SỨC MẠNH CỦA THƢƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƢỜNG SẢN PHẨM TRẦN VĂN ĐẠT Khoa Quản trị kinh doanh & du lịch – Trường ĐH Công nghiệp thực phẩm Tp.HCM TÓM TẮT Hiện có nhiều ý kiến cho rằng, việc xây dựng thương hiệu mạnh đủ sức cạnh tranh vấn đề cấp thiết sống danh nghiệp Một doanh nghiệp muốn đứng vững phát triển thị trường phải có thương hiệu đủ mạnh Thương hiệu vấn đề phát triển thương hiệu cho hàng hóa lại trở thành chủ đề thời doanh nghiệp, quan quản lý nhà nước, hiệp hội thương mại nhà nghiên cứu kinh tế Việt Nam quan tâm đặc biệt Có nhiều hội thảo, hội nghị, tọa đàm nhiều viết vấn đề Vậy, có phải vấn đề thực nóng bỏng, thực yêu cầu cấp thiết trình phát triển kinh tế theo chế thị trường? hay mang tính hình thức, phong trào? STRONG BRANDS IN THE MARKET ABSTRACT Building a strong brand is an urgent requirement nowadays, a strong BRAND OF FIRM makes a business viable and aids in business development and achieving market penetration Branding and brand development are of great interest to firms, authorities, researchers, and commercial associations Brand development is discussed in numerous seminars and is actively researched by Vietnamese writers who are interested in the field Is interest in brand development a real concern that affects people, or merely an academic formalism? In this report, we share various viewpoints about branding and the impact of brand development on business development Khái niệm nhãn hiệu thƣơng hiệu 1.1 Nhãn hiệu (trademark ): Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ lọai sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh, kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc”[13,349] Như nhãn hiệu hiểu tên gọi hay biểu tượng (hình vẽ, ký hiệu, logo, kiểu dáng,…) dùng để xác định hàng hóa hay dịch vụ người bán hàng (hay nhóm người bán hàng), phân biệt hàng hóa hay dịch vụ doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Đồng thời nhãn hiệu giúp cho khách hàng nhận biết nguồn gốc sản phẩm, tính riêng biệt sản phẩm loại nhiều doanh nghiệp cung cấp Cho nên, nhãn hiệu hàng hóa giúp bảo vệ khách hàng doanh nghiệp cung cấp sản phẩm có vẽ đồng 94 Thương hiệu có chức khắc sâu vào tâm trí, tạo liên tưởng nơi khách hàng có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm; giúp cho khách hàng dễ dàng đến định chọn lựa sản phẩm nhiều sản phẩm loại nhiều doanh nghiệp cung cấp Trong sản phẩm thực chức thỏa mãn nhu cầu tiện tích hay giá trị sử dụng (utility) cho khách hàng trình sử dụng, thương hiệu lại tạo giá trị cho sản phẩm; làm cho khách hàng có cảm giác sản phẩm doanh nghiệp tốt hơn, có tính vuợt trội sản phẩm lọai doanh nghiệp khác; từ làm gia tăng giá trị sản phẩm mặt vô hình Vì lọai sản phẩm có nhãn hiệu riêng, chí loại sản phẩm có nhiều nhãn hiệu khác phụ thuộc chất lượng, giá cả, tính năng,… Ví dụ: sữa bột dùng cho trẻ em, sữa bột dùng cho phụ nữ, cho bà mẹ, cho người già,… Có hệ thống nhãn hiệu doanh nghiệp; nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm riêng biệt; trình tồn doanh nghiệp có nhãn hiệu đồng thời có nhãn hiệu đời Có nhãn hiệu sản phẩm tồn gắn liền với tồn doanh nghiệp trở thành thương hiệu riêng biệt doanh nghiệp Ví dụ: nói đến bia 333 nhớ đến Công ty bia Sài Gòn; thuốc Vinataba nhớ đến nhà máy thuốc Sài Gòn, nói đến sữa nhớ đến Công ty Vinamilk,… 1.2 Brand - Thƣơng hiệu: (brand) Thương hiệu từ mà thuật ngữ sử dụng rộng rãi marketing doanh nghiệp, đời thường Trong marketing, thương hiệu sử dụng muốn nói tới: a Nhãn hiệu hàng hóa (đã trình