Đang tải... (xem toàn văn)
Ngày 11/01/2007, Việt Nam chính thức gia nhập WTO, đó là một ngày lịch sử của đất nước ta. Từ đó đã mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Website: http://www.docs.vn Email :1lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 MỤC LỤC Lời mở đầu Nội dung: I Giới thiệu Michael E.Porter…………………………………………5 II Phân tích mơi trường ngành với mơ hình áp lực M Porter…… Khái niệm chung cạnh tranh……………………………………… … Phân tích mơi trường ngành với mơ hình áp lực M Porter…… … a b c Sức ép nhà cung ứng……………………………………………9 Sức ép cạnh tranh từ khách hàng……………………………….….12 Áp lực cạnh tranh đối thủ tiềm ẩn………………… …….15 d Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế………………………… 17 Áp lực cạnh tranh đối thủ tại……………………… 18 Các chiến lược chung chống lại “Năm lực lượng Porter”………… 21 e a Chiến lược dẫn đầu chi phí…………………………………… 22 b Chiến lược cá biệt hóa sản phẩm……………………………… …24 c Chiến lược Tập trung………………………………………….……25 d Kết hợp chiến lược chung………………………………… …26 e Chiến lược chung bối cảnh Năm Lực lượng Cạnh tranh…….27 III Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh M Porter Tập đoàn Vinamilk 29 Giới thiệu chung Tập đoàn Vinamilk 29 Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C Website: http://www.docs.vn Email :2lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh M Porter Tập đoàn Vinamilk 31 a Áp lực cạnh tranh nhà cung cấp Tập doàn Vianmilk… 31 b Áp lực cạnh tranh khách hàng………………………………… 32 c Áp lực đối thủ tiềm ẩn Vinamilk………………… 33 d Áp lực cạnh tranh sản phẩm thay thế…………………….…33 e Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tại……………………………34 Kết luận………………………………………………………………… …35 LỜI MỞ ĐẦU Ngày 11/01/2007, Việt Nam thức gia nhập WTO, ngày lịch sử đất nước ta Từ mở nhiều hội thách thức cho doanh nghiệp Việt Nam Vào WTO, Việt Nam chấp nhận với mức cạnh tranh cao toàn Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C Website: http://www.docs.vn Email :3lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 cầu cạnh tranh doanh nghiệp nước để đứng vững tồn kinh tế thị trường Sức cạnh tranh thúc đẩy kinh tế phát triển động Ngày nay, cạnh tranh có vai trị quan trọng sản xuất hàng hóa nói riêng, lĩnh vực kinh tế nói chung, động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, góp phần vào phát triển kinh tế Sự cạnh tranh buộc người sản xuất phải động, nhạy bén, nắm bắt tốt nhu cầu người tiêu dùng, tích cực nâng cao tay nghề, thường xuyên cải tiến kỹ thuật, áp dụng tiến bộ, nghiên cứu thành cơng vào sản xuất, hồn thiện cách thức tổ chức sản xuất, quản lý sản xuất để nâng cao xuất, chất lượng hiệu kinh tế Ở đâu thiếu cạnh tranh có biểu độc quyền thường trì trệ phát triển Các nhà quản trị khơng thể hình thành định hướng dài hạn hay định chiến lược họ khơng có hiểu biết cách sắc sảo tình chiến lược cơng ty, chất, điều kiện cạnh tranh mà phải đối mặt, cách thức tạo phù hợp nguồn lực khả với điều kiện Để chuẩn bị chiến lược cho doanh nghiệp, để tồn tạo chỗ đứng cho doanh nghiệp thị trường nhiệm vụ nhà chiến lược phải phân tích phán đốn lực cạnh tranh môi trường ngành để xác định hội nguy doanh nghiệp họ Họ cần có sở, khung lỹ thuyết để dựa vào mà đưa chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp Và mơ hình “Năm lực lượng Porter” giúp nhà chiến lược vấn đề Mơ hình xem cơng cụ hữu dụng có hiệu việc tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận Nó cung cấp chiến lược cạnh tranh kinh doanh để doanh nghiệp trì gia tăng lợi nhuận Từ nhận định trên, em chọn đề tài “Phân tích cạnh tranh ngành với mơ hình năm lực lượng cạnh tranh Michael E.Porter” Trong đề tài này, em tập Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C Website: http://www.docs.vn Email :4lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 trung nghiên cứu sức ép cạnh tranh năm lực lượng cạnh tranh doanh nghiệp chiến lược chung chống lại mơ hình “Năm lực lượng Porter” Để hoàn thành đề tài này, em nhận tận tình hướng dẫn giúp đỡ thầy cô môn thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh cung cấp cho chúng em thông