Đề tài: Nghiên cứu tìm hiểu về thương hiệu sản phẩm W m t a h s e ak u o y e f id f Khái niệm thương hiệu Hình thức thương hiệu Tài sản thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu BRAND Kiến trúc thương hiệu Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi Quy trình xây dựng thương hiệu BRAND Tầm quan trọng của thương hiệu và xây dựng thương hiệu • Thương hiệu chính là danh tiếng – những gì mà công ty, sản phẩm dịch vụ của bạn đại diện – trong tâm trí khách hàng và nhà đầu tư . • Thương hiệu chính là thu nhập của công trong tương lai. • Đổi mới và quản lý (xây dựng, duy trì và phát triển) thương hiệu trong mội trường cạnh tranh đầy biến động. Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt, các giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khóa tạo sự khác biệt Giá trị của thương hiệu mạnh Tài Tài sản sản thương thương hiệu hiệu –– dòng dòng tiền tiền mà mà thương thươnghiệu hiệusản sảnsinh sinhra racho chocông côngty ty Giá Giá trị trị thực thực hiện hiện tại tại của của dòng dòng tiền tiền từ từ các các sản sản phẩm/ phẩm/ dịch dịch vụ vụ có có vịvị thế thế thương thương hiệu hiệu trừ trừ đi đi dòng dòng tiền tiền từ từ các các sản sản phẩm/ phẩm/ dịch dịch vụ vụ được được so so sánh sánh mà mà không không có có vịvị thế thế thương thương hiệu hiệu 2010 Ranking of the Top 100 Brands - Interbrand BRAND Tiên phong Đột phá Sáng tạo Đơn giản Khái niệm BRAND Khái niệm Các thành tố chính của thương hiệu Mối Mối liên liên hệ hệ Đặc điểm nhận diện Thuộc tính Khái niệm Đặc điểm nhận diện • Bất cứ điều gì khiến khách hàng gợi nhớ đến công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ • Tên gọi – Logo – Khẩu hiệu – Nhạc hiệu – Màu sắc – Hình dáng – Bao bì,… Always low price Khái niệm Thuộc tính • Bất kỳ điều gì khách hàng liên tưởng khi nghĩ đến đặc điểm nhận diện thương hiệu. • Các loại thuộc tính Mạnh Yếu Lợi ích cảm xúc Lợi ích chức năng Lợi ích kinh tế Thuộc tính Loại sản phẩm/dịch vụ Khái niệm Mối Mối liên liên hệ hệ • Là mối quan hệ giữa các đặc điểm nhận diện và thuộc tính • Với những thương hiệu mạnh, khoảng dừng trong tâm trí khi liên hệ các đặc điểm nhận diện với thuộc tính sẽ được rút ngắn • Kiểm tra sức mạnh của mối liên kết thương hiệu bằng các mối liên hệ ngược  Dành cho phái đẹp – Cà phê?  Thời trang – Điện thoại đi động?  Đúng giờ - hãng hàng không? • Xây dựng mối liên hệ: tập trung, nhất quán Khái niệm Mặt trái Mặt phải Thuộc Thuộc tính tính Thuộc Thuộc tính tính Thuộc Thuộc tính tính Mối liên hệ giữa vấn đề và sản phẩm/ dịch vụ quyết định liệu khách hàng có xem xét đến danh mục sản phẩm/ dịch vụ của bạn như một giải pháp khả dĩ cho vấn đề của họ hay không Mission: To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time. Our Coffee – It has always been, and will always be, about quality. Our Partners – We always treat each other with respect and dignity. And we hold each other to that standard. Our Customers – When we are fully engaged, we connect with, laugh with, and uplift the lives of our customers – even if just for a few moments. Our Stores – It’s about enjoyment at the speed of life – sometimes slow and savored, sometimes faster. Always full of humanity. Our Neighborhood – We can be a force for positive action – bringing together our partners, customers, and the community to contribute every day. Our Shareholders - We are fully accountable to get each of these elements right so that Starbucks – and everyone it touches – can endure and thrive. Khái