Đang tải... (xem toàn văn)
Thương hiệu là một các tên, kí hiệu, biểu tượng , hình vẽ hay tập hợp các yếu tố để xác định phân biệt với hàng hóa khác
1 CHƯƠNG 1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP 1.1. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Đònh nghóa Thương hiệu (TH) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghóa phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Thời xa xưa ở Châu u, các nhà chăn nuôi bò đã phải đóng dấu ấn của trang trại lên mình bò để nhận biết và phân biệt những con bò thuộc quyền sở hữu của một trang trại chăn nuôi này với trang trại chăn nuôi khác. Ngày nay, khái niệm TH càng trở nên quan trọng khi thò trường xuất hiện mỗi lúc một nhiều hàng hóa, với vô số chủng loại và tên tuổi khác nhau. Để tạo sự chú ý và ưa chuộng của NTD cũng như bảo vệ quyền sở hữu về hàng hóa, DN phải tiến hành xây dựng TH ngay từ lúc bắt đầu khởi sự chuyện kinh doanh. Thế thì TH là gì? Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tập hợp các yếu tố trên nhằm xác đònh và phân biệt hàng hóa hoặc dòch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa/dòch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Một TH có thể được bao gồm hai phần: Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe ví dụ như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu Biti’s (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng, hay các yếu tố phát âm được khác. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 2 Không phát âm được: là những yếu tố không phát âm được mà chỉ có thể cảm nhận bằng thò giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác. Việt Nam, khái niệm TH thường được hiểu đồng nghóa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm TH được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm/dòch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm/dòch vụ cùng loại. Chúng ta có thể gọi các thành phần của TH như là: tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác là các yếu tố của TH. Các yếu tố TH của một sản phẩm hoặc dòch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: Nhãn hiệu hàng hóa, Tên thương mại, Tên gọi xuất xứ hàng hóa, Chỉ dẫn đòa lý, Kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. 1.1.2. Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu Khi một thuật ngữ được sử dụng trong xã hội, nó phải gắn liền với sự phát triển của xã hội trong từng giai đoạn. Có những thuật ngữ chỉ phù hợp hoặc trở nên phổ cập trong một thời điểm và khi nền kinh tế-xã hội phát triển sẽ nảy sinh ra những thuật ngữ mới chẳng hạn thuật ngữ nhãn hiệu (hàng hóa) đã ra đời trước và được sử dụng nhiều trong các văn bản pháp quy liên quan đến việc đăng ký và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. Trong khi đó thuật ngữ TH còn khá mới mẻ với đại đa số chúng ta, đặc biệt là cách hiểu và cách sử dụng giữa hai thuật ngữ này thường hay bò lẫn lộn. Để làm rõ sự khác biệt giữa TH và nhãn hiệu thì có thể hiểu nhãn hiệu là tài sản hữu hình của một DN và có giá trò cụ thể như tên của một DN, của sản phẩm hàng hóa cùng với biểu tượng của DN đó được đăng ký và THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 3 chứng nhận quyền sử dụng. Nhãn hiệu được DN đăng ký và cơ quan chức năng công nhận và hiện diện trên các văn bản pháp lý liên quan. Còn TH là khái niệm trừu tượng hơn và được coi như là tài sản vô hình của DN nhưng chỉ hiện diện trong tâm trí khách hàng hay NTD. Một TH chỉ được coi là mạnh hoặc trở thành một tài sản lớn cho DN khi có nhiều khách hàng biết đến nó với những nhận thức tích cực và trung thành với TH qua việc thường xuyên sử dụng sản phẩm của DN đó. Về mặt pháp lý, nhãn hiệu là tên và biểu tượng đã đăng ký và được cơ quan chức năng bảo hộ quyền sử dụng nhãn hiệu. Còn TH nói lên chất lượng sản phẩm, uy tín và sự tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm. Sự nổi tiếng của TH song hành cùng tiềm năng phát triển của công ty. Nhãn hiệu được xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia, còn TH được xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty. Nhãn hiệu là phần thân thể chứa đựng TH-linh hồn của DN. Về mặt quản lý, giữa nhãn hiệu và TH cũng có sự phân biệt rõ ràng. Các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa của một DN thường do các luật sư đảm trách đăng ký bảo vệ quyền sử dụng và khởi kiện