tin, kiến thức vô quý báu cần thiết suốt thời gian thực đề tài Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy Lê Cơng Hoa thầy Đồn Xn Hậu trực tiếp hướng dẫn em trình thực Tuy nhiên, thời gian nhận thức có hạn, cố gắng hoàn thành đề tài phạm vi khả cho phép chắn khơng tránh khỏi thiếu sót khuyết điểm định Em mong nhận thông cảm q thầy mong đón nhận đóng góp ý kiến từ phía thầy bạn để đề tài hoàn thiện Sinh viên thực Nguyễn Thị Yến NỘI DUNG I Giới thiệu Michael E.Porter Giáo sư Michael E.Porter nhà chiến lược xuất sắc giới, giáo sư lỗi lạc trng lịch sử Đại học Harvard (Mỹ), mệnh danh “Cha đẻ chiến lược cạnh tranh” Những lý thuyết mơ hình chiến lược cạnh Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C Website: http://www.docs.vn Email :5lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 tranh ông giảng dạy khắp trường dạy kinh doanh giới Những sách kinh điển ông “Lợi cạnh tranh”, “Lợi cạnh tranh quốc gia”… trở thành sách gối đầu giường giới kinh doanh nhà hoạch định sách vĩ mơ nhiều thập kỷ Ơng Chủ tịch bảng xếp hạng “Năng lực cạnh tranh toàn cầu” (Global Competitiveness Report) trở thành thước đo quan trọng giúp quốc gia giới biết đứng đâu tự đánh giá lực cạnh tranh Năm 1979, tạp chí Harvard Business Review xuất mơ hình Porter’s five forces với nội dung tìm hiểu yếu tố tạo lợi nhuận kinh doanh Sau đời mơ hình xem cơng cụ hữu dụng có hiệu việc tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận Nó cung cấp chiến lược cạnh tranh kinh doanh để doanh nghiệp trì gia tăng lợi nhuận Theo M Porter sức cạnh tranh ngành chịu tác động năm lực lượng cạnh tranh bao gồm: - Sức ép nhà cung ứng Sức ép cạnh tranh từ khách hàng Áp lực cạnh tranh đối thủ tiềm ẩn Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay Áp lực cạnh tranh đối thủ Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C Website: http://www.docs.vn Email :6lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 II Phân tích mơi trường ngành với mơ hình áp lực M Porter Khái niệm chung cạnh tranh kinh tế Cạnh tranh kinh tế ganh đua chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẻ, người tiêu dùng, thương nhân…) nhằm giành lấy vị tạo nên lợi tương đối sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay lợi ích kinh tế, thương mại khác để thu nhiều lợi ích cho Cạnh tranh xảy nhà sản xuất, phân phối với xảy người sản xuất với người tiêu dùng người sản xuất muốn bán hàng hóa, dịch vụ với giá cao, người tiêu dùng lại muốn mua với giá thấp Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C Website: http://www.docs.vn Email :7lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Cạnh tranh doanh nghiệp chiến lược doanh nghiệp với đối thủ ngành… Có nhiều biện pháp cạnh tranh: cạnh tranh giá (giảm giá) cạnh tranh phi giá (khuyến mãi, quảng cáo) Hay cạnh tranh doanh nghiệp, ngành, quốc gia mức độ mà đó, điều kiện thị trường tự cơng sản xuất sản phẩm hàng hóa dịch vụ đáp ứng địi hỏi thị trường, đồng thời tạo việc làm nâng cao thu nhập thực tế Phân tích ngành cạnh tranh quan niệm kỹ thuật để làm sáng tỏ vấn đề then chốt về: • Các đặc tính kinh tế bật ngành • Các lực lượng cạnh tranh hoạt động ngành, chất sức mạnh lực lượng • Các động lực gây thay đổi ngành tác động chúng • Các cơng ty có vị mạnh yếu • Ai người tạo dịch chuyển ngành • Các nhân tố then chốt cho thành bại cạnh tranh • Tính hấp dẫn ngành phương diện khả thu lợi nhuận trung bình Các nhà quản trị khơng thể hình thành định hướng dài hạn hay định chiến lược họ hiểu biết cách sắc sảo tình chiến lược công ty, chất, điều kiện cạnh tranh mà phải đối mặt, cách thức tạo phù hợp nguồn lực khả với điều kiện Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C Website: http://www.docs.vn Email :8lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Phân tích mơi trường ngành với mơ hình áp lực M Porter Mơ hình cạnh tranh hoàn hảo ngụ ý tốc độ điều chỉnh lợi nhuận theo mức rủi ro tương đương doanh nghiệp ngành kinh doanh Tuy nhiên, vô số nghiên cứu kinh tế khẳng định ngành khác trì mức lợi nhuận khác khác biệt phần giải thích cấu trúc khác ngành Michael