TR NG B GIÁO D C VÀ ÀO T O I H C KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH ----------- PHAN THANH TRÍ TÂM CÁCăGI IăPHÁPăHOẨNăTHI NăQU NăTR ă KểNHăPHỂNăPH IăCÁC S NăPH MăBIAăT Iă THẨNHăPH ăH ăCHệăMINHăC AăT NGăCỌNGă TYăC ăPH NăBIAăR GọNăă UăN CăGI IăKHÁTăSẨIă NăN Mă2020 LU N V N TH C S KINH T Thành ph H Chí Minh, n m 2015 TR NG B GIÁO D C VÀ ÀO T O I H C KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH ----------- PHAN THANH TRÍ TÂM CÁCăGI IăPHÁPăHOẨNăTHI NăQU NăTR ă KểNHăPHỂNăPH IăCÁCăS NăPH MăBIAăT Iă THẨNHăPH ăH ăCHệăMINHăC AăT NGăCỌNGă TYăC ăPH NăBIAăR GÒN UăN CăGI IăKHÁTăSẨIă NăN Mă2020 Chuyên ngành: Qu n tr ăkinh doanh h ngăngh ănghi p Mã s : 60340102 LU N V N TH C S KINH T NG IH NG D N KHOA H C: TS. TR Nă Thành ph H Chí Minh, n m 2015 NGăKHOA L IăCAMă OAN Tôi xin cam đoan lu n v n t t nghi p v i đ tài ắăCácăgi iăphápăhoƠnăthi năqu nătr ă kênhăphơnăph iăcácăs năph măbiaăt iăthƠnhăph ăH ăChíăMinhăc aăT ngăcôngătyă C ăPh năBiaăR uăN căgi iăkhátăSƠiăGònăđ năn mă2020” là đ tài nghiên c u c a cá nhân tôi và ch a t ng đ c ai công b trong b t kì công trình nghiên c u nào V i t cách là tác gi c a lu n v n này, tôi xin cam đoan r ng lu n v n t t nghi p này hoàn toàn không sao chép l i t nghiên c u tr gi khác đ c. Các n i dung tham kh o t các tác c tôi trích d n c th trong ph n tài li u tham kh o. N u có s đ o v n và sao chép thì tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m tr c h i đ ng khoa h c TP.HCM, ngày 30 tháng 5 n m 2015 Phan Thanh Trí Tâm M CăL C Trang Trang ph bìa L i cam đoan M cl c Danh m c ch vi t t t Danh m c b ng bi u, hình v PH NăM ă U .......................................................................................................... 1 CH NGă1:ăC ăS ăLụăLU NăV ăKểNHăPHỂNăPH IăVẨăQU NăTR ăKểNHă PHÂN PH IăC AăDOANHăNGHI P ....................................................................... 4 1.1ăKHÁIăNI MăKểNHăPHỂNăPH IăVẨăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH I ....... 4 1.1.1 Khái ni m v kênh phân ph i ........................................................................ 4 1.1.2 Khái ni m qu n tr kênh phân ph i ................................................................ 5 1.2ăCH CăN NGăVẨăVAIăTRọăC AăKểNHăPHỂNăPH I ............................... 5 1.2.1 Ch c n ng c a kênh phân ph i ...................................................................... 5 1.2.2 Vai trò c a kênh phân ph i ............................................................................ 6 1.3ă C Uă TRỎCă KểNHă PHỂNă PH Iă VẨă CÁCă HỊNHă TH Că T ă CH Că KÊNH PHÂN PH I ................................................................................................. 7 1.3.1 C u trúc kênh phân ph i ................................................................................ 7 1.3.2 Các hình th c t ch c kênh phân ph i ........................................................... 8 1.3.2.1 Các kênh đ n ............................................................................................ 9 1.3.2.2 Kênh phân ph i truy n th ng ................................................................... 9 1.3.2.3 H th ng kênh phân ph i liên k t d c .................................................... 10 1.3.2.4 Kênh phân ph i theo chi u ngang .......................................................... 11 1.3.2.5 H th ng phân ph i đa kênh ................................................................... 11 1.4ăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH I .................................................................... 12 1.4.1 c đi m c a qu n tr kênh phân ph i ......................................................... 12 1.4.2 N i dung qu n tr kênh phân ph i ................................................................ 12 1.4.2.1 Qu n tr c c u t ch c kênh phân ph i ................................................ 12 1.4.2.2 Nh n d ng ti m tàng và th c t i xung đ t trong kênh ......................... 13 1.4.2.3 Qu n lý dòng ch y trong kênh phân ph i............................................. 14 1.4.2.4 Khuy n khích các thành viên trong kênh phân ph i ............................ 16 1.4.2.5 ánh giá ho t đ ng các thành viên kênh và đi u ch nh h th ng kênh phân ph i ...................................................................................................................... 17 1.5 NH NG Y UăT ă NHăH 1.5.1 c đi m môi tr NGă NăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH I 19 ng v mô ......................................................................... 20 1.5.1.1 Môi tr ng t nhiên............................................................................... 20 1.5.1.2 Môi tr ng v n hóa xư h i .................................................................... 20 1.5.1.3 Môi tr ng kinh t ................................................................................. 20 1.5.1.4 Môi tr ng khoa h c và công ngh ....................................................... 21 1.5.1.5 Môi tr ng chính tr pháp lu t .............................................................. 21 1.5.2 c đi m môi tr ng vi mô ......................................................................... 21 1.5.2.1 1.5.2.2 c đi m c a doanh nghi p .................................................................. 21 c đi m c a s n ph m ......................................................................... 21 1.5.2.3 c đi m c a trung gian trong kênh ..................................................... 21 1.5.2.4 c đi m c a khách hàng tiêu dùng cu i cùng ..................................... 22 1.5.2.5 c đi m đ i th c nh tranh .................................................................. 22 1.6 THANGă Oă ÁNHăGIÁăHO Tă NGăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH I ................................................................................................................................... 22 TịMăT TăCH NGă1 ............................................................................................. 24 CH NGă 2:ă TH Că TR NGă QU Nă TR ă KểNHă PHỂNă PH Iă CÁCă S Nă PH MăBIAăC AăT NGăCỌNGăTYăC ăPH NăBIAăR UăN CăGI IăKHÁTă SẨIăGọNăT IăTP.HCM ............................................................................................ 25 2.1ăT NGăQUANăV ăT NGăCỌNGăTYăC ăPH NăBIAăR UăN CăGI Iă KHÁT SÀI GÒN ..................................................................................................... 25 2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n c a t ng công ty c ph n Bia R u N c gi i khát Sài Gòn ................................................................................................... 25 2.1.2 S n ph m và th tr ng tiêu th c a t ng công ty C ph n Bia R u N c gi i khát Sài Gòn t i TP.HCM .............................................................................. 26 2.1.2.1 S n ph m c a công ty t i TP.HCM ...................................................... 26 2.1.2.2 Th tr ng tiêu th c a t ng công ty c ph n Sabeco t i TP.HCM ..... 28 2.1.3 K t qu ho t đ ng phân ph i t i TP.HCM c a t ng công ty CP Sabeco t n m 2010-2013...................................................................................................... 30 2.2 PHỂNă TệCHă TH Că TR NGă CÁCă Y Uă T ă NHă H NGă Nă HO Tă NGă QU Nă TR ă KÊNH PHÂN PH Iă T Iă TP.HCMă C Aă T NGă CỌNGă TY CP SABECO ..................................................................................................... 32 2.2.1 Th c tr ng môi tr ng v mô ....................................................................... 32 2.2.1.1 Th c tr ng môi tr ng t nhiên ............................................................ 32 2.2.1.2 Th c tr ng môi tr ng v n hóa xư h i .................................................. 32 2.2.1.3 Th c tr ng môi tr ng kinh t .............................................................. 33 2.2.1.4 Th c tr ng môi tr ng khoa h c công ngh ......................................... 33 2.2.1.5 Th c tr ng môi tr ng chính tr , pháp lu t ........................................... 33 2.2.2 Th c tr ng môi tr ng vi mô ....................................................................... 34 2.2.2.1 Th c tr ng khách hàng t i TP.HCM c a t ng công ty CP Sabeco ...... 34 2.2.2.2 Th c tr ng v đ i th c nh tranh t i TP.HCM c a t ng công ty CP Sabeo ............................................................................................................................ 35 2.3 PHỂNă TệCHă TH Că TR NGă QU Nă TR ă KểNHă PHỂNă PH Iă T Iă TP.HCMăC AăT NGăCỌNGăTYăCPăSABECO ................................................. 37 2.3.1 Th c tr ng c c u t ch c kênh phân ph i t i TP.HCM ............................. 37 2.3.2 Th c tr ng v n đ nh n di n ti m tàng và th c t i xung đ t trong kênh phân ph i ........................................................................................................................ 40 2.3.3 Th c tr ng qu n lỦ các dòng ch y trong kênh phân ph i ............................ 43 2.3.4Th c tr ng ho t đ ng khuy n khích các thành viên kênh............................. 48 2.3.5 Th c tr ng v vi c đánh giá các thành viên trong kênh và đi u ch nh h th ng kênh phân ph i ............................................................................................ 50 2.4ă Uă I MăVẨăNH Că I MăTRONGăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH Iă C AăT NGăCỌNGăTYăCPăSABECOăT IăTP.HCM......................................... 51 2.4.1 Các u đi m ................................................................................................. 51 2.4.2 Các nh TịMăT TăCH c đi m ........................................................................................... 52 NGă2 ............................................................................................. 54 CH NGă3:ăGI IăPHÁPăHOẨNăTHI NăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH IăT Iă TP.HCM C AăT NGăCỌNGăTYăCPăSABECOăT ăN Mă2015 NăN Mă2020 ...................................................................................................................................... 55 3.1ă M Că TIểUă PHÁTă TRI Nă C Aă T NGă CỌNGă TYă CPă SABECOă Nă N Mă2020ăT IăTP.HCM ....................................................................................... 55 3.1.1 M c tiêu t ng quát ....................................................................................... 55 3.1.2. M c tiêu c th đ n n m 2020 .................................................................... 55 3.1.3. nh h ng marketing c a t ng công ty CP Sabeco .................................. 56 3.2 GI Iă PHÁPă HOẨNă THI Nă QU Nă TR ă KểNHă PHỂNă PH Iă T Iă TP.HCMăC AăCỌNGăTYăCPăSABECOă NăN Mă2020 ................................ 56 3.2.1 Gi i pháp hoàn thi n c c u t ch c bán hàng trong kênh phân ph i ......... 56 3.2.2 Gi i pháp qu n lỦ xung đ t ti m tàng và th c t i gi a các thành viên trong kênh phân ph i ...................................................................................................... 59 3.2.3 Gi i pháp hoàn thi n qu n tr các dòng ch y trong kênh phân ph i ............ 62 3.2.4 Gi i pháp hoàn thi n chính sách đ ng viên khuy n khích các thành viên trong kênh .............................................................................................................. 67 3.2.5 Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng đánh giá thành viên trong kênh................. 68 3.3 CÁCă I UăKI NăTH CăHI NăGI IăPHÁP ............................................... 70 TịMăT TăCH NGă3 ........................................................................................................ 71 K TăLU N ................................................................................................................. 72 TẨIăLI UăTHAMăKH O PH ăL Că DANH M C CH VI T T T CP: c ph n DNTN: Doanh nghi p t nhân vt: đ n v tính Sabeco: Bia R TM: Th uN c Gi i khát Sài Gòn ng m i TNHH: trách nhi m h u h n TP.HCM: thành ph H Chí Minh VBL: Công ty Trách nhi m h u h n nhà máy bia Vi t Nam VMS: Vertical Marketing System DANHăM CăB NGăBI U B ng 1.1: Thang đo đánh giá ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i ................................. 22 B ng 2.1: Các giai đo n phát tri n c a t ng công ty CP Sabeco .................................. 25 B ng 2.2: T ng s n ph m tiêu th c a công ty t i TP.HCM t n m 2011-2014 .......... 27 B ng 2.3: Danh sách các nhà phân ph i l n và s đ i lỦ c p 2, 3 tr c thu c qu n huy n t i TP.HCM ................................................................................................................... 28 B ng 2.4: Tình hình s n xu t kinh doanh c a t ng công ty CP Sabeco t i TP.HCM t n m 2011-2014 .............................................................................................................. 31 B ng 2.5: K t qu đánh giá khách hàng v ho t đ ng phân ph i c a đ i lỦ ................. 34 B ng 2.6: K t qu kh o sát v th ph n bia t i TP.HCM theo k t qu kh o sát ng i tiêu dùng ........................................................................................................................ 36 B ng 2.7:K t qu kh o sát v xung đ t x y ra trong kênh phân ph i t i TP.HCM ...... 40 B ng 2.8: K t qu kh o sát dòng s n ph m t đ i lỦ c a công ty................................. 43 B ng 2.9: K t qu kh o sát s th ng l ng gi a đ i lỦ và nhà phân ph i .................. 44 B ng 2.10: K t qu v dòng thông tin gi a đ i lỦ và nhà phân ph i ............................ 46 B ng 2.11: Các ch ng chính xúc ti n bán hàng dành cho nhà phân ph i n m 2014 .. 46 B ng 2.12: K t qu kh o sát v dòng xúc ti n c a đ i lỦ c p 2,3 ................................. 47 B ng 2.13: Chính sách chi t kh u đ i lỦ và nhà phân ph i n m 2013 .......................... 48 B ng 2.14: K t qu v các chính sách khuy n khích thành viên trong kênh ................ 49 B ng 2.15: K t qu v ho t đ ng đánh giá thành viên kênh ......................................... 51 B ng 3.1: Các tiêu chí đ l a ch n c ng nh tái c c u l i nhà phân ph i và đ i lỦ .... 57 B ng 3.2: Hình th c x ph t đ i v i nhà phân ph i và đ i lỦ bán hàng sai khu v c ... 60 B ng 3.3: Khung giá bán đ ngh c a tác gi ................................................................ 61 B ng 3.4: Ch tiêu đánh giá s trung thành c a thành viên kênh .................................. 68 B ng 3.5: Tr ng s tiêu chí đánh giá ............................................................................. 69 DANHăM CăBI Uă Hình 1.1 Nhà phân ph i nh h ,ăHỊNHăV ng th nào đ n vi c ti t ki m công vi c...................... 6 Hình 1.2: C u trúc kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng ................................................. 8 Hình 1.3: So sánh gi a kênh phân ph i thông th ng và h th ng kênh phân ph i liên k t d c.............................................................................................................................. 9 Hình 1.4: H th ng phân ph i đa kênh .......................................................................... 11 Hình 1.5: S đ dòng s n ph m c a kênh phân ph i .................................................... 15 Hình 1.6: S đ dòng th ng l ng c a kênh phân ph i.............................................. 15 Hình 1.7: S đ dòng s h u c a kênh phân ph i......................................................... 15 Hình 1.8: S đ dòng thanh toán ................................................................................... 16 Hình 1.9: S đ dòng thông tin ..................................................................................... 16 Hình 1.10:S đ dòng xúc ti n ...................................................................................... 16 Hình 2.1: Danh sách các s n ph m tiêu th c a công ty t i TP.HCM n m 2014 ......... 27 Hình 2.2: Bi u đ th ph n c a công ty so v i đ i th c nh tranh t i TP.HCM ........... 30 Hình 2.3: Mô hình kênh phân ph i c a t ng công ty CP Sabeco t i TP.HCM ............. 37 Hình 2.4: S đ dòng s n ph m trong kênh phân ph i c a t ng công ty CP Sabeco ... 43 Hình 3.1: S đ h th ng đ t hàng qua m ng ............................................................... 64 Hình 3.2: L u đ x lỦ đ n đ t hàng qua m ng............................................................ 65 1 PH NăM ă U 1.Lý do ch năđ tài Trong nh ng n m g n đây s n l ng tiêu th các s n ph m bia c a t ng công ty c ph n bia Sài Gòn t i TP.HCM có s gi m t l t ng tr ng qua t ng n m, t đó nh h ng đ n doanh thu thu n c ng nh t ng l i nhu n c a công ty t i TP.HCM. i u đó đ c th hi n c th qua b ng s li u sau B ng tóm t t tình hình ho tăđ ng s n xu t kinh doanh c a Sabeco t n mă20112014 t i TP.HCM STT Ch tiêu ng tiêu th ( tri u lít) 2011 2012 2013 2014 317.84 343.27 357.01 324.09 1 T ng s n l 1 Doanh thu thu n ( t đ ng) 7493.85 8465.34 8941.83 7702.94 2 L i nhu n tr 35.32 38.43 39.94 38.31 3 Thu ( t đ ng) 15.11 14.5 26.04 15.86 4 L i nhu n sau thu (t đ ng 20.21 23.93 13.90 21.45 c thu ( t đ ng) ( Ngu n: phòng bán hàng c a t ng công ty CP Sabeco,2014) V i nh ng s li u nh trên có th th y r ng các ch s v s n l l i nhu n tr ng, doanh thu , c thu c a t ng công ty t i thành ph H Chí Minh đ u gi m m nh trong n m 2014 so v i n m 2013. i n hình là s n l ng tiêu th so v i n m 2013 gi m 32.92 tri u lít bia kéo theo đó doanh thu thu n gi m 1238.89 t đ ng. M c dù l i nhu n sau thu có t ng 54.31% nh ng đó ch là do vi c h ch toán c a công ty khi công ty ph i đóng kèm thêm c ph n n thu trong n m 2013 làm thu n m 2013 t ng cao.Con s đó ph n nào th hi n s khó kh n trong vi c đ a ra các gi i pháp marketing đ c nh tranh v i các đ i th c nh tranh nhi u và ti m l c m nh trên th tr ng bia t i thành ph H Chí Minh Song song v i nh ng con s th ng kê v tình hình s n xu t kinh doanh c a Sabeco t i TP.HCM thì trong n m 2014 phòng th tr ng c a công ty nh n đ cr t nhi u góp ý c a khách hàng v tình tr ng giao hàng ch m tr t các nhà phân ph i, các ph n h i v vi c c nh tranh không lành m nh đ giành l y khách hàng c a nhau t chính n i b h th ng phân ph i c a công ty, các khi u n i v vi c bia t nh len l i 2 trong th tr ng bia t i TP.HCM và c ph n ánh v bao bì h ng hóc trong quá trình v n chuy n c a các nhà phân ph i và đ i lý Bên c nh đó các th ng hi u bia n i ti ng liên t c thâm nh p vào th tr ng Vi t Nam v i ti m l c m nh c ng nh nh ng kinh nghi m t i b n đ a đang t p trung phát tri n h th ng phân ph i, đ a ra các chi n l và m r ng th tr ph i có chi n l ng. c chiêu th h p d n nh m thâm nh p ây chính là bài toán hóc búa đòi h i t ng công ty c ph n c marketing đúng đ n đ có th duy trì l i th Ngoài ra, l i ích kênh phân ph i mang l i cho công ty là r t l n. Vi c t o d ng và duy trì m ng l i kênh phân ph i không th th c hi n đ ng n và ph i t n nhi u nhân l c đ có th thi t l p đ c trong m t th i gian c V i nh ng lỦ do nh trên tác gi đư ch n đ tài nghiên c u ắăCácă gi i pháp hoàn thi n qu n tr kênh phân ph i các s n ph m Bia t i thành ph H Chí Minh c a t ng công ty c ph năBiaăR uăN t p trung vào ch P th 4 trong chi n l t i và đ a ra các gi i pháp đ c gi iăkhátăSƠiăGònăđ năn mă2020”ănh m c marketing mix đ có th tìm ra b t c p hi n phát huy th m nh s n có c a t ng công ty, th mà các đ i th c nh tranh khác ph i m t khá nhi u th i gian đ có th thi t l p đ c 2.M c tiêu nghiên c u tài g m hai m c tiêu chính sau đây: (1) Phân tích th c tr ng ho t đ ng qu n tr h th ng kênh phân ph i c a t ng công ty c ph n Bia R uN xu t gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i c a t ng (2) công ty c ph n Bia R 3. c gi i khát Sài Gòn t i TP.HCM iăt uN c gi i khát Sài Gòn t i TP.HCM đ n n m 2020 ng và ph m vi nghiên c u iăt  ng nghiên c u: Ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i c a T ng công ty c ph n Bia R uN c gi i khát Sài Gòn  Ph m vi nghiên c u: H th ng kênh phân ph i c a T ng công ty c ph n Bia R 4.