BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH ----o0o---- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH THÀNH PHỐ NHA TRANG Giảng viên hướng dẫn : ThS. HOÀNG VĂN TUẤN Sinh viên thực hiện : PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH Mã số sinh viên : 53131340 Khánh Hòa: 2015 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KẾ TOÁN - TÀI CHÍNH ----o0o---- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH THÀNH PHỐ NHA TRANG GVHD: ThS. HOÀNG VĂN TUẤN SVTH : PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH MSSV : 53131340 Khánh Hòa, tháng 06/2015 i MỤC LỤC ........................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................... v LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................... vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................ vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ....................................................................... ix DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ ......................................................... x MỘT SỐ THUẬT NGỮ LIÊN QUAN ............................................................... xi LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................... 01 1. Sự cần thiết, ý nghĩa của đề tài ...................................................................... 01 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 02 2.1 Mục tiêu chung ............................................................................................ 02 2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................ 02 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 02 3.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 02 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 03 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................... 03 6. Cấu trúc nghiên cứu của đề tài ....................................................................... 03 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............ 04 1.1 GIỚI THIỆU .............................................................................................. 04 1.2 KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM .................................................... 04 1.2.1 Khái niệm về dịch vụ .............................................................................. 04 1.2.2 Đặc điểm dịch vụ .................................................................................... 04 1.2.3 Dịch vụ thẻ ATM .................................................................................... 04 1.2.3.1 Khái niệm về máy ATM ...................................................................... 04 1.2.3.2 Sư phát triển của máy rút tiền tự động ATM ........................................ 04 1.2.3.3 Khái niệm về thẻ ATM ........................................................................ 05 1.2.3.4 Đặc điểm của thẻ ATM ........................................................................ 06 1.2.3.5 Phân loại thẻ ATM .............................................................................. 06 a. Phân loại theo đặc tính kỹ thuật.................................................................... 06 b. Phân loại theo chủ thể phát hành .................................................................. 07 c. Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ ................................................... 07 ii d. Phân loại theo hạn mức tín dụng .................................................................. 08 e. Phân loại theo phạm vi sử dụng thẻ .............................................................. 08 1.2.3.6 Các chủ thể chính tham gia .................................................................. 08 a. Ngân hàng phát hành thẻ ........................................................................... 08 b. Ngân hàng thanh toán ............................................................................... 08 c. Chủ thẻ ..................................................................................................... 09 d. Tổ chức tín dụng quốc tế ........................................................................... 09 e. Đơn vị chấp nhận thẻ - Điểm POS ........................................................... 09 1.2.3.7 Tiến trình ra quyết định của khách hàng .............................................. 09 a. Hành vi người tiêu dùng ............................................................................ 09 b. Quá trình ra quyết định ............................................................................. 10 1.2.3.8 Lợi ích của việc dùng thẻ ATM ........................................................... 12 a. Đối với sự phát triển kinh tế xã hội ........................................................... 12 b. Đối với các Ngân hàng .............................................................................. 12 c. Đối với đơn vị kinh doanh ......................................................................... 12 d. Đối với khách hàng sử dụng thẻ ................................................................ 13 1.3 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ........................ 13 1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng .................................................... 13 1.3.2 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng của khách hàng ........................... 14 1.3.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng...................................................... 14 1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng............................ 14 1.3.3.1 Chất lượng dịch vụ .............................................................................. 14 1.3.3.2 Giá cả cảm nhận về dịch vụ ................................................................. 15 1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................................................................ 15 1.4.1 Lý thuyết của Gronroos (1982) .............................................................. 15 1.4.2 Lý thuyết của Parasuranman và cộng sự (1985,1988) ............................ 16 1.4.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL ....................... 19 1.5 TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN .......................... 20 1.5.1 Kết quả nghiên cứu nước ngoài .............................................................. 20 1.5.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước ........................................... 22 iii CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................... 24 2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ..................................................... 24 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................... 26 2.2.1 Quy trình thực hiện đề tài ........................................................................ 26 2.2.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................... 27 2.2.3 Nghiên cứu định lượng ............................................................................ 27 2.2.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ........................................... 27 a. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp ............................................................. 28 b. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ........................................................... 28 2.2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu .............................................................. 28 a. Phương pháp so sánh số tương đối, tuyệt đối ................................................ 28 b. Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo ............................................ 28 c. Phương pháp thống kê mô tả ......................................................................... 29 i. Khái niệm thống kê mô tả .............................................................................. 29 ii. Các đại lượng thống kê mô tả ....................................................................... 29 d. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................ 30 i. Khái niệm ...................................................................................................... 30 ii. Mô hình phân tích nhân tố ............................................................................ 30 iii. Các tham số trong phân tích nhân tố ............................................................ 31 e. Phân tích hồi qui ........................................................................................... 31 i. Định nghĩa ..................................................................................................... 31 ii. Mô hình hồi qui ............................................................................................ 32 Chương 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................... 33 3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA AGRIBANK .......... 33 3.2 GIỚI THIỆU VỀ AGRIBANK - CN TP.NHA TRANG ........................ 34 3.2.1 Sự ra đời .................................................................................................. 34 3.2.2 Quá trình phát triển ................................................................................... 35 3.2.3 Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức của Agribank Chi nhánh TP.Nha Trang ......................................................... 35 3.2.3.1 Chức năng ............................................................................................. 35 3.2.3.2 Nhiệm vụ .............................................................................................. 36 iv 3.2.3.3 Cơ cấu tổ chức ...................................................................................... 36 3.2.3.4 Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ban ............................................. 36 3.2.4 Các sản phẩm chủ yếu Agribank cung cấp ............................................... 39 3.2.5 Quy trình phát hành thẻ ATM Success ..................................................... 40 3.2.5.1 Hồ sơ xin phát hành thẻ ........................................................................ 40 3.2.5.2 Xét duyệt yêu cầu phát hành thẻ ............................................................ 41 3.2.5.3 Lập hồ sơ khách hàng ........................................................................... 41 3.2.5.4 Gửi danh sách khách hàng đến trung tâm thẻ ........................................ 41 3.2.5.5 Nhận thẻ, PIN từ trung tâm và giao cho khách hàng .............................. 41 3.2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Chi nhánh TP. Nha Trang giai đoạn 2012-2014 ....................................... 42 3.2.7 Tình hình kinh doanh thẻ thanh toán tại Agribank Chi nhánh Nha Trang giai đoạn 2012-2014 ...................................................... 45 3.3 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TP. NHA TRANG .............................. 47 3.3.1 Khái quát về mẫu nghiên cứu ................................................................... 47 3.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ............................ 48 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA .......................................................... 50 3.3.3.1 Phân tích EFA- nhóm biến độc lập ........................................................ 50 3.3.3.2 Phân tích EFA- biến phụ thuộc ............................................................. 54 3.3.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ............................................................ 55 3.3.4 Phân tích tương quan, phân tích hồi qui ................................................... 56 3.3.4.1 Phân tích tương quan ............................................................................ 56 3.3.4.2 Phân tích hồi qui ................................................................................... 58 a. Đánh giá sơ bộ về mô hình hồi qui ................................................................ 58 b. Kết quả hồi qui ............................................................................................. 60 3.3.5 Kiểm định theo các đặc điểm cá nhân ...................................................... 61 3.3.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo “Giới tính” ............................................... 61 3.3.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo “Nhóm tuổi” ............................................. 62 3.3.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo “ Mức thu nhập trung bình” ...................... 63 v 3.3.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo “Thời gian sử dụng thẻ” ........................... 63 3.3.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo “Ngành nghề” ........................................... 64 3.3.6 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Nha Trang ............................................................ 65 CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA AGRIBANK CN TP.NHA TRANG ........................................ 70 4.1 NHỮNG ĐÓNG GÓP BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU ........................ 70 4.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ CHO TỪNG YẾU TỐ ......................... 72 4.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐƯA RA TỪ THỰC TRẠNG ............................ 76 4.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................................... 79 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. 81 PHỤ LỤC vi LỜI CẢM ƠN Đối với mỗi sinh viên chúng em, kiến thức là một tài sản quý giá được tích lũy sau một quá trình học tập lâu dài và phải được sự truyền đạt của Thầy Cô giáo. Do vậy, lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Kế toán-Tài chính đã truyền đạt kiến thức cũng như chia sẻ những kinh nghiệm quý báu cho chúng em trong suốt 4 năm học vừa qua. Được sự phân công của quý Thầy Cô khoa Kế toán-Tài chính trường Đại học Nha Trang, sau 3 tháng thực tập, em đã hoàn thành xong luận văn tốt nghiệp “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank Nha Trang” . Để hoàn thiện luận văn tốt nghiệp của mình, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của Thầy Cô và Anh Chị trong Ngân hàng. Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo Agribank Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa đã tạo cơ hội cho em được tiếp xúc với môi trường làm việc tại Ngân hàng. Em xin chân thành cảm ơn các Anh Chị, đặc biệt là Tổ Thẻ - Phòng Kế toán Ngân quỹ đã giúp cung cấp số liệu và thông tin để phục vụ cho đề tài, tạo điều kiện cho em nghiên cứu thực tế các lĩnh vực hoạt động của Ngân hàng. Em vô cùng biết ơn quý Thầy Cô của khoa Kế toán- Tài chính trường Đại học Nha Trang đã tận tình truyền đạt những kiến thức cơ bản cho chúng em trong suốt thời gian vừa qua. Đặc biệt là Thầy Hoàng Văn Tuấn đã giúp em hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp cuối khóa này. Kính chúc quý Thầy Cô luôn dồi dào sức khỏe và công tác tốt! Kính chúc Ban Giám đốc, các Anh Chị trong Agribank chi nhánh Nha Trang luôn hoàn thành tốt mọi nhiệm vụ được giao và chúc Ngân hàng ngày càng phát triển vững mạnh. Trân trọng! vii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng để tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP.Nha Trang” là do chính tôi thực hiện. Các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kì đề tài nghiên cứu khoa học nào. Nha Trang, ngày 15 tháng 6 năm 2015 Sinh viên thực hiện Phạm Thị Như Quỳnh viii STT 1. 2. 3. 4. 3. DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu, Diễn giải viết tắt ATM Thẻ thanh toán không dùng tiền mặt. (Automated Teller Machine) Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – CN TP.Nha Chi nhánh TP Nha Trang, Khánh Hoà Trang NHNN Ngân hàng Nhà nước HCNS Hành chính nhân sự ix DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng 2.1 Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 3.2 Tổng kết hoạt động của Ngân hàng trong 3 năm 2012-2014 3.3 Tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ ATM 3.4 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 3.5 Bảng phân bố theo độ tuổi 3.6 Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 3.7 Bảng phân bố mẫu theo thời gian sử dụng thẻ 3.8 Bảng phân bố mẫu theo lĩnh vực nghành nghề của khách hàng Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo theo mô 3.9 hình ban đầu Kết quả EFA các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách 3.10 hàng 3.11 Hệ số KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 3.12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 3.13 Kết quả ma trận hệ số tương quan 3.14 Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi qui 3.15 Hệ số hồi qui chuẩn hóa của phương trình 3.16 Kiểm định Levene về phương sai theo giới tính Kết quả phân tích One-Way Anova so sánh sự hài lòng của khách 3.17 hàng theo giới tính 3.18 Kiểm định Leneve về phương sai theo độ tuổi 3.19 Kết quả phân tích One-Way Anova so sánh sự hài lòng của khách hàng theo nhóm tuổi 3.20 Kiểm định Levene về phương sai theo thu nhập Kết quả phân tích One-Way Anova so sánh sự hài lòng của khách 3.21 hàng theo thu nhập 3.22 Kiểm định Levene về phương sai theo thời gian sử dụng thẻ Kết quả phân tích One-Way Anova so sánh sự hài lòng của khách 3.23 hàng theo thời gian sử dụng thẻ 3.24 Kiểm định Levene về phương sai của theo ngành nghề Kết quả phân tích One-Way Anova so sánh sự hài lòng của khách 3.25 hàng theo ngành nghề. 3.26 Bảng kết quả thống kê mô tả nhân tố “Chất lượng ATM” 3.27 Bảng kết quả thống kê mô tả nhân tố “Nhân viên giao dịch” 3.28 Bảng kết quả thống kê mô tả nhân tố “Phương tiện hỗ trợ dịch vụ” 3.29 Bảng kết quả thống kê mô tả nhân tố “Chi phí sử dụng thẻ” 3.30 Kết quả thống kê mô tả thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” Trang 28 57 59 61 61 62 62 62 63 65 69 69 71 73 75 75 75 76 76 77 77 78 78 79 79 80 81 82 83 84 x Sơ đồ và Hình Sơ đồ 1.1 Hình 1.2 Hình 1.3 Hình 1.4 Hình 1.5 Hình 2.6 Sơ đồ 3.7 Sơ đồ 3.8 Sơ đồ 3.9 Sơ đồ 3.10 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH Tên sơ đồ và hình Sơ đồ quá trình ra quyết định của người mua Thang cấp bậc nhu cầu Maslow Mô hình chất lượng dịch vụ Mô hình hiệu chỉnh (Parasurman,1988) Mô hình đo lường mức độ thỏa mãn trong công việc của người lao động tại Công ty Cổ phần Fresenius Kabi Bidiphar Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Nha Trang Quy trình nghiên cứu để tài Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại Agribank Nha Trang Quy trình phát hành thẻ Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Trang 14 15 21 23 29 30 40 43 54 70 xi MỘT SỐ THUẬT NGỮ LIÊN QUAN - Chủ thẻ: Là cá nhân yêu cầu phát hành thẻ và được ngân hàng phát hành thẻ để sử dụng. Chủ thẻ có tên được in trên thẻ, bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ. Chủ thẻ chính là chủ tài khoản tiền gửi cá nhân được mở tại ngân hàng. Chủ thẻ phụ là cá nhân được phát hành thẻ theo yêu cầu của chủ thẻ chính và được sử dụng tiền trong tài khoản của chủ thẻ chính. - Mã PIN: Là mã số bảo mật do chủ thẻ tự chọn và cài đặt để sử dụng trong các giao dịch, mã số mật gồm từ 04 đến 06 chữ số và được tự động đăng ký vào hệ thống thẻ. Chủ thẻ là người duy nhất biết mã số PIN. - Thời hạn hiệu lực thẻ: Là thời gian chủ thẻ được phép sử dụng theo quy định của Ngân hàng, thời hạn hiệu lực được dập nổi hoặc in trên thẻ (tháng, năm). - Máy ATM: là máy giao dịch tự động được coi như là một điểm ứng tiền mặt, tại đó chủ thẻ sử dựng thẻ để được rút tiền mặt hoặc thực hiện một số giao dịch khác do ngân hàng cung cấp. - Máy POS: Là thiết bị thanh toán điện tử hiện đại, được lắp đặt tại các đơn vị chấp nhận thẻ là các cơ sở kinh doanh, cửa hàng bán lẻ, siêu thị nhà hàng, khách sạn,… hay tại các quầy giao dịch tại các chi nhánh của ngân hàng để giúp khách hàng rút tiền mặt hay thanh toán hàng hóa dịch vụ mà không dùng đến tiền mặt. - Thẻ nội địa: Là các sản phẩm thẻ ghi nợ, thẻ liên kết thương hiệu do Agribank phát hành, cho phép chủ thẻ sử dụng trong phạm vi số dư tài khoản tiền gửi thanh toán và (hoặc) hạn mức thấu chi để thực hiện rút, ứng tiền mặt, thanh toán hàng hóa, dịch vụ và các dịch vụ ngân hàng khác tại điểm ứng tiền mặt và đơn vị chấp nhận thẻ trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (trừ trường hợp kết nối qua Banknetn.vn). - Thẻ quốc tế: là sản phẩm thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng mang thương hiệu Visa/MasterCard do Agribank phát hành, cho phép chủ thẻ sử dụng trong phạm vi số dư tài khoản tiền gửi thanh toán và (hoặc) hạn mức thấu chi/hạn mức tín dụng để thực hiện rút/ứng tiền mặt, thanh toán hàng hóa, dịch vụ và các dịch vụ ngân hàng khác tại điểm ứng tiền mặt và đơn vị chấp nhận thẻ trên phạm vi toàn cầu. xii - Thẻ công ty: Là thẻ tín dụng quốc tế do tổ chức/ đơn vị đứng tên đề nghị Agribank phát hành và ủy quyền cho cán bộ thuộc tổ chức/ đơn vị mình sử dụng. Tổ chức/ đơn vị đứng tên đề nghị phát hành thẻ là người chịu trách nhiệm thanh toán các khoản chi tiêu, lãi và phí phát sinh liên quan đến sử dụng thẻ. - Thẻ liên kết sinh viên (thẻ sinh viên): Là sản phẩm thẻ liên kết được phát hành trên cơ sở thỏa thuận hợp tác giữa Agribank và các Học viện, trường Đại học, Cao đẳng và Trung học chuyên nghiệp. 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết, ý nghĩa của đề tài Tại Việt Nam, Ngân hàng là một lĩnh vực chủ chốt nhận được sự quan tâm rất lớn từ Chính phủ.Vì vậy, trước sức ép cạnh tranh ngày càng khốc liệt ,việc nâng cao năng lực cạnh tranh và định hướng phát triển ngân hàng một cách an toàn, bền vững, có hiệu quả cao ngày càng được chú trọng. Hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, sức ép hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời nhu cầu về sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng đa dạng đã áp lực đòi hỏi các ngân hàng phải đổi mới công nghệ và đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh. Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, các hoạt động giao dịch thương mại, dịch vụ, hàng hóa cũng phát triển cả về số lượng lẫn chất lượng. Do đó, đòi hỏi phải có những phương tiện thanh toán mới nhằm đảm bảo tính an toàn, nhanh chóng và hiệu quả. Song song với việc sử dụng tiền mặt trong thanh toán thì hàng loạt các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt đã ra đời. Một trong những phương tiện thanh toán điển hình đó chính là thẻ thanh toánmột phương tiện rất được ưa chuộng không chỉ ở các nước phát triển mà còn cả ở những nước đang phát triển điển hình là Việt Nam. Năm 2000 Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam lần đầu tiên cho ra đời sản phẩm thẻ ở thị trường Việt Nam. Nhưng đến nay, theo Ngân hàng Nhà nước cả nước có hơn 63 triệu thẻ ghi nợ và số lượng thẻ của các Ngân hàng thương mại trên thị trường thẻ Việt Nam tiếp tục gia tăng. Bên cạnh sự gia tăng về số lượng thẻ ATM thì các dịch vụ và tiện ích của thẻ ATM được ngân hàng cung cấp cho khách hàng ngày càng đa dạng và không ngừng đổi mới với chất lượng ngày càng cao. Chính vì thế mà tình hình cạnh tranh về dịch vụ thẻ ngày càng gay gắt hơn. Trong môi trường cạnh tranh này, khách hàng chính là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và lòng trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thành công. Từ thực tế đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ, nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ là việc làm rất có ý nghĩa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Ngân hàng trong thời gian tới. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam là một trong những ngân hàng phát triển hàng đầu ở Việt Nam. Ngân hàng đã nhanh chóng áp 2 dụng công nghệ mới và cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng như: Dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng trực tuyến cá nhân và doanh nghiệp (internet banking), Ngân hàng di động (mobile banking), dịch vụ thanh toán trực tuyến (E.Commerce),… và rất nhiều tiện ích khác. Hiện tại Agribank CN TP.Nha Trang đã mở thẻ cho 52 doanh nghiệp, tổ chức trên địa bàn thành phố và phát hành 26.278 thẻ để phục vụ các nhu cầu sử dụng da dạng của khách hàng. Khách hàng có thể nhận lương qua tài khoản, thanh toán tiền điện nước, rút tiền chuyển khoản dễ dàng. Chính nhờ những lợi ích và sự thuận tiện trên trong năm 2014 doanh số thanh toán qua máy ATM đạt 318.737 tỷ đồng và không ngừng gia tăng qua các năm. Nhờ đây ngân hàng có nguồn lợi nhuận góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Nhằm đánh giá thực tế sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ của ngân hàng góp phần phát triển hơn nữa dịch vụ thẻ của ngân hàng nên tôi chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP.Nha Trang” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM, đo lường và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ ATM tại Agribank CN TP.Nha Trang, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM. 2.2 Mục tiêu cụ thể (1) Phân tích thực trạng về việc cung cấp dịch vụ thẻ ATM tại Agribank CN TP.Nha Trang. (2) Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về việc cung cấp dịch vụ thẻ ATM tại Agribank CN TP.Nha Trang. (3) Xác định nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Agribank CN TP.Nha Trang. (4) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của sử dụng thẻ ATM tại Agribank CN TP.Nha Trang. 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank CN TP.Nha Trang. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Agribank CN TP.Nha Trang. Về thời gian: Thực hiện từ tháng 03/2015 đến tháng 6/2015. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:  Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính: Phương pháp thảo luận nhóm nhằm xây dựng mô hình, thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM.  Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM. Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để kiểm định thang đo. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp cho các nhà quản lý Agribank CN TP.Nha Trang có cái nhìn toàn diện về đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng, cũng như xác định các yếu tố ảnh hưởng và mối quan hệ giữa chúng đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ thẻ, xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp, tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh. 6. Cấu trúc nghiên cứu của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn bao gồm 04 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 2: Thiết kế nghiên cứu. Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu. Chương 4: Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP.Nha Trang. 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khách với các loại hoàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách tời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ a. Tính vô hình Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khan trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson,1999). b. Tính không đồng nhất Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tuỳ thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo 5 (Caruana & Pitt,1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. c. Tính không thể tách rời Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. d. Tính không lưu giữ được Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là SP được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 1.1.3 Dịch vụ thẻ ATM 1.1.3.1 Khái niệm về máy ATM Theo ATM và Debit News (2001), máy giao dịch tự động (ATM) là một loại mấy điện tử đặt ở nơi công cộng, được kết nối với hệ thống dữ liệu và cách thiết bị lien quan, được kích hoạt bởi chủ thẻ cho phép rút tiền, sử dụng các dịch vụ ngân hàng phát hành thẻ và các ngân hàng khác. Về nguyên tắc, hầu hết các máy ATM được kết nối với hệ thống liên ngân hàng, cho phép khách hàng có thể rút tiền từ máy ở bất cứ nơi đâu, không phụ thuộc vào nơi mà họ mở tài khoản. Một lợi thể của ATM là cung cấp các dịch vụ ngân hàng 24h/ngày, 365 ngày/năm và được đặt tại các địa điểm thuận lợi cho khách hàng thực hiện các giao dịch ngoài giờ hành chính. 1.1.3.2 Sự phát triển của máy rút tiền tự động ATM Hiện nay, vẫn tồn tại sự bàn cãi về người sáng chế ra máy ATM. Theo đó, Luther Geogre Simjian một nhà phát minh người Thổ Nhĩ Kỳ là người đầu tiên nghĩ 6 ra “ loại máy có lỗ đặt áp vào tường” cho phép khách hàng có thể thực hiện mọi giao dịch tài chính. Simjia bắt đầu đăng ký sáng chế cho ý tưởng này vào năm 1939. Cũng có giả thiết cho rằng máy rút tiền mặt tự động đầu tiên là do John Shepherd Barron sáng chế vào giữa năm 1960 và được lắp đặt đầu tiên tại chi nhánh ngân hàng Barclays ở London vào năm 1967. Thế nhưng, các chuyên gia đã không công nhận đây là loại máy ATM vì chúng luôn nuốt thẻ và khách hàng phải mua thẻ khác nếu muốn thực hiện một giao dịch nữa. Theo họ, loại máy ATM đầu tiên mà chúng ta đang sử dụng ngày nay chính là loại máy đã ra mắt công chúng vào năm 1969 tại ngân hàng Chemical bank ở New york (Mỹ). Tác giả của loại máy ATM trên chính là Don Wetzel phó giám đốc chi nhánh phụ trách phát triển sản phẩm của Docutel. Wetzel cùng với 2 cộng sự đã chế tạo thành công chiếc máy ATM đầu tiên trên thế giới. Họ được nhận bằng sáng chế vào năm 1973. 1.1.3.3 Khái niệm về thẻ ATM Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các ngân hàng hay tổ chức tài chính phát hành và cung cấp cho khách hàng. Khách hàng có thể sử dụng để rút tiền mặt tại ngân hàng đại lý, các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc thanh toán tiền hàng hoá dịch vụ. Thẻ ATM được bảo mật bằng một mã số được gọi là PIN (personal identification Number). Cùng với sự tiến bộ về công nghệ thông tin, thẻ ATM không chỉ là đơn thuần để rút tiền mà còn có thể cung cấp thêm các dịch vụ khác nữa như: thanh toán hoá đơn, thanh toán phí bảo hiểm, gửi tiền tiết kiện, mua thẻ trả trước thông qua hệ thống chấp nhận thẻ (ATM, POS)…vv đặc biệt, tại máy ATM của một số ngân hàng khách hàng còn có thể thực hiện gửi tiền. 1.1.3.4 Đặc điểm của thẻ ATM Kể từ khi ra đời cho đến nay, cấu tạo của thẻ thanh toán đã có những thay đổi khá lớn nhằm tăng độ an toàn và tiện dụng cho khách hàng. Ngày nay với những thành tựu của kĩ thuật vi điện tử, một số loại thẻ được gắn thêm một con chip điện tử nhằm tăng khả năng ghi nhớ thông tin và tính bảo mật cho thẻ. Hầu hết các loại thẻ thanh toán ngày nay đều được cấu tạo bằng nhựa cứng (plastic), có kích cỡ 84mm x 54mm x 0,76mm, có góc tròn, gồm 2 mặt: Mặt trước chủ thẻ gồm: 7  Tên biểu tượng thẻ và huy hiệu của tổ chức phát hành thẻ  Số thẻ là số dành riêng cho mỗi chủ thẻ. Số này được dập nổi trên thẻ và sẽ được in lại trên hoá đơn khi chủ thẻ mua hàng.  Ngày hiệu lực của chủ thẻ: là thời hạn mà thẻ được lưu hành  Họ và tên của chủ thẻ  Số mật mã đợt phát hành (chỉ có ở thẻ AMEX) Mặt sau của chủ thẻ bao gồm:  Dãy băng từ có khả năng lưu trữ những thông tin như: chủ thẻ, tên ngân hàng phát hành, số PIN  Chữ ký mẫu của chủ thẻ 1.1.3.5 Phân loại thẻ ATM a. Phân loại theo đặc tính kỹ thuật  Thẻ băng từ (Magnetic Stripe): được sản xuất dựa trên kĩ thuật từ tính với bang từ chứa 2 rãnh thông tin ở mặt sau chủ thẻ. Thẻ có một số nhược điểm:  Khả năng bị lợi dụng cao do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hoá được, người ta có thể đọc thẻ dễ dàng bằng thiết bị đọc gắn với máy tính.  Thẻ mang tính thông tin cố định, khu vực chứa thông tin hẹp không áp dụng các kĩ thuật mã đảm bảo an toàn. Do đó, trong những năm gần đây khách hàng đã bị lợi dụng lấy cắp tiền.  Thẻ thông minh (thẻ điện tử có bộ xử lý chip): là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, thẻ thông minh dựa trên kĩ thuật vi xử lý tin học nhờ gắn vào thẻ “chip” điện từ. Thẻ thông minh an toàn và hiệu quả hơn thẻ bang từ. b. Phân loại thẻ theo chủ thể phát hành  Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ giúp cho khách hàng sử dụng linh động tài khoản của mình tại ngân hàng, hoặc sử dụng một số tiền do ngân hàng cấp tín dụng, loại thẻ này hiện nay được sử dụng khá phổ biến, nó không chỉ lưu hành trong một số quốc gia mà còn có thể lưu hành trên toàn cầu (vd: VISA, MASTER…)  Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng hát hành: là loại thẻ du lịch và giải trí của các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành như : DINNERCLUB, AMEX và cũng lưu hành trên toàn thế giới. 8 c. Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ  Thẻ tín dụng (Credit card): đây là loại thẻ mà khi sử dụng, chủ thẻ được ngân hàng phát hành cấp một hạn mức tín dụng theo quy trình và không trả lãi nếu chủ thẻ hoàn trả số tiền đã sử dụng đúng kỳ hạn để mua sắm hàng hoá, dịch vụ tại những cơ sở kinh doanh, cửa hàng, khách sạn chấp nhận loại thẻ này.  Thẻ ghi nợ (Debit card) : là phương tiện thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hay rút tiền mặt trên cơ sở số tiền có trong tài khoản của chủ thể tại ngân hàng. Thẻ ghi nợ có hai loại cơ bản:  Thẻ online: là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ khi xuất hiện giao dịch  Thẻ offline: là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ vào tài khoản của chẻ thẻ sau khi giao dịch được thực hiện vài ngày.  Thẻ rút tiền mặt (Cash card): là một hình thức của thẻ ghi nợ song chỉ có một chức năng rút tiền mặt tại các máy ATM hoặc ở ngân hàng. d. Phân loại theo hạn mức tín dụng  Thẻ thường (Standard card): Đây là loại thẻ căn bản nhất, là loại thẻ mang tính chất phổ biến, đại chúng.  Thẻ vàng (Gold card): là loại thẻ phát hành cho những đối tượng “cao cấp”, những khách hàng có mức sống, thu nhập và nhu cầu tài chính cao nên thẻ có hạn mức tín dụng cao hơn thẻ thường. e. Phân loại theo phạm vi sử dụng thẻ  Thẻ dùng trong nước, có 2 loại:  Local use only card: là loại thẻ do tổ chức đó phát hành  Domestic use only card: là thẻ thanh toán mang thương hiệu của tổ chức thẻ quốc tế được phát hành để sử dụng trong nước.  Thẻ quốc tế (international card): là loại thẻ không chỉ dùng tại quốc gia nơi nó phát hành mà còn dùng được trên phạm vi quốc tế. 9 1.1.3.6 Các chủ thể chính tham gia a. Ngân hàng phát hành thẻ Ngân hàng được tổ chức hoặc công ty thẻ trao quyền phát hành thẻ mang thương hiệu của tổ chức hoặc công ty này. Ngân hàng phát hành là ngân hàng có tên in trên thẻ do ngân hàng đó phát hành, thể hiện sản phẩm đó là của mình. Ngân hàng phát hành có trách nhiệm:  Xem xét việc phát hành thẻ cho chủ thẻ, hướng dẫn chủ thẻ cách sử dụng và các quy định cần thiết khi sử dụng thẻ.  Thanh toán ngay số tiền trên hóa đơn do Ngân hàng đại lý chuyển đến khi Ngân hàng này thực hiện đúng thủ tục do Ngân hàng phát hành quy định.  Đăng ký các thẻ vào danh sách cho Ngân hàng đại lý và cơ sở tiếp nhận.  Khấu trừ trực tiếp vào tài khoản chủ thẻ đối với thẻ ghi nợ.  