E.Porter, nhà hoạch định chiến lược cạnh tranh hàng đầu giới nay, cung cấp khung lý thuyết để phân tích Trong đó, ơng mơ hình hóa ngành kinh doanh cho ngành kinh doanh phải chịu tác động năm lực lượng cạnh tranh Các nhà chiến lược tìm kiếm ưu trội đối thủ sử dụng mơ hình nhằm hiểu rõ bối cảnh ngành kinh doanh hoạt động Mơ hình Porter’s Five Forces (Mơ hình Năm lực lượng Porter) xuất lần đầu tạp chí Harvard Business Review năm 1979 với nội dung tìm hiểu yếu tố tạo lợi nhuận kinh doanh Mơ hình xem cơng cụ hữu dụng hiệu để tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận Quan trọng cả, mơ hình cung cấp chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp trì hay tăng lợi nhuận Các doanh nghiệp thường sử dụng mơ hình để phân tích xem họ có nên gia nhập thị trường đó, hoạt động thị trường khơng Tuy nhiên, mơi trường kinh doanh ngày mang tính “động”, nên mơ hình cịn áp dụng để tìm kiếm ngành định khu vực cần cải thiện để sản sinh nhiều lợi nhuận Các quan phủ, chẳng hạn Ủy ban chống độc quyền sát nhập Anh, hay Bộ phận chống độc quyền Bộ Tư Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C Website: http://www.docs.vn Email :9lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 pháp Mỹ, sử dụng mơ hình để phân tích xem liệu có cơng ty lợi dụng công chúng hay không Theo M Porter, cường độ cạnh tranh thị trường ngành sản xuất chịu tác động lực lượng cạnh tranh sau: a Sức ép nhà cung ứng Ngành sản xuất đỏi hỏi phải có nguyên nhiên vật liệu, lao động yếu tố đầu vào khác Các yêu cầu dẫn đến quan hệ người mua – nhà cung cấp ngành sản xuất (với tư cách tập hợp nhà sản xuất ngành) người bán (là đơn vị cung cấp yếu tố đầu vào) Sức ép cạnh tranh nhà cung ứng doanh nghiệp thể nhiều đặc điểm, có đặc trưng sau: Mức độ tập trung nhà cung ứng thể quy mô, số lượng nhà cung ứng Số lượng nhà cung cấp định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán họ ngành nói chung doanh nghiệp nói riêng Nếu thị trường có vài nhà cung cấp lớn tạo nên áp lực cạnh tranh mạnh ảnh hưởng tới sản xuất toàn ngành Ngược lại, thị trường thị phần nhà cung ứng chia nhỏ sức ép cạnh giảm xuống, khả cạnh tranh ảnh hưởng tới ngành nhà cung ứng không nhiều Tầm quan trọng nhà cung ứng thể số lượng sản phẩm mà họ cung ứng, khác biệt sản phẩm cung ứng, khả thay nhà cung cấp, chi phí chuyển đổi nhà cung ứng doanh nghiệp ngành Sự hiểu biết thông tin nhà cung cấp giúp cho doanh nghiệp có định đắn lựa chọn nhà cung ứng Trong thời đại bùng nổ thông tin nay, thông tin luôn nhân tố thúc đẩy phát triển thương mại, ảnh hưởng tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp Điều nhân tố quan trọng để doanh nghiệp giảm sức ép cạnh tranh từ nhà cung ứng Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C Website: http://www.docs.vn Email 10 : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Nhà cung cấp, có lợi quyền lực đàm phán có tác động quan trọng vào ngành sản xuất, việc ép giá nguyên - nhiên vật liệu Các nhà cung cấp xem đe dọa họ thúc ép nâng giá đối phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho doanh nghiệp, làm giảm khả doanh nghiệp hội thúc ép giảm giá yêu cầu chất lượng cao Như người mua, khả nhà cung cấp yêu cầu với doanh nghiệp tùy thuộc vào quyền lực tương đối họ doanh nghiệp Theo Porter nhà cung cấp có quyền lực khi: • Sản phẩm mà nhà cung cấp bán có khả thay quan trọng doanh nghiệp • Trong ngành doanh nghiệp khách hàng quan trọng với nhà cung cấp Tình khiến hoạt động nhà cung cấp không phụ thuộc vào ngành của doanh nghiệp, nhà cung cấp có động giảm giá hay nâng cao chất lượng • Các sản phẩm tương ứng nhà cung cấp làm khác biệt đến mức gây tốn cho doanh nghiệp chuyển đổi từ nhà cung cấp sang nhà cung cấp khác Trong trường hợp đó, doanh nghiệp phụ thuộc vào nhà cung cấp khơng thể kích họ cạnh tranh lẫn • Nhà cung cấp sử dụng đe dọa liên kết xuôi chiều phía ngành (liên kết với doanh nghiệp khác ngành doanh nghiệp) cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp • Các doanh nghiệp mua khơng thể sử dụng đe dọa liên kết ngược phía nhà cung cấp để tự đáp ứng nhu cầu cơng cụ gây