niệm BRAND Brand Trademark • Dấu hiệu đặc trưng của một công • Dấu hiệu dùng để nhận biết và • Thường được dùng trong thực tiễn quản trị hoạt động sản xuất kinh doanh. • Thường được dùng trong những vấn đề liên quan đến pháp lý như đăng ký bảo hộ. ty, sản phẩm/ dịch vụ mà dựa vào đó người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được giữa công ty đó với công ty khác trên thị trường. phân biệt một sản phẩm được đăng ký bảo hộ và bày bán trên thị trường với những sản phẩm khác. BRAND Hình thức thương hiệu Tên gọi – Logo – Khẩu hiệu – Nhạc hiệu – Hình tượng – Kiểu dáng – Mẫu mã Tên gọi Một số tiêu chí đánh giá: • Liên kết với các thuộc tính • Dễ nhớ • Dễ viết tên • Dễ phát âm • Nghe hay • Độc đáo • Không có nguy cơ dẫn đến “nghĩa mới” • Không gặp rắc rối về vấn đề pháp lý NOVA Hình thức Logo BRAND Khẩu hiệu Một số tiêu chí: •Thể hiện mục tiêu, cam kết…. • Ngắn gọn • Không phản cảm • Lợi ích sản phẩm Hình thức Thay đổi các đặc điểm nhận diện thương hiệu Computing Tabulating Recording Corporation Cola-Brad’s Drink BRAND Tài sản thương hiệu Brand Equity BRAND Tài sản thương hiệu Brand Equity Sự Sựnhận nhậnbiết biếtthương thươnghiệu hiệulàlàsố sốphần phầntrăm trămcủa củadân dân số sốhay haythị thịtrường trườngmục mụctiêu tiêubiết biếtđến đếnsự sựhiện hiệndiện diệncủa của một mộtthương thươnghiệu hiệuhay haycông côngtyty Brand Awareness Nhận Nhậnbiết biếtthương thươnghiệu hiệulàlàgiai giaiđoạn đoạnđầu đầutiên tiêntrong trongtiến tiến trình trìnhtiến tiếntrình trìnhmua muasắm sắmvà vàlàlàmột mộttiêu tiêuchí chíquan quantrọng trọng để đểđo đolường lườngsức sứcmạnh mạnhcủa củathương thươnghiệu. hiệu. 44cấp cấpđộ độnhận nhậnbiết biếtthương thươnghiệu hiệu ••Không Khôngnhận nhậnbiết biết ••Nhận Nhậnbiết biếtcó cógợi gợiýý––Aided Aided ••Nhận Nhậnbiết biếtkhông khôngcó cógợi gợiýý––Unaided Unaided ••Nghĩ Nghĩđến đếnđầu đầutiên tiên––Top TopOf OfMind Mind BRAND Tài sản thương hiệu Brand Equity • Khi nhắc đến tivi, anh/ chị nghĩ ngay đến thương hiệu nào? • Khi nhắc đến dầu gội đầu dành cho nữ giới, anh/ chị nhớ đến nhựng thương hiệu nào? • Trong các thương hiệu sản phẩm sau, anh/ chị biết đến thương hiệu nào? BRAND Perceived Perceived Quality Quality Tài sản thương hiệu Brand Equity Nhận Nhậnthức thứctổng tổngthể thểcuả cuảngười ngườitiêu tiêudùng dùngvề vềchất chấtlượng lượng sản sảnphẩm phẩmhoặc hoặcdịch dịchvụ vụso sosánh sánhvới vớisản sảnphẩm phẩmcủa củađối đối thủ thủcạnh cạnhtranh tranhhoặc hoặcsản sảnphẩm phẩmthay thaythế. thế. Xác Xácđịnh địnhlýlýdo domà màngười ngườitiêu tiêudùng dùngchọn chọnmua muasản sản phẩm phẩm––Tạo Tạora rasự sựkhác khácbiệt biệttrong trongđịnh địnhvịvị--làm làmcơ cơsở sở để đểđịnh địnhgiá giá BRAND Tài sản thương hiệu Brand Equity Những Nhữngýýtưởng tưởngkết kếtnối nốivào vàotrí trínhớ nhớcủa củangười ngườitiêu tiêu dùng dùngkhi khinhắc nhắcđến đếnthương thươnghiệu hiệu Brand Brand Association Association Tạo Tạora rasự sựkhác khácbiệt biệttrong trongđịnh địnhvịvịthương thươnghiệu hiệu––Tạo Tạo cảm cảmnhận nhậntích tíchcục cụccho chongười ngườitiêu tiêudùng dùng BRAND Tài sản thương hiệu Brand Equity Sự Sựgắn gắnkết kếtcủa củangười ngườitiêu tiêudùng dùngvới vớithương thươnghiệu hiệu Brand Loyalty Tài Tàisản sảnthương thươnghiệu hiệuquý quýnhất nhấtcủa củacông côngty, ty,làlàtiêu tiêuchí chíquan quan trọng trọngnhất nhấtđánh đánhgiá giásự sựthành thànhcông côngcủa củamột mộtcông côngty. ty. BRAND Hệ thống nhận diện thương hiệu Brand Identity System Tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí khách hàng • • Hệ thống nhận diện thương hiệu tốt gồm: nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng • Hệ thống nhận diện thương hiệu được thể hiện thông qua các yếu tố: Sản phẩm – Tổ chức – Con người – Biểu tượng BRAND Hệ thống nhận diện thương hiệu Brand Identity System BRAND m BBaaoobbì ìssảảnnpphhẩẩm QQuuảản nggccááo o í ínnộội i r t r t g n g a n r t a ĐĐồồ tr tthhấấtt Đồng Đồngphục phục isisitit V V d CCaarrd Tất cả những nơi mà khách hàng có thể nhận biết và nhớ đến thương hiệu PPhhư ươơn ngg ttiiệện nđ đii l lạạii BRAND Hệ thống nhận diện thương hiệu Brand Identity System ẤẤnnpphhẩm ẩm VVậậtt ddụụnn ggbbáá nnhhà ànngg ĐĐồồ d pphhò dùùnnggvvă ònngg ă pphhẩ nn ẩmm BRAND Kiến trúc thương hiệu Brand Architecture Kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mối quan hệ giữa các thương hiệu, cũng như chức năng của các thương hiệu. • Chiến lược thương hiệu sản phẩm – Product Branding • Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm – Line Branding • Chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm – Range Branding • Chiến lược thương hiệu dù – Umbrella Branding • Chiến lược thương hiệu nguồn – Source Branding • Chiến lược thương hiệu bảo trợ - Endorsed Branding Chiến lược sản phẩm – Product Branding Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm – Line Branding Body Wash Deodorant Hair Care Lotion Men Care Chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm – Range Branding Nhóm sản phẩm dinh dưỡng từ sữa thuần túy dưới dạng sữa bột Chiến lược thương hiều dù – Umbrella Branding GL Chic meets sleek The tecnology of seduction GLK One body. Two hearts Taking luxury to a new level All you need for an enjoyable drive Chiến lược thương hiệu nguồn – Source Branding Sai Gon Lager – Bia của người Việt Nam “Saigon Export – Không bóng bẩy, không phải ồn ào, không cầu kỳ, không cần phô trương, uống thì hiểu” “Bia 333 Premium “Saigon Special – – Khơi dậy đam Chất men của mê, xứng tầm đẳng thành công” cấp” Chiến lược thương hiệu bảo trợ Endorsed Branding BRAND Kiến trúc thương hiệu Brand Architecture • Các bước đánh giá cấu trúc thương hiệu 1. Liệt kệ tất cả các tính năng gắn với thương hiệu chính và thương hiệu phụ 2. So sánh tính năng gắn với thương hiệu phụ với thương hiệu chính để xác định khoảng cách hay xung đột có thể có. 3. Chọn những tính năng chung của thương hiệu chính và thương hiệu phụ Kiến trúc thương hiệu Brand Architecture BRAND Ví dụ thực hành xây dựng kiến trúc thương hiệu Lavar Lavar‘s‘sService Service Trách Trách nhiệm nhiệm Đúng Đúnggiờ giờ Làm Làmsạch sạch Đúng Đúng giờ giờ Chăm Chămsóc sóctrẻ trẻnhỏ nhỏ Chu Chu đáo đáo Đúng Đúng giờ giờ Sáng Sáng tạo tạo Giúp Giúpđỡ đỡgia giađình đìnhbạn bạn Đúng Đúng giờ giờ Lavar Lavar‘s‘sService Service--Luôn Luônbên bênbạn bạnkhi khicần cần––Always Alwayswhen whenneeded needed Linh Linh hoạt hoạt BRAND Kiến trúc thương hiệu Brand Architecture • Các bước đánh giá cấu trúc thương hiệu 1. Liệt kệ tất cả các tính năng gắn với thương hiệu chính và thương hiệu phụ 2. So sánh tính năng gắn với thương hiệu phụ với thương hiệu chính để xác định khoảng cách hay xung đột có thể có. 3. Chọn những tính năng chung của thương hiệu chính và thương hiệu phụ Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi của thương hiệu BRAND Brand Vision – Brand Mission – Brand Core Value • Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. • Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn. - Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp. - Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo. - Động viên tinh thần nhân viên và quản lý. - Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên. - Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng. Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi của thương hiệu BRAND Brand Vision – Brand Mission – Brand Core Value • Sứ mệnh thương hiệu thể hiện vai trò, chức năng và giá trị của thương hiệu đối với khách hàng, công ty, đối tác và cộng đồng. • Sứ mệnh thương hiệu là lý do của sự ra đời và tôn tại của nó. • Giá trị cốt lõi của thương hiệu thể hiện những triết lý kinh doanh mà thương hiệu đó đang theo đuổi, xây dựng và thực hiện. •Giá trị cốt lõi là một lời hứa, lời cam kết đối với khách hàng, cổ đông, nhân viên, đối tác và cộng đồng. Purpose We will provide branded products and services of superior quality and value that improve the lives of the world’s consumers, now and for generations to come. As a result, consumers will reward us with leadership sales, profit and value creation, allowing our people, our shareholders and the communities in which we live and work to prosper. At P&G, we touch lives in small but meaningful ways. Billions of them. Every day. Values Integrity Leadership Ownership Passion for Winning Trust Quy trình xây dựng thương hiệu BRAND Nghiên cứu, đánh giá thông tin môi trường Tầm nhìn thương hiệu Chiến lược thương hiệu Định vị thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu Thiết kế thương hiệu Quảng bá thương hiệu Đánh giá, cải tiến thương hiệu (Nguồn: Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học Quốc gia TP HCM) Thông điệp của thương hiệu BRAND • Truyền tải những thông tin gì? • Thông diệp và Hành động • Nguyên tắc của thông điệp thương hiệu • Thông điệp hoạt động như thế nào • Cách thức quảng bá thương hiệu Coca Cola Light Live Life Light Thanks for concentrating NHÓM • • • • • • • • • K094071357 TRẦN THỊ KIM CÚC K094071363 NGUYỄN THỊ MỸ DUNG K094071369 PHẠM VŨ DŨNG K094071421 NGUYỄN HOÀNG LÊ MINH NGUYỆT K094071440 LƯƠNG THÚY QUỲNH K094071435 PHẠM NGUYỄN ĐĂNG QUANG K094071447 NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO K094071454 NGUYỄN THỊ THỦY K094071469 NGUYỄN QUỐC TUẤN [...]... hệ giữa các thương hiệu, cũng như chức năng của các thương hiệu • Chiến lược thương hiệu sản phẩm – Product Branding • Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm – Line Branding • Chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm – Range Branding • Chiến lược thương hiệu dù – Umbrella Branding • Chiến lược thương hiệu nguồn – Source Branding • Chiến lược thương hiệu bảo trợ - Endorsed Branding Chiến lược sản phẩm – Product... nhắcđến đếnthương thươnghiệu hiệu Brand Brand Association Association Tạo Tạora rasự sựkhác khácbiệt biệttrong trongđịnh địnhvịv thương thươnghiệu hiệu –Tạo Tạo cảm cảmnhận nhậntích tíchcục cụccho chongười ngườitiêu tiêudùng dùng BRAND Tài sản thương hiệu Brand Equity Sự Sựgắn gắnkết kếtcủa củangười ngườitiêu tiêudùng dùngvới vớithương thươnghiệu hiệu Brand Loyalty Tài Tàisản sảnthương thươnghiệu hiệuquý... chấtlượng lượng sản sảnphẩm phẩmhoặc hoặcdịch dịchvụ vụso sosánh sánhvới vớisản sảnphẩm phẩmcủa củađối đối thủ thủcạnh cạnhtranh tranhhoặc hoặcsản sảnphẩm phẩmthay thaythế thế Xác Xácđịnh địnhlýlýdo domà màngười ngườitiêu tiêudùng dùngchọn chọnmua muasản sản phẩm phẩm––Tạo Tạora rasự sựkhác khácbiệt biệttrong trongđịnh địnhvịvị làm làmcơ cơsở sở để đểđịnh địnhgiá giá BRAND Tài sản thương hiệu Brand Equity... Tài sản thương hiệu Brand Equity • Khi nhắc đến tivi, anh/ chị nghĩ ngay đến thương hiệu nào? • Khi nhắc đến dầu gội đầu dành cho nữ giới, anh/ chị nhớ đến nhựng thương hiệu nào? • Trong các thương hiệu sản phẩm sau, anh/ chị biết đến thương hiệu nào? BRAND Perceived Perceived Quality Quality Tài sản thương hiệu Brand Equity Nhận Nhậnthức thứctổng tổngthể thểcuả cuảngười ngườitiêu tiêudùng dùngvề vềchất... ích sản phẩm Hình thức Thay đổi các đặc điểm nhận diện thương hiệu Computing Tabulating Recording Corporation Cola-Brad’s Drink BRAND Tài sản thương hiệu Brand Equity BRAND Tài sản thương hiệu Brand Equity Sự Sựnhận nhậnbiết biếtthương thươnghiệu hiệulàlàsố sốphần phầntrăm trămcủa củadân dân số sốhay haythị thịtrường trườngmục mụctiêu tiêubiết biếtđến đếnsự sựhiện hiệndiện diệncủa của một mộtthương thươnghiệu... một mộtthương thươnghiệu hiệuhay haycông côngtyty Brand Awareness Nhận Nhậnbiết biếtthương thươnghiệu hiệulàlàgiai giaiđoạn đoạnđầu đầutiên tiêntrong trongtiến tiến trình trìnhtiến tiếntrình trìnhmua muasắm sắmvà vàlàlàmột mộttiêu tiêuchí chíquan quantrọng trọng để đểđo đolường lườngsức sứcmạnh mạnhcủa củathương thươnghiệu hiệu 44cấp cấpđộ độnhận nhậnbiết biếtthương thươnghiệu hiệu ••Không Khôngnhận... đến thương hiệu PPhhư ươơn ngg ttiiệện nđ đii l lạạii BRAND Hệ thống nhận diện thương hiệu Brand Identity System ẤẤnnpphhẩm ẩm VVậậtt ddụụnn ggbbáá nnhhà ànngg ĐĐồồ d pphhò dùùnnggvvă ònngg ă pphhẩ nn ẩmm BRAND Kiến trúc thương hiệu Brand Architecture Kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, ... lược thương hiệu dòng sản phẩm – Line Branding Body Wash Deodorant Hair Care Lotion Men Care Chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm – Range Branding Nhóm sản phẩm dinh dưỡng từ sữa thuần túy dưới dạng sữa bột Chiến lược thương hiều dù – Umbrella Branding GL Chic meets sleek The tecnology of seduction GLK One body Two hearts Taking luxury to a new level All you need for an enjoyable drive Chiến lược thương. .. BRAND Hệ thống nhận diện thương hiệu Brand Identity System Tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí khách hàng • • Hệ thống nhận diện thương hiệu tốt gồm: nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng • Hệ thống nhận diện thương hiệu được thể hiện thông qua các yếu tố: Sản phẩm – Tổ chức – Con người – Biểu tượng BRAND Hệ thống nhận diện thương hiệu Brand Identity System... bán trên thị trường với những sản phẩm khác BRAND Hình thức thương hiệu Tên gọi – Logo – Khẩu hiệu – Nhạc hiệu – Hình tượng – Kiểu dáng – Mẫu mã Tên gọi Một số tiêu chí đánh giá: • Liên kết với các thuộc tính • Dễ nhớ • Dễ viết tên • Dễ phát âm • Nghe hay • Độc đáo • Không có nguy cơ dẫn đến “nghĩa mới” • Không gặp rắc rối về vấn đề pháp lý NOVA Hình thức Logo BRAND Khẩu hiệu Một số tiêu chí: •Thể hiện ... dựng thương hiệu BRAND Nghiên cứu, đánh giá thông tin môi trường Tầm nhìn thương hiệu Chiến lược thương hiệu Định vị thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu Thiết kế thương hiệu Quảng bá thương. .. Chiến lược thương hiệu sản phẩm – Product Branding • Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm – Line Branding • Chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm – Range Branding • Chiến lược thương hiệu dù – Umbrella... sản sản thương thương hiệu hiệu –– dòng dòng tiền tiền mà mà thương thươnghiệu hiệusản sảnsinh sinhra racho chocông côngty ty Giá Giá trị trị thực thực của dòng dòng tiền tiền từ từ các sản sản