Định kỳ lập bảng sao kê ghi rõ các khoản cụ thể đã sử dụng và yêu cầu thanh toán đối với thẻ tín dụng. b. Ngân hàng thanh toán Là ngân hàng chấp nhận thẻ như một phương tiện thanh toán thông qua việc ký kết hợp đồng thanh toán thẻ với các điểm cung ứng hàng hóa, dịch vụ trên địa bàn. Ngân hàng thanh toán sẽ cung cấp cho các đơn vị cách thức vân hành, chấp nhận thanh toán thẻ cũng như quản lý những giao dịch tại các đơn vị này. c. Chủ thẻ Là người được các ngân hàng phát hành thẻ sau khi xem xét xử lý hồ sơ. Chủ thẻ có thể sử dụng thẻ của mình tại các quầy của ngân hàng đại lý để rút tiền mặt hay tại các máy rút tiền tự động, hoặc có thể sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tạo các cơ sở chấp nhận thẻ. d. Tổ chức tín dụng quốc tế Tổ chức thẻ quốc tế là đơn vị đứng đầu, quản lý mọi hoạt động phát hành và thanh toán thẻ trong mạng lưới của mình. Đây là Hiệp hội các tổ chức tài chính, tín dụng lớn có mạng lưới hoạt động rộng khắp và đạt được sự tín nhiệm với thương hiệu và các sản phẩm đa dạng: Tổ chức thẻ VISA, MASTERCARD, công ty thẻ JCB, DINERS CLUB, AMEX, MONDEX,… 10 e. Đơn vị chấp nhận thẻ - Điểm POS Sau khi ký hợp đồng phải tuân theo các quy định về tiếp nhận thanh toán thẻ của NH thanh toán và của Tổ chức thẻ quốc tế. Cơ sở tiếp nhận có trách nhiệm:  Chỉ chấp nhận thanh toán các thẻ đóng mẫu do Ngân hàng thanh toán và Ngân hàng phát hành hay Hiệp hội thẻ quy định.  Chỉ thanh toán các thẻ đã kiểm tra đúng mật mã và quy định về an toàn.  Sau khi giao hàng hoặc cung ứng dịch vụ theo thẻ, trong phạm vi số ngày làm việc quy định phải nộp biên lai thanh toán vào Ngân hàng đại lý để đòi tiền. 1.1.3.7 Tiến trình ra quyết định của khách hàng a. Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Vậy, hành vi mua hàng là:  Cách cư xử, thái độ khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác.  Phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của công ty.  Hành vi phần lớn do cá tính quyết định. Có thể nói hành vi người tiêu dùng là hành vi cá nhân, có động cơ, có nhận thức và có sự hiểu biết. Quyết định mua sắm của mỗi người hoàn toàn khác nhau. b. Quá trình ra quyết định Sơ đồ 1.1 : Sơ đồ quá trình ra quyết định của người mua Nhận thức nhu cầu: Nhu cầu làm phát sinh ra động lực, sự thúc đấy. Có một số nhu cầu thầm lặng, cần được kích thích đủ mạnh để có thể biến thành động lực. Động lực thường được tạo ra từ 2 nhóm nhu cầu khác nhau: 11 + Sinh học: đói, khát, nóng, lạnh, đau đớn,… + Tâm lý: vui, buồn, ưa thích, ghét, giận,… Thang cấp bậc nhu cầu Maslow: nhu cầu tiêu dùng sẽ thay đổi từ thấp đến cao theo thứ bậc. Nhu cầu thể hiện tài năng, phẩm giá Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu về xã hội Nhu cầu về an toàn Nhu cầu cơ bản Hình 1.2: Thang cấp bậc nhu cầu Maslow  Nhu cầu bậc thấp: + Nhu cầu cơ bản (Physiological Needs) + Nhu cầu an toàn (Safety Needs) + Nhu cầu xã hội (Social Needs)  Nhu cầu bậc cao: + Nhu cầu được tôn trọng ( Esteem Needs) + Nhu cầu tự hoàn thiện (Self-actualization Needs) Nhận xét thuyết thứ bậc nhu cầu của Maslow: Các nhu cầu xuất hiện không theo thứ bậc như Maslow đã đề nghị mà tùy thuộc nhiều vào cá nhân và hoàn cảnh. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhu cầu con người tùy thuộc nhiều vào giai đoạn nghề nghiệp, quy mô của tổ chức và vị trí địa lý. Các loại quyết định mua: Tùy tình huống sẽ có 3 loại quyết định: 12 (1) Quyết định mua lại tiếp, không có bất kì sự điều chỉnh nào. (2) Quyết định mua lại có điều chỉnh. (3) Quyết định mua mới. Thẻ thanh toán ATM là một loại hàng hóa đặc biệt, vừa mang tính hữu hình vừa mang tính vô hình. Tính hữu hình thể hiện ở chỗ, khách hàng đăng ký mở thẻ sẽ được cấp một chiếc thẻ nhựa, nhưng chức năng chính của chiếc thẻ này lại là các dịch vụ mà nó cung cấp cho chủ thẻ (phần vô hình). Do đó, thẻ vừa mang những đặc tính của loại sản phẩm hàng hóa vừa mang tính chất của sản phẩm dịch vụ. 1.1.3.8 Lợi ích của việc dùng thẻ ATM a. Đối với sự phát triển kinh tế xã hội Việc thanh toán bằng thẻ góp phần thực thi có hiệu quả chính sách tiền tệ quốc gia, tăng cường hoạt động lưu thông tiền tệ trong nền kinh tế, tăng cường vòng quay của đồng tiền, khơi thông các nguồn vốn khác nhau, tạo điều kiện quan trọng cho việc kiểm soát khối lượng giao dịch thanh toán của dân cư và cả nền kinh tế, qua đó tạo tiền đề cho việc tính toán lượng tiền cung ứng và điều hành thực thi chính sách tiền tệ có hiệu quả. Bên cạnh đó viêc phát triển thẻ thanh toán trong giai đoạn hiện nay sẽ góp phần giảm thiểu các tác động tiêu cực của hoạt động kinh tế ngầm, tăng trưởng tính chủ đạo Nhà nước trong việc điều tiết nền kinh tế. b. Đối với các Ngân hàng  Cung cấp dịch vụ liên tục cho khách hàng ngay cả ngoài giờ hành chính  Giảm số lượng nhân viên vì đã có máy móc thay thế  Có một số dư khá lớn trên tài khoản của khách hàng để thực hiện các hoạt động kinh doanh nên sẽ tiết kiệm một lượng lớn chi phí vốn  Có thêm nguồn thu nhập từ phí dịch vụ thẻ c. Đối với đơn vị kinh doanh  Loại sơ đồ này sẽ giúp đơn vị kinh doanh nâng cao vị thế cạnh tranh do tiế kiệm được thời gian kiểm, đếm tiền, việc thanh toán trở nên đơn giản. Bên cạnh đó việc tận dụng công nghệ hiện đại trong thanh toán sẽ góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng yêu cầu khách hàng  Ngoài ra khi trở thành đại lý chấp nhận thẻ, các đơn vị kinh doanh sẽ được ngân hàng tư vấn, lắp đặt, hướng dẫn sử dụng miễn phí các trang thiết bị phục vụ cho 13 hoạt động thanh toán bằng thẻ đồng thời được hưởng các lợi ích khác trong các chương trình chăm sóc do ngân hàng tổ chức. d. Đối với khách hàng sử dụng thẻ  Khách hàng có thể sử dụng thẻ để rút tiền hoặc tiến hành các giao dịch (chuyển khoản, nộp tiền…) ở các máy ATM mà không cần phải trực tiếp đến ngân hàng, tiết kiệm được thời gian và tránh được các thủ tục phiền hà.  Thẻ Ngân hàng sẽ giúp chủ thẻ kiểm soát được chi tiêu của mình, Ngân hàng sẽ gửi cho chẻ thẻ bản sao kê chi tiết các giao dịch phát sinh trong tháng vào cuối mỗi tháng và các khoản phí mà chủ thẻ phải trả.  Khách hàng không phải mang tiền mặt nhiều khi đi xa, mua sắm... Sử dụng thẻ thanh toán vừa gọn nhẹ, tránh được mất mát do vận chuyển. Trường hợp bị mất thẻ khách hàng chỉ cần thông báo cho Ngân hàng , Ngân hàng sẽ khoá thẻ và thẻ bị mất sẽ bị vô hiệu hoá.  Mang lại sự văn minh trong tiêu dùng. 1.3 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng.  Theo Zeithaml và công sự (1996), khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.  Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:  Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng.  Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.  Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lòng hoặc thích thú. 14 1.3.2 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng của khách hàng Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thoả mãn của khách hàng. Có thể đánh giá được hiệu quả các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thoả mãn của khách hàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thoả mãn khách hàng thấp thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện. So sánh với đối thủ cạnh tranh. 1.3.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng Một số nhà nghiên cứu phân chia sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và nó có sự tác động khác nhau đến việc cung cấp dịch vụ. Hài lòng tích cực (Demand customer satisfaction): được thể hiện thông qua việc nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng tăng lên, đồng thời yêu cầu về việc nhà cung cấp dịch vụ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của mình cũng tăng lên khiến cho nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ tốt hơn. Những khách hàng hài lòng tích cực thường dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng. Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng. Họ cho rằng khó có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi từ nhà cung cấp theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì được thoả mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng. 1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 1.3.4.1 Chất lượng dịch vụ 15 Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985,1988) đã định ngĩa về chất lượng dịch vụ: là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ mang lại và cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Sự thoả mãn và chất lượng dịch vụ có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002). Do đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu ngân hàng mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, thoả mãn nhu cầu của họ thì bước đầu đã làm khách hàng hài lòng. Vì vậy muốn đạt được sự hài lòng của KH phải nâng cao chất lượng dịch vụ. 1.3.4.2 Giá cả cảm nhận về dịch vụ Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà họ đã sử dụng. Các nghiên cứu chỉ ra rằng các các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng. 1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KH 1.4.1 Lý thuyết của Gronroos (1982) Gronroos (1982) đưa ra 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ: (1) Chất lượng kỹ thuật (FSQ: Functional Service Quality): Những gì được phục vụ. Đây là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: + Khả năng giải quyết vấn đề + Kỹ năng chuyên môn + Trình độ tác nghiệp + Trang thiết bị hiện đại + Hệ thống lưu trữ thông tin (2) Chất lượng chức năng (TSQ: Technical Service Quality): thể hiện quá trình trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau: + Sự thuận tiện trong giao dịch 16 + Hành vi ứng xử + Thái độ phục vụ + Công tác tổ chức doanh nghiệp + Tiếp xúc khách hàng + Phong thái phục vụ + Tinh thần tất cả vì khách hàng 1.4.2 Lý thuyết của Parasuranman và cộng sự (1985,1988) Parasurman và cộng sự đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ rất chi tiết và cụ thể. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasurman và cộng sự (1985) được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đông nghiệp kiểm định và cập nhật. Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khoảng cách. Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003)  Khoảng cách 1: Khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của quản trị về kỳ vọng của khách hàng  Khoảng cách 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng  Khoảng cách 3: Nhân viên phục vụ dịch vụ không đúng quy trình đã định 17  Khoảng cách 4: Quảng cáo và giới thiệu sai  Khoảng cách 5: Tổng của 4 khác biệt trên – sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng của khách hàng. Để có thể thực hành được, Parasurman đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông chất lượng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:  Tin cậy (reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.  Đáp ứng (responseveness): Sự sẵn sàng của nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng hoặc cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.  Năng lực phục vụ (competence): Trình độ chuyên môn của nhân viên để thực hiện dịch vụ.  Tiếp cận (access): Sự quan tâm và chú ý đến khách hàng, sẵn sang tạo điều kiện cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.  Lịch sự (courtesy): Thái độ phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách hàng.  Thông tin (communication): Khả năng giao tiếp, diễn đạt cho khách hàng một cách dễ hiểu khi cung cấp dịch vụ cũng như giải quyết khiếu nại, thắc mắc.  Tín nhiệm ( credibility): Khả năng tạo lòng tin cho khách, thể hiện qua thương hiệu công ty lẫn nhân cách của nhân viên phục vụ.  An toàn ( securtity): Khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng, bao gồm sự an toàn về tài chính cũng như sự bảo mật thông tin liên quan đến khách hàng.  Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): Khả năng hiểu biết những nhu cầu của khách hàng, quan tâm cũng như nhận dạng được khách hàng thường xuyên.  Phương tiện hữu hình (tanibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ cũng như các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasurman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần, được gọi là thang do 18 Servqual (Parasurman,1988) với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần chất lượng dịch vụ: Nhóm mức độ tin cậy: Thể hiên qua khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên 1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian nhất định, thì công ty sẽ thực hiện. 2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề. 3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên. 4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa thực hiện. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. Nhóm đáp ứng: Thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên trong việc giúp đỡ và cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng 1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. 2. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn. 3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra rất bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn. Nhóm năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn và cử chỉ lịch sự, nhã nhặn của nhân viên, khả năng truyền đạt, tạo ra sự tín nhiệm nơi khách hàng. 1. Hành vi của NV trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn. 2. Bạn cảm thấy an toàn khu thực hiện giao dịch với công ty XYZ. 3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 4. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn. Nhóm sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, chăm sóc ân cần, sự quan tâm mang tính cá nhân đến các khách hàng 1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 2. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. 4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn. Nhóm tính hữu hình: Thể hiện vẻ bề ngoài của phương tiện vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện truyền thông 19 1. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại. 2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn. 3. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự. 4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ. 5. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện. Hình 1.4: Mô hình hiệu chỉnh (Parasurman,1988) Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 21 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung.. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lương dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng 1.4.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL Parasurman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lương chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasurman và cộng sự, 1988;1991;1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi ( Buttle, 1996; Robinson, 1999) 20 Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus và Boller, 1992; Cronin và Taylor, 1992). Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã được đồng tình bới các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 21 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. 1.5 TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 1.5.1 Kết quả nghiên cứu nước ngoài Islam và cộng sự (2005) đã kiểm định mức độ hài lòng của chủ thẻ ATM của một ngân hàng hàng đầu ở Bangladesh (HSBC bank). Nghiên cứu xác định rằng địa điểm, phản ứng cá nhân, chất lượng tiền giấty rút ra từ máy ATM, sự cung cấp thẻ kịp thời và thực hiện của máy ATM có liên quan tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Sự mất an toàn, máy ATM thường xuyên hỏng và số lượng máy không phù hợp là những nhân tố quan trọng tạo nên sự không hài lòng của khách hàng. Al-Hawari và cộng sự (2006) đã đưa ra các đặc tính về chất lượng dịch vụ ATM bao gồm (1)Địa điểm thuận tiện và an toàn, (2)Các chức năng của máy ATM, (3) Số lượng máy phù hợp, (4) Hệ thống và quy trình thân thiết với người sử dụng. Dilijonas và cộng sự (2009) đã xác định các khía cạnh cần thiết của chất lượng dịch vụ ATM ở bang Baltic. Họ đã xác định các nguồn lực cần thiết (đủ số lượng máy ATM, địa điểm thuận tiện và an toàn, hệ thống than thiện với người sử dụng ở mức độ trung bình), hoạt động của ATM (tốc độ tối da, tối thiểu sai sót, thời gian hoạt động cao, dự phòng tiền mặt) và các nhân tố dựa trên giá trị (chất lượng dịch vụ với chi phí hợp lý và cung cấp tối đa các nhu cầu của khách hàng) là nhân tố quan trọng. 1.5.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước Đỗ Tiến Hoà (2007) nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng HSBC chi nhánh Tp.HCM” qua 21 550 mẫu khảo sát khách hàng, kết quả phân tích hồi qui tuyến tính cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của 5 yếu tố và thứ tự tầm ảnh hưởng của các yếu tố được sắp xếp từ cao đến thấp dần là: Tính cạnh tranh về giá (β=0,309), Hình ảnh doanh nghiệp (β=0,296), Sự tín nhiệm (β=0,286), Sự thuận tiện (β=0,275), Phong cách phục vụ (β=0,272) và Sự hữu hình (β=0,245). Nguyễn Thị Hoa Lý (2014) nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank – Chi nhánh Nghệ An” qua 220 mẫu khảo sát khách hàng, kết quả phân tích hồi qui tuyến tính cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố được sắp xếp từ cao đến thấp dần là: Đáp ứng (β=0.514), Đảm bảo(β=0.234), Khuyến mại(β=0.183), Phương tiện hữu hình(β=0.172), Tin cậy(β=0.119) Lê Thị Thúy Ngân (2013) nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên Khánh, Tỉnh Khánh Hòa” kết quả phân tích hồi qui cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố sắp xếp từ cao đến thấp dần là: Phương tiện hỗ trợ dịch vụ (β=0.514), Chi phí sử dụng dịch vụ (β=0.451), Chất lượng dịch vụ ATM (β=0.248),Nhân viên giao dịch (β=0.231). 