giảm giá Nhà cung cấp có quyền lực yếu, : 10 Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C Website: http://www.docs.vn Email 22 : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 a Chiến lược dẫn đầu chi phí Chiến lược hướng tới mục tiêu trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp ngành với tiêu chuẩn chất lượng định Khi đó, cơng ty bán sản phẩm với giá trung bình tồn ngành để thu lợi nhuận cao so với đối thủ cạnh tranh, bán với giá thấp giá trung bình để giành thêm thị phần Trường hợp “chiến tranh giá cả” diễn ra, cơng ty trì mức lãi định, đối thủ cạnh tranh buộc phải chịu thua lỗ Ngay khơng có xung đột hay mâu thuẫn giá cả, ngành kinh tế phát triển, mở rộng giá giảm xuống, cơng ty có khả giữ mức chi phí sản xuất thấp thu lợi nhuận thời gian dài Chiến lược dẫn đầu chi phí thường áp dụng cho thị trường rộng lớn Doanh nghiệp dựa vào số phương thức để chiếm ưu chi phí cách cải tiến hiệu trình kinh doanh, tìm hội tiếp cận với nguồn nguyên liệu lớn có giá bán thấp, thực việc chuyển công đoạn kinh doanh nước cách tối ưu định sát nhập theo chiều dọc, giản lược số chi phí khơng thật cần thiết Nếu đối thủ cạnh tranh khơng có khả cắt giảm chi phí đến mức tương tự, doanh nghiệp trì ưu cạnh tranh dựa dẫn đầu chi phí Những doanh nghiệp thành cơng việc áp dụng chiến lược dẫn đầu chi phí thường có đặc điểm sau: • Khả tiếp cận vốn tốt để đầu tư vào thiết bị sản xuất Đây rào cản mà nhiều công ty khác vượt qua 22 Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C Website: http://www.docs.vn Email 23 : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 • Năng lực thiết kế sản phẩm để tăng hiệu sản xuất, ví dụ tạo thêm chi tiết nhỏ để rút ngắn q trình lắp ráp • Có trình độ cao sản xuất • Có kênh phân phối hiệu Bất kỳ chiến lược chung có mạo hiểm ẩn chứa bên trong, chiến lược chi phí thấp khơng phải ngoại lệ Rủi ro xảy đối thủ cạnh tranh có khả hạ thấp chi phí sản xuất Thậm chí, với trợ giúp cơng nghệ đại, đối thủ cạnh tranh có bứt phá bất ngờ sản xuất, xóa lợi cạnh tranh doanh nghiệp dẫn đầu chi phí Ngồi ra, có số cơng ty lại theo đuổi chiến lược tập trung vào thị trường hẹp, nơi khơng khó khăn để đạt mức chi phí cịn thấp mảng thị trường truyền thống họ, từ tạo thành nhóm kiểm sốt mảng thị phần lớn gấp nhiều lần b Chiến lược cá biệt hóa sản phẩm Đây chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cho sản phẩm dịch vụ có đặc tính độc đáo nhất, khách hàng coi trọng đánh giá cao so với sản phẩm hãng cạnh tranh Giá trị gia tăng nhờ tính độc đáo sản phẩm cho phép doanh nghiệp đặt mức giá cao mà không sợ bị người mua tẩy chay Họ hy vọng mức giá cao khơng cho phép bù đắp chi phí tăng thêm q trình cung cấp sản phẩm, mà cịn nữa: nhờ đặc tính khác biệt sản phẩm, nhà cung cấp tăng giá doanh nghiệp chuyển phần chênh lệch sang cho khách hàng, khách hàng khơng thể dễ dàng tìm sản phẩm tương tự để thay 23 Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C Website: http://www.docs.vn Email 24 : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Các doanh nghiệp thành cơng chiến lược cá biệt hóa sản phẩm thường mạnh sau: • Khả nghiên cứu tiếp cận với thành tựu khoa học hàng đầu • Nhóm nghiên cứu phát triển sản phẩm (R&D) có kỹ tính sáng tạo cao • Nhóm bán hàng tích cực với khả truyền đạt sức mạnh sản phẩm tới khách hàng cách thành cơng • Danh tiếng chất lượng khả đổi doanh nghiệp Những rủi ro liền với chiến lược cá biệt hóa sản phẩm khả bị đối thủ cạnh tranh bắt chước, hay thay đổi thị hiếu người tiêu dùng Ngồi ra, nhiều cơng ty cịn theo đuổi chiến lược tập trung có khả đạt cá biệt hóa sản phẩm cao mảng thị trường họ c Chiến lược Tập trung Chiến lược tập trung hướng tới mảng thị trường tương đối hẹp, đó, doanh nghiệp cố gắng giành lợi cạnh tranh nhờ chi phí thấp cá biệt hóa sản phẩm cách áp dụng lý thuyết “nhu cầu nhóm thỏa mãn tốt cách hoàn toàn tập trung vào phục vụ nhóm đó” Một doanh nghiệp sử dụng chiến lược tập trung thường giữ mức độ trung thành khách hàng cao lòng trung thành làm nản lịng cơng ty khác khiến họ muốn, không dám đối đầu cạnh tranh cách trực tiếp Nhờ trọng đến khu vực thị trường hẹp, doanh nghiệp theo đuổi chiến lược tập trung có doanh số thấp hơn, họ khơng chiếm lợi mặc với nhà cung ứng Tuy nhiên, doanh nghiệp theo đuổi chiến 24 Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C Website: http://www.docs.vn Email 25 : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 lược tập trung – cá biệt hóa sản phẩm chuyển chi phí cao mà nhà cung ứng áp đặt sang khách hàng, khách hàng khơng thể tìm sản phẩm thay Các doanh nghiệp thành cơng chiến lược tập trung thay đổi ưu phát triển nhiều loại sản phẩm cho phù hợp với mảng thị trường nhỏ mà họ nghiên cứu kỹ hiểu biết tường tận Phải kể đến rủi ro chiến lược tập trung khả bị bắt chước thay đổi diễn thị trường đích Hơn nữa, nhà sản xuất dẫn đầu chi phí thấp thị trường lớn dễ dàng thay đổi sản phẩm họ để cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp áp dụng chiến lược tập trung Những công ty theo đuổi chiến lược tập trung khác công vào số đối tượng thị trường đích, làm lượng khách hàng định thị phần vốn nhỏ hẹp doanh nghiệp d Kết hợp chiến lược chung Các chiến lược chung khơng phải lúc tương thích với Nếu doanh nghiệp cố gắng hành động để đạt ưu lĩnh vực, kết không đạt ưu Chẳng hạn, cơng ty tự làm trội đối thủ cách tung sản phẩm chất lượng cao phải chấp nhận rủi ro giảm chất lượng hàng hóa mình, cơng ty muốn cố gắng để đơn vị dẫn đầu mức chi phí thấp Ngay trường hợp chất lượng sản phẩm khơng giảm, cơng ty vơ tình tạo hình ảnh khơng quán mắt khách hàng Vì vậy, Michael Porter lập luận để thành công dài hạn, doanh nghiệp cần phải chọn số ba chiến lược chung nêu Nếu tham lam theo đuổi mục tiêu, cơng ty bị lâm vào tình trạng lúng túng khơng giành lợi cạnh tranh 25 Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C Website: http://www.docs.vn Email 26 : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Cũng theo Porter, doanh nghiệp thành công việc áp dụng nhiều chiến lược thường phải thành lập đơn vị kinh doanh riêng biệt, đơn vị theo đuổi chiến lược Bằng cách tách riêng chiến lược cho đơn vị khác sách hay chí văn hóa, doanh nghiệp giảm bớt rủi ro bị rơi vào trì trệ khơng thể phát triển Tuy nhiên, có quan điểm cho theo đuổi chiến lược lựa chọn đắn, sản phẩm, khách hàng thường tìm kiếm thỏa mãn nhiều mặt – kết hợp chất lượng, phong cách, tiện lợi giá hợp lý Trên thực tế có nhà sản xuất trung thành với chiến lược chịu lỗ nặng hãng khác nhập thị trường với sản phẩm có chất lượng lại thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt mặt khác e Chiến lược chung bối cảnh Năm Lực lượng Cạnh tranh Các chiến lược chung áp dụng để bảo vệ doanh nghiệp chống lại lực lượng cạnh tranh Dưới so sánh đặc điểm chiến lược chung bối cảnh môi trường gồm năm lực lượng cạnh tranh Năm Lực lượng Cạnh Dẫn đầu chi phí CÁC CHIẾN LƯỢC CHUNG Cá biệt hóa sản phẩm Tập trung tranh Các rào cản Khả giảm giá để Lòng trung thành gia nhập trả đũa nhằm ngăn Việc tập trung tạo khách hàng làm tính chun nghiệp cơng ty gia nản chí cơng ty cơng ty có tác dụng nhập gia nhập rào cản gia nhập 26 Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C Website: http://www.docs.vn Email 27 : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Sức mạnh Khả chào giá khách hàng thấp với khách lợi đàm lợi đàm phán hàng mạnh phán hơn, họ khơng có lựa chọn Sức mạnh Các khách hàng lớn có Các khách hàng lớn có tìm hàng hóa thay Có khả bảo vệ Dễ dàng chuyển phần Có vị yếu người cung tốt trước tăng giá nhà cung đàm phán với nhà cung ứng nhà cung ứng mạnh ứng sang cho khách ứng, cơng ty có sản hàng lượng thấp; song doanh nghiệp theo đuổi chiến lược tập trung-cá biệt hóa sản phẩm chuyển phần chi phí cao cho khách Nguy hàng Có thể sử dụng giá Khách hàng trở nên gắn Các sản phẩm mang Thay thấp để bảo vệ sản bó với đặc tính khác tính chun mơn hóa phẩm khỏi biệt sản phẩm, nhờ cao tính vượt trội bị thay giảm nguy bị thay bảo vệ công ty trước Mức Có khả Sự trung thành khả bị thay Các đối thủ cạnh độ Cạnh cạnh tranh giá với sản phẩm khách tranh đáp tranh tốt hàng giúp công ty ứng nhu cầu không bị khách khách hàng công hàng vào tay