ăPh uN c gi i khát Sài gòn t i TP.HCM t n m 2011-2014 ngăphápănghiênăc u tài s áp d ng c ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và ph ng pháp đ nh l ng c 3 th nh sau  V ph ng pháp đ nh tính: tác gi ti n hành th o lu n tay đôi v i các nhà phân ph i và nh m tìm ra các nguyên nhân hi n t i c a h th ng kênh phân ph i c a t ng công ty. Ngoài ra tác gi c ng s d ng ph ng pháp t ng h p quan sát đ t ng h p nh m phân tích th c tr ng v kênh phân ph i c a t ng công ty c ph n Bia R c ng đ uN c gi i khát Sài Gòn. Bên c nh đó ph ng pháp đánh giá c tác gi s d ng đ ch ra nh ng h n ch nh m đ a ra các gi i pháp hoàn thi n phù h p  V ph ng pháp đ nh l ng: Tác gi áp d ng ph ng pháp kh o sát b ng b ng câu h i, kh o sát 100 nhân viên bán hàng t i các đ i lý c p 2, c p 3 trên đ a bàn TP.HCM v i cách th c ch n m u ng u nhiên d a trên danh sách các đ i lý c công ty và 150 khách hàng s d ng bia Sài Gòn v i cách th c ch n m u thu n ti n . B ng câu h i d a trên các tiêu chí th o lu n v i các nhà phân ph i và các nh h y ut ng đ n qu n tr kênh phân ph i đ T đó s d ng ph c trình bày trong ch ng 1. ng pháp x lý s li u b ng SPSS 20.0,Excel 2007 đ th ng kê mô t , ch y Cronbach alpha đ ki m đ nh đ tin c y c a các bi n trong thang đo. T đó tác gi t ng h p đ nh n di n ra các u đi m và khuy t đi m c a ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i c a công ty d a trên ph ng pháp t ng h p, đánh giá 5. B c c lu năv n Lu n v n đ c trình bày g m các n i dung nh sau: Ph n m đ u Ch ng 1: C s lý thuy t v kênh phân ph i và qu n tr kênh phân ph i c a doanh nghi p Ch ng 2: Th c tr ng qu n tr kênh phân ph i các s n ph m bia c a t ng công ty c ph n Bia R Ch uN c gi i khát Sài Gòn t i TP.HCM ng 3: M t s gi i pháp hoàn thi n qu n tr kênh phân ph i c a t ng công ty c ph n Bia R K t lu n uN c gi i khát Sài Gòn t i TP.HCM 4 CH NGă1:ăC ăS ăLụăLU NăV ăKểNHăPHỂNăPH IăVẨăQU NăTR ăKểNHă PHỂNăPH IăC AăDOANHăNGHI P 1.1ăKHÁIăNI MăKểNHăPHỂNăPH I VẨăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH I 1.1.1 Kháiăni măv ăkênhăphơnăph i M t s đ nh ngh a v “kênh phân ph i” đ c tác gi tìm hi u d i góc đ nghiên c u nh sau: Philip Kotler và Gary Armstrong (2004) đư đ a ra đ nh ngh a: “Kênh phân ph i là m t t p h p các t ch c ph thu c l n nhau giúp cho s n ph m hay d ch v s n sàng đáp ng nhu c u s d ng ho c tiêu th c a ng i tiêu dùng ho c doanh nghi p khác”. góc đ đ nh ngh a kênh phân ph i c a Philip Kotler và Gary Armstrong đ a ra ch a đ c p đ n nh ng cá nhân đ c l p trong kênh phân ph i v i m c đích mua hàng c a doanh nghi p đ t kinh doanh Ngoài ra, Quách B u Châu (2009) đư đ a ra đ nh ngh a “Kênh phân ph i s n ph m là t p h p các t ch c và cá nhân làm nhi m v chuy n đ a s n ph m t nhà s n xu t đ n ng i tiêu dùng cu i cùng” . Châu nêu lên đ nh ngh a v kênh phân ph i c a Quách B u c s d ch chuy n hàng hóa t n i s n xu t đ n n i tiêu th nh ng ch a đ c p đ n m i quan h gi a các khâu trong kênh phân ph i Bên c nh đó, Tr ng ình Chi n(2012) đư đ nh ngh a “Kênh phân ph i là m t t ch c các quan h bên ngoài doanh nghi p đ qu n lỦ các ho t đ ng phân ph i, tiêu th s n ph m nh m th c hi n các m c tiêu trên th tr ng c a doanh nghi p”. ngh a đánh m nh vào vi c th c hi n các m c tiêu trên th tr nh ng c a doanh nghi p c a kênh phân ph i Tóm l i, trong bài lu n v n này tác gi s s d ng đ nh ngh a “ Kênh phân ph i là m t t p h p các m i quan h gi a các t ch c, cá nhân đ c l p ho c ph thu c l n nhau tham gia vào quá trình đ a hàng hóa t nhà s n xu t đ n ng i tiêu dùng cu i cùng”. Các đ nh ngh a trên cho th y kênh phân ph i tuy n m bên ngoài doanh nghi p nh ng đóng vai trò h t s c quan tr ng đ i v i đ n v s n xu t. Các doanh nghi p ph i m t nhi u th i gian, s c l c trong vi c thi t l p m t h th ng kênh phân ph i và k t 5 n i m i quan h gi a các thành viên trong kênh đ có th đ a s n ph m hay d ch v đ n v i ng i tiêu dùng nhanh chóng và hi u qu nh t. 1.1.2ăKháiăni măqu nătr ăkênhăphơnăph i “Qu n tr kênh phân ph i là toàn b các công vi c qu n lỦ đi u hành ho t đ ng c a h th ng kênh, nh m đ m b o cho s h p tác g n bó gi a các thành viên c a kênh đ th c hi n các m c tiêu phân ph i c a doanh nghi p” ( ào Th Minh Thanh,2010) Qu n tr kênh phân ph i là qu n tr các kênh đư có và đang ho t đ ng trong m t c u trúc kênh đư đ c xác đ nh v i nh ng thành viên kênh đư đ c l a ch n. Trong quá trình qu n tr kênh có th phát sinh nhu c u thi t k l i kênh cho phù h p 1.2 CH CăN NGăVẨăVAIăTRọăC AăKểNHăPHỂNăPH I 1.2.1ăCh căn ngăc aăkênhăphơnăph i Kênh phân ph i đ c xem công c h tr giúp doanh nghi p mang s n ph m hay d ch v đ n tay khách hàng v i đúng m c giá h có th mua, đúng ch ng lo i h c n, đúng th i gian và đ a đi m mà h yêu c u. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong(2004) thì các trung gian trong kênh phân ph i th c hi n các ch c n ng sau đây: Th nh t, kênh phân ph i th c hi n ch c n ng thông tin b ng vi c thu th p và phân ph i nh ng thông tin nghiên c u marketing, thông tin h u ích v các y u t h ng trong môi tr nh ng marketing c n thi t cho vi c l p k ho ch và thúc đ y trao đ i. Th hai, kênh phân ph i th c hi n ch c n ng khuy n m i b ng vi c phát tri n và lan truy n nh ng thông đi p truy n thông có s c thuy t ph c v s n ph m, d ch v Th ba, kênh phân ph i th c hi n ch c n ng m i quan h thông qua vi c tìm ki m và giao ti p v i nh ng ng i mua ti m n ng Th t , kênh phân ph i th c hi n ch c n ng t ng thích v i vi c đ nh hình và đi u ch nh s n ph m sao cho phù h p v i nhu c u c a ng i mua, bao g m c nh ng ho t đ ng s n xu t, phân lo i, l p ráp, đóng gói Th n m, kênh phân ph i th c hi n ch c n ng th ng l ng nh m đ t đ cs đ ng thu n v m c giá và các đi u kho n khác cho s n ph m, d ch v đ quy n s 6 h u s n ph m, d ch v có th đ c chuy n giao Th sáu, kênh phân ph i th c hi n ch c n ng phân ph i v t ch t nh là v n chuy n và l u tr hàng hoá Th b y, kênh phân ph i đ m nhi m ch c n ng tài tr b ng vi c huy đ ng và s d ng v n đ chi tr chi phí v n hành kênh Th tám, kênh phân ph i c ng có ch c n ng ti p nh n r i ro c a vi c th c hi n ph n vi c trong kênh 1.2.2 Vaiătròăc aăkênhăphơnăph i Kênh phân ph i giúp đi u ch nh l ng cung c u hàng hóa và d ch v , giúp doanh nghi p t p trung chuyên môn hóa vào ho t đ ng s n xu t c a mình. Nh m ng l i phân ph i, doanh nghi p kh c ph c đ c nh ng tr ng i v th i gian, t ng kh n ng l a ch n hàng hóa đ i v i khách hàng. Philip Koter (2008) đư đ a ra 3 vai trò c b n c a kênh phân ph i nh sau: gia t ng hi u qu giao d ch; gia t ng hi u qu cung ng s n phâm; Th a mãn nhu c u và ch ng lo i hàng hóa c a khách hàng.  Giaăt ngăhi uăqu ăgiaoăd ch V i s hi n h u c a kênh phân ph i,nhà s n xu t ti t ki m th i gian và chi phí nh gi m thi u s l ng ti p xúc tr c ti p v i khách hàng Ví d : Gi s có 3 nhà s n xu t và 6 nhà bán l thì ta có t ng s giao d ch BÁNăTR CăTI P (ă18ăgiaoăd ch) Nhà s n xu t Khách hàng BÁNăTHỌNGăQUAă1ăNHẨăPHỂNăPH Iă(9 GIAOăD CH) Nhà s n xu t Khách hàng Trung gian phân ph i Hình 1.1: NhƠăphơnăph iă nhăh ngăth ănƠoăđ năvi căti tăki măcôngăvi c ( Ngu n Philip Kotler, 2008) 7  Giaăt ngăhi uăqu ăcungă ngăs năph m Kênh phân ph i r ng kh p th hi n s c c nh tranh và m c đ bao ph th tr ng cùa doanh nghi p. Thông qua các trung gian trong kênh phân ph i, hàng hóa đ c l u thông nhanh h n, thay đ i linh ho t h n đ k p th i đáp ng nhu c u c a khách hàng. Kênh phân ph i còn là m t trong nh ng y u t đ khách hàng đánh giá giá tr th ng hi u và uy tín c a doanh nghi p trên th tr tr doanh nghi p đ a s n ph m đ n tay ng ng. Các trung gian phân ph i h i tiêu dùng, đ ng th i giúp doanh nghi p thi t l p, duy trì quan h ch t ch v i các trung gian phân ph i  Th aămƣnănhuăc uăvƠăch ngălo iăhƠngăhóaăchoăkháchăhƠng Nhà s n xu t th ng mu n bán m t s l nh ng đ n hàng đ n l c a khách hàng. Ng ng l n s n ph m h n là gi i quy t i tiêu dùng l i thích có nhi u nhưn hi u, màu s c, kích c , bao bì ...đ l a ch n. Nhà s n xu t thích bán s n ph m t i n i ch t o, không s d ng nhi u trung gian đ h n ch chi phí, trong khi đó ng i tiêu dùng cu i cùng thích đ n c a hàng g n . Kênh phân ph i ra đ i đ gi i quy t 3 mâu thu n: (1) Mâu thu n gi a nhu c u đa d ng nh ng v i s l xu t m t lo i s n ph m c th nh ng v i s l (2) Mâu thu n gi a s n xu t th ng ch ng ít c a khách hàng v i s n ng l n c a nhà s n xu t m t đ a đi m nh ng tiêu dùng thì r ng kh p (3) Mâu thu n gi a th i gian s n xu t và tiêu dùng không trùng kh p nhau 1.3 C UăTRỎCăKểNHăPHỂNăPH IăVẨăCÁCăHỊNHăTH CăT ăCH CăKểNHă PHỂNăPH I 1.3.1 C uătrúcăkênhăphơnăph i C u trúc kênh phân ph i đ c hi u là m t t p h p các thành viên c a kênh nh m th c hi n các ch c n ng phân ph i. C uătrúcăkênhăphơnăph iăđ  Chi u dài kênh đ căxácăđ nhăb iăbaăy uăt ăsau: c xác đ nh b i s c p đ trung gian có m t trong kênh  Chi u r ng kênh bi u hi n  Các lo i trung gian s l ng các trung gian m i c p đ kênh m i c p đ kênh 8 0 1 NHÀ S N XU T NG I TIÊU DÙNG 1 2 2 1 2 1 3 3 3 i lỦ 2 Nhà bán buôn Nhà bán l 1 Hìnhă1.2:ăC uătrúcăkênhăphơnăph iăs năph mătiêuădùng (Ngu n:Philip Kotler ,2008) Theo c u trúc kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng thì chi u dài kênh phân ph i bao g m: Kênhătr căti pă(kênhă0):ă là kênh không có thành viên trung gian, nhà s n xu t tr c ti p bán s n ph m cho ng i tiêu dùng cu i cùng. Nhà s n xu t th c hi n t t c các ch c n ng trong kênh. Kênh phân ph i này phù h p v i ng nh và th tr ng h p và th i s n xu t có quy mô ng ng d ng v i lo i hàng hóa d h h ng Kênhăgiánăti p:ălà kênh có m t ho c nhi u trung gian phân ph i. Trong đó:  Kênh tr c ti p hay kênh gián ti p có m t trung gian đ c xem là kênh ng n  Kênh gián ti p có t hai trung gian tr lên là kênh dài C u trúc kênh phân ph i d a trên chi u r ng kênh c ng đ c chia làm 3 lo i: Phơnăph iăr ngărƣi: có ngh a là doanh nghi p bán s n ph m qua vô s trung gian th ng m i m i c p đ phân ph i. Ph ng th c phân ph i này th ng đ cs d ng cho các s n ph m và d ch v thông d ng Phơnăph iăđ căquy n: là ph m i khu v c th tr duy nh t. ng th c ng c l i v i phân ph i r ng rưi, trên ng doanh nghi p ch bán s n ph m qua m t trung gian th i v i ph ng m i ng th c phân ph i này, nhà s n xu t yêu c u trung gian phân ph i c a mình không bán các m t hàng c nh tranh, đ ng th i ki m soát vi c đ nh giá bán, tín d ng, qu ng cáo và các d ch v khác c a ng i trung gian Phơnăph iăch năl c: doanh nghi p bán s n ph m qua m t s trung gian th m iđ c ch n l c theo nh ng tiêu chu n nh t đ nh ng m i c p đ phân ph i 1.3.2 Cácăhìnhăth căt ăch căkênhăphơnăph i D a theo m c đ ph thu c l n nhau gi a các thành viên trong kênh phân ph i 9 có ba hình th c t ch c kênh phân ph i đ c phân chia nh sau 1.3.2.1ăCácăkênhăđ n Kênh phân ph i đ n là lo i kênh phân ph i có m c đ ph thu c gi a các thành viên r t th p, không có m i quan h kinh doanh b n v ng gi a các bên, các th ng v giao d ch m t l n r i ch m d t, ph bi n trong các ho t đ ng nh : buôn bán b t đ ng s n, trái phi u, c phi u , máy móc công nghi p lâu b n 1.3.2.2.ăKênhăphơnăph iătruy năth ng M t kênh phân ph i truy n th ng bao g m m t ho c nhi u nhà s n xu t, bán buôn, bán l đ c l p. M i doanh nghi p nh v y là m t t ch c kinh doanh riêng l luôn tìm cách t i đa hóa l i nhu n c a công ty mình Nh ng kênh truy n th ng thi u s lưnh đ o t p trung , qu n lỦ khoa h c khi không thành viên nào có quy n ki m soát đ i v i thành viên khác, không th gi i quy t nh ng mâu thu n n y sinh d n đ n ho t đ ng kém hi u qu , chi phí phân ph i cao. Gây ra nhi u r i ro cho các thành viên trong kênh kh c ph c nh ng h n ch c a kênh truy n th ng, nhi u doanh nghi p đư phát tri n các hình th c t ch c kênh m i đ th c hi n các ch c n ng phân ph i hi u qu h n, đ t đ c thành công l n h n, đó là s xu t hi n c a h th ng kênh phân ph i liên k t d c, t o ra quy n l c lưnh đ o cho toàn h th ng Kênhăphơnăph iătruy năth ng H ăth ngăkênh phân phơnăph iăliênăk tăd c Nhà s n xu t Nhà s n xu t Nhà bán s Nhà bán s Nhà bán l Nhà bán l Ng Ng i tiêu dùng Hình 1.3 : Soăsánhăgi aăkênhăphơnăph iăthôngăth i tiêu dùng ngăvƠăh ăth ngăkênhăphơnă ph iăliênăk tăd c (Ngu n: Philip Kotler và Gary Armstrong,2004) 10 1.3.2.3ăH ăth ngăkênhăphơnăph iăliênăk tăd că(VerticalăMarketingăSystem-VMS) H th ng kênh phân ph i liên k t d c c u thành t các nhà s n xu t, nhà bán buôn, nhà bán l ho t đ ng nh m t h th ng đ ng nh t. M t thành viên trong VMS s h u các thành viên khác, kỦ h p đ ng v i h n m gi nhi u quy n l c t i m c t t c đ u ph i h p tác. Thành viên này có th là nhà s n xu t, nhà bán buôn,nhà bán l H th ng kênh phân ph i này t n t i d theo h p đ ng và đ i ba d ng VMS chính: doanh nghi p, c qu n lỦ. M i d ng s d ng nh ng ph ng th c khác nhau đ thi t l p quy n lưnh đ o và quy n l c trong h th ng. Kênhă VMSă doanhă nghi p: h p nh t các b xu t và phân ph i d mâu thu n đ t đ c li n nhau c a ho t đ ng s n i m t quy n s h u duy nh t. S ph i h p và vi c gi i quy t c thông qua nh ng cách t ch c thông th ng KênhăVMSătheoăh păđ ng: c u thành t các danh nghi p đ c l p n m các t ng khác nhau c a quá trình s n xu t và phân ph i. H liên k t v i nhau thông qua các h p đ ng kỦ k t nh m đ t đ c s c nh h ng kinh t ho c kinh doanh t t h n so v i khi ho t đ ng riêng l . Các thành viên trong h th ng này h p tác v i nhau và qu n lỦ mâu thu n thông qua nh ng th a thu n h p đ ng. Có 3 d ng h th ng kênh VMS theo h p đ ng khác nhau:  Chu i bán l đ c nhà bán buôn đ m b o: đây là nh ng kênh phân ph i trong đó có m t nhà bán buôn phát tri n quan h h p đ ng v i nh ng nhà bán l đ c l p nh , nh m tiêu chu n hóa ho t đ ng bán hàng, các ch ng trình qu ng bá s n ph m và qu n lỦ t n kho. V i hình th c này, kênh có th đ t đ kinh t theo quy mô và gi m giá theo kh i l c hi u qu ng mua  Các t ch c h p tác bán l : xu t hi n khi các nhà bán l đ c l p quy mô nh l p ra m t t ch c chung đ th c hi n ch c n ng bán buôn  Kênh nh ng quy n kinh doanh: Ng i ch quy n s h u hàng hóa, d ch v , nhưn hi u, uy tín, hình nh, kinh nghi m… s kỦ h p đ ng v i ng đ c quy n, cho phép ng i này đ i nh n c đ c quy n s d ng nh ng th mà ng ch quy n s h u trong kinh doanh trên m t khu v c th tr tri n các h th ng phân ph i theo h p đ ng nh i ng nh t đ nh. Phát ng quy n kinh doanh mang l i 11 s c m nh qu n lỦ và đi u hành kênh, t ng hi u qu ho t đ ng c a kênh KênhăVMSăđ căqu nălỦ: Kênh phân ph i này không có s ràng bu c b ng h p đ ng hay b t c s ph thu c nào t nhà cung c p. Quan h ph thu c ch d a vào th m nh c a m t thành viên có kh n ng chi ph i các thành viên khác ho c thông qua vi c chia s l i ích cho các thành viên tham gia trong kênh 1.3.2.4ăKênhăphơnăph iătheoăchi uăngang C u trúc kênh phân ph i theo chi u ngang đ c hình thành do hai hay nhi u doanh nghi p m t c p h p l i v i nhau đ khai thác c h i kinh doanh m i xu t hi n trên th tr ng. D ng kênh phân ph i này có m t s h n ch nh t đ nh: khó kh n trong vi c ph i h p ho t đ ng, khó thích ng v i th tr ng luôn bi n đ ng, khó t ng c ng v th c nh tranh c a doanh nghi p 1.3.2.5ăH ăth ngăphơnăph iăđaăkênh Là cách th c phân ph i theo đó m t doanh nghi p s d ng hai hay nhi u kênh phân ph i cho nh ng nhóm khách hàng khác nhau. B ng cách s d ng cùng lúc nhi u kênh phân ph i, doanh nghi p có th t ng ph m vi bao quát th tr ng và gia t ng kh n ng đáp ng nhu c u c a khách hàng. Tuy nhiên, nh ng kênh phân ph i m i c ng gây nên nh ng khó kh n nh t đ nh trong vi c qu n tr h th ng kênh nh : mâu thu n khi các kênh phân ph i cùng giành m t nhóm khách hàng và vi c ki m soát c ng ph c t p h n Nhà s n xu t Nhà phân ph i Nhà bán l Phân khúc khách hàng Phân khúc khách hàng i lỦ Phân khúc doanh nghi p Hình 1.4:ăH ăth ngăphơnăph iăđaăkênh (Ngu n: Philip Kotler,2008) Phân khúc doanh nghi p 12 1.4 QU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH I căđi măc aăqu nătr ăkênhăphơnăph i 1.4.1 Th nh t, ph m vi qu n tr kênh phân ph i bao g m toàn b ho t đ ng c a kênh, liên quan đ n t t c m i thành viên trong kênh t nhà s n xu t đ n ng i tiêu dùng cu i cùng, liên quan đ n các dòng ch y trong kênh, các ho t đ ng, các quan h bên ngoài doanh nghi p. Do đó, qu n tr kênh phân ph i ph i s d ng nh ng bi n pháp hoàn toàn khác v i qu n tr các bi n s còn l i c a marketing mix Th hai, c n c vào v trí c a m i thành viên trong kênh đ có nh ng m c đ qu n tr khác nhau. i v i thành viên kênh v trí lưnh đ o ph i có m t chi n l c qu n tr toàn di n đ d n đ t các thành viên khác ho t đ ng theo m c tiêu c a doanh nghi p. Trong h th ng kênh liên k t d c doanh nghi p s n xu t gi vai trò qu n lỦ toàn di n Th ba, m i v trí thành viên khác nhau s có m c tiêu, đ nh h ng qu n tr kênh khác nhau. Nhà s n xu t qu n tr kênh t vi c xu t hàng hóa đ n ng dùng cu i cùng, trong khi đó các trung gian th i tiêu ng m i l i qu n tr kênh theo hai phía: nhà cung ng và khách hàng c a h Th t , qu n tr kênh hàng ngày ch u s chi ph i c a qu n tr kênh v m t chi n l c. Qu n tr kênh hàng ngày nh m gi i quy t nh ng công vi c phân ph i c th trong khi qu n tr kênh v m t chi n l chi n l c nh m vào nh ng gi i pháp lâu dài có tính c, liên quan đ n vi c xác l p các k ho ch và ch ng trình ho t đ ng đ m b o s h p tác dài h n gi a các thành viên 1.4.2 N iădungăqu nătr ăkênhăphơnăph i Theo Philip Kotler (2008) sau khi đư thi t k đ c h th ng kênh phân ph i thì công ty nên qu n tr kênh thông qua các ho t đ ng nh sau 1.4.2.1ăQu nătr c ăc uăt ăch căkênhăphơnăph i C c u t ch c trong kênh phân ph i là m t v n đ r t quan tr ng trong qu n tr kênh phân ph i. Các nhà qu n tr ph i quy t đ nh nh ng thành viên tham gia trong kênh đ phân ph i đ c s n ph m c a doanh nghi p m t cách h p lỦ nh t. Tùy t ng lo i s n ph m mà doanh nghi p s quy t đ nh các trung gian trong kênh phân ph i s 13 tham gia vào h th ng cung ng s n ph m ra th tr ng. Ngoài ra, nhà qu n tr còn quy t đ nh xem chi u dài (tr c ti p hay gián ti p), chi u r ng kênh (r ng rưi, đ c quy n, hay gián ti p) nh th nào và hình th c t ch c kênh ra sao (truy n th ng, liên k t d c). T đó nhà qu n tr có th l a ch n ra m t c c u t ch c kênh h p lỦ đ i v i doanh nghi p c a mình. Do nh ng y u t trên, vi c ch n đ i tác phân ph i là m t b tr ng trong vi c t ch c m ng l c vô cùng quan i phân ph i. Nhà qu n tr có th đ a ra nh ng tiêu chí đ l a ch n hay lo i b các thành viên kênh phân ph i. M t s tiêu chí đ a ra đ l a ch n hay lo i b thành viên nh sau  Có đ y đ ngu n l c v tài chính, nhân s  Có kênh phân ph i m nh đ m b o công tác bán hàng hi u qu  Có đ đi u ki n v t ch t nh kho bưi, ph ng ti n v n chuy n … 1.4.2.2 Nh năd ngăti mătƠngăvƠăth căt iăxungăđ tătrongăkênh Xung đ t trong kênh phân ph i là s b t đ ng gi a các thành viên trong cùng m t kênh phân ph i v m c tiêu, vai trò và ph n th ph n th ng- ai nên làm gì và nh m t i ng gì Nh n di n đ c nh ng ti n tàng và th c t i xung đ t trong kênh là r t quan tr ng nh m đ đ a ra các ph ng án gi i quy t h p lỦ. M t s nguyên nhân gây ra xung đ t trong kênh d kh c ph c nh ng c ng có nh ng nguyên nhân khó gi i quy t  Các nguyên nhân chính gây ra xung đ t trong kênh Xung đ t do s khác bi t v m c tiêu: Trong nhi u tr mu n m r ng th tr th ng h p nhà s n xu t ng thông qua chính sách bán giá th p nh ng các trung gian ng m i l i mu n có m c l i nhu n cao và ch y theo kh n ng sinh l i tr cm t Xung đ t do vai trò và quy n h n không rõ ràng: Nhà s n xu t bán hàng tr c ti p cho nh ng khách hàng l n thông qua l c l ng bán hàng c a mình, đ ng th i c ng khuy n khích các đ i lỦ bán hàng cho nh ng khách hàng l n. S không rõ ràng v vai trò gi a nhà s n xu t v i trung gian th ng m i, đ i lỦ bán hàng, các đi u ki n bán hàng… là nh ng nguyên nhân ti m tàng gây ra xung đ t Xung đ t do s khác bi t v nh n th c: Nhà s n xu t th y l c quan v tri n 14 v ng c a n n kinh t trong th i gian s p t i và mu n các trung gian th hàng nhi u h n nh ng các trung gian th ng m i d tr ng m i l i có nh n th c b quan và không mu n d tr hàng Xung đ t do trung gian ph thu c quá nhi u vào nhà s n xu t: Các trung gian đ c quy n ch u s may r i v m u mư s n ph m và giá c do ng i s n xu t quy t đ nh, t đó x y ra xung đ t trong quy t đ nh bán hay không bán hàng  Ngoài nh ng xung đ t ti m tàng còn có nh ng xung đ t th c t i trong kênh, các d ng xung đ t th c t i trong kênh phân ph i g m: Xung đ t ngang c a kênh: t n t i khi có mâu thu n gi a các thành viên m t c p c a kênh. Các trung gian th ng m i cùng cùng c p do tính ch t đ c l p v i nhau có th th c hi n chính sách giá, chính sách bán hàng khác nhau, th m chí c nh tranh nhau. Ho c m t s trung gian vì l i nhu n đư thay đ i ch t l th c hi n t t các d ch v h u mưi làm nh h ng s n ph m, không ng đ n uy tín c a các trung gian cùng c p khác Xung đ t d c c a kênh: n y sinh khi có mâu thu n gi a các c p khác nhau trong cùng m t kênh, bao g m:  Xung đ t d c gi a nhà s n xu t v i nhà bán buôn  Xung đ t gi a nhà s n xu t v i nhà bán l có quy mô l n Xung đ t đa kênh: x y ra khi nhà s n xu t thi t l p hai hay nhi u kênh khác nhau trong vi c phân ph i hàng trên m t th tr g t khi m t s thành viên đ ng. Xung đ t này đ c bi t tr nên gay c u đưi giá th p h n t nhà s n xu t ho c s n sàng bán v i m c l i nhu n th p h n đ th c hi n c nh tranh. Trong tr ng h p này c n phân đ nh l i ranh gi i c a kênh c n c theo đ c đi m c a khách hàng, theo khu v c đ a lỦ ho c theo s n ph m 1.4.2.3 Qu nălỦădòngăch yătrongăkênhăphơnăph i H th ng kênh phân ph i ho t đ ng thông qua các dòng ch y. Khi m t kênh phân ph i đư đ c phát tri n, s có nhi u dòng ch y xu t hi n và nh ng dòng ch y này th hi n s k t n i, ràng bu c gi a các thành viên trong kênh, các t ch c khác nhau trong quá trình phân ph i hàng hóa và d ch v . Các ho t đ ng tiêu th s n ph m trong 15 kênh phân ph i là m t quá trình v n đ ng không ng ng ví nh nh ng dòng ch y và m i dòng ch y là m t t p h p các ch c n ng đ c th c hi n th ng xuyên b i các thành viên c a kênh Mu n kênh phân ph i ho t đ ng thông su t nhà qu n tr ph i qu n tr t t các dòng ch y trong kênh, vì v y tr ng tâm qu n tr kênh phân ph i là hoàn thi n vi c qu n lỦ các dòng ch y c a nó Dòng s n ph m: Qu n lỦ s di chuy n v t ch t c a s n ph m v không gian và th i gian qua t t c các thành viên tham gia vào quá trình này, t n i s n xu t đ n n i tiêu dùng cu i cùng. S n ph m đ c v n chuy n nh các công ty v n t i t i các nhà bán buôn, sau đó ti p t c v n chuy n đ n các nhà bán l đ đ n tay ng Nhà s n xu t Công ty v n t i Nhà bán buôn i tiêu dùng Ng i tiêu dùng Nhà bán l Hình 1.5:ăS ăđ ădòngăs năph măc aăkênhăphơnăph i (Ngu n: Philip Kotler,2008) Dòng th ng l ng: Qu n lỦ s tác đ ng qua l i c a các ch c n ng mua và bán liên quan đ n quy n s h u s n ph m. Các công ty v n t i không tham gia vào dòng l u chuy n này, h không tham gia vào ch c n ng đàm phán. hai chi u vì có s trao đ i song ph ây là dòng ch y ng gi a các m c đ c a kênh Nhà s n xu t Nhà bán buôn Hình 1.6:S ăđ ădòngăth ngăl Nhà bán l Ng i tiêu dùng ngăc aăkênhăphơnăph i (Ngu n: Philip Kotler,2008) Dòng s h u: Qu n lỦ s chuy n quy n s h u c a s n ph m t nhà s n xu t đ n ng i tiêu dùng cu i cùng. Các công ty v n t i không s h u s n ph m Nhà s n xu t Nhà bán buôn Nhà bán l Hình 1.7:ăS ăđ ădòngăs ăh uăc aăkênhăphơnăph i (Ngu n: Philip Kotler,2008) Ng i tiêu dùng 16 Dòng thanh toán: Qu n lỦ s v n đ ng c a ti n hàng t ng các trung gian th i tiêu dùng qua ng m i v đ n nhà s n xu t Nhà s n xu t Nhà bán buôn Nhà bán l Ng i tiêu dùng Hình 1.8:ăS ăđ ădòngăthanhătoán (Ngu n: Philip Kotler,2008) Dòng thông tin: Qu n lỦ s trao đ i thông tin t nhà s n xu t đ n ng dùng cu i cùng. ph i tiêu ây là dòng l u chuy n hai chi u vì có s trao đ i thông tin song ng gi a các m c đ c a kênh, bao g m các thông tin liên quan đ n ho t đ ng phân ph i nh : s l ng, ch t l ng, th i gian, đ a đi m, ph ng th c giao hàng, hình th c thanh toán … Các công ty v n t a c ng tham gia vào dòng l u chuy n này. Nhà s n xu t Công ty v n t i Nhà bán buôn Nhà bán l Ng i tiêu dùng Hình 1.9:ăS ăđ ădòngăthông tin ( Ngu n: Philip Kotler,2008) Dòng xúc ti n: Qu n lỦ công tác h tr truy n thông c a nhà s n xu t cho các thành viên trong kênh d i hình th c qu ng cáo, khuy n mưi, tuyên truy n… Các công ty v n t i không tham gia dòng l u chuy n này mà thay vào đó là các công ty qu ng cáo Nhà s n xu t Công ty v n t i Nhà bán buôn Nhà bán l Ng i tiêu dùng Hình 1.10:ăS ăđ ădòngăxúcăti n ( Ngu n: Philip Kotler,2008) 1.4.2.4 Khuy năkhíchăcácăthƠnhăviênătrongăkênhăphơnăph i Mu n t o d ng m i quan h h p tác lâu dài và hi u qu trong ho t đ ng kênh phân ph i s n ph m, nhà qu n tr kênh phân ph i c n có các chính sách đ ng viên, 17 khuy n khích các thành viên trong kênh c th là các trung gian phân ph i. hi n đ th c c c n xem xét k các v n đ sau:  Tìm ra nhu c uăvƠătr ăng iăc aăcácătrungă gian trongă kênhăphơnăph i: Các trung gian là nh ng doanh nghi p kinh doanh đ c l p, h có s c m nh riêng, có chi n l c kinh doanh riêng, do đó trong nhi u tr ng h p quan đi m c a các trung gian khác v i quan đi m c a nhà s n xu t. Nhà s n xu t c n n m b t nhu c u c a h Nghiên c u do nhà s n xu t tr c ti p th c hi n: d a vào thông tin n i b trong kênh, nhà s n xu t bi t đ c nh ng thu n l i và khó kh n c ng nh nhu c u c a các trung gian trong kênh. Tuy nhiên nh ng thông tin này không có tính liên t c, thi u chính xác và không k p th i v nhu c u và khó kh n c a các thành viên trong kênh. Vì v y ho t đ ng nghiên c u này c n ti n hành th nh ng tr ng i, v ng xuyên đ k p th i gi i quy t ng m c mà các thành viên đang g p ph i. Nghiên c u do ng i bên ngoài th c hi n: ph ng pháp này đ m b o đ cs khách quan trong nghiên c u, các t ch c này có nghi p v chuyên môn cao nên đ chính xác c ng đáng tin c y h n. Tuy nhiên nhà qu n tr c n so sánh k t qu c hai ph ng pháp nghiên c u đ có s đánh giá và k t lu n th a đáng.  Phátătri năcácăchínhăsáchăkhuy năkhíchăthƠnhăviên Các trung gian ph i th ho t đ ng. Có nhi u ph ph ng xuyên đ c khuy n khích đ nâng cao hi u qu ng pháp mà các nhà s n xu t th ng s d ng nh ng có ba ng pháp ph bi n đó là h p tác, thi t l p quan h thành viên và xây d ng ch trình phân ph i. Các ph trong kênh, ch khác nhau ng ng pháp này đ u t p trung vào vi c t o ra quan h ch t ch m c đ k ho ch hóa t các bi n pháp khuy n khích đ n l đ n thi t l p m t h th ng marketing liên k t d c. Nhà s n xu t xây d ng ch ng trình phân ph i d a trên nhu c u c a các trung gian và các thành viên khác trong kênh đ giúp các trung gian ho t đ ng đ t m c t i u. Nhà qu n tr kênh phân ph i c n ph i h p các quy t đ nh v s n ph m, giá bán và truy n thông đi u này c ng góp ph n khuy n khích các thành viên làm vi c t t h n 1.4.2.5 ánhăgiáăho tăđ ng cácăthƠnhăviênăvƠăđi uăch nhăh ăth ngăkênhăphơnăph i Nhà qu n tr kênh phân ph i ph i th ng xuyên đánh giá các thành viên trong 18 kênh đ k p th i đi u ch nh h th ng kênh phân ph i khi c n thi t. Các thành viên trong kênh đ c đánh giá đ nh kì theo nh ng tiêu chu n nh : doanh s đ t đ d tr bình quân, s h p tác trong các ch khách hàng … đ có ph c, m c ng trình khuy n mưi, các d ch v dành cho ng án thay th k p th i nh ng thành viên ho t đ ng kém hi u qu  Cácănhơnăt ă nhăh ngăđ năvi căđánhăgiáăho t đ ngăcácăthƠnhăviênătrongă kênh M c đ ki m soát: Vi c ki m soát nên đ c th a thu n b ng v n b n cam k t nh m giúp nhà qu n tr có c s ti n hành ki m soát đ c cung c p thông tin đ y đ và có nhi u quy n ki m soát h n T m quan tr ng c a các thành viên trong kênh: N u ho t đ ng phân ph i c a nhà s n xu t ph thu c càng nhi u vào thành viên kênh thì vi c đánh giá càng tr nên quan tr ng vì s thành công c a doanh nghi p trên th ng tr ng, ph thu c hoàn toàn vào k t qu ho t đ ng c a các thành viên trong kênh B n ch t c a s n ph m: S n ph m càng ph c t p thì ph m vi đánh giá càng r ng. Các s n ph m có đ n giá cao, đòi h i d ch v h u mưi m c đ cao c n đánh giá m t cách th n tr ng đ t i thi u hóa vi c m t đ n hàng S l ng thành viên kênh: i v i h th ng phân ph i r ng rưi, đánh giá thành viên ch c n d a vào con s bán hi n t i. Nhà s n xu t ch c n thi t đánh giá chi ti t h n đ i v i nh ng thành viên kênh có doanh s bán v t tr i. Còn đ i v i h th ng phân ph i ch n l c, nhà s n xu t c n đánh giá hàng lo t các d li u v toàn b ho t đ ng c a các thành viên kênh  Cácăb B căki mătraăho tăđ ngăc aăcácăthƠnhăviênătrongăkênh că1: Phát tri n tiêu chu n đo l Thông th ng ho t đ ng c a các thành viên trong kênh ng nhà qu n tr s d ng k t h p các tiêu chu n ph n ánh k t qu bán hàng, n ng l c ho t đ ng và kh n ng phát tri n c a các thành viên trong kênh… K t qu bán hàng là tiêu chu n quan tr ng nh t và th ng đ c các nhà qu n tr kênh s d ng đ ki m tra ho t đ ng c a các thành viên. Khi s d ng tiêu chu n này nhà qu n tr c n chú Ủ và phân bi t l ng mua vào và bán ra c a thành viên kênh k t h p 19 đánh giá d li u bán hàng theo ba m c đ so sánh: (1) L ng hàng bán hi n t i c a trung gian th ng m i trong kênh so v i l ng hàng bán l ch s (2) L ng hàng bán c a t ng trung gian th ng m i trong kênh so v i t ng l ng hàng bán c a toàn kênh (3) L ng hàng bán c a t ng trung gian th đ nh tr ng m i trong kênh so v i ch tiêu đư xác c đó N ngăl căho tăđ ngăc aăthƠnhăviênăkênh: th hi n kho h p lỦ và n ng l c c a l c l kh n ng duy trì m c t n ng bán hàng c a thành viên kênh Tháiă đ ă c aă thƠnhă viênă kênh: đây c ng là tiêu chu n quan tr ng c n đ đánh giá th ng xuyên nh các tiêu chu n khác nh ng th qua và ch đ c ng b các nhà qu n tr b c quan tâm khi thái đ c a thành viên kênh có v n đ làm nh h ng đ n ho t đ ng phân ph i Bi uăhi năc nhătranhăc aăthƠnhăviênăkênh: ng i qu n tr kênh c n xem xét bi u hi n c nh tranh t phía nh ng thành viên khác và c nh tranh t các s n ph m khác mà thành viên đó kinh doanh Kh ă n ngă phátă tri nă c aă thƠnhă viênă kênh: đ c nh nh kh n ng đáp ng m c tiêu t ng tr c đánh giá theo nhi u khía ng c a nhà s n xu t trong t ng lai, t ch c c a thành viên đang m r ng hay thu h p B că2: ánh giá t ng giai đo n ho t đ ng c a thành viên kênh. Sau khi đư có tiêu chu n đánh giá theo t ng giai đo n c th , nhà qu n tr c n c vào các tiêu chu n đó đ đánh giá ho t đ ng c a t ng thành viên trong kênh phân ph i B că3: Ki n ngh các ho t đ ng đúng đ n đ gi m thi u ho t đ ng sai l ch. N u phát hi n nh ng ho t đ ng sai l ch ho c kém hi u qu c a các thành viên kênh, nhà qu n tr c n tìm ra nguyên nhân đ có th đ ra nh ng gi i pháp kh c ph c k p th i 1.5 NH NG Y UăT ă NHăH l a ch n đ các nhân t nh h NGă NăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH I c kênh phân ph i ho t đ ng hi u qu c n phân tích đánh giá ng đ n vi c l a ch n kênh và trung gian thích h p. ây là m t 20 trong nh ng quy t đ nh quan tr ng nh h ng đ n doanh s , chi phí và th ph n c a doanh nghi p căđi mămôiătr 1.5.1 1.5.1.1ăMôiătr Môi tr ngăv ămô ngăt ănhiên ng t nhiên bao g m các tài nguyên nh khoáng s n , khí h u, … và các khía c nh t nhiên khác. M t cách hi u khác môi tr h i ph i b o v môi tr ng s ng c a con ng ng t nhiên còn là nh ng đòi i nói chung (Ngu n: Tr ng ình Chi n,2010) Ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i b tr nh h ng r t nhi u b i y u t c a môi ng t nhiên. Ch ng h n nh b n không th ép bu c các trung gian phân ph i ph i bán th t nhi u s n ph m trong m t môi tr không th ép bu c vi c bán n ng có khí h u kh c nghi t đi n hình nh c ng t đóng chai vùng m a nhi u nhi u h n vùng n ng nóng 1.5.1.2ăMôiătr Môi tr ngăv năhóaăxƣăh i ng v n hóa xư h i là ph n môi tr ng do con ng i sáng t o ra. ó là m t t ng th ph c t p bao g m các nhân t nhân kh u h c, th ch , các giá tr lòng tin xư h i, các giá tr truy n th ng và các chu n m c hành vi (Ngu n:Tr ng ình Chi n,2010) Các y u t môi tr ng v n hóa xư h i tác đ ng r t l n đ n qu n tr kênh phân ph i. Ch ng h n m t doanh nghi p mu n m thêm các trung gian phân ph i h ph i xem xét th tr ng dân s t i đ a ph ng mu n m , các y u t v tu i tác, s phân b … Ngoài ra các doanh nghi p đ ng th i ph i t ch c phân b h p lỦ các trung gian phân ph i c a mình đ đáp ng v i các giá tr xư h i c ng nh các nhân t nhân kh u h c đ phát tri n doanh nghi p 1.5.1.3ăMôiătr ngăkinhăt Môi tr ng kinh t là m t t p h p các y u t nh t c đ t ng tr ng kinh t , cán cân xu t nh p kh u, tình tr ng l m phát, t giá, t c đ đ u t , thu nh p bình quân đ u ng i … tác đ ng m nh m đ n ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p nói chung và ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i nói riêng. 21 1.5.1.4ăMôiătr ngăkhoa h căvƠăcôngăngh S phát tri n c a khoa h c và công ngh có th cách m ng hóa các ngành hàng. Có th l y m t ví d v nh ng doanh nghi p không thích ng đ công ngh và đư th t b i nh vi c các doanh nghi p làm th tr ng t và đ n kiêng đư s d ng đ v i nh ng đ i th s d ng đ 1.5.1.5ăMôiătr ng ho c đ ng dinh d c v i s thay đ i c a ng cho s n ph m n c ng hóa h c đư không th c nh tranh l i ng ngăchínhătr ălu tăpháp Các y u t môi tr ng chính tr lu t pháp bao g m các đ ng l i , chinh sách c a chính ph , c u trúc chính tr , h th ng qu n lỦ hành chính và môi tr ng lu t pháp bao g m các b lu t có th c n tr ho c t o đi u ki n thu n l i cho ho t đ ng marketing nói chung và ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i nói riêng (Ngu n: Tr ng ình Chi n,2010) 1.5.2ă căđi mămôiătr ngăviămô căđi măc aădoanhănghi p 1.5.2.1 Các đ c đi m v quy mô doanh nghi p, ngu n l c tài chính c ng nh m c tiêu s nh h ng đ n quy t đ nh ch n các thành viên trong kênh phân ph i. C th nh quy mô doanh nghi p s quy t đ nh có th tri n khai các ch c n ng phân ph i nh th nào và v i ngu n l c tài chính c a doanh nghi p thì có th t t ch c phân ph i hay s d ng các trung gian phân ph i. H n th n a các m c tiêu khác nhau c a doanh nghi p c ng đòi h i kênh phân ph i khác nhau c v c u trúc và cách qu n lỦ trong kênh 1.5.2.2 căđi măc aăs năph m Các doanh nghi p th ng cân nh c trong vi c phân ph i tr c ti p hay thông qua trung gian phân ph i d a vào đ c đi m c a s n ph m nh th i gian s d ng- s n ph m d h h ng hay không, hình thái t n t i c a s n ph m- c ng k nh hay không, giá tr c a s n ph m là th p hay cao hay s n ph m đó có đ c cho phép v n chuy n b tc th i đi m nào hay không 1.5.2.3 căđi măc aătrungăgianătrongăkênhăphơnăph i Các trung gian th ng m i có vai trò quan tr ng trong vi c l a ch n kênh phân ph i. Nhà qu n tr kênh ph i xem xét , đi m m nh, đi m y u c a t ng trung gian trong 22 vi c th c hi n nhi m v Các trung gian th ng m i có kh n ng khác nhau trong vi c th c hi n qu ng cáo, l u kho, khai thác khách hàng và cung c p tín d ng. Vì v y doanh nghi p c n phân tích và đánh giá đ l a ch n trung gian thích h p cho kênh phân ph i s n ph m c a mình 1.5.2.4ă căđi măkháchăhƠngătiêuădùngăcu iăcùng c đi m khách hàng tiêu dùng cu i cùng c ng là v n đ mà doanh nghi p quan tâm trong quá trình qu n lỦ kênh phân ph i. hàng có s l c đi m v quy mô, c c u- khách ng đông và phân tán v đ a lỦ thì doanh nghi p nên s d ng kênh dài. Bên c nh đó hành vi tiêu dùng- tiêu dùng s l ng nh s n ph m thì c n kênh dài đ gi m thi u chi phí v n t i … căđi măv ăđ iăth ăc nhătranh 1.5.2.5 Vi c xem xét các s l ng c a đ i th c nh tranh hay nh ng u đi m- nh c đi m trong kênh phân ph i c a các đ i th c nh tranh, cách th c qu n lỦ các kênh phân ph i c a đ i th là ti n đ đ đ a ra nh ng ph ng th c qu n lỦ kênh phân ph i hi u qu 1.6 THANGă Oă ÁNHăGIÁăHO Tă NGăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH I B ngă1.1:ăThangăđoăđánhăgiáăho tăđ ngăqu nătr ăkênhăphơnăph i KỦăhi u Cácăbi năquanăsát Ngu n thamăkh o X Xungăđ tătrongăkênhăphơnăph i X 1 Mâu thu n gi a các đ i lỦ là do giá bán s n ph m cho đ i lỦ X 2 i lỦ bán cho khách hàng v i giá th p h n giá g c X 3 X 4 Khách hàng l y hàng c a nhi u đ i lỦ khác nhau Th o lu n tay đôi v i các nhà phân ph i và kinh nghi m tác gi i lỦ giao hàng trái khu v c DC Dòngăch yătrongăkênhăphơnăph i DC1 S n ph m luôn đ giao hàng c v n chuy n đúng th i gian Philip Kotler,2008 23 DC2 S n ph m v n chuy n đ n đ i lỦ không có h ng hóc DC3 Nhà phân ph i và đ i lỦ luôn có th ng l ng v công n Philip Kotler,2008 DC4 Thông tin v giá bán luôn đ DC5 Thông tin v các ch c thông báo đ y đ ng trình khuy n mưi luôn rõ ràng minh b ch DC6 i lỦ luôn tham gia đ y đ các ch ng trình xúc ti n bán hàng do công ty t ch c DC7 S l ng khách hàng đ i lỦ t ng lên sau khi tham gia ch DC8 ng trình xúc ti n bán hàng Tr c p qu ng cáo là hình th c h tr xúc ti n bán hàng hi u qu DC9 H tr chi phí tr ng bày trong c a hàng là hình th c h tr xúc ti n bán hàng hi u qu DC10 Th o lu n tay đôi và kinh nghi m tác gi H tr , cung c p v t d ng trang trí t i đi m tr ng bày s n ph m là hình th c h tr xúc ti n bán hàng hi u qu DC11 Cung c p b ng rôn qu ng cáo , catalogue là hình th c h tr xúc ti n bán hàng hi u qu KK Khuy năkhíchăcácăthƠnhăviênătrongăkênh KK1 Chính sách chi t kh u cho đ i lỦ là h p lỦ KK2 Chính sách v t l hao b là h p lỦ KK3 Công ty th ng xuyên g i catalogue, khung hình Philip Kotler,2008 Th o lu n tay đôi banner qu ng cáo cho đ i lỦ G ánhăgiáăcácăthƠnhăviênătrongăkênhăphơnăph i G1 Ch tiêu đánh giá rõ ràng G2 Cách th c đánh giá minh b ch (Ngu n: Tác gi t ng h p) Philip Kotler,2008 24 TịMăT TăCH Trong ch NGă1 ng 1, tác gi đư h th ng hóa l i các lỦ lu n c b n v khái ni m kênh phân ph i, qu n lỦ kênh phân ph i, các vai trò ch c n ng và hình th c t ch c kênh phân ph i, các n i dung trong qu n tr kênh phân ph i và các y u t môi tr mô nh h ch ng đ n qu n tr kênh phân ph i. T nh ng n i dung đ ng v mô, vi c trình bày trong ng 1 là ti n đ đ tác gi ti n hành phân tích th c tr ng và đ a ra nh ng gi i pháp hoàn thi n qu n tr kênh phân ph i trong ch ng 2 và ch ng 3 25 CH NGă 2:ă TH Că TR NGă QU Nă TR ă KểNHă PHỂNă PH Iă CÁCă S Nă PH MăBIAăC AăT NGăCỌNGăTYăC ăPH NăBIAăR UăN CăGI IăKHÁTă SẨIăGọNăT IăTP.HCM 2.1ă T NGă QUANă V ă T NGă CỌNGă TYă C ă PH Nă BIAă R Uă N Că GI Iă KHÁT SÀI GÒN 2.1.1ăL chăs ăhìnhăthƠnhăvƠăphátătri năc aăt ngăcôngătyăc ăph năBiaăR uăN gi iăkhátăSƠiăGòn Tên công ty: T ng công ty c ph n Bia R Tr s chính: 6 Hai Bà Tr ng, ph uN c gi i khát Sài Gòn (Sabeco) ng B n Nghé, Qu n 1, TP. H Chí Minh Logo công ty: Website c a Công ty: http://sabeco.com.vn B ngă2.1:ăCácăgiaiăđo năphátătri năc aăSabeco Th i gian Các s ki n hình thành và phát tri n 1977 Công ty R u Bia Mi n Nam chính th c ti p nh n và qu n lỦ Nhà máy Bia Ch L n t Hưng BGI và hình thành nên Nhà máy Bia Sài Gòn 1981 Xí nghi p Liên hi p R R u Bia NGK II đ c chuy n đ i t Công ty u Bia Mi n Nam 1993 Nhà máy Bia Sài Gòn phát tri n thành công ty Bia Sài Gòn 1994-1998 H th ng tiêu th đ t 31 chi nhánh trên c n 2003 Thành l p t ng công ty Bia R uN nh n các thành viên m i : Công ty r khát Ch ng D m i d ch v bia n 2004 c c gi i khát Sài Gòn và ti p u Bình Tây, công ty n ng, Nhà máy th y tinh Phú Th , Công ty th ng c gi i khát Sài Gòn Thành l p T ng công ty c ph n Bia R uN c gi i khát Sài Gòn và ho t đ ng theo mô hình công ty m - công ty con 2006-nay c gi i Hoàn ch nh h th ng phân ph i trên toàn qu c (Ngu n: http://sabeco.com.vn/newscontent.aspx?cateid=471) că 26 Trong bài lu n v n này, tác gi t p trung phân tích, đánh giá th c tr ng qu n tr kênh phân ph i c a m ng kinh doanh Bia c a t ng công ty c ph n Bia R uN c gi i khát Sài Gòn b i l đây là m ng kinh doanh mang l i nhi u l i nhu n c a Sabeco 2.1.2ăS năph măvƠăth ătr ngătiêuăth ăc aăt ngăcôngătyăC ăph năBiaăR uăN că gi iăkhátăSƠiăGònăt iăTP.HCM 2.1.2.1ăS năph măc aăcôngătyăt iăTP.HCM Hi n nay công ty có 4 nhóm s n ph m v i các nhưn hi u khác nhau tùy thu c t ng phân khúc khách hàng t i thành ph H Chí Minh. Các nhóm s n ph m bao g m Bia Sài Gòn Lager: Khách hàng không còn xa l v i s n ph m bia Sài Gòn Lager v i các tên g i thông th ng là bia Sài Gòn tr ng hay bia Sài Gòn xanh cao. Công ty v a m i cho ra m t lo i bia chai Sài Gòn lager 335ml và bia lon Sài Gòn Lager vào n m 2013 nh m t ng thích v i nhu c u c a khách hàng hi n nay .Nhưn hi u bia Sài Gòn Lager đư t n t i r t lâu trong đ i s ng v n hóa c a ng Gòn. Hi n nay, tuy kh u v c a ng hi u bia m i i dân thành ph đư d n chuy n đ i sang các nhưn phân khúc cao h n nh ng t l đóng góp vào doanh thu c a nhưn hi u bia này t i thành ph H Chí Minh v n ch p nh n đ Bia Sài Gòn Export: đ c c nh n bi t v i cái tên bia Sài Gòn đ quen thu c, bia Sài Gòn Export hi n nay v n là lo i bia có s n l ng tiêu th r t l n t i TP.HCM. Theo th i gian, s n ph m bia Sài Gòn Export v n gi đ kh u v c a ng i dân Sài c ch t l ng n đ nh h p v i i tiêu dùng t i TP.HCM nói riêng và toàn qu c nói chung. Chính nh đó mà bia Sài Gòn Export v n có ch đ ng t i 18 qu c gia khó tính nh M , Canada, Anh, Pháp, c… Bia Sài Gòn 333: là nhưn hi u g n li n v i hình th c bia lon đ t i th tr ng TP.HCM và th ng xu t hi n trên bàn ti c c a ng cu i n m 2012, công ty đư cho ra đ i nhưn hi u bia 333 d ch t l i dân Sài Gòn. Vào i hình th c chai 330ml v i ng nh d ng lon đ t o s đa d ng trong s ch n l a c a ng Bia Sài Gòn Special : ra đ i vào n m 1999 v i đ nh h trong phân khúc nh ng ng c a chu ng i tiêu dùng ng là m t hàng ch l c i có thu nh p khá nh ng l i không đáp ng đ v ng c a công ty. Tuy nhiên, t 2010-nay v i nh ng đ nh h cs k ng phát tri n đúng đ n 27 bia nhưn hi u bia Sài Gòn special đư xu t hi n trên nh ng bàn ti c t i các nhà hàng l n và đang c nh tranh m t cách sòng ph ng v i các nhưn hi u bia khác trong cùng phân khúc. H n th n a vào cu i n m 2012 công ty đư tung ra th tr ng dòng bia Sài Gòn Special lon đ nâng cao h n n a kh n ng c nh tranh c a các đ i th trong ngành S n ph m tiêu th t i TP.HCM Bia Sài Gòn Lager Bia 333 Bia Sài Gòn Export Bia Sài Gòn Special Bia chai Bia chai Bia chai Bia Bia Bia chai Bia lon Sài Gòn Sài Gòn Sài Gòn chai lon Sài Gòn Sài Gòn Lager Lager Export 333 333 Special Special Hình 2.1: Danhăsáchăcácăs năph mătiêuăth ăc aăcôngătyăt iăTP.HCMăn mă2014 (Ngu n: Tác gi t ng h p) Do hi u đ c nhu c u v tài chính c ng nh v vi c thu n ti n s d ng nên công ty đư s n xu t ra nhi u lo i s n ph m v i dung tích 330ml hay 500ml B ngă2.2:ăT ngăs năph