22 CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, với các mô hình hay công trình nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả đã nêu ở mục 1.5 về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả dịch vụ thẻ ATM, đồng thời xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, và các đặc điểm dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP.Nha Trang mô hình nghiên cứu đề nghị sử dụng trong nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP.Nha Trang” được đề xuất gồm các nhân tố dưới đây. Nghiên cứu này đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank CN TP.Nha Trang. Trong đó, biến phụ thuộc là “Sự hài lòng của khách hàng”, còn biến độc lập là các biến sau: chất lượng dịch vụ thẻ ATM, nhân viên giao dịch, phương tiện hỗ trợ dịch vụ, chi phí sử dụng dịch vụ. Do đó, mô hình đề xuất của tác giả như sau: Chất lượng ATM Nhân viên giao dịch Phương tiện hỗ trợ dịch vụ SỰ HÀI LÒNG CỦA KH Đặc điểm cá nhân: - Giới tính - Tuổi - Thu nhập trung bình - Thời gian sử dụng thẻ - Ngành nghề Chi phí sử dụng dịch vụ Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank CN TP.Nha Trang. Đánh giá sơ bộ thang đo: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của Agribank gồm có 4 nhân tố: (1) Chất lượng ATM; (2) Nhân viên giao dịch; (3) Phương tiện hỗ trợ dịch vụ; (4) Chi phí sử dụng 23 dịch vụ. Nhân tố (1) được đo lường bằng 6 biến CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6. Nhân tố (2)được đo lường bằng 5 biến: NV1, NV2, NV3, NV4, NV5. Nhân tố (3) được đo lường bằng 4 biến: PT1, PT2, PT3, PT4. Nhân tố (4) được đo lường bằng 4 biến: CP1, CP2, CP3, CP4. Các thang đo được đánh giá qua 2 công cụ chính: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 2.1: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng STT Biến quan sát Mã hóa Chất lượng ATM 1 2 3 4 Thẻ ATM được làm đẹp, thẩm mỹ. Các tiện ích của thẻ đa dạng và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng (rút tiền, chuyển khoản). Máy ATM ít bị hư hỏng, ít xảy ra sự cố tắc nghẽn mạng, hoạt CL1 CL2 CL3 động ổn định. Mạng lưới phân bố máy ATM rộng khắp và đặt tại những địa điểm thuận lợi, an toàn. CL4 5 Các buồng máy ATM luôn sạch sẽ. CL5 6 Khách hàng không phải chờ đợi lâu khi thực hiện giao dịch. CL6 Nhân viên giao dịch 7 8 9 10 11 Đội ngũ nhân viên lịch sự, nhã nhặn và thân thiện với KH. Nhân viên có đầy dủ kiến thức chuyên môn và kỹ năng chuyên nghiệp để phục vụ khách hàng. Nhân viên tư vấn và giải thích mọi thắc mắc cho khách hàng tận tình, chu đáo. Nhân viên giải quyết vấn đề phát sinh linh động, nhanh chóng và hiệu quả. Nhân viên tạo được niềm tin cho khách hàng. NV1 NV2 NV3 NV4 NV5 Phương tiện hỗ trợ dịch vụ 12 13 Trang thiết bị, máy móc của Ngân hàng hiện đại, hoạt động có hiệu quả. Các vật dụng bên trong Ngân hàng luôn sạch sẽ và được bày trí PT1 PT2 24 khoa học, đẹp mắt. 14 15 Bảng chỉ dẫn bên trong Ngân hàng về dịch vụ thẻ đầy đủ, rõ ràng và thuận tiện. Khách hàng được sử dụng các phương tiện hỗ trợ dịch vụ một cách đầy đủ. PT3 PT4 Chi phí sử dụng thẻ 16 Phí mở thẻ, phí thường niên thấp. CP1 17 NH có chính sách phí phù hợp cho từng đối tượng khách hàng. CP2 18 Phí sử dụng các dịch vụ phù hợp với tiện ích mang lại. CP3 19 Phí dịch vụ và lãi suất đối với số dư trong tài khoản thẻ hoàn toàn hợp lý. CP4 Sự hài lòng của khách hàng 20 21 22 23 Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với dịch vụ thẻ ATM của NH. Nhìn chung, Anh/Chị đồng ý với phương tiện hỗ trợ dịch vụ của NH đã cung cấp. Nhìn chung, Anh/Chị hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên NH. Một cách tổng quát, Anh/Chị hài lòng với sản phẩm dịch vụ của NH. HL1 HL2 HL3 HL4 25 2.2 Quy trình nghiên cứu 2.2.1 Quy trình thực hiện đề tài Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Thang đo dự kiến Nghiên cứu định tính Cronbach’s alpha Nghiên cứu định lượng Thang đo chính thức Phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo hoàn chỉnh Phân tích hệ số tương quan Đề xuất giải pháp và kết luận Phân tích ANOVA Phân tích hồi quy đa biến Thống kê mô tả (Thảo luận nhóm) Sơ đồ 2.6: Quy trình nghiên cứu đề tài. Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo 2 giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng. 2.2.2 Nghiên cứu định tính Cách thức nghiên cứu định tính ở đây sử dụng kỹ thuật phỏng vấn, hỏi ý kiến của nhân viên chuyên về mảng thẻ tại Agribank. Các ý kiến đóng góp xây dựng được tiếp thu để hoàn chỉnh thông tin và bảng câu hỏi trước khi xây dựng phiếu điều tra và phát đến tận tay khách hàng. * Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu gồm có các phần sau: + Phần 1: Thông tin đáp viên. + Phần 2: Thông tin về sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP.Nha Trang và sự thỏa mãn của khách hàng. 2.2.3 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng. 26 2.2.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu Phương pháp chọn mẫu: Để thuận tiện và tiết kiệm chi phí cũng như thời gian tác giả chọn mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện. Kích thước mẫu: Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu cho phù hợp còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau. Với Hair (1998) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150, hay kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ước lượng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Theo kinh nghiệm, nguyên tắc chọn mẫu là = số biến * 5 là số mẫu tối thiểu. Như vậy cỡ mẫu của nghiên cứu này là 115 (23 biến *5). Tuy nhiên số lượng thực tế khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng là lớn và để giúp cho nghiên cứu có cái nhìn tổng quát nhất về mức độ hài lòng của khách hàng, trong thời gian từ 20/03/2015 đến 02/05/2015, tác giả đã phát ra 170 bảng câu hỏi, thu về được 150 mẫu đạt yêu cầu. a. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp đã tuân thủ rất nghiêm túc các bước trên, phiếu khảo sát đã được thiết kế khá phù hợp với mục đích nghiên cứu, mẫu nghiên cứu đã được lựa chọn bằng kỹ thuật lấy mẫu phi ngẫu nhiên, lấy mẫu thuận tiện và dữ liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng. b. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu thứ cấp phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài khá đa dạng, được lấy chủ yếu từ các nguồn sau:  Nguồn nội bộ: là số liệu báo cáo về hoạt động kinh doanh của ngân hàng, hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng…  Sách, tài liệu chuyên môn: cung cấp cơ sở lý luận của các phương pháp sử dụng trong đề tài nghiên cứu.  Web: cập nhật báo cáo liên quan đến vấn đề nghiên cứu góp phần hỗ trợ thông tin cho đề tài. 27 2.2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu a. Phương pháp so sánh số tương đối, tuyệt đối Phương pháp so sánh được sử dụng để phân tích số liệu qua 3 năm hoạt động từ 2012-2014 để phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng kinh doanh thẻ tại Agribank CN TP.Nha Trang. b. Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Công thức của hệ số Cronbach Alpha là: α = Nρ/[1 + ρ(N – 1)] Trong đó: ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total coreclation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbachalpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. c. Phương pháp thống kê mô tả i. Khái niệm thống kê mô tả Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Thống kê mô tả cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo. Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu. Bước đầu tiên để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một bảng số liệu thô là lập bảng phân phối tần số. Sau đó, sử dụng một số hàm để làm rõ đặc tính của mẫu phân tích. Để hiểu được các hiện tượng và ra quyết định đúng đắn, cần nắm được các phương pháp cơ bản của mô tả dữ liệu. Có rất nhiều kỹ thuật hay được sử dụng, có thể phân loại các kỹ thuật này như sau: - Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu. - Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu. - Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu. 28 ii. Các đại lượng thống kê mô tả - Mean: Số trung bình cộng. - Sum: Tổng cộng. - Std.deviation: Độ lệch chuẩn. - Minimum, maximum: Giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất. - df: Tần số. - Std error: Sai số chuẩn. - Median: Là lượng biến của tiêu thức của đơn vị đứng ở vị trí giữa trong dãy số lượng biến, chia số lượng biến thành hai phần (phần trên và phần dưới) mỗi phần có cùng một số đơn vị bằng nhau. - Mode: Là biểu hiện của tiêu thức gặp nhiều nhất trong tổng thể hay trong dãy phân phối. Trong dãy lượng biến, mode là lượng biến có tần số lớn nhất. d. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA i. Khái niệm Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Liên hệ giữa các nhóm biến có sự liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng số ít các nhân tố cơ bản. Vì vậy, phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. ii. Mô hình phân tích nhân tố Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống phân tích hồi quy bội ở chỗ mỗi biến được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản. Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích gọi là communality. Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít các nhân tố chung cộng với một nhân tố đặc trưng cho mỗi biến. Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng. Nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố thể hiện bằng phương trình: 29 Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 + … + AimFm + ViUi Trong đó: Xi : Biến thứ i được chuẩn hóa. Aim : Hệ số hồi qui bội chuẩn hóa của nhân tố m đối với biến i. Fi : Nhân tố chung. Vi : các hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i. Ui : Nhân tố đặc trưng của biến i. m : Số nhân tố chung. Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung. Bản thân các nhân tố chung cũng có thể diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát: Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + …+ WikXk Trong đó: Fi: Ước lượng trị số của nhân tố thứ i. Wi: Quyền số hay trọng số nhân tố. k : Số biến. iii. Các tham số trong phân tích nhân tố - Barlett’ test of sphericity: Đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét các giả thiết các biến không có tương quan trong tổng thể. - Correlation matrix: Cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân tích. - Communality: Là lượng biến thiên của một biến được giải thích chung với các biến khác được xem xét trong phân tích. - Eigenvalue: Đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. - Factorloading: Là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. - Factor matrix: Chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với nhân tố được rút ra. - Kaiser- Meyer- Olkin (KMO): Trong phân tích nhân tố, trị số KMO là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp. 30 - Percentage of variance: phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng nhân tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô đọng được bao nhiêu phần trăm. e. Phân tích hồi qui i. Định nghĩa Phân tích hồi qui là nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc hay biến được giải thích) vào một hay nhiều biến khác (biến độc lập hay biến giải thích) với ý tưởng cơ bản là ước lượng hay dự đoán giá trị trung bình của biến phụ thuộc trên cơ sở đã biết của biến độc lập. ii. Mô hình hồi qui Mô hình hồi qui có dạng: Yi = B0 + B1 X1i + B2 X2i + …+ Bn Xni + ei Các giả định quan trọng khi phân tích hồi qui tuyến tính (1) Giả định liên hệ tuyến tính (2) Phương sai có điều kiện không đổi của các phần dư. (3) Không có sự tương quan giữa các phần dư. (4) Không có hiện tượng đa cộng tuyến. (5) Phần dư có phân phối chuẩn. f. Phân tích ANOVA Kỹ thuật phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) được áp dụng trong nghiên cứu này để tìm ra ý nghĩa thống kê của những khác biệt trung bình giữa biến phụ thuộc là sự hài lòng chung. Trước khi tiến hành phân tính ANOVA, tiêu chuẩn Levence được tiến hành để kiểm tra giả thuyết bằng nhau của phương sai trong nhóm với xác suất ý nghĩa Sig. (Significance) là 5%. Trong phép kiểm định này, nếu xác suất ý nghĩa lớn hơn 5% thì chấp nhận tính bằng nhau của phương sai nhóm. 31 CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA AGRIBANK Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Vietnam Bank for Agriculture and Rural Devvelopment (VBARD), gọi tắt: Agribank. Chính thức được thành lập ngày 26/3/1988, hoạt động theo luật các tổ chức tín dụng Việt Nam, hiện là ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong đầu tư vốn phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn cũng như đối với các lĩnh vực khác của nền kinh tế Việt Nam. Ngày 15/11/1996, được Thủ tướng Chính phủ ủy quyền, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký Quyết định số 280/QĐ-NHNN đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank). Sau một quá trình hoạt động và phát triển , hiện nay Agribank đã trở thành Ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng. Tính đến ngày 31/12/2014, vị thế dẫn đầu của Agribank vẫn được khẳng định với trên nhiều phương diện. Tổng tài sản hiện tại của Ngân hàng là 762.869 tỷ đồng, tổng nguồn vốn là 690.191 tỷ đồng với số vốn điều lệ là 29.605 tỷ đồng và tổng dư nợ đạt trên 605.324 tỷ đồng. Mạng lưới hoạt động của Ngân hàng rộng khắp với 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc, Ngân hàng cũng có chi nhánh nước ngoài tại Campuchia góp phần mở rộng thị trường và thị phần. Yếu tố quan trọng nhất góp phần đến sự phát triển và thành công của Ngân hàng chính là nhân tố con người với hơn 40.000 cán bộ, nhân viên được đào tạo và có chuyên môn nghề nghiệp cao. Bên cạnh đó Agribank luôn chú trọng đầu tư đổi mới và ứng dụng công nghệ ngân hàng. Agribank là ngân hàng đầu tiên hoàn thành dự án Hiện đại hóa hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng (IPCAS) do Ngân hàng thế giới tài trợ, từ đó Agribank có đủ năng lực cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại, với độ an toàn và chính xác cao đến mọi đối tượng khách hàng trong và ngoài nước. 32 Agribank là một trong số các ngân hàng có quan hệ ngân hàng đại lý lớn nhất Việt Nam với trên 1.000 ngân hàng đại lý tại gần 100 quốc gia và vùng lãnh thổ. 3.2 GIỚI THIỆU VỀ AGIBANK CHI NHÁNH NHA TRANG 3.2.1 Sự ra đời Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp & PTNT tỉnh Khánh Hoà được thành lập theo quyết định số 80/NHQĐ ngày 20/07/1988 của Tổng Giám đốc NHNN Việt Nam về việc thành lập chi nhánh Ngân hàng phát triển Nông nghiệp Phú Khánh. Ngày 01/09/1988 Chi nhánh Ngân hàng phát triển Nông nghiệp Phú Khánh chính thức đi vào hoạt động. Năm 1989 tỉnh Phú Khánh được tách ra thành tỉnh Khánh Hoà và tỉnh Phú Yên. Trên cơ sở quyết định 280/QĐ – NH5 ngày 15/10/1996, Thống đốc NHNN có quyết định số 198/1998/QĐ ngày 02/06/1998 về việc đổi tên chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Khánh Hoà. Trong quá trình hoạt động do sự phát triển kinh tế của địa phương, chi nhánh phải phát triển them nhiều chi nhánh cấp hai. Trong đó có Agribank CN TP.Nha Trang chính thức ra đời vào tháng 10/1999. Tên giao dịch: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh TP.Nha Trang, Khánh Hoà. Địa chỉ: 161 Thống Nhất, TP. Nha Trang, Tỉnh Khánh Hoà. Điện thoại: 0583.822591 Email: nhatrang-Vbard@yahoo.com.vn Website: www.agribank.com.vn 3.2.2 Quá trình phát triển Từ khi thành lập đến nay, cùng với sự phát triển kinh tế của cả nước nói chung và của tỉnh nhà nói riêng, Agribank TP. Nha Trang đã có những bước tiến vững chắc và đạt được nhiều kết quả khả quan. Cùng với sự phát triển chung của Agribank CN tỉnh Khánh Hoà, Agribank CN TP.Nha Trang đã góp phần đáng kể vào việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp trên địa bàn thành phố. Bên cạnh đó, được sự quan tâm chỉ đạo trực tiếp của Agribank CN tỉnh Khánh Hoà, vị trí giao dịch thuận lợi, cán bộ nhân viên đoàn kết, hoạt động kinh doanh của chi nhánh đã đạt được những kết quả khả quan. Từng bước tạo dựng 33 cho mình một vị thế tương đối vững chắc trên địa bàn thành phố nói riêng, trở thành một địa điểm giao dịch uy tín của khách hàng, với tổng số khách hàng đang quan hệ hiện nay là 11.164 khách hàng, trong đó tổ chức kinh tế là 2.466 khách hàngvà tư nhân cá thể là 8.698 khách hàng. 3.2.3 Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức của Agribank CN TP.Nha Trang 3.2.3.1 Chức năng a. Huy động vốn: Khai thác và nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới các hình thức không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác trong nước và nước ngoài bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ. b. Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu, kỳ phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn theo quy định của NHNN Việt Nam. c. Cho vay: cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn đáp ứng nhu cầu vốn hoặc các dự án đầu tư phát triển cho sản xuất kinh doanh, dịch vụ, đời sống cho các tổ chức, cá nhân, hộ gia đình thuộc mọi thành phần kinh tế theo phân cấp ủy quyền. d. Cung ứng các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ: thực hiện thanh toán trong nước, dịch vụ thu hộ và chi hộ, dịch vụ thu tiền mặt, dịch vụ chuyển tiền kiều hối, thanh toán thẻ quốc tế, thu đổi séc du lịch, thu đổi ngoại tệ,… e. Kinh doanh các nghiệp vụ ngoại hối như thanh toán quốc tê, chuyển tiền ngoại hối, mua bán ngoại tệ, tài trợ xuất nhập khẩu. f. Các nghiệp vụ ngân hàng khác như: dịch vụ thẻ ATM, chiết khấu giấy tờ có giá, nhận ủy thác cho vay của tổ chức tài chính, các tổ chức tín dụng khác. g. Thực hiện hạch toán kinh doanh và phân phối thu nhập theo quy định của NHNN Việt Nam. h. Thực hiện kiểm tra, kiểm soát nội bộ việc chấp hành thể chế, chế độ nghiệp vụ theo quy định. i. Tổ chức lấy số liệu điều tra về tình hình kinh tế xã hội tại thành phố Nha Trang, thực hiện phân tích kinh tế liên quan đến hoạt động tiền tệ, tín dụng và đề ra kế hoạch kinh doanh phù hợp với định hướng phát triển của Agribank và kế hoạch phát triển kinh tế xã hội của địa phương. j. Thực hiện công tác tuyên truyền quảng cáo, tiếp thị phục vụ quảng bá thương hiệu của Agribank và hoạt động kinh doanh của Chi nhánh. 34 3.2.3.2 Nhiệm vụ - Huy động mọi nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi của các tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác trên địa bàn dưới nhiều hình thức, tiếp nhận nguồn vốn ủy thác chuyển từ ngân hàng cấp trên. - Cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn và các loại cho vay khác với các thành phần kinh tế trên địa bàn thành phố. - Cung ứng các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ. - Thực hiện kinh doanh các dịch vụ ngân hàng khác. - Tổ chức hạch toán kế toán, đảm bảo thực hiện kinh doanh có lãi và đảm bảo đời sống cán bộ công nhân viên làm việc tại ngân hàng. - Thực hiện các nhiệm vụ khác khi được cấp trên giao cho. 3.2.3.3 Cơ cấu tổ chức GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC PHÒNG KẾ TOÁN PHÒNG KẾ HOẠCH PHÒNG HÀNH CHÍNH NGÂN QUỸ KINH DOANH NHÂN SỰ Sơ đồ 3.7 Cơ cấu tổ chức tại Agribank CN TP.Nha Trang (Nguồn: Agribank CN TP.Nha Trang) 3.2.3.4 Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ban Giám đốc: Trực tiếp điều hành và thực hiện các nhiệm vụ của chi nhánh, đảm bảo an toàn tài sản, con người, chỉ đạo, kiểm tra, điều hành theo phân cấp ủy quyền của Giám đốc Ngân hàng cấp trên và Ngân hàng nông nghiệp. - Thực hiện nhiệm vụ, quyền hạn của mình theo phân cấp, ủy quyền của Tổng giám đốc, chịu trách nhiệm trước pháp luật, Tổng Giám đốc, Giám đốc chi nhánh cấp trên về quyết định của mình. 35 - Đề nghị các vấn đề liên quan đến tổ chức, cán bộ, đào tạo, lao động, tiền lương và nghiệp vụ kinh doanh lên Giám đốc chi nhánh cấp trên xem xét và quyết định theo phân cấp ủy quyền của Tổng Giám đốc, bao gồm: + Việc bổ nhiệm, bổ nhiệm lại, điều động, luân chuyển, miễn nhiệm, nâng lương, khen thưởng, kỷ luật Giám đốc, Phó Giám đốc phòng giao dịch và các trưởng phòng chuyên môn nghiệp vụ. + Phương án hoạt động kinh doanh của chi nhánh. + Báo cáo tài chính tổng hợp, quyết toán hàng năm của chi nhánh + Việc thay đổi trụ sở chính, phòng giao dịch. + Việc cử cán bộ đi học tập, khảo sát nước ngoài theo quy định. + Các vấn đề khác liên quan đến hoạt động của chi nhánh. - Chấp hành chế độ giao ban thường xuyên tại chi nhánh và trên địa bàn hoạt động, báo cáo định kỳ, đột xuất các hoạt động của chi nhánh lên chi nhánh cấp trên. - Thực hiện các nhiệm vụ khác do Giám đốc chi nhánh cấp trên giao. Phó giám đốc: Giúp Giám đốc chỉ đạo điều hành một số nghiệp vụ do Giám đốc phân công phụ trách và chịu trách nhiệm trước Giám đốc và pháp luật về các quyết định của mình. - Thay mặt Giám đốc điều hành công việc khi Giám đốc uỷ quyền. - Bàn bạn và tham gia ý kiến với Giám đốc trong việc thực hiện các nghiệp vụ. Phòng kế toán ngân quỹ: Gồm 1 trưởng phòng phụ trách chung, giúp việc cho trưởng phòng có 02 phó phòng và 21 nhân viên, trong đó gồm: - Kế toán giao dịch + tiết kiệm: 09 người - Kế toán nội bộ: 01 người - Bộ phậm sản phẩm dịch vụ: 02 người - Bộ phận hậu kiểm: 02 người - Nhân viên tổ ngân quỹ: 06 người - Thông tin khách hàng: 01 người  Trực tiếp hạch toán kế toán, hạch toán thống kê và thanh toán theo quy định của NHNN, Agribank. 36  Xây dựng chỉ tiêu kế hoạch tài chính, quyết toán kế hoạch thu, chi tài chính, quỹ tiền lương với Agribank CN tỉnh Khánh Hoà.  Tổng hợp, lưu trữ hồ sơ tài liệu về hạch toán, kế toán, quyết toán và các báo cáo theo quy định.  Thực hiện cá  c khoản nộp ngân sách Nhà nước.  Thực hiện nghiệp vụ thanh toán trong và ngoài nước.  Thực hiện nghiệp vụ huy động vốn.  Chấp hành quy định về an toàn kho quỹ và định mức tồn tài theo quy định.  Quản lý, sử dụng thiết bị thông tin, điện toán phục vụ theo nghiệp vụ kinh doanh.  Quản lý, bảo dưỡng và sửa chữa máy móc, thiết bị tin học.  Thực hiện nghiệp vụ kinh doanh ngoại tê, dịch vụ kiều hối.  Phát triển nghiệp vụ thẻ.  Chịu trách nhiệm Marketing bao gồm thiết lập, mở rộng phát triển hệ thống khách hàng, giới thiệu sản phẩm huy động vốn, dịch vụ, chăm sóc, tiếp nhận yêu cầu và ý kiến phản hồi của khách hàng.  Chấp hành luật kế toán, chế độ báo cáo và kiểm tra chuyên đề.  Thực hiện nhiệm vụ do Giám đốc giao. Phòng hành chính nhân sự: Phòng HCNS có 4 người trong đó có 1 lãnh đạo phòng phụ trách kiêm nhiệm công tác quản trị hành chính, thi đua, một nhân viên tạp vụ, một lái xe và một bảo vệ chuyên trách cùng 3 nhân viên bảo vệ thuê của Công ty Long Sơn trực 24/24 giờ. - Làm công tác văn thư, lễ tân, in ấn tài liệu văn phòng của chi nhánh. - Quản lý điều hành, xây dựng, sửa chữa, mua sắm máy móc thiết bị, công cụ làm việc. - Quản lý kho ấn chỉ, vật tư và các tài sản khác trong đơn vị. - Thực hiện các lĩnh vực tuyên truyền trong các ngày lễ, tết… - Chỉ đạo lao động vệ sinh, y tế, điện nước… - Bảo vệ an toàn cơ quan và khách hàng đến giao dịch. - Thực thi pháp luật có liên quan đến an ninh, trật tự và phòng cháy nổ tại cơ quan. 37 - Chấp hành công tác báo cáo thống kê, kiểm tra chuyên đề. - Lưu trữ các văn bản pháp luật có liên quan đến ngân hàng và văn bản chế định của Ngân hàng. - Đầu mối giao tiếp khách hàng đến làm việc, công tác tại chi nhánh. Phòng kế hoạch kinh doanh: Gồm 1 trưởng phòng, 2 phó phòng, 12 cán bộ phụ trách hoạt động trong lĩnh vực tín dụng Ngân hàng. - Đầu mối tham mưu đề xuất với Giám đốc xây dựng chiến lược khách hàng tín dụng, phân loại khách hàng và đề xuất các chính sách ưu đãi đối với từng loại khách hàng nhằm mở rộng theo hướng đầu tư tín dụng khép kín: sản xuất, chế biến, tiêu thụ, lưu thông và tiêu dùng. - Lập kế hoạch và cân dối nguồn vốn và sử dụng vốn. - Xây dựng kế hoạch kinh doanh ngắn hạn, trung và dài hạn theo định hướng kinh doanh. - Phân tích theo ngành nghề kinh tế, kỹ thuật, danh mục khách hàng, lựa chọn biện pháp vay an toàn và hiệu quả. - Thẩm định và đề xuất cho vay các dự án. - Thẩm định các dự án, hoàn thiện hồ sơ trình ngân hàng cấp trên. - Tiếp nhận và thực hiện các chương trình thuộc nguồn vốn trong và ngoài nước. - Thực hiện thường xuyên phân loại dư nợ, phân tích nợ quá hạn, tìm nguyên nhân và đề xuất hướng khắc phục. - Chịu trách nhiệm Marketing tín dụng bao gồm thiết lập, mở rộng hệ thống khách hàng, giới thiệu sản phẩm tín dụng, dịch vụ, chăm sóc khách hàng. - Phổ biến hướng dẫn, giải đáp thắc mắc khách hàng về quy trình tín dụng. - Quản lý ( hoàn chỉnh, bổ sung, bảo quản, lưu trữ, khai thác…) hồ sơ tín dụng. - Đầu mối thực hiện thông tin phòng ngừa rủi ro, xử lý rủi ro tín dụng. - Thanh toán quốc tế qua mạng SWIFT, chiết khấu chứng từ có liên quan đến thanh toán quốc tế. - Tổng hợp, phân tích hoạt động kinh doanh của quý, năm. - Quyết toán kế hoạch đến phòng giao dịch trực thuộc. - Dự thảo các báo cáo sơ kết, tổng kết hoạt động kinh doanh của chi nhánh. 38 Chức năng, nhiệm vụ Trưởng phòng kế hoạch kinh doanh a. Kiểm tra đôn đốc cán bộ tín dụng thực hiện đầy đủ các quy chế và hướng dẫn cho vay của Agribank. b. Kiếm soát nội dung thẩm định của cán bộ tín dụng, tiến hành tái thẩm định hồ sơ vay vốn, gia hạn nợ, điều chỉnh kỳ hạn trả nợ và ghi ý kiến của mình trên các hồ sơ. 3.2.4 Các sản phẩm chủ yếu Agribank cung cấp Là một chi nhánh trực thuộc Agribank- Ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam, Agribank CN TP.Nha Trang cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tài chính tốt nhất.  Nhóm sản phẩm tiền gửi: Nhận tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ theo nhiều kì hạn, nhiều hình thức gửi với lãi suất hấp dẫn.  Nhóm sản phẩm cấp tín dụng: Cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn phục vụ sản xuất kinh doanh và đầu tư dự án, cho vay tiêu dùng, sửa nhà, mua nhà ở, đi lao động nước ngoài, hỗ trợ du học,… bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh bảo hành công trình…cho vay đồng tài trợ dự án, ủy thác đầu tư, tài trợ xuất nhập khẩu, chiết khấu giấy tờ có giá, bộ chứng từ xuất khẩu, dịch vụ bao thanh toán, thấu chi tài khoản và phát hành thẻ tín dụng quốc tế.  Dịch vụ tài khoản và thanh toán trong nước: Dịch vụ gửi nhiều nơi, rút nhiều nơi, cung cấp thông tin tài khoản: tại quầy, qua ATM, Mobile, Internet, chuyển tiền trong nước, cung ứng và thanh toán Sec, dịch vụ thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, viễn thông, thu hộ ngân sách nhà nước.  Dịch vụ thanh toán quốc tế: Chuyển tiền quốc tế qua mạng Swift, Telex, Dịch vụ chuyển tiền nhanh Western Union, thanh toán nhờ thu xuất nhập khẩu, thanh toán nhờ thu Sec nước ngoài, dịch vụ bảo lãnh quốc tế, thư tín dụng xuất nhập khẩu, thực hiện mua bán ngoại tệ giao ngay, kỳ hạn, hoán đổi. Thanh toán Sec du lịch, thu đổi ngoại tệ mặt.  Sản phẩm thẻ: Thẻ ghi nợ nội địa (ATM Success, thẻ liên kết, thẻ lập nghiệp), thẻ ghi nợ quốc tế (Visa, Master,…), thẻ tín dụng quốc tế (Visa, Master,…)  Nhóm sản phẩm E- Banking: SMSBanking, VNTopup, Atranfer, Paybill, VnMart, Internet Banking. 39  Dịch vụ ngân quỹ và quản lý tiền tệ: Thu đổi tiền, thu chi tiền mặt tại đơn vị, cung ứng các dịch vụ chi trả lương qua tài khoản.  Các sản phẩm khác: Đại lý phân phối bảo hiểm, đại lý chứng khoán. 3.2.5 Quy trình phát hành thẻ ATM Success Tiếp nhận hồ sơ xin phát hành thẻ. Xét duyệt yêu cầu phát hành thẻ. Lập hồ sơ khách hàng. Gửi danh sách khách hàng đến Trung tâm thẻ. Nhận lại thẻ, PIN từ Trung tâm và giao cho khách hàng. Sơ đồ 3.8: Quy trình phát hành thẻ 3.2.5.1 Hồ sơ xin phát hành thẻ - Đơn đăng ký mở tài khoản cá nhân/ tổ chức tại ngân hàng. - Bản sao giấy CMND, bản sao hộ chiếu nếu là người nước ngoài. - 1 ảnh thẻ 3x4. -Thu phí phát hành thẻ. 3.2.5.2. Xét duyệt yêu cầu phát hành thẻ Khi khách hàng nộp hồ sơ phát hành thẻ thì ngân hàng phải có trách nhiệm kiểm tra hồ sơ. Trong quá trình xét duyệt, ngân hàng cũng tiến hành phân hạng thẻ: - Hạng chuẩn. - Hạng vàng. 3.2.5.3 Lập hồ sơ sách hàng - Đối với khách hàng đã có tài khoản cá nhân tại ngân hàng, thì ngân hàng sẽ kiểm tra để xác định xem khách hàng có phải chủ tài khoản mở tại ngân hàng hay không. - Đối với khách hàng chưa có tài khoản tại ngân hàng thì bộ phận thẻ sẽ trực tiếp mở tài khoản cho khách hàng. 40 3.2.5.4 Gửi danh sách khách hàng đến trung tâm thẻ Ngân hàng lập và gửi danh sách khách hàng phát hành thẻ ATM tới Trung tâm thẻ để phát hành thẻ cuối mỗi ngày. 3.2.5.5. Nhận thẻ, PIN từ trung tâm và giao cho khách hàng. Trong thời gian 7 ngày làm việc kể từ ngày gửi yêu cầu phát hành tới Trung tâm thẻ sẽ nhận được thẻ và mã số PIN. Ngân hàng sẽ tiến hành: - Kiểm tra các thông tin trên thẻ để đảm bảo đầy đủ và chính xác. - Giao thẻ và PIN cho khách hàng. - Hướng dẫn khách hàng cách sử dụng và bảo quản thẻ. 3.2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank CN TP.Nha Trang giai đoạn 2012-2014. Cùng với sự phát triển kinh tế của thành phố Nha Trang, Agribank CN TP.Nha Trang ngày càng khẳng định vị thế của mình trên địa bàn và trong cả nước. Trong những năm gần đây, hoạt động kinh doanh của Ngân hàng luôn phải đối mặt với những khó khăn do áp lực cạnh tranh khi hội nhập, khủng hoảng kinh tế toàn cầu,… nhưng nhờ sự phấn đấu không ngừng của toàn thể cán bộ, công nhân viên của Ngân hàng, 3 năm qua ngân hàng đã đạt được những kết quả sau: 41 Bảng 3.2: Tổng kết hoạt động của ngân hàng trong 3 năm (2012 đến 2014) Đvt: Tỷ đồng 2013/2012 Chỉ tiêu Tổng NV huy động DS cho vay DS thu nợ Tổng dư nợ Tổng TN Tổng chi phí Lợi nhuận 2012 2013 2014/2013 2014 +/- % +/- % 845.468 902.547 942.749 57.079 6,75 40.202 4,45 1.805.709 2.135.479 2.179.747 329.770 18,26 44.268 2,07 1.781.966 2.036.129 2.111.839 254.163 14,26 75.710 3,72 512.749 615.378 679.251 102.629 20,02 63.873 10,38 98.112 85.639 80.545 -12.473 -12,71 -5.094 -5,95 73.212 62.480 57.207 -10.732 -14,66 -5.273 -8,44 24.900 23.159 23.338 -1.741 -6,99 179 0,77 (Nguồn: Báo cáo tổng kết của Agribank CN TP.Nha Trang 2012-2014) Qua bảng trên ta thấy:  Về công tác huy động vốn: Nguồn vốn huy động của ngân hàng liên tục tăng trưởng trong 3 năm: Năm 2012 đạt 845.468 tỷ đổng đến năm 2013 đạt 902.547 tỷ đồng tăng 57.079 tỷ đồng tương đương tăng 6.75%, đến năm 2014 tăng lên 942.749 tỷ đồng tăng 40.202 tỷ đồng tương đương tăng 4.45% so với năm 2013.  Về công tác tín dụng: - Doanh số cho vay năm 2012 đạt 1.805.709 tỷ đồng đến năm 2013 tăng lên 2.036.129 tỷ đồng, tăng 329.770 tỷ đồng tương đương tăng 18.26%, sang năm 2014 tăng lên 2.111.839 tỷ đồng tăng 44.268 tỷ đồng tăng 2.07% so với năm 2013. 42 - Doanh số thu nợ năm 2012 đạt 1.781.966 tỷ đồng, sang năm 2013 tăng lên 2.036.129 tỷ đồng tăng 245.163 tỷ đồng tương đương 14.26% so với năm 2013, đến năm 2014 tăng lên 2.111.829 tỷ đồng tăng 75.710 tỷ đồng tương đương tăng 3.72% so với năm 2013. - Tổng dư nợ của ngân hàng tăng trưởng liên tục qua 3 năm: năm 2012 là 512.749 tỷ đồng sang năm 2013 là 615.378 tỷ đồng tăng 102.629 tỷ đồng tương đương tăng 20.02% so với năm 2012, đến năm 2014 tăng lên 679.251 tỷ đồng tăng 63.873 tỷ đồng tương đương tăng 10.38% so với năm 2013.  Về kết quả hoạt động kinh doanh: - Tổng thu nhập của ngân hàng bị giảm sút qua các năm: Năm 2012 thu nhập của ngân hàng là 98.112 tỷ đồng, đến năm 2013 giảm còn 85.639 tỷ đồng giảm 12.473 tỷ đồng tương đương giảm 12.71%, sang năm 2014 giảm còn 80.545 tỷ đồng giảm 5.094 tỷ đồng tương đương giảm 5.95%. - Chi phí cũng giảm liên tục qua 3 năm: Năm 2012 chi phí hoạt động của ngân hàng là 73.212 tỷ đồng, sang năm 2013 giảm còn 62.480 tỷ đồng giảm 10.732 tỷ đồng tương đương giảm 14.66%, đến năm 2014 tiếp tục giảm còn 57.207 tỷ đồng giảm 5.273 tỷ đồng tương đương giảm 8.44% so với năm 2013. - Lợi nhuận của ngân hàng qua 3 năm có sự biến động nhẹ: Năm 2012 là 24.900 tỷ đồng, sang năm 2013 giảm còn 23.159 tỷ đồng giảm 1.741 tỷ đồng tương đương 6.99%, sang năm 2014 lợi nhuận tăng lên 23.338 tỷ đồng, tương đương tăng 0.77% so với năm 2013. Nhìn chung trong giai đoạn từ 2012 đến 2014 nền kinh tế nước ta tuy còn nhiều biến động nhưng đang dần khởi sắc. Điều này có tác động tích cực lớn đến toàn bộ các thành phần kinh tế, góp phần cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng ngày càng phát triển. 43 3.2.7 Tình hình kinh doanh thẻ thanh toán tại Agribank CN TP.Nha Trang giai đoạn 2012-2014 Bảng 3.3: Tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ ATM ĐVT: tỷ đồng Chỉ tiêu I. Tổng số KH sử dụng thẻ 2012 2013 2014 21.842 22.749 28.974 2013/2012 2014/2013 +/- % +/- 907 4,15 % 6.225 27,36 1. Phân loại theo đối tượng khách hàng a. KH là CBCNV làm theo đơn vị b. Khách hàng khác 5.298 5.816 10.334 518 9,78 4.518 77,68 16.544 16.933 18.640 389 2,35 1.707 10,08 2. Phân loại theo thẻ a. Thẻ hạng vàng 238 289 350 51 21,43 61 21,11 b. Thẻ Lập nghiệp 3.987 4.088 5.690 101 2,53 1.602 39,19 c. Thẻ hạng chuẩn 17.617 18.372 22.934 755 4,29 4.562 24,83 36 41 54 5 13,89 13 31,71 II. Tổng số DN kí HĐ trả lương (Nguồn: Báo cáo tổng kết của Agribank CN TP.Nha Trang 2012-2014 ) Qua bảng số liệu ta có thể thấy: Hoạt động kinh doanh thẻ của Agribank CN TP.Nha Trang trong 3 năm 2012 – 2014 đã có những bước phát triển vượt bậc.  Tổng số thẻ ATM đang lưu hành vào năm 2012 là 21.842 thẻ đến cuối năm 2013 là 22.749 thẻ tăng 907 thẻ tương đương tăng 4.15% tuy nhiên đến năm 2014 số lượng thẻ lưu hành đã tăng lên 6.225 thẻ tương đương tăng 27.36% so với năm 2013. Cụ thể như sau: - Phân loại theo đối tượng khách hàng: 44 + Số lượng khách hàng là cán bộ công nhân viên làm theo đơn vị năm 2012 là 5.298 khách hàng sang năm 2013 tăng lên 5.816 khách hàng, đến năm 2014 số lượng này tăng vượt bậc lên 10.334 khách hàng tương đương tăng 77.68% so với năm 2013. + Số lượng khách hàng khác sử dụng thẻ tại ngân hàng năm 2012 là 16.544 khách hàng đến năm 2013 là 16.933 khách hàng, sang năm 2014 lên 18.640 khách hàng tăng 10.08% so với năm 2013. - Phân loại theo thẻ: + Số lượng thẻ hạng vàng năm 2012 là 238 thẻ, sang năm 2013 tăng lên 289 thẻ tăng 51 thẻ tương đương tăng 21.43% so với năm 2012; đến năm 2014 là 350 thẻ tăng 61 thẻ tương đương tăng 21.11% so với năm 2013. + Số lượng thẻ Lập nghiệp năm 2012 là 3.987 thẻ, đến năm 2013 tăng lên 4.088 thẻ tăng 101 thẻ, đến năm 2014 là 5.690 thẻ tăng 1.602 thẻ tương đương tăng 39.19% so với năm 2013. + Số lượng thẻ hạng chuẩn chiếm nhiều nhất trong tổng số lượng thẻ phát hành với số lượng năm 2012 là 17.617 thẻ, đến năm 2013 tăng 755 thẻ tương đương 4.29%, sang năm 2014 tăng lên 22.934 thẻ tương đương tăng 24.83% so với năm 2013.  Tổng số doanh nghiệp ký hợp đồng trả lương với chi nhánh năm 2012 là 36 đơn vị sang năm 2013 tăng lên 41 đơn vị tương đương tăng 13.89% so với năm 2012, đến năm 2014 tăng lên 54 đơn vị tăng 5 đơn vị tương đương tăng 13.71% so với năm 2013. Với mức duy trì tài khoản tối thiểu là 50.000 VNĐ đối với mỗi thẻ ghi nợ thì tổng số tiền tối thiểu trong tài khoản ATM của 28.974 ATM năm 2014 là: 50.000* 28.974 = 1.448.700.000 VNĐ Đây là một con số khá thuyết phục cho thấy những lợi ích mà việc phát hành thẻ đem lại cho Ngân hàng. Với số tiền 1.448.700.000 VNĐ ngân hàng được quản lý một cách hợp pháp, đây cũng có thể được coi là nguồn lợi mà ngân hàng nhận được trong hoạt động kinh doanh thẻ. 45 3.