khi nhãn hiệu bò vi phạm như vò nhái, làm hàng giả. Còn công tác liên quan đến TH lại do bộ phận tiếp thò của DN phụ trách. Điều quan trọng nhất trong việc phân biệt phạm trù TH và nhãn hiệu là khi một DN đã có nhãn hiệu hàng hóa đăng ký với cơ quan chức năng và được bảo hộ chưa có nghóa là đã có TH mạnh được NTD chấp nhận nếu không đáp ứng được nhu cầu của thò trường. Và ngược lại, có một TH mạnh trên thò trường chưa có nghóa là DN đó đã có nhãn hiệu hàng hóa đăng ký và được bảo hộ. Điều này đặc biệt thường xảy ra cho những TH mạnh của Việt Nam khi bước vào những thò trường mới trên thế giới vì những rủi ro bò mất cắp quyền sử dụng nhãn hiệu vì THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 4 người khác đăng ký trước nhãn hiệu của mình tại đòa phương hoặc quốc gia của họ. Ví dụ như bánh tráng rế Ngọc Linh ở Cái Bè, Tiền Giang bò đánh cấp và đăng ký nhãn hiệu tại Nhật, nước mắm Phú Quốc Hưng Thành bò các Công ty Thái Lan đăng ký nhãn hiệu trước tại thò trường Pháp, Mỹ, TH Biti’s đã bò một số Công ty ở Trung Quốc đánh cắp… Sự khác biệt giữa Thương hiệu và Nhãn hiệu Thương Hiệu Nhãn Hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tập hợp các yếu tố trên nhằm xác đònh và phân biệt hàng hóa hoặc dòch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa/dòch vụ của các đối thủ cạnh tranh. - Khái niệm trừu tượng, nó là tài sản vô hình. - Hiện diện trong tâm trí NTD. - DN xây dựng, NTD chấp nhận và tin tưởng. - Xây dựng do hệ thống tổ chức của Công ty. - Là phần linh hồn của DN. Theo Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế: Nhãn hiệu là bất kỳ một chữ, một cái tên, hay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối hợp của những yếu tố này khi được dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm trên thò trường. - Giá trò cụ thể, nó là tài sản hữu hình. - Hiện diện trên văn bản pháp lý. - DN đăng ký, cơ quan chức năng công nhận. - Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia. - Là phần thân thể của DN. 1.1.3. Các chức năng của thương hiệu Thương hiệu tự bản thân nó có ý nghóa nhiều hơn cái tên của nó và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Dù công ty theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách TH nào đi nữa thì TH phải thực hiện được 5 chức năng sau: (1) Chức năng phân đoạn thò trường Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thò trường. Với chức năng phân này, các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích, và đặc trưng của sản phẩm/dòch vụ sao cho chúng phù THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 5 hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng TH vì nó cho biết TH muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm/dòch vụ. Một TH phải trả lời được các câu hỏi sau: - Sản phẩm hoặc dòch vụ có những thuộc tính gì? - Sản phẩm hoặc dòch vụ có những thế mạnh gì? - Sản phẩm hoặc dòch vụ đem lại những lợi ích gì? - Sản phẩm hoặc dòch vụ tượng trưng cho cái gì? Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ làm cho TH sản phẩm hoặc dòch vụ trở nên có ý nghóa, phù hợp với thò hiếu và kỳ vọng của đối tượng khách hàng mục tiêu. (2) Chức năng tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm Một số người cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau, chúng chỉ khác nhau về TH mà thôi. Tuy nhiên, quan điểm này đã không tính đến nhân tố thời gian và cạnh tranh. Các TH được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thò trường. Trong một thời gian ngắn, TH mới sẽ chiếm vò thế độc quyền trên thò trường, nhưng độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi đã được pháp luật bảo hộ. Khi một TH mới ra đời và đạt được những thành công nhất đònh tất yếu sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với người mua, còn các TH khác sẽ bò cuốn theo cạnh tranh nếu họ không muốn đánh mất mình trên thò trường. Lúc này, TH đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ SHTT. Tuy nhiên, nếu xem xét theo quá trình phát triển, ta sẽ nhận ra TH nào đại diện cho sự đổi mới thì dễ dàng thành công trong cạnh tranh. Như vậy, TH sẽ bảo vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm. Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng giống THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 6 nhau. Tóm lại, TH không chỉ đơn thuần là một tên gọi, biểu tượng hay hình ảnh minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. Hôm nay là sản phẩm A, mai là sản phẩm B, ngày kia là sản phẩm C, và cứ thế liên tục đổi mới để cống hiến cho NTD và xã hội. Những nổ lực đổi mới này sẽ làm cho TH trở nên có ý nghóa, có nội dung và có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thò trường. (3) Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một TH và nó giải thích tại sao hình ảnh về một TH có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một TH ngày hôm nay sẽ tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. Ví dụ những người từng sử dụng dao cạo râu của Gillette từ 50 năm trước chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette như những người trẻ hiện đang sử dụng nó như bây giờ. Nhân tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thò hiếu cá nhân. Một số người thuộc một hệ nào đó 20 năm sau có thể vẫn tiếp tục ưa chuộng những TH mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi mười tám đôi mươi. (4) Chức năng tạo nên đònh hướng và ý nghóa cho sản phẩm Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một TH lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thò hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Do đó, chương trình phát triển TH phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghóa của sản phẩm. Một TH lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thò trường. Tuy nhiên, mỗi TH phải phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Chẳng hạn, TH này có thể quan tâm tới việc THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 7 nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi TH khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ, trong lónh vực hàng gia dụng, TH Siemen có nghóa là bền và đáng tin cậy, còn TH Philips lại nổi tiếng vì liên tục nghiên cứu, đổi mới sản phẩm. (5) Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Cùng với thời gian và những nổ lực không ngừng, TH ngày càng trở nên có uy tín trên thò trường. Những chương trình quảng bá TH thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn TH sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Cam kết mà một TH đưa ra mang tính đònh tính chứ không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý, nó thỏa mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Ví dụ cam kết mang đến sự sảng khoái của (Coca-Cola), sang trọng và thành đạt (Mescerdes), sự quyến rũ (Enchanteur)… 1.1.4. Lợi ích của thương hiệu Lợi ích của TH được thể hiện qua hai đối tượng: Khách hàng và DN. Đối với khách hàng Trong một thò trường ít TH cạnh tranh, hay một thò trường mà hàng hóa không có TH hoặc có những TH không ai biết đến, NTD sẽ rất khó khăn để chọn lựa sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình, do họ khó xác đònh được nguồn gốc, chất lượng, uy tín, và giá cả của sản phẩm. Do vậy, TH giúp NTD xác đònh nguồn gốc, chất lượng, đẳng cấp và mức giá của sản phẩm thông qua kinh nghiệm sử dụng của cá nhân và người thân. Cũng chính thông qua kinh nghiệm tiêu dùng và các chương trình tiếp thò của DN sẽ giúp NTD đơn giản hóa quá THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 8 trình ra quyết đònh mua hàng, bởi vì nếu khách hàng nhận ra một TH và có một vài kiến thức hay thông tin về TH đó, thì họ không phải suy nghó, tìm kiếm và xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết đònh mua sản phẩm. Như vậy từ khía cạnh kinh tế, TH cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm khi mua hàng. Ngoài ra, TH còn giúp cho NTD thể hiện phong cách của riêng mình nhất là đối với các sản phẩm thời trang như hàng may mặc, giầy da, mỹ phẩm và ngay cả các loại phương tiện đi lại cá nhân như xe máy, xe hơi. Chẳng hạn, một người đi xe Dream của Honda và một người đi Viva của Suzuki đều thể hiện hai sự chọn lựa phong cách rất khác nhau. Đối với Doanh nghiệp Đối với DN, một TH mạnh thường đem đến lợi nhuận cao hơn vì khách hàng sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho một TH nổi tiếng cho sự yên tâm về mặt chất lượng, an toàn và đẳng cấp của sản phẩm trên thò trường. Với một TH đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu sử dụng của khách hàng sẽ tạo được một nguồn khách hàng trung thành cao cho TH. Bên cạnh đó, đại lý bán hàng cũng sẽ tự tin hơn, sẵn sàng mua hàng lưu kho với số lượng lớn vì biết rằng hàng hóa sẽ bán và lưu thông dễ dàng hơn. Một TH mạnh còn tạo cơ hội cho thuê TH, ví dụ như cà phê Trung Nguyên là DN đầu tiên của Việt Nam đã phát triển mạnh hình thức cho thuê TH của mình qua hệ thống nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên trên khắp mọi miền đất nước và hiện nay đang vươn ra thế giới. Ngoài ra, một TH mạnh còn đẩy mạnh việc phát triển những TH phụ để mở rộng các nhóm sản phẩm mới phục vụ những nhóm khách hàng khác biệt về tuổi tác, phong cách sống hoặc nhu cầu sử dụng. Từ tất cả những lợi ích này, DN trở nên có trách nhiệm hơn với sản phẩm của mình một khi đã được khách hàng tin tưởng và trung thành với TH. Qua đó, THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 9 có thể thấy rằng TH là tài sản lớn nhất của DN và mỗi DN cần phải xây dựng và bảo vệ TH của mình. 1.1.5. Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm Theo Phillip Kotler-viện só Marketing nổi tiếng: “ Sản phẩm là bất cứ cái gì mà có thể chào bán trên thò trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ mà có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn”. Như vậy sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất (xe hơi, tivi, tủ lạnh…); dòch vụ (bảo hiểm, ngân hàng…); con người (nghệ sỹ, ca sỹ, cầu thủ bóng đá…); đòa danh (một thành phố, một khu du lòch, một đất nước…); hoặc thậm chí một ý tưởng. Một sản phẩm có thể được chia làm 3 cấp độ: Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: Đáp ứng những nhu cầu cơ bản của khách hàng qua việc tiêu thụ sản phẩm hay dòch vụ. (Ví dụ như nhu cầu được giải khát, đi lại…). Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: Ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi được cụ thể hóa thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính xác đònh như chất lượng, kiểu dáng, bao bì. (Ví dụ như một chiếc xe ôtô Ford có kiểu dáng lòch sự, động cơ 3.0, màu đen, có dàn máy VCD, ghế bọc da…) Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi ích tăng thêm khi tiêu dùng sản phẩm và nó có thể được dùng nhằm phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Những lợi ích tăng thêm này có thể là: cách thức bán hàng, phân phối, các dòch vụ bảo hành, bảo trì, hướng dẫn sử dụng, các chương trình truyền thông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh TH… Ngày này, cạnh tranh trên thò trường chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia tăng của sản phẩm. Như chúng ta đã biết, trong thời đại kinh tế công nghiệp, hàng hóa sản xuất ra chưa đủ đáp ứng nhu cầu xã hội nên các công ty không ngừng mở rộng THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 10 quy mô sản xuất, hạ giá thành, tăng sản lượng bán và dành lấy ưu thế cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, các sản phẩm trên thò trường đang có xu hướng bảo hòa, nên lợi thế cạnh tranh không phải dựa trên giá cả mà chủ yếu là dựa vào chất lượng và đặc tính của sản phẩm. Điều đó có nghóa là, trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thò trường, các công ty cần sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy, TH đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Một chuyên gia Marketing cho rằng:” cái mà phân biệt một hàng hóa có TH với hàng hóa giống hệt mà không có TH đó chính là sự đánh giá và cảm nhận của NTD về các thuộc tính của sản phẩm và biểu tượng của thuộc tính đó chính là TH. Tóm lại bằng việc tạo ra những khác biệt giữa các sản phẩm thông qua TH, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với TH, các công ty đã tạo ra cho mình những giá trò, và những giá trò này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho công ty. Thực tế tài sản đáng giá nhất của nhiều công ty có thể không phải là tài sản hữu hình như nhà xưởng, máy móc … mà là tài sản vô hình như là kỹ năng quản lý điều hành, nhân sự, bí quyết công nghệ… đó chính là những giá trò tạo nên TH. Như vậy TH là một tài sản vô hình có giá trò cần được quan tâm và đầu tư thích đáng. 1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Giá trò TH là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lónh vực quản trò Marketing. Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trò TH, tuy nhiên những cách đánh giá khác nhau ấy đều dựa trên một quan điểm cơ bản đó là giá trò TH được xem như một giá trò gia tăng đóng góp vào giá trò của một sản phẩm hoặc dòch vụ. Giá trò này THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN [...]