mătiêuăth ăc aăcôngătyăt iăTP.HCMăt ăn mă2011-2014 (đvt:tri u) S n ph m n v N m 2011 N m 2012 N m 2013 N m 2014 tính Bia Sài Gòn Chai Lít 18.12 19.57 18.88 16.25 Lager Lon Lít 0 0 0.83 0.85 Bia Sài Gòn Chai Lít 187.14 202.12 202.47 183.42 Chai Lít 0 0 0.5 0.55 Lon Lít 91.92 99.27 105.95 97.32 Bia Sài Gòn Chai Lít 20.66 22.31 22.32 23.95 Special Lít 0 0 1.51 1.76 Export Bia 333 Lon (Ngu n: Phòng bán hàng c a t ng công ty CP Sabeco ,2014) 28 Nhìn chung, t ng s n l ng tiêu th c a t ng công ty c ph n Sabeco t i TP.HCM đ u t ng qua các n m, nh ng t c đ t ng tr n m 2014 thì t ng s n l ng gi m d n. c bi t là trong ng tiêu th gi m 9.22% so v i n m 2013. Nguyên nhân ph n nào đ n t chính sách c a nhà n c v thu tiêu th đ c bi t dành cho bia r và lu t giao thông si t ch t vi c x ph t đ i v i ng i đi u khi n ph u ng ti n giao thông có n ng đ c n cao. M t khác, s xu t hi n hàng lo t c a các nhưn hi u bia l n trên th gi i t i TP.HCM trong n m 2014. Gi đây công ty không nh ng ph i đ i m t v i đ i th quen thu c trên th tr ng TP.HCM là Tiger, Heineken mà h còn ph i đ i m t v i hàng ch c nhưn hi u bia khác xâm nh p vào th tr i vào chi ti t h n có th nh n th y đ cs nl ng TP.HCM ng bia Sài Gòn Export và Bia 333 v n là 2 nhưn hi u ch l c c a công ty v i ph n tr m đóng góp vào t ng s n l tiêu th lên đ n h n 86% . M c dù chi m t tr ng khá cao trong t ng s n l ng ng tiêu th c a công ty nh ng 2 m t hàng trên l i gi m khá m nh trong n m 2014; 10% đ i v i bia chai Sài Gòn Export và 8% đ i v i bia lon 333. Duy nh t ch có s n l Sài Gòn Special có t c đ t ng tr 2014 s n l ng khá t t qua các n m. ng bia i n hình là cu i n m ng tiêu th Bia Sài Gòn Special t ng 7.8% và đây s là m t hàng ch l c mà công ty nh m t i trong t ng lai. Bên c nh s t ng tr Special thì Bia Sài Gòn Lager l i gi m s n l nguyên nhân là do m c s ng c a ng ng khá t t c a bia Sài Gòn ng tiêu th trong n m 2013 và 2014, i dân t i TP.HCM đư đ v y h mu n tr i nghi m v i nh ng lo i bia khác ch t l c nâng cao chính vì ng h n, giá cao h n 2.1.2.2 Th tr ng tiêu th c a t ng công ty c ph n Sabeco t i TP.HCM Hi n nay, t ng công ty CP Sabeco có 164 nhà phân ph i và 20644 đ i lỦ c p 2,3 phân ph i r ng kh p các qu n, huy n t i TP.HCM B ngă2.3:ăDanhăsáchăcácănhƠăphơnăph iăl năvƠăs ăl ngăcácăđ iălỦăc pă2,3 tr că thu căqu năhuy năt iăTP.HCM STT Qu n, huy n Tên nhà phân ph i S l ng đ i lỦ c p 2 1 1 DNTN Gia Phú 334 2 2 Công ty TNHH&TM Sài Gòn 9 854 29 3 3 Công ty TNHH Th ng m i Nh Thi 359 4 4 Công ty TNHH Th ng m i Ph 704 5 5 DNTN Nguy n Tu Giác 455 6 6 Công ty TNHH Th 786 7 7 Công ty TNHH S n Xu t Th cL c ng m i M Anh ng m i Xây D ng 663 Hoài Phúc 8 Công ty TNHH S n Xu t Th 8 ng m i Tân Hoàng 756 Dung 9 9- Th 10 c Công ty TNHH H i Thiên Long 2045 10 DNTN Y n Tuy t 405 11 11 Công ty TNHH Th 12 12 Công ty TNHH Xây D ng và Th ng m i Hùng V 439 ng M i Sài 1095 Gòn 9 13 Tân Bình DNTN Phú Hào Th ng m i 14 Tân Phú Công ty TNHH Th ng m i và D ch v Nguyên 973 1216 Tú 15 Bình Tân DNTN Phi Hùng Th ng m i 16 Gò V p DNTN Phong Vân 17 Bình Th nh Doanh nghi p t nhân th 1178 658 ng m i d ch v Th ng 1074 Nguyên 18 Phú Nhu n Công ty TNHH Th 19 Nhà Bè DNTN Thành L i 1524 20 C n Gi DNTN H Ng c 1242 21 Hóc Môn- Công ty TNHH Th ng m i d ch v T.S.M ng m i D ch v Minh Quang 664 2290 C Chi 22 Bình Chánh DNTN Ng c Thi n Th (Ngu n: Phòng th tr Qua (b ng 2.4) ta th y th tr ng m i D ch v 950 ng c a Sabeco,2014) ng tiêu th chính trong th i đi m hi n nay c a t ng công ty CP Sabeco t i TP.HCM là các khu v c ngo i thành chi m đ n 29.1% t 30 l phân b đ i lỦ c p 2,3 và các khu v c n i thành n m xa trung tâm thành ph (bao g m các qu n 2,4,6,7,8,9,12,Tân Bình, Tân Phú, Bình Tân, Th chi m 51.3%. Nguyên nhân ch y u là do m c s ng c a ng c. Bình Th nh, ) i dân ngo i thành hay ven các trung tâm thành ph phù h p v i vi c s d ng bia Sài Gòn h n do đó nhu c u v s l hàng ng bia r t cao. Chính vì v y đ đáp ng đ khu v c ngo i thành (ch y u là nh ng ng r ng s l ng các đ i lỦ c nhu c u c a ph n l n khách i lao đ ng) nên công ty đư m khu v c này. Ngoài ra khu trung tâm thành ph là n i t p trung các khách hàng thu c t ng l p thu nh p khá. H ch n đ n các lo i bia mang nhưn hi u n c ngoài m t ph n th hi n đ ng c p c a mình, m t ph n là t o hi u qu cao h n trong công vi c, do đó các đ i lỦ t i khu v c này l ng cung l n h n l ng c u nên t l phân b các đ i lỦ t i khu v c này th p h n nh ng khu v c khác 2.1.3 K t qu ho tăđ ng phân ph i t i TP.HCM c a t ng công ty CP Sabeco t n mă2011-2014 V i b dày l ch s hình thành và phát tri n c a h th ng kênh phân ph i t i th tr ng TP.HCM, đ n th i đi m này t ng công ty CP Sabeco v n gi v ng v trí d n đ u th tr ng v i 55% so v i các đ i th c nh tranh trong khu v c. M c dù th ph n có gi m đôi chút do s c nh tranh tr c ti p t công ty TNHH Nhà máy bia Vi t Nam(VBL) v i 2 nhưn hi u n i ti ng là Tiger và Heineken nh ng doanh thu c a t ng công ty CP Sabeco t i th tr ng thành ph H Chí Minh v n t ng tr ng n đ nh Th ăph năc aăcôngătyăsoăv iăđ iăth ăc nhătranh Khác Sapporo 8% 10% VBL 27% Sabeco 55% Hình 2.2:ăBi uăđ ăth ăph năc aăcôngătyăsoăv iăđ iăth ăc nhătranhăt iăTP.HCM (Ngu n: Phòng marketing c a t ng công ty CP Sabeco,2014) 31 Sau đây là k t qu ho t đ ng kinh doanh c a t ng công ty t i TP.HCM t n m 20112014 đ c th hi n qua b ng sau: B ngă2.4:ăTìnhăhìnhăs năxu tăkinhădoanhăc aăt ngăcôngătyăSabecoăt iăTP.HCMă n mă2011-2014 ( vt:ăt ăđ ng) STT Ch tiêu 2011 2012 2013 2014 1 Doanh thu thu n 7493.85 8465.34 8941.83 7702.94 2 T ng chi phí 7458.53 8427.39 8901.89 7664.63 3 L i nhu n tr 35.32 38.43 39.94 38.31 4 Thu 15.11 14.5 26.04 15.86 5 L i nhu n sau thu 20.21 23.93 13.90 21.45 6 T su t l i nhu n tr 0.45 0.44 0.49 c thu c thu / Doanh 0.47 thu(%) (Ngu n: Phòng k toán c a t ng công ty CP Sabeco ,2014) Doanh thu c a t ng công ty t ng trung bình 8% qua các n m t n m 2011-2013 do nh ng n m đó công ty v n ch a có nhi u đ i th c nh tranh và s n ph m c a công ty v n đáp ng đ c th hi u trên th tr ng. Tuy nhiên, n m 2014 có t l ph n tr m doanh thu gi m so v i n m 2013 là 13.85%. Doanh thu c a công ty gi m so v i n m 2013 là do s n l ra các ch ng tiêu th hàng bán t i TP.HCM gi m do n m 2014 công ty ít đ a ng trình đ gia t ng s n l ng tiêu th bia. M c khác do n m 2014 t ng công ty có chính sách chi t kh u đ i v i bia thu c các t nh mi n Tây Nam B và ông Nam b làm cho các s n ph m bia c a các t nh tràn vào TP.HCM nên gây s t gi m s n l ng tiêu th t i TP.HCM d n đ n doanh thu t i TP.HCM gi m m nh. Bên c nh vi c gi m doanh thu thì l i nhu n tr c thu c a công ty c ng gi m 4% vào n m 2014. Tuy nhiên chi phí n m 2014 l i gi m 13.89% so v i n m 2013. Chi phí gi m là do trong n m 2013 công ty cho ra m t 3 s n ph m m i là bia lon Sài Gòn Lager , Bia chai 333 và bia lon Sài Gòn special d n đ n các chi phí qu ng bá s n ph m t ng cao. Trong n m 2013 công ty còn ph i gánh kho n thu còn n c a n m 2012 nên l i nhu n sau thu n m 2013 gi m m nh ch có 13.90 t đ ng.Trong khi n m 2014 l i nhu n sau thu đ t 21.45 t đ ng. M c dù l i nhu n sau thu so v i n m 2013 t ng 32 54% nh ng do n m 2013 công ty ph i tr s ti n thu còn n các n m v tr c nên so v i n m 2013 l i nhu n sau thu n m 2014 có th xem là th p M t khía c nh khác do vi c t ng quá nhi u vào chi phí qu ng bá, xúc ti n bán hàng cho s n ph m mà ta có th nh n th y vi c t su t l i nhu n tr c thu / doanh thu ( ph n ánh m i quan h gi a doanh thu và l i nhu n) gi m vào n m 2013 ch còn 0.44 . ngh a là công ty mu n thu đ c 0.44 đ ng l i nhu n thì ph i thu v đ n 100 đ ng doanh thu . M t con s th p, tuy nhiên nó ph n ánh đúng v i tình tr ng hi n nay c a t ng công ty CP Sabeco. T ng công ty luôn chú tr ng đ n khách hàng lên trên h t nên luôn l ng nghe nguy n v ng khách hàng . Trong n m 2014 do ít tri n khai ch trình xúc ti n bán hàng nên m c dù l i nhu n tr nh ng s n l ng c thu / doanh thu t ng đ n 0.47 ng tiêu th l i gi m m nh 13.85% làm gi m th tr ng tiêu th c a t ng công ty. Chính v v y trong n m 2014 t ng công ty đư thay đ i m u mư và bao bì m i đ i v i các lo i bia Sài Gòn Export, bia lon 333, bia lon Sài Gòn Special 2.2 PHÂN TÍCH TH C TR NG CÁC Y U T NHă H NGă N KÊNH PHÂN PH I T I TP.HCM C A T NG CÔNG TY CP SABECO 2.2.1 Th c tr ngămôiătr ngăv ămôă 2.2.1.1 Th c tr ngămôiătr ng t nhiên Thành ph H Chí Minh có nhi t đ cao quanh n m, và phân chia thành 2 mùa rõ r t là mùa m a và mùa khô. Do có nhi t đ khá cao trung bình kho ng 27oC nên nhu c u v th c u ng t i TP.HCM c ng khá cao. Tuy nhiên v i vi c có mùa m a t tháng 5 đ n tháng 11 nên s n l tháng 4. Chính vì v y s n l ng tiêu th gi m so v i mùa khô t tháng 12 đ n ng bán ra c a các trung gian phân ph i c ng g p khó kh n so v i các ch tiêu mà công ty đ t ra cho các trung gian phân ph i 2.2.1.2 Th c tr ngămôiătr ngăv năhóaăxƣăh i Trong các n m g n đây, ng i dân TP.HCM có xu h ng h p m t. H có thói quen g p g trao đ i trên nh ng bàn ti c. Chính giá tr v n hóa này đòi h i công ty ph i luôn có đ hàng và cung c p s n ph m m t cách liên t c và ph c v Ngoài ra, t i TP.HCM có dân s bình quân là 7990,1 ngàn ng i vào n m 2013 (Ngu n: http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=383&idmid=2&ItemID=14772) 33 Chính do s phân b dân c nh v y làm TP.HCM tr thành m t th tr l n. T đó đòi h i công ty ph i khai thác m t cách tri t đ th tr ng tiêu th ng r ng l n này b ng vi c nh n nh ng thông tin t chính nh ng trung gian phân ph i v các khách hàng này m t cách nhanh nh t 2.2.1.3 Th c tr ngămôiătr ngămôiătr ng kinh t Trong n m 2015 giá x ng d u v n có xu h ng gia t ng nên s làm gi m l i nhu n c a các thành viên trong kênh Trong ba n m qua, giá bia bình quân t ng 2-3% do l m phát nh ng nhu c u tiêu th bia v n không đ i th m chí còn t ng qua các n m. Tuy nhiên, v i vi c các t l l m phát gia t ng thì các thành viên trong kênh s gi m b t đi l i nhu n th c t so v i nh ng n m tr c đó c a h do đ ng ti n m t giá. Chính vì v y c ng gi m đ ng l c đ c ng hi n cho công ty c a h 2.2.1.4 Th c tr ngămôiătr ng khoa h c công ngh Công ngh luôn thay đ i và phát tri n. Hi n nay thì có r t nhi u ph n m m đ t hàng và qu n lý khách hàng v i đ b o m t cao có th gi i quy t nhanh nh ng yêu c u c a khách hàng. Cùng v i vi c s đòi h i ngày càng cao c a khách hàng thì v n đ đ a ph n m m đ t hàng và qu n lỦ đ n đ t hàng là vô cùng quan tr ng 2.2.1.5 Th c tr ngămôiătr ng chính tr , pháp lu t Trong nh ng n m g n đây nhà n qu n lý ch t ch . Do đó nhà n c luôn xem ngành bia là m t ngành c n ph i c áp d ng thu tiêu th đ c bi t đ i v i bia. Ch trong vòng 2 n m t n m 2010-2013 thu tiêu th đ c bi t t ng t 45%-50%. Ngoài ra, vào ngày 25/9/2014 y ban Th ng v Qu c h i đư th o lu n v d án Lu t s a đ i, b sung m t s đi u c a Lu t Thu tiêu th đ c bi t có th t ng thu tiêu th đ c bi t lên 65% n m 2018. C b n v lý thuy t thì thu tiêu th đ c bi t đánh vào ng i tiêu dùng tuy nhiên th c t thì công ty c ng ch u nhi u thi t h i do giá bán t ng quá cao ng i tiêu dùng s h n ch s d ng s n ph m c a công ty Bên c nh đó, theo ngh đ nh 171/2013/N -CP ngày 13/11/2013 x ph t xe ch quá t i đư gây nhi u khó kh n cho các thành viên trong kênh. Chính t ngh đ nh này mà các thành viên trong kênh n u không mu n vi ph m đúng lu t thì h ch ch đ c 34 kho ng 1/3 s l ng s n ph m nh tr c đây và th c t là h s b gi m l i nhu n. T đó m t s thành viên ho t đ ng không hi u qu trong kênh có th t ch i h p tác 2.2.2 Th c tr ngămôiătr ng vi mô 2.2.2.1 Th c tr ng khách hàng t i TP.HCM c a t ng công ty CP Sabeco Khách hàng c a t ng công ty CP Sabeco t i TP.HCM đang r t khó kh n trong vi c đ a ra nh ng quy t đ nh mua hàng vì ph i đ i m t v i hàng lo t s n ph m có tính n ng t ng t , th m chí h còn có các ch ng trình qu ng cáo khuy n mãi t. B ng 2.5: K t qu đánhăgiáăkháchăhƠngăv ho tăđ ng phân ph i c aăđ i lý N i dung K t qu kh o sát kh o sát Phù h p S l Giá Ít bi n đ ng Khác T S S l l (%) l 16 131 Cao ng S l T ng l (%) 120 80 24 T n tình chu đáo L ch s thân thi n T ng ng T l (%) l (%) 87.3 Nhanh đáp - - ng Khác nhu c u Thái đ S l ng ph c v ng l (%) 112 Giao S l T 74.7 R tt 78 T T S l (%) l 52 92 S l T ng ng T l (%) l (%) 61.3 Bình th ng T t S T l S 55 36.7 R tt t hàng S l ng - T S l (%) l - 20 Kh n ng R t t T l l ng 13.3 T l ng T l l ng 98 65.3 28 Bình th ng T t S T S l (%) l 68.7 24 S 18.6 T l ng 4 2.6 R tt t gi i quy t s c S l - ng T S l (%) l - 15 T l l ng 10 ng 103 (Ngu n : Ph l c 4) ng T S l (%) l 16 8 T l (%) ng 5.3 35 V i k t qu kh o sát trên thì ph n đông khách hàng cho r ng giá c bia c a đ i lý là phù h p và ít bi n đ ng v i t l 80% và 87%. ây c ng là đi u công ty r t mu n h ng t i b i l công ty mu n c đ i lỦ và ng i tiêu dùng đ u c m th y đ c l i ích trong s n ph m c a công ty. H n th n a vi c gi giá ít bi n đ ng s t o c m giác an tâm n i ng i tiêu dùng. i v i thái đ ph c v c a nhân viên đ i lý thì ph n đông cho r ng v các bi u c m s t n tình chu đáo, thân thiên chi m h n 78%. Tuy nhiên m t con s đáng lo ng i là vi c nhanh đáp ng nhu c u ch m c 61.3%. Có th th y r ng đ i lý th c s v n ch a làm t t vi c đáp ng nhu c u c a khách hàng m t cách nhanh nh t có th . ây c ng là m t v n đ c n quan tâm đ gi khách hàng t t h n i v i vi c giao hàng c a đ i lỦ thì ng th i tiêu dùng h ch đánh giá là bình ng v i 65.3%. K t qu này c ng cho th y r ng các đ i lý ch th c hi n vi c giao hàng đúng và đ c ng nh th i h n giao hàng k p th i ch h không đánh giá cao kh n ng giao hàng c a đ i lý. Ngoài ra v kh n ng gi i quy t s c c a đ i lý h c ng đánh giá ch y u m c trung bình v i 68.7%. Có th nh n ra r ng đ i lý v n luôn th c hi n nh ng s c v s n ph m c a mình khi ng i tiêu dùng có nh ng ph n h i. Tuy nhiên do ph i liên h v i các nhân viên kinh doanh khu v c nên c ng khá m t th i gian. Chính vì v y đi u này c m giác r ng kh n ng gi i quy t s c c a đ i lý v n ch m Nhìn chung, thì các d ch v c a đ i lỦ dành cho ng i tiêu dùng c ng khá t t. Nh ng chính sách v giá, thái đ ph c v , giao hàng c ng nh gi i quy t s c đ u đ ng c th c hi n m t cách k p th i. Chính đi u đó đư t o nên s an tâm và hài lòng c a i tiêu dùng khi s d ng s n ph m bia Sài Gòn. 2.2.2.2 Th c tr ng v đ i th c nh tranh t i TP.HCM c a t ng công ty CP Sabeco Vi c tìm hi u và nghiên c u kênh phân ph i và m ng l i phân ph i c a đ i th c nh tranh là r t quan tr ng trong quá trình ho t đ ng phân ph i hàng hóa c a t ng công ty. Hi n nay thì t i TP.HCM có 2 đ i th c nh tranh chính c a t ng công ty CP 36 Sabeco là: Công ty TNHH Nhà máy bia Vi t Nam(VBL) v i 2 nhãn hi u ch l c là Tiger và Heineken và công ty TNHH Sapporo Vi t Nam v i nhãn hi u Sapporo Nhìn chung hi n nay công ty TNHH Nhà máy bia Vi t Nam có m ng l i phân ph i l n dày đ c và mô hình phân ph i g n gi ng nh công ty CP Sabeco v i các nhà phân ph i đ c quy n phân ph i xu ng các đ i lỦ và ng i tiêu dùng. Còn đ i v i công ty TNHH Sapporo Vi t Nam thì hi n nay h t p trung vào các h th ng kênh siêu th . H u h t các nhà bán l c a h đ u thu c kênh siêu th . Hi n nay thì h đang tích c c m r ng tìm nhà phân ph i cho các khu v c đ gia t ng m t hàng bia chai. Tác gi đư làm m t cu c kh o sát nh đ th y đ c ph n nào th ph n các đ i th c nh tranh B ng 2.6: K t qu kh o sát v th ph n Bia t i TP.HCM theo k t qu kh o sát ng i tiêu dùng Các đ i th c nh tranh Công ty VBL Công ty Sapporo S phi u tr l i Nhãn hi u S ng Bia Tiger 150 125 Bia Heineken 150 134 Bia Sapporo 150 50 150 20 Khác i kh o sát ( Ngu n: Ph l c4) Nh n xét V i m t cu c kh o sát nh v i 150 khách hàng tiêu dùng cu i cùng, chúng ta ph n nào th y đ c công ty VBL v n là đ i th c nh tranh l n nh t c a công ty CP Sabeco. Ch trong 150 ng i s d ng bia Sài Gòn đ c kh o sát mà đư có đ n 134 ng d ng các nhãn hi u bia c a công ty VBL. Có th th y n u không có chi n l i c ng s c phân ph i đúng đ n thì có th không s m thì m n công ty VBL có th v ty CP Sabeco. H n th n a ch vào th tr ng n m 2012 nh ng t i TP.HCM công ty Sapporo Vi t Nam đ c bi t đ n r t nhi u v i các ch t c. H n th n a Sapporo Vi t Nam c ng đư t o đ t m t t ng công ng trình xúc ti n bán hàng liên c m t h th ng phân ph i t ng 37 đ i bao ph trên th tr t c c nh tranh v i th ng TP.HCM. Ngoài ra Sabeco trong t ng lai còn ph i ti p ng hi u Budweiser d đ nh s vào th tr ng Vi t Nam trong n m 2015. Qu th t đây là m t th tr ng c nh tranh kh c li t v i các ông l n có b dày l ch s lâu đ i. Chính vì v y qu n tr h th ng phân ph i hi u qu hi n đang là n ng l c c t lõi đ c nh tranh v i các hãng bia khác t i TP.HCM 2.3 PHÂN TÍCH TH C TR NG QU N TR KÊNH PHÂN PH I T I TP.HCM C A T NG CÔNG TY CP SABECO th c hi n vi c phân tích th c tr ng qu n tr kênh phân ph i ngoài s d ng d li u th c p c a công ty, tác gi còn s d ng d li u s c p thông qua ph ng pháp th o lu n tay đôi v i 3 qu n lỦ bán hàng t i 3 nhà phân ph i l n trên đ a bàn thành ph H Chí Minh, song song đó tác gi k t h p các lỦ thuy t v qu n tr kênh phân ph i và nh ng kinh nghi m c a tác gi đ ti n hành thi t l p b n kh o sát g i đ n 100 nhân viên bán hàng t i các đ i lỦ c p 2,3 trên đ a bàn thành ph H Chí Minh. v i các s li u thu đ c tác gi x lỦ b ng ch ng th i ng trình SPSS 20.0, Excel 2007 đ th ng kê mô t , th c hi n Cronbach Alpha đ ki m đ nh đ tin c y c a thang đo 2.3.1 Th c tr ngăc ăc u t ch c kênh phân ph i t i TP.HCM M ng l i kênh phân ph i c a t ng công ty CP Sabeco r t l n và bao ph r ng kh p các qu n huy n Nhà máy bia Sài GònNguy n Chí Thanh Nhà máy bia Sài Gòn-C Chi TP.HCM v i 162 nhà phân ph i và 20644 các đ i lỦ c p 2,3. - Kho bia An S ng -Kho bia Bình Tây -Kho bia Trung Tâm -Chi nhánh bia Th c -Chi nhánh bia Sài Gòn -Chi nhánh bia C Chi Nhà phân ph i i lỦ c p2 i lỦ c p3 i lỦ c p3 Ng i tiêu dùng Ng i tiêu dùng Hình 2.3:ăMôăhìnhăkênhăphơnăph iăc aăt ngăcôngătyăCPăSabecoăt iăTP.HCM (Ngu n :Tác gi t ng h p) 38 Hi n nay công ty l a ch n hình th c t ch c kênh phân ph i liên k t d c. Công ty phân ph i v i 162 nhà phân ph i s phân ph i hàng hóa tr c ti p cho đ i lỦ c p 2 và phân ph i tr c ti p cho đ i lỦ c p 3 ho c gián ti p thông qua đ i lỦ c p 2 Hàng tháng các nhân viên kinh doanh c a công ty s đi đ n t ng đ i lỦ đ ki m tra tình hình tiêu th s n ph m và k t h p thu th p thông tin th tr ng thông qua các s li u t nhà phân ph i. T đó có th n m rõ các thông tin v tình hình tiêu th đ i v i t ng đ i lỦ đ có cách đánh giá khuy n khích phù h p đ ng th i ghi nh n tình hình tiêu th trên t ng th tr ng nh m đ a ra chi n l c s n ph m cho nh ng kênh phân ph i. V ăt ăch căcác thành viên trong kênh  i v i nhà phân ph i Nhà phân ph i là trung gian phân ph i có h p đ ng v i công ty. Nhà phân ph i là m t công ty đ c l p nh ng có s ràng bu c v i công ty thông qua h p đ ng. Nhà phân ph i b ràng bu c không đ c làm nhà phân ph i c a các đ i th c nh tranh. Tuy nhiên trong đi u kho n ràng bu c h p đ ng gi a nhà phân ph i và công ty v n cho bán các s n ph m c a các đ i th c nh tranh nh ng trên danh ngh a đ i lý c p 2. Tr c khi có thông báo v vi c t ng giá bia thì công ty s thông báo đ n nhà phân ph i tr c 1 tu n đ nhà phân ph i thông báo đ n các đ i lý c p 2,3 tr c thu c. Nhà phân ph i ph i có trách nhi m giao hàng đúng th i h n đ i v i các đ i lý c p 2 và đ i lý c p 3. Nhà phân ph i ph i có trách nhi m t ng h p các s n l thu c nhà phân ph i hàng tháng. ng c a đ i lý c p 2,3 tr c i u quan tr ng h n là công ty không can thi p vào giá bán đ i v i các nhà phân ph i, nhà phân ph i t xây d ng khung giá bán thích h p cho t ng đ i t ng đ i lý. Các nhà phân ph i ch u trách nhi m trong th tr ng bán s c a công ty và có trách nhi m đáp ng đ y đ hàng hóa đ n các đ i lý bán l . Các nhà phân ph i c a công ty có m t h u h t t i các qu n huy n t i TP.HCM trung bình kho ng 7-8 nhà phân ph i t i m t qu n huy n. M c dù v i s l ng 162 nhà phân ph i chính th c đang ho t đ ng t i TP.HCM nh ng ch có 35 nhà phân ph i ch ch t có s nl ng bán hàng đóng góp 60% s n l ty v n ch a có chính sách v s n l ng bán hàng c a toàn công ty lý do là công ng và đ ng viên h p lý cho các nhà phân ph i 39 đi n hình là các nhà phân ph i có s n l nhà phân ph i có s n l ng l n ch u áp l c v ch tiêu h n so v i các ng ít trong khi đó thì vi c khen th ng thì đ c đánh đ ng đ i v i t t c các nhà phân ph i th c hi n đ ch tiêu đ a ra i v iăđ i lý c p 2  i lý c p 2 là trung gian phân ph i có h p đ ng c a công ty, là nhà bán s đ n các đ i lý c p 3 ho c bán l cho nh ng ng quy n th phân ph i. ng l i tiêu dùng cu i cùng. i lý c p 2 có ng v giá c , cách th c giao hàng, th i gian giao hàng đ i v i nhà i lý c p 2 đ c quy n quy t đ nh giá bán phù h p d a trên giá mua vào t nhà phân ph i. H n th n a đ i lý c p 2 có quy n ph n ánh nh ng thông tin cho các nhân viên