đối thủ ty theo đuổi chiến lược cạnh tranh tập trung-cá biệt hóa sản phẩm 27 Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C Website: http://www.docs.vn Email 28 : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 III Mô hình năm lực lượng cạnh tranh M Porter ứng dụng vào tập đoàn Vinamilk Giới thiệu chung Vinamilk Tính theo doanh số sản lượng, Vinamilk nhà sản suất sữa hàng đầu Việt Nam Danh mục sản phẩm Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực sữa nước sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm sữa đặc, yoghurt ăn yoghurt uống, kem phó mát Vinamilk cung cấp cho thị trường danh mục sản phẩm, hương vị qui cách bao bì có nhiều lựa chọn Theo Euromonitor, Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ bắt đầu vào hoạt động năm 1976, Công ty xây dựng hệ thống phân phối rộng Việt Nam làm đòn bẩy để giới thiệu sản phẩm nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai café cho thị trường Phần lớn sản phẩm Công ty cung cấp cho thị trường thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu bình chọn “Thương hiệu Nổi tiếng” nhóm 100 thương hiệu mạnh Bộ Cơng Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk bình chọn nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007 Hiện Công ty tập trung hoạt động kinh doanh vào thị trường tăng trưởng mạnh Việt Nam mà theo Euromonitor tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007 Đa phần sản phẩm sản xuất chín nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 sữa năm Công ty sở hữu mạng lưới phân phối rộng lớn nước, điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng 28 Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C Website: http://www.docs.vn Email 29 : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Sản phẩm Công ty chủ yếu tiêu thụ thị trường Việt Nam xuất sang thị trường nước Úc, Campuchia, Irắc, Philipines Mỹ Mục tiêu Công ty tối đa hóa giá trị cổ đơng theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa yếu tố chủ lực sau: * Củng cố, xây dựng phát triển hệ thống thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhu cầu tâm lý tiêu dùng người tiêu dùng Việt Nam * Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học đáng tin cậy với người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học nhu cầu dinh dưỡng đặc thù người Việt Nam để phát triển dòng sản phẩm tối ưu cho người tiêu dùng Việt Nam * Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên tốt cho sức khỏe người * Củng cố hệ thống chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt vùng nông thôn đô thị nhỏ; * Khai thác sức mạnh uy tín thương hiệu Vinamilk thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học đáng tin cậy người Việt Nam” để chiếm lĩnh 35% thị phần thị trường sữa bột vịng năm tới; * Phát triển tồn diện danh mục sản phẩm sữa từ sữa nhằm hướng tới lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung tồn Cơng ty; * Tiếp tục nâng cao luc quản lý hệ thống cung cấp; 29 Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C Website: http://www.docs.vn Email 30 : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 * Tiếp tục mở rộng phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh hiệu * Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh đáng tin cậy Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh cảu M Porter Tập đoàn Vinamilk a Áp lực cạnh tranh nhà cung cấp Tập doàn Vianmilk Xây dựng mục tiêu phát triển lâu dài bền vững nhà cung cấp chiến lược lớn nước mục tiêu Vinamilk nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu thô ổn định chất lượng cao cấp mà giá cạnh tranh Fonterra tập đoàn đa quốc gia hàng đầu giới lĩnh vực sữa xuất sản phẩm sữa Tập đoàn nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán tồn giới Đây nhà cung cấp bột sữa chất lượng cao cho nhiều công ty tiếng giới, Vinamilk Hoogwegt International đóng vai trị quan trọng thị trường sữa giới đánh giá đối tác lớn chuyên cung cấp sữa bột cho nhà sản xuất người tiêu dùng châu Âu nói riêng tồn giới nói chung Với 40 năm kinh nghiệm, Hoogwegt có khả đưa thông tin đáng tin cậy lĩnh vực kinh doanh sản phẩm sữa khuynh hướng thị trường sữa ngày Hoogwegt trì mối quan hệ với nhà sản xuất hàng đầu tăng cường mối quan hệ thông qua buổi hội thảo phát triển sản phẩm đưa yêu cầu đối tác Vinamilk công ty tiếng tồn giới có mối quan hệ chặt chẽ với Hoogwegt Ngồi ra, nơng trại sữa đối tác chiến lược quan trọng Vinamilk việc cung cấp tới người tiêu dùng sản phẩm tốt 30 Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C Website: http://www.docs.vn Email 31 : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Sữa thu mua từ nông trại phải đạt tiêu chuẩn chất lượng ký kết Vinamilk nông trại sữa nội Do phần lớn nguyên liệu sản xuất Vinamilk nhập nên Vinamilk phụ thuộc lớn chịu áp lực lớn sức ép cạnh tranh từ nhà cung cấp Trong năm gần đây, giá sữa nguyên liệu tăng cao nguyên nhân gia tăng chi phí sản xuất Vinamilk b Áp lực cạnh tranh khách hàng - Thị trường nước: Vinamilk doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam sản xuất sữa sản phẩm từ sữa Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần tồn quốc Hiện cơng ty có 220 nhà phân phối hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk có 140.000 điểm bán hàng hệ thống toàn quốc Bán hàng qua tất hệ thống siêu thị toàn quốc Do tính cần thiết sữa sản phẩm từ sữa cộng với hệ thống phân phối rộng khắp thị trường nội địa, nên với khách hàng nước bao gồm nhà phân phối khách hàng tiêu dùng Vinamilk chịu áp lực cạnh tranh khơng lớn nắm quyền đàm phán với khách hàng - Thị trường xuất khẩu: Vinamilk thương hiệu lớn thị trường xuất giới nên để xâm nhập vào thị trường xuất khẩu, Vinamilk cách tham gia vào hệ thống phân phối nhà phân phối lớn chịu nhiều áp lực cạnh tranh từ khách hàng Ngoài khó tính u cầu cao thị trường ngoại áp lực lớn Vinamilk c Áp lực đối thủ tiềm ẩn Vinamilk Sản xuất sữa năm gần liên tục tăng cịn có xu hướng tiếp tục tăng Các nước châu Á khơng nơi có mức tăng trưởng nhu cầu tiêu thụ 31 Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C Website: http://www.docs.vn Email 32 : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 sữa nhanh mà tăng nhanh chăn ni bị sữa trở thành khu vực sản xuất sữa lớn giới Ngoài ra, Việt Nam thức gia nhập WTO mở nhiều hội thách thức doanh nghiệp Việt Nam nói chung Vinamilk nói riêng Sự phát triển lợi nhuận ngành sữa động lực thúc đẩy đối thủ nước gia nhập ngành Vậy nên thách thức đối thủ tiềm ẩn Vinamilk lớn, đồng nghĩa với sức ép cạnh tranh từ đối thủ có xu hướng tăng Tuy nhiên với lợi cạnh tranh thị trường nội địa với dân số 86 triệu dân, Vinamilk hồn tồn đứng vững trước thách thức tương lai biết tận dụng lợi d Áp lực cạnh tranh sản phẩm thay Ngày nay, sống ngày cải thiện nhu cầu đáp ứng đầy đủ dinh dưỡng điều tất yếu Mặt khác, khoa học chứng minh sữa thức uống thiết yếu bổ sung Canxi đầy đủ chất dinh dưỡng cho người Cùng với tính ưu việt sữa nên sản phẩm từ sữa ngày trở nên thiết yếu với người Tuy nhiên, thực tế sống, có khơng người bị dị ứng, dung nạp lactose từ sữa bị hay ngun nhân ăn kiêng, niềm tin tơn giáo, chủ nghĩa mơi trường… nguyên nhân quan tâm người sản phẩm thay sữa sản phẩm từ sữa Tuy nhiên lượng khách hàng sử dụng sản phẩm từ sữa chiếm phần Và sữa sản phẩm từ sữa sản phẩm mang tính đặc trưng, thiết yếu quan trọng người Thế nên, khơng có nhiều sản phẩm có khả thay sữa Vậy nên áp lực từ sản phẩm thay sản phẩm sữa Vinamilk không nhiều Nhưng Vinamilk nên tăng 32 Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C Website: http://www.docs.vn Email 33 : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 cường công tác nghiên cứu để sản phẩm sữa hãng có khả đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng e Áp lực cạnh tranh từ đối thủ Việt Nam giai đoạn tăng trưởng phát triển kinh tế mạnh mẽ, kéo theo mức thu nhập mức sống người dân cải thiện rõ rệt Sữa sản phẩm từ sữa trở nên gần gũi với người dân Trước tăng trưởng nhanh chóng nhu cầu ngành, Vinamilk khơng ngừng cải tiến chất lượng mẫu mã sản phẩm, đem đến cho khách hàng sản phẩm tốt với đối tượng khách hàng Vinamilk đầu tư xây dựng viện nghiên cứu sản phẩm, đặc