bày phần 1.1) b Tên thương mại tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh Tên thương mại bảo hộ tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau: - Là tập hợp chữ cái, chữ số, phát âm - Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh c Các địa tên gọi xuất xứ hàng hóa “Tên gọi xuất xứ hàng hóa tên địa lý nước, địa phương dùng để xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, người kết hợp hai yếu tố đó” [14,349] Như vậy, nói thương hiệu mang tính chất phức tạp nhiều so với tính chất nhãn hiệu; bao hàm ý nghĩa nhãn hiệu Thương hiệu đọng lại tâm tưởng khách hàng, thị trường xã hội, mà người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp sản phẩm hay dịch vụ người doanh nghiệp [5]; tạo ấn 95 tượng sản phẩm doanh nghiệp Thương hiệu tạo niềm tin, tin cậy, uy tín, địa vị nhận thức người tiêu dùng đến sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Giá trị thương hiệu [brand value] (khái niệm mang tính định lượng) tổng thu nhập tài mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp Thương hiệu trở thành tài sản vô hình doanh nghiệp in sâu vào tâm trí khách hàng Giá trị thương hiệu doanh nghiệp xem phần chênh lệch giá trị thị trường doanh nghiệp giá trị tài sản doanh nghiệp phản ánh sổ sách kế toán Tuy nhiên lại có quan điểm cho giá trị thương hiệu hàm số khoản chênh lệch giá phải trả cho sản phẩm có thương hiệu với giá trị sản phẩm chung y hệch sản phẩm mà thương hiệu Biểu giá trị thương hiệu giá trị thị trường (hoặc cổ phiếu) doanh nghiệp lớn giá trị tài sản doanh nghiệp Giá trị lớn niềm tin khách hàng đối doanh nghiệp cao lợi ích khách hàng nâng cao Thương hiệu mạnh thương hiệu nhiều người trung thành, ưa thích, tin tưởng biết đến Thương hiệu mạnh giá trị vô hình lớn 1.3 Sự khác thƣơng hiệu nhãn hiệu Có thời gian Việt Nam người ta đồng khái niệm thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá Tuy nhiên, thương hiệu khái niệm rộng nhiều, gắn với sản phẩm (hoặc dịch vụ) nhằm nhận biết cách dễ dàng khác biệt vượt trội sản phẩm với sản phẩm lọai nhiều doanh nghiệp sản xuất Theo chiều hướng phân tích ta phân biệt khác thương hiệu nhãn hiệu sau: Nhãn hiệu thuộc phạm trù mắt, [4] mà thông qua doanh nghiệp muốn truyền đạt đến khách hàng, tín hiệu gửi (sending messege); giúp khách hàng nhận dạng sản phẩm tạo liên tưởng đến sản phẩm dịch vụ, người kể danh tiếng doanh nghiệp Thương hiệu bao gồm tất mà khách hàng/thị trường/xã hội thật cảm nhận doanh nghiệp hay sản phẩm dịch vụ cung ứng doanh nghiệp Thương hiệu thuộc phạm trù tín hiệu thu nhận (receiving messege) khách hàng, đọng lại tâm trí (mind) khách hàng Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ, giá trị thời gian dài chứng nhận qua thỏa mãn khách hàng (Kevin Lane Keller) Nhãn hiệu mang nặng hình thức vật thể đập vào mắt, vào giác quan thương hiệu lại mang tính siêu vật thể [4] Nó có giá trị lớn, đôi lúc vượt giá trị vật chất doanh nghiệp lại không phản ánh vào sổ sách kế toán; khó xác định mức tăng giảm cụ thể; 96 giá trị thương hiệu tăng nhanh giảm mạnh thời gian ngắn.