kinh doanh c a công ty v đ i lý c p 1. Hi n t i đ i lý c p 2 là kênh đang ho t đ ng r t hi u qu c a công ty v i m ng l i r ng kh p TP.HCM v i h n 2000 đ i lý c p 2 .V i các khách hàng m c tiêu là nh ng t p hóa nh ng h gia đình h đ a s n ph m c a công ty đ n v i t ng ngõ ngách nh c a th tr ng, t i t ng ng i dân i v iăđ i lý c p 3  Hình th c đ i lý c p 3 là nh ng t p hóa, c a hàng, siêu th bán l , các nhà hàng, quán n. Các t p hóa c a hàng không có h p đ ng v i công ty. Tuy nhiên h v n n m trong chính sách đ phát tri n h th ng phân ph i c a công ty và c ng có nh ng ch này th ng trình khuy n mãi dành cho h . Nh ng t p hóa, c a hàng, siêu th bán l ng bán các lo i bia lon. M t hình th c khác c a đ i lý c p 3 là các nhà hàng, quán n. Các nhà hàng ,quán n đ u có h p đ ng tài tr toàn ph n hay tài tr m t ph n. Ngh a là n u nhà hàng, quán n bán ch nh ng s n ph m bia Sài Gòn thì d a vào doanh s mà công ty đ ra cho nhà hàng quán n n u h đáp ng đ doanh s thì h s đ ti n và đ c bi t là ph i b t bu c g n b ng hi u c a công ty c tài tr b ng m i quán. iv ih p đ ng tài tr m t ph n ngh a là các nhà hàng, quán n v n bán nh ng s n ph m bia khác và công ty c ng d a vào doanh s đ ra đ tài tr cho quán n ho c nhà hàng. Hình th c tài tr này thì có ho c không có g n b ng hi u c a công ty m i nhà hàng quán n. Hi n t i thì công ty kí h p đ ng chính th c v i 425 nhà hàng quán n mang th ng hi u bia Sài Gòn. ây chính là thành viên bán hàng hi u qu c a công ty. Tuy 40 nhiên, trong n m 2014 thì các nhà hàng quán n kí h p đ ng tài tr hình nh c a công ty đư gi m 5% do h kí h p đ ng tài tr hình nh v i các đ i th c nh tranh khác i v iăng  Ng i tiêu dùng cu i cùng i tiêu dùng cu i cùng trong quá trình s d ng có đi u gì b t th ng đ u có quy n liên h v i công ty đ công ty c nhân viên xu ng xem xét và n u có s h h ng trong s n ph m thì đ u có chính sách b i th ng h p lý. Ng i tiêu dùng ph i tr ngay s n ph m có l i v cho phía nhà cung c p đ nhà cung c p thu h i và tiêu h y ngay 2.3.2 Th c tr ng v nă đ nh n di n ti m tàng và th c t iă xungă đ t trong kênh phân ph i Các kênh phân ph i c a t ng công ty CP Sabeco t i TP.HCM đôi lúc x y ra nh ng xung đ t ngang gi a các kênh cùng c p trong cùng m t đ a bàn qu n, huy n ho c gi a 2 qu n huy n khác nhau. Qua cu c ph ng v n v i nh ng qu n lý bán hàng t i 3 nhà phân ph i l n t i TP.HCM, tác gi đư nh n đ c k t qu là có 2 xung đ t quan tr ng nh t trong v n đ phân ph i là xung đ t v giá bán và xung đ t v khách hàng. V i nh ng xung đ t đó thì sau đó tác gi ti n hành kh o sát b ng b ng câu h i v i m u là 100 nhân viên bán hàng thu c 50 đ i lý t i TP.HCM thì đ c k t qu kh o sát cho trong b ng nh sau B ng 2.7: K t qu kh o sát v xungăđ t x y ra trong kênh phân ph i t i TP.HCM STT i m trung N i dung bình 1 Mâu thu n gi a các đ i lỦ là do giá s n ph m 4.62 đ chu n 0.564 c cung c p khác nhau đ i v i t ng đ i lỦ 2 Các đ i lỦ bán giá th p th m chí d 3 Khách hàng l y hàng c a nhi u đ i lỦ khác nhau 4 l ch i giá v n i lỦ giao hàng trái khu v c ( Ngu n: Ph l c 4) 4.64 0.541 4.72 0.494 4.53 0.61 41 Qua k t qu trên ta th y đi m trung bình trên t ng câu h i xoay quanh 2 xung đ t giá và xung đ t khách hàng đ u có đi m trung bình cao trên 4.5 đi m. Có th k t lu n chính sách giá và chính sách khách hàng đang là v n đ t o nên xung đ t và có th t o ra k t qu x u cho c h th ng phân ph i c a công ty nguyên nhân ch y u là: Th ănh t, hi n nay có m t s th còn d i c giá g c. Th Nai, Bình D ng buôn chào đ i lỦ v i giá r t r th m chí ng buôn h gi i thi u h thu c các t nh lân c n nh ng … Chính vì v y các đ i lỦ mua các s n ph m t các th không mua t nhà phân ph i. Sau đó bán giá r cho ng ng ng buôn và i tiêu dùng làm cho các đ i lỦ khác l y t nhà phân ph i trong cùng đ a bàn không th bán đ c s n ph m d n đ n xung đ t gây g t gi a các đ i lỦ trong cùng khu v c xung đ t l n nhau Th ăhai, các nhà phân ph i th m chí không đi l y các s n ph m bia t các chi nhánh mà h đ t hàng cho các th ng buôn. Do khi đ t hàng t các th ng buôn h s giao t i t n n i vì v y gi m b t chi phí v n t i cho nhà phân ph i. Do đó các nhà phân ph i s n sàng chào giá th p đ bán hàng r ng rưi kh p các qu n huy n trên TP.HCM Th ă ba, các nhà phân ph i, đ i lỦ nh m ch y theo chính sách chi t kh u s n ph m c a công ty nên s n sàng bán b ng giá g c và ch u l chi phí v n t i đ bán sang các khách hàng c a các nhà phân ph i, đ i lỦ khác Hi n nay chính sách khách hàng và chính sách giá c a công ty nh sau:  Chính sách giá Hi n nay, t ng công ty không quy đ nh m c giá bán mà nhà phân ph i bán cho đ i lý c p 2,3 c ng nh chính sách các đ i lỦ bán cho ng i tiêu dùng. Các nhà phân ph i t đ a ra nh ng khung giá bán đ i v i t ng đ i lý có s n l ng tiêu th c ng nh quy mô khác nhau. Tuy không có s ràng bu c v giá bán đ i v i các nhà phân ph i và đ i lỦ nh ng công ty luôn khuy n khích các đ i lý n u có s chênh l ch v giá bán cao thì liên h v i b ph n bán hàng trong khu v c c a công ty. Chính sách giá c a công ty thông thoáng đ các nhà phân ph i và đ i lý có l i ích đáng k khi là đ i tác c a công ty do đ i v i m t hàng bia thì vi c đ b trong quá trình v n chuy n là th ng xuyên x y ra. Trong tr ng h p các khách hàng đ i lý ph n h i v giá bán quá cao thì nhân viên bán hàng khu v c đó s xu ng g p tr c ti p v i nhà phân ph i hay 42 đ i lỦ bán cho khách hàng đó đ trao đ i v i nhà phân ph i hay đ i lỦ đó. Trong khi đó đ i th c nh tranh chính th c c a Sabeco là VBL l i đ a ra m t khung giá bán đ ngh đ i nhà phân ph i và đ i lỦ và quy đ nh nhà phân ph i ph i bán hàng trong khung giá đó. N u vi ph m s b ng ng cung c p s n ph m. Do đó nguyên nhân d n đ n vi c bán giá th p h n giá g c c a nhà phân ph i là do nhà phân ph i mu n mau chóng ki m thêm khách hàng cho mình  Chính sách khách hàng Khách hàng hi n t i: Hi n nay công ty quy đ nh chính sách b o v khách hàng hi n t i c a t ng nhà phân ph i, đ i lý. Tuy nhiên, hàng quý các nhà phân ph i và đ i lý c p 2 ph i báo cáo danh sách khách hàng cho b ph n bán hàng t i khu v c. Tái phân b khách hàng hi n h u: Công ty s tái phân b khách hàng hi n h u trong tr ng h p khách hàng yêu c u thay đ i đ i lý cung c p do đ i lý không th c hi n t t vi c giao hàng đ i v i khách hàng ho c đ i lý không tích c c h tr chi n l c kinh doanh c a t ng công ty Khách hàng m i: Trong tr ng h p có khách hàng m i công ty ph i báo v i b ph n bán hàng khu v c c a công ty. Sau đó, b ph n bán hàng xem xét đó là khách hàng m i hay là khách hàng c a đ i lý khác. N u là khách hàng m i thì đ i lý hay nhà phân ph i g i kèm s n l tr ng tiêu th vào b ng danh sách khách hàng t ng quỦ đ ng b ph n bán hàng khu v c xem xét v đ xu t lên công ty đ có k ho ch h tr Khách hàng ngoài TP.HCM: hi n nay công ty không cho phép công ty giao hàng cho các khách hàng ngoài khu v c TP.HCM c ng nh không đ các đ i lý ngoài khu v c đ tr n đ nh ch t l ng bia đ c nh n hàng t c s n xu t t 2 nhà máy t i th ng TP.HCM Khác v i Sabeco, công ty VBL đư hoàn thành vi c phân b khách hàng t ng khu v c t n m 2008, các ch tài c ng nh các quy đ nh v vi c bán hàng trái khu v c đ u đư đ c thi t l p. S d VBL có th thi t l p đ ph n h không ch u s qu n lý c a nhà n c vi c phân b khách hàng m t c. Các khâu t lên k ho ch đ n th c hi n di n ra r t nhanh chóng và mau l không tr i qua nhi u công đo n, b ph n và gi y t 43 nh Sabeco. Chính vì v y các chính sách v khách hàng c ng nh v giá c a VBL đ c tri n khai r t nhanh chóng và tri t đ 2.3.3 Th c tr ng qu n lý các dòng ch y trong kênh phân ph i Dòng s n ph m Hi n nay thì dòng s n ph m c a công ty đ nhà máy s n xu t ra s n ph m bia Sài gòn. Sau đó đ c d ch chuy n nh sau: u tiên c v n chuy n v các kho bia và chi nhánh thông qua công ty C ph n v n t i và giao nh n bia Sài Gòn là công ty con c a t ng công ty CP Sabeco. Sau đó các nhà phân ph i đ n các kho bia, chi nhánh g n nh t đ v n chuy n v kho bia c a nhà phân ph i. Sau đó ti n hành giao hàng đ n các đ i lý c p 2,3. Ti p đ n các đ i lý c p 2,3 bán l cho ng hàng chai thì nhà phân ph i ph i có đ s l Nhà máy bia Sài Gòn Các kho bia, chi nhánh i tiêu dùng. iv im t ng v chai m i xu t hàng. Các đ i lỦ c p 2,3 Nhà phân ph i Ng i tiêu dùng Hình 2.4:ăS ăđ ădòngăsƠnăph măkênhăphơnăph iăc aăt ngăcôngătyăCPăSabeco (Ngu n: Tác gi t ng h p) B ngă 2.8:ăk tăqu ăkh oăsátădòngăs năph măt ăcácăđ iălỦăc aăcôngăty i m trung bình STT N i dung 1 S n ph m luôn đ c v n chuy n đúng th i gian giao hàng 2 S n ph m đ c v n chuy n đ n đ i lỦ không có d u hi u h ng hóc 3.70 4.37 l ch chu n 0.627 0.645 ( ngu n ph l c 4) Qua k t qu kh o sát ch ra r ng vi c giao hàng đúng th i gian c a các nhà phân ph i ch đ c các đ i lỦ đánh giá đây có th nh n th y đ m c trung bình v i đi m trung bình là 370. c r ng nhà phân ph i th c ch t ch a giao hàng đúng th i gian nh các đ i lỦ c p 2,3 mong đ i. Vi c này c ng có th lỦ gi i r ng các nhà phân ph i ph i m t th i gian đi l y hàng r i m i giao cho các đ i lỦ c p 2,3. Vi c phân ph i c ng 44 mang tính ch t b t th ng b i l khi g n h t hàng thì các đ i lỦ m i đ t hàng cho các nhà phân ph i do đó n u r i vào nh ng ngày khách hàng đ t hàng đông thì nhà phân ph i v a ph i đ i m t v i 2 v n đ là đ hàng và đúng th i gian giao hàng. Do đó h ph i đáp ng vi c đ hàng r i m i ti n hành giao hàng. K t qu là đôi lúc h giao hàng không đ c đúng th i h n. Tuy nhiên, qua cu c th o lu n tay đôi v i 3 nhà phân ph i l n tác gi t ng h p đ c r ng h u h t các nhà phân ph i đ u th c hi n vi c giao hàng u tiên cho các quán n nhà hàng, quán n r i m i đ n các đ i lỦ c p 2 và các t p hóa nh do các ho t đ ng c a các quán n b t đ u ho t đ ng t gi tr a i m đáng m ng là vi c nhà phân ph i b o qu n s n ph m r t t t trong quá trình l u kho và chuy n đ n đ i lỦ c p 2,3 nên s n ph m v n chuy n v n gi nguyên đ c giá tr hình nh ban đ u v i vi c các đ i lỦ đánh giá v i m c đi m trung bình cao là 4.37 Dòngăs ăh u Hi n nay t ng công ty CP Sabeco ch ki m soát dòng chuy n quy n s h u cho các nhà phân ph i. Công ty ch xu t hàng hóa theo các hóa đ n mà nhà phân ph i đ a vào các kho bia và chi nhánh. Sau đó nhà phân ph i v n chuy n, l u kho, và giao hàng.Do đó nhà phân ph i ph i b trí ph ng ti n v n chuy n t kho bia v kho nhà máy t đó m i ti n hành giao hàng cho khách hàng gây lưng phí v th i gian giao hàng Dòngăth ngăl ng B ngă2.9:ăk tăqu ăkh oăsátăs ăth STT 1 ngăl ngăgi aăđ iălỦăvƠănhƠăphơnăph i i m trung N i dung Nhà phân ph i và đ i lỦ luôn có s th l ng ng v công n l ch bình chu n 4.12 0.607 (Ngu n: Ph l c 4) Dòng th ng l ng ch di n qua l i gi a các nhà phân ph i các đ i lỦ c p 2, 3. Theo k t qu kh o sát cho th y thì các đ i lỦ c p 2,3 thì các đ i lỦ có th th ng l ng đ có công n v i nhà phân ph i nh m gi m b t gánh n ng v tài chính lên các đ i lỦ. M t khác, m t s nhà phân ph i đ a ra chính sách công n đ đ m b o r ng đ i lỦ ch 45 l y s n ph m c a duy nh t nhà phân ph i. M t khác, n u các đ i lỦ c p 2,3 h cho r ng giá c a h không c nh tranh đ c v i các đ i lỦ khác thì h c ng th ng xuyên th c hi n đàm phán v i các thành viên phân ph i c p trên c a h . Chính s th l ng ng qua l i gi a các đ i lỦ và nhà phân ph i s giúp cho các đ i lỦ có th tho i mái kinh doanh mà không ch u s ràng bu c Dòng thanh toán Hi n nay, t ng công ty CP Sabeco th c hi n vi c thanh toán chuy n kho n. Các nhà phân ph i mu n mua hàng thì ph i th ng kê s l và chuy n kho n cho công ty tr ng t ng lo i m t hàng c n mua c 4 gi chi u đ i v i ngày th ng và tr c 12h tr a đ i v i ngày th 7. T ng công ty s xu t hóa đ n và nhà phân ph i c ng i đ n nh n hóa đ n đ l y s n ph m. Chính vì v y s t o nên s b t ti n đ i v i nh ng nhà phân ph i, đ i lỦ đ xa công ty h ph i t n thêm m t công đo n đ l y hóa đ n r i m i l y c hàng hóa. Do đó vi c nâng c p h th ng đ t hàng qua m ng và theo dõi hóa đ n qua m ng đ thu n l i cho vi c chuy n quy n s h u s n ph m nh t. Ngoài ra, hi n nay thì công ty v n ch a có chính sách công n đ i v i nhà phân ph i. i v i m i quan h thanh toán gi a nhà phân ph i và các đ i lỦ v i nhau thì thanh toán d a trên s th ng l ng v th i gian thanh toán, cách th c thanh toán gi a các bên v i nhau và công ty CP Sabeco không can thi p vào quá trình thanh toán gi a các đ i lỦ v i nhau Dòng thông tin Các thông tin v giá c , các ch đ uđ ng trình khuy n mưi, vi c ng ng tr s n xu t c thông báo qua email, đi n tho i, fax ho c v n b n… và đ cách hi u qu và nhanh chóng. Ng c truy n đi m t c l i, m t s thông tin v n ch a đ c truy n đ t t t gây khó kh n trong quá trình phân ph i nh : thông tin v ch tiêu bán hàng m i tháng c a t ng thành viên trong kênh, thông tin v vi c tr th nhân viên bán hàng c a công ty c ng th ng… Ngoài ra, các ng xuyên thu th p nh ng thông tin ph n h i c a các thành viên đ có th ph c v t t h n cho các thành viên trong kênh. K t qu kh o sát đ i lỦ đư ph n nào ph n ánh đúng dòng thông tin trong kênh phân ph i v i s đi m trung bình 4.16 và 4.21 cho t ng n i dung 46 B ngă2.10:ăK tăqu ăv dòngăthôngătinăgi aăđ iălỦ vƠănhƠăphơnăph i STT i m trung N i dung bình 1 Thông tin v giá bán luôn đ 2 Thông tin v các ch c thông báo đ y đ ng trình khuy n mưi luôn rõ ràng minh b ch l ch chu n 4.16 0.598 4.21 0.573 ( Ngu n: Ph l c 4) Dòngăxúcăti n Các nhưn hi u c a t ng công ty CP Sabeco đ u là nh ng nhưn hi u n i ti ng v ch t l ng s n ph m do đó đư t o đ nh t đ nh trên th tr c ni m tin c a khách hàng và đư có ch đ ng ng TP.HCM. Chính vì v y hàng n m công ty chi ra s ti n r t l n dành cho ho t đ ng xúc ti n cho các thành viên trong kênh  i v i nhà phân ph i Hàng n m, công ty v n th cho đ i lý c p 1. ch ng trình xúc ti n bán hàng ch áp d ng i n hình t đ u n m 2015 đ n tháng 5-2015 công ty đ a ra các ng trình c th dành cho đ i lý c p 1 nh sau: B ng 2.11:Cácăch Ch ng có ch ngătrìnhăxúcăti n bán hàng dành cho nhà phân ph iăn mă2015 ng trình xúc ti n bán hàng Th i gian Mua 60 két bia Sài Gòn Special t ng 1 két v bia Sài Gòn Special 20/4-30/4/2015 Mua 100 két bia Sài Gòn đ t ng 1 két v chai Sài Gòn Special 20/4-30/4/2015 Chi t kh u 4.000 đ ng khi mua 1 thùng 333 lon 23/4-30/4/2015 T ng 1 áo thun bia Sài Gòn khi mua 20 thùng Sài Gòn Special 22/4-28/4/2015 Chi t kh u 1.000 đ ng đ i v i bia chai Sài Gòn Export và bia chai 23/5-30/5/2015 Sài Gòn special ( Ngu n: Phòng bán hàng c a t ng công ty CP Sabeco , 2015) 47 Các ch ng trình này d a vào s n l ng tiêu th mà các nhà phân ph i đư tiêu th . T đó làm c s đ công ty xác đ nh s l đ ng bia khuy n mãi mà nhà phân ph i c mua.  i v iăđ i lý c p 2 Hàng n m, công ty v n có nh ng ch ng trình xúc ti n bán hàng dành cho đ i lý c p 2. Ngoài vi c h tr các b ng rôn qu ng cáo, đ khui, áo thun. Công ty còn có các ch ng trình xúc ti n mang tính thi t th c v s n ph m h n. N m 2014 công ty đư tri n khai ch ng trình mua 50 thùng bia 333 t ng 1 thùng bia 333 t ngày 2/5-10/5. Vi c xác đ nh m i đ i lý c p 2 đ c bao nhiêu su t tùy vào s l ng s n ph m tiêu th mà nhà phân ph i th ng kê g i cho các nhân viên bán hàng trong khu v c. Ngoài ra công ty còn có ch ng trình xúc ti n bán hàng bia lon 333 dành cho các đ i lý c p 2 trong kho ng th i gian t ngày 15/4-31/5/2015 v i các m c nh sau: tài tr 1 tri u đ ng v i các đ i lý c p 2 l y đ đ i lý c p 2 l y đ c 500 thùng 333; tài tr 5 tri u đ ng khi c 2000 thùng; tài tr 10 tri u đ ng khi đ i lý c p 2 l y đ thùng; tài tr 20 tri u đ ng khi đ i lý c p 2 l y đ c 3000 c 5000 thùng và tài tr 30 tri u đ ng khi đ i lý c p 2 l y 6000 thùng  i v iăđ i lý c p 3 i v i các t p hóa, c a hàng công ty th hàng thông qua ch ty áp d ng ch ng áp d ng hình th c xúc ti n bán ng trình tr ng bày s n ph m. Trong 3 tháng đ u n m 2014 công ng trình tr ng bày s n ph m đ i v i s n ph m bia Sài Gòn special lon. N u các c a hàng th c hi n đúng vi c tr ng bày s n ph m bia Sài Gòn Special lon s đ c t ng 2 thùng bia special lon vào cu i m i tháng i v i các quán n thì vào tháng 8 n m 2014 công ty có th c hi n ch trình trò ch i t i các quán trên t ng qu n. Ch ng trình này đ ng c làm đ i v i 30 quán ng u nhiên trong t ng khu v c. M i ngày t ng công ty s l a ch n 24 quán trong 24 khu v c đ làm ch ng trình trò ch i. Các ph n th ng đ i v i khách hàng tham gia trò ch i có th là h t qu t gas, ba lô, hay các chai bia sài gòn special, bia Sài Gòn Export 48 B ng 2.12: K t qu kh o sát v dòng xúc ti n c aăđ i lý c p 2,3 STT 1 i m trung N i dung i lỦ th ng tham gia đ y đ các ch ng trình xúc ti n bán hàng do công ty t ch c 2 S l gia ch ng khách hàng t ng lên sau khi tham ng trình xúc ti n bán hàng l ch bình chu n 4.55 0.592 3.88 0.537 (Ngu n: Ph l c 4) Nhìn chung các đ i lý c p 2,3 đánh giá r t cao các ch ng trình xúc ti n bán hàng c a t ng công ty. H luôn s n sàng tham gia h u h t t t c các ch công ty đ a ra vì các ch ng trình c a ng trình này giúp h bán các s n ph m nhanh h n, đ ng th i t o ra nhi u l i nhu n h n cho các nhà phân ph i và đ i lý tham gia . Ngoài ra, h c ng cho r ng nh nh ng ch ng trình xúc ti n này mà khách hàng s d ng s n ph m c a công ty nhi u h n, các khách hàng chuy n h ng tiêu dùng t s n ph m c a các đ i th c nh tranh qua các s n ph m c a công ty nhi u h n 2.3.4 Th c tr ng ho tăđ ng khuy n khích các thành viên kênh vi c qu n tr kênh phân ph i hi u qu h n, ngoài các th a thu n trong h p đ ng gi a các bên thì t ng công ty CP Sabeco còn đ a ra nh ng chính sách khuy n khích các thành viên trong kênh nh m h tr m t ph n chi phí cho các trung gian phân ph i gián ti p nh sau: Th nh t, c n c vào s n ph m tiêu th c a t ng nhà phân ph i, đ i lý, công ty s g i thông báo v ch tiêu bán hàng t ng m t hàng và t ng các m t hàng t ng quý mà nhà phân ph i ho c đ i lý c p 2 ph i th c hi n đ c. N u đ t ch tiêu thì công ty có chính sách khuy n khích theo t ng quý nh sau. Ngoài ra công ty luôn ti p thu ý ki n c a các đ i lý và nhà phân ph i đ có th cân nh c các chính sách h tr đ h tr nhi u h n cho các thành viên trong kênh. M t s chính sách chi t kh u cho đ i lý và nhà phân ph i trong n m 2014 nh sau 49 B ng 2.13: Chính sách chi t kh uăđ i lý và nhà phân ph i 2014 Thành viên trong kênh Nhà phân ph i i lý c p 2 Ch tiêu Chi t kh u t >=100% t ng m t hàng Gi m 2000 đ/két, thùng t >= 100% t ng m t hàng Gi m 1000 đ/ két, thùng t >=100% t ng m t hàng Gi m 1000đ/ két , thùng (Ngu n: Phòng bán hàng c a t ng công ty CP Sabeco ,2014) Th hai, công ty s tài tr b ng ti n m t cho các nhà hàng, quán n khi h hoàn thành ch tiêu mà công ty đ a ra c n c trên h p đ ng đư đ c kí k t gi a công ty và nhà hàng theo t ng n m. Th ba, đ i v i các t p hóa, c a hàng công ty h tr catalogue, khung hình banner qu ng cáo, h tr tr ng bày s n ph m. Th t , trong n m 2014 công ty đư nâng m c t l hao b v chai t 0.1% lên 0.2% đ i v i nhà phân ph i và chính sách v ti n th ch p v chai. Nh ng nhà phân ph i th ch p v chai special cho công ty s đ c hoàn l i ti n th ch p n u ho t đ ng liên t c trong su t 5 n m. Khác v i t ng công ty CP Sabeco thì công ty VBL ngoài nh ng chính sách khuy n khích thành viên nh Sabeco thì VBL còn có m t chính sách v v chai cho các nhà phân ph i là chính sách v công n v chai đ i v i nhà phân ph i. VBL s cho các nhà phân ph i c a h n m t s l ng v chai nh t đ nh. N u quá s l đó thì nhà phân ph i ph i đóng ti n c c bao bì ng v chai B ng 2.14: K t qu v các chính sách khuy n khích thành viên trong kênh i m trung bình STT N i dung 1 Chính sách chi t kh u cho đ i lỦ là h p lỦ 4.28 0.587 2 Chính sách v t l hao b v chai là h p lỦ 4.14 0.603 3 Công ty th ng xuyên g i catalogue , khung hình banner qu ng cáo cho đ i lỦ 4.33 0.636 ( Ngu n: Ph l c 4) l ch chu n 50 V i k t qu trên có th th y đ c r ng các đ i lý r t tin t ng và hài lòng v các chính sách khuy n khích c a t ng công ty. V i t ng chính sách có đi m trung bình đ u trên 4. Các đ i lý chia s r ng, nh nh ng chính sách khuy n khích c a t ng công ty mà h có thêm l i nhu n trong th i bu i kinh doanh khó kh n do c nh tranh r t nhi u. 2.3.5 Th c tr ng v vi că đánhă giáă cácă thƠnhă viênă trongă kênhă vƠă đi u ch nh h th ng kênh phân ph i T n su tăđánhăgiáă: hi n nay công ty đánh giá ho t đ ng kinh doanh c a nhà phân ph i hàng n m. Công ty ti n hành t ch c đánh giá các nhà phân ph i, đ i lý t đó làm c s đ tuyên d ng khen th ng các thành viên đư có nh ng đóng góp xu t s c cho s thành công c a h th ng phân ph i. Bên c nh đó, công ty c ng đ a ra nh ng hình th c k lu t, phê bình, ch đ o kh c ph c y u kém trong ho t đ ng kinh doanh c a nh ng thành viên không hoàn thành nhi m v Ch tiêuăđánhăgiá: Công ty đánh giá d a trên 3 ch tiêu chính là t ng doanh s c a t t c các m t hàng, s l n phàn nàn c a khách hàng v nhà phân ph i, đ i lý, kho bãi c a doanh nghi p và hi u qu trong vi c tri n khai chính sách c a công ty. Tuy nhiên th c t thì công ty ch y u đánh giá d a trên tiêu chí t ng doanh s bán hàng. Nguyên do chính đây là t ng công ty ch quan tâm đ n l i ích kinh doanh c a công ty mà ch a g n đ n l i ích c a nhà phân ph i Ho tăđ ng ki m tra thành viên kênh: đ m b o s khách quan ngoài các báo cáo mà nhà phân ph i g i cho phòng bán hàng c a công ty thì công ty còn c các nhân viên kinh doanh không nh ng h tr giúp đ nhà phân ph i mà còn ki m tra giám sát ch t l ng ph c v c a các nhân viên bán hàng thu c các nhà phân ph i và đ i lỦ, đ ng th i quan sát kho bãi c a nhà phân ph i đ i lỦ xem có đ trang thi t b phù h p không. T đó m i t ng k t đ a ra các k t lu n và đ xu t ph ng h ng phát tri n cho thành viên kênh Tuy nhiên qua cu c kh o sát v i 100 nhân viên bán hàng t i các đ i lý c p 2,3 h ch c h n ch a hài lòng l m v i tiêu chí đành giá và cách th c đánh giá hi n t i c a công ty v i s đi m ch 3.11 và 3.18 51 B ng 2.15:K t qu v ho tăđ ngăđánhăgiáăthƠnhăviênăkênh i m trung bình STT N i dung 1 Ch tiêu đánh giá rõ ràng 3.20 0.426 2 Cách th c đánh giá minh b ch 3.27 0.468 l ch chu n ( Ngu n: Ph l c 4) 2.4ă Uă I Mă VẨă NH Că I M TRONG QU N TR KÊNH PHÂN PH I C A T NG CÔNG TY CP SABECO T I TP.HCM 2.4.1ăCácă uăđi m  V c ăc u t ch c kênh phân ph i Công ty đư xây d ng m t h th ng phân ph i r ng rãi, bao ph th tr ng đ ng đáp c nhu c u khách hàng Công ty t ng kh n ng c nh tranh v i các đ i th trong ngành và nâng cao th ng hi u s n ph m khi phân ph i r ng kh p TP.HCM Công ty có s ch đ ng v i t ng c p phân ph i và các c p có liên quan qua l i nhau đ phát tri n  V v năđ nh n di n ti m tàng và th c t iăxungăđ t trong kênh phân ph i Trong ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i, t ng công ty CP Sabeco đư phát hi n xung đ t và nguyên nhân trong kênh nh h th ng thông tin k p th i t các c p c a kênh. T đó tìm ra các bi n pháp gi i quy t giúp n đ nh các thành viên trong kênh nh m t o cho h th ng phân ph i tr nên thông su t Trong v n đ này công ty c ng th tin t ng gi i quy t xung đ t khá t t t đó t o s ng vào s qu n lý c a t ng công ty và gia t ng giá tr hình nh c a công ty  V qu n lý các dòng ch y trong kênh phân ph i Công ty luôn truy n t i thông tin liên quan đ n ho t đ ng phân ph i cho các thành viên trong kênh nh : giá bán, các ch l c nh m trao đ i c p nh t thông tin đ ng trình khuy n mãi, các thông tin liên c thu n ti n Công ty đư qu n tr t t dòng xúc ti n cho toàn h th ng phân ph i, luôn quan tâm đ n l i ích c a t ng thành viên trong kênh, h tr nh ng trang thi t b cho các 52 thành viên nh m góp ph n t ng c ng s h p tác gi a các thành viên trong kênh và công ty  V ho tăđ ng khuy n khích các thành viên trong kênh Các ch ng trình khuy n khích đa d ng cho t ng đ i t ng thành viên trong kênh giúp t ng hi u qu ho t đ ng c a t ng thành viên trong kênh. Chính nh nh ng ch ng trình đó mà các thành viên trong kênh luôn tin t ng vào công ty và tích c c ho t đ ng bán hàng h n n a Công ty đư k p th i có nh ng đi u ch nh thay đ i v chính sách khuy n khích khách hàng theo h ng có l i cho thành viên trong kênh. T đó, t ng đ ng l c thúc đ y vi c c ng hi n c a các thành viên trong kênh  V đánhăgiáăcácăthƠnhăviênătrongăkênhăvƠăđi u ch nh kênh phân ph i Công ty c ng đư đ a ra các tiêu chí đánh giá, cách th c và m c tiêu đánh giá rõ ràng và ph bi n đ n t ng nhà phân ph i đ i lỦ. Các đ i lý h u nh đ u n m rõ các tiêu chí này và t đó th c hi n theo các tiêu chí nh m h ng t i m c tiêu chung c a công ty Qua vi c đánh giá đ nh kì hàng n m công ty n m b t đ c a các nhà phân ph i và đ i lỦ, đ ng th i đánh giá đ c tình hình ho t đ ng c kh n ng c a nhà phân ph i và đ i lý. T đó cân nh c vi c h p tác lâu dài v i các nhà phân ph i đ i lý t t và ch m d t h p đ ng v i các nhà phân ph i, đ i lý kém hi u qu đ tái c c u l i kênh phân ph i m t cách t t nh t 2.4.2ăCácănh căđi m  V c ăc u t ch c kênh phân ph i Do quá nhi u nhà phân ph i ,đ i lý nên m t s ho t đ ng ch a hi u qu .Các nhân viên kinh doanh ch a th c s tham gia nhi u vào ho t đ ng phân ph i c a các kênh.  V v năđ nh n di n ti mătƠngăvƠăxungăđ t trong kênh Các bi n pháp x lý c a công ty ch là nh t th i, và th ng m t th i gian khá lâu đ gi i quy t vì c n ph i xác minh. Do đó các xung đ t ch t m th i đ quy t k t qu là các xung đ t th ng xuyên đ cl pl i c gi i 53 Công ty v n ch a có đ c chính sách khách hàng h p lý, các nhà phân ph i hay đ i lý bán hàng trái khu v c v n di n ra th ng xuyên  V qu n lý các dòng ch y trong kênh Cách th c chuy n quy n s h u đ n tay nhà phân ph i hi n nay còn t o nhi u b t c p. Nhà phân ph i ph i tr c ti p đ n các kho bia đ l y hàng. phân ph i i v i các nhà xa các kho bia thì r t t n th i gian l n chi phí v n t i. Chính vì v y làm gi m đi hi u qu giao hàng c a các nhà phân ph i Hi n nay website c a công ty v n ch a đ ng nhi u thông tin dành cho h th ng phân ph i nh các thông tin liên l c, thông tin v các ch này d n đ n các thông tin phi chính th c th ng đ ng trình khuy n mưi… đi u c truy n tay nhau gây s b t cân đ i thông tin gi a các thành viên trong kênh Các h th ng thông tin h tr đ t hàng và theo dõi s n l ng nhà phân ph i còn th công  V ho tăđ ng khuy n khích các thành viên trong kênh Các ch tiêu cho các nhà phân ph i và đ i lỦ nên đ c cân nh c vì các ch tiêu doanh s liên t c t ng qua các quỦ nên vào nh ng quỦ có mùa m a doanh nghi p không th nào hoàn thành đ m c nhu c u c a th tr c ch tiêu hay ch tiêu doanh s t ng quá nhanh so v i ng Các chính sách khuy n khích ch a đ l c đa d ng, h u nh ch quan tâm đ n s n ng doanh s mà ch a quan tâm đ n th i gian c ng hi n c a các thành viên trong kênh  V đánhăgiáăcácăthƠnhăviênătrongăkênhăvƠăđi u ch nh kênh phân ph i C ng nh các thành viên kênh phân ph i đư ph n ánh thì công ty c n ph i thêm vào nh ng tiêu chí đ đánh giá m t cách chi ti t nh t v nhà phân ph i và đ i lý Cách th c ki m tra thành viên kênh c ng ch a th c s mang đ n s tin c y cho các nhà phân ph i và đ i lý. Vi c ki m tra đánh giá ph i đ viên kênh. Do đó s t o đ c tin c y trong đánh giá c th c hi n trên m i thành 54 TÓM T TăCH Ch NGă2 ng 2, lu n v n trình bày v t ng quan v t ng công ty CP Sabeco , k t qu ho t đ ng kinh doanh c a Sabeco t n m 2010-2013. Bên c nh đó lu n v n c ng trình bày th c tr ng qu n tr kênh phân ph i c a t ng công ty c th nh sau: T ng công ty CP Sabeco có c u trúc t ch c kênh phân ph i hi n t i là hình th c t ch c kênh phân ph i theo hình th c t ch c liên k t d c. T ch c kênh gián ti p bao g m nhà phân ph i, đ i lý c p 2, đ i lý c p 3 đ a hàng hóa đ n tay ng Công tác nh n di n nh ng xung đ t ti m tàng đ i tiêu dùng c phân tích chi ti t v lý do x y ra các xung đ t, các gi i pháp mà công ty đang áp d ng đ gi i quy t xung đ t Công tác qu n lý các dòng ch y hi n t i c a công ty c ng đ c phân tích thông qua 6 dòng ch y trong kênh phân ph i : dòng s n ph m, dòng s h u, dòng th ng l ng, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc ti n Các ho t đ ng khuy t khích thành viên trong kênh c ng đ thông quá các ch c nêu trong ch ng này ng trình khuy n khích thành viên hi n t i c a công ty H n th n a trong ch ng 2 tác gi c ng trình bày h th ng đánh giá các thành viên trong kênh phân ph i v i t n su t và nh ng ch tiêu đánh giá M t khác, tác gi c ng ti n hành phân tích nh ng y u t v mô và vi mô nh h ng đ n kênh phân ph i Nh ng u đi m, nh c ng đ phân tích c đi m c a qu n tr kênh phân ph i c a t ng công ty CP Sabeco c nêu ra trong ch ng 2 d a vào th c tr ng qu n tr kênh phân ph i đ c 55 CH NGă3:ăGI I PHÁP HOÀN THI N QU N TR KÊNH PHÂN PH I T I TP.HCM C A T NG CÔNG TY CP SABECO T N Mă2015 NăN Mă2020 Vi c th c hi n công tác qu n tr kênh phân ph i hi n nay c a t ng công ty t i TP.HCM có đ c nh ng thành công đáng k tuy nhiên bên c nh đó v n còn t n t i nh ng h n ch nh t đ nh c n đ c kh c ph c. Trong ch ng 3, tác gi t p trung vào vi c đ a ra các gi i pháp hoàn thi n nh ng h n ch qu n tr kênh phân ph i c a t ng công ty CP Sabeco t i TP.HCM giai đo n 2015-2020 3.1 M C TIÊU PHÁT TRI N C A T NGăCỌNGăTYăCPăSABECOă NăN Mă 2020 T I TP.HCM 3.1.1 M c tiêu t ng quát V i s m nh phát tri n Sabeco tr thành t p đoàn công nghi p đ u ng hàng đ u Vi t Nam, có v th trong khu v c và qu c t . V i s m nh đó cùng v i vi c xác đ nh th tr ng TP.HCM là th tr ng trung tâm đ nh h ng phát tri n đ làm bàn đ p ra khu v c v i h th ng 142 nhà phân ph i tr i r ng trên kh p đ a bàn TP.HCM. V i các đ nh h ng phát tri n đó, tác gi đ nh h ng m c tiêu c a công ty t i TP.HCM đ n n m 2020 là:  Ti p t c t ng t ng s n l ng tiêu th , doanh s bán, gi v ng th ph n t i 24 qu n huy n trên TP.HCM  Gia t ng m c đ h p tác ch t ch h n n a gi a công ty và các nhà phân ph i t đó t o n n t ng đ d n đ u th tr ng. Qua đó t o đ c l i th c nh tranh ng thành ph H Chí Minh là m t th tr ng màu m . Trong theo quy mô cho công ty 3.1.2. M c tiêu c th đ n n mă2020 V i vi c th tr t ng lai ch c ch n s xu t hi n thêm m t s đ i th c nh tranh khác và các đ i th c nh tranh hi n t i c ng d n hoàn thi n h th ng kênh phân ph i c a riêng h . Chính vì v y vi c xác đ nh các m c tiêu c th c a công ty là h t s c c n thi t. Các m c tiêu c th c a t ng công ty CP Sabeco đ n n m 2020 nh sau: Th nh t, công ty ph i gi t c đ t ng tr m c 4-6% ng s n l ng bình quân qua các n m 56 Th hai, T i u hóa hi u qu kênh phân ph i thông qua vi c sàn l c lo i b m t s nhà phân ph i ho t đ ng kém hi u qu Th ba, hoàn thi n 100% ng d ng các công ngh th ng m i đi n t vào vi c qu n lý d li u hàng hóa, khách hàng, các ph n m m theo dõi s n l ng bán hàng c a t ng nhà phân ph i và đ i lý Th t ,ănâng cao n ng l c c a các nhà phân ph i và đ i lý 3.1.3 nhăh ng marketing c a t ng công ty c ph n Sabeco Ti p t c hoàn thi n và đ i m i h th ng bán hàng và chính sách bán hàng, đ u t xây d ng h th ng kho bãi và ph ng ti n v n t i T ch c l i h th ng marketing theo h ng chuyên nghi p, chuyên sâu, đ c bi t là qu n lý các nhãn hi u c a t ng s n ph m riêng nh m có bi n pháp marketing cho t ng nhãn hi u đ đ t đ Các ch l c m c tiêu đ ra ng trình Marketing đ a ra s có h th ng đánh giá khách quan và đ c ng hóa T p trung đ y m nh marketing nhưn hàng bia Sài Gòn Special đ c nh tranh v i các s n ph m trong cùng phân khúc 3.2 GI I PHÁP HOÀN THI N QU N TR KÊNH PHÂN PH I T I TP.HCM C AăCỌNGăTYăCPăSABECOă NăN Mă2020 3.2.1 Gi i pháp hoàn thi năc ăc u t ch c bán hàng trong kênh phân ph i C c u t ch c kênh phân ph i hi n t i c a t ng công ty CP Sabeco t i TP.HCM là khá h p lỦ. Các đ i lý và nhà phân ph i phân b r ng kh p trung bình c 500m có 1 đ i lý bia Sài Gòn. V i m c tiêu phát tri n c a công ty thì công ty nên chú tr ng khai thác và phát tri n h th ng phân ph i hi n có trên th tr ng nh m t n d ng l i th s n có c a kênh Tuy nhiên, v i m c tiêu nâng cao n ng l c t ng nhà phân ph i và đ i lý thì công ty nên gi m b t nh ng nhà phân ph i hay đ i lỦ có c s v t ch t y u kém, ho t đ ng kinh doanh không hi u qu . Quy trình tái c c u l i các nhà phân ph i và đ i lý ph i có l trình c th và có nh ng tiêu chí rõ ràng cho các nhà phân ph i và đ i lý. Chính vì v y, tác gi đ a ra nh ng tiêu chí áp d ng đ l a ch n c ng nh c t gi m nhà 57 phân ph i và đ i lý c p 2 đ nh m xem xét đ đ a ra các quy t đ nh v tái c u trúc h th ng phân ph i. B ng 3.1: Các tiêu ch đ l a ch năc ngănh ătáiăc ăc u l i các nhà phân ph i và đ i lý ol STT Các tiêu chí ng i v i các nhà phân ph i >= 500m2 1 Di n tích kho bãi 2 Kho bãi s ch s , thông thoáng hàng Hàng hóa ph i đ c s p x p trên nh ng hóa l u kho không có d u hi u b pallet bia. M i tr h ng hóc bao bì pallet bia x p lên nhau 3 Máy móc thi t b t i kho Ph i có ít nh t là 1 chi c xe nâng 4 L >= 800 tri u/ tháng 5 Dòng s n ph m c a đ i th c nh Ch đ ng ti n thanh toán tranh bia ch bao g m 3 c phân ph i s n ph m c a 1 công ty khác i v iăcácăđ i lý c p 2 1 Di n tích kho >=50m2 2 M t hàng tr ng bày >= 30 thùng hay két 3 Dòng s n ph m c a đ i th c nh Ch đ tranh c bán s n ph m t i đa c a 2 công ty khác (Ngu n: Tác gi đ ngh ) đây các tiêu chí này dùng đ đánh giá nh m ch n ra nh ng nhà phân ph i và các đ i lý c p 2 phù h p vì đ nh h ng chi n l c c a công ty là hi n đ i hóa các nhà phân ph i và các đ i lý c p 2 đ và đ m b o s n ph m có bao bì luôn đ c toàn v n. ng th i các tiêu chí này c ng s g n bó các nhà phân ph i, đ i lý và công ty. M i 58 bên đ u có trách nhi m và ngh a v đ i v i nhau. Các tiêu chí v vi c kho bưi và c s v t ch t t i nhà phân ph i và đ i lý c p 2 th t s r t c n thi t đ gia t ng t c đ giao hàng, qu n lý kho bãi và gi i pháp “ đ đi m bán hàng” tác gi s trình bày trong các gi i pháp ti p theo. Tuy đư thi t l p các tiêu chí tiêu nhiên c ng ph i có l trình đ th c hi n vi c c t gi m hay b sung thêm nhà phân ph i hay đ i lý c p 2 d a trên các tiêu chí. L trình này s th c hi n vào n m 2015 và đ n cu i n m 2016 s hoàn thành m t h th ng phân ph i đáp ng đ y đ các tiêu chí đư đ c nêu ra. L trình này bao g m 3 giai đo n chính: Giaiăđo n 1: 5/2015 công ty s thông báo v các tiêu chí đ n các nhà phân ph i Giaiăđo n 2: t tháng 7-8 n m 2015 đ i v i các nhà phân ph i thì các tr bán hàng khu v c s xu ng trao đ i nh ng khó kh n c a nhà phân ph i. ng i v i các đ i lý c p 2 thì các nhân viên bán hàng trong khu v c xu ng ph bi n và trao đ i Giaiăđo n 3: Tháng 2/2016 công ty s áp d ng các tiêu chí đ hoàn thành tái c u trúc các nhà phân ph i và đ i lý c p 2 v ch t l ng và s l ng. i v i nh ng nhà phân ph i không đáp ng đ tiêu chí đư quy đ nh thì nhà phân ph i đó s chuy n xu ng thành đ i lý c p 2 h ng nh ng chính sách nh đ i lý c p 2 Ngoài ra, tác gi đ ra gi i pháp công ty nên tuy n nh ng nhân viên làm vi c t i đ i lý. Và nhi m v c a nh ng nhân viên này là tìm ki m nh ng khách hàng nh l , ho c m r ng thêm 1 s khách hàng m i cho các nhà phân ph i. H s đ c nh n ch tiêu t ng tháng. Nh ng nhân viên này trong quá trình làm vi c vi c nh là nhân viên c a nhà phân ph i và do nhà phân ph i ch m công c ng nh đánh giá và nh n xét. Công ty s d a trên k t qu hoàn thành các ch tiêu đ t đ viên này đ tr l c và s ngày công c a nhân ng cho h . Gi i pháp này s g n ch t h n n a m i quan h gi a công ty và nhà phân ph i đ công ty có nh ng chính sách h tr thích h p i v i các nhà bán l mua hàng t nhà phân ph i và đ i lý c p 2 thì công ty nên thi t l p m t b ng danh sách khách hàng do các giám sát bán hàng t i t ng khu v c n m gi . T đó đ bi t thêm đ c khách hàng nào là khách hàng lâu đ i, khách hàng nào là khách hàng m i kinh doanh đ có th m r ng th tr ng thích h p không 59 gây ch ng chéo trong quá trình kinh doanh c a các nhà phân ph i và đ i lý c p 2 trong khu v c. Các nhà bán l m i s làm vi c tr c ti p v i các nhân viên bán hàng t i t ng khu v c, t t c m i th c m c hay các thông tin v các ch giá bán đ u đ ng trình khuy n mãi hay c các nhân viên bán hàng c a công ty cung c p nh m tránh hi u ng tin đ n trên th tr ng i v i kênh siêu th và c a hàng ti n ích, công ty c ng nên t ch c m t đ i ng marketing riêng bi t cho kênh siêu th đ có th gia t ng s n l nh ng ng ng bán hàng t i i tiêu dùng cu i cùng c ng nh có nh ng chính sách h tr đ i v i kênh siêu th . T đó phát tri n hình nh và s hi n di n c a bia Sài Gòn đ n v i công chúng h n. 3.2.2 Gi i pháp qu nălỦăxungăđ t ti m tàng và th c t i gi a các thành viên trong kênh phân ph i Vi c xung đ t gi a các thành viên trong kênh là m t v n đ quan tr ng có th nh h ng đ n toàn b h th ng kênh mà t ng công ty đư xây d ng. Chính sách giá và chính sách khách hàng là 2 v n đ chính x y ra trong xung đ t kênh. Do đó đ có th gi i quy t t t xung đ t trong kênh ph i k t h p gi a các 2 bi n pháp song song là phòng ng a và x lỦ. Do đó tác gi đ a ra các gi i pháp sau đây: Th nh t, công ty s ti n hành phân chia khu v c đ i v i các nhà phân ph i và đ i lý, các nhà phân ph i và đ i lý thu c qu n huy n nào ch đ c giao hàng trong qu n huy n đó. Tuy nhiên, đ i v i các đ i lý c p 3 là các nhà hàng, quán n thì các nhà phân ph i và đ i lý c p 2 ph i cung c p danh sách các quán n và các ch ng t liên quan v vi c tiêu th hàng hóa c a các nhà hàng , quán n trong 6 tháng g n nh t. N u ch ng minh đ c đó là khách hàng quen thu c c a mình thì công ty ch p nh n cho đ i lỦ giao hàng cho các nhà hàng quán n đó. Tr không đ a ra đ ng h p các nhà phân ph i c các ch ng t bán hàng v i quán n đó thì đ i di n nhà hàng quán n xác nh n mong mu n đ c nhà phân ph i hay đ i lý A cung c p s n ph m thì công ty s ti n hành trao đ i v i nhà phân ph i đ i lý trên khu v c và nhà phân ph i đ i lý mà nhà hàng quán n mong mu n. N u 2 bên đ ng ý thì công ty s theo nguy n v ng c a đ i di n nhà hàng quán n 60 Th hai, song song v i vi c chia khu v c bán hàng công ty có bi n pháp giám sát vi c th c hi n quy đ nh này t công ty thông qua chính b n thân các nhà phân ph i và đ i lỦ. Trong tr ng h p nhà phân ph i hay đ i lý b t kì nào phát hi n tr ng h p có xe giao hàng vào khu v c khách hàng c a h thì h s ch p hình bi n s c a chi c xe đang giao hàng đ báo cáo l i v i nhân viên bán hàng ph trách khu v c c a h . Trong tr ng h p các nhà phân ph i đ i lý nh n hàng ho c giao hàng cho đ i v i xe ngoài t nh thì v n quy đ nh là giao trái khu v c. Ngoài ra thì phía công ty còn có các giám sát bán hàng c a t ng khu v c th ng xuyên ki m tra, theo dõi tình hình giao hàng trên đ a bàn. Ngoài ra các nhân viên bán hàng t i các nhà phân ph i mà công ty tuy n d ng trong gi i pháp hoàn thi n c c u t ch c c ng là m t ng i giám sát đáng tin c y. Chính vi c giám sát ch t ch s làm cho s li u th ng kê v s n l ng tiêu th c a t ng khu v c tr nên thi t th c h n, t o đi u ki n đ công ty có th đ a ra nh ng ch ng trình khuy n khích bán hàng nh m gia t ng s n l ng tiêu th cho t ng khu v c c th Th ba, Trong tr vi c bán hàng d ng h p các nhà phân ph i hay đ i lý vi ph m quy đ nh v i giá hóa đ n và giao nh n hàng sai khu v c thì s b công ty ph t th vàng . Các th vàng t ng ng v i các m c x ph t nh sau. Các nhà phân ph i và đ i lý có quy n khi u ki n n u đ a ra các b ng ch ng ch ng minh mình không vi ph m các quy đ nh c a công ty B ng 3.2: Hình th c x ph tăđ i v i nhà phân ph iăđ i lý vi ph m bán hàng d giáăhóaăđ năvƠăgiaoăhƠng sai khu v c STT S th vàng Hình th c x ph t 1 1 Nh c nh , c nh cáo 2 2 H y ch 3 3 Ng ng cung c p s n ph m c a t ng công ty trong vòng 1 tháng 4 4 Ng ng cung c p s n ph m c a công ty ng trình khuy n khích thành viên c a công ty trong quý ( Ngu n: Tác gi đ ngh ) i 61 Th t , công ty đ a ra khung giá bán cho các nhà phân ph i, đ i lý nh m t o s bình n v giá c c a th tr ng tránh vi c m i nhà phân ph i đ i lý l i bán m t giá khác nhau s t o s không yên tâm v s n ph m c a công ty . Tuy nhiên, công ty c ng khuy n khích các thành viên c a kênh phân ph i th a thu n v i nhau và nh n m nh vào m c tiêu c b n mà h theo đu i. Vi c nh n m nh m c tiêu theo đu i đ c bi t là m c tiêu l i ích c a nhà phân ph i s giúp h đ a ra nh ng giá bán phù h p v i th tr ng . Khung giá bán tác gi đ ngh có th thay đ i sao cho phù h p v i t ng th i đi m th tr ng ( các d p l t t) . Sau đây là khung giá bán đ ngh c a tác gi dành cho nhà phân ph i đ i v i các đ i lý c p 2,3. Khung giá bán d a trên giá hóa đ n hi n t i mà công ty cung c p cho các nhà phân ph i đư bao g m thu giá tr gia t ng trên m i s n ph m B ng 3.3:ăKhungăgiáăbánăđ ngh c a tác gi STT Khung giá đ i lý Lo i bia c p 2,3(ngàn VN ) 1 Bia Sài gòn Export 124-130/két 2 Bia Sài Gòn Lager 104-109/két 3 Bia lon Sài Gòn Lager 162-167/thùng 4 Bia lon 333 216-220/ thùng 5 Bia chai 333 143-148/ két 6 Bia chai Sài Gòn Special 190-195/két 7 Bia lon Sài Gòn Special 276-281/ thùng ( Ngu n: Tác gi đ ngh ) Th n m, công ty s ti n hành th o lu n v i các nhà phân ph i l n trong t ng khu v c t i TP.HCM t đó thành l p ra m t h i các nhà phân ph i do các nhà phân ph i qu n lý. H i các nhà phân ph i này ho t đ ng nh 1 t ch c đ c l p v i nh ng đi u l riêng. H s th ng nh t ch t ch v giá bán và khách hàng trong khu v c. M i s bi u quy t s theo ph ng th c b phi u s đông. T đó có th th ng nh t đ c giá bán các hình th c x lỦ đ i v i vi c vi ph m các đi u l trong hi p h i. Hi p h i đ c 62 thành l p s d dàng h n trong vi c quy trách nhi m nh ng nhà phân ph i vi ph m các đi u l đ c đ a ra trong hi p h i và tránh vi c đùng đ y trách nhi m. M i nhà phân ph i n u vi ph m các quy đ nh v vi c bán hàng d i giá hóa đ n và bán hàng trái khu v c s ph i b x lỦ theo nh đ ngh x ph t nhà phân ph i đ ngh . Ngoài ra, vi c thành l p hi p h i s n đ nh đ b ng 3.3 mà tác gi đư c giá bán trên th tr l i l i ích nhi u h n cho các nhà phân ph i, ngoài ra c ng giúp gi m s ng mang nh h ng v doanh s cho các nhà phân ph i nh . Vì v y, s t o ra đ ng l c đ h có th h p tác lâu dài v i t ng công ty c ph n Sabeco Th sáu, rà soát và ti n hành ho t đ ng khen th ng các nhà phân ph i đ i lý hoàn thành t t các trách nhi m và ngh a v trong công tác bán hàng, không m c ph i các vi ph m v vi c bán hàng trái khu v c và bán d th i giá hóa đ n. Hình th c khen ng có th là m t gi y khen v vi c h p tác t t đ p gi a nhà phân ph i và công ty. T đó, có th t o đ c ni m tin c a nhà phân ph i đ i v i công ty Th b y, công ty thành l p m t t thu mua trên th tr nhi m v tìm t t c s l v i giá d ng. T thu mua này có ng các s n ph m công ty cung c p trên th tr ng đ c bán i giá hóa đ n c a công ty và ti n hành thu mua l i t t c các s n ph m đó sau đó bán l i cho các nhà phân ph i b ng giá hóa đ n c a công ty đ a ra. Ngoài ra t thu mua này còn có nhi m v xem xét ngu n g c xu t x c a các s n ph m công ty. N u s n ph m là s n ph m c a các t nh đ vào thì liên h v i b ph n làm th tr ng c a công ty đ có cách th c gi i quy t và x lý. N u s n ph m đó do m t nhà phân ph i hay khách hàng c a nhà phân ph i đó bán ra thì ph i xem xét, giám sát, ki m tra đ đ a ra nh ng ch ng c thuy t ph c nh t đ x lý. Tóm l i, ti m tàng xung đ t gi a các thành viên trong kênh luôn luôn hi n di n. Tuy nhiên, công ty ph i đ a ra các gi i pháp đ ng b k p th i và huy đ ng đ h p tác c a t t c các thành viên trong kênh thì s gi i quy t đ cs c ph n nào v n đ xung đ t gi a các thành viên trong kênh v i nhau 3.2.3 Gi i pháp hoàn thi n qu n tr các dòng ch y trong kênh phân ph i D a trên các h n ch trong dòng ch y kênh phân ph i đ c nêu ph n 2.2.3 tác gi đ a ra nh ng gi i pháp đ hoàn thi n qu n tr dòng ch y trong kênh phân ph i 63 Th nh t, đ i v i dòng s n ph m công ty s tri n khai k ho ch "đ đi m bán hàng” dành cho nhà phân ph i b t đ u t n m 2015. Quy trình đ đi m đ c th c hi n theo trình t nh sau: B c 1: Nhà phân ph i chuy n ti n vào tài kho n ngân hàng c a công ty. Sau đó, fax gi y chuy n ti n và th ng kê s l ng hàng c n đ t cho ngày hôm sau tr c 16h30 hàng ngày B c 2: B ph n d ch v khách hàng nh n đ n đ t hàng và ki m tra hàng t n kho và xác nh n đ n đ t hàng và ti n hành in hóa đ n bán hàng. B c 3: T ng công ty liên h v i công ty con là công ty CP v n t i giao nh n bia Sài Gòn đ ti n hành v n chuy n bia cho nhà phân ph i. Trong tr t i giao nh n bia Sài Gòn không đ l c l ng h p công ty CP v n ng xe thì công ty có th ti n hành h p tác thêm v i m t đ n v v n t i khác B c 4: T 0h00- 5h công ty s ti n hành v n chuy n s n ph m theo đ n đ t hàng đ n kho c a nhà phân ph i( đ i v i nh ng nhà phân ph i trong n i thành thành ph ) và có th kéo dài đ n 9h ho c b t c khi nào nhà phân ph i đư đóng ti n và in hóa đ n xong ( đ i v i nh ng nhà phân ph i n m qu c l ). Khi giao hàng thì tài x công ty có trách nhi m đ a hóa đ n và các ch ng t giao hàng cho qu n lý kho c a nhà phân ph i L u Ủ: đ n đ t hàng t i thi u ph i 1 công c a công ty t pallet ho c 14 pallet . 1 pallet t ng đ ng đ ng v i 12 ng v i 120 thùng, hay 45 két. Ngoài ra đi u ki n đ th c hi n là kho c a nhà phân ph i ph i đ r ng và ph i có xe nâng nh gi i pháp 3.2.1 đư đ ngh đ th c hi n vi c chuy n hàng vào trong kho m t cách nhanh chóng và ti n l i Gi i pháp này s áp d ng đ i v i nh ng nhà phân ph i h i đ tiêu chí v kho bãi và s đ c th c hi n trên t t c nhà phân ph i vào n m 2016. Các nhà phân ph i không h i đ các tiêu chí s không áp d ng ph ng pháp đ đi m. Gi i pháp này s h n ch ph n nào vi c các nhà phân ph i g i hàng trong kho c a công ty và thúc đ y nhà phân ph i ti n hàng các ho t đ ng th ng m i tránh đ t n kho quá nhi u 64 Th hai, áp d ng h th ng theo dõi và đ t hàng qua m ng đ i v i nhà phân ph i nh m mang l i tính chuyên nghi p, ti n l i nhanh chóng gi a nhà phân ph i và công ty. Công ty nên cung c p cho m i nhà phân ph i m t User name và Password. Khi đ ng nh p Username Password nhà phân ph i có th th y đ cs nl ng đư mua đ i v i t ng m t hàng trong tháng, ch tiêu t ng m t hàng trong tháng, % hoàn thành ch tiêu hi n t i, và các thông tin v đ a ch , đi n tho i c a các nhà phân ph i t i th tr ng TP.HCM c a công ty nh ng không th y đ cs nl ng tiêu th c a h . Ch nh ng giám sát bán hàng v i Username và Password c a h m i có th th y đ hình s n l dõi s n l ng c a t t c các nhà phân ph i t i TP.HCM. Ngoài ra ch c tình ng trình theo ng hàng bán c a nhà phân ph i còn ph i tích h p luôn vi c dòng ch y s n ph m t nhà phân ph i đ n các đ i lý c p 2, 3 c a công ty nh th nào. T đó công ty m i xem xét và đánh giá đ c các đ i lý c p 2 hay 3 đang th c hi n vi c tiêu th hàng hóa ra sao c ng nh th i gian l y hàng hóa là nh th nào đ có th có nh ng bi n pháp thúc đ y các đ i lý c p 2,3. Các s li u v s n l c a các đ i lý c p 2,3 s đ ng tiêu th c ng nh tr v chai c nhà phân ph i nh p trong ngày hôm sau. Sau đây tác gi đ a ra mô hình dòng l u chuy n thông tin đ t hàng nh sau X lỦ đ n C p nh t giá Nhà phân ph i n hàng Công ty Xác nh n giao Hìnhă3.1:ăS ăđ ăh ăth ngăđ tăhƠngăquaăm ng (Ngu n: Tác gi đ ngh ) Trong tr ng h p hi n t i công ty ch a có ch đ “đ đi m” cho nhà phân ph i thì t x lỦ đ n hàng s xác nh n đ n hàng và s l ng hàng c a nhà phân ph i s n m trong kho c a công ty . Khi nào nhà phân ph i l y hàng thì đ a hóa đ n nh n 65 hàng lên các kho bia và ti n hành ch s n ph m v . i v i ph ng th c đ t hàng qua m ng thì nhà phân ph i ph i xác đ nh rõ ràng kho bia nào mình s l y hàng. Nhà phân ph i áp d ng hình th c đ t hàng qua m ng không đ cl y bia khác kho bia đư ch n. Nhà phân ph i có th ch n 1 s l này và s l ng khác s n ph m nh ng kho ng đ t hàng kho bia kho bia khác. Ngoài ra khi áp d ng hình th c đ đi m thì công ty v n t i s chuy n h t hàng xu ng kho nhà phân ph i và ti n hành đ a hóa đ n cho th kho t i nhà phân ph i n m rõ h n v quy trình x lỦ đ n đ t hàng khi đ t hàng qua m ng thì tác B ph n d ch v khách hàng gi s cung c p l u đ v quy trình x lỦ đ n đ t hàng Ti p nh n yêu c u mua hàng Thi u Thông báo v i khách Ki m tra l ng hàng t n kho Công ty v n t i B ph n kho K toán L p đ n hàng bán L p hóa đ n, in hóa đ n n đ t hàng bán Hóa đ n và phi u xu t hàng Xu t hàng L nh xu t kho V n chuy n Hìnhă3.2:ăL uăđ ăquyătrìnhăx ălỦăđ năđ tăhƠngăquaăm ng ( Ngu n: Tác gi đ ngh ) 66 Gi i pháp đ t hàng qua m ng s ti t ki m đ c th i gian , gi m thi u sai sót trong công vi c x lỦ gi y t . Ngoài ra thì nhà phân ph i có th xem xét đ n đ t hàng, các s n ph m tiêu th trong quỦ ngay t c thì. M t khác vi c áp d ng công ngh thông tin vào vi c đ t hàng qua m ng và theo dõi tình hình tiêu th s rút ng n đ c th i gian t o l i th c nh tranh h n trong th i đi m c nh tranh ngày nay Th ba, ki m soát ch t ch các dòng thông tin v vi c t ng giá ,các ch trình khuy n mưi, các tin đ n trên th tr đ ph c đi u này tr ng. làm c h t công ty th o lu n th ng nh t v i các nhân viên công ty v ng án tri n khai các ch phân ph i, đ i lỦ c p 2 khi ch khách hàng trên th tr v n ch a đ ng nh m đ m b o n đ nh th tr ng ng trình và yêu c u các nhân viên ch thông báo cho nhà ng trình th c s đ ng xôn xao vì tin đ n có ch c tri n khai tránh tr ng h p các ng trình mà th c ra ch ng trình c tri n khai. i u này s gây m t lòng tin c a khách hàng trên th tr ng c ng nh khó kh n cho nhà phân ph i khi gi i thích v i khách hàng. M t khác, n u bi t tr c thông tin v vi c t ng giá g c m t s nhà phân ph i s ti n hành d tr hàng hóa và đ i sau khi ch trên th tr ng trình tri n khai thì tung s n ph m d tr tr ng v i giá th p s làm b t n th tr c đó ra bán ng trong m t th i gian ng n. Do đó vi c ki m soát và b o m t thông tin là v n đ c n thi t mà công ty nên th c hi n đ t o ra m t th tr ng n đ nh và b n v ng Th t , đánh m nh vào kênh siêu th , các c a hàng ti n ích thông qua ph án tri n khai các ch ng trình khuy n mưi áo thun, ly có in bi u t ng ng bia Sài Gòn khi khách hàng tiêu dùng mua s n ph m bia lon Sài Gòn t i các siêu th , c a hàng ti n ích. Song song đó th ng xuyên t ch c các ch ng trình trò ch i đ gi i thi u s n ph m Th n m, công ty tích c c đánh m nh vào các chính sách marketing tr c ti p đ n ngay khách hàng đ i v i các nhà hàng, quán n. Công ty s ti n hành tuy n ch n hoàn t t các ti p th bia cho t t c các nhà hàng quán n có kí h p đ ng tài tr đ c quy n đ i v i công ty. Các ti p th bia s ph i tuân theo quy đ nh c a công ty v trang ph c, cách đ i đáp và x lỦ tình hu ng. Nh đó thông qua các ti p th bia v i m c đích là t ng thêm s n l v i các khách hàng. ng cho các quán n và nâng cao hình nh c a bia Sài Gòn đ i 67 3.2.4 Gi i pháp hoàn thi n chính sách đ ng viên khuy n khích các thành viên trong kênh Các gi i pháp đ ng viên khuy n khích luôn là nh ng gi i pháp đ kích thích đ ng viên t ng hi u qu ho t đ ng c a các nhà phân ph i. Chính vì v y chính sách khuy n khích ph i c th và quan tr ng h n là kh n ng có th đ t đ c. Chính vì v y tác gi đư đ ra m t s gi i pháp đ hoàn thi n chính sách đ ng viên khuy n khích các thành viên trong kênh phân ph i nh sau: Th nh t, công ty s cho nhà phân ph i, đ i lỦ quy n đ c d báo s n l ng tiêu th trong quỦ ti p theo đ i v i t ng m t hàng và đ i v i t ng m t hàng Chính d báo c a nhà phân ph i, đ i lỦ cùng v i s n l ng tiêu th quỦ tr các nhà phân ph i và đ i lỦ trên khu v c, đ r ng th tr c và s phân b c a ng s là c s đ t ng công ty đ a ra ch tiêu ph i hoàn thành trong quỦ ti p theo đ i v i các nhà phân ph i và đ i lỦ. Ngoài ra t ng công ty c ng nên xem xét tình hình môi tr ng kinh doanh, nh ng tác đ ng c a t nhiên đ s n sàng đi u ch nh ch tiêu cho các thành viên trong kênh. Chính vì v y ch tiêu đ a ra s là s th ng nh t gi a công ty, thành viên trong kênh, khách hàng s mang l i tính sát th c h n c a ch tiêu. Th hai, công ty s áp d ng thêm chính sách v công n v chai trong nh ng đ t cao đi m, ngh l dài ngày nh các d p 30/4-1/5, d p 2/9, và d p t t âm l ch. Trong nh ng d p ngh l dài ngày, các kho bia không ho t đ ng, chính vì v y nhà phân ph i th ng không th l y đ s l ng m t hàng bia chai do không đ v chai tr c đó m c dù tài chính h v n đ . Do v y tác gi đ ra gi i pháp là t m th i cho h công n s v chai trong các d p l t t này. Sau d p l t t trong vòng 7 ngày h ph i hoàn tr t t c s l ng v chai mà h n công ty. N u v t quá 7 ngày h ch a hoàn tr đ s l công n v chai thì công ty s ti n hành tính ti n c chai. S l ng v chai c cs đ ng c bao bì v i s ti n 80.000/ két v c hoàn tr trong vòng 4 n m theo chính sách mà công ty đư quy đ nh. Th ba, công ty khuy n khích nhà phân ph i b ng vi c thu h i nh ng két v chai r ng v i giá thu h i là 15000 đ ng/ két. T ng s ti n c a vi c thu h i nh ng két 68 v chai r ng s tính theo hàng tháng và tr vào ti n hóa đ n mà các nhà phân ph i s n ph m. Th t , công ty nên có nh ng chính sách khuy n khích v m t tinh th n đ i v i các nhà phân ph i, đ i lỦ có th i gian làm đ i tác h n 10 n m. Có th tuyên d khen th ng, ng v ho t đ ng phân ph i trong 10 n m trong h i ngh khách hàng đ có th t o s g n bó gi a công ty và thành viên trong kênh Th n m, đ i v i các nhà bán l , công ty c ng nên th ch ng xuyên th c hi n các ng trình tr ng bày, qu ng bá s n ph m và t n d ng vào ph ng châm " Bia Sài Gòn, ni m t hào c a Vi t Nam" thông qua hình th c truy n mi ng c a các t p hóa bán l . B i l ng trên th i Vi t Nam ch y u u ng bia d a theo "gu" s n có ch không d a ng hi u. Do đó chính các t p hóa bán l là nh ng ng i s ti p xúc v i khách hàng cu i cùng nên h c ng s truy n thông đi p bia Sài Gòn m t cách chân th c h n 3.2.5 Gi i pháp hoàn thi n ho tăđ ngăđánhăgiáăthƠnhăviênătrongăkênh Th nh t, công ty nên đ a vào thêm nh ng tiêu chí đánh giá ch không ch d a trên s n l ng bán hàng trong. Các tiêu chí mà tác gi đ a ra đ làm c s đánh giá là s trung thành, m c đ h p tác, ch t l ng đ i ng nhân viên bán hàng nh m có th đánh giá m t cách toàn di n v n ng l c thành viên trong kênh. Tác gi đ a ra nh ng ch tiêu đ đánh giá c th nh sau B ngă3.4:ăCh ătiêuăđánhăgiáăs ătrungăthƠnhăc aăthƠnhăviênăkênh Ch tiêu Vi Ph m Thành viên kênh L y hàng đ i th 1 ánh giá Không trung thành c nh tranh Nhà phân ph i Giao hàng sai tuy n Không trung thành khu v c L y hàng đ i th 2 c nh tranh i lỦ c p 2 Nh n hàng sai tuy n 3 Không trung thành Nhà phân ph i, đ i lỦ c p 2 Không trung thành Bán hàng 100% c a Trung thành công ty ( Ngu n: Tác gi đ ngh ) 69 Ngoài ra thì ch tiêu m că đ ăh pă tác còn đ c đo l ng thông qua vi c bán hàng đúng giá quy đ nh ,s n ph m không h ng hóc bao bì và vi c giao nh n đúng khu v c V đ i ng nhân viên bán hàng c a thành viên kênh đ l c đánh giá qua s ng nhân viên bán hàng, các ph n h i c a khách hàng tr c thu c thành viên kênh phân ph i Th ăhai, th c hi n xây d ng các tr ng s đ đánh giá t m quan tr ng c a các ch tiêu. Các tr ng s d a trên đ nh h ng chi n l tác gi đ ra tr ng s đ kích thích s t ng tr c công ty đ n n m 2020. Theo đó ng phát tri n c a nhà phân ph i nh sau: B ng 3.5: Tr ngăs ătiêuăchíăđánhăgiá Ch tiêu Tr ng s S nl 0.3 ng tiêu th M c đ t ng tr ng s n l ng 0.3 S trung thành 0.2 M c đ h p tác 0.1 Ch t l 0.1 ng nhân viên bán hàng ( Ngu n: Tác gi đ ngh ) Quy trình đánh giá: B c 1: Hàng quỦ công ty ti n hành đánh giá các ch tiêu d a trên thang đi m 5 B c 2: Th c hi n tính đi m theo tr ng s i m=  đi m c a ch tiêu x tr ng s t B ng ng c 3: C n c đ x p lo i đ i lỦ K t qu >= 4.6 đi m và bán duy nh t m t hàng c a công ty: lo i Kim C ng K t qu >4 đi m : lo i Vàng K t qu 3.5-4 đi m : lo i B c K t qu 3-3.5: lo i ng B c 4: So sánh k t qu v i quỦ tr đ c c a t ng nhà phân ph i và đ i lỦ c t đó làm c s đánh giá m t đ c và ch a 70 Th ba, bên c nh vi c xây d ng các tiêu chí đánh giá và t m quan tr ng c a các tiêu chí đánh giá, công ty s ti n hành đánh giá d a trên các thông tin t khách hàng, t b n thân nhà phân ph i và t chính công ty s mang l i tính khách quan trong quy trình đánh giá 3.4 CÁCă I U KI N TH C HI N GI I PHÁP i uă ki nă th ă nh t là các gi i pháp ph i đ c trình duy t và nh n đ c s đ ng thu n c a ban lưnh đ o c a công ty. T đó các gi i pháp m i có th ti n hành tri n khai đ c i uăki năth ăhai là s ph i h p đ ng b gi a các phòng ban có liên quan trong tri n khai các gi i pháp  Phòng tài chính s h tr ngu n kinh phí cho các gi i pháp xúc ti n bán hàng đ i v i các thành viên trong kênh. Ngoài ra còn h tr kinh phí cho vi c xây d ng h th ng đ t hàng qua m ng  Phòng nhân l c: Có quy trình tuy n ch n nhân l c h p lỦ đ ng th i phân b các ngu n l c cho các gi i pháp  Phòng marketing: Xây d ng các ch ng trình h tr và khuy n khích các thành viên trong kênh phân ph i, thu th p thông tin t các thành viên trong kênh i u ki n th ba là ph i quán tri t t t m c tiêu và đ nh h c nđ ng phát tri n c a công ty. H n h t là các thành viên trong kênh c ph c p ki n th c v các ch thông tin ng đ i v i các thành viên trong kênh n m rõ ng trình h tr bán hàng thông qua công ngh 71 TÓM T TăCH Ch NGă3 ng 3, lu n v n đ a ra các gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i t nay đ n n m 2020 v i nh ng s li u phân tích th c tr ng ch ng 2 Gi i pháp đ i v i c c u t ch c kênh phân ph i thì đ đ m b o các nhà phân ph i đ i lỦ luôn đáp ng đ c yêu c u phân ph i hàng hóa c a công ty m t cách có hi u qu thì công ty đ a ra nh ng quy đ nh ch n l a nhà phân ph i và tái c c u l i nhà phân ph i hi n có và các l trình th c hi n vi c tái c c u l i các nhà phân ph i hi n có nh m đ m b o vi c phân ph i hàng hóa c a công ty đ c thông su t Gi i pháp đ i v i vi c nh n d ng xung đ t ti m tàng trong kênh phân ph i thì tác gi đư đ a ra các chính sách v phân chia khu v c, khung giá bán, các hình th c theo dõi x lý k t h p gi a các thành viên trong kênh và công ty v i nhau i v i dòng ch y trong kênh thì tác gi đ a ra các gi i pháp thay đ i cách th c nh n đ c quy n s h u thông qua ph ng pháp “ đ đi m bán”, các chính sách đ ti p c n thông tin và đ t hàng m t cách thu n l i h n, đ t n th i gian h n i v i các chính sách khuy n khích thành viên trong kênh thì tác gi đ a ra gi i pháp thay đ i các ch tiêu linh đ ng d a trên các ch tiêu d đoán t nhà phân ph i, th i ti t khí h u và c chính sách công ty đ đ a ra ch ng trình khuy n khích thành viên thích h p. Ngoài ra tác gi còn đ a ra gi i pháp v công n v chai trong nh ng d p cao đi m i v i vi c đánh giá và đi u ch nh kênh thì tác gi đư đ a thêm vào m t s tiêu chí đánh giá có th đ nh l ng đ c và quy trình đánh giá c ng nh là cách th c đánh giá đ vi c đánh giá nhà phân ph i tr nên rõ ràng h n, minh b ch h n 72 K T LU N T ch c qu n lý kênh phân ph i luôn là ch c n ng quan tr ng trong qu n tr đóng vai trò r t quan tr ng trong s t n t i và phát tri n c a doanh nghi p. M c dù t ng công ty đư xây d ng m t h th ng kênh phân ph i g n nh là hoàn ch nh t i TP.HCM tuy nhiên vi c qu n tr kênh phân ph i luôn là r t ph c t p và c n nhi u s thay đ i linh ho t theo t ng th i đi m đ mang l i s c s ng cho doanh nghi p nh m nâng cao h n n a kh n ng c nh tranh v i các đ i th trong ngành V i m c tiêu c a lu n v n là phân tích đánh giá th c tr ng qu n tr kênh phân ph i c a t ng công ty CP Sabeco t i khu v c TP.HCM trong th i gian qua, tác gi đư xác đ nh đ c nh ng thành công và h n ch trong vi c qu n tr kênh phân ph i t vi c nh n di n xung đ t ti m tàng và th c t i, đ n vi c qu n lý dòng ch y kênh c ng nh các chính sách khuy n khích đ ng viên các thành viên trong kênh c a t ng công ty. Qua đó, tác gi đư đ xu t m t s gi i pháp nh m hoàn thi n h n cho ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i c a công ty nh vi c tái c c u l i h th ng phân ph i hi n t i d a trên các tiêu chí đánh giá, c ng nh vi c áp d ng các ph ng ti n công ngh thông tin đ rút b t m t s th t c nh m nhanh chóng đ a hàng hóa đ n các trung gian phân ph i, các đ xu t v các ch tiêu đánh giá và các chính sách đ ng viên khuy n khích bán hàng Trong tháng 6/2015 t ng công ty Sabeco s có k ho ch c ph n hóa doanh nghi p. Chính vì l đó vi c c i thi n ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i đ c xem nh là ho t đ ng nâng cao s c nh tranh c a t ng công ty so v i các công ty khác trên th tr ng c nh tranh kh c li t hi n nay Bên c nh đó c ng lu n v n c ng có m t s h n ch nh sau: - Ch phân tích trên đ a bàn thành ph H Chí Minh c a t ng công ty CP Sabeco -S l ng kh o sát các đ i lỦ ch a th c s nhi u. Tác gi ch ti n hành kh o sát 100 m u -S l ng kh o sát khách hàng ch a l n ch kh o sát 150 khách hàng 73 T nh ng h n ch c a lu n v n thì h ng nghiên c u ti p theo c a đ tài có th nghiên c u m r ng h n nghiên c u trên ph m vi toàn qu c và l a ch n m u nhi u h n đ ti n hành kh o sát TÀI LI U THAM KH O TÀI LI U TI NG VI T 1. ào Th Minh Thanh, 2010.Qu n tr kênh phân ph i. Hà N i: Nhà xu t b n Tài Chính 2. Lê Th Gi i,2001. Qu n tr Marketing. Hà N i: Nhà xu t b n Giáo d c 3. Michael E.Porter,2010. L i th c nh tranh. H Chí Minh: Nhà xu t b n tr 4. Nguy n ình Th ,2011. Ph ng pháp nghiên c u khoa h c trong kinh doanh. Hà N i: Nhà xu t b n Lao đ ng-Xã h i 5. Philip Kotler,2008, Qu n tr Marketing. Hà n i: Nhà xu t b n Th ng Kê 6. Philip Kotler và Gary Armstrong, 2004 Nguyên lý ti p th . Hà n i: Nhà xu t b n Lao ng-Xã h i 7 Quách B u Châu ,2009.Marketing c n b n. H Chí Minh: Nhà xu t b n Lao đ ng 8. Tr ng ình Chi n,2002. Qu n tr marketing trong doanh nghi p. Hà N i: Nhà xu t b n Th ng Kê 9. Tr ng ình Chi n,2012.Qu n tr kênh phân ph i. Hà N i: Nhà xu t b n ih c Kinh t Qu c dân 10. Tr n Th Ng c Trang và Tr n V n Thi,2008: Qu n tr kênh phân ph i. Hà N i: Nhà xu t b n th ng kê 11. Tài li u phòng bán hàng c a t ng công ty CP Sabeco,2014 12. Tài li u phòng k toán c a t ng công ty CP Sabeco,2014 TÀI LI U INTERNET http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=383&idmid=2&ItemID=14772 http://sabeco.com.vn/newscontent.aspx?cateid=471 PH ăL Că1 DẨNăBẨIăTH OăLU NăTAYă ỌIăV IăNHẨăPHỂNăPH I PH Nă1:ăGI IăTHI U 1.ăM căđích Tác gi ti n hành bu i th o lu n tay đôi v i ng i qu n lỦ thu c nhà phân ph i nh m tìm ra nh ng khúc m t trong h th ng phân ph i, nh ng v n đ th chu i h th ng phân ph i. ng g p ph i trong ng th i tìm hi u nh ng khó kh n mà nhà phân ph i g p ph i trong quá trình kinh doanh 2.ă iăt ngăth oălu năvƠăhìnhăth căth oălu n - Th o lu n tay đôi v i 3 qu n lỦ bán hàng t i 3 nhà phân ph i l n trên th tr ng TP.HCM thông qua dàn bài th o lu n tay đôi PH Nă2:ăDẨNăBẨIăTH OăLU NăTAYă ỌI 1) Hi n t i anh/ch có nh ng gì không hài lòng v h th ng phân ph i c a công ty đ i v i các nhà phân ph i ngang c p, và đ i v i đ i lỦ c p 2,3 2) Anh/ch có khó kh n gì v vi c giao hàng không? Nh ng lỦ do đó b t ngu n do nh ng nguyên nhân nào? 3) Trong tr ng h p g p tr c tr c ch ng h n nh th i h n giao hàng cho các đ i lỦ tr c thu c anh/ch x lỦ nh th nào? 4) Hi n t i anh/ch giao d ch bán hàng b ng ti n m t hay chuy n kho n? 5) Anh ch có luôn nh n đ tin v giá c , ch th nào? Tr c thông tin k p th i đ y đ không( ch ng h n nh thông ng trình khuy n mưi)? Khi nh n đ ng h p anh/ch không nh n đ c thông tin anh ch x lỦ nh c thông tin t công ty mà l i nh n thông tin t các khách hàng anh ch x lỦ nh th nào? 6) V v n đ xúc ti n bán hàng c a công ty anh ch nh n th y nh th nào? 7) Hi n nay thì công ty có h tr cho anh/ch không? Các h tr đó là nh th nào? Anh/ch c m th y hài lòng v i các h tr đó hay không? 8) Anh / ch cho bi t hi n nay công ty th c hi n khen th ch nh th nào? ng đ i v i doanh nghi p các PH ăL Că2 KH Oă SÁTă R UăN Iă Lụă C Pă 2,ă C Pă 3ă C Aă T NGă CỌNGă TYă C ă PH Nă BIAă CăGI I KHÁTăSẨIăGọNăT IăTPHCM PH Nă1:ăGI IăTHI U 1.ăM căđích Qua cu c kh o sát s giúp tác gi có m t cách nhìn đúng đ n và đ y đ v ho t đ ng phân ph i s n ph m Bia Sài Gòn t i các đ i lỦ c a công ty c ph n bia Sài Gòn t i TP.HCM. T đó làm c s đ phân tích th c tr ng h th ng phân ph i trên quan đi m c a các nhân viên bán hàng c a đ i lỦ. T đó đ a ra các gi i pháp hoàn thi n qu n tr kênh phân ph i t i TP.HCM c a công ty đ n n m 2020 đ t hi u qu h n 2.ă iăt ngăkh oăsát Là các nhân viên bán hàng làm vi c t i các đ i lỦ c p 2, c p 3 c a t ng công ty c ph n Sabeco 3.ăHìnhăth căkh oăsátăvƠăm uăkh oăsát Các thông tin kh o sát đ c thu th p b ng cách g i b ng câu h i kh o sát cho 100 nhân viên bán hàng thu c các đ i lỦ c p 2,3 trên th tr ng TP.HCM. M i đ i lỦ c p 2,3 kh o sát 2 nhân viên PH Nă2:ăB NGăCỂUăH IăKH OăSÁTă IăLụăBIAăSẨIăGọNăT IăTP.HCM Xin chào các anh/ch ! Tôi tên là Phan Thanh Trí Tâm hi n đang là h c viên Cao h c QTKD khóa 22 tr ng i h c Kinh T TP.HCM. Hi n nay tôi đang th c hi n lu n v n t t nghi p v i đ tài “Gi iăphápăhoƠnăthi nă qu nătr ăkênhăphơnăph iăc aăt ngă côngătyăc ăph nă BiaăR uăN căgi iăkhátăSƠiăGònăt iăTP.HCM”. K t qu kh o sát trong b ng câu h i này không có quan đi m nào là đúng hay sai, t t c đ u là các nh n đ nh c a các anh ch . Tôi cam đoan m i thông tin cá nhân c a anh/ch đ u ph c v cho lu n v n nghiên c u c a tôi và s đ c b o m t. Vì th tôi r t mong nh n đ anh/ch PH NăA:ăTHỌNGăTINăCÁăNHỂN 1. H và tên: ………………………………………. Gi i tính:  Nam N c s h p tác c a 2. Trình đ h c v n:  Ph thông trung h c  Cao  Trung C p  3. Anh/ch làm vi c t i đ i lỦ đ ng ih c c bao lâu?  < 3 tháng  7 tháng- 1 n m  3-6 tháng  >1 n m PH NăB:ăCỂUăH IăNGHIểNăC U M i anh/ch bày t quan đi m v v n đ trong xung đ t kênh phân ph i. Cách ch n 1----------------------------------------------5 M căđ STT N IăDUNG I) 1 2 3 1 Xungăđ tătrongăkênhăphơnăph i Mâu thu n gi a các đ i lỦ là do giá bán s n ph m cho đ i lỦ Các đ i lỦ bán giá th p th m chí d i giá v n Khách hàng l y hàng c a nhi u đ i lỦ khác nhau i lỦ giao hàng trái khu v c 4 II) Dòngăch yătrongăkênhăphơnăph i 5 6 7 S n ph m luôn đ c v n chuy n đúng th i gian giao hàng S n ph m đ c v n chuy n đ n đ i lỦ không có d u hi u h ng hóc Nhà phân ph i và đ i lỦ luôn có s l đ ng ng v công n , giá c Thông tin v giá bán luôn đ 8 th c thông báo đ y 2 3 4 5 9 10 11 12 13 Thông tin v các ch ng trình khuy n mưi luôn rõ ràng minh b ch i lỦ th ng tham gia đ y đ các ch ng trình xúc ti n bán hàng do công ty t ch c S l ch ng khách hàng t ng lên sau khi tham gia ng trình xúc ti n bán hàng Tr c p h p tác qu ng cáo là hình th c h tr xúc ti n bán hàng đ t hi u qu H tr chi phí tr ng bày trong c a hàng là hình th c h tr xúc ti n bán hàng đ t hi u qu H tr , cung c p v t d ng trang trí t i đi m 14 tr ng bày s n ph m là hình th c h tr xúc ti n bán hàng hi u qu 15 Cung c p b ng rôn qu ng cáo, catalogue là hình th c h tr bán hàng hi u qu III Ho tăđ ngăkhuy năkhíchăthƠnhăviênăkênh 16 Chính sách chi t kh u cho đ i lỦ là h p lỦ 17 Chính sách v t l hao b là h p lỦ 18 Công ty th ng xuyên g i catalogue , khung hình banner qu ng cáo cho đ i lỦ IV Ho tăđ ngăđánhăgiáăthƠnhăviênătrongăkênh 19 Ch tiêu đánh giá rõ ràng 20 Cách th c đánh giá minh b ch CảÂN TảÀNả C M N PH ăL Că3ă:ăKH OăSÁTăKHÁCHăHẨNGăTIểUăDỐNGăS ăD NGăS NăPH Mă BIAăSẨIăGọNăC AăT NGăCỌNGăTYăCPăSABECOăT IăTP.HCM PH Nă1:ăGI IăTHI U 1.ăM căđích Tác gi ti n hành cu c kh o sát này nh m có m t cách nhìn đ y đ h n v khách hàng s d ng s n ph m bia Sài Gòn c a t ng công ty CP Sabeco làm c n c phân tích th c tr ng ho t đ ng phân ph i c a các đ i lỦ trong khu v c TP.HCM d a trên quan đi m khách hàng tiêu dùng. Qua đó, tác gi ph n nào có th đ a ra đ c gi i pháp hoàn thi n qu n tr kênh phân ph i t i TP.HCM c a công ty t 2015-2020 nh m mang l i l i ích t t nh t cho công ty, các thành viên trong kênh 2.ă iăt ngăkh oăsát Các khách hàng th ng xuyên s d ng s n ph m bia Sài Gòn t i TP.HCM 3.ăHìnhăth căvƠăm uăkh oăsát Tác gi s d ng kh o sát b ng b ng câu h i thông qua h th ng website http://docs.google.com. Tác gi kh o sát khi có đ 150 m u thì ng ng kh o sát PH Nă 2:ă B NGă CỂUă H Iă KH Oă SÁTă KHÁCHă HẨNGă S ă D NGă BIAă SẨIă GọNăT IăTP.HCM Tôi tên là Phan Thanh Trí Tâm hi n đang là h c viên Cao h c QTKD khóa 22 tr ng i h c Kinh T TP.HCM. Hi n nay tôi đang th c hi n lu n v n t t nghi p v i đ tài ắGi iăphápăhoƠnăthi năqu nătr ăkênhăphơnăph iăc aăt ngă côngătyăc ăph nă BiaăR uăN căgi iăkhátăSƠiăGònăt iăTP.HCM”. K t qu kh o sát trong b ng câu h i này không có quan đi m nào là đúng hay sai, t t c đ u là các nh n đ nh c a các anh ch . Tôi cam đoan m i thông tin cá nhân c a anh/ch đ u ph c v cho lu n v n nghiên c u c a tôi và s đ c b o m t. Vì th tôi r t mong nh n đ anh/ch H tên anh/ch : …………………… Gi i tính:  Nam N PH NăA:ăCỂUăH IăG NăL C 1) Anh/ch hi n đang s ng và làm vi c đâu c s h p tác c a  TP.HCM ( Ti p t c )  Khác ( Ng ng) 2) Anh/ ch cho bi t anh/ ch hi n đang sinh s ng qu n huy n nào t i TP.HCM? ……………………………….. 3) Anh/ch có th ng mua các s n ph m bia bao nhiêu l n trong 1 tháng?  Không ( Ng ng)  3-5 l n 1-3 l n >5 l n 4) Anh/ch có t ng s d ng s n ph m bia Sài Gòn c a t ng công ty CP R N c gi i khát Sài Gòn  Không ( Ng ng)  Có (ti p t c) PH NăB:ăCỂUăH IăNGHIểNăC U Anh ch vui lòng đánh d u X vào m i ph ng án mà anh ch l a ch n 1. Anh/ch n m trong đ tu i nào sau đây  18-25  >30  25-30 2. Ngh nghi p hi n t i c a anh/ch  Ch doanh nghi p  Nhân viên bán hàng  Nhân viên v n phòng  Ng i lao đ ng ph thông  Khác 3.Anh/ch th ng mua s n ph m bia Sài gòn bao nhiêu l n trong 1 tháng  1-2 l n >4 l n  3-4 l n T ăcơuă4-12ăcácăanhăch ăcóăth ăch nănhi uăph 4) Anh/ch th  ng mua s n ph m i lỦ ngăán đâu?  Quán n  C a hàng, t p hóa 5) Cách th c thanh toán khi mua hàng c a anh/ch ?  Ti n m t  Khác  Th tín d ng 6) Anh/ch th y s n ph m c a công ty nh th nào?  a d ng phong phú v m u mư, kích c bao bì  Có ch t l ng cao và đ m b o v sinh an toàn th c ph m u Bia  Khác 7) Anh/ch c m th y chính sách giá c a công ty nh th nào?  Giá c phù h p v i ch t l ng s n ph m  Giá c cao h n so v i các nhưn hi u bia khác  Giá c ít bi n đ ng  Khác 8) Anh/ch cho bi t ho t đ ng khuy n mưi nào anh /ch bi t đ n c a s n ph m bia Sài Gòn?  Quà t ng đính kèm  Gi m giá  Cào trúng th  Khác ng 9) Anh/ch cho bi t ho t đ ng khuy n mưi nào mà anh/ch c m th y hào h ng?  Quà t ng đính kèm  Gi m giá  Cào trúng th  Khác ng 10) Anh/ch cho bi t thái đ ph c v c a nhân viên bán hàng nh th nào?  L ch s , thân thi n  Nhanh chóng đáp ng nhu c u  T n tình , chu đáo  Khác 11)Anh /ch bi t đ n nhưn hi u c a công ty thông qua ph L cl ng ti p th  Qu ng cáo ng ti n nào?  Tivi  Khác  B ng rôn 12) Các nhưn hi u mà anh ch đang s d ng bên c nh bia Sài Gòn?  Bia Tiger  Bia Sapporo  Bia Heineken  Khác 13) Anh/ch cho bi t kh n ng gi i quy t s c c a công ty ? R tt T t T R tt t  Bình th ng 14) Anh/ch cho bi t vi c giao hàng c a công ty m c đ nào? R tt T t T R tt t Bình th ng PH ăL Că4 BÁOăCÁOăK TăQU ăKH OăSÁTă 1.ăGi iăthi u 1.1ăPh ngăth căthuăth păd ăli u i v i nhà phân ph i, tác gi th o lu n tay đôi v i các qu n lỦ bán hàng thu c nhà phân ph i đó i v i đ i lỦ, tác gi g i b ng câu h i kh o sát cho nhân viên bán hàng thu c đ i lỦ i v i khách hàng, tác gi s d ng kh o sát b ng b ng câu h i thông qua website http://docs.google.com 1.2ăTh iăgianăvƠăđ aăđi măkh oăsát Kh o sát đ c ti n hành t ngày 5/7/2014- 5/9/2014 t i các nhà phân ph i, đ i lỦ, và khách hàng trên đ a bàn TP.HCM 1.3ăCh ngătrìnhăx ălỦăd ăli u Các d li u sau khi thu th p đ c x lỦ b ng ph n m m SPSS 20.0 và Excel 2007 1.4ăM uăkh oăsát i v i nhà phân ph i: tác gi ch n tiêu bi u 3 nhà phân ph i l n ph trách qu n Tân Phú, Tân Bình và qu n 11 đ th o lu n tay đôi i v i đ i lỦ c p 2,3: tác gi ch n ng u nhiên 100 nhân viên bán h ng t i đ i lỦ c p 2,3 t i TP.HCM đ ti n hành kh o sát i v i khách hàng: tác gi kh o sát 150 khách hàng tiêu dùng cu i cùng t i TP.HCM 2.ăK tăqu ăkh oăsát 2.1ăT ngăk tăk tăqu ăth oălu nătayăđôiăv iănhƠăphơnăph i 1) Nh ng đi u không hài lòng đ i v i h th ng phân ph i c a công ty - V n đ giá ch a th ng nh t, bán d i giá hóa đ n c a công ty - Vi c giao hàng sai khu v c mà công ty quy đ nh - Công ty có nh ng h tr ng m cho nhà phân ph i - Khách hàng đi l y c a nh ng nhà phân ph i khác trái khu v c 2) Nh ng khó kh n trong vi c giao hàng - Giao hàng ch m tr do ph i t n th i gian đi l y hàng - Chi phí cho vi c giao hàng khá cao do giá nguyên li u đ u vào t ng - Khách hàng không hài lòng v s n ph m do bao bì b h ng hóc 3) Nh ng x lỦ khi g p tr c tr c trong vi c giao hàng - Thuê b ph n giao nh n bên ngoài giao hàng - Trao đ i v i khách hàng 4) Hình th c thanh toán - Chuy n kho n đ i v i vi c thanh toán công ty - Công n đ i v i các khách hàng đ i lỦ c p 2,3 5) Thông tin nh n đ c: yđ - - ôi lúc nh n thông báo t công ty ch m h n th tr ng 6) Xúc ti n bán hàng c a công ty - Công ty th ng xuyên có ch ng trình khuy n mưi, hay nh ng h tr v vi c tr ng bày s n ph m - Cách tr th tr th ng ch ng trình khuy n mưi th ng ch m h n 1 tu n so v i quy đ nh ng 7) H tr c a công ty - V vi c chi t kh u hàng bán - T l hao b v chai 0.2% - Các ch ng trình h tr v đ khui, b ng rôn qu ng cáo, các menu, dù ... 8) Vi c khen th - Vi c khen th ng: ng thông qua vi c t ch c cho các nhà phân ph i đi du l ch - Th ng b ng ti n chuy n kho n cho các nhà phân ph i hoàn thành ch tiêu 2.2 iăt ngăkh oăsát:ă100ănhơnăviênăbánăhƠngăt iăđ iălỦăc pă2,3 K tăqu ăphơnătíchăCrobachăalphaăđ iăv iăxungăđ tătrongăkênhăphơnăph i Descriptive Statistics N mau thuan giua dai ly do gia san pham 100 duoc ban cho dai ly cac dai ly ban gia duoi gia von 100 Mean 4.6200 Std. Deviation .56461 4.6400 .54160 khach hang lay hang cua nhieu dai ly 100 4.7200 .49400 dai ly giao hang trai khu vuc Valid N (listwise) 100 100 4.5300 .61060 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .643 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted mau thuan giua dai ly do gia san pham duoc ban cho dai 13.8900 1.372 .517 .505 13.8700 1.387 .543 .488 13.7900 1.703 .331 .632 13.9800 1.515 .323 .652 ly cac dai ly ban gia duoi gia von khach hang lay hang cua nhieu dai ly dai ly giao hang trai khu vuc K tăqu ăphơnătíchăCronbachăalphaăđ iăv iădòngăch yătrongăkênhăphơnăph i Descriptive Statistics N Mean Std. Deviation san pham luon duoc van chuyen dung thoi gian 100 3.7000 .62765 san pham duoc chuyen den dai ly khong bi hong hoc 100 4.3700 .64597 nha phan phoi va dai ly luon co su thuong luong ve cong no 100 4.1200 .60769 thong tin ve gia ban luon duoc thong bao day du 100 4.1600 .59831 thong tin ve cac chuong trinh khuyen mai luon ro rang minh bach 100 4.2100 .57375 100 4.5500 .59246 100 3.8800 .53711 tro cap hop tac quang cao la hinh thuc xuc tien ban hang hieu qua 100 3.6200 .56461 ho tro chi phi trung bay la hinh thuc xuc tien ban hang hieu qua 100 3.8600 .58638 100 3.5200 .55922 100 3.3900 .52982 dai ly thuong tham gia day du cac chuong trinh xuc tien do cong ty to chuc so luong khach hang tang len sau khi tham gia chuong trinh xuc tien ban hang ho tro cung cap cac vat dung trang tri tai dia diem trung bay la hinh thuc xuc tien ban hang hieu qua cung cap bang ron quang cao, catalogue la hinh thuc xuc tien ban hang hieu qua Valid N (listwise) 100 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .770 11 Item-Total Statistics san pham luon duoc van chuyen dung thoi gian san pham duoc chuyen den dai ly khong bi hong hoc Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted 39.6800 9.998 .542 .737 39.0100 10.313 .436 .751 39.2600 10.154 .521 .740 39.2200 10.416 .458 .748 39.1700 10.749 .389 .756 38.8300 10.668 .393 .756 39.5000 11.061 .334 .762 39.7600 10.487 .474 .746 39.5200 11.000 .308 .766 39.8600 10.849 .374 .758 39.9900 10.939 .377 .757 nha phan phoi va dai ly luon co su thuong luong ve cong no thong tin ve gia ban luon duoc thong bao day du thong tin ve cac chuong trinh khuyen mai luon ro rang minh bach dai ly thuong tham gia day du cac chuong trinh xuc tien do cong ty to chuc so luong khach hang tang len sau khi tham gia chuong trinh xuc tien ban hang tro cap hop tac quang cao la hinh thuc xuc tien ban hang hieu qua ho tro chi phi trung bay la hinh thuc xuc tien ban hang hieu qua ho tro cung cap cac vat dung trang tri tai dia diem trung bay la hinh thuc xuc tien ban hang hieu qua cung cap bang ron quang cao, catalogue la hinh thuc xuc tien ban hang hieu qua K tăqu ăphơnătíchăCrobachăalphaăđ iăv iăkhuy năkhíchăthƠnhăviênăkênh Descriptive Statistics N chinh sach chiet khau cho dai ly la hop ly chinh sach ve ty le hao be la hop ly cong ty thuong xuyen goi qua tang cho dai ly Valid N (listwise) Mean Std. Deviation 100 4.2800 .58741 100 4.1400 .60336 100 4.3300 .63652 100 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .744 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted chinh sach chiet khau cho dai ly la hop ly chinh sach ve ty le hao be la hop ly cong ty thuong xuyen goi qua tang cho dai ly 8.4700 1.141 .577 .651 8.6100 1.069 .623 .596 8.4200 1.115 .513 .728 K tăqu ăphơnătíchăCronbachăalphaăđ iăv iăđánhăgiáăthƠnhăviênăkênhăphơnăph i Descriptive Statistics N chi tieu danh gia ro rang cach thuc danh gia minh bach Valid N (listwise) N of Items Alpha .696 2 Std. Deviation 100 3.2000 .42640 100 3.2700 .46829 100 Reliability Statistics Cronbach's Mean Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted chi tieu danh gia ro rang cach thuc danh gia minh bach 2.2 STT 1 2 iăt 3.2700 .219 .536 . 3.2000 .182 .536 . ngăkh oăsátălƠăkháchăhƠng(n=150) Tiêu chí tu i Ngh nghi p L a ch n Th ng kê s T l tr m(%) ng 18-25 74 49.3 26-30 56 37.3 >30 20 13.4 Ch doanh nghi p 7 4.7 Nhân viên bán hàng 33 22 Nhân viên v n phòng 45 30 Ng 31 30.6 Khác 34 12.7 1-2 75 50 2-4 64 42.67 >4 11 7.33 70 46.6 C a hàng, t p hóa 56 37.3 Quán n 112 74.67 Ti n m t 142 94.67 Th tín d ng 10 6.67 Khác - - i lao đ ng ph thông 3 4 5 6 S l n mua trong tháng N i mua s n ph m Cách th c thanh toán i lỦ S n ph m công ty a d ng, phong phú 83 v m u mư kích c bao bì 55.33 l ph n Ch t l ng cao và 70 46.67 đ m b o v sinh an toàn th c ph m Khác 7 Giá c Phù h p ch t l Cao h n ng các 35 23.33% 120 80 s n 24 16 ph m bia khác 8 Ít bi n đ ng 131 87.3 Khác - - Ho t đ ng khuy n mưi Quà t ng đính kèm 20 13.33 nào làm anh/ch bi t đ n Cào trúng th 96 64 Gi m giá 23 15.33 Khác 70 46.67 Ho t đ ng khuy n mưi Quà t ng đính kèm 70 46.67 c m th y hào h ng 85 56.67 Gi m giá 110 73.33 Khác 53 35.33 L ch s thân thi n 112 74.7 T n tình chu đáo 78 52 bia Sài Gòn 9 10 Thái đ ph c v Cào trúng th Nhanh ng ng chóng đáp 92 61.3 55 36.7 85 56.67 Qu ng cáo 76 50.67 B ng rôn 30 20 Ti vi 24 16 Khác 73 48.67 Bia Tiger 125 83.33 d ng bên c nh bia Sài Bia Heineken 134 89.33 Gòn 50 33.33 ng Khác 11 Bi t nhưn hi u công ty L c l thông qua ph 12 ng ti n Các s n ph m đang s ng ti p th Bia Sapporo 13 14 Kh n ng gi i quy t s c Giao hàng Khác 20 13.33 R tt - - T 15 10 103 68.7 T t 24 16 R tt t 8 5.3 R tt - - T 20 13.3 98 65.3 T t 28 18.6 R tt t 4 2.6 Bình th Bình th ng ng [...]... công ty Bia Sài Gòn 1994-1998 H th ng tiêu th đ t 31 chi nhánh trên c n 2003 Thành l p t ng công ty Bia R uN nh n các thành viên m i : Công ty r khát Ch ng D m i d ch v bia n 2004 c c gi i khát Sài Gòn và ti p u Bình Tây, công ty n ng, Nhà máy th y tinh Phú Th , Công ty th ng c gi i khát Sài Gòn Thành l p T ng công ty c ph n Bia R uN c gi i khát Sài Gòn và ho t đ ng theo mô hình công ty m - công ty con... ng công ty C ăph n Bia R uăN că gi i khát SƠi Gòn t iăTP.HCM 2.1.2.1ăS năph măc a công ty t iăTP.HCM Hi n nay công ty có 4 nhóm s n ph m v i các nhưn hi u khác nhau tùy thu c t ng phân khúc khách hàng t i thành ph H Chí Minh Các nhóm s n ph m bao g m Bia Sài Gòn Lager: Khách hàng không còn xa l v i s n ph m bia Sài Gòn Lager v i các tên g i thông th ng là bia Sài Gòn tr ng hay bia Sài Gòn xanh cao Công ty v a... PH Iă CÁCă S Nă PH M BIA C AăT NGăCỌNG TY C ăPH N BIA R UăN CăGI IăKHÁTă SẨIăGọNăT IăTP.HCM 2.1ă T NGă QUANă V ă T NGă CỌNGă TY C ă PH Nă BIA R Uă N Că GI Iă KHÁT SÀI GÒN 2.1.1ăL chăs ăhìnhăthƠnhăvƠăphátătri năc aăt ng công ty c ăph n Bia R uăN gi i khát SƠi Gòn Tên công ty: T ng công ty c ph n Bia R Tr s chính: 6 Hai Bà Tr ng, ph uN c gi i khát Sài Gòn (Sabeco) ng B n Nghé, Qu n 1, TP H Chí Minh. .. v n đ c trình bày g m các n i dung nh sau: Ph n m đ u Ch ng 1: C s lý thuy t v kênh phân ph i và qu n tr kênh phân ph i c a doanh nghi p Ch ng 2: Th c tr ng qu n tr kênh phân ph i các s n ph m bia c a t ng công ty c ph n Bia R Ch uN c gi i khát Sài Gòn t i TP.HCM ng 3: M t s gi i pháp hoàn thi n qu n tr kênh phân ph i c a t ng công ty c ph n Bia R K t lu n uN c gi i khát Sài Gòn t i TP.HCM 4 CH NGă1:ăC... Logo công ty: Website c a Công ty: http://sabeco.com.vn B ngă2.1: Các giaiăđo năphátătri năc aăSabeco Th i gian Các s ki n hình thành và phát tri n 1977 Công ty R u Bia Mi n Nam chính th c ti p nh n và qu n lỦ Nhà máy Bia Ch L n t Hưng BGI và hình thành nên Nhà máy Bia Sài Gòn 1981 Xí nghi p Liên hi p R R u Bia NGK II đ c chuy n đ i t Công ty u Bia Mi n Nam 1993 Nhà máy Bia Sài Gòn phát tri n thành công. .. công ty, th mà các đ i th c nh tranh khác ph i m t khá nhi u th i gian đ có th thi t l p đ c 2.M c tiêu nghiên c u tài g m hai m c tiêu chính sau đây: (1) Phân tích th c tr ng ho t đ ng qu n tr h th ng kênh phân ph i c a t ng công ty c ph n Bia R uN xu t gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i c a t ng (2) công ty c ph n Bia R 3 c gi i khát Sài Gòn t i TP.HCM iăt uN c gi i khát Sài. .. uN c gi i khát Sài Gòn t i TP.HCM đ n n m 2020 ng và ph m vi nghiên c u iăt  ng nghiên c u: Ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i c a T ng công ty c ph n Bia R uN c gi i khát Sài Gòn  Ph m vi nghiên c u: H th ng kênh phân ph i c a T ng công ty c ph n Bia R 4.ăPh uN c gi i khát Sài gòn t i TP.HCM t n m 2011-2014 ng pháp nghiênăc u tài s áp d ng c ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và ph ng pháp đ nh l ng c... ng l i kênh phân ph i không th th c hi n đ ng n và ph i t n nhi u nhân l c đ có th thi t l p đ c trong m t th i gian c V i nh ng lỦ do nh trên tác gi đư ch n đ tài nghiên c u ắ Các gi i pháp hoàn thi n qu n tr kênh phân ph i các s n ph m Bia t i thành ph H Chí Minh c a t ng công ty c ph n Bia R uăN t p trung vào ch P th 4 trong chi n l t i và đ a ra các gi i pháp đ c gi i khát SƠi Gòn đ năn m 2020 ănh... n nh t đ nh ng m i c p đ phân ph i 1.3.2 Các hìnhăth căt ăch c kênh phơnăph i D a theo m c đ ph thu c l n nhau gi a các thành viên trong kênh phân ph i 9 có ba hình th c t ch c kênh phân ph i đ c phân chia nh sau 1.3.2.1 Các kênh đ n Kênh phân ph i đ n là lo i kênh phân ph i có m c đ ph thu c gi a các thành viên r t th p, không có m i quan h kinh doanh b n v ng gi a các bên, các th ng v giao d ch m... ng c 3 th nh sau  V ph ng pháp đ nh tính: tác gi ti n hành th o lu n tay đôi v i các nhà phân ph i và nh m tìm ra các nguyên nhân hi n t i c a h th ng kênh phân ph i c a t ng công ty Ngoài ra tác gi c ng s d ng ph ng pháp t ng h p quan sát đ t ng h p nh m phân tích th c tr ng v kênh phân ph i c a t ng công ty c ph n Bia R c ng đ uN c gi i khát Sài Gòn Bên c nh đó ph ng pháp đánh giá c tác gi s d ng ... t i TP.HCM Bia Sài Gòn Lager Bia 333 Bia Sài Gòn Export Bia Sài Gòn Special Bia chai Bia chai Bia chai Bia Bia Bia chai Bia lon Sài Gòn Sài Gòn Sài Gòn chai lon Sài Gòn Sài Gòn Lager Lager Export... thành ph H Chí Minh Các nhóm s n ph m bao g m Bia Sài Gòn Lager: Khách hàng không xa l v i s n ph m bia Sài Gòn Lager v i tên g i thông th ng bia Sài Gòn tr ng hay bia Sài Gòn xanh cao Công ty v a... 2003 Thành l p t ng công ty Bia R uN nh n thành viên m i : Công ty r khát Ch ng D m i d ch v bia n 2004 c c gi i khát Sài Gòn ti p u Bình Tây, công ty n ng, Nhà máy th y tinh Phú Th , Công ty th