thù riêng thị trường mà công ty hướng đến tạo nên thích nghi đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng Trong năm qua, Vinamilk đầu tư, cải tiến công nghệ để sản phẩm làm đạt chứng quốc tế, tạo mạnh lực cạnh tranh sản phẩm trước yêu cầu khách hàng xã hội Nhờ mà sản phẩm Vinamilk cung cấp ngày khách hàng nước tin dùng, tạo đứng vững vàng cho Tập đoàn ngành Thế nên áp lực cạnh tranh nội ngành Vinamilk không lớn, khơng phải khó khăn Vinamilk KẾT LUẬN Một ngành sản xuất hẹp hay ngành kinh tế kỹ thuật bao gồm nhiều doanh nghiệp đưa nhiều sản phẩm, dịch vụ giống tương tự thay cho Những vật giống sản phẩm dịch vụ 33 Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C Website: http://www.docs.vn Email 34 : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 thoả mãn nhu cầu tiêu Và ngành dù tập trung hay phân tán bao gồm nhiều doanh nghiệp Cơ hội đe doạ doanh nghiệp khác khác Thật vậy, doanh nghiệp ngành thường khác thị phần, kênh phân phối, chất lượng sản phẩm Tuy nhiên có doanh nghiệp ngành theo đuổi mục tiêu chiến lược giống tương tự Việt Nam gia nhập WTO kiện quan trọng ảnh hưởng tới nhiều thành phần kinh tế Sự cạnh tranh ngày gay gắt đối thủ ngành thêm vào đối thủ tiềm ẩn xâm nhập ngành thời điểm Điều tạo yêu cầu khách quan phát triển bền vững doanh nghiệp, phát triển hợp tác chiều rộng lẫn chiều sâu Đây hội để doanh nghiệp Việt Nam tạo cho chỗ đứng vững mạnh trường quốc tế Hiện nay, phân tích mơi trường kinh doanh, đặc biệt môi trường ngành, điều vô quan trọng doanh nghiệp để đưa sách trì gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, để tồn có chỗ đứng vững mạnh thị trường Nhiệm vụ nhà chiến lược nghiên cứu phân tích lực cạnh tranh mơi trường ngành để xác định hội đe doạ doanh nghiệp, sở có định quản trị hợp lý Mơ hình “Năm lực lượng Porter” (Porter’s Five Forces) giúp nhà chiến lược phân tích Mơ hình xem cơng cụ hữu dụng có hiệu việc tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận Nó cung cấp chiến lược cạnh tranh kinh doanh để doanh nghiệp trì gia tăng lợi nhuận Mỗi lực lượng năm lực lượng mạnh hạn chế khả cho doanh nghiệp tăng giá kiếm nhiều lợi nhuận Ngược lại, lực lượng yếu hội để doanh nghiệp có lợi nhuận cao 34 Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C Website: http://www.docs.vn Email 35 : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Cùng với việc phân tích năm lực lượng cạnh tranh M.Porter, đề tài cịn có số gợi ý cho nhà chiến lược giải pháp chung để chống lại lực lượng này, từ xác định chiến lược thích hợp cho doanh nghiệp Tơi tin rằng, với có đầu tư cho tương lai doanh nghiệp Việt Nam, có Vinamilk, doanh nghiệp nước ta ngày lớn mạnh phát triển đất nước, đưa đất nước ta “sánh vai với cường quốc năm châu” lời Bác Hồ dạy Danh sách tài liệu: Giáo trình Quản trị chiến lược Tác giả: PGS.TS Ngô Kim Thanh PGS.TS Lê Văn Tám NXB: Đại học Kinh tế Quốc dân 35 Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C Website: http://www.docs.vn Email 36 : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Sách Porter’s Five Forces Tác giả: GS Michael Porter NXB: Thế giới Đề tài "Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh Michael E Poter áp dụng vào tập đoàn sữa VINAMILK" Nhiều tác giả Trang chủ Tập đoàn Vinamilk: http://vinamilk.com.vn/ Năm lực cạnh tranh – Porter’s Five Forces http://www.vietmanagement.com/ Các chiến lược chung chống lại Porter's Five Forces http://hockynang.com/ 36 Nguyễn Thị Yến – CQ503127 Lớp: QTKD CN&XD 50C ... ngành cạnh tranh trực tiếp với tạo tác động cạnh tranh trở lại ngành, tạo nên cường độ cạnh tranh ngành Trong ngành yếu tố tạo nên sức ép cạnh tranh lên doanh nghiệp là: - Cơ cấu cạnh tranh ngành: ... Năm Lực lượng Cạnh tranh Các chiến lược chung áp dụng để bảo vệ doanh nghiệp chống lại lực lượng cạnh tranh Dưới so sánh đặc điểm chiến lược chung bối cảnh môi trường gồm năm lực lượng cạnh tranh. .. ngành: Cơ cấu cạnh tranh ngành phân bố số lượng qui mô, khả phân phối sản phẩm doanh nghiệp sản xuất Cơ cấu cạnh tranh ngành phân tán tập trung Trong đó, ngành có cấu trúc phân tán ngành có nhiều