... trình xây dựng, phát triển và quảng bá TH của DNVN trong điều kiện hội nhập 29 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CHƯƠNG 2 HIỆN TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 2.1 KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA DNVN TRONG THỜI GIAN QUA 2.1.1 Nhận thức về thương hiệu (Phụ lục 2) Hiện nay, nhiều DNVN đã quan tâm đến việc xây dựng và bảo hộ TH cho các sản phẩm của mình, mà... năm của chương phân tích một số bài học kinh nghiệm của các công ty nước ngoài trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu nhằm làm nền tảng để đưa ra các giải pháp trong chương 3 Tóm lại, chương này mang ý nghóa nền tảng làm cơ sở để chúng ta đi sâu vào việc phân tích hiện trạng xây dựng và phát triển TH tại Việt Nam để từ đó đưa ra các giải pháp có căn cứ khoa học nhằm góp phần vào quá trình xây dựng, ... chương tổng quan về tầm quan trọng của xây dựng và phát triển TH trong điều kiện hội nhập Nội dung chương 1 chia là 5 phần Thứ nhất, khái niệm về TH đó là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tập hợp các yếu tố đó nhằm phân biệt sự hàng hóa của DN này so với DN khác Từ đònh nghóa đó chúng ta đi đến phân biệt sự khác nhau giữa TH và nhãn hiệu, kế đến là 5 chức năng của TH: (1) chức năng phân đoạn... cũng xây dựng hệ thống phân phối sâu và rộng, cung ứng phục vụ tiện lợi cho người dân ở mọi nơi, đáp ứng kòp thời nhu cầu và thò hiếu của NTD Unilever VN luôn ý thức đầy đủ về vai trò của mình trong việc phát triển xã hội Tính đến nay, Công ty đã dành hơn 100 tỷ đồng cho các hoạt động hỗ trợ cộng đồng xã hội 27 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Chương 1 là chương tổng quan về tầm quan trọng. .. chú ý đến việc đầu tư chi phí cho việc xây dựng và quảng bá TH Tóm lại, xây dựng và phát triển TH là vấn đề đòi hỏi cần có thời gian và tài chính, trong khi đó các DN của ta thường là DN vừa và nhỏ-khả năng tài chính giới hạn Nên đa số các DN nghiệp mới chỉ tập trung vào khâu cuối cùng của sản xuất đó là sản xuất nguyên liệu thô hoặc gia công, chưa tập trung đầu tư vào các khâu có thể đem lại giá trò... vào việc xây dựng và quảng bá TH của mình và chính điều này đã tạo ra khoảng cách giữa khách hàng và DN ngày càng một xa bởi vì hình ảnh TH của DN không được nhắc nhở trước khách hàng một cách liên tục Kết cục là các DNVN rất khó có thể tìm chổ đứng trong tâm trí của khách hàng so với các DN có vốn đầu tư nước ngoài vốn dó đầu tư tài chính rất lớn cho việc xây dựng, duy trì, và quảng bá TH của họ 24... trên chính đất nước mình, bởi luật bảo hộ TH của các nước ASEAN, ai nộp đơn trước sẽ được đăng ký trước 2.2 THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRONG TIẾN TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Việt nam đang trong tiến trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, nên việc giao thương buôn bán giữa các quốc gia trở nên phổ biến và thường xuyên hơn Các DNVN cũng tham gia vào quá trình này với vai trò là người bán, người... đo lường chất lượng cấp mã số mã vạch và 500 DN được Hội cấp 1.4 CÁC HOẠT ĐỘNG HỖ TR, XÂY DỰNG VÀ GÌN GIỮ THƯƠNG HIỆU 1.4.1 Hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm Sản phẩm là trái tim của giá trò TH bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghỉ hoặc hình dung về một TH Thiết kế và cung ứng sản phẩm thỏa mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm 20 THƯ VIỆN ĐIỆN... đắn về vấn đề TH Theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ DNVN xây dựng và quảng bá TH” vào cuối năm 2002 với mẫu là 500 DN khác nhau trên toàn quốc thì hiện nay việc xây dựng TH mới chỉ là mối quan tâm thứ hai của DNVN sau việc đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa Việc có quan tâm tới TH không có nghóa là các DN đã hiểu đúng và đầy đủ về TH Có khoảng 33,3% DN cho rằng TH là uy tín của DN; 30,1% cho TH là chất... TUYẾN Xây dựng và duy trì một cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng Ghi chép và đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng Phân tích kòp thời mọi phải hồi từ phía khách hàng Tiến hành điều tra mức độ thỏa mãn của khách hàng Thiết kế và quản lý tốt các chương trình truyền thông khách hàng Tổ chức các chương trình và hội nghò khách hàng đặc biệt Xác đònh và giành lại những khách hàng đã mất Xây dựng lòng