[4,20] Tuy nhiên, trình phát triển doanh nghiệp có chuyển hóa từ giá trị vật thể sang giá trị siêu vật thể; nghĩa chuyển hóa từ nhãn hiệu thành thương hiệu Lúc giá trị thương hiệu đích thực trở thành giá trị tài sản vô hình đảm bảo cho trình phát triển bền vững doanh nghiệp thương trường Thông thường doanh nghiệp cho thương hiệu lại có nhiều sản phẩm mang nhãn hiệu khác Ta thấy rõ khác biệt nhãn hiệu thương hiệu qua bảng 1.1 Bảng 1.1 Sự khác biệt nhãn hiệu thương hiệu Nhãn hiệu (trademark) Thƣơng hiệu (brand) Nhìn từ góc độ pháp lý, diện văn pháp lý Nhìn góc độ tiếp thị, diện tâm thức khách hàng Được bảo hộ pháp luật, quan chức công nhận Được doanh nghiệp xây dựng khách hàng chấp nhận Do luật sư đảm nhận Do phòng marketing công ty xây dựng Là dấu hiệu để phân biệt, nhận dạng, hữu hình, phần xác Là vô hình, tình cảm, kỳ vọng, niềm tin khách hàng Nguồn: [17,22] Sức cạnh tranh thƣơng hiệu - Sức cạnh tranh thương hiệu vượt trội sản phẩm so với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh cung cấp thị trường Từ đây, ta thấy việc xác định thương hiệu có sức cạnh tranh hay không thị trường thông qua mức độ tin cậy người tiêu dùng với sản phẩm giá cả, tính năng, đổi công nghệ, dịch vụ bán hàng, hậu mãi,… so với sản phẩm lọai mà đối thủ cạnh tranh cung cấp thị trường mà không quan tâm đến việc có vượt trội với sản phẩm xuất chỗ hay không Mặt khác sức cạnh tranh thương hiệu sản phẩm lực nắm giữ nâng cao thị phần lọai sản phẩm doanh nghiệp sản xuất cung ứng với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh khu vực thị trường thời gian định Như vậy, sức cạnh tranh thương hiệu cấu thành nhiều yếu tố, với yếu tố là: “Khả sử dụng thay cho sản phẩm khác tương tự chất lượng sản phẩm, giá cả, cung ứng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cao khách hàng; yếu tố khác mẫu mã, kiểu dáng, hình thức, phương tiện tiêu thụ, quảng cáo,…” - Một thương hiệu coi có sức cạnh tranh thương hiệu đủ sức trì đảm bảo tồn sản phẩm thị trường với sản phẩm lọai 97 thương hiệu khác, đưa sản phẩm thay với mức giá thấp cung cấp sản phẩm tương tự có đặc tính, chất lượng hay dịch vụ ngang tốt - Sức cạnh tranh thương hiệu thể qua khả nhận biết, trung thành, lôi kéo khách hàng sản phẩm tên tuổi doanh nghiệp - Ngoài ra, khả cạnh tranh thương hiệu hiểu tích hợp tất khả nguồn lực để trì phát triển thị phần, lợi nhuận định vị ưu cạnh tranh thương hiệu mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp tiềm tàng thị trường mục tiêu định Cho nên thương hiệu có sức cạnh tranh cao phải thương hiệu mạnh - Một thương hiệu mạnh nâng cao niềm tin khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho sản phẩm dễ dàng chiếm lĩnh thị trường, giúp người tiêu dùng dễ dàng đưa định chọn lựa sản phẩm đồng thời thương hiệu mạnh củng cố thêm sức mạnh, nâng cao uy tín, tăng doanh thu cho sản phẩm Một sản phẩm nhanh chóng thương hiệu mạnh tồn lâu dài tâm trí người tiêu dùng Như vậy, thương hiệu có sức cạnh tranh mạnh thương hiệu đảm bảo tồn sản phẩm thị trường cách vững niềm tin, nhận biết, trung thành lôi kéo khách hàng sản phẩm có tính vượt trội, chất lượng cao, giá rẻ,… với chi phí sản xuất thấp chi phí trung bình thị trường 2.1 Thƣơng hiệu mạnh thị trƣờng sản phẩm Thương hiệu có giá trị doanh nghiệp thương hiệu mạnh Đặc trưng thương hiệu mạnh thành công không tăng thêm khả đáp ứng nhu cầu ngày tăng khách hàng, mà làm tăng thêm giá trị sản phẩm cung cấp nhờ đáp ứng nhu cầu tâm lý họ Giá trị tăng thêm đo lường qua hài lòng sản phẩm, niềm tin thương hiệu, hi vọng chất lượng sản phẩm nâng cao so với sản phẩm tương tự đối thủ cạnh tranh Cơ thương hiệu đem lại cho khách hàng giá trị biểu tượng (symbolic value), ấn tượng vị đẳng cấp, yếu tố giá trị gia tăng ngoại sinh (exogenous added value) Một thương hiệu thành công xem tổng hợp ba yếu tố: Sản phẩm hiệu (P); mức độ nhận biết khác biệt (D) giá trị tăng thêm (AV) Công thức để xác định sức mạnh thương hiệu là:[5,15] S = P * D * AV Hiệu việc sử dụng sản phẩm đo lường cách thử nghiệm sản phẩm thương hiệu so sánh với sản phẩm cạnh tranh; mức độ nhận biết khác biệt đo lường qua điều tra nhận biết khách hàng; giá trị tăng thêm đo lường nghiên cứu nhận thức hình ảnh thương hiệu Không có sản phẩm tốt không tạo thương hiệu thành công phát triển khác biệt khách hàng cảm nhận không tiêu thụ sản phẩm.