cứu ñào tạo quản lý (2007), Tạo dựng thương hiệu tiếng, NXB Lao ñộng - Xã hội Thời báo Kinh tế Việt Nam Cục xúc tiến thương mại (Bộ Công thương), "Vị Việt Nam sau năm gia nhập WTO", TP HCM 24/3/2008 Viện nghiên cứu quản lý kinh tế TW, "ðầu tư phát triển thương hiệu doanh nghiệp trình hội nhập" Báo cáo kết hoạt ñộng sản xuất kinh doanh năm 2008 Tổng công ty Thương mại Hà Nội Lê Xuân Tùng (biên soạn), Xây dựng phát triển thương hiệu, nhà xuất Lao ñộng-Xã hội, 2005 Gia Linh - Minh ðức(biên soạn), Chiến lược thương hiệu, nhà xuất Từ ñiển Bách Khoa, 2006 Richard Moore, Thương hiệu dành cho lãnh ñạo, Nhà xuất Trẻ, 2003 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Dấu ấn thương hiệu…Tập 1,2, Nhà xuất Trẻ, Thời báo Kinh Tế Sài Gòn Trung tâm kinh tế Châu Á-Thái Bình Dương, 2006 Lê Anh Cường(biên soạn), Tạo dựng quản trị thương hiệu, nhà xuất Lao ñộng - Xã hội,2004 10 Sổ tay thương hiệu HAPRO - Tài liệu nội Tổng công ty thương mại Hà Nội 11 Tờ rơi quảng cáo Tổng công ty Thương mại Hà Nội 12 ðề án Xây dựng thương hiệu mạnh Tổng công ty TMHN 13 Nguyễn Trần Hiệp (biên soạn): Thương hiệu phát triển doanh nghiệp, Nhà xuất Lao ñộng - Xã hội Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… 129 14 PGS,TS Nguyễn Viết Lâm (chủ biên): Giáo trình nghiên cứu Marketing, Nhà xuất thống kê 15 Sài gòn tiếp thị: Sức mạnh thương hiệu - NXB Trẻ TP HCM 2002 16 Sài gòn tiếp thị: Thương hiệu Việt - NXB Trẻ 2003 17 MBA Thanh Hoa: Chiến lược quản lý nhãn hiệu - NXB Thanh Niên 18 Báo Sài Gòn Tiếp Thị trung tâm xúc tiến Thương Mại, 100 thương hiệu mạnh Việt Nam, 2006 19 Báo cáo kết sản xuất kinh doanh năm 2006, 2007 Tổng công ty thương mại Hà Nội Danh mục Website: 20 http:// www.marketingpower.com 21 http:// www.vcci.com.vn 22 http:// www.saga.vn 23 http: www Brandchannel.com 24 http://www.thuonghieuviet.com 25 http://www.baothuongmai.com.vn 26 http://www.HAPROgroup.com.vn 27 http: lantabrand.com Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… 130 PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHIẾU ðIỀU TRA NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ðỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HAPRO I.Thông tin cá nhân Họ tên: ………………………………… Nam Nữ: Tuổi ……… ðơn vị công tác: …………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… Vị trí công tác: ………………………………………………………………… Chức vụ: …………………………………………………………………… Chỗ nay:……………………………………………………………… Tel: Fax: Website: II Bảng câu hỏi Câu hỏi Quý vị ñã biết thương hiệu HAPRO? Chưa nghe tới ðã nghe hay nhìn thấy biểu tượng ðã biết ðã mua sản phẩm mang thương hiệu HAPRO ðã nhiều lần mua hàng Câu hỏi 2: Quý vị thường biết ñến nhóm hàng sau ñây mang thương hiệu HAPRO? + Nhóm hàng 1: Hàng sử dụng không lâu bền (thực phẩm, kem, rược NGK) + Nhóm hàng 2: Hàng sử dụng lâu bền (thời trang, thiết bị văn phòng, vật liệu xây dựng, gốm, mỹ nghệ, hàng gia dụng) + Nhóm hàng 3: Dịch vụ (khách sạn, nhà hàng, cho thuê văn phòng, nhà ñất, dịch vụ khác) Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… 131 Câu hỏi 3: Quý vị nhận thấy chất lượng sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu HAPRO? Tiêu chí nhận biết Sự lựa chọn Nhóm Nhóm Nhóm Rất không tốt Không tốt Bình thường Tốt Rất tốt Câu hỏi : Quý vị nhận thấy phong cách phục vụ thương hiệu HAPRO? Tiêu chí nhận biết ðặc biệt không hài lòng Rất không hài lòng Sự lựa chọn ðôi không hài lòng Không có ý kiến ðôi không hài lòng Rất không hài lòng ðặc biệt không hài lòng Câu hỏi 5: Quý vị nhận thấy giá sản phẩm - dịch vụ mang hương hiệu HAPRO? Tiêu chí nhận biết Rất ñắt ðắt Sự lựa chọn Bình thường Rẻ Rất rẻ Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… 132 Câu hỏi 6: Quý vị nhận biết thời gian cung ứng sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu HAPRO? Tiêu chí nhận biết Phục vụ tốt Tốt Bình thường Sự lựa chọn quý vị Không tốt lằm Rất không tốt Câu hỏi 7: Quý vị nhận biết mức ñộ thuận tiện giao dịch với thương hiệu HAPRO? Tiêu chí nhận biết Sự lựa chọn quý vị Trong toán ðịa ñiểm Rât không thuận tiện ðôi không thuận tiện Bình thường Thuận tiện Rất thuận tiện Câu hỏi 8: Quý vị nhận biết tính chuyên nghiệp thương hiệu HAPRO ? Tiêu chí nhận biết Sự lựa chọn quý vị Rất Chuyên nghiệp Chuyên nghiệp Bình thường Không chuyên nghệp Rất không chuyên nghiệp Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… 133 Câu hỏi 9: Theo Quý vị dịch vụ chăm sóc khách hàng thương hiệu HAPRO ? Tiêu chí nhận biết Sự lựa chọn quý vị Rất không tốt ðôi không tốt Bình thưòng Tốt Rất tốt Câu hỏi 10: Quý vị có ý kiến ñề xuất không ñối với thương hiệu HAPRO không? Nếu có xin vui lòng ghi rõ ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… Câu hỏi 11: Quý vị vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng Quý vị nằm khoảng sau ñây? - Dưới triệu - Từ 3,1 - triệu - Từ 5,1 - 10 triệu - Trên 10 triệu Xin chân thành cảm ơn Quý vị ñã cung cấp cho thông tin trên! Xác nhận thông tin (Quý vị ký ghi rõ họ tên) Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… 134 PHỤ LỤC 2: ðỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN ðẾN NĂM 2020 CỦA TỔNG CÔNG TY TMHN Bảng 4.14: ðịnh hướng tiêu nộp ngân sách lợi nhuận (ðVT: tỷ ñồng) Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2020 Nộp Ngân sách 500 600 1500 Lợi nhuận 53 135 1000 (Nguồn: Phòng Kế hoạch - Tổng hợp) Bảng 4.15: ðịnh hướng tiêu tăng trưởng vốn doanh thu (ðVT: tỷ ñồng) Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2020 Vốn ñiều lệ 1650 2000 7500 Doanh thu 12.000 15.000 30.000 (Nguồn: Phòng Kế hoạch - Tổng hợp) Bảng 4.16: ðịnh hướng tiêu phát triển hạ tầng thương mại HAPRO Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2020 Trung tâm TM 20 25 50 Siêu thị 38 65 120 Cửa hàng ăn uống 65 100 350 Cửa hàng tự chọn 300 450 1200 (Nguồn: Phòng Kế hoạch - Tổng hợp) Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… 135 Bảng 4.17: ðịnh hướng tiêu doanh số xuất nhập thị trường (ðVT: triệu USD) Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2020 Kim ngạch xuất 120 130 450 Kim ngạch nhập 160 170 550 Số thị trường 75 80 120 (Nguồn: Phòng Kế hoạch - Tổng hợp) Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… 136 [...]... VI NGHIÊN CỨU CỦA ðỀ TÀI 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu - Tổng công ty thương mại Hà Nội - Các nội dung về thương hiệu, nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu - Khách hàng - Những vấn ñề kinh tế có liên quan 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.3.2.1 Phạm vi nội dung nghiên cứu ðề tài tập trung nghiên cứu vào những nội dung sau: - Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, nhận biết của khách hàng ñối với thương. .. ñối với thương hiệu nói chung và thương hiệu HAPRO nói riêng, ñánh giá ñược tầm quan trọng của nghiên cứu nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu trong sự phát triển của một DN mà ở ñây là Tổng công ty TMHN, tác giả lựa chọn ñề tài: Nghiên cứu nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO của Tổng công ty thương mại Hà Nội cho luận văn thạc sĩ kinh tế của mình 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1... tài tập trung vào nghiên cứu nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO của Tổng công ty TMHN ở thị trường nội ñịa hiện nay Vấn ñề xây dựng thương hiệu ñã khó, vấn ñề giữ vững và phát triển thương hiệu còn khó hơn, do ñó, các giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO ở ñây là tập trung thu hút và làm nhiều khách hàng nhận biết thương hiệu HAPRO, từ ñó sử... ñối với thương hiệu - Tập trung nghiên cứu nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO như: ñánh giá thực trạng nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… 5 - Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng, ñề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO 1.3.2.2 Phạm... muốn truyền tải ñến khách hàng Khảo sát thị trường khi thăm dò ý kiến khách hàng về sự nhận biết về thương hiệu HAPRO và sự nhận biết Tổng công ty TMHN cho hai kết quả khác nhau Tỷ lệ khách hàng biết ñến thương hiệu HAPRO ít hơn rất nhiều (26,8%) so với những người biết ñến Tổng công ty TMHN (54,5%) [4] Kết quả này cho chúng ta thấy nhiều khách hàng biết ñến sự hiện diện của Tổng công ty TMHN trên thị... Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO của Tổng công ty TMHN, từ ñó ñề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết thương hiệu HAPRO của khách Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………… 4 hàng, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty nhằm ñưa tốc ñộ phát triển của Tổng công ty không ngừng... cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu - ðánh giá thực trạng nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO trong tình hình hiện nay - ðề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, thúc ñẩy tốc ñộ phát triển của Tổng công ty TMHN trong những năm tiếp... chính của giá trị thương hiệu: - Sự nhận biết về thương hiệu - Sự trung thành ñối với thương hiệu - Chất lượng ñược cảm nhận - Các liên hệ với thương hiệu - Các tài sản ñộc quyền thương hiệu * Sự nhận biết về thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ ñến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình ñã biết bởi vì họ cảm thấy... lược thương hiệu mẹ - Chiến lược phát triển thương hiệu dãy: - Chiến lược thương hiệu nhóm: - Chiến lược thương hiệu hình ô : - Chiến lược thương hiệu chuẩn: 2.1.2 Sự nhận biết thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết ñến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. [27] Có 3 mức ñộ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ ñến ñầu tiên, thương hiệu. .. ñối" khách hàng chỉ chú tâm ñến thương hiệu mà mình yêu thích và gần như quên hẳn các thương hiệu khác trong nhóm sản phẩm cùng loại * Tháp nhận biết thương hiệu: Tầng 1: Hoàn toàn Không nhận biết Ở cấp ñộ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào ñối với thương hiệu khi ñược hỏi, dù ñược trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu ñể nhắc nhớ Mức ñộ nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu ... biết khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO 79 4.2 Thực trạng nhận biết khách hàng ñối với thương hiệu hapro 85 4.2.1 Nhận biết khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO 85 4.2.2 Nhận biết khách hàng chất... thương hiệu, nhận biết khách hàng ñối với thương hiệu - Tập trung nghiên cứu nhận biết khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO như: ñánh giá thực trạng nhận biết khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO. .. nghiên cứu nhận biết khách hàng ñối với thương hiệu phát triển DN mà ñây Tổng công ty TMHN, tác giả lựa chọn ñề tài: Nghiên cứu nhận biết khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO Tổng công ty thương mại