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Agribank CN TP.Nha Trang 3.3.1. Khái quát về mẫu nghiên cứu - Về giới tính: Bảng 3.4: Bảng phân bố mẫu theo giới tính Tần suất Giá trị Giá trị Giá trị % cộng dồn Nam 67 46.7 46.7 Nữ 83 53.3 100 150 100 Tổng cộng (Nguồn: Kết quả xử lý phần mềm SPSS 22.0) Trong tổng số 150 mẫu, số lượng nam là 67 người chiếm 46.7% và nữ là 83 người chiếm tỷ lệ 53.3%. Số lượng mẫu không có sự chênh lệch lớn về giới tính, gần như cân bằng giữa số lượng giao dịch thẻ nam và nữ. - Về độ tuổi: Bảng 3.5: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi Tần suất Dưới 20 Giá trị Giá trị % Giá trị % cộng dồn 3 2 2 Từ 20-40 112 74.7 76.7 Trên 40 35 23.3 100 150 100 Tổng (Nguồn: Kết quả xử lý phần mềm SPSS 22.0) Số lượng khách hàng từ 20-40 tuổi sử dụng thẻ cao nhất, tiếp đến là trên 40 tuổi và số lượng khách hàng dưới 20 tuổi sử dụng thẻ là ít nhất, chiếm tỷ lệ nhỏ. Điều này khá phù hợp vì độ tuổi từ 20-40 là độ tuổi lao động nên nhu cầu sử dụng thẻ để thanh toán là cao nhất. 46 - Về thu nhập trung bình: Bảng 3.6: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập Tần suất Giá trị Giá trị % Giá trị % cộng dồn Dưới 2 12 8 8 Từ 2-5 59 39.3 47.3 Trên 5 79 52.7 100 150 100 Tổng cộng (Nguồn: Kết quả xử lý phần mềm SPSS 22.0) Số lượng khách hàng có thu nhập từ 2-5 triệu đồng và trên 5 triệu đồng 1 tháng sử dụng thẻ là chủ yếu. Số lượng khách hàng thu nhập dưới 2 triệu sử dụng thẻ là ít nhất, điều này khá phù hợp vì đa số khách hàng sử dụng thẻ đều đang ở độ tuổi lao động cũng như về hưu nên thu nhập của họ lớn hơn 2 triệu 1 tháng. - Về thời gian sử dụng thẻ: Bảng 3.7: Bảng phân bố mẫu theo thời gian sử dụng thẻ Tần suất Giá trị Tỷ lệ % Giá trị % cộng dồn Dưới 1 năm 12 8 8 Từ 1-2 năm 30 20 28 Từ 2 – 3 năm 25 16.7 44.7 Trên 3 năm 83 55.3 100 Tổng cộng 150 100 (Nguồn: Kết quả xử lý phần mềm SPSS 22.0) Theo thống kê cho thấy số lượng khách hàng sử dụng thẻ Agribank rất lâu. Điều này phù hợp vì đa số khách hàng mở thẻ tại Agibank luôn trung thành. 47 - Về lĩnh vực nghành nghề của khách hàng: Bảng 3.8: Bảng phân bố mẫu theo lĩnh vực nghành nghề của khách hàng Tần suất Giá trị Tỷ lệ Giá trị % cộng dồn HS-SV 16 10.7 10.7 CBCNV 57 38 48.7 Công nhân 18 12 60.7 Kinh doanh 45 30 90.7 Khác 14 9.3 100 150 100 Tổng cộng (Nguồn: Kết quả xử lý phần mềm SPSS 22.0) Theo thống kê cho thấy số lượng khách hàng sử dụng thẻ của Agribak chủ yếu là Cán bộ công viên chức và Kinh doanh, điều này hoàn toàn hợp lý vì Cán bộ công viên chức sử dụng thẻ để nhận lương bên cạnh đó còn thanh toán tiền điện, tiền nước cũng như mua sắm… đây cũng là khách hàng truyền thống của ngân hàng; khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh thì sử dụng thẻ để mọi thanh toán giao dịch được nhanh chóng, thuận tiện và an toàn. 3.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha Kết quả Cronbach’s Alpha như sau: Bảng 3.9: Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo theo mô hình ban đầu Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach’s thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Alpha nếu loại loại biến này loại biến này biến này Chất lượng ATM (Cronbach’s Alpha = 0.705) CL1 19.7667 11.777 0.393 0.681 CL2 19.6533 11.906 0.477 0.668 CL3 20.4800 9.003 0.546 0.627 CL4 20.2267 10.297 0.398 0.680 CL5 19.7800 11.555 0.413 0.675 CL6 20.5600 9.094 0.487 0.653 48 Nhân viên giao dịch (Cronbach’s Alpha = 0.858) NV1 18.8000 3.987 0.738 0.814 NV2 18.5533 5.349 0.594 0.851 NV3 18.6533 4.725 0.713 0.820 NV4 18.7933 3.964 0.713 0.824 NV5 18.6133 4.977 0.701 0.827 Phương tiện hỗ trợ dịch vụ (Cronbach’s Alpha = 0.775) PT1 13.8800 2.791 0.551 0.742 PT2 13.7800 3.099 0.550 0.734 PT3 13.5800 3.185 0.638 0.698 PT4 13.7000 2.977 0.596 0.710 Chi phí sử dụng dịch vụ (Cronbach’s Alpha = 0.824) CP1 12.4733 6.573 0.676 0.767 CP2 12.6200 6.224 0.686 0.760 CP3 12.9533 6.125 0.583 0.816 CP4 12.3533 6.660 0.669 0.770 Sự hài lòng của khách hàng (Cronbach’s Alpha = 0.856) HL1 13.4133 4.164 0.711 0.820 HL2 12.8733 5.561 0.637 0.847 HL3 12.9000 5.132 0.639 0.841 HL4 13.2133 4.012 0.860 0.742 (Nguồn: Kết quả xử lý phần mềm SPSS 22.0) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo: “Chất lượng ATM” là 0.705, “Nhân viên giao dịch” là 0.858, “Phương tiện hỗ trợ dịch vụ” là 0.775, “Chi phí sử dụng thẻ” là 0.824 và “Sự hài lòng của khách hàng” là 0.856 đều lớn hơn 0.6; bên cạnh đó nếu bỏ đi bất kỳ biến nào trong từng nhân tố thì hệ số Alpha đều giảm và có hệ số tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng đều lớn hơn 0.3. Như vậy, các biến đo lường thành phần đáp ứng đều được sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo. Các biến quan sát sau phân tích Cronbach’s Alpha sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA. 49 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá – EFA Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho chúng ta những kết quả thành phần và các biến đạt độ tin cậy trong nghiên cứu để tiếp tục sử dụng phân tích nhân tố đó là thang đo CL- Chất lượng ATM, NV- Nhân viên giao dịch, PT – Phương tiện hỗ trợ dịch vụ, CP – Chi phí sử dụng thẻ, HL- Sự hài lòng. Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha có 5 nhóm biến được chấp nhận. Do đó, 19 biến được đưa vào để phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố nhằm nhóm gọn các biến quan sát ban đầu thành những nhân tố mới có ý nghĩa, đồng thời phát hiện cấu trúc tiềm ẩn giữa các khái niệm nghiên cứu theo dữ liệu thực tế nhằm hình thành những nhân tố mới có ý nghĩa sát với thực tế nghiên cứu. Kết quả kiểm định “KMO and Bartlett’s Test” chứng tỏ là việc sử dụng phân tích nhân tố trong trường hợp là thích hợp (KMO từ 0.8 trở lên >0.5, và Sig. = 0.000). Phân tích nhân tố cho tất cả mọi biến trong mô hình được thực hiện với phương pháp rút trích nhân tố là “Principal component” và phương pháp xoay là “Varimax”, phép xoay vuông góc được lựa chọn nhằm mục đích trích tối đa % phương sai của các biến quan sát ban đầu và làm gọn các biến quan sát (Hair và ctg.2010). Còn tiêu chuẩn rút trích là Eigenvalues >1 nhằm đảm bảo mỗi nhân tố hình thành có thể giải thích tối thiểu biến thiên trọn vẹn của một biến quan sát. (Hải và ctg, 2010) Tiêu chuẩn chọn biến cho nhân tố đảm bảo một số điều kiện sau: - Đảm bảo hệ số trích phương sai trong tổng thể các biến (Communality) >0.50 - Hệ số tải nhân tố chính |>0.50| được xem là có ý nghĩa thực tiễn. - Tối thiểu các biến số tải chéo lên nhiều nhân tố (khoảng cách độ lớn của hệ số tải giữa hai nhân tố) 50%). Các biến quan sát đều có Factor loading từ 0.5 trở lên . Trong đó CL1 có hệ số tải nhỏ nhất với các biến còn lại 0.525 lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (>0.5). Các biến đều đạt sự phân biệt. Phân tích EFA hoàn tất vì đạt độ tin cậy về mặt thống kê. Bảng 3.10: Kết quả EFA các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Biến quan sát KH Nội dung NV1 1.Đội ngũ NV lịch sự, nhã Nhân tố 1 2 0.847 nhặn và thân thiện với KH NV3 3.NV tư vấn và giải thích mọi 0.764 thắc mắc cho KH tận tình, chu đáo. NV5 5.NV tạo được niềm tin cho 0.741 khách hàng. NV4 4.NV giải quyết vấn đề phát 0.727 sinh linh động nhanh chóng NV2 2.NV có đầy đủ kiến thức 0.666 chuyên môn và kỹ năng chuyên nghiệp để phục vụ khách hàng. CP2 2.NH có chính sách phí phù 0.796 hợp cho từng đối tượng KH. CP1 1.Phí mở thẻ, phí thường niên 0.778 thấp. CP3 3.Phí sử dụng các dịch vụ phù 0.754 3 4 5 51 hợp với tiện ích mang lại. CP4 4.Phí dịch vụ và LS đối với số 0.722 dư trong TK thẻ hoàn toàn hợp lý. PT3 3.Bảng chỉ dẫn bên trong NH 0.797 về dịch vụ thẻ đầy đủ, rõ ràng và thuận tiện. PT4 4.Khách hàng được sử dụng 0.671 các phương tiện hỗ trợ một cách đầy đủ. PT1 1.Trang thiết bị, máy móc của 0.657 Ngân hàng hiện đại, hoạt động có hiệu quả. PT2 2.Các vật dụng bên trong 0.525 Ngân hàng luôn sạch sẽ và được bày trí khoa học, đẹp mắt. CL3 3.Máy ATM ít bị hư hỏng, ít 0.731 xảy ra sự cố tắc nghẽn mạng, hoạt động ổn định. CL6 6.KH không phải chờ đợi lâu 0.719 khi thực hiện giao dịch. CL4 4.Mạng lưới phân bố ATM 0.596 rộng khắp và đặt tại những địa điểm thuận lợi, an toàn. CL1 1.Thẻ ATM làm đẹp, thẩm 0.568 mỹ. CL5 5.Các buồng máy ATM luôn 0.735 sạch sẽ CL2 2.Các tiện ích của thẻ đa dạng 0.727 52 và đáp ứng được nhu cầu của KH (rút tiền, chuyển khoản,…) Phương sai trích (%) 66.049% (Nguồn: Kết quả xử lý phần mềm SPSS 22.0) Căn cứ vào kết quả phân tích EFA chúng ta rút ra được 5 nhân tố và 19 biến quan sát được giữ lại. Kết quả cho thấy, 5 nhân tố được rút ra với phương sai trích là 66.049%, có ý nghĩa giải thích được 66.049% biến thiên của dữ liệu. Đặt tên các nhóm nhân tố mới: Việc đặt tên các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số truyền tải lớn nằm trong cùng một nhân tố. Như vậy, nhân tố này có thể giải thích bằng các biến có hệ số lớn nằm trong đó. - Nhân tố 1: bao gồm các biến quan sát sau: Đội ngũ nhân viên lịch sự, nhã nhặn và thân thiện với khách hàng Nhân viên tư vấn và giải thích mọi thắc mắc cho khách hàng tận tình, chu đáo. NV1 NV3 Nhân viên tạo được niềm tin cho khách hàng. NV5 Nhân viên giải quyết vấn đề phát sinh linh động nhanh chóng NV4 Nhân viên có đầy đủ kiến thức chuyên môn và kỹ năng chuyên nghiệp để phục vụ khách hàng. NV2 Các biến quan sát này vẫn thuộc thành phần “Nhân viên giao dịch”. Do vậy, chúng ta vẫn đặt tên cho nhân tố mới này là “nhân viên giao dịch”. - Nhân tố 2: Gồm các biến quan sát sau: Ngân hàng có chính sách phí phù hợp cho từng đối tượng khách hàng. CP2 Phí mở thẻ, phí thường niên thấp. CP1 Phí sử dụng các dịch vụ phù hợp với tiện ích mang lại. CP3 Phí dịch vụ và lãi suất đối với số dư trong TK thẻ hoàn toàn hợp lý. CP4 Các biến quan sát này vẫn thuộc thành phần “Chi phí sử dụng thẻ”. Do vậy, chúng ta vẫn đặt tên cho nhân tố mới này là “chi phí sử dụng thẻ”. - Nhân tố 3: bao gồm các biến quan sát sau: Bảng chỉ dẫn bên trong Ngân hàng về dịch vụ thẻ đầy đủ, rõ ràng và PT3 53 thuận tiện. Khách hàng được sử dụng các phương tiện hỗ trợ một cách đầy đủ. PT4 Trang thiết bị, máy móc của NH hiện đại, hoạt động có hiệu quả. PT1 Các vật dụng bên trong Ngân hàng luôn sạch sẽ và được bày trí khoa học, đẹp mắt. PT2 Các biến quan sát này vẫn thuộc thành phần “Phương tiện hỗ trợ dịch vụ”. Do vậy, chúng ta vẫn đặt tên cho nhân tố mới là “phương tiện hỗ trợ dịch vụ” - Nhân tố 4: Gồm các biến quan sát sau: Thẻ ATM làm đẹp, thẩm mỹ. CL1 Máy ATM ít hư hỏng, xảy ra sự cố tắc nghẽn mạng, hoạt động ổn định. CL3 Mạng lưới phân bố ATM rộng khắp và đặt tại những địa điểm thuận lợi, an toàn. Khách hàng không phải chờ đợi lâu khi thực hiện giao dịch. CL4 CL6 Các biến quan sát vẫn thuộc thành phần chất lượng ATM. Do vậy chúng ta vẫn đặt tên cho nhân tố mới này là “Chất lượng ATM” - Nhân tố 5: Gồm các biến quan sát sau: Các buồng máy ATM luôn sạch sẽ Các tiện ích của thẻ đa dạng và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng (rút tiền, chuyển khoản,…) CL5 CL2 Các biến quan sát trên thuộc hai thành phần của “Chất lượng ATM” nên chúng ta đặt tên là “Sự thuận tiện” Tính toán hệ số Cronbach Alpha cho các nhân tố mới rút trích từ FEA: Với kết quả phân tích trên, một nhân tố chất lượng đã được tách ra thành hai nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, tính toán lại hệ số Cronbach Alpha của các thang đo này là cần thiết. Kết quả phân tích như sau: - Crobach Alpha thang đo Chất lượng ATM: Thang đo này có hệ số Cronbach Alpha = 0.651 (>0.6) các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao hơn 0.3, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến bất kỳ của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha, vì vậy thang đo này có độ tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo. - Crobach Alpha thang đo Sự thuận tiện: 54 Thang đo này có hệ số Cronbach Alpha =0.695 (>0.6) các hệ số tương quan biến tổng của hai biến đo lường thành phần này đều cao hơn 0.3. Vì vậy thang đo này có độ tin cậy để sủ dụng cho các phân tích tiếp theo. - Cronbach Alpha của các thang đo: Nhân viên giao dịch,Sự thuận tiện và Chi phí sử dụng dịch vụ đều giữ nguyên như ban đầu. 3.3.3.2 Phân tích EFA- biến phụ thuộc Đối với thang đo mức hài lòng chung của quý khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Agribank CN TP.Nha Trang, EFA trích được gom vào một yếu tố tại Eigenvalues là 2.826 và chỉ số KMO là 0.743. Bảng 3.11: Hệ số KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity .743 Approx. Chi-Square 317.516 Df 6 Sig. .000 (Nguồn: Kết quả xử lý phần mềm SPSS 22.0) Kết quả cho thấy nhân tố mức hài lòng chung của khách hàng có 4 chỉ báo (HL1,HL2,HL3,HL4) và nhóm thành một nhân tố duy nhất với hệ số KMO có giá trị 0.743. Với số liệu này cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá. Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig.< 0.05) nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Ngoài ra, tổng phương sai trích = 70.658% >50% đã chứng tỏ 4 nhân tố này giải thích được 70.658% biến thiên của dữ liệu. Vậy thang đo vẫn được sử dụng cho các phân tích tiếp theo. 55 Bảng 3.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc Nhân tố Chỉ báo Một cách tổng quát, anh/chị hài lòng Ký Hệ số tải hiệu nhân tố HL4 0.929 HL1 0.839 HL3 0.795 HL2 0.792 với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Anh/chị hoàn toàn hài lòng với dịch vụ Mức độ hài lòng thẻ ATM của ngân hàng. chung của khách Nhìn chung, anh/chị hài lòng về thái hàng độ phục vụ của nhân viên ngân hàng. Nhìn chung, anh/chị đồng ý với phương tiện hỗ trợ mà ngân hàng đã cung cấp Eigenvalues 2.826 Phương sai trích 70.658% (Nguồn: Kết quả xử lý phần mềm SPSS 22.0) * Điều chỉnh mô hình nghiên cứu: Sau phân tích nhân tố EFA kết quả cho chúng ta 5 nhân tố mới và 19 biến quan sát được rút trích, đặt lại tên và đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha cho các thành phần rút trích đều đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê. Như vậy, có 5 nhân tố mới thay thế cho 4 thành phần thiết kế ban đầu và có 1 nhân tố mới được đặt tên cho phù hợp. Do đó, mô hình nghiên cứu ban đầu phải điều chỉnh lại cho phù hợp và để thực hiện các phân tích tiếp theo. 3.3.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu Sau khi phân tích sơ bộ, kết quả EFA cuối cùng cho thấy thang đo đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM gồm 5 thành phần và gồm 1 biến phụ thuộc sự hài lòng cụ thể như sau:  Thành phần “Nhân viên giao dịch” có 5 biến quan sát: NV1,NV2,NV3,NV4,NV5  Thành phần “Chi phí sử dụng thẻ” có 4 biến quan sát: CP1, CP2, CP3,CP4.  Thành phần “Phương tiện hỗ trợ dịch vụ” gồm 4 biến quan sát: PT1, PT2, PT3, PT4.  Thành phần “Chất lượng ATM” gồm 4 biến quan sát: CL1, CL3,CL4,CL6. 56  Thành phần thang đo “Sự thuận tiện” gồm 2 biến quan sát: CL2 và CL5.  Thành phần thang đo sự hài lòng gồm 4 biến quan sát: HL1,HL2,HL3,HL4. Như vây, mô hình nghiên cứu lúc đầu đề xuất có sự thay đổi vầ thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ từ 4 thành phần lên thành 5 thành phần; có sự thay đổi trong thành phần “Chất lượng ATM” từ 6 biến quan sát xuống còn 4 biến quan sát. Giả thuyết nghiên cứu vẫn giữ nguyên: sự hài lòng của khách hàng và các thành phần dịch vụ có mối quan hệ đồng biến với nhau. Nhân viên giao dịch Chi phí sử dụng thẻ Phương tiện hỗ trợ dịch vụ Sự hài lòng Chất lượng ATM Sự thuận tiện Sơ đồ 3.9: Hô hình nghiên cứu điều chỉnh + H1: Nhân viên giao dịch có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Agribank CN TP.Nha Trang. + H2: Chi phí sử dụng thẻ có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Agribank CN TP.Nha Trang. + H3: Phương tiện hỗ trợ có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Agribank CN TP.Nha Trang. + H4: Chất lượng ATM có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Agribank CN TP.Nha Trang. + H5: Sự thuận tiện có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Agribank CN TP.Nha Trang. 57  H6: Không có sự khác biệt về sự hài lòng ở những khách hàng có giới tính khác nhau.  H7: Không có sự khác biệt về sự hài lòng ở những khách hàng có độ tuổi khác nhau.  H8:Không có sự khác biệt về sự hài lòng của các khách hàng có thu nhập bình quân khác nhau.  H9: Không có sự khác biệt về hài lòng của những khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ thẻ khác nhau.  