[3,23-24] Một thương hiệu mạnh có nhiều ưu thị trường Một số ưu thường thấy là: 98  Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp giành ưu dẫn đầu ngành họat động: Khách hàng bị lôi thương hiệu tiếng, thị phần doanh nghiệp ngày mở rộng  Thương hiệu mạnh chiếm ưu giá thu lợi nhuận siêu ngạch  Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp vượt qua thời kỳ khó khăn  Chu kỳ sống sản phẩm có thương hiệu mạnh thường kéo dài hơn: Các thương hiệu mạnh tồn thị trường thời gian dài Nó không phụ thuộc vào chu kỳ sống sản phẩm, bị sức ép cạnh tranh nên tạo cho sản phẩm có khả cạnh tranh riêng kéo dài chu kỳ sống sản phẩm lọai khác  Thương hiệu mạnh có khả vượt khỏi biên giới quốc gia: Thương hiệu mạnh vượt khỏi phạm vi quốc gia cách dễ dàng dễ thích nghi với điều kiện thay đổi địa phương, văn hóa sở thích người sử dụng Một thương hiệu mạnh phức tạp, đa dạng, ma lực thu hút khách hàng, làm cho doanh thu doanh nghiệp không ngừng tăng lên…  Thương hiệu mạnh thường có khả phân phối sản phẩm rộng khắp nhanh chóng: Thương hiệu mạnh nhiều người biết đến nhà phân phối lớn dễ dàng chấp nhận bán sản phẩm; điều nầy làm cho sản phẩm đến khách hàng cách nhanh chóng rộng khắp  Thương hiệu mạnh động lực thúc đẩy lao động làm việc hăng say niềm tự hào lao động: Hình ảnh thương hiệu mạnh tâm trí người tiêu dùng, sản phẩm họ nhiều người sử dụng, công lao đóng góp vào xã hội doanh nghiệp lớn người lao động tự hào họ người góp phần vào cống hiến sức làm việc nhiều Tóm lại, thương hiệu mạnh có giá trị vô hình gắn kết vào sản phẩm dịch vụ, giúp cho có vị trí khác biệt so với thương hiệu khác; có sức hút mạnh người tiêu dùng tạo cho doanh nghiệp có lợi nhuận siêu ngạch 2.2 Thƣơng hiệu mạnh tài sản lớn doanh nghiệp: Tài sản thương hiệu (BRAND EQUITY) (là khái niệm mang tính định tính) thể mức độ nhận biết, cảm nhận, liên tưởng, độ trung thành khách hàng; trademark, patent tài sản độc quyền khác [David Aaker] Tài sản thương hiệu dương (positive brand equity) trường hợp khách hàng có đáp ứng thuận lợi thiện cảm (react favourably) chương trình marketing dành cho thương hiệu Tài sản thương hiệu âm (negative brand equity) trường hợp ngược lại [17,270] Một thương hiệu mạnh đảm bảo mức độ “an toàn” lâu dài, phát triển nhanh với tỉ suất lợi nhuận cao, ổn định doanh nghiệp nhờ vào tính khác biệt sau: 99  Sự khác biệt cạnh tranh  Sản phẩm có mức giá hớt váng cao  Sản lượng bán lớn khoảng thời gian  Chi phí sản xuất thấp dễ dàng đạt hiệu kinh tế theo quy mô  Đảm bảo cho nhu cầu ổn định tăng trưởng Tài sản thương hiệu tài sản vô hình phụ thuộc vào sức mạnh thị trường, mà muốn có doanh nghiệp phải tốn nhiều công sức, trí tuệ, tâm huyết tập thể lao động thời gian dài xuyên suốt Thương hiệu mạnh giá trị lớn, muốn giữ phải phấn đấu lâu dài; muốn xây dựng nên thương hiệu mạnh gian khó, lại dễ dàng bị đánh thời gian ngắn Điều minh chứng qua bảng 1.2 Bảng 1.2 Giá trị 10 thương hiệu đắt giá hành tinh Thứ hạng Thƣơng hiệu Giá trị 2012 (tỉ USD) Giá trị 2013 (tỉ USD) Tỉ lệ tăng (%) Apple 86,91 104,3 20 Microsoft 54,51 56,7 Coca Cola 50,36 54,9 IBM 48,28 50,7 5 Google 37,53 47,3 26 Mc Donald’s 37,52 39,4 General Eclectric 33,52 34,2 Intel 32,18 30,9 -4 Samsung 19,28 29,5 53 10 Louis Vuiton 24,48 28,4 16 Nguồn: Theo www.dna.com.vn 2.3 Sự cần thiết khách quan phải xây dựng thƣơng hiệu mạnh giai đoạn Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh quy luật khách quan sản xuất hàng hóa, nội dung chế vận động thị trường Sản xuất phát triển, hàng hóa bán nhiều, số lượng người cung cấp đông cạnh tranh ngày gay gắt Kết cạnh tranh làm số doanh nghiệp bị thua bị gạt bỏ khỏi thị trường, doanh nghiệp khác tồn phát triển mạnh Cũng cạnh tranh không ngừng mà kinh tế thị trường vận động theo hướng ngày nâng cao suất lao 100 động xã hội - yếu tố đảm bảo giàu mạnh doanh nghiệp, quốc gia đường phát triển Trong kinh tế thị trường cạnh tranh diễn lúc, nơi không phụ thuộc vào ý muốn riêng ai, nên cạnh tranh quy luật quan trọng thúc đẩy phát triển Mọi doanh nghiệp không phân biệt thành phần kinh tế phải tự vận động để đứng chế Doanh nghiệp không thích nghi với chế bị phá sản bị gạt khỏi thị trường Thay vào thị trường lại mở đường cho doanh nghiệp biết nắm thời cơ, biết phát huy tối đa mạnh hạn chế tối thiểu bất lợi cạnh tranh Tóm lại, cạnh tranh quy luật khách quan vốn có kinh tế thị trường, chi phối hoạt động doanh nghiệp động thúc đẩy doanh nghiệp tồn phát triển Vì doanh nghiệp muốn đứng vững phát triển lâu dài chế kinh tế thị trường phải tạo thương hiệu mạnh đủ sức cạnh tranh TÀI LIỆU THAM KHẢO Lê Xuân Tùng (2005) Xây dựng phát riển thương hiệu Nhà xuất Lao động xã hội Hà Nội Lê Anh Cường (2004) Tạo dựng quản trị thương hiệu Nhà xuất Lao động xã hội Hà Nội Chủ biên: TS Trương Đình Chiến (2005) Quản trị thương hiệu hàng hóa – Lý thuyết thực tiễn Nhà xuất Thống kê Hà Nội Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005) Dấu ấn thương hiệu: Tài sản giá trị- tập Nhà xuất Trẻ Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005) Dấu ấn thương hiệu: Tài sản giá trị- tập Nhà xuất Trẻ Dương Hữu Hạnh (2005) Quản trị tài sản thương hiệu: Cuộc chiến giành vị trí tâm trí khách hàng Nhà xuất Thống kê Tp HCM Thanh Hoa (2004) Sức mạnh nhãn hiệu công nghiệp marketing Nhà xuất Thanh Niên Đào Công Bình (2004) Quản trị tài sản nhãn hiệu Nhà xuất Trẻ Thu Thủy- Mạnh Linh- Minh Đức (2005) Thành công nhờ thương hiệu Nhà xuất Văn hóa thông tin 10 TS Nguyễn Vĩnh Thanh (2005) Nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp thương mại Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế Nhà xuất Lao động xã hội 11 Tạp chí thương hiệu Việt Số 1,2 3,4 năm 2005 Trung tâm Công nghệ Thông tin & Tư vấn quản lý doanh nghiệp 12 Bộ Luật Dân nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam Nhà xuất Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2005 101 13 Web: www.thuonghieuviet.com 14 Web: http://ueh.edu.vn/tcktpt/htm 15 Keller KL (1998), Strategic Brand Management, Upper Saddle River,NJ: Prentic Hall 16 Aaker DA (1991), Managing Brand Equity, New York, The Free Press 17 Phan Đình Quyền (2013): Markerting bản, NXB Đại học Quốc gia Tp.HCM 102 ... cáo,…” - Một thương hiệu coi có sức cạnh tranh thương hiệu đủ sức trì đảm bảo tồn sản phẩm thị trường với sản phẩm lọai 97 thương hiệu khác, đưa sản phẩm thay với mức giá thấp cung cấp sản phẩm tương... thời thương hiệu mạnh củng cố thêm sức mạnh, nâng cao uy tín, tăng doanh thu cho sản phẩm Một sản phẩm nhanh chóng thương hiệu mạnh tồn lâu dài tâm trí người tiêu dùng Như vậy, thương hiệu có sức. .. phải trả cho sản phẩm có thương hiệu với giá trị sản phẩm chung y hệch sản phẩm mà thương hiệu Biểu giá trị thương hiệu giá trị thị trường (hoặc cổ phiếu) doanh nghiệp lớn giá trị tài sản doanh