H10: Không có sự khác biệt về hài lòng của những khách hàng có nghề nghiệp khác nhau. 3.3.4 Phân tích tương quan, phân tích hồi qui 3.3.4.1 Phân tích tương quan Dữ liệu dùng trong phân tích hồi quy tương quan được người nghiên cứu lựa chon là dữ liệu chuẩn hóa ( được xuất ra từ phần mềm SPSS sau quá trình phân tích nhân tố khám phá). Để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mô hình, bước đầu tiên ta cần phân tích tương quan giữa các biến xem thử có mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc hay không. Kết quả của phần phân tích này dù không xác định được mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và biến độc lập nhưng nó đóng vai trò làm cơ sở cho phân tích hồi qui. Các biến phụ thuộc và biến độc lập có tương quan cao với nhau báo hiệu sự tồn tại của mối quan hệ tiềm ẩn giữa hai biến. Đồng thời, việc phân tích tương quan còn làm cơ sở để dò tìm sự vi phạm giả định của phân tích hồi qui tuyến tính: các biến độc lập có tương quan cao với nhau hay hiện tượng đa cộng tuyến. Ta sử dụng hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng, r có giá trị nằm trong đoạn [-1;1], giá trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính. + Nếu r >0 thì mối liên hệ là tuyến tính thuận. + Nếu r0.05) nên ta có đủ căn cứ để kết luận rằng không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng của các nhóm nghề nghiệp khác nhau. Như vậy giả thuyết H10 được chấp nhận. 68 Bảng 3.25: Kết quả phân tích One-Way Anova so sánh sự hài lòng của khách hàng theo nghành nghề ANOVA HL Sum of Squares Df Mean Square F Sig. .749 4 .187 .368 .831 Within Groups 73.835 145 .509 Total 74.583 149 Between Groups (Nguồn: Kết quả xử lý phần mềm SPSS 22.0) 3.3.6 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Agribank CN TP.Nha Trang Căn cứ vào kết quả phân tích hồi qui, chúng ta thực hiện thống kê mô tả các nhóm biến ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Agribank CN TP.Nha Trang. - Nhân tố Chất lượng ATM Bảng 3.26: Kết quả thống kê mô tả nhân tố “ Chất lượng ATM” Nội dung 1.Thẻ ATM làm đẹp, thẩm mỹ. 3.Máy ATM ít bị hư hỏng, ít xảy ra sự cố tắc nghẽn mạng, hoạt động ổn định. Ký Nhỏ Lớn Trung Độ lệch hiệu nhất nhất bình chuẩn CL1 2 5 4.33 0.76 CL3 2 5 3.61 1.21 CL4 2 5 3.87 1.12 CL6 1 5 3.53 1.26 4.Mạng lưới phân bố ATM rộng khắp và đặt tại những địa điểm thuận lợi, an toàn. 6.Khách hàng không phải chờ đợi lâu khi thực hiện giao dịch. (Nguồn: Kết quả xử lý phần mềm SPSS 22.0) Theo kết quả thống kê mô tả thang điểm Likert ở bảng trên đối với nhân tố “Chất lượng ATM” thì khách hàng đánh giá không cao về nhân tố này, tuy nhiên có 1 tiêu chí được đánh giá cao đó là : “ Thẻ ATM được làm đẹp, thẩm mỹ”. Các nhân tố còn lại có mức độ hài lòng khá thấp: “ Máy ATM ít bị hư hỏng, ít xảy ra sự cố 69 tắc nghẽn mạng, hoạt động ổn định” là 3.61, “ Mạng lưới phân bố máy ATM rộng khắp và đặt tại những địa điểm thuận lợi, an toàn” là 3.87, “Khách hàng không phải chờ đợi lâu khi thực hiện giao dịch” là 3.53. Như vậy khách hàng đánh giá thấp nhất tiêu chí “ Khách hàng không phải chờ đợi lâu khi thực hiện giao dịch” với số điểm thấp nhất là 1. Cụ thể có 3 khách hàng đánh giá là “Hoàn toàn không đồng ý” tương ứng 2% và có 51 khách hàng đánh giá “Không đồng ý” chiếm 34% trong tổng số khách hàng được hảo sát. Như vậy Ngân hàng cần cải thiện hơn nữa tình hình hoạt động của các máy ATM để khách hàng giao dịch được nhanh chóng và có hiệu quả. - Nhân tố “ Nhân viên giao dịch” Bảng 3.27: Kết quả thống kê mô tả nhân tố “Nhân viên giao dịch” Nội dung Ký Nhỏ Lớn Trung Độ lệch hiệu nhất nhất bình chuẩn 2 5 4.55 0.79 2 5 4.80 0.49 2 5 4.70 0.60 2 5 4.56 0.81 2 5 4.74 0.54 1.Đội ngũ nhân viên lịch sự, nhã NV1 nhặn và thân thiện với khách hàng 2.Nhân viên có đầy đủ kiến thức NV2 chuyên môn và kỹ năng chuyên nghiệp để phục vụ khách hàng. 3.Nhân viên tư vấn và giải thích NV3 mọi thắc mắc cho khách hàng tận tình, chu đáo. 4.Nhân viên giải quyết vấn đề phát NV4 sinh linh động nhanh chóng 5.Nhân viên tạo được niềm tin cho NV5 khách hàng. (Nguồn: Kết quả xử lý phần mềm SPSS 22.0) Theo kết quả thống kê mô tả thang điểm Likert ở bảng 3.27 đối với nhân tố “Nhân viên giao dịch” thì khách hàng đa phần đánh giá ở mức cao. Đặc biệt tiêu chí “Nhân viên có đầy đủ kiến thức chuyên môn và kỹ năng chuyên nghiệp để phục vụ khách hàng” được khách hàng đánh giá cao nhất là 4.8, hầu hết các khách hàng đều “Hoàn toàn đồng ý” với tiêu chí này. Bên cạnh đó tiêu chí được đánh giá thấp nhất là “ Đội ngũ nhân viên lịch sự, nhã nhặn và thân thiện với khách hàng” được đánh 70 giá thấp nhất nhưng cũng đạt được 4.55. Như vậy có thể thấy khách hàng đã hài lòng với sự phục vụ của nhân viên ngân hàng. - Nhân tố “ Phương tiện hỗ trợ dịch vụ” Bảng 3.28: Kết quả thống kê mô tả nhân tố “ Phương tiện hỗ trợ dịch vụ” Nội dung 1.Trang thiết bị, máy móc của Ngân hàng hiện đại, hoạt động có hiệu quả. Ký Nhỏ Lớn Trung hiệu nhất nhất Độ lệch bình chuẩn PT1 2 5 4.43 0.82 PT2 2 5 4.53 0.71 PT3 2 5 4.73 0.62 PT4 2 5 4.61 0.72 2.Các vật dụng bên trong Ngân hàng luôn sạch sẽ và được bày trí khoa học, đẹp mắt. 3.Bảng chỉ dẫn bên trong Ngân hàng về dịch vụ thẻ đầy đủ, rõ ràng và thuận tiện. 4.Khách hàng được sử dụng các phương tiện hỗ trợ một cách đầy đủ. (Nguồn: Kết quả xử lý phần mềm SPSS 22.0) Kết quả thống kê mô tả thang đo Likert ở bảng trên cho thấy, tất cả các tiêu chí trong yếu tố “Phương tiện hỗ trợ dịch vụ” đều được khách hàng đánh giá cao. Trong đó, tiêu chí “Bảng chỉ dẫn bên trong Ngân hàng về dịch vụ thẻ đầy đủ, rõ ràng và thuận tiện” được đánh giá cao nhất với mức điểm trung bình là 4.73, cụ thể có 121 khách hàng đánh giá “Hoàn toàn đồng ý” chiếm 80,66% trong tổng số khách hàng được khảo sát. 71 - Nhân tố “Chi phí sử dụng thẻ” Bảng 3.29: Kết quả thống kê mô tả nhân tố “ Chi phí sử dụng thẻ” Nội dung 1.Phí mở thẻ, phí thường niên thấp. Ký Nhỏ Lớn hiệu nhất nhất Trung Độ lệch bình chuẩn CP1 1 5 4.33 0.94 2.Ngân hàng có chính sách phí phù hợp CP2 1 5 4.18 1.02 2 5 3.85 1.15 1 5 4.45 0.93 cho từng đối tượng khách hàng. 3.Phí sử dụng các dịch vụ phù hợp với tiện CP3 ích mang lại. 4.Phí dịch vụ và lãi suất đối với số dư CP4 trong tài khoản thẻ hoàn toàn hợp lý. (Nguồn: Kết quả xử lý phần mềm SPSS 22.0) Kết quả thống kê mô tả thang đo Likert ở bảng trên đối với nhân tố “Chi phí sử dụng dịch vụ” cho thấy tất cả các tiêu chí đều được khách hàng đánh giá cao, ngoại trừ tiêu chí “Phí sử dụng dịch vụ phù hợp với tiện ích mang lại” với điểm trung bình là 3.85 cho thấy khách hàng chưa thực sự hài lòng với mức phí đưa ra của ngân hàng. Ngân hàng nên xem xét lại các khoản thu phí của mình và so sánh với các ngân hàng khác để đánh giá xác thực tình hình thu phí, từ đó đưa ra một chính sách phí phù hợp hơn nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh. 72 - Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” Bảng 3.30: Kết quả thống kê mô tả thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” Ký Nội dung 1.Anh/chị hoàn toàn hài lòng với dịch vụ Nhỏ Lớn hiệu nhất nhất Trung Độ lệch bình chuẩn HL1 2 5 4.05 0.99 HL2 2 5 4.59 0.67 HL3 2 5 4.57 0.78 HL4 2 5 4.25 0.91 thẻ ATM của Ngân hàng 2.Nhìn chung, Anh/chị đồng ý với phương tiện hỗ trợ dịch vụ của Ngân hàng đã cũng cấp. 3.Nhìn chung, Anh/chị hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên Ngân hàng. 4.Một cách tổng quát, Anh/chị hài lòng với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. (Nguồn: Kết quả xử lý phần mềm SPSS 22.0) Qua kết quả thống kê mô tả thang đo Likert ở bảng trên đối với thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” cho thấy tất cả các tiêu chí được khách hàng đánh giá ở mức cao. Đặc biệt tiêu chí về phương tiện hỗ trợ đạt trung bình 4.59 trong đó có 145 khách hàng “Hoàn toàn đồng ý” và “ Đồng ý” chiếm 96.67% trong tổng số khách hàng được khảo sát. Bên cạnh đó, tiêu chí về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng có điểm trung bình thấp nhất là 4.06 với 127 khách hàng đánh giá “Đồng ý” và “Hoàn toàn đồng ý”. 73 CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG AGRIBANK CN TP.NHA TRANG, KHÁNH HOÀ 4.1 Những đóng góp ban đầu của nghiên cứu Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định các nhân tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM, thông qua cách đặt các giả thiết, xây dựng và đánh giá thang đo đo lường chúng. Để khẳng định sự tác động của các nhân tố này vào sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ, một mô hình lý thuyết cũng được xây dựng và kiểm định. Mô hình lý thuyết này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố tác động vào nó, cách thức nghiên cứu, đo lường nó tại một số Ngân hàng thế giới và nghiên cứu khám phá tại Agribank nói chung và Agribank CN TP.Nha Trang nói riêng, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết, bao gồm hai bước nghiên cứu chính: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứ khám phá được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, còn nghiên cứu chính thức được thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu phỏng vấn n=170. Cả hai nghiên cứu đều được thực hiện tại Nha Trang với đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đến giao dịch tại Agribank CN TP.Nha Trang. Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường các nhân tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố và kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phân tích hồi qui tuyến tính bội. Các thang đo lường những nhân tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM sau khi được bổ sung, điều chỉnh đã đạt được chuẩn độ tin cậy cho phép. Điều này giúp cho Ban lãnh đạo Agribank CN TP.Nha Trang có thể sử dụng các thang đo lường này để đo lường các nhân tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ, từ đó có kế hoạch theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh các nhân tố này tốt hơn, nhằm làm gia tăng sự hài lòng cho khách hàng. 74 Sau khi tiến hành phân tích và xử lý số liệu, kết quả phân tích cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố: chất lượng ATM, nhân viên giao dịch, phương tiện hỗ trợ dịch vụ, chi phí sử dụng thẻ. Mối quan hệ này rất chặt chẽ, nếu nhà quan trị Ngân hàng muốn khách hàng ngày càng tin dùng dịch vụ của mình, họ nên có chiến lược đặc biệt để làm thỏa mãn khách hàng. Khi một khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng, họ sẽ không muốn chuyển sang một đối thủ cạnh tranh khác. Ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng là Nhân viên giao dịch của ngân hàng. Sự tác động của nhân viên đến tâm lý của khách hàng là rất lớn vì vậy với đội ngũ nhân viên có trình độ cao và linh hoạt trong việc xử lý các tình huống xảy ra, nhân viên giao dịch đã góp phần giúp khách hàng hài lòng về dịch vụ thẻ của ngân hàng. Tín hiệu đáng mừng là đây là yếu tố nhận được sự hài lòng lớn nhất từ khách hàng, điều này cũng góp phần đưa Agribank đến gần hơn với khách hàng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại Agribank CN TP.Nha Trang. Ảnh hưởng tiếp theo đó là phương tiện hỗ trợ dịch vụ nhất là thời gian chờ đợi của khách hàng khi thực hiện giao dịch, bên cạnh những khách hàng có mức độ hài lòng cao, vẫn còn một bộ phận khách hàng có ý kiến ngược lại. Sở dĩ khách hàng thường không hài lòng với thời gian chờ đợi đó là các máy ATM hay xảy ra trục trặc, lỗi đường truyền hay hết tiền, bên cạnh đó còn vì số lượng các điểm đặt máy ATM còn khá ít, không có sự rải đều trong thành phố, nên khách hàng thường phải tập trung để thực hiện giao dịch dẫn đến tình trạng chờ đợi lâu mới được giao dịch. Từ kết quả phân tích so sánh sự hài lòng của khách hàng đối với thông tin cá nhân của khách hàng, ta có thể rút ra kết luận, không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa những yếu tố cá nhân của khách hàng. Vì vậy, ngân hàng nên có những chính sách quan tâm đồng bộ đến khách hàng để góp phần nâng cao sự hài lòng của KH. Những tiện ích nà các dịch vụ thẻ của Agribank mang lại đã góp phần từng bước phá vỡ thói quen ưa sử dụng tiền mặt của người tiêu dùng, giảm chi phí xã hội, nâng cao khả năng quản lý tiền tệ của nhà nước cũng như góp phần hữu ích vào việc tạo dựng nền móng cho sự hình thành một nền thương mại điện tử còn non trẻ của nước ta. Nhìn vào thực trạng chung, ta có thể thấy dịch vụ thẻ ATM của 75 Agribank CN TP.Nha Trang đang khiến khách hàng thực sự hài lòng. Đây là tín hiệu đáng mừng đối với toàn thể cán bộ công nhân viên tại ngân hàng, tuy nhiên NH cũng phải triển khai kịp thời các sản phẩm mới để tăng sức mạnh cạnh tranh. 4.2 Một số giải pháp cụ thể cho từng yếu tố Bình quân khách hàng sự hài lòng về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng là 4.367, đây là số điểm cao nhưng không vì thế mà Ngân hàng tự hài lòng về điều đó. Ngân hàng cần phải thực hiện nhiều biện pháp nhằm tăng sự hài lòng về dịch vụ thẻ của mình. Khi có sự hài lòng của khách hàng cao hơn làm họ tín nhiệm ngân hàng mình hơn, tin tưởng khi hợp tác với ngân hàng, đồng thời sẽ gắn bó với Ngân hàng hơn.. Vì vậy, sau đây là một số giải pháp được gợi ý nhằm ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM, mang lại cho khách hàng sự hài lòng tuyệt đối, thu hút ngày càng nhiều khách hàng tin dùng dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP.Nha Trang.  Yếu tố “Nhân viên giao dịch” (β’=0.376) Đây là yếu tố có tác động mạnh nhất trong các yếu tố còn lại đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại Ngân hàng với hệ số β=0.376, nghĩa là nếu nhân viên giao dịch tăng lên 1 điểm thì chất lượng dịch vụ tăng lên 0.367 điểm nếu các biến độc tập còn lại không đổi. Bình quân sự đánh giá của khách hàng đánh giá về yếu tố này là 4.671 cao nhất trong các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và cũng cao hơn mức đánh giá chung về vấn đề này. Chứng tỏ khách hàng rất hài lòng với thái độ và cách làm việc của nhân viên phòng dịch vụ thẻ tại Agribank CN TP.Nha Trang. Đội ngũ nhân viên giao dịch giữ một vai trò quan trọng trong hoạt động giao dịch nói chung cũng như dịch vụ thẻ nói riêng tại các Ngân hàng thương mại. Thực tế cho thấy, Ngân hàng nào có đội ngũ cán bộ, nhân viên nhanh nhạy, sáng tạo trong công việc, có tinh thần đoàn kết, trách nhiệm cao, vì lợi ích của Ngân hàng thì Ngân hàng đó sẽ đứng vững và không ngừng phát triển trước những điều kiện khó khăn, sóng gió của cơ chế thị trường khắc nghiệt. Vì vậy, cần tập trung đẩy mạnh công tác đào tạo, nâng cao năng lực chuyên môn, kỹ năng nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên thông qua các biện pháp: 76  Tiến hành chuẩn hóa cán bộ giao dịch. Bổ sung đội ngũ nhân viên trẻ, có năng lực, nhiệt tình hăng hái.  Tăng cường công tác đào tạo và đào tạo lại, nâng cao kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ giao dịch. Đặt biệt phải đào tạo cho nhân viên những kỹ năng về giao tiếp, ứng xử, chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả trong quá trình tiếp xúc với khách hàng.  Nâng cao ý thức trách nhiệm cho cán bộ nhân viên, tăng cường kiểm tra, giám sát, giáo dục chính trị, tư tưởng cho nhân viên, cho họ thấy được vai trò, vị trí và trách nhiệm lớn lao của mình trong công việc cũng như đối với Ngân hàng.  Có chế độ khen thưởng, xử lý vi phạm đúng người, đúng thời điểm và đúng lúc nhằm động viên nhân viên làm việc hiệu quả hơn. Để nâng cao được chất lượng và làm việc hiệu quả hoạt động dịch vụ thẻ tại Agribank CN TP.Nha Trang thì nhân viên của Ngân hàng phải hiểu rằng khi tiếp xúc với khách hàng ngoài việc nắm vững chuyên môn còn cần thực hiện tốt các nguyên tắc sau:  Một là, nguyên tắc tôn trọng khách hàng: Tôn trọng khách hàng thể hiện ở việc nhân viên biết cách cư xử công bằng, bình đẳng giữa các khách hàng.  Hai là, nguyên tắc nhân viên góp phần tạo nên và duy trì sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ biểu hiện ở nét văn hóa trong phục vụ khách hàng của nhân viên, làm cho khách hàng thấy thoải mái, hài lòng và nhận thấy sự khác biệt đó để lựa chọn khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng.  Ba là, nguyên tắc biết lắng nghe hiệu quả và biết cách giao tiếp.  Bốn là, nguyên tắc trung thực trong giao dịch với khách hàng.  Năm là, nguyên tắc kiên nhẫn, biết chờ đợi và tìm điểm tương đồng, mối quan tâm chung để cung cấp dịch vụ, hợp tác hai bên cùng có lợi. Trong quá trình tiếp xúc trực tiếp, nhân viên cần biết chờ đợi, biết chọn điểm dừng, biết tạo ấn tượng để khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng mình, hiểu được tâm lý, nhu cầu của khách hàng, tư vấn cho khách hàng về lợi ích khi họ sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng.  Sáu là, nguyên tắc gây dựng niềm tin và duy trì mối quan hệ lâu dài với KH. 77  Yếu tố”Chất lượng ATM” (β’=0.329) Đây là yếu tố có tác động mạnh thứ hai trong các yếu tố còn lại đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại Ngân hàng với hệ số β=0.376, nghĩa là nếu nhân viên giao dịch tăng lên 1 điểm thì chất lượng dịch vụ tăng lên 0.367 điểm nếu các biến độc tập còn lại không đổi. Bình quân khách hàng đánh giá về yếu tố này là 4.016 thấp hơn mức đánh giá về sự hài lòng của khách hàng và chỉ ở mức đồng ý. Chứng tỏ yếu tố này có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại Ngân hàng nhưng lại chưa được khách hàng đánh giá cao. Chất lượng dịch vụ tốt đương nhiên sẽ thu hút được nhiều khách hàng quan tâm và mong muốn hợp tác. Chất lượng mà khách hàng nhận được phù hợp với những chi phí mà họ bỏ ra thì họ mới thật sự hài lòng, đáp ứng kỳ vọng của họ. Vì thế, Ngân hàng cần thường xuyên cập nhật các thông tin kinh tế, công nghệ hiện đại, những biến động của thị trường nhằm xây dụng một dịch vụ thẻ ngày càng nhiều tính năng và chất lượng ngày càng được nâng cao, điều này sẽ thu hút khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng.  Yếu tố “Phương tiện hỗ trợ dịch vụ” (β’=0.177) Là yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng, yếu tố này được khách hàng đánh giá sự hài lòng cao với mức trung bình mean = 4.578. Nâng cao chất lượng của phương tiện hỗ trợ dịch vụ là một việc làm hết sức quan trọng. Phương tiện, cơ sở vật chất phải tốt, đạt chất lượng đúng tiêu chuẩn, mang đến cho khách hàng sự thoải mái. Mọi thứ phải được chuẩn bị chu đáo và chuẩn xác trước khi khách bước vào Ngân hàng. Để gây ấn tượng cho khách hàng, Ngân hàng cần luôn thay đổi phong cách bày trí bên trong Ngân hàng làm sao cho luôn luôn sạch sẽ, đẹp mắt mang lại cho khách hàng cảm giác thoải mái nhất khi đến giao dịch tại đây.  Yếu tố “Chi phí sử dụng dịch vụ” (β’=0.148) Bình quân khách hàng đánh giá sự hài lòng về yếu tố này là 4.20 nhỏ hơn mức đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ, chỉ ở mức đồng ý. Bên cạnh đó sự tác động của yếu tố chi phí sử dụng dịch vụ là ít nhất trong bốn yếu tố. 78 Vấn đề yếu tố chi phí sử dụng dịch vụ về thẻ là vấn đề hết sức nhạy cảm, được khách hàng quan tâm khi cân nhắc sử dụng dịch vụ. Mức phí thấp cạnh tranh với đối thủ sẽ hấp dẫn hơn, đương nhiên sẽ thu hút được nhiều khách hàng quan tâm và mong muốn hợp tác. Một mức phí dịch vụ phù hợp và một mức lãi suất đối với số dư trong tài khoản thẻ của khách hàng phù hợp là một mức phí mà nó đảm bảo được khả năng sinh lời của khách hàng, khả năng chi trả của Ngân hàng, đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Vì thế, Ngân hàng cần thường xuyên cập nhật các thông tin kinh tế, những biến động của thị trường nhằm xây dựng một mức phí hấp dẫn, thu hút khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng. Trong nền kinh tế thị trường, việc cạnh tranh thông qua mức lãi suất hấp dẫn là chiến lược thường thấy tại các Ngân hàng. Vì vậy, Ngân hàng cần tạo cho mình sự khác biệt không chỉ bằng cách tăng lãi suất cho tài khoản thẻ mà còn cần có những ưu đãi lãi suất dành cho khách hàng lâu năm. Đó là một yếu tố quan trọng nhằm giúp Ngân hàng có thể tồn tại và phát triển. 4.3 Một số giải pháp đưa ra từ thực trạng  Nhóm giải pháp nâng cao “Chất lượng ATM” Đây là nhân tố có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ. Hiện tượng máy ATM bị trục trặc, thiếu tiền, không đủ mệnh giá hay khách hàng phải đi nhiều nơi, xếp hàng lâu mới thực hiện giao dịch của mình,…gây ra sự không hài lòng cho khách hàng, đặc biệt là vào những dịp Lễ, Tết, ngày nhận lượng khi mật độ giao dịch tại các máy ATM tăng đột biến. Để khắc phục tình trạng này, Ngân hàng cần thực hiện một số giải pháp sau:  Tăng cường bố trí cán bộ thường xuyên kiểm tra tình trạng hoạt động, thiết bị, đường truyền để đảm bảo hệ thống hoạt động tốt, thông suốt, đảm bảo tiếp quỹ, khắc phục sự cố xảy ra, xử lý nhanh các thắc mắc, yêu cầu tra soát của khách hàng, nâng cao tinh thần và thái độ phục vụ khách hàng.  Ngân hàng cần trang bị thêm một số máy ATM để tạo sự thuận lợi cho khách hàng đến giao dịch. So với một số ngân hàng khác thì số lượng máy ATM đặt tại thành phố Nha Trang của Ngân hàng còn khá ít. Tại một số địa điểm như trung tâm mua sắm hay khu hành chính vẫn chưa có máy ATM nào được đặt. Đi đôi với số lượng máy ATM, ngân hàng nên thường xuyên kiểm tra tình trạng của máy, khắc 79 phục kịp thời những sự cố, hư hỏng bất thường, thực hiện bảo trì máy,.. nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tránh tình trạng khách hàng không thực hiện được giao dịch hay phải xếp hàng chờ đợi lâu khi thực hiện giao dịch. Tuy nhiên, việc lắp đặt thêm máy phải được tính toán kỹ lưỡng, không lãng phí, đem lại hiệu quả cao.  Ngân hàng cần mở thêm các đơn vị chấp nhận thẻ, duy trì mối quan hệ tốt bằng cách đảm bảo những giao dịch được thực hiện nhanh chóng, chính xác, an toàn nhằm đem đến sự tin cậy và lợi ích cho các đơn vị chấp nhận thẻ. Ngoài hoạt động hỗ trợ kỹ thuật, tư vấn, đào tạo chuyên môn, Ngân hàng cũng cần phải chú trọng đảm bảo quan hệ giao dịch lâu dài với các đơn vị này.  Khuyến khích người dân sử dụng thẻ bằng cách chiết khấu khi thanh toán qua thẻ tại các POS.  Nhóm giải pháp “Nhân viên giao dịch” Mặc dù đây là yếu tố được khách hàng hài lòng lớn nhất nhưng không vì thế mà Ngân hàng được chủ quan mà ngược lại phải đặc biệt chú trọng vì yếu tố này có sự tác động cao nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Trong các yếu tố cấu thành nên sự hoàn hảo thì yếu tố con người là quan trọng nhất. Trong khi máy ATM cung cấp dịch vụ tiêu chuẩn, đồng loạt với chất lượng ổn định như nhau cho khách hàng thì nhân viên Ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ phức tạp hơn, hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu riêng của từng khách hàng. Do vậy, các cán bộ có kỹ năng, trình độ, thái độ nghiêm túc, có trách nhiệm với công việc, đạo đức tốt, được đào tạo cẩn thận là yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ từ đó có thể nâng cao được sự hài lòng của khách hàng. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên như sau:  Định kỳ tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn cho đội ngũ cán bộ nhân viên về khả năng thực hiện công việc với kỹ thuật công nghệ hiện đại, khả năng ứng xử khi tiếp xúc với khách hàng.  Ngân hàng cần làm cho nhân viên của mình kể cả mới và cũ hiểu rõ tầm quan trọng của việc thường xuyên nghiên cứu, học tập để cập nhật những kiến thức về chuyên môn và những kiến thức xã hội, gắn lý luận với thực tiễn để có thể vận dụng một cách linh hoạt, sáng tạo và có hiệu quả. 80  Trong chính sách đãi ngộ cán bộ cần chú trọng đến trình độ, năng lực của cán bộ và có chính sách thỏa đáng đối cới những người có trình độ chuyên môn cao, có nhiều đóng góp cho Ngân hàng.  Đổi mới phong cách giao dịch, thể hiện sự văn minh lịch sự của cán bộ nhân viên đối với khách hàng.  Nâng cao tính kỷ cương, kỷ luật của cán bộ và nhân viên trong Ngân hàng.  Bên cạnh đó nhân viên Ngân hàng cũng phải hướng dẫn khách hàng sử dụng thẻ chu đáo vừa giúp cho khách hàng hiểu rõ và sử dụng đúng để tránh gặp những rắc rối như lộ mã PIN, máy nuốt thẻ, không biết cách sử dụng máy ATM, vừa làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng.  Nhân viên cần xử lý nhanh và thỏa đáng những thắc mắc cũng như những vấn đề phát sinh mà khách hàng gặp phải khi sử dụng máy ATM.  Phần lớn vấn đề mà khách hàng sử dụng thẻ ATM trên địa bàn thành phố gặp phải là hệ thống ATM bị lỗi mạng, máy nuốt thẻ, trừ tiền không rõ lý do, do đó Ngân hàng nên theo dõi và xử lý kịp thời các trường hợp trên. Nếu xảy ra nhiều lần sẽ gây mất lòng tin đến khách hàng.  Nhóm giải pháp “Phương tiện hỗ trợ dịch vụ”: Cơ sở vật chất và trang thiết bị máy móc của Ngân hàng cũng có sự tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với phương tiện hỗ trợ có một số giải pháp sau đây: - Ngân hàng nên trang bị lại những trang thiết bị đã cũ như máy tính, bàn ghế,… để khách hàng có thể sử dụng một cách thoải mái và tiện lợi. Tránh tình trạng khi đông khách hàng không có chỗ ngồi, chen lấn nhau để được thực hiện giao dịch. - Chú trọng đến khâu trang trí các vật dụng trong ngân hàng để được đẹp mắt và rộng rãi hơn, bố trí chỗ ngồi của nhân viên và khách hàng một cách hợp lý và thuận tiện. Bên cạnh đó những tài liệu quảng cáo cũ, rách, bạc màu nên được thay thế để tạo mỹ quan đẹp cho Ngân hàng. - Có bảng chỉ dẫn các phòng ban của Ngân hàng một cách rõ ràng ngay tại cửa chính để khách hàng tiện quan sát và di chuyển, tiết kiệm thời gian của khách hàng và cả nhân viên Ngân hàng. 81  Nhóm giải pháp “ Chi phí sử dụng thẻ”: - Giảm chi phí và thời gian mở thẻ: Phí mở thẻ vẫn còn cao so với một số ngân hàng trên địa bàn thành phố nên ngân hàng nên xem xét lại mức phí để nâng cao khả năng cạnh tranh cho Ngân hàng. Ngoài ra, để thu hút khách hàng Ngân hàng có thể đưa ra các chương tình khuyến mãi giảm phí mở thẻ hoặc miễn phí 100% phí mở thẻ. - Tăng hạn mức rút tối đa cho mỗi lần rút và hạn mức giao dịch tối đa cho khách hàng trong một ngày góp phần hạn chế sự không hài lòng của khách hàng khi muốn rút số tiền lớn thì phải rút nhiều lần và mất nhiều thời gian và chi phí. - Đưa cho khách hàng biểu phí khi sử dụng dịch vụ để khách hàng nắm rõ các khoản phí mình phải trả. Tránh tình trạng khách hàng thắc mắc về số dư trong tài khoản và không biết mình phải trả phí như thế nào.Bên cạnh đó, nên xem xét các khoản phí mà khách hàng khi sử dụng dịch vụ phải trả so với các ngân hàng khác để tạo ra một mức phí hợp lý, làm thỏa mãn khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng. - Nên có những chính sách ưu đãi cho học sinh, sinh viên khi sử dụng thẻ của Ngân hàng. Ngân hàng có thể xem xét việc kết hợp giữa thẻ ATM và thẻ sinh viên vừa mang lại lợi ích cho cả ngân hàng và sinh viên lại rất thuận tiện cho sinh viên khi sử dụng. 4.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo Như bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào, để tài này không thể tránh khỏi những hạn chế của nó.  Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu trong một phạm vi hẹp là Thành phố Nha Trang. Để có một bức tranh tổng thể hơn về nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ cần có thêm những nghiên cứu như thế này ở những đô thị và thành phố trong phạm vi toàn quốc trong tương lai và đây cũng là hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.  Thứ hai, phương pháp thu mẫu thuận tiện có thể giúp người nghiên cứu chủ động lựa chọn đối tượng nghiên cứu đạt đúng mục tiêu (trong trường hợp mẫu nhỏ). Tuy nhiên, phương pháp chọn mẫy này là phương pháp phi xác suất nên ta không thể đo 82 lường sai số thu mẫu và khả năng tổng quát hóa thấp. Vì thế, trong nghiên cứu tiếp theo để đạt tính khái quát cao, quy mô mẫu cần mở rộng hơn.  Thứ ba, Nghiên cứu này chỉ dừng lại ở việc sử dụng phần mềm APSS 22.0 để đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, kiểm định hồi qui. Do đó, để đo lường và kiểm định mô hình tốt hơn cần sử dụng các phương pháp, công cụ hiện đại hơn. 83 KẾT LUẬN Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngân hàng hiện nay đang theo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng càng trở nên cần thiết vì thế luận văn càng hữu ích trong việc đề ra các chính sách, chiến lược phát triển của ngân hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là ngân hàng thì vai trò của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng có ý nghĩa quan trọng xuất phát từ tính chất tương tác giữa khách hàng và ngân hàng cũng như những tác động tích cực mà ngân hàng có được. Cụ thể hơn, nếu ngân hàng đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao thì khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, ủng hộ các sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng, giới thiệu ngân hàng cho các đối tác khác, trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng. Từ đó, góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của ngân hàng trên thị trường. Đó là mục tiêu mà bất cứ ngân hàng nào cũng mong muốn đạt được. Với đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP.Nha Trang” luận văn nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng. Mục đích của luận văn nhằm khám phá và xác định các nhân tố có khả năng tác động vào sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Agribank CN TP.Nha Trang, xây dựng thang đo để đo lường các nhân tố này , xây dựng và kiểm tra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động này với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM. Luận văn được trình bày thông qua việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng một cách khách quan. Dữ liệu được xử lý từ các phân tích thống kê mô tả, phân tích tương quan hồi qui, phân tích độ tin cậy. Cùng với xem xét các định hướng, chiến lược phát triển của ngân hàng, luận văn đưa ra một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Kết quả khảo sát nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho các chính sách góp phần phát triển ngân hàng và giúp cho ngân hàng có cơ hội hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng để ngân hàng nhận biết được mình đang ở vị 84 trí nào trong lòng khách hàng. Từ đó có cơ sở để ngân hàng nâng cao chất lượng hoạt động và nâng cao sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả hơn. Mở rộng dịch vụ ngân hàng trong lĩnh vực dân cư là một chủ trương lớn của Ngân hàng Nhà nước nhằm cải thiện tình hình thanh toán trong dân cư. Mặt khác đứng về phía Ngân hàng thương mại, chủ trương này tạo ra một hình thức huy động vốn mới, tập trung các nguồn vốn tiềm tàng trong dân cư vào các tài khoản cá nhân để đầu tư phát triển. Với sự phát triển của công nghệ thông tin và sự hội nhập của kinh tế Việt Nam vào kinh tế khu vực và thế giới trong những năm gần đây, việc sử dụng thẻ trong thanh toán ngày một phổ biến. Thẻ thanh toán là một đối tượng có sức hấp dẫn cao đối với các Ngân hàng vì đây là một loại công cụ thanh toán hiện đại, văn minh, đầy triển vọng, phù hợp với xu thế phát triển chung của toàn xã hội. Đề tài nghiên cứu tuy được thực hiện trong thời gian ngắn và phạm vi nhỏ, nhưng đã phần nào khái quát được thực trạng kinh doanh thẻ cũng như nhìn ra được các nhân tố chủ yếu tác động đến hành vi sử dụng thẻ của khách hàng ở Nha Trang. Đồng thời, đề tài cũng đã đề ra được các giải pháp trong ngắn hạn cũng như dài hạn cho hoạt động kinh doanh thẻ. Tuy nhiên, cũng có những giải pháp đưa ra chưa thể thực hiện được ngay trong điều kiện hiện tại và cần có sự phối hợp của nhiều cơ quan, đơn vị và các chủ thể khác. 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Báo cáo tài chính của Agribank CN TP.Nha Trang giai đoạn 2012-2014 2. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý Marketing, Nhà xuất bản Đại học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh. 3. Lê Thị Thúy Ngân “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN huyện Diên Khánh, tỉnh Khánh Hòa” (2013), Đại học Nha Trang Khóa luận tốt nghiệp. 4. Nguyễn Thị Hoa Lý “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank - Chi nhánh Nghệ An, Đại học Nha Trang Luận văn thạc sĩ. 5. Quy trình phát hành, thanh toán và sử dụng thẻ của Agribank. 6. Nghiệp vụ chăm sóc khách hàng cá nhân (Tài liệu lưu hành nội bộ) Websites: www.agribank.com www.luanvan.net [...]... đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM, đo lường và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ ATM tại Agribank CN TP .Nha Trang, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM 2.2 Mục tiêu cụ thể (1) Phân tích thực trạng về việc cung cấp dịch vụ thẻ ATM tại Agribank CN TP .Nha Trang (2) Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về việc cung cấp dịch. .. dịch vụ thẻ ATM tại Agribank CN TP .Nha Trang (3) Xác định nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Agribank CN TP .Nha Trang (4) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của sử dụng thẻ ATM tại Agribank CN TP .Nha Trang 3 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank. .. gia tăng qua các năm Nhờ đây ngân hàng có nguồn lợi nhuận góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Nhằm đánh giá thực tế sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ của ngân hàng góp phần phát triển hơn nữa dịch vụ thẻ của ngân hàng nên tôi chọn đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP .Nha Trang làm khóa luận tốt nghiệp của mình 2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1... nêu ở mục 1.5 về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả dịch vụ thẻ ATM, đồng thời xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, và các đặc điểm dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP .Nha Trang mô hình nghiên cứu đề nghị sử dụng trong nghiên cứu Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP .Nha Trang được đề xuất... tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank CN TP .Nha Trang Trong đó, biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng , còn biến độc lập là các biến sau: chất lượng dịch vụ thẻ ATM, nhân viên giao dịch, phương tiện hỗ trợ dịch vụ, chi phí sử dụng dịch vụ Do đó, mô hình đề xuất của tác giả như sau: Chất lượng ATM Nhân viên giao dịch Phương tiện hỗ trợ dịch vụ SỰ HÀI LÒNG CỦA KH Đặc điểm cá... lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nếu ngân hàng mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, thoả mãn nhu cầu của họ thì bước đầu đã làm khách hàng hài lòng Vì vậy muốn đạt được sự hài lòng của KH phải nâng cao chất lượng dịch vụ 1.3.4.2 Giá cả cảm nhận về dịch vụ Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm dịch vụ Giá cả... dụng thẻ - Ngành nghề Chi phí sử dụng dịch vụ Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank CN TP .Nha Trang Đánh giá sơ bộ thang đo: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của Agribank gồm có 4 nhân tố: (1) Chất lượng ATM; (2) Nhân viên giao dịch; (3) Phương tiện hỗ trợ dịch vụ; (4) Chi. .. mất thẻ khách hàng chỉ cần thông báo cho Ngân hàng , Ngân hàng sẽ khoá thẻ và thẻ bị mất sẽ bị vô hiệu hoá  Mang lại sự văn minh trong tiêu dùng 1.3 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng  Theo Zeithaml và công sự (1996), khách hàng. .. cạnh tranh về giá (β=0,309), Hình ảnh doanh nghiệp (β=0,296), Sự tín nhiệm (β=0,286), Sự thuận tiện (β=0,275), Phong cách phục vụ (β=0,272) và Sự hữu hình (β=0,245) Nguyễn Thị Hoa Lý (2014) nghiên cứu Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank – Chi nhánh Nghệ An” qua 220 mẫu khảo sát khách hàng, kết quả phân tích hồi qui tuyến tính cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu... độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP .Nha Trang 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách ...TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KẾ TOÁN - TÀI CHÍNH o0o KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH THÀNH PHỐ NHA TRANG GVHD: ThS HOÀNG... hài lòng khách hàng sử dụng thẻ ATM, đo lường đánh giá mức độ hài lòng khách hàng với dịch vụ thẻ ATM Agribank CN TP .Nha Trang, từ đưa giải pháp nhằm cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM. .. cấp dịch vụ thẻ ATM Agribank CN TP .Nha Trang (2) Đo lường mức độ hài lòng khách hàng việc cung cấp dịch vụ thẻ ATM Agribank CN TP .Nha Trang (3) Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng