ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ------------------ TỐNG DIỆP THANH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DẠY NẤU ĂN CHO KHÁCH DU LỊCH TRONG CÁC KHÁCH SẠN TẠI THÀNH PHỐ HUẾ LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Hà Nội - 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ------------------ TỐNG DIỆP THANH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DẠY NẤU ĂN CHO KHÁCH DU LỊCH TRONG CÁC KHÁCH SẠN TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Bùi Thị Tám Hà Nội - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi – Tống Diệp Thanh, học viên cao học khóa 2012 – 2014, Khoa Du lịch học, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội. Tôi xin chịu trách nhiệm trước Hội đồng Khoa học và Đào tạo Khoa Du lịch học, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội. Học viên Tống Diệp Thanh MỤC LỤC Trang MỤC LỤC.............................................................................................................. 1 BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................. 5 DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ ............................................................. 6 PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 8 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 8 2. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu ................................................................... 10 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 10 4. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ............................................................................. 11 5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 12 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................................................ 15 7. Bố cục và nội dung chủ yếu của luận văn....................................................... 15 NỘI DUNG .......................................................................................................... 16 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ...................... 16 1.1. Khái niệm và đặc điểm kinh doanh nhà hàng .............................................. 16 1.1.1. Khái niệm về nhà hàng ......................................................................... 16 1.1.2. Đặc điểm kinh doanh nhà hàng ............................................................. 17 1.1.2.1. Trong kinh doanh nhà hàng, sản phẩm mang tính tổng hợp, là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ ..................................................................... 17 1.1.2.2. Kinh doanh nhà hàng đòi hỏi số lượng lớn, chuyên môn hóa cao ... 17 1.1.2.3. Kinh doanh nhà hàng đòi hỏi tính liên tục ...................................... 17 1.1.2.4. Kinh doanh nhà hàng mang tính tổng hợp và phức tạp ................... 17 1.1.2.5. Kinh doanh nhà hàng là công việc mang tính hấp dẫn .................... 18 1.1.2.6. Trong điều hành hoạt động kinh doanh nhà hàng gặp nhiều trở ngại .... 18 1.2. Khái niệm và các đặc điểm dịch vụ ............................................................. 18 1.2.1. Khái niệm dịch vụ ................................................................................ 18 1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ ........................................................................... 20 1.3. Dịch vụ bổ sung và dịch vụ Dạy nấu ăn ...................................................... 21 1 1.3.1. Dịch vụ bổ sung .................................................................................... 21 1.3.1.1. Khái niệm dịch vụ bổ sung ............................................................. 21 1.3.1.2. Ý nghĩa của việc phát triển dịch vụ bổ sung ................................... 23 1.3.2. Dịch vụ dạy nấu ăn ............................................................................... 24 1.3.2.1. Nhu cầu về dịch vụ dạy nấu ăn ....................................................... 24 1.3.2.2. Đặc điểm về dịch vụ dạy nấu ăn ..................................................... 24 1.3.2.3. Quá trình tổ chức dịch vụ dạy nấu ăn ............................................. 25 1.3.2.4. Ý nghĩa của dịch vụ dạy nấu ăn ...................................................... 26 1.4. Chất lượng dịch vụ...................................................................................... 27 1.4.1. Khái niệm về chất lượng ....................................................................... 27 1.4.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ .......................................................... 29 1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ..................................... 31 1.4.4. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ............................................... 32 1.5. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ................................................... 35 1.5.1. Mô hình SERVQUAL .......................................................................... 35 1.5.2. Mô hình SERVPERF ............................................................................ 39 1.5.3. Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thể hiện dịch vụ (IPA) .......... 42 1.5.4. Vận dụng các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ .............................. 44 TIỂU KẾT CHƯƠNG 1: ................................................................................... 47 CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỚP DẠY NẤU ĂN .... 48 2.1. Tổng quan về dịch vụ dạy học nấu ăn tại thành phố Huế và các khách sạn nghiên cứu ......................................................................................................... 48 2.1.1. Tổng quan về dịch vụ dạy học nấu ăn tại thành phố Huế....................... 48 2.1.2. Giới thiệu chung về các khách sạn nghiên cứu ...................................... 50 2.1.2.1. Trung tâm thực hành nghề khách sạn Villa Huế (Villa Huế)........... 51 2.1.2.2. Khách sạn Kinh Thành Huế (La Résidence Hôtel & Spa) .............. 52 2.1.2.3. Khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương (Pilgrimage Village) .............. 52 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh tại 3 khách sạn nghiên cứu ................. 53 2.1.3.1. Trung tâm thực hành nghề khách sạn Villa Huế ............................. 53 2 2.1.3.2. Khách sạn Kinh Thành Huế ........................................................... 55 2.1.3.3. Khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương ............................................... 55 2.1.4. Dịch vụ dạy nấu ăn tại 3 khách sạn nghiên cứu ..................................... 56 2.1.4.1. Trung tâm thực hành nghề khách sạn Villa Huế ............................. 56 2.1.4.2. Khách sạn Kinh Thành Huế ........................................................... 57 2.1.4.3. Khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương ............................................... 59 2.2. Đánh giá đặc điểm và hành vi của khách du lịch khi tham gia dịch vụ học nấu ăn ................................................................................................................ 59 2.2.1. Thông tin về mẫu phiếu điều tra............................................................ 59 2.2.1.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu...................................................... 59 2.2.1.2. Thông tin kế hoạch chuyến đi của khách du lịch ............................ 63 2.2.2. Thông tin về tham gia dịch vụ nấu ăn của khách du lịch ....................... 64 2.2.3. Lý do du khách đăng ký học nấu ăn ...................................................... 66 2.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ lớp dạy nấu ăn tại các khách sạn nghiên cứu .. 67 2.3.1. Phân tích ý kiến của khách du lịch về mức độ quan trọng của các thuộc tính dịch vụ dạy nấu ăn (Importance) ............................................................ 68 2.3.2. Phân tích mức độ thực hiện của các nhà cung cấp dịch vụ (Performance) ..... 71 2.3.3. Đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của các thuộc tính dịch vụ và mức độ thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ (Importance- Performance) ................ 74 2.4. Phân tích mô hình chất lượng dịch vụ IPA tại các khách sạn nghiên cứu .... 77 2.4.1. Phân tích mô hình chất lượng dịch vụ IPA tại Trung tâm thực hành khách sạn Villa Huế.................................................................................................. 80 2.4.2. Phân tích mô hình chất lượng dịch vụ IPA tại khách sạn Kinh Thành Huế (La Residence Resort & Spa) ......................................................................... 82 2.4.3. Phân tích mô hình chất lượng dịch vụ IPA tại khu nghỉ dưỡng làng Hành Hương (Pilgrimage village) ............................................................................ 84 2.5. Phân tích mức độ trải nghiệm của du khách với dịch vụ dạy nấu ăn ............ 86 2.6. Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự trải nghiệm của du khách đối với dịch vụ dạy nấu ăn ....................................................................... 87 3 2.6.1. Xây dựng mô hình đánh giá .................................................................. 88 2.6.2. Phân tích kết quả mô hình nghiên cứu .................................................. 90 TIẾU KẾT CHƯƠNG 2 .................................................................................... 93 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DẠY NẤU ĂN .................................................................................... 94 3.1. Những định hướng phát triển của du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế ................... 94 3.2. Cơ sở đề xuất các giải pháp......................................................................... 94 3.3. Các giải pháp cho dịch vụ dạy nấu ăn trong các khách sạn nghiên cứu........ 96 3.3.1. Nhóm giải pháp đầu tư, cải thiện yếu tố hữu hình: ................................ 96 3.3.2. Nhóm giải pháp tăng cường sự tin cậy trong cung cấp dịch vụ.............. 98 3.3.3. Nhóm giải pháp nâng cao tinh thần trách nhiệm phục vụ khách hàng . 100 3.3.4. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực phục vụ của đội ngũ phục vụ ....... 100 3.3.5. Nhóm giải pháp quan tâm, chia sẻ với khách hàng .............................. 102 3.4. Giải pháp đối với các khách sạn nghiên cứu:............................................. 103 3.4.1. Khách sạn Kinh Thành Huế ................................................................ 103 3.4.2. Khu nghỉ dưỡng làng Hành Hương ..................................................... 103 3.4.3. Trung tâm khách sạn thực hành Villa Huế ......................................... 104 3.5. Kiến nghị .................................................................................................. 105 3.5.1. Đối với chính quyền địa phương và Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Thừa Thiên Huế ........................................................................................... 105 3.5.2. Đối với các trung tâm lữ hành:............................................................ 106 TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 .................................................................................. 108 KẾT LUẬN ........................................................................................................ 110 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 112 PHỤ LỤC ........................................................................................................... 116 4 BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt CLDV GDP Chữ đầy đủ Chất lượng dịch vụ Gross Domestic product: Tổng sản lượng quốc nội ISO International Organisation for Standardization: Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế TCVN IPA Tiêu chuẩn Việt Nam Importance performance analysis: Phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện 5 DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ Sơ đồ Sơ đồ 1.1. Mô hình về chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1985) ............................ 30 Sơ đồ 1.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1985) ............. 36 Sơ đồ 1.3. Mô hình phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA) .......... 42 Sơ đồ 2.1. Mô hình đánh giá sự trải nghiệm và chất lượng dịch vụ ........................ 88 Bảng Bảng 1.1. Mô hình năm yếu tố thuộc tính cấu thành chất lượng dịch vụ (RATER) ....... 38 Bảng 2.1. Thông tin chung về các khách sạn nghiên cứu ....................................... 51 Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm thực hành khách sạn Villa Huế ... 54 Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Kinh Thành Huế.............. 55 Bảng 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương ........ 56 Bảng 2.5. Thực đơn lớp dạy nấu ăn tại Villa Huế .................................................. 57 Bảng 2.6. Thực đơn lớp dạy nấu ăn tại khách sạn Kinh Thành Huế ....................... 58 Bảng 2.7. Thực đơn lớp dạy nấu ăn tại làng Hành Hương ...................................... 59 Bảng 2.8. Thông tin về mẫu điều tra ...................................................................... 60 Bảng 2.9. Thông tin về kế hoạch chuyến đi ........................................................... 63 Bảng 2.10. Mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến lựa chọn dịch vụ học nấu ăn của khách du lịch ........................................................................................ 67 Bảng 2.11. Mong muốn của khách du lịch khi sử dụng dịch vụ ............................. 68 Bảng 2.12. Đánh giá mức độ thực hiện của các nhà cung cấp dịch vụ theo các yếu tố thuộc tính cấu thành chất lượng dịch vụ................................................................. 71 Bảng 2.13. Đánh giá mức độ quan trọng (I) đối với khách hàng và mức độ thực hiện (P) của nhà cung cấp dịch vụ ................................................................................. 75 Bảng 2.14. Sự trải nghiệm của du khách khách về dịch vụ dạy học nấu ăn ............ 86 Bảng 2.15. Phản hồi của du khách sau khi tham gia dịch vụ dạy nấu ăn ................ 87 Bảng 2.16. Kết quả phân tích hồi quy tương quan đa biến ..................................... 90 6 Biểu đồ Biểu đồ 2.1. Cơ cấu khách du lịch quốc tế tham gia dịch vụ học nấu ăn ................ 61 Biểu đồ 2.2. Mục đích chuyến đi đến Huế ............................................................. 64 Biểu đồ 2.3. Số lần khách du lịch đã từng tham gia lớp học nấu ăn ........................ 64 Biểu đồ 2.4. Kênh thông tin khách biết đến lớp dạy nấu ăn.................................... 65 Biểu đồ 2.5. Ma trận phân tích mức độ quan trọng và mức độ thể hiện (IPA) về chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn ....................................................................................... 78 Biểu đồ 2.6. Ma trận phân tích mức độ quan trọng và mức độ thể hiện (IPA) về chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn tại Villa Huế .................................................................. 80 Biểu đồ 2.7. Ma trận phân tích mức độ quan trọng và mức độ thể hiện (IPA) về chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn tại khách sạn Kinh Thành Huế....................................... 82 Biểu đồ 2.8. Ma trận phân tích mức độ quan trọng và mức độ thể hiện (IPA) về chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn tại làng Hành Hương ..................................................... 84 Biểu đồ 2.9. Đồ thị kiểm định phần dư có phân phối chuẩn ................................... 91 Biểu đồ 2.10. Đồ thị xác suất chuẩn phần dư chuẩn hóa của sự hài lòng ................ 92 7 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Du lịch - một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều nước trên thế giới - tạo ra 277 triệu công việc cho một lượng lớn người lao động và đóng góp khoảng 10 % GDP cho nền kinh tế thế giới năm 2014 [45,tr. 3]. Ở Việt Nam, với tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú, đã và đang là điểm đến du lịch an toàn và hấp dẫn. Quyết định số 2437/QĐ-TTg ngày 30/12/2011 của Thủ tướng chính phủ về việc phê duyệt “Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” đã xác định quan điểm: “Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn; du lịch chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu GDP, tạo động lực thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội”. Theo dự báo của Tổng cục Du lịch Việt Nam, năm 2015 ngành du lịch Việt Nam sẽ thu hút khoảng 7-7,5 triệu lượt khách quốc tế, 36 - 37 triệu lượt khách nội địa. Song hành với sự tăng trưởng về lượng du khách du lịch, ngành kinh doanh khách sạn ở Việt Nam nói chung và ở thành phố Huế nói riêng đã và đang phấn đấu phát triển du lịch theo hướng chuyên nghiệp, hiện đại, chú trọng phát triển theo chiều sâu nhằm đảm bảo chất lượng và hiệu quả, khẳng định thương hiệu và khả năng cạnh tranh. Trong bối cảnh hiện nay, mỗi doanh nghiệp kinh doanh khách sạn phải giữ vững và nâng cao chất lượng dịch vụ; tự xây dựng cho mình những chính sách, chiến lược kinh doanh hợp lý và phải tạo ra sự khác biệt nhằm thu hút du khách để tạo lập thương hiệu trên thương trường. Thành phố Huế được du khách trong và ngoài nước biết đến với 2 di sản văn hóa thế giới đó là Quần thể di tích Cố đô Huế và Nhã nhạc cung đình Huế. Ngoài ra, chính quyền địa phương và người dân đang phấn đấu xây dựng Huế là thành phố Festival đặc trưng của Việt Nam. Thành phố Huế được đánh giá có tài nguyên du lịch khá đa dạng và phong phú về cả tài nguyên vật thể và phi vật thể. Nói đến Huế, người ta thường nghĩ đến cầu Tràng Tiền, dòng sông Hương hiền hòa và thơ mộng, chùa chiền, lăng tẩm của các đời vua chúa triều Nguyễn, ca Huế trên sông Hương, nhã nhạc cung đình Huế, hay nhà vườn Huế… Ngoài ra, vùng đất Huế còn có một 8 nét đặc trưng đó là lối sống, văn hóa của cư dân địa phương đã tạo cho Huế một nét đặc trưng riêng không thể pha trộn đã để lại cho du khách khi đến Huế những cảm nhận rất riêng. Một mảng nếu thiếu nó sẽ không thể tạo nên bức tranh hoàn chỉnh về du lịch Huế đó là ẩm thực. Một khi ăn uống không còn chỉ để thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của con người - ‘ăn no mặc ấm’, mà còn được nâng lên thành văn hóa, nghệ thuật, đó là văn hóa ẩm thực, nghệ thuật ẩm thực. Trong chuyến đi của mình, du khách không chỉ chi tiền cho nhu cầu ăn uống để được ăn no mà phải là ăn ngon, thưởng thức được các đặc sản của vùng miền. Theo xu thế du lịch trong những năm gần đây, nhiều du khách, đặc biệt khách quốc tế không chỉ muốn thưởng thức các món ăn đặc sản vùng miền mà họ còn muốn tự tay học lấy cách chế biến, thông qua đó họ tìm hiểu thêm về nền văn hóa ẩm thực của địa phương. Nắm bắt được nhu cầu đó, nhiều khách sạn ở thành phố Huế đã đưa dịch vụ dạy nấu ăn cho du khách vào với mục đích làm tăng doanh thu cho doanh nghiệp, đồng thời góp phần giới thiệu với bạn bè thế giới về ẩm thực Huế nói riêng và ẩm thực Việt Nam nói chung. Dịch vụ này đã thu hút khá nhiều du khách có nhu cầu tham gia và muốn tìm hiểu về ẩm thực Việt Nam. Khi tham gia vào lớp học nấu ăn trong chuyến du lịch, du khách sẽ được trải nghiệm những hoạt động của chính bản thân họ trong việc đi chợ lựa chọn nguyên vật liệu, tự tay chế biến và thưởng thức chính sản phẩm của mình. Điều này đã đem lại cho du khách những trải nghiệm thú vị. Chất lượng dịch vụ là vấn đề đáng được quan tâm và đầu tư hơn cả bởi vì nó đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào. Tuy nhiên, thực tế cho thấy không phải nhà hàng, khách sạn nào cũng có thể đáp ứng, duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ lớp dạy nấu ăn nhằm phục vụ tốt nhu cầu của du khách. Thực tế này có thể do nhà cung cấp chưa có đầy đủ thông tin để hiểu thấu đáo về nhu cầu của thị trường đối với loại hình dịch vụ này, cũng như những đánh giá của thị trường đối với các yếu tố dịch vụ và chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn ở Huế. Về phương diện nghiên cứu, cho đến nay chỉ có một số ít nghiên cứu của các sinh viên thực tập tốt nghiệp liên quan đến vấn đề này. Tuy nhiên, do điều 9 kiện nguồn lực nghiên cứu hạn chế của các sinh viên, nên các nghiên cứu này đều chỉ là những nghiên cứu nhỏ, thiếu tính hệ thống về mặt phương pháp và hạn chế về qui mô thực hiện. Do vậy, các thông tin thu nhận được chỉ có tính tham khảo rất hạn chế đối với một doanh nghiệp cụ thể. Chưa có đề tài, luận văn thạc sĩ nào nghiên cứu vấn đề chất lượng dịch vụ lớp dạy nấu ăn phục vụ du khách ở các khách sạn ở Huế để từ đó có thể cung cấp thông tin cụ thể, có cơ sở khoa học và thực tiễn hơn nhằm góp phần cải thiện chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn cho các đối tượng du khách quan tâm cũng như mở rộng thị trường của loại hình dịch vụ này. Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn trên, với những kiến thức được tiếp thu trong quá trình học tập, cộng với thực tế công việc, bản thân nhận thấy việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ lớp dạy nấu ăn phục vụ du khách là việc làm thiết thực và có ý nghĩa. Vì vậy, tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn cho khách du lịch trong các khách sạn tại thành phố Huế” làm luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu Mục tiêu chung của đề tài này là nhằm phân tích, đánh giá các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ dạy nấu ăn (cooking class), qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn. Để thực hiện được mục tiêu này, đề tài tập trung giải quyết các mục tiêu cụ thể sau: - Đánh giá các yếu tố cầu thành chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn. - Phân tích và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và sự sẵn lòng sử dụng dịch vụ dạy nấu ăn đối với khách hàng. - Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn trong các khách sạn ở thành phố Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn cho du khách tại khách sạn Kinh Thành Huế, khách sạn thực hành Villa Huế và khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương. Đề tài tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn, đồng 10 thời đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn cho du khách trong các khách sạn ở thành phố Huế. - Phạm vi không gian: do giới hạn về mặt thời gian nên tác giả chỉ chọn 3 khách sạn thường xuyên cung cấp các dịch vụ dạy nấu ăn cho du khách đến Huế, gồm: khách sạn Kinh Thành Huế - khách sạn 5 sao quản lý bởi tập đoàn Accor; Khu nghỉ dưỡng làng Hành Hương; và Trung tâm thực hành khách sạn Villa Huế thuộc Trường Cao đẳng nghề Du lịch Huế nơi tác giả đang công tác. - Phạm vi thời gian: phỏng vấn khách hàng được điều tra từ tháng 06 năm 2014 đến tháng 12 năm 2014. 4. Lịch sử nghiên cứu vấn đề Dịch vụ dạy nấu ăn phục vụ du khách ở các khách sạn ở thành phố Huế là một loại hình không mới nhưng đã thu hút sự quan tâm tham gia của du khách, đặc biệt là khách quốc tế. Đây là một trong những dịch vụ góp phần tăng nguồn thu cho doanh nghiệp đồng thời quảng bá, giới thiệu ẩm thực địa phương nói riêng và ẩm thực Việt Nam nói chung cho bạn bè quốc tế. Hiện nay, đã có hai khóa luận tốt nghiệp Đại học của sinh viên Nguyễn Thị Thanh Thúy (2012) về đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ bổ sung cooking class tại Palm Garden resort - Hội An” với việc sử dụng mô hình SERVPERF và sinh viên Nguyễn Thị Thanh Nga (2013) về đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ cooking class tại nhà hàng Ancient Huế” sử dụng mô hình SERVQUAL. Cả hai đề tài đã có nổ lực nhất định trong việc vận dụng các mô hình lý thuyết hiện hành để xây dựng khung nghiên cứu và điều tra ý kiến đánh giá của khách hàng về đánh giá chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn, từ đó đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại các đơn vị nghiên cứu. Tuy nhiên, về phương pháp tiếp cận, các tác giả chưa đi sâu nghiên cứu so sánh, đánh giá để lựa chọn mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu của hai đề tài chỉ tại một đơn vị và quy mô nhỏ. Do vậy, các giải pháp, đề xuất chưa thật sự logic và đảm bảo tính ứng dụng trong công tác quản lý thực tiễn. Dưới góc độ nghiên cứu sâu và rộng hơn của luận văn Thạc sĩ, bản thân tác giả sẽ khắc phục những hạn chế để xây dựng mô hình, quy trình đánh giá chất 11 lượng dịch vụ dạy nấu ăn cho du khách, từ đó tiến hành khảo sát với quy mô rộng hơn tại khách sạn Kinh Thành, khu nghỉ dưỡng làng Hành Hương và khách sạn thực hành Villa Huế, nơi có dịch vụ dạy nấu ăn cho du khách tại thành phố Huế. Trên cơ sở các định hướng đề xuất, để đưa ra các giải pháp và ứng dụng khảo nghiệm tại khách sạn Villa Huế nơi tác giả đang công tác nhằm đánh giá tính hiệu quả và thực tiễn trong hoạt động quản lý. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu thực hiện theo các bước được mô hình hóa bằng sơ đồ sau: 1. Cơ sở lý thuyết 3. Nghiên cứu định tính tại 03 đơn vị và thu thập thông tin thứ cấp 2. Xây dựng thang đo và giả thiết nghiên cứu 7. Phân tích dữ liệu bằng SPSS 4. Điều chỉnh 6. Điều tra, khảo sát với 212 mẫu và phỏng vấn chuyên gia 8. Phân tích chất lượng dịch vụ theo mô hình IPA. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thiết 5. Thang đo chính chức 9. Kết luận và giải pháp 5.2. Phương pháp nghiên cứu, tổng lược tài liệu - Thu thập thông tin, phân tích, tổng hợp tài liệu, phân loại tài liệu, hệ thống hóa các nguồn báo, sách, tạp chí và các đề tài khoa học trên các trang tin điện tử trong và ngoài nước. - Nghiên cứu tham khảo các khóa luận, luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học tại thư viện ở khoa Du lịch, Trung tâm học liệu, Đại học Huế, thư viện Đại học Kinh tế Huế. 5.3. Phương pháp quan sát Các thông tin được thu thập qua quan sát, chụp ảnh, ghi chép trong quá trình tham gia dịch vụ với tư cách là phiên dịch trong quá trình cung cấp dịch vụ dạy nấu 12 ăn tại Trung tâm thực hành nghề khách sạn Villa Huế. Ngoài ra, các thông tin bổ sung cho quá trình nghiên cứu được thực hiện đợt phỏng vấn chuyên gia, nhà quản lý và du khách tham gia lớp học nấu ăn tại Trung tâm thực hành nghề khách sạn Villa Huế, khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương và khách sạn Kinh Thành Huế. 5.4. Phương pháp thu thập số liệu 5.4.1. Số liệu thứ cấp: Thu thập thông tin chung, số liệu hoạt động kinh doanh của Trung tâm thực hành nghề khách sạn Villa Huế, khách sạn Kinh Thành Huế, Khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương từ năm 2011 đến năm 2013 và báo cáo thống kê số liệu của ngành du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế tại Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Thừa Thiên Huế từ năm 2012 đến năm 2014. 5.4.2. Số liệu sơ cấp: Các thông tin thu thập được qua điều tra bảng hỏi đối với du khách tham gia lớp học nấu ăn tại Trung tâm thực hành nghề khách sạn Villa Huế, khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương và khách sạn Kinh Thành Huế từ tháng 6/2014 đến 12/2014. 5.5. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Tổng số phiếu điều tra khách du lịch sử dụng dịch vụ dạy nấu ăn được thu thập tại 03 khách sạn khảo sát là 212 phiếu. Các bảng hỏi được tiến hành rà soát thông tin điều tra thu được 200 phiếu hợp lệ, loại 12 phiếu thiếu thông tin và chưa hợp lệ. Phân loại, đánh số các phiếu điều tra theo địa điểm khảo sát như sau: Trung tâm thực hành nghề khách sạn Villa Huế (70 phiếu), Khách sạn Kinh Thành Huế (66 phiếu), Khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương (64 phiếu). Số liệu điều tra được nhập và làm sạch bằng phần mềm thống kê SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) phiên bản 20.0. Các phương pháp phân tích thống kê chủ yếu được sử dụng trong quá trình nghiên cứu như sau: - Đối với các vấn đề định tính được nghiên cứu trong đề tài sử dụng thang điểm Likert để lượng hóa các mức độ đánh giá của du khách. - Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha, thống kê mô tả (Descriptives), giá trị trung bình (Mean), so sánh cặp (Paired-Sample T Test), phân tích phương sai 1 13 yếu tố (Oneway ANOVA), phân tích về tần suất (Frequencies) và phần trăm của các ý kiến. - Phân tích đồ thị (Graphs-Legacy/Dialogs-Scatter/Dot) theo mô hình IPA để phân tích và đánh giá các yếu tố quan trọng và yếu tố thể hiện thông qua biểu đồ 4 vùng dữ liệu trên đồ thị. - Xác định các nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến để chuẩn hóa mô hình (Model Fit) bằng phương pháp chọn biến độc lập từng bước (stepwise regession). 5.6. Phương pháp toán kinh tế Phương pháp hồi quy được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này được mô tả như sau: Yi=β0+β1X1i+β2X2i+…+ βkXki+εi Trong đó: Xki: Giá trị của biến độc lập thứ k quan sát tại i. βk: Hệ số hồi quy riêng phần. εi: là một biến độc lập có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2. Trong phạm vi nghiên cứu này được sử dụng phương pháp chọn biến độc lập từng bước (stepwise regression), kết hợp của phương pháp đưa vào dần và loại trừ dần. Về mặt thực tiễn nó cũng là phương pháp được sử dụng thông thường nhất. Sau khi loại trừ từng bước để xác định các nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội: kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra độ chấp nhận của biến (Tolerance), kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor). Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF>10, đó là dấu hiệu đa cộng tuyến (Trọng, Ngọc, 2008). Nếu các giả định không bị vi phạm thì mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. 14 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Việc nghiên cứu các yếu tố quan trọng quyết định sự thỏa mãn và sẵn lòng sử dụng dịch vụ dạy nấu ăn đối với các nhà cung cấp dịch vụ (khách sạn, nhà hàng) sẽ làm cơ sở để các nhà quản lý có thể chú trọng khai thác tốt hơn tiềm năng của mình, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được sự kỳ vọng của du khách, đặc biệt là khách quốc tế có xu hướng tìm hiểu trải nghiệm văn hóa ẩm thực của Việt Nam nói chung và tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng. Mặc khác, giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lịch nắm bắt được các yếu tố mà khách hàng đánh giá là quan trọng cũng như mức độ hài lòng của họ về các yếu tố đó. Những thông tin này có thể là nguồn tư liệu giúp cho các doanh nghiệp có định hướng chiến lược rõ ràng thúc đẩy hoạt động kinh doanh tốt hơn, thu hút nhiều khách hàng hơn và đạt được mức độ thỏa mãn cao hơn. Ngoài ra, nghiên cứu còn là cơ sở để các doanh nghiệp, nhà quản lý nhận định, đánh giá thị trường và phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu xu hướng phát triển, nhu cầu thị trường. Chính vì thế, việc phát hiện các yếu tố quyết định sự hài lòng và sự sẵn lòng sử dụng dịch vụ dạy nấu ăn là rất cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn đối với các doanh nghiệp cũng như các cấp quản lý du lịch. 7. Bố cục và nội dung chủ yếu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được bố cục thành 3 chương: Chương 1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ Chương 2. Đánh giá chất lượng dịch vụ lớp dạy nấu ăn Chương 3. Giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn. 15 NỘI DUNG CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1. Khái niệm và đặc điểm kinh doanh nhà hàng 1.1.1. Khái niệm về nhà hàng Nhà hàng có lịch sử phát triển kinh doanh lâu đời vào thời La Mã cổ đại được biết đến với các bếp ăn (thermopolia) dùng chế biến thực phẩm được bán tại các quán rượu và quán bar, nhà trọ và các quầy hàng thực phẩm. Ở Trung Quốc, các cơ sở dịch vụ ăn uống được mô tả như những nhà hàng đã được biết đến từ thế kỷ thứ XI tại Khai Phong, phía Bắc của Trung Quốc trong nửa đầu tiên của triều đại nhà Tống (960-1279). Ý tưởng của một nhà hàng hiện đại cũng như các thuật ngữ riêng của nhà hàng đã xuất hiện tại Paris vào khoảng năm 1765 khi ông Boulanger bắt đầu bán “nhà hàng” và các loại thực phẩm khác. Năm 1821, từ “một nhà hàng” ở Pháp với ý nghĩa nguyên thủy như là “thực phẩm để phục hồi” và sử dụng danh từ trong hiện tại phân từ “restaurer” như để chỉ sự “để khôi phục lại hoặc làm mới”. Theo từ điển Collins English Dictionary của nhà xuất bản Harper Collins năm 2012 định nghĩa từ restaurant như sau: “là một cơ sở thương mại, nơi bữa ăn được chuẩn bị và phục vụ cho khách hàng’ hay ‘một cơ sở có các bữa ăn phục vụ cho khách hàng”. [25, tr364] Theo Thông tư liên tịch số 27/LB-TCDL ngày 10/01/1996 của Tổng cục Du lịch và Bộ Thương mại Việt Nam, khái niệm nhà hàng còn được nêu như sau: “Là nơi kinh doanh các món ăn đồ uống có mức chất lượng và là cơ sở kinh doanh có mức vốn pháp định theo quy định của từng loại hình doanh nghiệp”. Ngoài ra, nhà hàng được hiểu như là một cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác nhằm mục đích thu lợi nhuận. Nhà hàng phục vụ nhiều đối tượng khác nhau, có thể nguồn khách khách địa phương, khách du lịch, khách vãng lai… như vậy đối tượng phục vụ rất đa dạng và phong phú, tuỳ theo khả năng, tùy theo mục đích kinh doanh, tùy theo đoạn thị trường khách nhắm đến mà doanh nghiệp thiết lập mục tiêu kinh doanh và phục vụ đối tượng khách đó. Vì đối tượng khách đa dạng như vậy nên nhà hàng có thể là một bộ phận của khách sạn hoặc 16 cũng có thể là một đơn vị kinh doanh độc lập. Từ khái niệm nhà hàng được nhiều tài liệu, tác giả đưa ra và các đặc điểm chung của nhà hàng, nhà hàng có thể được hiểu: là nơi cung cấp cho khách những món ăn đồ uống và các dịch vụ bổ sung với mức chất lượng cao. 1.1.2. Đặc điểm kinh doanh nhà hàng Kinh doanh nhà hàng bao gồm các hoạt động sản xuất, bán và phục vụ hàng hóa ăn uống với mục đích lợi nhuận, vì vậy nó vừa chịu sự chi phối của đặc điểm kinh doanh dịch vụ nói chung vừa mang đặc điểm riêng biệt của kinh doanh ăn uống. Với cách tiếp cận trên ta có thể xác định được những đặc điểm cơ bản trong kinh doanh nhà hàng như sau: 1.1.2.1. Trong kinh doanh nhà hàng, sản phẩm mang tính tổng hợp, là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ Hàng hóa được thể hiện ở tất cả yếu tố vật chất tạo nên sản phẩm như các nguyên liệu, thực phẩm, nhiên liệu, cơ sở vật chất kỹ thuật…để từ đó tạo ra “các món ăn, đồ uống”. Yếu tố dịch vụ được thể hiện qua quá trình phục vụ cụ thể là qua phong cách thái độ, kỹ năng nghề nghiệp…của người phục vụ. Hai yếu tố này đều không thể thiếu để tạo ra một sản phẩm hoàn hảo cho nhà hàng. 1.1.2.2. Kinh doanh nhà hàng đòi hỏi số lượng lớn, chuyên môn hóa cao Lao động trong nhà hàng là lao động dịch vụ đặc thù, rất khó tự động hóa và cơ giới hóa. Trong thực tế mỗi nghiệp vụ trong nhà hàng đòi hỏi nhân viên có chuyên môn phù hợp. 1.1.2.3. Kinh doanh nhà hàng đòi hỏi tính liên tục Hoạt động nhà hàng luôn tồn tại và theo nhu cầu của khách, vì vậy trong thực tế nhà hàng hoạt động không kể ngày lễ, tết bất kỳ khi nào khách yêu cầu thì nhà hàng cũng phải phục vụ. 1.1.2.4. Kinh doanh nhà hàng mang tính tổng hợp và phức tạp Để đảm bảo phục vụ khách một cách nhanh chóng, đầy đủ và duy trì chất lượng dịch vụ đòi hỏi phải có sự phối hợp chặt chẽ hiệu quả giữa các bộ phận nghiệp vụ khác nhau trong nhà hàng. 17 1.1.2.5. Kinh doanh nhà hàng là công việc mang tính hấp dẫn Hiện nay, không chỉ ở các nước có nền kinh tế vững mạnh như các nước đang phát triển và thậm chí ở các nước chậm phát triển kinh doanh nhà hàng đang được thịnh hành. Tại Việt Nam, các thành phố lớn như: Hải Phòng, Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… số lượng nhà hàng ngày càng gia tăng với nhịp độ cao ở khắp các tỉnh thành trong cả nước, số lượng người tham gia vào lĩnh vực kinh doanh nhà hàng ngày càng nhiều với thành phần kinh tế đa dạng. Nhiều người chưa qua đào tạo bài bản, thậm chí có người chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế kinh doanh cũng tích cực mở cửa hàng. Trong số họ có nhiều người thành công và trở thành chủ nhà hàng lớn song cũng có người thất bại. Vậy tại sao có nhiều người tham gia vào lĩnh vực này, chúng ta mới thấy nghề kinh doanh nhà hàng hấp dẫn vô cùng. 1.1.2.6. Trong điều hành hoạt động kinh doanh nhà hàng gặp nhiều trở ngại Bên cạnh những thuận lợi trong hoạt động kinh doanh nhà hàng thì có không ít trở ngại cho những người điều hành. Để kinh doanh có hiệu quả, người điều hành hoạt động nhà hàng phải vượt qua những trở ngại cơ bản sau: - Thời gian làm việc căng thẳng. - Khó khăn phức tạp trong việc quản lý tài sản nhà hàng. - Yêu cầu cao về chuyên môn nghiệp vụ và năng lực điều hành. - Yêu cầu cao về khả năng linh hoạt trong ứng xử. 1.2. Khái niệm và các đặc điểm dịch vụ 1.2.1. Khái niệm dịch vụ Trong cuộc sống hiện nay chúng ta nghe nói nhiều đến từ dịch vụ như: dịch vụ ăn uống, dịch vụ giải trí, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ tài chính, … và rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng nhìn chung có mấy cách hiểu chủ yếu sau: Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. [26, tr.256] 18 Theo quan điểm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất là dịch vụ. Như các hoạt động: khách sạn, giải trí, bảo hiểm, chăm sóc sức khoẻ, giáo dục, tài chính, ngân hàng, giao thông… Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt động của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch vụ. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng về cơ bản được hiểu là: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ bao gồm 3 bộ phận hợp thành: - Dịch vụ căn bản là hoạt động thực hiện mục đích chính, chức năng, nhiệm vụ chính của dịch vụ. - Dịch vụ hỗ trợ là hoạt động tạo điều kiện thực hiện tốt dịch vụ căn bản và làm tăng giá trị của dịch vụ căn bản như du lịch biển, dịch vụ căn bản là tắm biển nhưng dịch vụ hỗ trợ là ăn, ở khách sạn, các hoạt động tham quan du lịch, vui chơi, giải trí và hoạt động văn hoá. - Dịch vụ toàn bộ bao gồm dịch vụ căn bản và dịch vụ hỗ trợ. 19 Với một hoạt đông nhất định, nhiều khi khó tách bạch giữa sản phẩm và dịch vụ và sản xuất. Ví dụ: hoạt động của cửa hàng ăn vừa có tính chất sản xuất, vừa có tính chất dịch vụ: dịch vụ bao gói, bảo hành gắn với sản phẩm cụ thể. Để có dịch vụ cần có sự phối hợp chặt chẽ của các yếu tố vật chất và con người bao gồm cả sự phối hợp khách hàng. Cụ thể muốn cung cấp một dịch vụ cần có các yếu tố sau: - Khách hàng đang nhận dạng dịch vụ và các khách hàng khác. Đây là yếu tố căn bản và tuyệt đối cần thiết để có dịch vụ. Không có khách hàng, không có dịch vụ tồn tại. - Cơ sở vật chất bao gồm phương tiện, thiết bị, môi trường như địa điểm, khung cảnh… - Nhân viên phục vụ, hoạt động dịch vụ. Dịch vụ là mục tiêu của hệ thống dịch vụ và cũng chính là kết quả của hệ thống. 1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ Khác với những sản phẩm vật chất, dịch vụ cũng có những đặc điểm riêng của nó. Để có thể quản lý chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả, các nhà quản trị cần nắm rõ đặc điểm riêng của dịch vụ, từ đó rút ra được những chính sách phù hợp để tiến hành kinh doanh dịch vụ một cách tốt nhất. Sau đây là 4 đặc điểm cơ bản của dịch vụ: - Tính vô hình (Intangibility): Sản phẩm của dịch vụ là sự thực hiện. Đây là tính không thể nhìn thấy, khách hàng không thể nếm, nghe, thấy, cầm, ngửi được dịch vụ trước khi mua. Điều này cho thấy có những khó khăn nhất định cả về người cung cấp dịch vụ lẫn khách hàng trong việc giao dịch mua bán. Khách hàng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ trước khi quyết định mua để hạn chế rủi ro do tính vô hình của sản phẩm dịch vụ gây ra. Trong khi đó, tính vô hình của sản phẩm, dịch vụ còn là trở ngại lớn đối với người cung cấp dịch vụ trong việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ cho đến hoạt động marketing. [2, tr. 43]. - Tính đồng thời hay không tách rời (Inseparability): Quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời không tách rời nhau. Sản xuất và tiêu dùng trong 20 dịch vụ được tiến hành cùng một lúc nên lỗi, sai hỏng thường diễn ra đồng thời với quá trình cung ứng dịch vụ. Do vậy, tính không tách rời của dịch vụ cần được xem xét rộng hơn dưới góc độ phát triển bền vững khi khách hàng đóng vai trò là người trực tiếp tham gia vào quá trình dịch vụ. - Tính không đồng nhất và biến thiên (Variability): Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. Hoạt động dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng và tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (như người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng). Tính không đồng nhất thể hiện cụ thể ở chất lượng của dịch vụ mà các nhà cung ứng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Do quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời đã tạo ra những biến số khó kiểm soát về chất lượng dịch vụ. Đây cũng là một trong những lý do khiến khách hàng không hài lòng về dịch vụ. [2, tr. 45] - Tính không lưu giữ được (Perishability): Dịch vụ không lưu giữ được, vì vậy, dịch vụ không thể dự trữ, không thể lưu kho và hơn thế nữa khách hàng là một trong những yếu tố trực tiếp quyết định chất lượng dịch vụ. Vì vậy, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Sự thõa mãn khách hàng phụ thuộc rất lớn vào tâm lý của họ, những người cung cấp dịch vụ cần đặt bản thân vào vị trí khách hàng, hay còn gọi là sự đồng cảm, đây là một yếu tố có tính chất quyết định trong việc cung cấp sự tuyệt hảo của dịch vụ. 1.3. Dịch vụ bổ sung và dịch vụ Dạy nấu ăn 1.3.1. Dịch vụ bổ sung 1.3.1.1. Khái niệm dịch vụ bổ sung Đối với hoạt động kinh doanh nhà hàng, khách sạn, ngoài 2 dịch vụ chính đảm bảo nhu cầu thiết yếu cho khách du lịch đó là: Dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống (nhà hàng, bar, café…). Khách sạn, nhà hàng thường có những dịch vụ bổ sung nhằm đáp ứng nhu cầu khác cho du khách. Các dịch vụ bổ sung này nảy sinh 21 là do yêu cầu đòi hỏi rất đa dạng mà nó phát sinh trong chuyến đi của du khách. Trong kinh doanh du lịch dịch vụ bổ sung được chia làm 4 nhóm: + Những dịch vụ bổ sung nhằm đáp ứng nhu cầu hằng ngày của khách (giặt là, điện thoại, bán hàng…). + Những dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu vui chơi, giải trí, thể thao của khách (sàn nhảy, câu lạc bộ giải trí, bể bơi, sân tennis, sân golf…). + Những dịch vụ nhằm nâng cao tiện nghi cho khách sạn (phục vụ khách ăn, uống tại phòng, thông tin, thư viện, dịch vụ xúc tiến, giao dịch, trưng bày…). + Những dịch vụ đáp ứng nhu cầu đặc biệt cho khách (cho thuê thư ký, thông tin liên lạc, làm thủ tục visa, đặt chỗ, mua vé, phiên dịch, tổ chức hội nghị, hội thảo, dịch vụ tài chính, trông trẻ, phục vụ người tàn tật, chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, học nấu ăn, vận chuyển, tham quan…). Như vậy, dịch vụ bổ sung trong nhà hàng, khách sạn đó là những dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn các nhu cầu không bắt buộc như dịch vụ chính. Bản chất của dịch vụ bổ sung là làm tăng giá trị cho dịch vụ chính và tạo điều kiện thuận lợi cho khách sử dụng các dịch vụ chính, dịch vụ bổ sung phải có mối liên hệ tương quan, đồng bộ với dịch vụ cơ bản. Phần lớn các dịch vụ này được tổ chức phục vụ khách du lịch ngay tại khách sạn, nhà hàng. Tùy theo quy mô, thứ hạng và khả năng cung ứng mà khách sạn tạo ra các dịch vụ thích hợp để thỏa mãn tối đa nhu cầu đa dạng của khách hàng. Từ tính chất cũng như sự đa dạng của các loại hình dịch vụ bổ sung nói trên, chúng ta có thể đưa ra khái niệm dịch vụ bổ sung trong khách sạn, nhà hàng như sau: “Là những dịch vụ ngoài dịch vụ lưu trú, ăn uống nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách khi lưu trú tại khách sạn hoặc ăn uống tại nhà hàng”. Dịch vụ bổ sung trong nhà hàng, khách sạn là kết quả mang lại nhờ hoạt động tương tác giữa đơn vị cung cấp dịch vụ với khách hàng, cũng như các hoạt động kinh doanh của nhà hàng, khách sạn nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ bổ sung có tính chất quan trọng đối với sự lựa chọn của khách hàng và có khả năng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng về toàn bộ các dịch vụ trọn 22 gói của khách sạn. Nếu khách sạn có dịch vụ bổ sung phong phú, chất lượng tốt thì khách hàng vẫn chấp nhận chi trả ngay cả khi giá cả cao. Lúc đó, khách sạn sẽ kinh doanh có hiệu quả hơn vì hệ số sử dụng phòng cao, khách lưu trú dài ngày và tỷ lệ khách quay lại thường cao hơn so với các khách sạn ít có dịch vụ bổ sung. 1.3.1.2. Ý nghĩa của việc phát triển dịch vụ bổ sung Việc kinh doanh dịch vụ lưu trú và ăn uống đem lại lợi nhuận cho khách sạn. Các nhà quản lý thường muốn đưa vào khai thác, kinh doanh các dịch vụ bổ sung vì các dịch vụ đó không những đem lại hiệu quả kinh tế cao mà khả năng quay vòng vốn nhanh, đòi hỏi không cao về vốn đầu tư và còn có thể kéo dài thời gian lưu trú của du khách. Việc tổ chức kinh doanh các dịch vụ bổ sung có thể tận dụng các yếu tố thiên nhiên, lịch sử, văn hóa, tài nguyên du lịch…Thêm vào đó, việc mở rộng và tổ chức tốt các dịch vụ bổ sung phục vụ khách hàng là điều thiết yếu nhằm kéo dài thời gian lưu trú của khách, tăng thêm uy tín cho khách sạn trên thị trường. Nếu tổ chức tốt, chu đáo và đa dạng hóa các loại hình dịch vụ bổ sung thì khả năng thu hút khách, công suất sử dụng buồng phòng, sử dụng dịch vụ ăn uống ở nhà hàng càng cao. Từ đó dịch vụ bổ sung mang lại doanh thu lớn, có khi lớn hơn nhiều so với các dịch vụ chính. Theo W. Chan Kim và Renée Mauborgne (Trường Kinh doanh Harvard, Mỹ), trong cuốn “Chiến lược đại dương xanh”: “Ít có sản phẩm hay dịch vụ nào được sử dụng độc lập. Thường thì luôn có những sản phẩm và dịch vụ khác ảnh hưởng đến giá trị của chúng. Nhưng trong hầu hết các ngành, những đối thủ thường tập trung vào phạm vi của sản phẩm hay dịch vụ họ cung cấp”. “Giá trị chưa khai thác thường ẩn trong những sản phẩm và dịch vụ bổ sung”. [28, tr. 69] Có thể nói rằng, hoàn thiện đồng thời khâu tổ chức kinh doanh các dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách. Đây cũng chính là một trong những trọng tâm kinh doanh chính của các nhà hàng, khách sạn hiện nay. 23 1.3.2. Dịch vụ dạy nấu ăn 1.3.2.1. Nhu cầu về dịch vụ dạy nấu ăn Trong những chuyến đi du lịch của mình, du khách không chỉ dừng lại ở việc thưởng thức các món ăn mà còn muốn khám phá, tự tay học lấy cách chế biến các món ăn đó, thông qua đó họ muốn tìm hiểu về văn hóa ẩm thực của địa phương. Đáp ứng nhu cầu muốn tìm hiểu văn hóa ẩm thực và cách thức chế biến các món ăn của du khách thì dịch vụ dạy nấu ăn đã ra đời và phát triển. Dịch vụ này đã thu hút nhiều du khách có nhu cầu học nấu ăn và thích tìm hiểu về ẩm thực Việt Nam. Theo PGS.TS. Bùi Thị Tám “Ở Huế, loại hình du lịch “cooking class” hiện chưa phát triển mạnh, mới chỉ ở mức sơ khai và hoạt động còn nhỏ lẻ. Tuy nhiên, với lợi thế của một vùng đất Cố đô, “cooking class” là “mảnh đất” đầy tiềm năng, góp phần tăng sức hấp dẫn của du lịch Huế. Vì vậy, đây là loại hình du lịch rất đáng được đầu tư. Vấn đề còn lại là vai trò của các doanh nghiệp, các nhà cung cấp dịch vụ trong việc phát triển nó thành sản phẩm du lịch độc đáo, hấp dẫn du khách”. 1.3.2.2. Đặc điểm về dịch vụ dạy nấu ăn Xuất phát từ nhu cầu học cách chế biến món ăn, thức uống của du khách nên lớp học nấu ăn phục vụ cho đối tượng này cũng có những điểm giống và khác biệt với lớp học dạy nghề nấu ăn ngắn hạn hay dài hạn của người học nghề với những đặc điểm như sau: - Thứ nhất, đối tượng tham gia khóa học nấu ăn thông thường là khách du lịch và phần lớn là khách nước ngoài. Đối tượng tham gia khóa học này cũng khá đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp cũng như số lượng người tham gia học. - Thứ hai, thời gian tham gia khóa học là khá ngắn thông thường là 01 buổi và thường tối đa đến 01 ngày. Nội dung học nấu ăn thường là những món ăn, thức uống do đơn vị cung cấp dịch vụ giới thiệu có tính chọn lọc, phổ biến của địa phương dễ chế biến và lựa chọn nguyên liệu hoặc món mà du khách cảm thấy yêu thích, hứng thú. - Thứ ba, hình thức giảng dạy hay phương pháp giảng dạy phổ biến của người hướng dẫn nấu ăn hoặc giáo viên theo hình thức “vừa làm vừa học” (on job 24 training hay learning by doing). Tức là quá trình thực hiện của 01 buổi học của người dạy và người học được diễn ra đồng thời qua các công việc cụ thể và trực tiếp trong quá trình chế biến. - Thứ tư, địa điểm học nấu ăn được diễn ra ngay tại nhà hàng, khách sạn nơi tổ chức dịch vụ. - Thứ năm, quá trình dạy và học diễn ra tự nhiên hơn mang tính “vừa học vừa chơi” và không chịu áp lực của việc đánh giá kết quả kết quả người học bằng điểm số mà thông qua sản phẩm cuối cùng bằng sự cảm nhận hoặc tiếp nhận của người học. Ngoài ra, một đặc trưng rất cơ bản của dịch vụ dạy nấu ăn “cooking class” có tính dịch vụ được thể hiện khá rõ nét là sự thỏa thuận mua-bán hay tương tác giữa người cung cấp và yêu cầu khách hàng hoặc từng gói dịch vụ cung cấp. Sự linh hoạt trong dịch vụ dạy nấu ăn còn tùy thuộc rất lớn vào nhu cầu, lựa chọn của khách hàng hay tính hữu ích của nó có giá trị kinh tế mang lại cho khách hàng. 1.3.2.3. Quá trình tổ chức dịch vụ dạy nấu ăn Mỗi khách sạn, nhà hàng khi cung cấp dịch vụ dạy nấu ăn đưa ra các lựa chọn theo từng gói dịch vụ hoặc tùy thuộc vào yêu cầu của khách hàng thì sẽ có những cách thức tổ chức và chương trình học khác nhau. Tuy nhiên, về cơ bản quá trình tổ chức dịch vụ dạy nấu ăn có những giai đoạn cơ bản như sau: Thứ nhất, là quá trình lựa chọn và giải thích các nguyên liệu chính, phụ được sử dụng trong quá trình chế biến. Quá trình lựa chọn nguyên liệu cũng tùy thuộc vào gói sản phẩm mà khách hàng lựa chọn hoặc nhà cung cấp dịch vụ. Việc lựa chọn nguyên liệu có thể bằng cách nhà cung cấp đã lựa chọn các nguyên liệu có sẵn hoặc theo dịch vụ đi chợ hay nhu cầu muốn tham quan, tìm hiểu nguồn cung cấp các hàng hóa hoặc văn hóa địa phương thông qua hoạt động mua bán để lựa chọn nguyên vật liệu cho quá trình chế biến. Ngoài ra, việc lựa chọn nguyên vật liệu có thể diễn ra tại khách sạn, nhà hàng nơi có khu vườn trồng một số các loại cây rau, củ, quả dùng làm gia vị hay nguyên liệu phụ để chế biến. Thứ hai, quá trình dạy nấu ăn được diễn ra theo từng bước và kiểu vừa làm vừa học. Người học được cung cấp và mặc trang phục theo quy định và giới thiệu 25 làm quen với một số dụng cụ, trang thiết bị tại khu vực chế biến. Người học được giải thích công thức chế biến món ăn với các thành phần chính, định lượng nguyên liệu và phương pháp chế biến sử dụng chính trong chế biến món ăn. Sau đó, cả người học và người dạy tiến hành sơ chế và thực hiện các thao tác theo từng bước của quy trình chế biến các món ăn. Đây là quá trình có sự trao đổi, giao lưu và tương tác giữa người học và người dạy. Người học được người dạy giải thích, cũng như giới thiệu những đặc trưng văn hóa của địa phương trong quá trình chế biến. Thứ ba, sau khi sản phẩm được chế biến và trang trí hoàn thành đặt tại bàn ăn thì khách hàng sẽ được cảm quan, thưởng thức món ăn chính tay mình làm ra. Quá trình tổ chức dịch vụ dạy nấu ăn cũng được các nhà hàng, khách sạn tổ chức khá đa dạng với các hình thức và dịch vụ đi kèm làm gia tăng ý nghĩa của việc dạy nấu ăn và giới thiệu đặc trưng văn hóa địa phương. 1.3.2.4. Ý nghĩa của dịch vụ dạy nấu ăn Tham gia lớp học nấu ăn, du khách được giới thiệu về ẩm thực địa phương trước khi bắt tay vào học chế biến. Nhờ vậy mà khách không chỉ được học nấu ăn thuần túy mà còn hiểu thêm về khía cạnh văn hóa ẩm thực của mỗi vùng miền thể hiện trên những sắc màu văn hóa ẩm thực và đây được xem một trong những cách thức để quảng bá ẩm thực địa phương. Thường khách hàng lựa chọn việc “đi chợ” trước khi bắt đầu vào học nấu ăn. Dịch vụ nấu ăn thường được bắt đầu bằng việc “đi chợ” có nghĩa là du khách sẽ được đội ngũ nhân viên lớp học hướng dẫn đi chợ, và giới thiệu các nguyên liệu sẵn có ở chợ cũng như cách chọn thực phẩm tươi ngon. Ngoài ra, du khách có cơ hội trải nghiệm cuộc sống của người dân địa phương. Tuy nhiên, thời gian gần đây, do tính chất chương trình, các nhà hàng khách sạn đã dần bỏ qua khâu này mà mọi thứ đã được nhà hàng khách sạn chọn và sơ chế sẵn. Trong quá trình học, khách còn tìm hiểu thêm những tinh hoa trong cách chế biến, lựa chọn nguyên liệu, nêm nếm gia vị, bài trí món ăn cũng như vấn đề chế biến món ăn để đảm bảo sức khỏe. Đồng thời giữa du khách và đầu bếp có sự tương tác lẫn nhau thông qua những câu hỏi và giải đáp thắc mắc. Qua đó, du khách có thể hiểu biết thêm về lối sống, đặc trưng văn hóa của người địa phương. Sau khi xem thao tác 26 làm mẫu, du khách được thực hành và tự tay chế biến các món ăn do chính tay mình nấu. Và cuối cùng họ sẽ trở thành những thực khách thưởng thức các món ăn do chính tay mình chế biến. Đây quả là một trải nghiệm thú vị và đáng nhớ đối với du khách. Du khách sẽ được chụp những bức ảnh thú vị hoặc được trao giấy chứng nhận khóa nấu ăn hay phần thưởng, quà lưu niệm. Điều này làm cho khóa học nấu ăn để lại nhiều ấn tượng đối với họ. Đặc biệt hơn là họ được chia sẽ, giao lưu văn hóa ẩm thực đối với người dân địa phương. Một điều càng ý nghĩa hơn đó là sau khi tham gia dịch vụ dạy nấu ăn, du khách có thể nấu các món ăn mà họ đã học để mời bạn bè, người thân thưởng thức và đây là một cách giúp cho ẩm thực của địa phương hay quốc gia có cơ hội tiếp cận với bạn bè thế giới. 1.4. Chất lượng dịch vụ 1.4.1. Khái niệm về chất lượng Trong các nền kinh tế đã và đang tồn tại thì vấn đề chất lượng luôn là một yếu tố quan trọng để nâng cao mức sống, kinh tế, xã hội, an toàn, an ninh và môi trường sinh thái. Với xu thế hội nhập và toàn cầu hóa càng làm cho mọi người ý thức sâu sắc hơn về vấn đề chất lượng và nâng cao chất lượng. Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những thời cổ đại, tuy nhiên chất lượng cũng là một khái niệm gây nhiều tranh cãi. Tùy theo đối tượng sử dụng, từ "chất lượng" có ý nghĩa khác nhau. Người sản xuất coi chất lượng là điều họ phải làm để đáp ứng các qui định và yêu cầu do khách hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận. Chất lượng khi được so sánh với chất lượng của đối thủ cạnh tranh thì đi kèm theo các chi phí, giá cả. Do con người và nền văn hóa trên thế giới khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng và đảm bảo chất lượng cũng khác nhau. Nói như vậy không phải chất lượng là một khái niệm quá trừu tượng đến mức người ta không thể đi đến một cách diễn giải tương đối thống nhất, mặc dù sẽ còn luôn luôn thay đổi. Theo từ điển tiếng Việt thì từ “chất lượng” là một danh từ và có nghĩa là cái tạo nên phẩm chất, giá trị của một sự vật, sự việc. 27 Theo quan điểm cổ điển: “Chất lượng là mức độ phù hợp với các quy định định sẵn về một đặc tính của sản phẩm”. Khi đề cập đến quan điểm hiện đại thì: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng và là mức độ làm thỏa mãn khách hàng”. Theo định nghĩa của TCVN 5814 – 94 (ISO 8420): “Chất lượng là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc một dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn những nhu cầu tiềm ẩn”. TCVN ISO 9000:2000 đã định nghĩa: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của một sản phẩm, hệ thống hoặc một quá trình làm thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Từ các định nghĩa nêu trên ta rút ra một số nhận xét sau đây của khái niệm chất lượng: - Cụm từ “thỏa mãn nhu cầu” được nhắc đến nhiều nhất. Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phầm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một kết luận quan trọng và là cơ sở để các nhà quản lý định ra chính sách, chiến lược kinh doanh của mình. - Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. - Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ như các yêu cầu mang tính pháp lý, nhu cầu của cộng đồng xã hội. - Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong chúng trong quá trình sử dụng. - Chất lượng không chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu hàng ngày mà chất lượng có thể áp dụng cho một quá trình hay cả một hệ thống. 28 Một yếu tố cũng cần quan tâm khi nói đến chất lượng mà chúng ta không thể bỏ qua là yếu tố giá cả và dịch vụ sau khi bán, vấn đề giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng quan tâm sau khi thấy sản phẩm mà họ định mua thỏa mãn nhu cầu của họ. 1.4.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Không giống như chất lượng của sản phẩm hữu hình, chất lượng dịch vụ là một phạm trù khá trừu tượng. Sự trừu tượng này do chính đặc tính vô hình của dịch vụ tạo ra. Có nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa phạm trù chất lượng trong hoạt động kinh doanh dịch vụ. Ở mỗi góc độ, khía cạnh cũng như cách thức tiếp cận khác nhau sẽ hình thành nên quan điểm khác nhau về khái niệm của chất lượng dịch vụ. Theo TCVN và ISO 9000, thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc đặt trước của người mua. Theo TCVN 5814:1994 phù hợp với ISO 8402:1994 “Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Philip B. Crosby (1979) [29, tr. 41] đã đưa ra khái niệm về chất lượng như sau: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”. Trong cuốn “Chất lượng là thứ cho không”, Crosby cho rằng đầu tư vào chất lượng là đầu tư khôn ngoan, chỉ được mà không mất cái gì cả. Cái tốn kém nhất là cái thiếu chất lượng do không làm đúng ngay từ đầu và không những chất lượng không mất tiền mua mà còn là một trong những nguồn lãi thật sự nhất. “Chất lượng dịch vụ là thang đo mô tả sự so sánh giữa mong đợi với hành động” theo Lewis và Booms (1983). [29, tr. 42]. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và sự nhận được khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. [29, tr. 48] Theo Cronin & Taylor (1994) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ cảm 29 nhận của khách hàng về dịch vụ”. [33, tr. 56]. Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa: “là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó”. [39, tr. 256]. Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành (Arun Kumar G., Manjunath S. J. và Naveen Kumar H., 2012). [10, tr. 11] Chất lượng dịch vụ rất khó để đo lường vì nó phụ thuộc chủ yếu vào hành vi của con người. Chất lượng dịch vụ là sự tạo nên trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên. Thông tin bằng lời Chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ: - Sự tin cậy - Tin thần trách nhiệm - Sự đảm bảo - Sự đồng cảm - Tính hữu hình Nhu cầu cá nhân Nhu cầu cá nhân Dịch vụ cảm nhận Kinh nghiệm từ trước Chất lượng dịch vụ được cảm nhận: 1. Chất lượng dịch vụ vượt quá trông đợi (P> E) 2. Chất lượng dịch vụ thõa mãn (P = E) 3. Chất lượng dịch vụ dưới mức quá trông đợi (P< E) Sơ đồ 1.1. Mô hình về chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1985) Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá được tích lũy từ phía khách hàng thông qua việc so sánh giữa sự mong đợi và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được. Nói theo cách khác, chất lượng dịch vụ chính là sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc so sánh giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng mong đợi. 30 Việc nâng cao chất lượng dịch vụ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng và thu hút khách hàng mới, do sự hài lòng của khách hàng tạo ra một danh tiếng tích cực về dịch vụ (như truyền miệng hoặc đánh giá trực tuyến). Một số nghiên cứu đã cho thấy tầm quan trọng của việc tăng mức độ của cảm nhận chất lượng dịch vụ vì nó ảnh hưởng đến hiệu suất hoạt động và khả năng sinh lời. 1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Đối với ngành dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được đặt lên hàng đầu. Trong những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ có nhiều yếu tố nhưng trước hết cần quan tâm đến các yếu tố sau: - Đặc điểm của nguồn khách: Khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp và chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá một cách chính xác thông qua sự cảm nhận của khách hàng. Trong ngành du lịch thì khách hàng chỉ có thể đánh giá khi tham gia cùng trải nghiệm với dịch vụ đó. Tuy nhiên đối với các nguồn khách khác nhau sẽ có các yêu cầu khác nhau. Khách hàng với những sở thích, nhu cầu khác nhau sẽ có những cảm nhận khác nhau và đưa ra những đánh giá khác nhau. Thêm vào đó, chất lượng dịch vụ cũng tùy thuộc vào trạng thái tâm lý của khách. - Cơ sở vật chất kỹ thuật: Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng các yếu tố vật chất tạo nên chúng. Đối với một sản phẩm hay dịch vụ, muốn tạo ra chúng đều đòi hỏi những vật chất nhất định. Có 2 loại yếu tố vật chất: + Thứ nhất, yếu tố vật chất kỹ thuật tham gia vào quá trình tạo ra những dịch vụ trong kinh doanh du lịch. + Thứ hai, các yếu tố vật chất tốt giúp cho quá trình phục vụ khách được dễ dàng, thuận lợi dẫn đến năng suất lao động sẽ tăng lên. Do vậy, điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật là không thể thiếu đối với việc tiêu dùng các dịch vụ của khách. - Đội ngũ lao động: Chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên. Họ là những người trực tiếp tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ, phục vụ khách hàng. Chính họ tạo ra mối quan hệ với khách hàng và việc khách hàng có hài lòng, thõa mãn với dịch vụ nhận được hay không còn tùy thuộc rất lớn vào trình độ, năng lực của đội ngũ nhân viên. Song song với vai trò khá quan trọng của các nhà 31 quản lý và điều hành, tất cả các nhân viên phải có trình độ nghiệp vụ tốt, hiểu rõ chức năng, nhiệm vụ của mình. Khi khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ, họ không đánh giá, phân tích từng khâu, từng dịch vụ mà xét đoán cả một quá trình. Chất lượng dịch vụ đòi hỏi tính nhất quán cao và phải có sự đồng bộ, kết hợp hài hòa giữa các yếu tố tạo thành. - Quá trình cung ứng và sự tương tác dịch vụ: Trong kinh doanh nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng, yếu tố sản phẩm ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ. Để có sản phẩm dịch vụ chất lượng cao thì sản phẩm được nhà hàng cung ứng phải đảm bảo về chất lượng, số lượng, thời gian, địa điểm, các tiêu chuẩn vệ sinh, độ an toàn, tiện lợi, các tiêu chuẩn về thương phẩm học. 1.4.4. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ Không giống như đánh giá và xác định chất lượng của các sản phẩm hữu hình là dùng các công cụ cụ thể như: cân, đong, đo, đếm, … để đánh giá, xác định. Việc đo lường chất lượng của dịch vụ hết sức phức tạp. Để đánh giá được mức chất lượng của dịch vụ, chúng ta phải dựa vào các yếu tố có liên quan và thông qua những gì được gọi là “cảm nhận” của khách hàng. Các yếu tố có liên quan có thể là những gì thuộc về cơ sở vật chất như mặt bằng cung ứng dịch vụ, nhà cửa, trang thiết bị. Yếu tố liên quan có thể là những gì thuộc về con người – những người tham gia vào quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ. Bên cạnh những yếu tố thuộc về cơ sở vật chất và con người, khách hàng còn có thể thấy hài lòng hay không hài lòng với những gì diễn ra xung quanh không gian mà họ đang thụ hưởng dịch vụ - đây là yếu tố môi trường. Môi trường có thể là môi trường tự nhiên, môi trường xã hội, hoặc thậm chí là văn hóa dịch vụ của đơn vị, tổ chức cung ứng dịch vụ. Xét từ góc độ người cung ứng dịch vụ, chúng ta có các yếu tố thuộc về cơ sở vật chất, thuộc về con người, thuộc về môi trường như vừa mới nêu. Tuy nhiên, để có thể có được kết luận chính xác, có lẽ chúng ta phải dựa vào cảm nhận, đánh giá của khách hàng. Cảm nhận của khách hàng có được trên cơ sở những gì hiện có, trên cơ sở những gì diễn ra. Vì vậy, có thể nói đánh giá của khách hàng là kết quả khách quan, chính xác nhất có thể. 32 Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ được cung ứng trên cơ sở đánh giá người phục vụ họ. Cùng một loại dịch vụ nhưng nhân viên phục vụ khác nhau, cảm nhận về chất lượng dịch vụ của họ cũng có thể khác nhau. Vì vậy, khi đánh giá chất lượng dịch vụ, cần thiết phải đứng trên quan điểm khách hàng và các tiêu chí đánh giá cũng phải xuất phát từ quan điểm khách hàng. Các học giả người Mỹ, A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry (1985) đã đưa ra 10 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng và coi đó là 10 tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng như sau: 1- Độ tin cậy (Reliability): Sự nhất quán trong vận hành và cung ứng dịch vụ; thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu; thực hiện đúng những gì đã hứa; chính xác; trung thực. 2- Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời, đúng lúc. 3- Năng lực (Competence): Có kiến thức sâu rộng, có kỹ năng thành thạo và có hành vi, thái độ tích cực. 4- Tiếp cận được (Acceessibility): Có thể dễ dàng tiếp cận, dễ dàng đến gần, thời gian chờ đợi giờ mở cửa làm việc. 5- Tác phong (Courtesy): Lịch thiệp; tôn trọng, quan tâm của nhân viên phục vụ. 6- Giao tiếp (Communication): Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ; lắng nghe ý kiến khách hàng; điều chỉnh giao tiếp với những nhóm khách hàng khác nhau và có nhu cầu khác nhau; giải thích về bản thân quá trình dịch vụ; chi phí hết bao nhiêu và nó giúp giải quyết được những vấn đề gì. 7- Sự tín nhiệm (Credibility): Trung thực, đáng tin cậy; uy tín của công ty; tư cách cá nhân của người phục vụ. 8- Tính an toàn (Security): Không có nguy hiểm; rủi ro hoặc ngờ vực; an toàn về vật chất; an toàn về tài chính; giữ bí mật của khách hàng. 33 9- Thấu hiểu khách hàng (Understanding the customers): Nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của từng khách hàng; ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người; tạo ra sự chú ý với từng cá nhân; nhận biết các khách hàng thường xuyên và trung thành của công ty. 10- Tính hữu hình (Tangibles): Chứng cứ vật chất của dịch vụ; các phương tiện, thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhiệm vụ; dụng cụ tiến hành dịch vụ; biểu tượng vật chất của dịch vụ. [29, tr. 47] Mười tiêu chí vừa nêu là mười tiêu chí cơ bản chính yếu để đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng. Tuy nhiên sau một thời gian dài áp dụng, các học giả thấy rằng mười tiêu chí đó có sự trùng lắp nhất định, vì vậy đã gây khó khăn cho người đánh giá trong công tác đánh giá. Do vậy để tránh những phức tạp có thể gặp phải, các học giả đã rút gọn từ mười tiêu chí xuống còn năm tiêu chí và được viết tắt thành bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ RATER. Sau đây là năm tiêu chí của RATER: - Sự tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện đúng dịch vụ đã hứa hẹn cách đáng tin cậy và chính xác. - Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ, cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ. - Các yếu tố hữu hình (Tangibles): Điều kiện phương tiện, cơ sở vật chất, trang thiết bị, hình thức của nhân viên, môi trường và không gian dịch vụ... - Sự đồng cảm (Empathy): Sự quan tâm, chăm sóc, hiểu biết về những nhu cầu riêng và tạo cảm giác an toàn cho khách hàng. - Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Thái độ phục vụ tận tình có trách nhiệm, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và phục vụ nhanh chóng, kịp thời. Cần bổ sung thêm các thảo luận và “phát triển” bởi các nhà khoa học khác trên thế giới và trong nước đối với “tính khoa học” và khả năng vận dụng cũng như những ưu nhược điểm của mô hình này. Dành dung lượng xứng đáng cho mô hình này, vì đây là mô hình đầu tiên “cổ điển” về đánh giá CLDV. 34 1.5. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 1.5.1. Mô hình SERVQUAL Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ vào năm 1985. Thành công của nghiên cứu đã tạo bước đột phá giúp các nhà kinh doanh nắm rõ được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc đánh giá của khách hàng trên cương vị là người tiêu dùng. Mô hình Serqual được ghép từ 2 chữ Service và quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Năm 1988, mô hình SERVQUAL được tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm “Sự cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng”. Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng được xem là sự đánh giá khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ. Theo nghiên cứu của Parasuraman, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ sử dụng. Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry (1985) đã thiết lập mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Từ đó có cơ sở đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ. Mô hình SERVQUAL đưa ra 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ và khoảng cách 5 (GAP 5) chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mọi nỗ lực của nhà cung cấp dịch vụ đều nhằm xóa bỏ hoặc cố gắng thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất. Việc thu hẹp các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 càng nhỏ thì dẫn đến khoảng cách 5 cũng được thu hẹp và điều này thể hiện chất lượng dịch vụ được nâng cao. 35 KHÁCH HÀNG Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm từ trước Dịch vụ mong đợi Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận NHÀ CUNG CẤP Cung cấp dịch vụ (Bao gồm trước và sau) Khoảng cách 4 Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Chuyển tải hiểu biết nhu cầu vào thiết kế dịch vụ, sản phẩm Khoảng cách 1 Khoảng cách 2 Hiểu biết của bộ phận quản lý về nhu cầu khách hàng Sơ đồ 1.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1985) Khoảng cách 1 (GAP 1) – Không hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì: là sự khác biệt giữa mong đợi thật sự của khách hàng đối với dịch vụ và nhận thức của nhà quản lý về những mong đợi đó. Việc hiểu chính xác mong đợi của khách hàng là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ có chất lượng. Lỗ hổng này xảy ra có thể do những lý do sau: - Thiếu nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và nhận thức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp… - Thiếu các giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng. 36 - Thiếu các kênh phân phối hiệu quả để thu nhận và sữa chữa các sai sót, khiếm khuyết trong dịch vụ. - Nhà quản lý chú trọng vào hoạt động hơn là việc xây dựng và củng cố quan hệ với khách hàng. Khoảng cách 2 (GAP 2) – Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụ thể: là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về những mong đợi của khách và việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu chuẩn cụ thể của dịch vụ. Việc doanh nghiệp lựa chọn không đúng tiêu chuẩn dịch vụ có thể do các nguyên nhân: - Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế phát triển sản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệ thống. - Thiếu tính chuẩn mực được xác định dựa trên mong đợi của khách hàng. - Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường, không gian dịch vụ. Khoảng cách 3 (GAP 3) – Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn mực: là khoảng cách phát sinh khi có sự khác biệt giữa tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp và chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách này tập trung vào đội ngũ nhân viên phục vụ trực tiếp, những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Các lý do thường gặp trong khoảng cách này bao gồm: - Những thiếu sót chủ quan của nhà quản lý: thiếu lao động có chất lượng, vai trò người làm công tác quản lý không có hiệu quả, nhân viên không có khả năng làm việc trong môi trường nhóm, những sai sót trong việc quản lý cung cầu… - Khó khăn liên quan đến việc quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán về chất lượng. - Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ và sự tương tác của họ với nhân viên cũng như khách hàng khác. 37 Khoảng cách 4 (GAP 4) – Không đáp ứng dịch vụ đúng như đã hứa: đây là khoảng cách giữa thông tin, quảng cáo hay lời hứa về dịch vụ và thực tế doanh nghiệp cung cấp. Sự khác biệt này gây tác động tiêu cực đến khách hàng trong việc cảm nhận dịch vụ. Việc vi phạm lời hứa này có thể do các nguyên nhân sau: - Thiếu thống nhất trong tổ chức cung cấp thông tin đến khách hàng, bao gồm cả thông tin nội bộ. Đây có thể là do lỗi trong truyền thông tin. Thông tin nội bộ không đầy đủ, rõ ràng giữa các bộ phận sản xuất, quảng cáo, bán hàng hoặc tồn tại các chính sách khác biệt giữa các chi nhánh, đại lý. - Thông tin quảng bá và tiếp thị bán hàng thổi phồng quá mức về các sản phẩm, dịch vụ. - Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý sự mong đợi của khách hàng. Khoảng cách 5 (GAP 5) – Lỗ hổng về chất lượng dịch vụ – sự khác biệt giữa mong đợi và trải nghiệm thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ: mong đợi của khách hàng thường bao gồm những thuộc tính, những lợi ích, chuẩn mực mà người tiêu dùng nghĩ và cho rằng dịch vụ phải có. Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để đánh giá và phân tích các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình với năm thành phần như sau: Bảng 1.1. Mô hình năm yếu tố thuộc tính cấu thành chất lượng dịch vụ (RATER) STT Các yếu tố Diễn giải 1 Sự tin cậy (Reliability) Khả năng thực hiện chính xác dịch vụ như đã hứa 2 Sự đảm bảo (Assurance) Kiến thức và tác phong của nhân viên, cũng như khả năng tạo lòng tin đối với khách hàng 3 Các yếu tố hữu hình Cơ sở vật chất, phương tiện, thiết bị và hình thức của (Tangibles) nhân viên 4 Sự đồng cảm (Empathy) Sự quan tâm, chăm sóc khách hàng. 5 Tinh thần trách nhiệm Thái độ trách nhiệm, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và (Responsiveness): phục vụ kịp thời. Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988 38 Trên cơ sở 5 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự đã phân chia 22 thuộc tính vào 5 yếu tố để làm cơ sở cho việc xây dựng các công cụ thu thập thông tin từ phía khách hàng. Một số nhà nghiên cứu đã đánh giá mô hình SERVQUAL như là thước đo chuẩn mực trong đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, các tác giả này vẫn chỉ ra một số rắc rối và xác định ranh giới có thể phát sinh từ cách phân chia các thuộc tính vào 5 yếu tố trên trong quá trình đánh giá. Mô hình SERVQUAL cũng có nhiều hạn chế, đó là phải thu thập thông tin trước và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Điều này rất khó thực hiện, vì trong thực tế người làm nghiên cứu khó có thể tiếp xúc với một khách hàng nhiều lần. Để khắc phục điểm này, nhiều nhà nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi gồm 2 phần: trước và sau khi sử dụng dịch vụ, điều này làm cho bảng câu hỏi khá dài, và khách hàng khó tưởng tượng lại mức độ kỳ vọng của mình sau khi đã sử dụng dịch vụ (Kandumpully, 2002; Fick & Ritchie, 1991; Buttle, 1996; Phạm & Kulllada, 2009). [4, tr. 197] Trên cơ sở mô hình SERVQUAL, Knutson và cộng sự (1990) đã phát triển một công cụ đánh giá LODGSERV và chỉ ra những điểm tương đồng khoảng cách với SERVQUAL nhưng khác có những điểm khác biệt trong sắp xếp yếu tố quan trọng theo thứ tự như sau: sự tin cậy, sự đảm bảo, sinh thần trách nhiệm, yếu tố hữu hình, sự đồng cảm (RATER). Năm 1993, Getty and Thompson ứng dụng mô hình SERVQUAL để phát triển công cụ đánh giá LODGQUAL với ba yếu tố: yếu tố hữu hình (tangibles), sự tin cậy (reliability) và sự tiếp xúc (contact). Nhà nghiên cứu Mei và các cộng sự (1999) đã phát triển công cụ HOLSERV và xác định ba yếu tố để đánh giá chất lượng dịch vụ như: đội ngũ nhân viên (employees), yếu tố hữu hình (tangibles) và sự tin cậy (reliability). Tuy nhiên, yếu tố sự tin cậy đều được các nhà nghiên cứu quan tâm và xác định như là thành tố không thể thiếu trong đánh giá chất lượng dịch vụ. 1.5.2. Mô hình SERVPERF Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như sự sẵn lòng mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ. 39 Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor (1992), cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ= Mức độ cảm nhận. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức của chất lượng dịch vụ như sau: k SQi   Pij j 1 Trong đó: SQi = đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng i Pij = cảm nhận của khách hàng i đối với sự thể hiện dịch vụ của thuộc tính j j: số lượng thuộc tính áp dụng trong mô hình. [33, tr. 69] Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông và tính hữu hình và 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên. Với 22 biến quan sát được Cronin và Taylor khảo nghiệm đánh giá trên cả 03 yếu tố đối với khách hàng về của chất lượng dịch vụ: sự mong đợi (expectations), mức độ thực hiện (performance) và mức độ quan trọng (importance). Các nhà nghiên cứu đã đánh giá mô hình SERVPERF có những điểm mạnh sau: - Đơn giản, dễ thực hiện, ít tốn thời gian và chi phí khảo sát. 40 - Cho kết quả chính xác, độ tin cậy cao hơn so với SERVQUAL vì: + Khi được hỏi về mức độ cảm nhận, người trả lời có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bản câu hỏi, làm giảm sai số và sai lệch trong kết quả. + Mô hình SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng – khái niệm khá mơ hồ đối với người trả lời, giúp hạn chế được sai sót trong chất lượng dữ liệu thu thập. - Bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn một nữa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Brown, Churchill and Peter (1993); Lee và cộng sự (2000); Brady và cộng sự (2002); Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả nghiên cứu cho thấy không ủng hộ giả thuyết đó. Nhóm tác giả Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (ĐHBK-HCM, 2007) đã nghiên cứu mô hình SERVQUAL hay SERVPERF – Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam cho kết quả mô hình SERVPERF tốt hơn SERVQUAL. Nhóm tác giả Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (ĐHKT-HN, 2013) đã nghiên cứu so sánh 7 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và cũng cho rằng: ‘mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện (Cronin và Taylor, 1992) đạt được yêu cầu của hầu hết các tiêu chí’. Mô hình SERVPERF cũng có những nhược điểm hạn chế mà các nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml, Berry (1994) và Trible & Snaith (1998) cho rằng: - Mô hình SERVPERF không thể hiện được thông tin then chốt ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng, đó là sự kỳ vọng của khách hàng. - Một số người cho rằng SERVPERF chưa kiểm tra được toàn diện và triệt để các nhu cầu dịch vụ và chất lượng dịch vụ cung cấp. Tuy nhiên, với những ưu điểm nêu trên thì mô hình SERVPERF vẫn được đánh giá cao trong nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn. 41 1.5.3. Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thể hiện dịch vụ (IPA) Mô hình phân tích mức độ quan trọng và mức độ thể hiện dịch vụ (IPA, Importance - Performance Analysis) được đề xuất bởi Martilla và James năm 1977. IPA là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự chênh lệch giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung cấp dịch vụ (I-P gaps). Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ quan trọng – Mức độ thể hiện Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ. Kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện được thể hiện trên sơ đồ IPA với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng và trục hoành (X) thể hiện mức độ thực hiện. (Sơ đồ 1.3) Y Mức độ quan trọng Cao PHẦN I. Tập trung phát triển PHẦN II. Tiếp tục duy trì PHẦN III. Hạn chế phát triển PHẦN IV. Hạn chế đầu tư Thấp X Thấp Mức độ thực hiện Cao Sơ đồ 1.3. Mô hình phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA) Nguồn: [35, tr.109] 42 Phần tư thứ I (Tập trung phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ rất kém. Kết quả này giúp cho nhà quản trị dịch vụ cung cấp chú ý những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ cung cấp dịch vụ nhằm thoả mãn khách hàng. Phần tư thứ II (Tiếp tục duy trì): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ cũng đã có mức độ thể hiện rất tốt. Nhà quản trị cung cấp dịch vụ nên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này. Phần tư thứ III (Hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là có mức độ thể hiện thấp và không quan trọng đối với khách hàng. Nhà quản trị cung cấp dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển những thuộc tính này. Phần tư thứ IV (Hạn chế đầu tư): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thể hiện của nhà cung ứng rất tốt. Có thể xem sự đầu tư quá mức như hiện tại là vô ích. Nhà quản trị cung cấp dịch vụ nên sử dụng nguồn lực này tập trung phát triển những thuộc tính khác. Với nhiều ưu điểm, mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch một cách hiệu quả (Michael Lück, 2011; Song & Wu, 2006; Zhang & Chow, 2004; Derek J. Wade & Paul F.J. Eagles, 2003; Chu & Choi, 2000; Martin 1995; Bush & Ortinau 1986). Ở Việt Nam, các nhà nghiên cứu đã ứng dụng mô hình IPA để nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch và đưa ra yếu tố mà khách hàng quan tâm cho rằng quan trọng để những khuyến nghị các nhà quản lý tập trung phát triển nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch (Trần Thị Ngọc Liên, Trương Thanh Hùng, 2014; PGS. TS. Lưu Thanh Đức Hải, 2013; Nguyễn Huy Phương, Lưu Tiến Thuận, 2013; Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Võ Hồng Phượng và Mai Thị Triết, 2012; Hồ Lê Thu Trang và Phạm Thị Kim Loan, 2012). Qua mô hình này, nhà quản lý du lịch có thể biết được đặc điểm nào của dịch 43 vụ là quan trọng đối với khách hàng và khách hàng đánh giá dịch vụ ra sao để đề xuất giải pháp thoả mãn yêu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu vẫn đặt nhiều câu hỏi về độ tin cậy thật sự của mô hình IPA. Giới hạn của mô hình xuất phát từ công cụ khảo sát cũng như xác định các yếu tố cơ bản được cho là quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Việc sử dụng thang đo IPA hạn chế bởi đối tượng tham gia đánh giá từ nhiều nguồn khách hàng khác nhau. Yếu tố mức độ quan trọng lúc này sẽ xuất hiện sự phân hóa và bị chi phối bởi các đặc điểm cá nhân của khách hàng (James Absher, Alan Graefe, Robert Bums, 2002; Kurt Matzler và các cộng sự 2003, 2004). Một số nhà nghiên cứu đã cố gắng thay đổi và mở rộng mô hình IPA trên cơ sở mô hình gốc. Cụ thể, Kurt Matzler, Elmar Sauerwein và Kenneth Heischmidt (2003) đã phân tích mô hình IPA truyền thống trên 3 thuộc tính: cơ bản, thực hiện và sự hứng thú của dịch vụ. O’Leary và Adams (1982) trình bày phương pháp đo lường mức độ quan trọng từ việc tổng hợp xếp hạng của giá trị quan trọng trung bình và hệ số tương quan Pearson. Nhóm tác giả Wei-Jaw Deng, Ying-Feng Kuo và Wen-Chin Chen (2008) đã vận dụng mô hình lý thuyết ba nhân tố của Kano trong việc mở rộng mô hình IPA. Mặc dù có nhiều nghiên cứu khác nhau để đánh giá độ tin cậy của mô hình IPA nhưng các nhà nghiên cứu vẫn khẳng định mô hình IPA do Martilla và James (1977) đề xuất là công cụ hữu ích trong việc đánh giá sự thể hiện và ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ. 1.5.4. Vận dụng các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan cho thấy, có nhiều phương pháp sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, hiện nay có bốn phương pháp thường được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, đó là: mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ (ImportancePerformance Analysis - IPA), mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (service quality - SERVQUAL), phân tích chất lượng thực hiện (Just performance SERVPERF) và mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction) đánh giá chất lượng dịch 44 vụ tại điểm đến. Mỗi phương pháp có những điểm mạnh và hạn chế nhất định hoặc phù hợp với đánh giá chất lượng đối với những dịch vụ nhất định. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ phần lớn phụ thuộc vào sự cảm nhận, sự mong đợi, sự thể hiện của dịch vụ hay mức độ quan trọng mà khách hàng quan tâm. Nói cách khác, đánh giá chất lượng dịch vụ phần lớn phụ thuộc vào sự đánh giá chủ quan của khách hàng. Chính vì vậy, một số nhà nghiên cứu đã tiếp tục mở rộng các mô hình trên hoặc kết hợp nhiều mô hình trong việc nghiên cứu vào các trường hợp cụ thể nhằm tăng độ chính xác cũng như độ tin cậy trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Nhóm tác giả Simon Hudson, Paul Hudson và Graham A. Miller (2004) [46, tr.107 - 115] đã sử dụng 3 mô hình SERVQUAL, IPA, SERVPERF và (P-E)*(I) để đánh giá chất lượng dịch vụ. Hudson và cộng sự đã thành công trong việc đưa ra sự thay đổi hay một cách nhìn tổng thể về đánh giá chất lượng dịch vụ trên cả phương diện lý thuyết cũng như vận dụng thực tiễn của các mô hình. Việc sử dụng cả ba mô hình và một công thức biến thể mô hình đã thu được những kết quả có giá trị khoa học cao hơn bởi không chỉ về “đo lường” tốt hơn đối tượng nghiên cứu, mà còn cung cấp những thông tin góp phần kiểm định lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ. Các kết quả này cũng cho phép so sánh giữa các mô hình, tìm ra các điểm thống nhất sẽ có sự hỗ trợ lẫn nhau về những nhược điểm còn tồn tại. Tuy nhiên, việc sử dụng kết hợp các mô hình như trên đòi hỏi đầu tư khá lớn cho nghiên cứu bao gồm thời gian, nguồn lực tài chính và kỹ năng và kiến thức chuyên sâu của nhà nghiên cứu. Đối với nhóm tác giả Wei-Jaw Deng, Ying-Feng Kuo và Wen-Chin Chen (2008) [49, tr. 37 - 51], đã tạo ra một bước tiến mới trong việc cải tiến mô hình IPA, một trong những mô hình chuẩn mực của việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ. Việc đề xuất phiên bản mở rộng của mô hình IPA dưới tên gọi R-IPA (revised IPA) được xem là có giá trị lớn dưới góc độ nghiên cứu khoa học. Mô hình R-IPA do nhóm tác giả nghiên cứu đã làm rõ ‘sự đạt được nguồn gốc các thuộc tính ẩn chứa của các yếu tố dịch vụ’ và ‘sự đạt được của mối liên hệ giữa sự thể hiện của các thuộc tính dịch vụ’. Hai yếu tố này được nhóm tác giả đặt vào mô hình IPA thông qua 6 bước với việc áp dụng lý thuyết ba nhân tố (Three-Factor Theory) và kỹ thuật quản trị 45 trong việc đối chuẩn so sánh nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh (Benchmarking). Thông qua mô hình R-IPA, nhà nghiên cứu có thể rút ngắn được việc chuẩn bị việc đo lường các thuộc tính dịch vụ. Công việc không cần thiết này làm tốn nhiều thời gian không chỉ của nhà nghiên cứu, mà còn của người tham gia điều tra. Đối với nhóm tác giả Gwo-Hshiung Tzeng và Hung-Fan Chang (2011) đã áp dụng mô hình IPA, SERVQUAL và IF trong việc đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành công nghiệp thực phẩm. Với IF (improvement factor - I) là yếu tố cải thiện được tính bằng công thức: Yếu tố cải thiện (I) = Sự thỏa mãn – Mức độ quan trọng Mức độ quan trọng Nhóm tác giả đã sử dụng mô hình IPA là phương pháp chủ yếu để phân tích các tình huống nghiên cứu từ đó sử dụng mô hình SERVQUAL và IF để so sánh, xem xét toàn diện hơn kết quả nghiên cứu. Qua tổng hợp các nghiên cứu nêu trên, việc vận dụng mô hình IPA để đánh giá chất lượng dịch vụ cũng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và xem như là công cụ hỗ trợ tích cực có độ tin cậy cao trong việc đánh giá các yếu tố quan trọng cần thiết của dịch vụ thể hiện mà khách hàng thật sự quan tâm. Mô hình IPA là công cụ hỗ trợ tốt cho việc tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng và ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ. Bằng cách kiểm tra các điểm trong mỗi nhóm thuộc tính, nhà cung cấp có thể xây dựng chiến lược phù hợp để đưa các dịch vụ có chất lượng nhất đến với người khách hàng. Từ những tổng lược các mô hình nghiên cứu nêu trên đã đặt ra những cơ sở khoa học cũng như việc khích lệ tính mới trong nghiên cứu của đề tài. Với mục đích chính nghiên cứu của đề tài là đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn tại các khách sạn ở thành phố Huế nên mô hình IPA được sử dụng như phương pháp nghiên cứu chính. Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert với 24 chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn theo mô hình 5 chỉ tiêu RATER của Parasuraman (1994). 46 TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 Chương 1 luận văn đã tổng hợp và hệ thống hóa được những lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ, đặc biệt là cơ sở thực tiễn của việc vận dụng các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực du lịch nói chung và dịch vụ dạy nấu ăn nói riêng để từ đó lựa chọn mô hình đánh giá phù hợp áp dụng vào đề tài nghiên cứu. Trong phần cơ sở lý luận, đã giúp cho tác giả bám sát vào nội dung chính của đề tài đánh giá chất lượng dịch vụ và dịch vụ dạy nấu ăn để đưa ra một số khái niệm phù hợp với đặc điểm chất lượng dịch vụ làm nền tảng lý luận cho vấn đề nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu thực tiễn đánh giá chất lượng dịch vụ của các nhà nghiên cứu và vận dụng các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ đã giúp tác giả xác định được mô hình đo lường mức độ quan trọng và mức độ thể hiện (IPA) trong việc áp dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phù hợp cho đề tài. Những bài học kinh nghiệm từ những mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trên thế giới và cũng như Việt Nam được nhìn nhận dưới cả góc độ tích cực và hạn chế để làm cơ sở thực tiễn cho việc triển khai nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn của các khách sạn tại thành phố Huế. 47 CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỚP DẠY NẤU ĂN 2.1. Tổng quan về dịch vụ dạy học nấu ăn tại thành phố Huế và các khách sạn nghiên cứu 2.1.1. Tổng quan về dịch vụ dạy học nấu ăn tại thành phố Huế Theo dòng thời gian, ẩm thực Huế chịu ảnh hưởng của những luồng văn hoá đến từ những cộng đồng dân cư khác nhau và những đặc thù của xứ sở nên mang những sắc thái riêng trở thành một phần của văn hóa Huế, văn hoá Việt Nam. Ẩm thực hay ăn uống theo lối Huế chính là một trong những nét đặc trưng nổi bật nhất cho tính cách và nghệ thuật sống của con người Huế. Trong hoạt động du lịch, những thành tựu văn hóa đã, đang tồn tại luôn là nguồn tài nguyên vô giá cho việc khai thác và phát triển lâu dài. Những sản phẩm văn hóa càng có nét đặt trưng cao bao nhiêu thì khi tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh du lịch sẽ tạo được hiệu quả hấp dẫn và thu hút du khách nhiều bấy nhiêu. Các đơn vị kinh doanh du lịch ở Huế xem ẩm thực Huế như là một trong những điểm nhấn quan trọng thu hút khách du lịch đến Huế. Đặc biệt thời gian gần đây, khi thiết kế tour du lịch đến Huế, các hãng lữ hành quốc tế luôn muốn du khách được trải nghiệm ẩm thực Huế, từ những món ăn đơn giản chốn dân dã cho đến những món ăn cầu kỳ chốn cung đình. Tất cả tạo nên sắc màu và không gian ẩm thực độc đáo theo chiều dài lịch sử và văn hóa vùng đất cố đô. Theo nguồn thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Thừa Thiên Huế, trong năm 2014 du lịch Thừa Thiên Huế đón 2,906 triệu lượt khách tăng 11,8% so với năm 2013, trong đó khách quốc tế đạt 01 triệu lượt, tăng 8,5%. Một số thị trường khách quốc tế lớn đến Thừa Thiên Huế như sau: Pháp chiếm 14,18%; Thái Lan chiếm 12,9%; Anh chiếm 7,59%; Úc chiếm 7,45%; Đức chiếm 7,45%; Mỹ chiếm 6,44%; Hàn Quốc chiếm 6,09%; Nhật chiếm 4,37%. Doanh thu du lịch ước đạt 2.707 tỷ đồng, trong đó doanh thu du lịch quốc tế chiếm 58%; doanh thu xã hội từ du lịch ước đạt trên 6.700 tỷ đồng. Du lịch dịch vụ năm 2014 đã đóng góp vào tỷ trọng của GDP của tỉnh đạt 56%. Qua số liệu này cho thấy du lịch dịch vụ có vai trò quan trọng trong cơ cấu GDP của tỉnh Thừa Thiên Huế. [21, tr 1-17] Việc phát triển dịch vụ và đa dạng hóa loại hình dịch vụ nhằm phục vụ tốt 48 nhu cầu khách du lịch đã được đặt ra trong quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013-2030. Phát triển dịch vụ dạy học nấu ăn được các nhà kinh doanh dịch vụ du lịch tại Huế càng quan tâm nhiều do xuất phát từ nhu cầu của du khách muốn trải nghiệm, tìm hiểu sâu hơn về cách chế biến các món ăn xứ Huế. Các nhà kinh doanh dịch vụ đã nhạy bén đưa dịch vụ này vào phục vụ du khách và ngày càng phổ biến trong các nhà hàng, khách sạn có lượng khách quốc tế đến nhiều. Qua khảo sát sơ bộ, ở thành phố Huế có hơn 20 nhà hàng, khách sạn có đưa dịch vụ dạy học nấu ăn trong hoạt động kinh doanh của họ. Ngoài ra, các đơn vị kinh doanh lữ hành cũng đưa dịch vụ này vào trong tour dạy học nấu ăn từ 01 buổi cho đến 01 ngày để phục vụ khách du lịch khi đến Huế. Tại thành phố Huế, có một số đơn vị kinh doanh du lịch chú trọng phát triển dịch vụ này có thể kể đến như: Nhà hàng Ancient, Nhà hàng Kangaroo (Missy Roo), Nhà hàng King’s, Nhà hàng Waterland, Khách sạn Villa Huế, Khách sạn Kinh Thành Huế, Khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương, Khách sạn Hương Giang, Khách sạn Century, Khách sạn Ngọc Hương… Qua điều tra phỏng vấn trực tiếp Ông Phan Trọng Minh, Tổng Giám đốc Khách sạn Kinh Thành Huế cho rằng: “việc phát triển dịch vụ dạy học nấu ăn không chỉ đem lại thêm doanh thu cho khách sạn mà quan trọng hơn là đa dạng hóa dịch vụ cung cấp cho du khách mà khách sạn Kinh Thành Huế muốn hướng đến”. Dịch vụ dạy học nấu ăn ở Huế cũng khá đa dạng về thực đơn và đơn giá tính trên 01 du khách dao động từ 400.000 đến 1.000.000 VNĐ. Các nhà cung cấp dịch vụ dạy học nấu ăn thường đưa ra gói dịch vụ này trong thời gian khoảng 01 buổi, bao gồm thời gian trao đổi về nội dung thực đơn, đi chợ tìm hiểu nguyên vật liệu, học cách chế biến món ăn và thưởng thức món ăn sau khi học xong. Gói dịch vụ này bao gồm phương tiện di chuyển, phiên dịch tiếng Anh, công thức, quy trình chế biến và giấy, bút để ghi chép. Có thể xem dịch vụ dạy học nấu ăn phục vụ khách du lịch là một trong những chính sách đa đạng hóa dịch vụ cung cấp cho du khách và quảng bá ẩm thực Huế đến bạn bè quốc tế, đồng thời tăng doanh thu cho đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch. 49 2.1.2. Giới thiệu chung về các khách sạn nghiên cứu Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài tiến hành khảo sát 03 khách sạn tại thành phố Huế. Những thông tin chung về các khách sạn nghiên cứu thể hiện trong bảng dưới đây. 50 Bảng 2.1. Thông tin chung về các khách sạn nghiên cứu Tên đơn vị Địa chỉ Trung tâm thực 04 Trần ĐT: 054.3831628 12 phòng Chưa xếp hành nghề Quang Fax: 054.3831628 đang mở hạng. Tiêu khách sạn Villa Khải, Web: villahue.com rộng thêm chuẩn dịch Email: res@villahue.com 20 phòng Tp Huế Huế Thông tin liên lạc Số phòng Xếp hạng vụ đạt 4 sao. Khách sạn Kinh 05 Lê Lợi, ĐT: 054.3837475 Thành Huế Tp Huế 122 5 sao 99 5 sao Fax: 054.3837476 (La Résidence Web: la-residence-hue.com Hôtel & Spa) Email: resa@la-residence-hue.com Khu nghỉ dưỡng 130 Minh ĐT: 054.3885461 Làng Hành Mạng, Fax: 054.3887057 Hương Tp Huế Web: pilgrimagevillage.com (Pilgrimage Email: Village) info@pilgrimagevillage.com 2.1.2.1. Trung tâm thực hành nghề khách sạn Villa Huế (Villa Huế) Là một đơn vị trực thuộc Trường Cao đẳng nghề Du lịch Huế đi vào hoạt động từ năm 2006 được tài trợ không hoàn lại bởi chính phủ Luxembourg. Hai năm đầu được tập đoàn Life Resort quản lý và xây dựng tiêu chuẩn phục vụ đạt chuẩn 4 sao. Đây là nơi vừa tổ chức hoạt động kinh doanh và đào tạo thực hành nghề khách sạn của nhà trường. Có thể nói trung tâm thực hành khách sạn Villa Huế là cơ hội tốt cho học sinh, sinh viên và giáo viên đến thực tập, thực tế và làm việc. Trung tâm thực hành khách sạn Villa Huế đạt giải thưởng là 1 trong 10 khách sạn nhỏ hàng đầu của Việt Nam năm 2014 (Travellers’ Choice) thông qua trang web TripAdvisor bình chọn. Trung tâm thực hành khách sạn Villa Huế cung cấp các dịch vụ chủ yếu như: 51 lưu trú, ăn uống, hội nghị, tổ chức sự kiện, giặt là, dạy nấu ăn (cooking class), xe đạp. Hiện tại Villa Huế đang hoạt động với 12 phòng ngủ và tiếp tục được Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và chính phủ Luxembourg đầu tư mở rộng thêm 20 phòng ngủ và các khu dịch vụ hỗ trợ như bể bơi, spa. 2.1.2.2. Khách sạn Kinh Thành Huế (La Résidence Hôtel & Spa) Được phục hồi và xây dựng lại vào năm 2005, tại nơi mà trước đây vốn là khu dinh thự của phủ toàn quyền Pháp tại Miền Trung Việt Nam, La Résidence Hôtel & Spa thực sự đang lưu giữ được những nét tinh tuý của Huế và của nghệ thuật kiến trúc Art Deco. Có diện tích rộng 1,7 ha với 122 phòng ngủ tọa lạc tại vị trí lý tưởng bên bờ sông Hương thơ mộng, tầm nhìn bao quát cả một vùng sông nước hữu tình, La Résidence Hôtel & Spa là một khách sạn độc đáo thuộc bộ sưu tập các khách sạn MGallery – một khách sạn 5 sao thuộc tập đoàn Accor - một khách sạn sang trọng nằm trong hệ thống Signature Travel Network. Năm 2013 và 2014, La Résidence Hôtel & Spa được tạp chí Travel + Leisure và Condé Nast Traveler của Mỹ bình chọn là 1 trong 500 khách sạn nổi tiếng thế giới cùng với 3 khách sạn khác của Việt Nam là Sofitel Legend Metropole Hà Nội, The Nam Hai Hội An và Park Hyatt Sài Gòn. Năm 2014, La Résidence Hôtel & Spa đạt giải thưởng là 1 trong 25 khách sạn sang trọng, hàng đầu và lãng mạn của Việt Nam năm 2014 (Travellers’ Choice) thông qua trang web TripAdvisor bình chọn. La Résidence Hôtel & Spa cung cấp các dịch vụ chủ yếu như: lưu trú, ăn uống, hội nghị, tổ chức sự kiện, giặt là, dạy nấu ăn (cooking class), spa, phòng thể dục, tennis, bể bơi, xe đạp, quầy lưu niệm, mỹ nghệ, phòng tranh, … 2.1.2.3. Khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương (Pilgrimage Village) Năm 2004, Làng Hành Hương chính thức đi vào hoạt động với 99 phòng ngủ và là một resort tiêu biểu cho sự kết hợp tinh tế giữa phong cách truyền thống và nghệ thuật hiện đại. Làng Hành Hương có diện tích 4 ha nằm lý tưởng ở một vùng ngoại ô yên tĩnh trong một ngôi làng mộc mạc được bao quanh bởi những khu vườn tươi tốt yên tĩnh, gần với các điểm tham quan du lịch nổi tiếng tại Huế như Lăng 52 Minh Mạng, Tự Đức, Khải Định, Đồi Thiên An, Vọng Cảnh. Làng Hành Hương mang đến sự hài hòa giữa môi trường thiên nhiên và nền văn hóa truyền thống của địa phương. Đây cũng là nơi những nghệ nhân chuyên nghiệp làm nên những sản phẩm đặc sắc mang đậm nét truyền thống. Tháng 8/2007, Tổ chức "Những khách sạn nhỏ sang trọng của thế giới" (The Small Luxury Hotels of the World) có trụ sở tại Anh công nhận Làng hành hương là thành viên tổ chức này. Năm 2007, khu nghỉ dưỡng này được độc giả Tạp chí The Guide thuộc Thời Báo Kinh Tế Việt Nam bình chọn là một trong sáu khu du lịch "Hòa nhập với môi trường thiên nhiên". Đây là khu nghỉ dưỡng năm sao đầu tiên ở Huế và là "một trong sáu resort đẹp nhất của châu Á" do độc giả Tuần Báo Chủ Nhật của Anh (Sunday Weekly) bình chọn. Làng Hành Hương đạt giải thưởng Best Hotel Vietnam và The Architecture Award Vietnam do tạp chí truyền thông CNBC bình chọn năm 2009 và tạp chí du lịch ASIASPA bình chọn top 10 khu Spa có thiết kế đẹp của châu Á. Năm 2014, Pilgrimage Village đạt giải thưởng là 1 trong 25 khách sạn sang trọng, hàng đầu của Việt Nam năm 2014 (Travellers’ Choice) thông qua trang web TripAdvisor bình chọn. Khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương cung cấp các dịch vụ chủ yếu như: lưu trú, ăn uống, hội nghị, tổ chức sự kiện, giặt là, dạy nấu ăn (cooking class), spa, phòng thể dục, bể bơi, xe đạp, quầy lưu niệm, mỹ nghệ, các lớp học yoga… 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh tại 3 khách sạn nghiên cứu 2.1.3.1. Trung tâm thực hành nghề khách sạn Villa Huế Trung tâm thực hành nghề khách sạn Villa Huế là một đơn vị chức năng trực thuộc Trường Cao đẳng nghề Du lịch Huế. Quy mô của khách sạn rất nhỏ với 12 phòng để đón khách lưu trú và với chức năng chính là nơi để học sinh, sinh viên thực tập và giáo viên sang làm việc trong môi trường thực tế nên doanh thu của Trung tâm này không lớn. 53 Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm thực hành khách sạn Villa Huế Chỉ tiêu ĐVT Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Tổng doanh thu Tr.đ 2.738 3.276 2.052 Doanh thu dịch vụ dạy nấu ăn Tr.đ 56 68 41 2,05 2,08 2,00 Tỷ lệ % doanh thu dịch vụ nấu ăn trên tổng doanh thu % Thuế (nộp ngân sách) Tr.đ 207,96 268,63 153,92 Lợi nhuận sau thuế Tr.đ 482,29 628,75 346,84 32 37 31 Tổng số lao động Người (Nguồn: Số liệu thu thập tháng 11/2014, Villa Huế) Nhìn chung, doanh thu của Trung tâm thực hành nghề khách sạn Villa Huế giai đoạn 2011 – 2013 không ổn định. Năm 2012, doanh thu tăng hơn năm 2011 là 538 triệu đồng, tương ứng tăng 19.6%. Đây có thể nói là tỷ lệ tăng khá trong thời điểm nền kinh tế thế giới khủng khoảng, gặp nhiều khó khăn và có tác động lớn đến nền kinh tến Việt Nam với mục tiêu tăng trưởng kinh tế khoảng 6% trong năm 2012 nhưng vẫn thấp hơn mức tăng 23% của tổng doanh thu ngành du lịch Việt Nam và tổng doanh thu ngành du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế là 25% so với năm 2011. Năm 2012, tỉnh Thừa Thiên Huế có tổ chức Festival Huế nên số lượt khách lưu trú tại Trung tâm thực hành nghề khách sạn Villa Huế có tăng hơn so với năm 2011. Tuy nhiên, năm 2013 doanh thu của Trung tâm thực hành nghề khách sạn Villa Huế giảm do có thời gian sửa chữa, nâng cấp. Doanh thu năm 2013 giảm 1.224 triệu đồng tương ứng giảm 34.3% so với năm 2012. Qua phân tích số liệu tại Bảng 2.2 cho thấy tỷ lệ doanh thu dịch vụ nấu ăn trên tổng doanh thu của khách sạn Villa Huế trong giai đoạn 2011-2013 là không tăng và chiếm tỷ lệ 2.0%. Dịch vụ dạy nấu ăn có chiếm tỷ lệ doanh thu khá thấp trong cơ cấu doanh thu của khách sạn. 54 2.1.3.2. Khách sạn Kinh Thành Huế Khách sạn Kinh Thành Huế (La Résidence Hôtel & Spa) là một trong những khách sạn 5 sao hàng đầu tại tỉnh Thừa Thiên Huế với 122 phòng ngủ và các dịch vụ bổ sung khá đa dạng. Trong năm 2013, tổng số khách lưu trú tại khách sạn là 30.083 người trong đó khách quốc tế là 28.890 người chiếm tỷ lệ 96% tổng số khách lưu trú. Thị trường khách quốc tế và khách có quốc tịch Pháp chiếm tỷ lệ rất cao tại khách sạn này. Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Kinh Thành Huế Chỉ tiêu ĐVT Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Tổng doanh thu Tr.đ 69.253 77.286 75.250 Doanh thu dịch vụ dạy nấu ăn Tr.đ 124 147 136 % 0,17 0,19 0,18 Tỷ lệ % doanh thu dịch vụ nấu ăn trên tổng doanh thu Thuế (nộp ngân sách) Tr.đ 4.362,93 4.987,94 4.785,32 Lợi nhuận sau thuế Tr.đ 24.782,41 29.764,75 27.641,36 172 189 198 Tổng số lao động Người (Nguồn: Số liệu thu thập tháng 11/2014, khách sạn Kinh Thành Huế) Doanh thu của khách sạn Kinh Thành Huế trong hai năm 2012, 2013 không có biến động lớn về doanh thu. Năm 2012, doanh thu tăng hơn năm 2011 là 8.033 triệu đồng, tương ứng tăng 11.6%. Phân tích số liệu tại Bảng 2.3 cho thấy tỷ lệ doanh thu dịch vụ nấu ăn chỉ chiếm 0.18% trên tổng doanh thu của khách sạn Kinh Thành Huế. Có thể nói doanh thu của dịch vụ này rất nhỏ và không đáng kể so với tổng doanh thu của khách sạn. 2.1.3.3. Khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương Khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương (Pilgrimage Village) bắt đầu hoạt động từ năm 2004 và khu nghỉ dưỡng 5 sao đầu tiên tại tỉnh Thừa Thiên Huế với 99 phòng ngủ và các dịch vụ bổ sung chú trọng đến chăm sóc sức khỏe như: thiền, yoga, spa... Trong năm 2013, tổng số khách lượt khách lưu trú tại khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương là 4.511 người trong đó khách quốc tế là 4.463 người chiếm tỷ lệ 98,9% tổng số lượt khách lưu trú. 55 Bảng 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương Chỉ tiêu ĐVT Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Tổng doanh thu Tr.đ 30,531.00 38,235.00 54,384.00 Doanh thu dịch vụ dạy nấu ăn Tr.đ 87.00 94.00 107.00 % 0.28 0.24 0.19 Tỷ lệ % doanh thu dịch vụ nấu ăn trên tổng doanh thu Thuế (nộp ngân sách) Tr.đ 2,241.14 2,643.52 3,752.42 Lợi nhuận sau thuế Tr.đ 10,392.86 10,610.48 25,980.58 175 197 233 Tổng số lao động Người (Nguồn: Số liệu thu thập tháng 12/2014, Khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương) Trong 03 đơn vị nghiên cứu, khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương có tốc độ tăng doanh thu rất tốt trong giai đoạn 2011-2013. Đặc biệt, năm 2013 doanh thu tăng hơn năm 2012 là 16.149 triệu đồng, tương ứng tăng 42.2%. Phân tích số liệu tại Bảng 2.3 cho thấy tỷ lệ doanh thu dịch vụ nấu ăn không tăng theo tỷ lệ thuận tăng doanh thu và chỉ chiếm tỷ bình quân trong ba năm từ 2011-2013 là 0.23% trên tổng doanh thu của khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương. Doanh thu của dịch vụ dạy nấu ăn chiếm rất nhỏ so với tổng doanh thu của khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương. Qua phân tích hoạt động của 03 đơn vị nghiên cứu cho thấy tỷ lệ doanh thu của dịch vụ dạy nấu ăn trong doanh thu của doanh nghiệp là rất nhỏ. Điều này cho thấy dịch vụ dạy nấu ăn vẫn chưa thật sự phổ biến và chiếm tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu doanh thu của khách sạn. 2.1.4. Dịch vụ dạy nấu ăn tại 3 khách sạn nghiên cứu 2.1.4.1. Trung tâm thực hành nghề khách sạn Villa Huế Với cơ sở vật chất và đội ngũ giảng dạy bảo đảm chất lượng, khách sạn thực hành Villa Huế là một trong những địa chỉ cung cấp và tổ chức dịch vụ Dạy nấu ăn. Lớp học bắt đầu bằng việc gặp khách tại sảnh của khách sạn, khách được hướng dẫn thay đồng phục và tham gia lớp học tại bếp thực hành. Lớp học kéo dài trong 2 giờ bao gồm các nội dung như giới thiệu sơ lược về chương trình học, hướng dẫn và làm mẫu của đầu bếp – người đảm trách lớp học và thời gian khách tự thực hành. Cuối cùng, khách thưởng thức sản phẩm ngay sau buổi học. 56 Bảng 2.5. Thực đơn lớp dạy nấu ăn tại Villa Huế Giá cả (tính bằng đô la Mỹ) Stt Các sự lựa chọn Ghi chú 2 khách 1 khách trở lên 1 * Giá cả trên bao Lớp học nấu 3 món ăn $38 $22  Thực đơn 1: gồm: Sa lát Villa Huế - Nem rán – Nem lụi - Các món ăn  Thực đơn 2: - 1 loại đồ uống Nem cuốn tươi – Súp Hoàng gia Huế không cồn hoặc bia Gà nướng lá chanh địa phương  Thực đơn 3: * Trẻ em dưới 12 Gỏi bò bóp thấu – Nem cuốn chay – tuổi được giảm giá Bánh khoái Huế 30%  Thực đơn 4: Bò cuộn lá lốt – Heo nướng xốt chua ngọt – Cá kho Thực đơn chay:  Thực đơn 1: Nem rán chay – Đậu phụ nhồi rau củ sốt cà chua – Cơm chiên hạt sen  Thực đơn 2: Nem cuốn tươi – Cà tím xào nước tương bần và rau mùi – Mỳ xào thập cẩm 2 Lớp học nấu 3 món ăn, cắt tỉa và $44 $25 trang trí hoa rau củ 3 Cắt tỉa hoa từ rau củ (cà rốt, ớt, dưa $26 $15 leo, củ cải, cà chua…)cắt và trình bày quả dứa (Nguồn: Số liệu thu thập năm 2014, Villa Huế) 2.1.4.2. Khách sạn Kinh Thành Huế Khách sạn Kinh Thành Huế cũng là một trong địa điểm tổ chức lớp dạy nấu ăn có quy mô và hiệu quả ở thành phố Huế. Đối tượng khách chủ yếu là khách đang 57 lưu trú tại khách sạn hoặc khách từ bên ngoài. Khách hàng nhận và điền vào phiếu đăng ký lớp học với đầy đủ các thông tin và lựa chọn 3 món ăn bất kỳ trong thực đơn dạy nấu ăn. Khi mọi thứ đã lên kế hoạch, chương trình học bắt đầu bằng việc gặp khách tại sảnh và dẫn khách đi chợ Bến Ngự bằng xe xích lô. Người dạy trực tiếp giới thiệu các nguyên vật liệu tươi sống ở chợ và có thể mua một số nguyên liệu cần thiết khác. Đây là cơ hội cho khách tìm hiểu về các loại nguyên vật liệu cũng như cuộc sống sinh hoạt, buôn bán của người dân địa phương. Trở về lại khách sạn, người dạy dẫn khách ra vườn rau để tìm hiểu thêm các loại rau trước khi thay đồng phục bếp vào lớp học. Lớp học được bố trí ở 2 vị trí tùy thuộc vào thời tiết: ở sân vườn hoặc bếp nấu cá nhân tại nhà bếp. Bảng 2.6. Thực đơn lớp dạy nấu ăn tại khách sạn Kinh Thành Huế Stt Các sự lựa chọn Ghi chú 1 * Giá cả:  Món khai vị nguội: - Bò/ Gà lá lốt 1.050.000 VND ++ cho mỗi khách - Chạo tôm * Giá cả trên bao gồm các món ăn. - Gỏi hoa chuối với tôm hoặc gà Thức uống không được tính vào. - Gỏi đu đủ với tôm khô  Khai vị nóng: - Bánh cuốn - Gỏi cuốn tôm - Bánh xèo  Món súp: - Súp hải sản - Phở gà - Bún bò Huế  Món chính: - Cà ri bò hoặc heo - Gà xào sả ớt - Cá kho tộ  Món tráng miệng: - Chè bông cau - Chè hạt sen (Nguồn: Số liệu thu thập năm 2014, khách sạn Kinh Thành Huế) 58 2.1.4.3. Khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương Chương trình học bắt đầu bằng việc gặp khách và đầu bếp tại sảnh lễ tân, khách thay đồng phục và tham gia lớp học tại bếp lưu động bố trí tại sân vườn với không gian mát mẻ, thoáng mát, hòa cùng thiên nhiên vào mùa hè, hoặc khu vực bếp học nấu ăn được bố trí đầy đủ cơ sở vật chất vào mùa đông. Tùy theo nhu cầu và thời gian của khách, chương trình đi chợ được tiến hành tại chợ quê gần khu nghỉ dưỡng hoặc chợ lớn tại khu vực trung tâm thành phố. Bảng 2.7. Thực đơn lớp dạy nấu ăn tại làng Hành Hương Stt Các sự lựa chọn Ghi chú 1 * Giá cả:  Thực đơn 1: - Gỏi hải sản US $35/ 1 khách - Bánh khoái US $60/ 2 khách - Chè long nhãn, hạt sen * Giá cả trên bao gồm các món ăn. Thức uống không  Thực đơn 2: - Phượng Hoàng khai vị được tính vào. - Súp măng cua - Bò nướng lá lốt  Thực đơn 3: - Nem rán - Bún bò Huế - Chè bắp  Thực đơn 4: - Súp Hoàng gia - Bánh cuốn - Gà nướng lá chanh (Nguồn: Số liệu thu thập năm 2014, khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương) 2.2. Đánh giá đặc điểm và hành vi của khách du lịch khi tham gia dịch vụ học nấu ăn 2.2.1. Thông tin về mẫu phiếu điều tra 2.2.1.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu Số lượng mẫu điều tra: Số phiếu phát ra là 220 phiếu, thu về là 212 phiếu của khách du lịch có tham gia dịch vụ học nấu ăn. Trong quá trình chọn lọc loại bỏ 12 phiếu không hợp lệ. Lấy 200 phiếu hợp lệ của khách quốc tế và không có phiếu điều tra nào của khách trong nước. (Chi tiết phiếu điều tra xem Phụ lục 1) 59 Các yếu tố như quốc tịch, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…ảnh hưởng đến đánh giá của khách. Việc nghiên cứu các đặc điểm đối tượng nghiên cứu làm cơ sở cho việc đánh giá và đề ra giải pháp cho lớp học nấu ăn về chất lượng dịch vụ. Đối tượng nghiên cứu có các đặc điểm sau: Bảng 2.8. Thông tin về mẫu điều tra Tiêu chí Phân loại Tần suất Tỷ lệ % 70 35 66 33 64 32 Nam 93 46.5 Nữ 107 53.5 Châu Á 18 9 Châu Âu 79 39.5 Châu Mỹ 38 19 Châu Úc 61 30.5 Châu Phi 4 2 Dưới 22 14 7 Từ 22 đến 35 28 14 Từ 36 đến 45 34 17 Từ 46 đến 60 77 38.5 Trên 60 47 23.5 Sinh viên 16 8 Doanh nhân 39 19.5 Nhân viên 68 34 Hưu trí 52 26 Nghề khác 25 12.5 Dưới 1000 USD 8 4.0 Từ 1000 - 2000 USD 20 10.0 Từ 2000 - 3500 USD 45 22.5 Từ 3500 - 4500 USD 52 26.0 Trên 4500 USD 75 37.5 Khách sạn Villa Huế Địa điểm tổ chức Khách sạn Kinh Thành Huế dịch vụ và điều tra Khu nghĩ dưỡng Làng Hành Hương Giới tính Quốc tịch Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập hàng tháng (dành cho khách quốc tế) (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả, năm 2014) 60 Về giới tính, 46.5% khách du lịch là nam giới và 53.5% khách du lịch là nữ giới. Điều này cho thấy việc muốn tìm hiểu về văn hóa ẩm thực không còn là vấn đề quan tâm của riêng giới nữ. Tỉ lệ nam và nữ của khách du lịch tham gia học nấu ăn cho thấy giới nữ vẫn chiếm tỷ lệ cao hơn. Tuy nhiên, sự chênh lệch giới nữ hơn nam giới khi tham gia dịch vụ học nấu ăn là không đáng kể chỉ hơn 7%. Về quốc tịch, kết quả thống kê cho thấy có 100% khách tham gia điều tra bảng hỏi là khách quốc tế. Điều này cho thấy thị trường mục tiêu của dịch vụ dạy nấu ăn là khách quốc tế. Trong đó phần lớn là khách đến từ châu Âu với 39.5%. Tiếp đến là 30.5% khách châu Úc, 19% khách châu Mỹ, chỉ có 9% là khách châu Á và 2% khách đến từ châu Phi. Như vậy, đối tượng khách có xu hướng tham gia học nấu ăn đến từ châu Âu và châu Úc chiếm đến 70%. Trong khi đó, không có khách trong nước quan tâm đến dịch vụ này. Khách nội địa đi du lịch trong nước, nhu cầu của họ thường là tham quan, thưởng thức ẩm thực đường phố, đặc sản của vùng miền đó hoặc đi mua sắm hơn là tham gia tìm hiểu cách nấu các món ăn qua các lớp học nấu ăn ở các khách sạn. Biểu đồ 2.1. Cơ cấu khách du lịch quốc tế tham gia dịch vụ học nấu ăn (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả, năm 2014) 61 Về độ tuổi, nhóm khách trung niên từ 46 đến 60 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 38.5%, nhóm khách trên 60 tuổi chiếm 23.5%. Khách thuộc hai nhóm tuổi từ 36 đến 45 và từ 22 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ 17% và 14%, độ tuổi dưới 22 tuổi chiếm 7%. Một điều đáng chú ý là 2 độ tuổi từ 22 đến 35 và 36 đến 45 tuổi không có sự chênh lệch lớn. Độ tuổi từ 22 đến 35 nằm trong độ tuổi kết hôn lại vẫn quan tâm đến dịch vụ dạy nấu ăn. Như vậy, đối tượng khách tham gia lớp học nấu ăn nhận được sự quan tâm của nhóm tuổi trung niên Về nghề nghiệp, trong số 200 khách tham gia lớp học nấu ăn ở 3 khách sạn, thành phần nhân viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 34%, tiếp đến 26% đối tượng khách là những người nghỉ hưu, 19.5% khách du lịch đang hoạt động kinh doanh, 8% đối tượng khách quan tâm dịch vụ nấu ăn là sinh viên, số còn lại làm những nghề khác chiếm 12.5%. Với 38.5% khách hàng thuộc lứa tuổi từ 46 đến 60 tuổi và 23.5% khách trên 60 tuổi, trong số đó có đến 26% khách đã nghỉ hưu, điều này cho thấy đối tượng tham gia lớp học nấu ăn ở 3 khách sạn nghiên cứu đều sắp hoặc đã nghỉ hưu. Đây là điều mà các khách sạn cần chú trọng đến đối tượng khách này cũng như thị trường mục tiêu của dịch vụ dạy nấu ăn. Về thu nhập, qua điều tra 200 phiếu tương ứng với 200 khách tham gia dịch vụ nấu ăn ở 3 khách sạn ở thành phố Huế. Trong số đó 37.5% khách có thu nhập trên 4500USD, đối tượng khách có thu nhập từ 3500 đến 4500 USD chiếm đến 26%, điều này cho thấy rằng khách hàng tiềm năng của dịch vụ nấu ăn là những khách hàng có thu nhập khá cao. Nhóm đối tượng khách có thu nhập từ 2000 đến 3500 USD chiếm 19.5%, tiếp theo 13% thuộc về nhóm có thu nhập từ 1000 đến 2000 USD và chỉ có 4% khách hàng có thu nhập dưới 1000 USD. Qua phân tích về thu nhập của các đối tượng khách hàng trên, các khách sạn có tổ chức lớp học nấu ăn có thể xác định giá phù hợp để khách hàng dễ dàng chi trả được. (Chi tiết số liệu điều tra xem Phụ lục 2) 62 2.2.1.2. Thông tin kế hoạch chuyến đi của khách du lịch Bảng 2.9. Thông tin về kế hoạch chuyến đi Tiêu chí Thời gian lưu trú Mục đích chuyến đi Hình thức tổ chức chuyến đi Phân loại Tần suất Tỷ lệ % 1-2 ngày 134 67 3-4 ngày 46 23 5-6 ngày 14 7 > 1 tuần 6 3 Nghỉ dưỡng 145 72.5 Công việc 22 11 Nghiên cứu 6 3 Tham gia lễ hội 12 6 Mục đích khác 15 7.5 Tự tổ chức 109 54.5 Theo tour 75 37.5 Khác 16 8 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả, năm 2014) Về thời gian khách lưu trú tại Huế: có đến 67% khách dự kiến ở Huế trong vòng 1-2 ngày, thời gian ở lại từ 3-4 ngày chiếm 23%. Trong khi đó chỉ có 7% dự kiến ở lại Huế trong vòng 5-6 ngày và trên 1 tuần chỉ chiếm 3%. Từ đây có thể thấy rằng thời gian du khách lưu trú và dành thời gian của chuyến đi của mình tại Huế thường từ 1-2 ngày. Với khoảng thời gian ngắn đó, bên cạnh việc đi tham quan các danh lam thắng cảnh ở Huế, du khách đã quan tâm đến dịch vụ nấu ăn. Đây là một câu hỏi đặt ra cho các nhà đầu tư du lịch cũng như các nhà quản lý khách sạn trong việc giữ chân du khách lưu trú lâu hơn cũng như đầu tư khai thác hơn nữa các dịch vụ cũng như các hoạt đông du lịch tại thành phố Huế. Mục đích chuyến đi: qua kết quả thu thập phiếu điều tra về mục đích chuyến đi có đến 72.5% đối tượng khách đến Huế với mục đích nghỉ dưỡng. Bên cạnh là thành phố Festival đặc trưng của Việt Nam, Huế còn được xem là một trong những thành phố xanh, sạch, đẹp và yên bình ở Việt Nam. Số còn lại là mục đích công việc chiếm 11%, tham gia lễ hội chiếm 6%, chỉ 3% đối tượng khách nghiên cứu và có 7.5% đến Huế với các mục đích khác. 63 Mục đích khác 7.5% Tham gia lễ Nghiên hội cứu 6.0% 3.0% Công việc 11.0% Nghỉ dưỡng 72.5% Biểu đồ 2.2. Mục đích chuyến đi đến Huế (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả, năm 2014) Hình thức tổ chức chuyến đi của khách: Bảng trên cho thấy đối tượng khách tự tổ chức cho chuyến đi của mình chiếm đến 54.5%, trong khi đó khách đi theo tour trọn gói chỉ chiếm 37.5%, số còn lại 8% theo hình thức khác. Dịch vụ dạy nấu ăn ở các khách sạn ở Huế chưa được quảng bá và phát triển mạnh đến các hãng lữ hành. Các nhà đầu tư và quản lý du lịch nên xem xét việc đưa chương trình lớp học nấu ăn vào một phần của tour đến Huế. (Chi tiết số liệu điều tra xem Phụ lục 3) 2.2.2. Thông tin về tham gia dịch vụ nấu ăn của khách du lịch Biểu đồ 2.3. Số lần khách du lịch đã từng tham gia lớp học nấu ăn (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả, năm 2014) 64 Qua biểu đồ 2.3, có 120 khách du lịch tham gia dịch vụ học nấu ăn lần đầu tiên tại khách sạn chiếm 60%. Số lượng khách đã từng tham gia dịch vụ nấu ăn lần thứ 2 có 43 khách chiếm 21.5% trong khi số lượng người tham gia lần 3 và lớn hơn 3 lần chiếm tổng cộng là 18.5%. Qua tổng hợp số liệu điều tra cho thấy số lượng khách đã từng tham gia dịch vụ học nấu ăn có xu hướng tham gia dịch vụ này lần thứ 2 trở đi chiếm đến 40%. Điều này cũng khá phù hợp khi được phỏng vấn trực tiếp du khách và kết quả phân tích số liệu điều tra. Đây cũng là điều dễ hiểu vì thị phần khách tham gia dịch vụ học nấu ăn đến từ châu Âu và châu Úc chiếm đến 72% có xu hướng tham gia lớp học nấu ăn như phân tích ở trên. Mặc khác kênh thông tin tiếp cận đến dịch vụ lớp học nấu ăn cũng rất quan trọng và ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn tham gia dịch vụ này. Biểu đồ 2.4. Kênh thông tin khách biết đến lớp dạy nấu ăn (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả, năm 2014) Qua biểu đồ trên, kênh truyền thông đại chúng như Internet, Tivi, Báo chí chiếm đến 47%. Đây là kênh thông tin dễ tiếp cận nhất đối với khách du lịch và tốt nhất cho công tác quảng bá. Ngoài ra, kênh truyền miệng chiếm đến 20.5% đây cũng là sự khác biệt lớn gây bất ngờ trong kết quả điều tra. Khi phỏng vấn trực tiếp du khách có nhiều người trả lời được biết dịch vụ này qua bạn bè và người 65 thân giới thiệu. Ô đánh dấu vào mục kênh truyền miệng được sắp cuối cùng trong câu hỏi này. Tuy nhiên, kết quả của kênh này còn cao hơn cả kênh thông tin của hãng lữ hành 17% và khách sạn đang lưu trú là 8%. Ngoài ra, du khách biết đến dịch vụ dạy nấu ăn qua kênh thông tin tập gấp chiếm tỷ lệ thấp nhất chỉ 3,5%. Đây là kênh thông tin kém hiệu quả nhất trong công tác truyền thông quảng bá đối với dịch vụ này. Kênh thông tin khác có 08 người trả lời chiếm tỷ lệ 4% nhưng trong đó có 3 khách du lịch ghi: tripadvisor.com hay TRIP ASVISOR. Đây là trang web khá nổi tiếng đánh giá và xếp hạng về những trải nghiệm của khách du lịch hay tham khảo hoặc ghi những nhận xét, cảm nhận của mình trong và sau chuyến đi. Khi xử lý số liệu, tác giả dự định chuyển số liệu này vào kênh truyền thông đại chúng Internet nhưng do tôn trọng những ý kiến của khách du lịch nên vẫn thống kê vào kênh thông tin khác. Qua vấn đề này, cũng cần lưu ý đối với các nhà quản lý khách sạn hoặc người tham gia tổ chức dịch vụ cần quan tâm đến những cảm nhận, đánh giá nhận xét của khách du lịch trên các trang tin điện tử uy tín để có thêm thông tin phục vụ công tác quản lý hay kinh doanh dịch vụ. (Chi tiết số liệu điều tra xem Phụ lục 4) 2.2.3. Lý do du khách đăng ký học nấu ăn Việc xác định nguyên nhân hay lý do dẫn đến khách du lịch đăng ký học nấu ăn là một yếu tố rất quan trọng trong việc xác định động cơ dẫn đến quyết định chọn dịch vụ này của du khách. Thông qua các lý do và xác định mức độ quan trọng theo thang đo Likert với thang điểm từ 1 (rất không quan trọng) đến 5 (rất quan trọng) nhằm xác định yếu tố tác động đến sự quan tâm của khách hàng trong việc lựa chọn dịch vụ học nấu ăn của khách du lịch, để từ đó nhà cung cấp dịch vụ xem xét các yếu tố mà khách hàng quan tâm để xây dựng chiến lược kinh doanh hay chính sách sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng. 66 Bảng 2.10. Mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến lựa chọn dịch vụ học nấu ăn của khách du lịch % Khách du lịch trả lời theo mức độ (1) Chỉ tiêu 1 2 3 4 5 Thư giãn 0 0 11.5 49.5 39.0 Khám phá ẩm thực và văn hóa Huế 0 1.5 0 54.0 44.5 Làm đa dạng món ăn trong thực đơn hàng ngày 0 22.0 9.5 48.0 20.5 Sẵn có trong chương trình du lịch 0 11.0 26.5 57.5 5.0 Giá rẻ hơn các khách sạn và thành phố khác 17.5 43.0 20.5 16.0 3.0 Trải nghiệm điều mới mẽ khi gặp gỡ người dân địa phương 1.5 0 0 77.0 21.5 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả, năm 2014) Chú thích: (1) Thang điểm Likert từ 1-5 đánh giá theo các mức: 1. Rất không quan trọng, 2. Không quan trọng, 3. Bình thường, 4. Quan trọng, 5. Rất quan trọng. Số liệu bảng 2.10 cho thấy có hai lý do rất quan trọng tác động đến việc lựa chọn dịch vụ dạy nấu ăn của du khách, đó là khám phá ẩm thực và văn hóa Huế và trải nghiệm điều mới mẽ khi gặp gỡ người dân địa phương (với 98.5% người trả lời). Có thể nói khám phá ẩm thực là một phần của du lịch văn hóa nên việc gặp gỡ người dân bản địa và khám phá tập tục, văn hóa và ẩm thực của họ là phần quan trọng trong trải nghiệm du lịch. Tiếp theo là lý do tham gia lớp học nấu ăn với mục đích thư giãn cũng được khách du lịch đánh giá khá cao (88.5% người trả lời cho là quan trọng và rất quan trọng). Trong khi đó, yếu tố giá cả được khánh du lịch đánh giá không quan trọng và rất không quan trọng chiếm 60.5%. Điều này cho thấy yếu tố giá cả chưa phải là lý do quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ này của khách du lịch. Tiêu chí làm đa dạng thực đơn hàng ngày và sẵn có trong chương trình du lịch được khách du lịch đánh giá chiếm đến 31.5% và 37.5% ở mức bình thường và không quan trọng. Như vậy, hai tiêu chí này cũng không được khách du lịch đánh giá cao trong mục đích lựa chọn dịch vụ học nấu ăn. (Chi tiết số liệu điều tra xem Phụ lục 5) 2.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ lớp dạy nấu ăn tại các khách sạn nghiên cứu Việc đánh giá chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn tại các khách sạn nghiên cứu theo mô hình IPA của với 24 chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa vào 67 mô hình 5 thuộc tính chất lượng dịch vụ - RATER (Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, Tinh thần trách nhiệm, Sự đảm bảo và Sự cảm thông) của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1994). Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần với cặp đôi: ý kiến của khách du lịch về tầm quan trọng của các tiêu chí và đánh giá của du khách về mức độ thể hiện của phía cung ứng dịch vụ dạy nấu ăn tại khách sạn nghiên cứu. Các yếu tố quan trọng dưới góc độ nghiên cứu của mô hình chất lượng dịch vụ IPA được xem như là một phần quan trọng để có thể đo lường chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp. Quá trình phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn tổng thể trên 200 mẫu phiếu điều tra tại cả 03 khách sạn Villa Huế, Kinh Thành Huế và Làng Hành Hương cung cấp dịch vụ này. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ còn được phân tích riêng theo từng khách sạn nghiên cứu. Từ đó, có thể đưa ra các nhận định riêng và phân tích sâu hơn đánh giá của các đối tượng khách hàng về chất lượng dịch vụ tại mỗi khách sạn cung cấp dịch vụ dạy nấu ăn. 2.3.1. Phân tích ý kiến của khách du lịch về mức độ quan trọng của các thuộc tính dịch vụ dạy nấu ăn (Importance) Bảng 2.11. Mong muốn của khách du lịch khi sử dụng dịch vụ Stt Kinh Làng Mean Villa Thành Hành (1) Huế Huế Hương Các chỉ tiêu I. YẾU TỐ HỮU HÌNH 1 Vị trí tổ chức lớp học thuận lợi 4.25 4.00 4.50 4.25 2 Đảm bảo vệ sinh, sạch sẽ tại khu vực lớp học nấu ăn 4.59 4.37 4.76 4.66 3 Trang thiết bị, dụng cụ đáp ứng yêu cầu chế biến 4.39 4.57 4.36 4.20 4.29 4.46 4.21 4.19 5 Thực đơn phong phú, hấp dẫn 4.49 4.53 4.38 4.55 6 Nguyên liệu đa dạng và dễ tìm kiếm 4.49 4.37 4.65 4.44 1 Công thức chế biến món ăn rõ ràng và cụ thể 4.44 4.16 4.65 4.53 2 Bố trí thời gian lớp học hợp lý và linh hoạt 4.45 4.44 4.47 4.44 3 Thực hiện đúng như các nội dung đã thiết kế, hứa hẹn 4.44 4.66 4.39 4.23 4 Trang phục của giáo viên và học viên phục vụ cho lớp học đầy đủ, gọn gàng II. SỰ TIN CẬY 68 4 Dễ áp dụng sau khi học 4.26 4.41 4.20 4.14 4.60 4.56 4.80 4.44 4.28 4.30 4.38 4.16 Thông báo cụ thể chương trình, thời gian thực hiện dịch vụ 4.25 4.16 4.33 4.25 4 Giải thích thắc mắc của khách hàng cụ thể và rõ ràng 4.39 4.30 4.53 4.34 4.66 4.86 4.61 4.50 2 Đội ngũ giảng dạy kinh nghiệm và chuyên nghiệp 4.47 4.66 4.30 4.42 3 Kỹ năng ngoại ngữ của nhân viên 4.28 4.29 4.42 4.13 4 Kỹ năng giao tiếp của nhân viên 4.29 4.27 4.30 4.30 5 Trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên 4.45 4.51 4.45 4.38 6 Nhân viên nhiệt tình và lịch thiệp 4.53 4.54 4.59 4.44 1 Sự quan tâm, thân thiện và lịch sự của nhân viên 4.48 4.40 4.61 4.44 2 Hiểu rõ nhu cầu của từng đối tượng du khách 4.39 4.36 4.35 4.45 3 Chia sẻ kinh nghiệm, kỹ năng với du khách 4.48 4.56 4.35 4.52 4.51 4.87 4.50 4.13 III. TÍNH TRÁCH NHIỆM 1 Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của đội ngũ giảng dạy và nhân viên 2 Hướng dẫn quy trình chế biến cụ thể và rõ ràng 3 IV. SỰ BẢO ĐẢM 1 Đảm bảo an toàn (tính mạng, thiết bị, dụng cụ và thực phẩm) V. SỰ HIỂU BIẾT, CHIA SẺ 4 Tương tác giữa người hướng dẫn và người học cởi mở và hiệu quả (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả, năm 2014) Chú thích: (1) Thang điểm Likert từ 1-5 đánh giá theo các mức: 1. Rất không quan trọng, 2. Không quan trọng, 3. Bình thường, 4. Quan trọng, 5. Rất quan trọng. Kết quả nghiên cứu cho thấy khách du lịch đặc biệt chú trọng vào các yếu tố rất cơ bản theo 5 yếu tố thuộc tính cấu thành chất lượng dịch vụ khi được hỏi như sau: - Yếu tố “Đảm bảo an toàn (tính mạng, thiết bị, dụng cụ và thực phẩm)” với mức trung bình cao nhất 4.66 được khách hàng nhận định là yếu tố quan trọng nhất và quan tâm nhất khi sử dụng dịch vụ. Đây cũng là yếu tố rất cơ bản và là yêu cầu quan trọng nhất đối với khách du lịch. Khách sạn Villa Huế được khách hàng đánh 69 giá cao nhất với giá trị trung bình 4.86 và điều này khá phù hợp với 02 tiêu chí “Trang thiết bị, dụng cụ đáp ứng yêu cầu chế biến” và “Trang phục của giáo viên và học viên phục vụ cho lớp học đầy đủ, gọn gàng” vẫn được khách hàng đánh giá cao hơn khách sạn Kinh Thành Huế và Làng Hành Hương. - Yếu tố “Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của đội ngũ giảng dạy và nhân viên” được khách du lịch đánh giá rất quan trọng với mức trung bình 4.60. Đây là yếu tố mà các nhà cung cấp dịch vụ cần quan tâm vì nó thể hiện tinh thần trách nhiệm của đội ngũ cung ứng dịch vụ và cho thấy khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Khách sạn Kinh Thành Huế được khách hàng đánh giá cao nhất với mức bình quân là 4.80 và phù hợp với tiêu chí “Giải thích thắc mắc của khách hàng cụ thể và rõ ràng” vẫn được đánh giá cao hơn khách sạn Làng Hành Hương và Villa Huế. - Chỉ tiêu “Đảm bảo vệ sinh, sạch sẽ tại khu vực lớp học nấu ăn” được khách du lịch đánh giá cao nhất trong 6 tiêu chí của yếu tố hữu hình với mức trung bình 4.59. Việc đảm bảo vệ sinh, sạch sẽ là yếu tố rất quan trọng và được khách hàng quan tâm nhất trong cơ sở vật chất phục vụ dịch vụ dạy nấu ăn. Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng yếu tố này để gây được ấn tượng đầu tiên khi khách hàng tham gia dịch vụ nấu ăn. Đồng thời, tạo nên sự đảm bảo trong của tiêu chí an toàn trong cung cấp dịch vụ. Khách sạn Kinh Thành Huế và Làng Hành Hương được khách hàng đánh giá ở mức độ quan trọng rất cao là 4.76 và 4.66. - Chỉ tiêu “Nhân viên nhiệt tình và lịch thiệp” là một yếu tố quan trọng được khách hàng rất quan tâm đánh giá với mức trung bình là 4.53. Yếu tố này có liên hệ mật thiết với chỉ tiêu “Tương tác giữa người hướng dẫn và người học cởi mở và hiệu quả” được khách hàng chú trọng đánh giá ở mức 4.51. Hai yếu tố này có mối liên hệ với tiêu chí “Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của đội ngũ giảng dạy và nhân viên” cũng được khách du lịch quan tâm đánh giá ở trên. Qua 03 chỉ tiêu này cho thấy, khách du lịch rất quan tâm và chú trọng đến thái độ phục vụ đội ngũ nhân viên khi cung cấp dịch vụ dạy nấu ăn. Đây cũng điều dễ hiểu khi cung cấp dịch vụ đối với con người nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng. Điều này cũng khá phù hợp với dịch vụ dạy nấu ăn có sự tương tác lớn giữa người dạy và người học. 70 Bên cạnh đó, kết quả phân tích phương sai đơn biến (Independent sample Kruskal-Wallis test) cho thấy có những nhận định khá tương đồng của các nhóm khách hành về các yếu tố quan trọng cấu thành chất lượng dịch vụ học nấu ăn. Trong đó, hoàn toàn không có sự khác biệt lớn có ý nghĩa thống kê đối với nhóm khách hàng khác nhau về quốc tịch. Các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính và thu nhập có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê về chỉ tiêu kỹ năng giao tiếp của nhân viên và sự tương tác giữa người hướng dẫn và người học. Tuy nhiên, kết quả phân tích cho thấy có một số khác biệt ý nghĩa thống kê trong đánh giá về các yếu tố quan trọng về chất lượng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nghề nghiệp về các chỉ tiêu sự tương tác giữa người hướng dẫn và người học, trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên và thực hiện đúng như các nội dung đã thiết kế, hứa hẹn. Sự khác biệt có ý nghĩa thống kê này cũng khá phù hợp khi có sự khác nhau về nghề nghiệp thì có những đánh giá khác nhau về những chỉ tiêu trên. Thông qua sự khác biệt này, thì các nhà cung cấp dịch vụ cũng cần lưu ý tìm hiểu đối với những đối tượng khách hàng khác nhau về nghề nghiệp để xây dựng sản phẩm cũng như quảng bá sản phẩm, tổ chức cung cấp dịch vụ phù hợp với đặc điểm nghề nghiệp của khách hàng. (Chi tiết kết quả số liệu điều tra xem Phụ lục 6) 2.3.2. Phân tích mức độ thực hiện của các nhà cung cấp dịch vụ (Performance) Bảng 2.12. Đánh giá mức độ thực hiện của các nhà cung cấp dịch vụ theo các yếu tố thuộc tính cấu thành chất lượng dịch vụ Stt Mean (1) Các chỉ tiêu I. YẾU TỐ HỮU HÌNH 1 Vị trí tổ chức lớp học thuận lợi Đảm bảo vệ sinh, sạch sẽ tại khu vực lớp học 2 nấu ăn Trang thiết bị, dụng cụ đáp ứng yêu cầu chế 3 biến Trang phục của giáo viên và học viên phục 4 vụ cho lớp học đầy đủ, gọn gàng 5 Thực đơn phong phú, hấp dẫn 71 Kinh Villa Thành Huế Huế Làng Hành Hương 4.45 4.02 4.46 3.81 4.44 4.18 4.45 4.06 4.36 4.43 4.30 4.33 4.27 4.46 4.15 4.19 4.46 4.44 4.39 4.55 6 Nguyên liệu đa dạng và dễ tìm kiếm 4.31 4.27 4.24 4.41 II. SỰ TIN CẬY 1 Công thức chế biến món ăn rõ ràng và cụ thể 4.42 4.23 4.50 4.55 2 Bố trí thời gian lớp học hợp lý và linh hoạt 3.41 4.39 2.94 2.81 Thực hiện đúng như các nội dung đã thiết kế, 4.39 4.66 4.17 4.33 3 hứa hẹn 4 Dễ áp dụng sau khi học 4.34 4.37 4.33 4.30 III. TÍNH TRÁCH NHIỆM Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của đội ngũ 4.52 4.86 4.36 4.30 1 giảng dạy và nhân viên Hướng dẫn quy trình chế biến cụ thể và rõ 4.30 4.44 4.27 4.16 2 ràng Thông báo cụ thể chương trình, thời gian 4.35 4.50 4.32 4.20 3 thực hiện dịch vụ Giải thích thắc mắc của khách hàng cụ thể và 4.60 4.71 4.48 4.58 4 rõ ràng IV. SỰ BẢO ĐẢM Đảm bảo an toàn (tính mạng, thiết bị, dụng 4.53 4.84 4.44 4.27 1 cụ và thực phẩm) Đội ngũ giảng dạy kinh nghiệm và chuyên 4.23 4.50 4.11 4.05 2 nghiệp 3 Kỹ năng ngoại ngữ của nhân viên 3.63 3.70 4.11 3.05 4 Kỹ năng giao tiếp của nhân viên 4.40 4.51 4.24 4.42 Trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân 4.47 4.83 4.26 4.28 5 viên 6 Nhân viên nhiệt tình và lịch thiệp 4.55 4.64 4.58 4.42 V. SỰ HIỂU BIẾT, CHIA SẺ Sự quan tâm, thân thiện và lịch sự của nhân 4.39 4.56 4.21 4.39 1 viên 2 Hiểu rõ nhu cầu của từng đối tượng du khách 4.30 4.56 4.14 4.19 3 Chia sẻ kinh nghiệm, kỹ năng với du khách 4.46 4.78 4.29 4.30 Tương tác giữa người hướng dẫn và người 4.48 4.80 4.35 4.27 4 học cởi mở và hiệu quả (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả, năm 2014) Chú thích: (1) Thang điểm Likert từ 1-5 đánh giá theo các mức: 1. Rất không hài lòng, 2. Không hài lòng, 3. Trung bình, 4. Hài lòng, 5. Rất hài lòng. 72 Kết quả phân tích số liệu điều tra cho thấy khách hàng quan tâm đến những chỉ tiêu khi sử dụng dịch vụ học nấu ăn và đã đánh giá mức độ thể hiện của nhà cung cấp dịch vụ như sau: - Chỉ tiêu “Giải thích thắc mắc của khách hàng cụ thể và rõ ràng” với mức trung bình có ý nghĩa cao nhất ở mức 4.60 được khách hàng nhận định là yếu tố các nhà cung cấp dịch vụ thể hiện tốt nhất. Đây là chỉ tiêu rất có ý nghĩa và quan trọng trong việc thể hiện tính trách nhiệm của nhà cung cấp dịch vụ dạy học nấu ăn đối với khách hàng. Việc giải đáp các thắc mắc của khách hàng trong quá trình tổ chức dịch vụ dạy học nấu ăn là hết sức cần thiết vì quá trình tổ chức dịch vụ dạy học nấu ăn là sự trao đổi, giao lưu về văn hóa có sự khác biệt trong việc sử dụng các nguyên vật liệu, gia vị và phương pháp chế biến. Điều này giúp cho khách du lịch có thể hiểu sâu hơn và có những khám phá, trãi nghiệm mới về văn hóa ẩm thực tại điểm đến du lịch. Trong 03 khách sạn được đánh giá thì khách sạn Villa Huế được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị trung bình 4.71 và điều này cũng khá phù hợp vì đây là đơn vị trực thuộc Trường dạy về nghiệp vụ Du lịch. Khi tổ chức dịch vụ dạy nấu ăn cho du khách thì giáo viên giảng dạy nghiệp vụ chế biến món ăn, giáo viên tham gia phiên dịch hoặc nhân viên chế biến món ăn đều được học về phương pháp giảng dạy và có kinh nghiệm trong việc giảng dạy thực hành nghề. Tiếp đến là khách hàng đánh giá Làng Hành Hương và Kinh Thành Huế vẫn được khách hàng đánh giá cao ở mức trung bình 4.58 và 4.48. - Chỉ tiêu “Nhân viên nhiệt tình và lịch thiệp” được khách du lịch đánh giá ở mức trung bình có ý nghĩa là 4.55. Đây là chỉ tiêu có liên quan mật thiết với chỉ tiêu “Giải thích thắc mắc của khách hàng cụ thể và rõ ràng” mà các nhà cung cấp dịch vụ dạy học nấu ăn đã được đánh giá ở phía trên và chỉ tiêu “Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của đội ngũ giảng dạy và nhân viên” được đánh giá ở mức trung bình có ý nghĩa là 4.52. Khách sạn Villa Huế vẫn được khách hàng đánh giá cao hơn hai đơn vị còn lại với giá trị trung bình 4.64 và tiếp đến là Kinh Thành Huế và Làng Hành Hương được khách hàng đánh giá khá cao ở mức trung bình 4.58 và 4.42. - Chỉ tiêu “Bảo đảm an toàn (tính mạng, thiết bị, dụng cụ và nguyên liệu)” 73 được khách du lịch đánh giá ở mức trung bình có ý nghĩa là 4.53. Điều này cho thấy các nhà cung cấp dịch vụ đã rất quan tâm đến yếu tố đảm bảo an toàn trong việc tổ chức dịch vụ dạy nấu ăn và được khách hàng đánh giá mức độ thể hiện tốt. Phân tích sâu hơn kết quả điều tra của các nhóm đối tượng khách đánh giá khác nhau về các chỉ tiêu về chất lượng dịch vụ dạy học nấu ăn để có thêm thông tin đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Kết quả phân tích phương sai đơn biến (Independent sample Kruskal-Wallis test) cho thấy có những nhận định khá khác nhau của các nhóm khách hành về các yếu tố thể hiện mức độ thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ trong các chỉ tiêu cấu thành chất lượng dịch vụ học nấu ăn. Các nhóm khách hàng khác nhau về quốc tịch và độ tuổi không có sự khác biệt lớn trong đánh giá nhưng lại có một số khác biệt về ý nghĩa thống kê đối với chỉ tiêu đảm bảo vệ sinh, kỹ năng ngoại ngữ và trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên. Tuy nhiên, kết quả phân tích cho thấy có một số khác biệt ý nghĩa thống kê trong đánh giá về các yếu tố thể hiện về chất lượng dịch vụ của cả nhóm khách hàng khác nhau về nghề nghiệp và thu nhập về các chỉ tiêu như: bố trí thời gian lớp học hợp lý, trình độ chuyên môn nghiệp vụ, đội ngũ giảng dạy có kinh nghiệm, hiểu rõ nhu cầu và chia sẽ kinh nghiệm của nhân viên đối với khách du lịch. Sự khác biệt có ý nghĩa thống kê này cũng khá phù hợp khi có sự khác nhau về nghề nghiệp và mức thu nhập thì có những đánh giá khác nhau về những chỉ tiêu trên. Thông qua sự khác biệt này, thì các nhà cung cấp dịch vụ cũng cần lưu ý tìm hiểu đối với những đối tượng khách hàng khác nhau về nghề nghiệp cũng như mức thu nhập để tổ chức cung cấp dịch vụ phù hợp hơn cho các nhóm đối tượng khách hàng. (Chi tiết số liệu điều tra xem Phụ lục 6) 2.3.3. Đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của các thuộc tính dịch vụ và mức độ thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ (Importance- Performance) Sau khi phân tích các chỉ tiêu mà khách hàng quan tâm và đánh giá quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và mức độ thể hiện của nhà cung cấp dịch vụ dạy học nấu ăn, tác giả tiếp tục so sánh và phân tích tiếp những chỉ tiêu nào có sự khác biệt lớn giữa yếu tố khách hàng cho là quan trọng nhưng mức độ thực hiện 74 của nhà cung cấp thấp hơn so với yêu cầu của khách hàng bằng cách so sánh cặp hiệu số Performance(P)- Importance(I) như sau: Với hiệu số P-I Chất lượng dịch vụ P-I ≥ 0 Tốt P-I < 0 Không tốt Bảng 2.13. Đánh giá mức độ quan trọng (I) đối với khách hàng và mức độ thực hiện (P) của nhà cung cấp dịch vụ Stt 1 Các chỉ tiêu Mean I (1) Mean P (2) Bố trí thời gian lớp học hợp lý và linh P-I 4.45 3.41 -1.05 hoạt 2 Kỹ năng ngoại ngữ của nhân viên 4.28 3.63 -0.65 3 Đảm bảo vệ sinh, sạch sẽ tại khu vực lớp 4.59 4.02 -0.58 4.47 4.23 -0.24 học nấu ăn 4 Đội ngũ giảng dạy kinh nghiệm và chuyên nghiệp 5 Nguyên liệu đa dạng và dễ tìm kiếm 4.49 4.31 -0.18 6 Đảm bảo an toàn (tính mạng, thiết bị, 4.66 4.53 -0.14 4.48 4.39 -0.09 4.60 4.52 -0.09 4.39 4.30 -0.09 4.44 4.39 -0.04 4.39 4.36 -0.03 dụng cụ và thực phẩm) 7 Sự quan tâm, thân thiện và lịch sự của nhân viên 8 Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của đội ngũ giảng dạy và nhân viên 9 Hiểu rõ nhu cầu của từng đối tượng du khách 10 Thực hiện đúng như các nội dung đã thiết kế, hứa hẹn 11 Trang thiết bị, dụng cụ đáp ứng yêu cầu chế biến 75 12 Tương tác giữa người hướng dẫn và 4.51 4.48 -0.03 13 Thực đơn phong phú, hấp dẫn 4.49 4.46 -0.02 14 Trang phục của giáo viên và học viên 4.29 4.27 -0.02 4.44 4.42 -0.02 4.48 4.46 -0.02 4.28 4.30 0.01 4.45 4.47 0.02 19 Nhân viên nhiệt tình và lịch thiệp 4.53 4.55 0.02 20 Dễ áp dụng sau khi học 4.26 4.34 0.08 21 Thông báo cụ thể chương trình, thời gian 4.25 4.35 0.10 22 Kỹ năng giao tiếp của nhân viên 4.29 4.40 0.11 23 Giải thích thắc mắc của khách hàng cụ 4.39 4.60 0.20 4.25 4.45 0.21 người học cởi mở và hiệu quả phục vụ cho lớp học đầy đủ, gọn gàng 15 Công thức chế biến món ăn rõ ràng và cụ thể 16 Chia sẻ kinh nghiệm, kỹ năng với du khách 17 Hướng dẫn quy trình chế biến cụ thể và rõ ràng 18 Trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên thực hiện dịch vụ thể và rõ ràng 24 Vị trí tổ chức lớp học thuận lợi (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả, năm 2014) Chú thích: (1) Thang điểm Likert từ 1-5 đánh giá theo các mức: 1. Rất không quan trọng, 2. Không quan trọng, 3. Bình thường, 4. Quan trọng, 5. Rất quan trọng. (2) Thang điểm Likert từ 1-5 đánh giá theo các mức: 1. Rất không hài lòng, 2. Không hài lòng, 3. Trung bình, 4. Hài lòng, 5. Rất hài lòng. Trong 24 chỉ tiêu được đánh giá độ chênh lệch giữa mức độ thể hiện của nhà cung cấp dịch vụ và mức độ quan trọng theo đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thì chỉ tiêu “Bố trí thời gian lớp học hợp lý và linh hoạt” có kết quả (P-I) 76 thấp nhất với mức trung bình có ý nghĩa -1.05. Điều này cho thấy mức độ thể hiện của nhà cung cấp dịch vụ chưa bố trí thời gian lớp học hợp lý và linh hoạt đối với khách hàng. Qua khảo sát thực tế giờ học tại các khách sạn nghiên cứu thường tổ chức vào buổi sáng và kéo dài đến trưa hoặc vào buổi chiều kéo dài đến tối. Do dịch vụ dạy nấu ăn thường kéo dài trung bình 03 giờ nên du khách thường có cảm giác mệt mỏi. Đánh giá về mức độ quan trọng của khách hàng về chỉ tiêu này cao hơn so với mức độ thể hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chỉ tiêu “Kỹ năng ngoại ngữ của nhân viên” cũng được khách du lịch đánh giá mức độ thể hiện của nhà cung cấp dịch vụ chưa cao so với mức độ quan tâm của khách hàng với mức độ trung bình ý nghĩa đạt -0.65. Qua khảo sát thực tế tại các khách sạn nghiên cứu cho thấy, khách sạn Villa Huế và Làng Hành Hương ngoài việc bố trí người dạy nấu ăn còn phải bố trí thêm người phiên dịch cho du khách. Việc phiên dịch này chưa đáp ứng được nhu cầu trao đổi thông tin cũng như tìm hiểu của du khách. Điều này cũng gây những hạn chế nhất định trong việc tổ chức dịch vụ dạy học nấu ăn. Chỉ tiêu “Đảm bảo vệ sinh, sạch sẽ tại khu vực lớp học nấu ăn” có mức độ trung bình ý nghĩa đạt -0.58. Điều này cho thấy nhà cung cấp dịch vụ chưa thể hiện tốt so với sự quan tâm của khách hàng. Yếu tố đảm bảo vệ sinh, sạch sẽ luôn được khách du lịch cho rằng rất quan trọng. Tuy nhiên, khả năng thể hiện của nhà cung cấp dịch vụ vẫn chưa đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng. 2.4. Phân tích mô hình chất lượng dịch vụ IPA tại các khách sạn nghiên cứu Sử dụng mô hình IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến của khách hàng về mức độ quan trọng về các chỉ tiêu của dịch vụ học nấu ăn và mức độ thực hiện các chỉ tiêu đó của các khách sạn nghiên cứu gồm Villa Huế, Kinh Thành Huế và Làng Hành Hương. Qua đó, chúng ta có thể phân tích về mức độ hài lòng của khách du lịch khi sử dụng dịch vụ này. Kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện được thể hiện trên sơ đồ IPA 77 với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng và trục hoành (X) thể hiện mức độ thực hiện. Trong quá trình phân tích số liệu, gốc tọa độ được xác định cho trục tung (Y) là 4.42 và cho trục hoành (X) là 4.31. Trên cơ sở đó, bốn khu vực được hình thành như sau: (I) (II) 4.42 (III) (IV) 4.31 Biểu đồ 2.5. Ma trận phân tích mức độ quan trọng và mức độ thể hiện (IPA) về chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả, 2014) (I) Tập trung phát triển (I ≥ 4.42; P ≤ 4.31): có 4 yếu tố cần tập trung phát triển vì đây là các yếu tố được du khách cho rằng rất quan trọng nhưng mức độ thể hiện các tiêu chí này còn thấp và du khách vẫn chưa được hài lòng. Đó là các chỉ tiêu: (2) Đảm bảo vệ sinh, sạch sẽ tại khu vực lớp học nấu ăn; (6) Nguyên liệu đa dạng và dễ tìm kiếm; (8) Bố trí thời gian lớp học hợp lý và linh hoạt; (16) Đội ngũ giảng dạy có kinh nghiệm và chuyên nghiệp. 78 (II) Tiếp tục duy trì (I ≥ 4.42; P ≥ 4.31): nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của du khách, các nhà cung cấp dịch vụ cần quan tâm duy trì các yếu tố mà khách hàng cho rằng rất quan trọng và mức độ thể hiện của nhà cung cấp dịch vụ đã thể hiện tốt. Đó là 10 chỉ tiêu: (5) Thực đơn phong phú, hấp dẫn; (7) Công thức chế biến món ăn rõ ràng và cụ thể; (9) Thực hiện đúng như các nội dung đã thiết kế, hứa hẹn; (11) Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của đội ngũ giảng dạy và nhân viên; (15) Đảm bảo an toàn (tính mạng, thiết bị, dụng cụ và thực phẩm); (19) Trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên; (20) Nhân viên nhiệt tình và lịch thiệp; (21) Sự quan tâm, thân thiện và lịch sự của nhân viên; (23) Chia sẽ kinh nghiệm, kỹ năng với du khách; (24) Tương tác giữa người hướng dẫn và người học cởi mở và hiệu quả. (III) Hạn chế phát triển (I ≤ 4.42; P ≤ 4.31): theo kết quả của mô hình IPA trong 24 chỉ tiêu có 4 chỉ tiêu nằm trong phần hạn chế phát triển. Các chỉ tiêu: (4) Trang phục của giáo viên và học viên phục vụ cho lớp học đầy đủ, gọn gàng; (12) Hướng dẫn quy trình chế biến rõ ràng và cụ thể; (17) Kỹ năng ngoại ngữ của nhân viên; (22) Hiểu rõ nhu cầu của từng đối tượng du khách. Các chỉ tiêu này được khách hàng cho rằng có mức độ quan trọng không cao và mức độ thể hiện thấp, do đặc trưng của dịch vụ dạy học nấu ăn được thực hiện dưới dạng “bắt tay chỉ việc” hoặc quan sát thao tác của nhân viên bếp và thực hiện theo thì khả năng ngoại ngữ của nhân viên bếp đối với du khách quốc tế cho rằng chưa phải là yếu tố quá quan trọng ảnh hưởng đến sản phẩm chế biến món ăn. (IV) Hạn chế đầu tư (I ≤ 4.42; P ≥ 4.31): kết quả phân tích dữ liệu thể hiện trên sơ đồ cho thấy các yếu tố này ít quan trọng đối với khách du lịch mà chủ yếu là do nhà cung cấp dịch vụ thể hiện. Tuy nhiên, các nhà cung cấp dịch vụ cho rằng các yếu tố này quan trọng đối với khách hàng và đã đầu tư với mức độ thể hiện tốt các chỉ tiêu này. Có 6 chỉ tiêu nằm trong phần này là: (1) Vị trí tổ chức lớp học thuận lợi; (3) Trang thiết bị, dụng cụ đáp ứng yêu cầu chế biến; (10) Dễ áp dụng sau khi học; (13) Thông báo cụ thể chương trình, thời gian thực hiện dịch vụ; (14) Giải đáp rõ các thắc mắc của khách hàng; (18) Kỹ năng giao tiếp của nhân viên. 79 2.4.1. Phân tích mô hình chất lượng dịch vụ IPA tại Trung tâm thực hành khách sạn Villa Huế Trong quá trình phân tích số liệu, gốc tọa độ được xác định cho trục tung (Y) là 4.44 và cho trục hoành (X) là 4.49. Trên cơ sở đó, bốn khu vực được hình thành như sau: (I) (II) 4.44 (III) (IV) 4.49 Biểu đồ 2.6. Ma trận phân tích mức độ quan trọng và mức độ thể hiện (IPA) về chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn tại Villa Huế (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả, 2014) (I) Tập trung phát triển (I ≥ 4.44; P ≤ 4.49): có 4 yếu tố Villa Huế cần tập trung phát triển vì đây là các được du khách cho rằng rất quan trọng nhưng mức độ thể hiện các tiêu chí này còn thấp và du khách vẫn chưa được hài lòng. Đó là các chỉ tiêu: (3) Bảo đảm vệ sinh sạch sẽ tại khu vực lớp học nấu ăn; (4) Trang phục của giáo viên và học viên phục vụ cho lớp học đầy đủ, gọn gàng; (5) Thực đơn 80 phong phú, hấp dẫn; (8) Bố trí thời gian lớp học hợp lý và linh hoạt. (II) Tiếp tục duy trì (I ≥ 4.44; P ≥ 4.49): nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của du khách, Villa Huế cần quan tâm duy trì các yếu tố mà khách hàng cho rằng rất quan trọng và mức độ thể hiện của Villa Huế đã thể hiện tốt. Đó là các chỉ tiêu: (9) Thực hiện đúng như các nội dung đã thiết kế, hứa hẹn; (11) Trang thiết bị, dụng cụ đáp ứng yêu cầu chế biến; (15) Đảm bảo an toàn (tính mạng, thiết bị, dụng cụ và thực phẩm); (16) Đội ngũ giảng dạy có kinh nghiệm và chuyên nghiệp; (19) Trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên; (20) Nhân viên nhiệt tình và lịch thiệp; (23) Chia sẽ kinh nghiệm, kỹ năng với du khách; (24) Tương tác giữa người hướng dẫn và người học cởi mở và hiệu quả. (III) Hạn chế phát triển (I ≤ 4.44; P ≤ 4.49): theo kết quả của mô hình IPA trong 24 chỉ tiêu có 7 chỉ tiêu nằm trong phần hạn chế phát triển. Các chỉ tiêu: (1) Vị trí tổ chức lớp học thuận lợi; (2) Đảm bảo vệ sinh, sạch sẽ tại khu vực lớp học nấu ăn; (6) Nguyên liệu đa dạng và dễ tìm kiếm; (7) Công thức chế biến món ăn rõ ràng và cụ thể; (10) Dễ áp dụng sau khi học; (12) Hướng dẫn quy trình chế biến rõ ràng và cụ thể; (17) Kỹ năng ngoại ngữ của nhân viên; (IV) Hạn chế đầu tư (I ≤ 4.44; P ≥ 4.49): kết quả phân tích dữ liệu thể hiện trên sơ đồ cho thấy các yếu tố này ít quan trọng đối với khách du lịch mà chủ yếu là do Villa Huế thể hiện. Tuy nhiên, Villa Huế cho rằng các yếu tố này quan trọng đối với khách hàng và đã đầu tư với mức độ thể hiện tốt các chỉ tiêu này. Có 6 chỉ tiêu nằm trong phần này là:; (4) Trang phục của giáo viên và học viên phục vụ cho lớp học đầy đủ, gọn gàng;(13) Thông báo cụ thể chương trình, thời gian thực hiện dịch vụ; (14) Giải đáp rõ các thắc mắc của khách hàng; (18) Kỹ năng giao tiếp của nhân viên; (21) Sự quan tâm, thân thiện và lịch sự của nhân viên; (22) Hiểu rõ nhu cầu của từng đối tượng du khách. 81 2.4.2. Phân tích mô hình chất lượng dịch vụ IPA tại khách sạn Kinh Thành Huế (La Residence Resort & Spa) Trong quá trình phân tích số liệu, gốc tọa độ được xác định cho trục tung (Y) là 4.24 và cho trục hoành (X) là 4.46. Trên cơ sở đó, bốn khu vực được hình thành như sau: (I) (II) 4.46 (III) (IV) 4.24 Biểu đồ 2.7. Ma trận phân tích mức độ quan trọng và mức độ thể hiện (IPA) về chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn tại khách sạn Kinh Thành Huế (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả, 2014) (I) Tập trung phát triển (I ≥ 4.46; P ≤ 4.24): có 4 yếu tố cần tập trung phát triển vì đây là các được du khách cho rằng rất quan trọng nhưng mức độ thể hiện các tiêu chí này còn thấp và du khách vẫn chưa được hài lòng. Đó là các chỉ tiêu: 82 (2) Đảm bảo vệ sinh, sạch sẽ tại khu vực lớp học nấu ăn; (6) Nguyên liệu đa dạng và dễ tìm kiếm; (8) Bố trí thời gian lớp học hợp lý và linh hoạt; (21) Sự quan tâm, thân thiện và lịch sự của nhân viên. (II) Tiếp tục duy trì (I ≥ 4.46; P ≥ 4.24): nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của du khách, khách sạn Kinh Thành Huế cần quan tâm duy trì các yếu tố mà khách hàng cho rằng rất quan trọng và mức độ thể hiện của nhà cung cấp dịch vụ đã thể hiện tốt. Đó là 8 chỉ tiêu: (1) Vị trí tổ chức lớp học thuận lợi; (7) Công thức chế biến món ăn rõ ràng và cụ thể; (11) Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của đội ngũ giảng dạy và nhân viên; (14) Giải đáp rõ các thắc mắc của khách hàng; (15) Đảm bảo an toàn (tính mạng, thiết bị, dụng cụ và thực phẩm); (20) Nhân viên nhiệt tình và lịch thiệp; (21) Sự quan tâm, thân thiện và lịch sự của nhân viên; (24) Tương tác giữa người hướng dẫn và người học cởi mở và hiệu quả. (III) Hạn chế phát triển (I ≤ 4.46; P ≤ 4.24): theo kết quả của mô hình IPA trong 24 chỉ tiêu có 5 chỉ tiêu nằm trong phần hạn chế phát triển. Các chỉ tiêu: (4) Trang phục của giáo viên và học viên phục vụ cho lớp học đầy đủ, gọn gàng; (9) Thực hiện đúng như các nội dung đã thiết kế, hứa hẹn; (16) Đội ngũ giảng dạy có kinh nghiệm và chuyên nghiệp; (17) Kỹ năng ngoại ngữ của nhân viên; (22) Hiểu rõ nhu cầu của từng đối tượng du khách. (IV) Hạn chế đầu tư (I ≤ 4.46; P ≥ 4.24): kết quả phân tích dữ liệu thể hiện trên sơ đồ cho thấy các yếu tố này ít quan trọng đối với khách du lịch mà chủ yếu là do khách sạn thể hiện. Tuy nhiên, khách sạn Kinh Thành Huế cho rằng các yếu tố này quan trọng đối với khách hàng và đã đầu tư với mức độ thể hiện tốt các chỉ tiêu này. Có 8 chỉ tiêu nằm trong phần này là: (3) Trang thiết bị, dụng cụ đáp ứng yêu cầu chế biến; (5) Thực đơn phong phú, hấp dẫn; (10) Dễ áp dụng sau khi học; (12) Hướng dẫn quy trình chế biến rõ ràng và cụ thể; (13) Thông báo cụ thể chương trình, thời gian thực hiện dịch vụ; (18) Kỹ năng giao tiếp của nhân viên; (19) Trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên; (23) Chia sẽ kinh nghiệm, kỹ năng với du khách. 83 2.4.3. Phân tích mô hình chất lượng dịch vụ IPA tại khu nghỉ dưỡng làng Hành Hương (Pilgrimage village) Trong quá trình phân tích số liệu, gốc tọa độ được xác định cho trục tung (Y) là 4.42 và cho trục hoành (X) là 4.31. Trên cơ sở đó, bốn khu vực được hình thành như sau: (I) (II) 21 4.36 (III) (IV) 4.20 Biểu đồ 2.8. Ma trận phân tích mức độ quan trọng và mức độ thể hiện (IPA) về chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn tại làng Hành Hương (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả, 2014) (I) Tập trung phát triển (I ≥ 4.36; P ≤ 4.20): có 4 yếu tố cần tập trung phát triển vì đây là các được du khách cho rằng rất quan trọng nhưng mức độ thể hiện các tiêu chí này còn thấp và du khách vẫn chưa được hài lòng. Đó là các chỉ tiêu: 84 (2) Đảm bảo vệ sinh, sạch sẽ tại khu vực lớp học nấu ăn; (8) Bố trí thời gian lớp học hợp lý và linh hoạt; (16) Đội ngũ giảng dạy có kinh nghiệm và chuyên nghiệp; (22) Hiểu rõ nhu cầu của từng đối tượng du khách. (II) Tiếp tục duy trì (I ≥ 4.36; P ≥ 4.20): nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của du khách, làng Hành Hương cần quan tâm duy trì các yếu tố mà khách hàng cho rằng rất quan trọng và mức độ thể hiện tốt. Đó là 9 chỉ tiêu: (5) Thực đơn phong phú, hấp dẫn; (6) Nguyên liệu đa dạng và dễ tìm kiếm; (7) Công thức chế biến món ăn rõ ràng và cụ thể; (11) Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của đội ngũ giảng dạy và nhân viên; (15) Đảm bảo an toàn (tính mạng, thiết bị, dụng cụ và thực phẩm); (19) Trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên; (20) Nhân viên nhiệt tình và lịch thiệp; (21) Sự quan tâm, thân thiện và lịch sự của nhân viên; (23) Chia sẽ kinh nghiệm, kỹ năng với du khách; (III) Hạn chế phát triển (I ≤ 4.36; P ≤ 4.20): theo kết quả của mô hình IPA trong 24 chỉ tiêu có 3 chỉ tiêu nằm trong phần hạn chế phát triển. Các chỉ tiêu: (4) Trang phục của giáo viên và học viên phục vụ cho lớp học đầy đủ, gọn gàng; (12) Hướng dẫn quy trình chế biến rõ ràng và cụ thể; (17) Kỹ năng ngoại ngữ của nhân viên. (IV) Hạn chế đầu tư (I ≤ 4.36; P ≥ 4.20): kết quả phân tích dữ liệu thể hiện trên sơ đồ cho thấy các yếu tố này ít quan trọng đối với khách du lịch mà chủ yếu là do làng Hành Hương thể hiện. Tuy nhiên, làng Hành Hương cho rằng các yếu tố này quan trọng đối với khách hàng và đã đầu tư với mức độ thể hiện tốt các chỉ tiêu này. Có 8 chỉ tiêu nằm trong phần này là: (1) Vị trí tổ chức lớp học thuận lợi; (3) Trang thiết bị, dụng cụ đáp ứng yêu cầu chế biến; (9) Thực hiện đúng như các nội dung đã thiết kế, hứa hẹn; (10) Dễ áp dụng sau khi học; (13) Thông báo cụ thể chương trình, thời gian thực hiện dịch vụ; (14) Giải đáp rõ các thắc mắc của khách hàng (18) Kỹ năng giao tiếp của nhân viên; (24) Tương tác giữa người hướng dẫn và người học cởi mở và hiệu quả. 85 2.5. Phân tích mức độ trải nghiệm của du khách với dịch vụ dạy nấu ăn Bảng 2.14. Sự trải nghiệm của du khách khách về dịch vụ dạy học nấu ăn Stt 1 2 Các chỉ tiêu Quý khách hiểu thêm về ẩm thực Việt Nam Quý khách hài lòng về món ăn do mình chế biến Mean Villa (1) Huế 4.67 Kinh Làng Thành Hành Huế Hương 4.79 4.7 4.52 4.53 4.69 4.52 4.36 3 Chương trình lớp học thú vị và hấp dẫn 4.5 4.56 4.47 4.45 4 Món ăn được trang trí đặc sắc 4.47 4.6 4.39 4.39 4.41 4.6 4.26 4.34 4.39 4.5 4.35 4.31 Đánh giá chung, với mức giá dịch vụ đã 5 trả quí khách hài lòng với chất lượng dịch vụ đã nhận được 6 Quý khách có thêm trải nghiệm mới (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả, 2014) Chú thích: (1) Thang điểm Likert từ 1-5 đánh giá theo các mức: 1. Rất không đồng ý, 2. Không đồng ý, 3. Bình thường, 4. Đồng ý, 5. Rất đồng ý. Giá trị trung bình của các yếu tố trãi nghiệm dịch vụ dạy nấu ăn cho thấy khách du lịch đánh giá cao với các chỉ tiêu. Yếu tố “hiểu thêm về ẩm thực Việt Nam” được du khách giá cao nhất với mức trung bình ý nghĩa 4.67, đây là yếu tố khách du lịch rất quan tâm và đánh giá cao sau khi trải nghiệm dịch vụ này. Ngoài yếu tố tìm hiểu về ẩm thực Việt Nam, khi phân tích phương sai đơn biến (Independent sample Kruskal-Wallis test) cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự trải nghiệm của du khách với các chỉ tiêu như: “Quý khách hài lòng về món ăn do mình chế biến”, “Món ăn được trang trí đặc sắc” và “Đánh giá chung, với mức giá dịch vụ đã trả quí khách hài lòng với chất lượng dịch vụ đã nhận được” với 100% du khánh đánh giá ở mức đồng ý và rất đồng ý với các chỉ tiêu trên. Đây là mức hài lòng rất cao, điều này nói lên dịch vụ dạy học nấu ăn của nhà cung cấp dịch vụ gây ấn tượng tốt đối với khách hàng. (Chi tiết số liệu điều tra xem Phụ lục 7) 86 Bảng 2.15. Phản hồi của du khách sau khi tham gia dịch vụ dạy nấu ăn Stt 1 2 3 (%) Người trả lời Các chỉ tiêu Quý khách có dự định nấu món ăn Việt Nam khi trở về nước Quý khách sẽ giới thiệu dịch vụ nấu ăn cho bạn bè và người thân Quý khách muốn đăng ký lại lớp học nấu ăn với thực đơn khác vào dịp sau Có Không Chưa biết 64.5 15.5 20.0 84.5 5.0 10.5 69.0 12.0 19.0 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả, 2014) Theo kết quả khảo sát có 64.5% du khách có dự định nấu món ăn được học điều này góp phần quảng bá, giới thiệu ẩm thực Việt Nam đến với bạn bè quốc tế, trong khi đó có 20% du khách chưa quyết định việc nấu món ăn được học và 15.5% du khách không có dự định nấu món ăn được học cho bạn bè, người thân. Số lượng du khách sẽ giới thiệu dịch vụ học nấu ăn cho bạn bè và người thân chiếm đến 84.5% và 69% khách du lịch muốn đăng ký học nấu ăn vào các dịp khác. Đây là tỷ lệ khá cao và kênh thông tin có hiệu quả tốt nhất trong việc quảng bá dịch vụ học nấu ăn mà các nhà cung cấp dịch vụ cần tiếp tục phát huy đến với khách hàng tiềm năng. 2.6. Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự trải nghiệm của du khách đối với dịch vụ dạy nấu ăn Phân tích mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự trải nghiệm với mục đích xác định mối liên hệ giữa sự trải nghiệm của du khách và chất lượng dịch vụ thông qua sự đánh giá mức độ thể hiện của nhà cung cấp dịch vụ dạy nấu ăn. Việc xem xét các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ như: Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, Tinh thần trách nhiệm, Sự đảm bảo và Sự chia sẻ có ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của du khách khi sử dụng dịch vụ dạy nấu ăn là hết sức cần thiết giúp cho nhà quản lý xác định mức độ ảnh hưởng của những yếu tố quan trọng có tác động đến sự trải nghiệm của du khách, để từ đó có những chính sách cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu của du khách. 87 2.6.1. Xây dựng mô hình đánh giá Để phân tích mối tương quan giữa sự trãi nghiệm của du khách và sự tác động các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tương quan đa biến nhằm giải thích biến phụ thuộc sự trải nghiệm (Y) bị ảnh hưởng bởi các biến độc lập (Xi) là các yếu tố của chất lượng dịch vụ như yếu tố hữu hình, sự tin cậy, tính trách nhiệm, sự bảo đảm và sự chia sẽ. Việc xây dựng mô hình giả thuyết được giải thích như sau: - Sự trải nghiệm (AEX): là trung bình 6 chỉ tiêu đánh giá của du khách về sự trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ học nấu ăn. - Yếu tố hữu hình (AHHP): là trung bình đánh giá của du khách về mức độ thể hiện 6 chỉ tiêu yếu tố hữu hình của nhà cung cấp dịch vụ. - Sự tin cậy (ATCP): là trung bình đánh giá của du khách về mức độ thể hiện của 4 chỉ tiêu sự tin cậy. - Tính trách nhiệm (ATTP): là trung bình đánh giá của du khách về mức độ thể hiện 4 chỉ tiêu trách nhiệm của nhà cung cấp dịch vụ. - Sự bảo đảm (ABDP): là trung bình đánh giá của du khách về mức độ thể hiện 6 chỉ tiêu bảo đảm của nhà cung cấp dịch vụ. - Sự chia sẽ (ACSP): là trung bình đánh giá của du khách về mức độ thể hiện 4 chỉ tiêu chia sẽ của nhà cung cấp dịch vụ. Yếu tố hữu hình (AHHP) H1 Sự tin cậy (ATCP) H2 Tinh thần trách nhiệm (ATTP) H3 Trải nghiệm du khách (AEX) H4 Sự bảo đảm (ABDP) H5 Sự chia sẽ (ACSP) Sơ đồ 2.1. Mô hình đánh giá sự trải nghiệm và chất lượng dịch vụ 88 Từ mô hình giả thuyết trên thì phương trình hồi quy đa biến tương quan giữa sự trải nghiệm (Y) và các biến độc lập Xi bao gồm các yếu tố hữu hình (X1 = AHHP), sự tin cậy (X2 = ATCP), tính trách nhiệm (X3 =ATTP), sự bảo đảm (X4 = ABD) và sự chia sẽ (X5 = ACSP) có dạng như sau: Y = β0+ β1.AHHP+ β2.ATCP+ β3.ATTP+ β4.ABDP+ β5.ACSP+ εi (*) Trong đó, β0, β1, β2, β3, β4, β5 là các tham số chưa biết, gọi là các hệ số hồi quy, β0 gọi là hệ số chặn và β1, β2, β3, β4, β5 là các hệ số góc. Với  là sai số ngẫu nhiên có kỳ vọng 0 và phương sai 2. Để có các tính chất tốt của ước lượng, cần có những giả thiết đặt lên các thành phần ngẫu nhiên này. Giả thiết dễ chấp nhận là chúng có kỳ vọng không, cùng phương sai 2 độc lập; giả thiết tiếp sau là chúng có phân bố chuẩn: 1, …, n độc lập, cùng phân bố chuẩn N(0; 2). Phương pháp phân tích phương sai được dùng để kiểm định tính hiệu quả của việc lập mô hình. Một khâu quan trọng để kiểm tra tính phù hợp của mô hình hồi quy là kiểm định giả thuyết. Đó là kiểm tra xem có một quan hệ tuyến tính nào đó giữa biến phản hồi Y với một tập con nào đó của các biến hồi quy X1, ..., Xk hay không. Cụ thể là xét bài toán kiểm định: H0: β1 = β2 = … = βn = 0 H1: βj ≠ 0 với ít nhất một j {1,..., k} . Nếu H0 bị bác bỏ thì có nghĩa là ít ra một trong các biến hồi quy X1, ..., Xk có ý nghĩa đối với mô hình. Dưới giả thuyết H0 có thể chứng minh tổng bình phương hồi quy và tổng bình phương các sai số là những biến ngẫu nhiên độc lập và có bậc tự do tương ứng là k và n – p (với p = k + 1 ≤ n). Ngoài ra, có thể kiểm chứng sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với ý nghĩa là các biến nhân tố độc lập giải thích được bao nhiêu phần trăm (%) biến thiên của biến nhân tố phụ thuộc thông qua hệ số xác định bội R2 và hệ số xác định hiệu chỉnh R2adj với R2 ≥ 0.5 (50%) thì mô hình nghiên cứu chấp nhận được và mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là khá chặt chẽ phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. 89 2.6.2. Phân tích kết quả mô hình nghiên cứu Trên cơ sở xây dựng mô hình ở trên và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu kết quả nghiên cứu nhằm dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội: kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra độ chấp nhận của biến (Tolerance), kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF. Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF≤10, thì hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra rất nhỏ. Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. Thủ tục chọn biến được áp dụng là chọn từng bước (stepwise regression) để loại dần các biến không phù hợp và nhận ra các biến nào có khả năng dự đoán tốt biến phụ thuộc sự hài lòng. Bảng 2.16. Kết quả phân tích hồi quy tương quan đa biến Mức Hệ số kiểm định Hệ số hồi quy Các biến số độc lập Chưa chuẩn hóa Chuẩn hóa Thống cộng tuyến ý Sai số kê (T) nghĩa chuẩn (Sig.) Tolerance VIF Hằng số 1.068 .220 ABDP .505 .062 .490 8.154 .000 .633 1.581 ACSP .285 .050 .340 5.655 .000 .633 1.581 R = 0.746 (R2 = 0.557) F = 122.020 4.850 .000 Sig. F = 0.000 R2 điều chỉnh = 0.553 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả, 2014) Qua phân tích Bảng 2.16 chúng ta thấy thủ tục chọn biến từng bước (stepwise regression) đã loại các biến AHHP, ATCP và ATTP để nhận ra 2 biến ABDP và ACSP có khả năng dự đoán tốt biến phụ thuộc sự hài lòng. Dựa vào hệ số β chưa chuẩn hóa Bảng 2.10 ta áp dụng phương trình hồi quy (*) và có kết quả như sau: Y = 1.068 + 0.505*ABDP + 0.285*ACSP + εi (**) Từ phương trình (**), ta có thể nhận thấy ABDP và ACSP tỷ lệ thuận với Y. Điều này có nghĩa là nếu nhà cung cấp dịch vụ dạy học nấu ăn càng nâng cao yếu tố sự đảm bảo và sự chia sẽ thì mức độ hài lòng của du khách càng tăng. Ở Bảng 2.10, cho ta thấy: ABDP và ACSP các mức ý nghĩa của thống kê T của các tham số Sig điều ở mức 0.000 là rất nhỏ so với 0.01 nên ta không loại nhân 90 tố nào. Kết quả là khoảng tin cậy của tất cả các hệ số điều không chứa gốc tọa độ. Như vậy, các kiểm định T không bác bỏ mô hình. Hai nhân tố tiến hành kiểm định ABDP và ACSP thật sự có ý nghĩa tác động đến mức độ hài lòng của du khách với mức ý nghĩa 1%. Với độ chấp nhận các Tolerance (độ chấp nhận của biến) = 0.633 đều nhỏ hơn 1 và các hệ số phóng đại phương sai (VIF) = 1.581 nhỏ hơn 10 nên hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra rất thấp hoặc có thể nói hầu như không xảy ra. Ta có hệ số β chuẩn hóa của nhóm chỉ tiêu sự đảm bảo (ABDP) là 0.505 có ảnh hưởng quan trọng nhất đến mức độ hài lòng của du khách và tiếp đến là nhóm chỉ tiêu sự chia sẽ (ACSP) là 0.285. (Chi tiết số liệu điều tra xem Phụ lục 8) Với R2 (R Square) = 0.557 nghĩa là có 55.7% biến thiên sự hài lòng của du khách được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính với mức độ thể hiện sự bảo đảm và sự chia sẽ của nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, ta nhận thấy giá trị R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) = 0.553 nghĩa là mô hình hồi quy đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu với mức 55.3% > 50%, tức là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là khá chặt chẽ, phù hợp với hồi quy đa biến. Biểu đồ 2.9. Đồ thị kiểm định phần dư có phân phối chuẩn 91 Phân tích Biểu đồ 2.9 cho thấy đường biểu diễn đồ thị kiểm định phần dư có phân phối chuẩn với khoảng tin cậy hơn 95% được xác định tại trục X ở vị trí ± 2.25. Biểu đồ 2.10. Đồ thị xác suất chuẩn phần dư chuẩn hóa của sự hài lòng Đồ thị xác suất chuẩn phần dư chuẩn hóa của sự hài lòng thể hiện ở Biểu đồ 2.10 cho thấy không phải rất sát, song sai lệch của đồ thị xác suất chuẩn với đường thẳng y=x là có thể chấp nhận được. Như vậy, với số liệu phân tích sự hài lòng với mô hình đề xuất vừa nêu có thể chấp nhận được với hệ số xác định mô hình lớn và quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là khá chặt chẽ, phù hợp. 92 TIẾU KẾT CHƯƠNG 2 Dựa vào nguồn tư liệu, số liệu thu thập tương đối phong phú và cập nhật, Luận văn đã giới thiệu tổng quát về dịch vụ dạy nấu ăn cho khách du lịch tại Huế nói chung, cũng như tại 3 khách sạn được lựa chọn điển hình nghiên cứu nói riêng. Trên cơ sở các số liệu điều tra thu được, với việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và vận dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, Luận văn đã đánh giá được đặc điểm và hành vi của du khách khi tham gia dịch vụ nấu ăn và làm rõ thực trạng chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn cho khách du lịch tại các khách sạn nghiên cứu điển hình thông qua các tiêu chí đánh giá của du khách về chất lượng dịch vụ cũng như đánh giá về mức độ trải nghiệm của du khách đối với dịch vụ này. Từ kết quả nghiên cứu đã có sự đối chiếu so sánh chất lượng cũng như xác định được chỉ tiêu quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách. Thông qua việc xây dựng mô hình và phân tích hồi quy đa biến để phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự trải nghiệm của du khách đối với dịch vụ dạy nấu ăn. Đây là hướng tiếp cận mới trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn mà các đề tài trước đây chưa đi sâu phân tích. Nên kết quả nghiên cứu của Luận văn có ý nghĩa hơn trong phương pháp luận nghiên cứu. Từ những đánh giá cụ thể chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn tại các khách sạn nghiên cứu và đồng thời nêu lên những điểm mạnh và tồn tại của mỗi khách sạn để làm cơ sở đưa ra các giải pháp và kiến nghị cho Chương 3. 93 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DẠY NẤU ĂN 3.1. Những định hướng phát triển của du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế phấn đấu từ năm 2015 dịch vụ du lịch đóng góp vào GDP địa phương trên 50%, năm 2020 đạt từ 52 - 53%, năm 2030 đạt trên 55% đóng góp vào GDP khẳng định Huế là một trong điểm du lịch quốc gia, dịch vụ du lịch là yếu tố then chốt trong sự phát triển của địa phương. Đến năm 2020 thu hút hơn 3,9 triệu lượt khách, trong đó khách quốc tế đạt 1,6 triệu lượt; tăng trưởng khách du lịch 11%/năm, số lượng cơ sở lưu trú có 22.600 phòng với 22.000 lao động và doanh thu du lịch ước đạt 6.182 tỷ đồng chiếm 13,1% so với GDP toàn tỉnh. Một trong những định hướng phát triển du lịch của tỉnh Thừa Thiên Huế là tiếp tục đa dạng hóa các sản phẩm du lịch, tăng cường xây dựng các sản phẩm du lịch đặc thù; nghiên cứu, khai thác và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch mới; khai thác tiềm năng, lợi thế và đặc trưng của vùng đất để xây dựng các tour tuyến du lịch thu hút nguồn khách. Phát triển ‘Du lịch ẩm thực’ là một trong các định hướng phát triển sản phẩm du lịch đã được nêu trong Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013-2030 theo Quyết định số 1622/QĐUBND ngày 26/8/2013 với mục tiêu: ‘Tập trung phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, phấn đấu đến năm 2020 đưa Thừa Thiên Huế trở thành điểm đến hàng đầu trong khu vực; đến năm 2030 xây dựng Thừa Thiên Huế trở thành một điểm đến ngang hàng với các thành phố di sản văn hóa thế giới’. Việc xác định vị trí thành phố Huế là trung tâm phát triển du lịch của vùng Bắc Trung Bộ cũng như định hướng phát triển sản phẩm du lịch ẩm thực có vai trò quan trọng trong việc xây dựng cơ sở đề xuất các giải pháp phát triển dịch vụ dạy học nấu ăn trong các khách sạn tại thành phố Huế. 3.2. Cơ sở đề xuất các giải pháp Thừa Thiên Huế là một tỉnh miền trung Việt Nam có vị trí chiến lược trên tuyến quốc lộ 1A và đường sắt xuyên Việt. Phía Bắc của tỉnh giáp với Quảng Trị 94 nơi có cửa khẩu Lao Bảo nối Việt Nam với Lào và Đông Bắc Thái Lan qua đường số 9, tuyến giao thông chủ yếu nối Việt Nam với Lào, Thái Lan trong tương lai. Nằm ở vị trí đầu của tuyến, Thừa Thiên Huế có vị trí quan trọng trong việc phát triển du lịch dọc theo tuyến giao thông quan trọng này. Phía Nam của Thừa Thiên Huế giáp với Quảng Nam, thành phố Đà Nẵng, nơi có cảng và sân bay quốc tế Đà Nẵng lớn nhất ở miền Trung hiện nay. Về tiềm năng, Thừa Thiên Huế là một trong số ít địa phương có nguồn tài nguyên du lịch phong phú, đa dạng và có giá trị cao cả về tự nhiên lẫn nhân văn. Nổi bật nhất là nguồn tài nguyên du lịch nhân văn với cố đô Huế nơi bảo tồn gần như nguyên vẹn tổng thể kiến trúc cố đô cổ với hệ thống lăng tẩm, thành quách, cung điện, chùa chiền…. hài hoà với khung cảnh thiên nhiên được coi là một kiệt tác kiến trúc đô thị cổ của khu vực Đông Nam Á và thế giới. Nhờ những giá trị độc đáo nêu trên, năm 1993, quần thể di tích cố đô Huế được UNESCO công nhận là di sản văn hoá thế giới. Ngoài ra, Thừa Thiên Huế còn có kho tàng các giá trị văn hoá độc đáo, đặc sắc như ca múa cung đình, nghệ thuật ẩm thực, lễ hội truyền thống, làng nghề thủ công, văn hoá các dân tộc ít người như Tà Ôi, Vân Kiều… đặc biệt là các giá trị văn hoá phi vật thể như ca hát, lễ nhạc cung đình… được UNESCO công nhận là di sản văn hoá phi vật thể và truyền khẩu của nhân loại. Tại Quyết định số 2161/QĐ-TTg ngày 11/11/2013 của Thủ tướng chính phủ phê duyệt Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch vùng Bắc Trung Bộ đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 đã xác định trung tâm và các trọng điểm du lịch Bắc Trung Bộ là: ‘Trung tâm du lịch lớn nhất của vùng là thành phố Huế’. Điều này cho thấy việc phát triển dịch vụ du lịch tại thành phố Huế đóng vai trò quan trọng không chỉ cho tỉnh Thừa Thiên Huế mà còn là động lực thúc đẩy phát triển du lịch tại các tỉnh Bắc Trung Bộ. Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 đã được Thủ tướng chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 201/QĐ-TTg ngày 22/01/2013 đã khẳng định một trong những ưu tiên phát triển các dòng sản phẩm chính của du lịch là: ‘Ưu tiên phát triển các sản phẩm du lịch văn hóa gắn với di sản, lễ hội, tham quan và tìm hiểu lối sống. Phát triển mạnh du 95 lịch ẩm thực. Phát huy các giá trị văn hóa vùng miền làm nền tảng cho các sản phẩm du lịch đặc trưng’. Việc phát triển dịch vụ dạy nấu ăn góp phần đa dạng hóa việc cung cấp dịch vụ tại các nhà hàng, khách sạn và phát triển mạnh du lịch ẩm thực gắn với trải nghiệm thực tế của du khách nhằm quảng bá nền văn hóa ẩm thực Việt Nam đến bạn bè trên thế giới. 3.3. Các giải pháp cho dịch vụ dạy nấu ăn trong các khách sạn nghiên cứu Dựa trên đánh giá của khách hàng, qua quá trình tham gia trải nghiệm một số buổi dạy nấu ăn ở 3 khách sạn nghiên cứu cũng như qua kết quả phân tích mô hình chất lượng dịch vụ IPA chung cho cả 3 khách sạn nghiên cứu, tác giả xin đưa ra một số nhóm giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn trong các khách sạn ở thành phố Huế như sau: 3.3.1. Nhóm giải pháp đầu tư, cải thiện yếu tố hữu hình: + Về cơ sở vật chất: Theo kết quả phân tích từ mô hình IPA cho thấy 3 khách sạn nên hạn chế đầu tư cho các thuộc tính: (1) Vị trí tổ chức lớp học thuận lợi, (3) Trang thiết bị, dụng cụ đáp ứng yêu cầu chế biến. Điều này cho thấy cả 3 khách sạn nghiên cứu đều thuộc khách sạn 4,5 sao nên việc đầu tư, bố trí địa điểm cũng như trang bị cơ sở vật chất đáp ứng cho lớp học nấu ăn là điều tất yếu. Với quy mô và kinh nghiệm tổ chức lớp dạy nấu ăn, các khách sạn đã đáp ứng khá tốt về số lượng khách tham gia thực hành. Các khách sạn đã trang bị dụng cụ, trang thiết bị đáp ứng nhu cầu nấu ăn, yêu cầu kỹ thuật, sử dụng đúng mục đích và tương đối đồng bộ nhau đã tạo ấn tượng khá tốt đối với khách hàng cũng như cảm nhận về chất lượng của khách hàng. + Về vệ sinh: - Vệ sinh là một trong những khâu mà khách hàng quan tâm hàng đầu, đặc biệt là khách quốc tế. Vệ sinh bao gồm: vệ sinh cá nhân của người dạy, nhân viên phục vụ, vệ sinh an toàn thực phẩm, vệ sinh dụng cụ, trang thiết bị trong bếp học…Chương trình dịch vụ nấu ăn có thể hấp dẫn, giá cả hợp lý, người dạy chuyên nghiệp, nhân viên phục vụ chu đáo, lịch sự, món ăn ngon nhưng vấn đề vệ sinh không được chú trọng đến thì dịch vụ dạy nấu ăn được xem là chưa đạt chất lượng 96 và chưa làm hài lòng du khách. Kết quả phân tích IPA cho thấy thuộc tính (2) Bảo đảm vệ sinh, sạch sẽ tại khu vực lớp học nấu ăn cần được tập trung phát triển. Do đó giải pháp đề xuất cho các khách sạn đó là cần chú trọng ưu tiên vấn đề vệ sinh thông qua bảng kiểm tra vệ sinh trước buổi học nấu ăn, bảo đảm các dụng cụ, trang thiết bị đều được vệ sinh sạch sẽ cũng như vấn đề vệ sinh cá nhân của người dạy và nhân viên phục vụ. Chấp hành nghiêm túc những quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm trong khâu sơ chế và chế biến món ăn. + Về nguyên liệu: - Bên cạnh chỉ tiêu về vệ sinh, thuộc tính (6) Nguyên liệu đa dạng và dễ tìm kiếm cũng cần tập trung phát triển. Giải pháp đưa ra cho các khách sạn đó là cần đầu tư bổ sung thêm các món ăn độc đáo trong thực đơn của dịch vụ dạy nấu ăn với nguyên liệu dễ dàng tìm kiếm và có thể thay thế bằng các nguyên liệu khác mà không làm giảm đi đặc trưng và chất dinh dưỡng của các món ăn. + Về thực đơn: - Thuộc tính (5) Thực đơn phong phú hấp dẫn qua kết quả phân tích mô hình IPA cần tiếp tục duy trì. Các món ăn trong chương trình học thường là các món ăn đặc trưng của địa phương hoặc món ăn truyền thống của Việt Nam. Các khách sạn cần quảng bá về các món ăn đặc trưng của địa phương nói riêng và ẩm thực Việt Nam nói chung để được nhiều khách biết đến và lựa chọn dịch vụ nấu món ăn. Thông qua dịch vụ dạy nấu ăn có thể chuyển tải thông điệp về văn hóa ẩm thực của người Huế nói riêng, người Việt Nam nói chung và tạo nên sự khác biệt về dịch vụ dạy nấu ăn so với các địa điểm khác. - Các nhà quản lý và người dạy cần tìm hiểu và cập nhật xu thế ăn uống của các nước trên thế giới để đề xuất, bổ sung, thay thế các món ăn trong thực đơn bảo đảm cân bằng giữa các chất dinh dưỡng và không bị trùng lặp nguyên liệu giữa các món ăn cũng như duy trì sự đa dạng và hấp dẫn của thực đơn lớp học nấu ăn. + Về đồng phục: - Nhìn chung, các khách sạn cung ứng tốt về đồng phục cho lớp dạy nấu ăn, bảo đảm trang phục tham gia lớp học của khách hàng và người dạy đầy đủ và gọn 97 gàng. Tuy nhiên thuộc tính (4) này lại không quan trọng đối với du khách. Do vậy, các khách sạn nên hạn chế phát triển về đồng phục, để tập trung vào các vấn đề khác quan trọng hơn như là vấn đề về vệ sinh. Các trang phục bếp không vừa kích cỡ có khi gây trở ngại, vướng víu trong quá trình cắt thái, chế biến cũng như làm cho khách cảm thấy không thoải mái với thời tiết khắc nghiệt như ở Huế. Ở một số lớp dạy nấu ăn tại Hội An, du khách chỉ cần mang tạp dề trong buổi học, vừa tiện dụng, vừa tạo cảm giác thoải mái cho khách trong suốt quá trình học nấu ăn. 3.3.2. Nhóm giải pháp tăng cường sự tin cậy trong cung cấp dịch vụ + Về thời gian: Thuộc tính (8) Bố trí thời gian lớp học hợp lý và linh hoạt được du khách cho là rất quan trọng nhưng mức độ thể hiện còn thấp và du khách không đạt được sự hài lòng. Các nhà quản lý của ba khách sạn cần cân nhắc để tập trung phát triển về vấn đề thời gian phân bố cho lớp học. Ở ba khách sạn nghiên cứu, thời gian lớp học thường bắt đầu vào buổi sáng, đây là khoảng thời gian các nguyên vật liệu ở chợ còn tươi ngon về chất lượng cũng như đa dạng, phong phú về chủng loại. Tuy nhiên do thời gian lưu trú của khách ở lại Huế từ 1-2 ngày chiếm 67%, các khách sạn nên bố trí thời gian linh hoạt cho du khách để họ có thể sắp xếp thời gian tham quan các địa danh ở Huế. Thêm vào đó, thời gian lớp dạy nấu ăn thường kéo dài trung bình 3 giờ tùy thuộc vào số lượng khách tham gia và thực đơn món ăn. Giải pháp đề xuất đó là tùy theo từng đối tượng khách và nhu cầu đi tham quan của khách, các khách sạn có thể linh động bố trí thời gian phụ thuộc vào nhu cầu của khách, để khách cảm thấy thật sự thoải mái khi tham gia dịch vụ dạy nấu ăn. Đồng thời rút ngắn thời gian của lớp học nhưng vẫn bảo đảm chất lượng của buổi học bằng cách chuẩn bị trước các loại nước dùng, sơ chế trước các nguyên liệu… + Về dịch vụ đi chợ: - Qua khảo sát, du khách được trãi nghiệm điều mới mẻ khi gặp gỡ người dân địa phương qua cách sinh hoạt, buôn bán ở chợ. Do đó, nhà quản lý cần cân nhắc, xem xét trong việc thiết kế tour đi chợ trong nội dung chương trình dạy nấu ăn: về khoảng cách từ khách sạn đến chợ và quy mô của chợ. Nếu chợ nhỏ và 98 không đa dạng về nguyên vật liệu thì khách sẽ không trải nghiệm được nhiều. - Cần tìm hiểu những ý kiến của khách về dịch vụ đi chợ giúp góp phần cải thiện dịch vụ đi chợ một cách tốt hơn bởi vì sự thỏa mãn khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công cho việc kinh doanh của khách sạn. + Về công thức chế biến: - Công thức các món ăn trong thực đơn dịch vụ dạy nấu ăn khá chi tiết và rõ ràng. Thuộc tính (8) này qua kết quả phân tích IPA tập trung vào nhóm tiếp tục duy trì. Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của du khách, các khách sạn nghiên cứu cần quan tâm duy trì việc lập công thức món ăn rõ ràng và dễ hiểu. Để tiếp tục duy trì, giải pháp được đề xuất là tính toán hợp lý định lượng của các nguyên liệu, thành phần của món ăn. Điều này giúp cho khách có thể dễ dàng áp dụng cách tính mua nguyên liệu để chế biến các món ăn đã tham gia lớp học sau khi trở về nước. Thêm vào đó, cần bổ sung các bước sơ chế và chế biến cụ thể hơn vì trong quá trình học, khách không thể ghi chú hết tất cả các thông tin do người dạy cung cấp. Ngoài ra, công thức món ăn nên được dịch sang tiếng Anh và tiếng Pháp bởi vì qua khảo sát 3 khách sạn, đối tượng khách quan tâm đến dịch vụ dạy nấu ăn đến từ Úc, Mỹ và Châu Âu. + Về việc thực hiện nội dung: - Tương tự thuộc tính (7), Thuộc tính (9) Thực hiện đúng như các nội dung đã thiết kế, hứa hẹn cần được tiếp tục duy trì bằng cách luôn thực hiện các dịch vụ và chương trình như đã quãng bá để tạo niềm tin cho khách và tăng độ tin cậy của dịch vụ dạy nấu ăn. - Do giá cả trên thị trường có nhiều biến động nên các nhà quản lý cần tính toán linh hoạt để không ảnh hưởng đến doanh thu của dịch vụ nấu ăn. Bên cạnh đó, các khách sạn cần tham khảo thêm giá cả của các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh cho phù hợp. Vào các dịp trong năm hoặc mùa thấp điểm, các khách sạn có thể đưa ra các chính sách giảm giá, khuyến mãi nhằm kích cầu, thu hút khách. 99 3.3.3. Nhóm giải pháp nâng cao tinh thần trách nhiệm phục vụ khách hàng - Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 3 khách sạn nên hạn chế đầu tư cho thuộc tính (13) Thông báo cụ thể chương trình, thời gian thực hiện dịch vụ và (14) Giải đáp rõ các thắc mắc của khách hàng mà nên tập trung cho các thuộc tính mà khách hàng cho là quan trọng hơn như vấn đề về thời gian và vệ sinh. - Để tiếp tục duy trì thuộc tính (11) Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của đội ngũ giảng dạy và nhân viên, sau đây là một số giải pháp: + Đối với người dạy và nhân viên: - Theo khảo sát, khách tham gia dịch vụ dạy nấu ăn với mục đích tìm hiểu và khám phá ẩm thực và văn hóa địa phương. Do đó người dạy phải hiểu biết về các món ăn của lớp dạy nấu ăn để có thể trả lời, giải đáp những câu hỏi, thắc mắc của khách. - Luôn có thái độ nhiệt tình, sẵn sàng hỗ trợ khách, quan tâm đến khách trong quá trình khách thực hành vì điều này rất quan trọng đối với việc đánh giá của khách về chất lượng dịch vụ. - Giai đoạn chuẩn bị ảnh hưởng không nhỏ đến sự thành công của lớp học nấu ăn. Do đó người dạy phải phối kết hợp với các nhân viên tham gia dịch vụ dạy nấu ăn để chuẩn bị mọi thứ đầy đủ, chu đáo, kỹ lưỡng trước khi khách tham gia lớp học. Cần phải có phương án dự phòng nguyên vật liệu trong trường hợp khách sử dụng nhiều, làm đổ hoặc thiếu. - Tạo cho mình nhiệt huyết đam mê nghề nghiệp và cách thức truyền cảm hứng và gây hứng thú cho khách là điều thật sự cần thiết, góp phần thành công cho buổi học. - Người dạy cần giải thích một lần trước khi bắt tay vào quy trình nấu nướng. Trong quá trình chế biến, người dạy giải thích lại lần nữa giúp khách hiểu hơn và dễ dàng áp dụng sau khi học. 3.3.4. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực phục vụ của đội ngũ phục vụ Nhằm bảo đảm sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ lớp dạy nấu ăn, các nhà cung cấp dịch vụ cần tập trung phát triển cho thuộc tính (16) Đội ngũ giảng dạy có kinh nghiệm và chuyên nghiệp. Các giải pháp được đề xuất như sau: 100 + Đối với cán bộ quản lý: - Thường xuyên giám sát, kiểm tra đội ngũ nhân viên tổ chức dịch vụ dạy nấu ăn cũng như đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua việc hỏi thăm khách trong hoặc sau quá trình khách tham gia lớp dạy nấu ăn. - Bố trí người dạy có chuyên môn cao về nghiệp vụ và đội ngũ phục vụ giỏi đối với tất cả các đối tượng khách kể cả khó tính, coi trọng các đối tượng khách ngang nhau, không phân biệt đối tượng khách. - Tổ chức các buổi tập huấn, các buổi kiểm tra có đánh giá những người tham gia dịch vụ dạy nấu ăn trong mùa thấp điểm để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. Từ đó đưa ra những điều chỉnh phù hợp. - Tiến hành đào tạo tại chỗ hàng ngày, hàng tuần, để các nhân viên tay nghề cao có thể đào tạo các nhân viên mới, nhân viên bậc thấp theo hình thức cầm tay chỉ việc. - Song song với việc nâng cao trình độ cho nhân viên cần phải nâng cao ý thức, trách nhiệm của nhân viên bằng hình thức giám sát chặt chẽ việc thực hiện quy chế, nội quy trong nhà hàng, khách sạn. + Đối với người dạy: - Là một trong những người đại diện cho khách sạn giới thiệu về nền ẩm thực thông qua lớp dạy nấu ăn, người dạy cần trang bị cho mình vốn kiến thức về chuyên môn nghiệp vụ cũng như kỹ năng thực hành lành nghề, tay nghề cao. - Không ngừng học hỏi, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cũng như mạnh dạn tham gia các hội thi liên quan đến lĩnh vực chuyên môn của mình nhằm trải nghiệm và đúc rút cho mình nhiều kinh nghiệm quý giá. + Các khách sạn cần tiếp tục duy trì các thuộc tính (19) Trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên và (20) Nhân viên nhiệt tình và lịch thiệp bằng cách người dạy và nhân viên phục vụ luôn thể hiện sự nhiệt tình trong công việc và điều đó truyền nhiệt huyết yêu thích công việc và nấu ăn đến cho khách hàng. Thêm vào đó. người dạy không ngừng tập luyện, nâng cao kỹ năng kỹ xảo nghề nghiệp cũng như trang bị cho mình cách thức phục vụ khách chuyên nghiệp, ân cần và chu đáo. 101 + Trong khi đó các nhà quản lý cần hạn chế phát triển và giảm đầu tư về kỹ năng ngoại ngữ (17) và kỹ năng giao tiếp của nhân viên (18) bởi cả thuộc tính được thể hiện khá tốt tại 3 khách sạn nghiên cứu. Thêm vào đó, đội ngũ nhân viên được tuyển dụng vào làm việc tại các khách sạn đạt chuẩn 4,5 sao đều phải đáp ứng hội đủ 2 kỹ năng trên. Hơn nữa các nhân viên được tiếp xúc, giao tiếp và cọ sát với môi trường làm việc đạt chuẩn và giao tiếp với du khách đã giúp họ ngày càng nâng cao các kỹ năng trên. Ngoài ra, với đặc thù, tính chất công việc là tiếp xúc và tương tác trực tiếp với khách hàng, người dạy tự phải trang bị cho mình kỹ năng giao tiếp, nghệ thuật ứng xử với khách hàng cũng như vốn ngoại ngữ tốt để có thể dễ dàng chuyển tải, truyền đạt những nội dung và thông điệp cơ bản nhất đến với khách hàng. Đặc biệt khi gặp gỡ, giao tiếp với khách hàng phải luôn vui vẻ, lịch sự, nhã nhặn. + Kết quả phân tích IPA cho thấy cần tiếp tục duy trì thuộc tính (15) Đảm bảo an toàn về tính mạng, thiết bị, dụng cụ và thực phẩm. Giải pháp được đề xuất là bộ phận bảo trì cần thường xuyên kiểm tra tình trạng hoạt động của các cơ sở vật chất, trang thiết bị của nhà bếp nơi tổ chức lớp học nấu ăn để bảo đảm an toàn phòng chống cháy nổ cũng như bảo đảm hoạt động kinh doanh cho khách sạn. Ngoài ra, người dạy và các nhân viên tham gia lớp học phải chú trọng đến vấn đề vệ sinh cá nhân và vệ sinh an toàn thực phẩm. 3.3.5. Nhóm giải pháp quan tâm, chia sẻ với khách hàng Có ba thuộc tính cần quan tâm để tiếp tục duy trì đó là (21) Sự quan tâm, thân thiện và lịch sự của nhân viên, (23) Chia sẻ kinh nghiệm, kỹ năng với du khách và (24) Tương tác giữa người hướng dẫn và người học cởi mở và hiệu quả. Để tiếp tục duy trì các yếu tố trên, các giải pháp được đề xuất là: - Người dạy cần cởi mở, trải lòng mình để cùng chia sẻ kinh nghiệm, kỹ năng với du khách, không nên dấu nghề cũng như không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ với mục đích đem lại sự trải nghiệm tốt nhất cho khách. 102 - Sự tương tác giữa người dạy và du khách sẽ tác động đến sự thành công của buổi học nấu ăn. Do vậy, người dạy và nhân viên phục vụ cần trang bị cho mình kỹ năng giao tiếp cũng như biết quan tâm, chia sẻ với du khách. Trong khi đó thuộc tính (22) Hiểu rõ nhu cầu của từng đối tượng du khách nằm trong phần hạn chế phát triển. Việc tìm hiểu sơ lược đặc điểm cá nhân cũng như đặc điểm văn hóa của đối tượng khách tham gia lớp học để nắm bắt tâm lý của khách đã được các nhân viên tiến hành trước buổi học diễn ra. Do vậy khách hàng cảm thấy thuộc tính này không quan trọng. Tuy nhiên, qua quá trình giảng dạy, người dạy cần nhanh chóng nắm bắt, hiểu được nhu cầu của từng đối tượng du khách để có thể chia sẻ, chỉnh sửa thao tác cắt thái, chế biến món ăn. Điều này giúp để lại ấn tương tốt đẹp cho du khách. 3.4. Giải pháp đối với các khách sạn nghiên cứu: 3.4.1. Khách sạn Kinh Thành Huế - Tăng cường quảng bá dịch vụ dạy nấu ăn đến các hãng lữ hành và nhận đặt hàng tổ chức dịch vụ dạy nấu ăn cho khách lưu trú tại các khách sạn khác. - Nâng cấp và đa dạng hóa các loại rau trong vườn của khách sạn, góp phần làm phong phú cho nội dung chương trình dạy nấu ăn. - Bố trí thời gian cho dịch vụ dạy nấu ăn linh hoạt và theo nhu cầu của khách nhằm tạo điều kiện cho khách có thể tham gia thật nhiều hoạt động và trãi nghiệm trong chuyến đi đến Huế. - Tập trung, chú trọng hơn nữa các vấn đề vệ sinh cũng như sự quan tâm, chăm sóc khách hàng đối với các dịch vụ nói chung và dịch vụ dạy nấu ăn nói riêng. - Lắng nghe ý kiến phản hồi của du khách về dịch vụ dạy nấu ăn nhằm điều chỉnh những khiếm khuyết của khách sạn cũng như khai thác các động cơ tiềm ẩn không nói ra của khách hàng. 3.4.2. Khu nghỉ dưỡng làng Hành Hương - Đa dạng hóa và cải thiện chất lượng các dịch vụ, trong đó chú trọng đến dịch vụ dạy nấu ăn. 103 - Chú trọng đầu tư, nâng cao trình độ tay nghề, chuyên môn nghiệp vụ cho các nhân viên bằng các chương trình đào tạo, liên kết với các trường, cơ sở đào tạo nhân lực du lịch, tổ chức các lớp học định kỳ, phổ biến các vấn đề về vệ sinh, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, kỹ năng làm hài lòng du khách. - Khuyến khích các nhân viên tham gia các Hội thi tay nghề nhằm có cơ hội nâng cao tay nghề, học hỏi, đúc rút kinh nghiệm và giao lưu với các doanh nghiệp khác. - Nghiên cứu xây dựng chiến lược quảng bá dịch vụ dạy nấu ăn phù hợp với thị trường mục tiêu, đồng thời cũng từng bước khai thác thị trường tiềm năng. Hoạt động quảng bá ngoài việc phối hợp với các hãng lữ hành, cũng nên chú trọng kết hợp với các doanh nghiệp khác, sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch hay Hiệp hội khách sạn. - Thường xuyên áp dụng các chính sách khuyến khích, động viên nhân viên để thu hút, giữ chân những người có tâm huyết, trình độ và trách nhiệm thông qua chế độ đãi ngộ, lương thưởng, thăng tiến. - Duy trì hoạt động đi chợ để khách có những trãi nghiệm thú vị hơn trong chương trình lớp dạy nấu ăn. - Coi trọng hơn nữa vấn đề về vệ sinh, đặc biệt đối với dịch vụ dạy nấu ăn. - Quan tâm bố trí thời gian hợp lý cho lớp dạy nấu ăn cũng như tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu của các đối tượng khách. 3.4.3. Trung tâm khách sạn thực hành Villa Huế - Liên kết với sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, các khách sạn, các ban ngành, đoàn thể, các trường Đại học để quảng bá về dịch vụ dạy nấu ăn ở Villa Huế. - Phối hợp với đội ngũ giảng viên khoa kỹ thuật chế biến món ăn của trường Cao đẳng Nghề Du lịch Huế để chọn lựa người dạy phù hợp với đối tượng khách: giáo viên giao tiếp bằng tiếng Pháp sẽ đảm nhận lớp dạy nấu ăn đối với khách nói tiếng Pháp. - Bổ sung thêm khâu cuối trong nội dung chương trình dạy nấu ăn đó là chụp ảnh lưu niệm và trao giấy chứng nhận tham gia khóa học cho du khách. Điều này sẽ giúp cho du khách ghi dấu lại kỷ niệm khi tham gia lớp dạy nấu ăn tại khách sạn. 104 - Đa dạng hóa các món ăn trong thực đơn dạy nấu ăn, ví dụ như thêm các món ăn địa phương nói riêng và ẩm thực Việt nam nói chung. - Bố trí thời gian lớp dạy nấu ăn hợp lý hơn bằng cách rút ngắn thời gian, linh hoạt thời gian nhằm tạo điều kiện tốt nhất cho du khách trong thời gian lưu trú tại Huế. - Đẩy mạnh hoạt động đào tạo lại nhân viên mới theo mục đích sử dụng và yêu cầu của khách sạn. Tận dụng nguồn tài trợ của chính phủ Luxembourg để thường xuyên gửi cán bộ quản lý, nhân viên đi đào tạo tại các cơ sở uy tín trong và ngoài nước. - Giải quyết các ý kiến phản hồi cũng như phàn nàn của du khách một cách kịp thời để thể hiện sự tôn trọng và quan tâm khách hàng. 3.5. Kiến nghị Để cải thiện chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn, bên cạnh những giải pháp trên, một số kiến nghị được đưa ra với các đơn vị liên quan như sau: 3.5.1. Đối với chính quyền địa phương và Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Thừa Thiên Huế - Đẩy mạnh công tác tuyên truyền, quảng bá, xúc tiến điểm đến cho du lịch Thừa Thiên Huế thông qua việc đẩy mạnh trang web của ngành du lịch tỉnh nhà, phát miễn phí tờ rơi, bản đồ du lịch cho du khách tại điểm tham quan, nhà ga, sân bay… - Tăng cường hợp tác quốc tế, tranh thủ sự trợ giúp của các chính phủ, các tổ chức quốc tế trong hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch Thừa Thiên Huế. - Tổ chức và tham gia các hội chợ, hội thảo, triển lãm trong nước và quốc tế để giới thiệu tiềm năng du lịch Thừa Thiên Huế để thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư. - Xây dựng hình ảnh điểm đến phải nêu bật được những đặc trưng về tiềm năng và thích hợp với những thị trường mục tiêu của Thừa Thiên Huế : là một điểm đến nổi bật với các giá trị văn hoá phi vật thể và vật thể (di sản văn hoá thế giới: cố đô Huế và nhã nhạc cung đình), một điểm đến với môi trường sinh thái trong lành, một điểm đến an toàn thân thiện đối với mọi du khách. 105 - Phối hợp với các Sở ở các tỉnh thành, các sở ban ngành có liên quan, các hãng hàng không nhằm kích cầu du lịch. - Khẩn trương triển khai việc điều chỉnh quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Thừa Thiên Huế đến năm 2020 và định hướng đến 2030 và tiến tới xây dựng quy hoạch phát triển du lịch Thừa Thiên Huế. - Đầu tư, nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật trên địa bàn, đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch, tạo điều kiện thỏa mãn tối đa các nhu cầu thiết yếu của du khách. - Chú trọng hơn nữa công tác đào tạo, bồi dưỡng trình độ chuyên môn nghiệp vụ và trình độ ngoại ngữ cho nguồn nhân lực du lịch Tỉnh nhà. - Hỗ trợ, xúc tiến, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tiếp cận với thị trường trong và ngoài nước để giới thiệu, quảng bá dịch vụ dạy nấu ăn. - Khai thác các lợi thế về tài nguyên du lịch để thiết kế các tour du lịch mới, xây dựng sản phẩm du lịch độc đáo có sức cạnh tranh, chú trọng phát triển tour du lịch văn hóa, du lịch sinh thái…nhằm thu hút khách du lịch quốc tế. - Tổ chức nhiều cuộc thi để nâng cao trình độ tay nghề của nhân viên trong ngành khách sạn, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp giao lưu, trao đổi kinh nghiệm, cùng nhau phát triển. - Làm tốt công tác dự báo du lịch nhằm giúp cho các khách sạn nắm bắt được thị trường khách trong tương lai từ đó chuẩn bị tốt các công đoạn trong quy trình phục vụ du khách. - Cần kiểm tra, giám sát chất lượng dịch vụ du lịch, đồng thời có biện pháp chống phá giá để tránh hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh giữa các khách sạn. - Quan tâm hơn nữa việc đào tạo và bồi dưỡng các nguồn nhân lực phục vụ trong ngành Du lịch của Tỉnh nhà như đầu tư cho các trường đào tạo du lịch có chất lượng cao, điển hình khoa Du lịch – Đại học Huế, trường Cao đẳng Nghề Du lịch Huế. 3.5.2. Đối với các trung tâm lữ hành: - Giúp quảng bá cho du khách về dịch vụ dạy nấu ăn tại các nhà hàng, khách sạn ở thành phố Huế nhằm giới thiệu ẩm thực Huế nói riêng, ẩm thực Việt Nam nói 106 chung đến với bạn bè quốc tế. - Phối hợp với các doanh nghiệp lữ hành trong và ngoài nước nhằm chú trọng hơn trong công tác quảng bá các sản phẩm du lịch, thu hút khách đến với Huế. - Xác định các thị trường mục tiêu để thiết lập các chương trình du lịch nói chung và chương trình về dịch vụ dạy nấu ăn nói riêng. - Phối kết hợp với các khách sạn, nhà hàng tổ chức dịch vụ dạy nấu ăn tại Huế, trong việc nghiên cứu nhu cầu, thiết kế thực đơn và phục vụ khách; điều chỉnh để các chương trình dịch vụ dạy nấu ăn phong phú, đa dạng và không bị nhàm chán đối với khách. - Khai thác triệt để các thị trường khách tiềm năng, thu hút họ bằng các chương trình du lịch nói chung của địa phương cũng như chương trình học nấu ăn nhằm quảng bá đến bạn bè thế giới về ẩm thực Việt Nam. - Xây dựng chiến lược marketing, chính sách giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến…nhằm thu hút nguồn khách tham gia dịch vụ dạy nấu ăn tại các khách sạn. - Khi thiết kế chương trình du lịch cần đưa phần dạy nấu ăn cho khách du lịch 107 TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 Trên cơ sở khảo sát, phân tích đánh giá thực trạng, luận văn đã đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu và yếu tố quan trọng để cải thiện chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn, từ đó kết hợp với cơ sở lý luận đề xuất các nhóm giải pháp: - Nhóm giải pháp đầu tư, cải thiện cơ sở vật chất. - Nhóm giải pháp tăng cường sự tin cậy trong cung cấp dịch vụ; - Nhóm giải pháp nâng cao tinh thần trách nhiệm phục vụ khách hàng; - Nhóm giải pháp nâng cao năng lực phục vụ của đội ngũ phục vụ; - Nhóm giải pháp quan tâm, chia sẻ với khách hàng; Các giải pháp đều có tính độc lập tương đối trong hệ thống. Tuy nhiên, giữa các giải pháp luôn luôn có mối quan hệ, tác động qua lại và ảnh hưởng, thúc đẩy lẫn nhau theo hướng nâng cao chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn cho khách du lịch. Trong thực tiễn, đề tài nghiên cứu có những khả năng ứng dụng trong thực tiễn như sau: - Các tiêu chí đánh giá chất lượng đã được nêu ra và xác định được các yếu tố quan trọng trong việc ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn trong các khách sạn. Từ đó định hướng việc vận dụng các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như xác định các yếu tố để cải thiện chất lượng dịch vụ. - Các giải pháp được đề xuất với mục đích các nhà quản lý du lịch, các nhà cung ứng dịch vụ và đội ngũ tham gia trực tiếp có thể áp dụng nhằm khắc phục, điều chỉnh và nâng cao hơn nữa sản phẩm và dịch vụ, với mục đích đem đến sự hài lòng cho khách du lịch khi tham gia dịch vụ dạy nấu ăn trong các khách sạn tại thành phố Huế. - Trường hợp cụ thể về vận dụng các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được nêu ra, từ đó các nhà nghiên cứu có thể so sánh đánh giá các ưu nhược điểm của các mô hình cũng như vận dụng phù hợp với loại dịch vụ cụ thể, nguồn 108 lực và thời gian nghiên cứu, và đặc biệt phù hợp với nhu cầu quản lý thực tiễn của các doanh nghiệp. Qua cơ sở đề xuất cũng như các giải pháp và kiến nghị, đề tài một lần nữa muốn nhấn mạnh đến chất lượng của dịch vụ bởi chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá được tích lũy từ phía khách hàng, được khách hàng coi trọng và đó cũng được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm bảo đảm sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là vấn đề đáng được quan tâm và đầu tư hơn cả bởi vì nó đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào 109 KẾT LUẬN Huế là thành phố của di sản và những lễ hội – nguồn tài nguyên quý giá của du lịch. Tỉnh Thừa Thiên Huế đã phát huy lợi thế trên và đạt được những bước phát triển khá toàn diện. Đây chính là động lực thúc đẩy cho sự phát triển của hoạt động kinh doanh nhà hàng khách sạn nói chung và kinh doanh dịch vụ bổ sung nói riêng trong đó có dịch vụ dạy nấu ăn. Nhóm khách sạn Kinh Thành Huế, khu nghỉ dưỡng làng Hành Hương, trung tâm thực hành khách sạn Villa Huế với chức năng nhiệm vụ kinh doanh khách sạn, nhà hàng và các dịch vụ bổ sung khác; có vị trí thuận lợi, với đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình với kỹ năng ngoại ngữ và kinh nghiệm phục vụ khách hàng được đánh giá là những đơn vị kinh doanh có hiệu quả, thu hút lượng du khách đến lưu trú, thu được doanh thu và lợi nhuận, tạo việc làm ổn định cho người lao động. Qua phân tích cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh du lịch bảo đảm thu hút du khách đến với dịch vụ dạy nấu ăn ở các khách sạn. Theo khảo sát thì đối tượng khách tham gia dịch vụ dạy nấu ăn chủ yếu là khách từ châu Âu (39.5%) và châu Úc (30.5%). Có đến 72.5% đối tượng khách đến Huế với mục đích nghỉ dưỡng với thời gian lưu trú tại Huế từ 1-2 ngày chiếm 67%. Phần lớn khách biết đến dịch vụ dạy nấu ăn thông qua kênh truyền thông đại chúng (chiếm 47%). Hai lý do tác động đến việc lựa chọn dịch vụ dạy nấu ăn đó là khám phá ẩm thực và văn hóa Huế và trải nghiệm điều mới mẽ khi gặp gỡ người dân địa phương (98.5%). Đội ngũ nhân viên được đánh giá khá tốt với trình độ chuyên môn, trình độ ngoại ngữ và kỹ năng giao tiếp với khách hàng. Nhìn chung, du khách ấn tượng và khá hài lòng với chất lượng dịch vụ của dịch vụ dạy nấu ăn. Tuy nhiên, các khách sạn cần cần tập trung cải thiện và chú trọng hơn nữa về vấn đề vệ sinh cũng như thời gian bố trí hợp lý cũng như việc quảng bá cho dịch vụ dạy nấu ăn. 110 “Cooking class" không chỉ đơn thuần là học nấu ăn thuần túy mà còn giúp du khách hiểu thêm về văn hóa của mỗi vùng miền qua những sắc màu văn hóa ẩm thực mà họ được trải nghiệm. Qua các món ăn, cần chuyển tải cho du khách thấy đặc trưng của những giá trị ẩm thực và dinh dưỡng. Đặc biệt là văn hóa ẩm thực Huế vì vốn dĩ ẩm thực Huế là một đề tài khá thú vị cho những ai có nhã ý muốn tìm hiểu. Vậy nên dịch vụ dạy nấu ăn không đơn thuần là một tour du lịch, mà còn là một hình thức quảng bá hình ảnh và bản sắc văn hóa ẩm thực của Huế hiệu quả. Thêm vào đó, việc du khách được chia sẽ, giao lưu văn hóa ẩm thực đối với người dân địa phương được xem là một trải nghiệm thú vị đối với du khách. Một điều càng ý nghĩa hơn đó là sau khi tham gia dịch vụ dạy nấu ăn, du khách có thể nấu các món ăn mà họ đã học để mời bạn bè, người thân thưởng thức và đây là một cách giúp cho ẩm thực của địa phương hay quốc gia có cơ hội tiếp cận với bạn bè thế giới. Những hướng nghiên cứu tiếp theo của luận văn tập trung vào hai điểm chính sau: - Mở rộng việc đánh giá chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn ở các nhà hàng, khách sạn dưới góc độ đánh giá của các nhà quản lý cung ứng dịch vụ. - Vận dụng thêm các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ để khảo nghiệm và so sánh đánh giá độ tin cậy của các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ. 111 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT 1. Bùi Minh Đức (2011), Văn hóa ẩm thực Huế, NXB Văn hóa – văn nghệ. 2. Bùi Thị Tám (2009), Giáo trình Marketing du lịch. NXB Đại học Huế 3. Bùi Thị Tám (2009), Đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch chương trình “Hành trình di sản miền Trung”. Tạp chí khoa học, Đại học Huế, số 51, 2009. 4. Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Võ Hồng Phượng và Mai Thị Triết (2012), Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Phú Quốc, Kỷ yếu Khoa học 195-202 5. Hồ Lê Thu Trang, Phạm Thị Kim Loan (2012), Các yếu tố quyết định sự hài lòng và sự sẵn lòng quay lại của khách nội địa đối với Du lịch tỉnh Sóc Trăng. Tạp chí Khoa học 2012:23b 162-173. 6. Hoàng Thị Như Huy (2006), Nghệ thuật ẩm thực Huế. NXB Thuận Hóa 7. Hoàng Trọng, Chu Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Tập 1, TP HCM: NXB Hồng Đức 8. Luật Du lịch. NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội, 2005. 9. Ngô Đức Thịnh (2010), Khám phá ẩm thực truyền thống Việt Nam, NXB Trẻ. 10. Nguyễn Huy Phương và Lưu Tiến Thuận (2013), Giải pháp nâng cao chất lượng du lịch dịch vụ Hậu Giang. Tạp chí khoa học – Đại học Cần Thơ số 25 45-51. 11. Nguyễn Thanh Bình (2006), Để du lịch cộng đồng trở thành hiện thực. Tạp chí Du lịch Việt Nam số 3. 12. Nguyễn Trùng Khánh (2006), Giáo trình Marketing Du lịch, NXB Lao động – xã hội. 13. Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa (2004), Giáo trình kinh tế du lịch, NXB Lao động – Xã hội. 14. Nguyễn Văn Mạnh, Hoàng Thị Hương Lan (2004), Giáo trình kinh doanh khách sạn. NXB Lao động - xã hội. 15. Phạm Viết Vượng (1997), Phương pháp luận nghiên cứu khoa học, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội. 112 16. Phạm Xuân Hậu (2001), Quản trị chất lượng dịch vụ Khách sạn - du lịch. Trường Đại học Thương mại - NXB Đại học quốc gia. 17. Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013), Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, Tập29, Số 1 (2013) tr. 11 - 22 18. Phan Thăng (2012), Quản trị chất lượng, NXB Hồng Đức. 19. Robert A.Brymer (1988), Quản lý khách sạn và nhà hàng. 20. Roy Hayter (2001), Phục vụ ăn uống trong Du lịch, NXB Thống kê. 21. Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Thừa Thiên Huế, Báo cáo kết quả hoạt động năm 2014, phương hướng, nhiệm vụ năm 2015. 22. Trần Đức Thanh (2005), Nhập môn khoa học du lịch, NXB ĐHQG Hà Nội. 23. Trần Thị Mai (2006), Giáo trình tổng quan du lịch. NXB Lao động- xã hội. 24. Trần Thị Ngọc Liên, Trương Thanh Hùng (2014), Gợi ý một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ Du lịch Thừa Thiên Huế dựa trên mô hình IPA, Tạp chí Nghiên cứu và phát triển, số 1 (108), pp 30 - 36. 25. Từ điển Collins English Dictionary (2012), NXB HarperCollins. 26. Từ điển Tiếng Việt (2004), NXB Đà Nẵng. 27. Vũ Cao Đàm (2010), Phương pháp luận nghiên cứu khoa học, NXB Giáo dục Việt Nam. 28. W. Chan Kim và Renée Mauborgne (2010), Chiến lược đại dương xanh, NXB Tri Thức. TIẾNG ANH 29. A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml & Leonard L.berry (1985), A conceptual model of service quality & its implications for future research: Journal of marketing. Vol 49, pp 41-50. 30. A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml & Leonard L.Berry (1988), SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, Vol. 64, No.1, pp. 12-40. 113 31. Chileshe Ng’andu Musaba, Emmanuel C.Musaba, Simon I.R Hoabeb (2014), International journal of Asian Social Science. Vol 4, pp 533-543. 32. Christine Williams and John Buswell (2003), Service quality in Leisure and Tourism. CABI. 33. Cronin, J.J. & Taylor, S.A. (1992) Cronin, J.J. & Taylor, S.A. (1992), Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing. 56 (3), pp.55-68. 34. Denis Harrington and Tony Lenehan (1998), Managing quality in Tourism – Theory and Practice. Oak tree Press. 35. Gwo-Hshiung Tzeng, Hung-Fan Chang (2011), Applying Importance – Performance Analysis as a service quality measure in Food service industry, Vol.6, pp 107 – 115. 36. James Absher, Alan Graefe, Robert Burms (2000), A methodological comparison of customer service analysis techniques. Pp. 41-45. 37. John A.Martilla, John C.Jame (2012), Journal of marketing, Vol.41, pp 77-79. 38. Kurt Matzler, Franz Bailon, Hans.H.Hinterhuber, Birgit Renzl, Johann Pichler (2004), The asymmetric relationship between attribute – level performance and overall customer satisfaction : a reconsiderration of the Importance – Performance analysis, Industrial markerting management. Pp 271-277 39. Kotler Philip, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong (2005), Principles of Marketing, 4th European edition, Pearson Education Limited 40. Lück Michael (200)1, An Importance-Performance Analysis of Backpackers at Robinson Crusoe Island Resort, Fiji. AUT University. 41. Lynn Michael (2003), Restaurant Tips and service quality: a weak relationship or just weak measurement. pp 1-15. 42. Mohd. Adil, Dr. Odai Falah Mohammad Al Ghaswyneh & Alaa Musallam Albkour (2013), SERVQUAL and SERVPERF: A Review of Measures in Services Marketing Research, Global Journal of Management and Business Research Marketing, Vol. 13, No.1, pp. 65 - 76. 114 43. Raymond K.S.Chu, Tat Choi (1999), An Importance performance Analysis of hotel selection factors in the Hong Kong hotel industry: a comparison of busisness and leisure travellers, pp 363 – 380. 44. Robert D.Reid and David C.Bojanic (2001), Hospitality marketing management. John Wiley&Sons, Inc. 45. Rochelle Turner (2015), Travel and Tourism economic impact 2015 world, London, pp. 3. 46. Simon Hudson, Paul Hudson, Graham A.Miller (2004). The measurement of service quality in the Tour Operating sector: A methodological comparison. Journal of Travel Research. Vol.42, pp 1-36. 47. Song, H. & Wu, C. (2006), An Importance-Performance Analysis of The Service Quality in The Hong Kong Tourism Industry : The 12th APTA & 4th APacCHRIE, Hualien, Taiwan. pp 265. 48. Tom Powers and Clayton W.Barrows (2003), Management in the Hospitality industry. John Wiley&Sons, Inc. 49. Wei-Jaw Deng, Fing-Feng Kuo and Wen-Chin Chen (2008), Revised Importance-Performance Analysis: three-factor theory and benchmarking. The service Industries Journal. Vol.28, pp 37-51. 50. Woo Gon, Kim, Yong-Ki Lee, Young-Jin Yoo (2006), Journal of Hospitality and Tourism Research. Vol.30, pp 142 – 169. 51. Zhang, H. Q. & Chow, I. (2004), Application of importance-performance in tour guides’ performance: evidence from mainland Chinese outbound visitors in Hong Kong. Tourism Managment, Vol 25, pp 81 - 91. INTERNET 52. http://www.qualtrics.com/university/researchsuite/survey-types /market- surveys/customer-satisfaction-theory 53. http://dulichhue.com.vn/ tourdulich “cooking class” - Bui Thi Tam 54. http://dulichhue.com.vn/new/vi/a4812/du-lich-voi-tour-cooking-class.html 115 PHỤ LỤC 116 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN PHỤ LỤC 2: MÔ TẢ THÔNG TIN MẪU ĐIỀU TRA PHỤ LỤC 3: THÔNG TIN VỀ KẾ HOẠCH CHUYẾN ĐI PHỤ LỤC 4: THÔNG TIN VỀ THAM GIA DỊCH VỤ HỌC NẤU ĂN CỦA DU KHÁCH PHỤ LỤC 5: THÔNG TIN VỀ LÝ DO DU KHÁCH THAM GIA DỊCH VỤ HỌC NẤU ĂN PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG VÀ MỨC ĐỘ THỰC HIỆN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CÁC KHÁCH SẠN NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 7: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DẠY NẤU ĂN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH PHỤ LỤC 9: HÌNH ẢNH HOẠT ĐỘNG CỦA DỊCH VỤ DẠY NẤU ĂN 117 PHỤ LỤC 1 PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN Kính chào quý khách! Trước tiên xin gửi đến quý khách lời chúc tốt đẹp nhất về chuyến đi đến Huế lần này. Tôi là sinh viên ngành Du lịch học thuộc trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân Văn, Đại học Quốc Gia Hà Nội. Tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học cho luận văn tốt nghiệp thạc sĩ: “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ các lớp dạy nấu ăn cho khách du lịch tại các khách sạn ở thành phố Huế”. Rất mong quý khách dành thời gian cung cấp một số thông tin cho đề tài của tôi. Mọi thông tin được cung cấp chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu. Tôi xin chân thành cám ơn!  PHẦN 1: KẾ HOẠCH CHUYẾN ĐI 1. Quý khách dự kiến ở Huế trong bao lâu?  1- 2 ngày  3- 4 ngày  5- 6 ngày  > 1 tuần 2. Mục đích chuyến đi đến Huế của quý khách là?  Nghỉ dưỡng  Công việc  Tham gia lễ hội  Nghiên cứu  Mục đích khác:…………… 3. Hình thức tổ chức chuyến đi của quý khách?  Tự tổ chức  Theo tour trọn gói  Theo hình thức khác:…………………. PHẦN 2: DỊCH VỤ DẠY NẤU ĂN 1. Quý khách tham gia dịch vụ dạy nấu ăn bao nhiêu lần?  1 lần  2 lần  3 lần  > 3 lần 2. Quý khách biết đến lớp dạy nấu ăn qua những kênh thông tin nào? (Quý khách có thể chọn nhiều hơn 1 lựa chọn)  Truyền thông đại chúng  Tập gấp  Hãng lữ hành  Truyền miệng  Khách sạn đang lưu trú  Kênh khác: ………………… 3. Xin quý khách cho biết ý kiến của mình về mức độ quan trọng của các lý do tác động đến việc đăng ký lớp học nấu ăn bằng cách đánh dấu theo thứ tự? (1: Rất không quan trọng - 2: Không quan trọng - 3: Bình thường - 4: Quan trọng 5: Rất quan trọng) Mức độ quan trọng Chỉ tiêu 1 2 3 4 5 1. Thư giãn 2. Khám phá ẩm thực và văn hóa Huế 3. Làm đa dạng món ăn trong thực đơn hằng ngày 4. Sẵn có trong chương trình du lịch 5. Giá cả rẻ hơn các khách sạn và thành phố khác 6. Trải nghiệm điều mới mẻ khi gặp gỡ người dân địa phương 4. Quý khách hãy đánh dấu () vào ô tương ứng với mức độ quan trọng của các tiêu chí dưới đây theo các mức độ từ 1: “rất không quan trọng”, 2: “không quan trọng”, 3:“trung bình’, 4: “quan trọng” và 5: “rất quan trọng”; và mức độ thể hiện với 1: “rất không hài lòng”, 2: “không hài lòng”, 3: “trung bình”, 4:“hài lòng”, 5: “rất hài lòng”. Stt Chỉ tiêu I. YẾU TỐ HỮU HÌNH 1 2 Vị trí tổ chức lớp học thuận lợi Đảm bảo vệ sinh, sạch sẽ tại khu vực lớp học nấu ăn Mức độ quan trọng 1 2 3 4 5 Mức độ thể hiện 1 2 3 4 5 3 Trang thiết bị, dụng cụ đáp ứng yêu cầu chế biến Trang phục của giáo viên và học 4 viên phục vụ cho lớp học đầy đủ, gọn gàng 5 6 Thực đơn phong phú, hấp dẫn Nguyên liệu đa dạng và dễ tìm kiếm II. SỰ TIN CẬY 1 2 3 4 2 3 4 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 và cụ thể Bố trí thời gian lớp học hợp lý và linh hoạt Thực hiện đúng như các nội dung đã thiết kế, hứa hẹn Dễ áp dụng sau khi học Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của đội ngũ giảng dạy và nhân viên Hướng dẫn quy trình chế biến cụ thể và rõ ràng Thông báo cụ thể chương trình, thời gian thực hiện dịch vụ Giải thích thắc mắc của khách hàng cụ thể và rõ ràng IV. SỰ BẢO ĐẢM 1 2 Công thức chế biến món ăn rõ ràng III. TÍNH TRÁCH NHIỆM 1 1 Đảm bảo an toàn (tính mạng, thiết bị, dụng cụ và thực phẩm) 2 Đội ngũ giảng dạy kinh nghiệm và chuyên nghiệp 3 Kỹ năng ngoại ngữ của nhân viên 4 Kỹ năng giao tiếp của nhân viên 5 6 Trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên Nhân viên nhiệt tình và lịch thiệp V. SỰ HIỂU BIẾT, CHIA SẺ 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 5 3 4 5 Sự quan tâm, thân thiện và lịch sự của nhân viên Hiểu rõ nhu cầu của từng đối tượng du khách Chia sẻ kinh nghiệm, kỹ năng với du khách Tương tác giữa người hướng dẫn và người học cởi mở và hiệu quả 5. Trải nghiệm của quý khách về lớp học nấu ăn: (1: Rất không đồng ý - 2: Không đồng ý - 3: Bình thường - 4. Đồng ý - 5: Rất đồng ý) Mức độ đồng ý Chỉ tiêu 1. Chương trình lớp học thú vị và hấp dẫn 2. Quý khách có thêm trải nghiệm mới 3. Quý khách hiểu thêm về ẩm thực Việt Nam 4. Quý khách hài lòng về món ăn do mình chế biến 5. Món ăn được trang trí đặc sắc 6. Đánh giá chung, với mức giá dịch vụ đã trả quí khách hài lòng với chất lượng dịch vụ đã nhận được 1 2 3 4 5 6. Dành cho khách quốc tế: Quý khách có dự định nấu món ăn Việt Nam khi trở về nước?  Có  Không  Chưa biết 7. Quý khách sẽ giới thiệu dịch vụ nấu ăn cho bạn bè và người thân không?  Có  Không  Chưa biết 8. Quý khách muốn đăng ký lại lớp học nấu ăn với thực đơn khác vào dịp sau?  Có  Không  Chưa biết PHẦN 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN 1. Giới tính:  Nam  Nữ  Châu Âu  Châu Úc 2. Quốc tịch:  Châu Á  Châu Mỹ  Châu Phi 3. Độ tuổi:  < 22  22 - 35  36 - 45   46 - 60  > 60 4. Nghề nghiệp:  Sinh viên  Doanh nhân  Nhân viên  Hưu trí  Nghề khác: ………………………… 5. Dành cho khách quốc tế: Quý khách có thể ước tính thu nhập bình quân hàng tháng chưa kể thuế của mình:  4500 đô la Mỹ 6. Dành cho khách nội địa: Quý khách có thể ước tính thu nhập bình quân hàng tháng chưa kể thuế của mình: (đơn vị tính: Việt Nam đồng)  < 3 triệu đồng  3 triệu - 4 triệu  4 triệu - 5 triệu  > 5 triệu - 6 triệu  > 6 triệu Chân thành cám ơn quý khách! Chúc quý khách có chuyến du lịch vui vẻ. QUESTIONNAIRE FORM Dear participants! First of all, I would like to wish you all the best to your visit in Hue city. I am a student of the University of Humanity and Social Sciences, Ha Noi National University. I am currently conducting a research for my thesis “Service quality on cooking class for tourists at hotels in Hue city”. I would highly appreciate if you could spend time filling in this questionnaire. All your information will be confidential for research only. PART 1: TRIP PLAN 1. How long have you intended to stay in Hue city?  1- 2 days  3- 4 days  5- 6 days  > 1 week 2. What are the main purposes of your trip to Hue city?  Relax  Business  For festival  Research  Others (please specify):………………………….. 3. What is your mode of travelling?  Self-organised  Package tour  Others (please specify):…… PART 2: COOKING CLASS SERVICES 1. How many times have you participated in Cooking class service?  Once  Twice  three times > 3 times 2. From what kinds of information channels have you known about Cooking class in Hue city? (you can choose more than one answer)  Mass media( internet/ Tivi…)  Brochure  Travel agency  Words of mouth  Hotel you are staying Others (please specify): …………………………………… 3. Please tell me your opinion about the Importance level affecting your reasons to register Cooking class by ticking () the appropriate number: (1: Very unimportant - 2: Unimportant - 3: Normal - 4: Important - 5: Very important) Importance level Criteria 1 2 3 4 5 1. To relax. 2. To discover Hue gastronomy and culture. 3. To enrich variety of cuisine for daily menu. 4. To be available in travel programs. 5. To pay less than other hotels or cities. 6. To experience new things when meeting the local people 4. Could you please tick () in appropriate columns reflecting the Importance level of attributes with: (1: Very unimportant - 2: Unimportant - 3: Neutral - 4: Important - 5: Very important) and the Performance level of attributes with: (1:Very disappointed - 2: Disappointed - 3: Neutral - 4: Satisfied - 5: Very satisfied). Attributes Order I. TANGIBLES 1 2 3 4 The location of classroom is convenient Make sure the hygiene and cleaniness of Cooking class room Kitchen utensils and equipments meet the demands of cooking. Uniform of teacher and staff is Importance level 1 2 3 4 Performance level 5 1 2 3 4 5 adequate and neat. 5 6 The menu includes variety and tasty dishes. The ingredients are various and easy to find. II. RELIABILITY 1 2 3 4 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 The cooking recipes are clear and concrete. Time arrangement is suitable and flexible. Carrying out as promised and designed programmes. The process is easy to apply and practice after learning. III. RESPONSIVENESS The availability and voluntary of the 1 teaching and service staff to assist guests 2 The intruction of cooking process is clear and concrete. The concrete announcement of time 3 and programme when carrying out the cooking class. 4 Clear and correct explanations to guests. IV. ASSURANCE 1 Safe assurance (Life, equipments, utensils and food). 2 The teaching staff is experienced and professional. 3 Foreign language skills of staff. 4 Hospitality skills of staff. 5 Professional qualification of staff. 6 Staff is enthusiastic and polite. V. EMPATHY 1 2 3 4 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 The care, friendliness and politeness of staff. The staff understands the demand of each guest. The staff shares experiences and skills for guests Interaction between teacher and learners is easy-going and effective. 5. Your experience on Cooking class: (1: Highly disagree - 2: Disagree - 3: Normal - 4: Agree - 5: Highly agree) Criteria Agreement level 1 1. Cooking class programmes are interesting and attractive 2. You’ve got new experiences 3. You understand more about Vietnamese cuisine 4. You are satisfied with your dishes 5. The food is well-garnished 6. In general evaluation, with the service price paid, you are satisfied with the service quality received. 2 3 4 5 6. For foreign tourists: Will you intend to cook Vietnamese dishes when coming back to your country?  Yes  No  No idea 7. Will you recommend the Cooking class in Hue city to your friends and relatives?  Yes  No  No idea 8. Would you like to register Cooking class again with another menu next time?  Yes  No  No idea PART 3: DEMOGRAPHIC PROFILE 1. Gender:  Male  Female  European  2. Nationality:  Asian Australian and New Zealander  American  African 3. Age:  < 22  22 - 35  36 - 45   46 - 60  > 60 4. Occupation:  Student  Business person  Employee  Retire  Others: ……………………………………….. 5. For foreign tourists: Could you please estimate your monthly income (taxes are not included)?  4500 US dollars 6. For domestic tourists: Could you please estimate your monthly income (taxes are not included)?  < 3 millions VND  3 - 4 millions VND  > 5 - 6 millions VND  4 - 5 millions VND  > 6 millions VND Thank you very much for your participation! Enjoy your trip! SONDAGES D’OPINION Bienvenue! Je tiens à vous envoyer mes meilleurs vœux pour ce voyage à Hue. Je suis étudiante en tourisme à l'Université des Sciences Sociales et Humaines, L’université nationale de Hanoi. Je suis en train de faire la recherche scientifique pour ma thèse de maîtrise: “La recherche sur la qualité de service des cours de cuisine pour les touristes à l'hôtel dans la ville de Hue”. Je vous souhaite de réserver un peu de temps pour fournir des informations pour mon sujet. Toutes les informations sont fournies uniquement à des fins de recherche. Je vous remercie sincèrement.  PARTIE 1: PLANIFICATION DE VOYAGE 1. Vous avez l’intention de rester à Hue pendant combien de temps?  1-2 jours  3-4 jours  5-6 jour  > 1 semaine 2. Quel est votre but de voyage à Hue?  Repos/ recours  Recherche  Travail  Rejoignez le festival  Un autre but: ............... 3. Quelle forme d’ organisation de votre voyage?  Auto-organisation  Voyages à forfait  à d'autres formes: ............................ PARTIE 2: SERVICE DES COURS DE CUISINE 1.Vous participez au cours de cuisine combien de fois?  1 fois  2 fois 2. Vous connaissez  3 fois  > 3 fois des cours de cuisine à travers de quelles sources d'information? (Vous pouvez sélectionner plus d'une option)  Médias  Le pli  Agence de Voyage  Bouche à oreille  Séjour à l'hôtel  Autres sources d’information 3. Pourriez –vous citer votre opinion sur le niveau d'importance des raisons touchant l'enregistrement de cours de cuisine en marquant dans l'ordre? (1: Pas très important. - 2: Pas important - 3: Normal - 4: Important - 5: Très important) Niveau d’importance Critères 1 2 3 4 5 1. Détente 2. Découverte de la gastronomie cuisinaire et de la culture de Hue 3. Faire divers plats sur le menu tous les jours 4. Disponible dans des programmes de tourisme 5. Prix moins cher que les autres hôtles et autres villes 6. Exprimenter de nouvelles choses en rencontrant les habitants 4. Vous marquez () dans la case correspondante au niveau d'importance des critères ci-dessous sur la base du niveau: (1: Pas très important. - 2: Pas important - 3: Neutre 5: Très important) et le niveau - 4: Important - d’expression avec: (1: Pas insatisfait. - 2: Pas satisfait - 3: Neutre - 4: Satisfait - 5: Très satisfait) Ordre Critères I. ÉLEMENTS VISIBLES 1 2 La position pour l’organisation des cours est favorable Assurer l’ hygiène, l’apropreté dans la classe de cuisine Niveau d’importance Niveau d’expression 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 3 Les équipements et outils doivent répondre aux exigences de cuisson. La tenue de cuisine des 4 enseignants et des étudiants est complète et bien rangé. 5 6 Le menu est riche et attrayant. Les ingrédients sont diverts et facile à chercher II. CONFIANCE 1 2 3 4 2 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Recette de cuisine est claire et concrète Organiser le temps du cours raisonnables et flexibles Bien effectuer le contenu comme le programme fixé. Facile à appliquer après le cours. III. RESPONSABILITÉ 1 1 La volonté des professeurs et du personnel pour aider les clients La progression est concrète et claire. Annoncer concrètement le 3 progamme et le temps pour effectuer des services. 4 Expliquer correctementt les demandes des clients IV. ASSURANCE 1 Assurer la sécurité ( la vie, les équipements, outils et denrés alimentaires) L’équipe des enseignants est 2 professonnelle et en plein d’ experiences 3 4 5 6 Les compétences linguistiques du personnel Les compétences de comunication du personnel La qualification professionnelle du personnel Le personnel est enthousiaste et poli. V. LA CONNAISSANCE, LE PARTAGE 1 2 3 4 L’attention, l’enthousiasme et la poli du personnel Comprendre les besoins de chaque touriste Partagez vos expériences et compétences avec les touristes L'interaction entre l'enseignant et l'apprenti est ouverte et efficace. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 5. Votre expérience à travers le cours de cuisine (1: Fortement en désaccord - 2: En désaccord - 3: Normal - 4 D’accord - 5:. Tout à fait d'accord) Niveau d’accord Critères 1 2 3 4 5 1. Le programme du cours est intéressant et attrayant . 2. Vous avez de nouvelles expériences. 3. Vous comprenez plus la gastronomie vietnemienne. 4. Vous est satisfait par votre plat préparé. 5. Les plats sont bien décorés. 6. L’évaluation générale avec le prix payé pour le service , êtes -vous heureux avec la qualité du service reçu? 6. Pour les visiteurs internationaux: Vous avez l'intention de faire la cuisine vietnamienne lors du retour à la maison?  Oui  Non  Inconnu 7. Est-ce que vous allez présenter le service de cuisson pour vos amis et les personnes proches?  Oui  Non  Inconnu 8. Voulez-vous réinscrire à la classe de cuisson avec d'autres menus dans l’ occasion suivante?  Oui  Non  Inconnu PARTIE 3: INFORMATIONS PERSONNELS  Male 1. Sexe:  Femelle 2. Nationalité:  Asie  Europe  Australie  Américan  22 -35  36 - 45  46 - 60  African 3.Âge:  < 22  > 60 4. Profession:  Etudiant  Entrepreneur  Employé  Retraite  Autre profession: ............................... 5. Pour les visiteurs internationaux. Vous pouvez estimer votre revenu mensuel moyen avant l’impôt, SVP ?  4500 dollars 6. Pour les visiteurs nationaux:. Vous pouvez estimer votre revenu mensuel moyen avant l’impôt (Unité: Vietnam dong), SVP ?  5-6 millions  > 6 millions Je vous remercie sincèrement. Bon voyage! PHỤ LỤC 2 MÔ TẢ THÔNG TIN MẪU ĐIỀU TRA 1. Phân loại phiếu theo địa điểm khảo sát Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Villa Hue 70 35.0 35.0 35.0 Kinh Thanh Hue 66 33.0 33.0 68.0 Lang Hanh Huong 64 32.0 32.0 100.0 200 100.0 100.0 Valid Total 2. Cơ cấu khách theo giới tính (Gender) Frequency nam Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 93 46.5 46.5 46.5 nu 107 53.5 53.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 3. Cơ cấu khách theo quốc tịch (Nationality) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent chau A 18 9.0 9.0 9.0 chau Au 79 39.5 39.5 48.5 chau My 38 19.0 19.0 67.5 chau Uc 61 30.5 30.5 98.0 chau Phi 4 2.0 2.0 100.0 200 100.0 100.0 Valid Total 4. Cơ cấu khách theo độ tuổi (Age) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent < 22 tuoi 14 7.0 7.0 7.0 22-35 tuoi 28 14.0 14.0 21.0 36-45 tuoi 34 17.0 17.0 38.0 46-60 tuoi 77 38.5 38.5 76.5 >60 tuoi 47 23.5 23.5 100.0 200 100.0 100.0 Valid Total 5. Cơ cấu khách theo nghề nghiệp (Profession) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent sinh vien 16 8.0 8.0 8.0 doanh nhan 39 19.5 19.5 27.5 nhan vien 68 34.0 34.0 61.5 huu tri 52 26.0 26.0 87.5 khac 25 12.5 12.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Valid 6. Cơ cấu khách theo thu nhập (Income) Frequency 4500$ 75 37.5 37.5 100.0 200 100.0 100.0 Valid Total PHỤ LỤC 3 THÔNG TIN VỀ KẾ HOẠCH CHUYẾN ĐI 1. Thời gian lưu trú tại Huế Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 1-2 ngay 134 67.0 67.0 67.0 3-4 ngay 46 23.0 23.0 90.0 5-6 ngay 14 7.0 7.0 97.0 > 1 tuan 6 3.0 3.0 100.0 200 100.0 100.0 Total 2. Mục đích chuyến đi Frequency nghi duong Percent Valid Percent Cumulative Percent 145 72.5 72.5 72.5 22 11.0 11.0 83.5 6 3.0 3.0 86.5 tham gia le hoi 12 6.0 6.0 92.5 khac 15 7.5 7.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 cong viec nghien cuu Valid 3. Phương thức tổ chức chuyến đi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent tu to chuc 109 54.5 54.5 54.5 theo tour 75 37.5 37.5 92.0 khac 16 8.0 8.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Valid PHỤ LỤC 4 THÔNG TIN VỀ THAM GIA DỊCH VỤ HỌC NẤU ĂN CỦA DU KHÁCH 1. Số lần du khách đã từng tham gia dịch vụ Cooking class Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 lan 120 60.0 60.0 60.0 2 lan 43 21.5 21.5 81.5 3 lan 24 12.0 12.0 93.5 >3 lan 13 6.5 6.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 2. Kênh thông tin về dịch vụ Cooking class Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid truyen thong dai chung 94 47.0 47.0 47.0 truyen mieng 41 20.5 20.5 67.5 hang lu hanh 34 17.0 17.0 84.5 khach san luu tru 16 8.0 8.0 92.5 khac 8 4.0 4.0 96.5 tep gap 7 3.5 3.5 100.0 200 100.0 100.0 Total PHỤ LỤC 5 THÔNG TIN VỀ LÝ DO DU KHÁCH THAM GIA DỊCH VỤ HỌC NẤU ĂN 1. Để thư giãn Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent binh thuong 23 11.5 11.5 11.5 quan trong 99 49.5 49.5 61.0 rat quan trong 78 39.0 39.0 100.0 200 100.0 100.0 Valid Total 2. Khám phá ẩm thực và văn hóa Huế Frequency khong quan trong quan trong Percent Valid Percent Cumulative Percent 3 1.5 1.5 1.5 108 54.0 54.0 55.5 89 44.5 44.5 100.0 200 100.0 100.0 Valid rat quan trong Total 3. Làm đa dạng món ăn trong thực đơn hằng ngày Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent khong quan trong 44 22.0 22.0 22.0 binh thuong 19 9.5 9.5 31.5 quan trong 96 48.0 48.0 79.5 rat quan trong 41 20.5 20.5 100.0 200 100.0 100.0 Total 4. Sẵn có trong chương trình du lịch Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent khong quan trong 22 11.0 11.0 11.0 binh thuong 53 26.5 26.5 37.5 quan trong 115 57.5 57.5 95.0 10 5.0 5.0 100.0 200 100.0 100.0 rat quan trong Total 5. Giá cả rẻ hơn các khách sạn và thành phố khác Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent rat khong quan trong 35 17.5 17.5 17.5 khong quan trong 86 43.0 43.0 60.5 binh thuong 41 20.5 20.5 81.0 quan trong 32 16.0 16.0 97.0 6 3.0 3.0 100.0 200 100.0 100.0 Valid rat quan trong Total 6. Trải nghiệm điều mới mẻ khi gặp gỡ người dân địa phương Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent rat khong quan trong quan trong 3 1.5 1.5 1.5 154 77.0 77.0 78.5 43 21.5 21.5 100.0 200 100.0 100.0 Valid rat quan trong Total PHỤ LỤC 6 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG VÀ MỨC ĐỘ THỰC HIỆN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CÁC KHÁCH SẠN NGHIÊN CỨU 1. Du khách đánh giá mức độ quan trọng trên 5 tiêu chí (RATER) với 24 chỉ tiêu PLOAI Villa Hue Mean Kinh Thanh Lang Hanh Hue Huong Mean Mean HHI1 - Vị trí tổ chức lớp học thuận lợi 4,00 4,50 4,25 HHI2 - Đảm bảo vệ sinh, sạch sẽ tại khu vực lớp học nấu ăn 4,37 4,76 4,66 HHI3 - Trang thiết bị, dụng cụ đáp ứng yêu cầu chế biến 4,57 4,36 4,20 4,46 4,21 4,19 HHI5 - Thực đơn phong phú, hấp dẫn 4,53 4,38 4,55 HHI6 - Nguyên liệu đa dạng và dễ tìm kiếm 4,37 4,65 4,44 TCI1 - Công thức chế biến món ăn rõ ràng và cụ thể 4,16 4,65 4,53 TCI2 - Bố trí thời gian lớp học hợp lý và linh hoạt 4,44 4,47 4,44 TCI3 - Thực hiện đúng như các nội dung đã thiết kế, hứa hẹn 4,66 4,39 4,23 TCI4 - Dễ áp dụng sau khi học 4,41 4,20 4,14 4,56 4,80 4,44 TTI2 - Hướng dẫn quy trình chế biến cụ thể và rõ ràng 4,30 4,38 4,16 TTI3 - Thông báo cụ thể chương trình, thời gian thực hiện dịch vụ 4,16 4,33 4,25 TTI4 - Giải thích thắc mắc của khách hàng cụ thể và rõ ràng 4,30 4,53 4,34 4,86 4,61 4,50 BDI2 - Đội ngũ giảng dạy kinh nghiệm và chuyên nghiệp 4,66 4,30 4,42 BDI3 - Kỹ năng ngoại ngữ của nhân viên 4,29 4,42 4,13 BDI4 - Kỹ năng giao tiếp của nhân viên 4,27 4,30 4,30 BDI5 - Trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên 4,51 4,45 4,38 BDI6 - Nhân viên nhiệt tình và lịch thiệp 4,54 4,59 4,44 CSI1 - Sự quan tâm, thân thiện và lịch sự của nhân viên 4,40 4,61 4,44 CSI2 - Hiểu rõ nhu cầu của từng đối tượng du khách 4,36 4,35 4,45 CSI3 - Chia sẻ kinh nghiệm, kỹ năng với du khách 4,56 4,35 4,52 4,87 4,50 4,13 HHI4 - Trang phục của giáo viên và học viên phục vụ cho lớp học đầy đủ, gọn gàng TTI1 - Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của đội ngũ giảng dạy và nhân viên BDI1 - Đảm bảo an toàn (tính mạng, thiết bị, dụng cụ và thực phẩm) CSI4 - Tương tác giữa người hướng dẫn và người học cởi mở và hiệu quả 2. Du khách đánh giá mức độ thể hiện của nhà cung cấp dịch vụ trên 5 tiêu chí (RATER) với 24 chỉ tiêu Phan loai dia diem dieu tra Villa Hue Mean Kinh Thanh Lang Hanh Hue Huong Mean Mean HHP1 - Vị trí tổ chức lớp học thuận lợi 4.46 4.44 4.45 HHP2 - Đảm bảo vệ sinh, sạch sẽ tại khu vực lớp học nấu ăn 3.81 4.18 4.06 HHP3 - Trang thiết bị, dụng cụ đáp ứng yêu cầu chế biến 4.43 4.30 4.33 4.46 4.15 4.19 HHP5 - Thực đơn phong phú, hấp dẫn 4.44 4.39 4.55 HHP6 - Nguyên liệu đa dạng và dễ tìm kiếm 4.27 4.24 4.41 TCP1 - Công thức chế biến món ăn rõ ràng và cụ thể 4.23 4.50 4.55 TCP2 - Bố trí thời gian lớp học hợp lý và linh hoạt 4.39 2.94 2.81 TCP3 - Thực hiện đúng như các nội dung đã thiết kế, hứa hẹn 4.66 4.17 4.33 TCP4 - Dễ áp dụng sau khi học 4.37 4.33 4.30 4.86 4.36 4.30 TTP2 - Hướng dẫn quy trình chế biến cụ thể và rõ ràng 4.44 4.27 4.16 TTP3 - Thông báo cụ thể chương trình, thời gian thực hiện dịch vụ 4.50 4.32 4.20 TTP4 - Giải thích thắc mắc của khách hàng cụ thể và rõ ràng 4.71 4.48 4.58 4.84 4.44 4.27 BDP2 - Đội ngũ giảng dạy kinh nghiệm và chuyên nghiệp 4.50 4.11 4.05 BDP3 - Kỹ năng ngoại ngữ của nhân viên 3.70 4.11 3.05 BDP4 - Kỹ năng giao tiếp của nhân viên 4.51 4.24 4.42 BDP5 - Trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên 4.83 4.26 4.28 BDP6 - Nhân viên nhiệt tình và lịch thiệp 4.64 4.58 4.42 CSP1 - Sự quan tâm, thân thiện và lịch sự của nhân viên 4.56 4.21 4.39 CSP2 - Hiểu rõ nhu cầu của từng đối tượng du khách 4.56 4.14 4.19 CSP3 - Chia sẻ kinh nghiệm, kỹ năng với du khách 4.78 4.29 4.30 4.80 4.35 4.27 HHP4 - Trang phục của giáo viên và học viên phục vụ cho lớp học đầy đủ, gọn gàng TTP1 - Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của đội ngũ giảng dạy và nhân viên BDP1 - Đảm bảo an toàn (tính mạng, thiết bị, dụng cụ và thực phẩm) CSP4 - Tương tác giữa người hướng dẫn và người học cởi mở và hiệu quả PHỤ LỤC 7 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH 1. Mức độ hài lòng của du khách đối với cả 03 khách sạn nghiên cứu: Mean P2.C5.1 - Chương trình lớp học thú vị và hấp dẫn 4.49 P2.C5.2 - Quý khách có thêm trải nghiệm mới 4.39 P2.C5.3 - Quý khách hiểu thêm về ẩm thực Việt Nam 4.67 P2.C5.4 - Quý khách hài lòng về món ăn do mình chế biến 4.53 P2.C5.5 - Món ăn được trang trí đặc sắc 4.47 P2.C5.6 - Đánh giá chung, với mức giá dịch vụ đã trả quí khách hài lòng với chất lượng dịch vụ 4.41 đã nhận được 2. Mức độ hài lòng của du khách đối với mỗi khách sạn nghiên cứu: Phan loai dia diem dieu tra Villa Hue Mean Kinh Thanh Lang Hanh Hue Huong Mean Mean P2.C5.1 - Chương trình lớp học thú vị và hấp dẫn 4.56 4.47 4.45 P2.C5.2 - Quý khách có thêm trải nghiệm mới 4.50 4.35 4.31 P2.C5.3 - Quý khách hiểu thêm về ẩm thực Việt Nam 4.79 4.70 4.52 P2.C5.4 - Quý khách hài lòng về món ăn do mình chế biến 4.69 4.52 4.36 P2.C5.5 - Món ăn được trang trí đặc sắc 4.60 4.39 4.39 4.60 4.26 4.34 P2.C5.6 - Đánh giá chung, với mức giá dịch vụ đã trả quí khách hài lòng với chất lượng dịch vụ đã nhận được PHỤ LỤC 8 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DẠY NẤU ĂN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH c Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Durbin-Watson Estimate b 2 .746 .557 .553 .21206 2.076 b. Predictors: (Constant), ABDP, ACSP c. Dependent Variable: AEX a ANOVA Model Sum of Squares Regression 2 Residual Total df Mean Square 10.975 2 5.487 8.724 194 .045 19.699 196 F Sig. 122.020 c .000 a. Dependent Variable: AEX c. Predictors: (Constant), ABDP, ACSP a Coefficients Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) 2 Std. Error 1.068 .220 ABDP .505 .062 ACSP .285 .050 a. Dependent Variable: AEX t Sig. Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF 4.850 .000 .490 8.154 .000 .633 1.581 .340 5.655 .000 .633 1.581 PHỤ LỤC 9 HÌNH ẢNH HOẠT ĐỘNG CỦA DỊCH VỤ DẠY NẤU ĂN Ảnh 1: Hoạt động đi chợ Ảnh 2: Người dạy giới thiệu Ảnh 3: Người dạy thao tác làm mẫu Ảnh 4: Du khách thưởng thức sản phẩm Ảnh 1,2,3,4 được tác giả chụp vào tháng 6/2014 tại Trung tâm thực hành khách sạn Villa Huế trong 1 lớp dạy nấu ăn cho đoàn sinh viên Thái Lan. Ảnh 5: Khách tự tay thực hành Ảnh 6: Khách nấu ăn Ảnh 7: Thưởng thức sản phẩm của mình sau Ảnh 8: Người dạy thao tác mẫu buổi học Ảnh 5,6,7,8 được tác giả chụp ảnh vào tháng 7/2014 tại Trung tâm thực hành khách sạn Villa Huế. Ảnh 9: Du khách thực hành Ảnh 10: Thực hành cắt tỉa trang trí đĩa thức ăn Ảnh 11: Tương tác giữa khách và người dạy Ảnh 12: Thưởng thức sản phẩm Ảnh 8,9,10,11,12 được tác giả chụp vào tháng 8/2014 tại Khu nghĩ dưỡng làng Hành Hương. Ảnh 13: Khách học chế biến món ăn Ảnh 14: Người dạy chuẩn bị Ảnh 13,14 được tác giả chụp vào tháng 10/2014 tại khách sạn Kinh Thành, Huế (Nguồn ảnh tác giả tự chụp) [...]... sạn ở thành phố Huế 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn cho du khách tại khách sạn Kinh Thành Huế, khách sạn thực hành Villa Huế và khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương Đề tài tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn, đồng 10 thời đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn cho du khách trong các khách sạn ở thành phố Huế - Phạm vi... Nghiên cứu chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn cho khách du lịch trong các khách sạn tại thành phố Huế làm luận văn tốt nghiệp của mình 2 Mục tiêu và nội dung nghiên cứu Mục tiêu chung của đề tài này là nhằm phân tích, đánh giá các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ dạy nấu ăn (cooking class), qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. .. vụ dạy nấu ăn Để thực hiện được mục tiêu này, đề tài tập trung giải quyết các mục tiêu cụ thể sau: - Đánh giá các yếu tố cầu thành chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn - Phân tích và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và sự sẵn lòng sử dụng dịch vụ dạy nấu ăn đối với khách hàng - Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn trong các khách sạn ở thành. .. hội Dịch vụ bao gồm 3 bộ phận hợp thành: - Dịch vụ căn bản là hoạt động thực hiện mục đích chính, chức năng, nhiệm vụ chính của dịch vụ - Dịch vụ hỗ trợ là hoạt động tạo điều kiện thực hiện tốt dịch vụ căn bản và làm tăng giá trị của dịch vụ căn bản như du lịch biển, dịch vụ căn bản là tắm biển nhưng dịch vụ hỗ trợ là ăn, ở khách sạn, các hoạt động tham quan du lịch, vui chơi, giải trí và hoạt động văn... trong công tác quản lý thực tiễn Dưới góc độ nghiên cứu sâu và rộng hơn của luận văn Thạc sĩ, bản thân tác giả sẽ khắc phục những hạn chế để xây dựng mô hình, quy trình đánh giá chất 11 lượng dịch vụ dạy nấu ăn cho du khách, từ đó tiến hành khảo sát với quy mô rộng hơn tại khách sạn Kinh Thành, khu nghỉ dưỡng làng Hành Hương và khách sạn thực hành Villa Huế, nơi có dịch vụ dạy nấu ăn cho du khách tại. .. lợi cho khách sử dụng các dịch vụ chính, dịch vụ bổ sung phải có mối liên hệ tương quan, đồng bộ với dịch vụ cơ bản Phần lớn các dịch vụ này được tổ chức phục vụ khách du lịch ngay tại khách sạn, nhà hàng Tùy theo quy mô, thứ hạng và khả năng cung ứng mà khách sạn tạo ra các dịch vụ thích hợp để thỏa mãn tối đa nhu cầu đa dạng của khách hàng Từ tính chất cũng như sự đa dạng của các loại hình dịch vụ. .. trang trí hoàn thành đặt tại bàn ăn thì khách hàng sẽ được cảm quan, thưởng thức món ăn chính tay mình làm ra Quá trình tổ chức dịch vụ dạy nấu ăn cũng được các nhà hàng, khách sạn tổ chức khá đa dạng với các hình thức và dịch vụ đi kèm làm gia tăng ý nghĩa của việc dạy nấu ăn và giới thiệu đặc trưng văn hóa địa phương 1.3.2.4 Ý nghĩa của dịch vụ dạy nấu ăn Tham gia lớp học nấu ăn, du khách được giới... năng, góp phần tăng sức hấp dẫn của du lịch Huế Vì vậy, đây là loại hình du lịch rất đáng được đầu tư Vấn đề còn lại là vai trò của các doanh nghiệp, các nhà cung cấp dịch vụ trong việc phát triển nó thành sản phẩm du lịch độc đáo, hấp dẫn du khách 1.3.2.2 Đặc điểm về dịch vụ dạy nấu ăn Xuất phát từ nhu cầu học cách chế biến món ăn, thức uống của du khách nên lớp học nấu ăn phục vụ cho đối tượng này... nâng cao chất lượng dịch vụ lớp dạy nấu ăn nhằm phục vụ tốt nhu cầu của du khách Thực tế này có thể do nhà cung cấp chưa có đầy đủ thông tin để hiểu thấu đáo về nhu cầu của thị trường đối với loại hình dịch vụ này, cũng như những đánh giá của thị trường đối với các yếu tố dịch vụ và chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn ở Huế Về phương diện nghiên cứu, cho đến nay chỉ có một số ít nghiên cứu của các sinh viên... cung cấp dịch vụ cần đặt bản thân vào vị trí khách hàng, hay còn gọi là sự đồng cảm, đây là một yếu tố có tính chất quyết định trong việc cung cấp sự tuyệt hảo của dịch vụ 1.3 Dịch vụ bổ sung và dịch vụ Dạy nấu ăn 1.3.1 Dịch vụ bổ sung 1.3.1.1 Khái niệm dịch vụ bổ sung Đối với hoạt động kinh doanh nhà hàng, khách sạn, ngoài 2 dịch vụ chính đảm bảo nhu cầu thiết yếu cho khách du lịch đó là: Dịch vụ lưu ... nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn khách sạn thành phố Huế 47 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỚP DẠY NẤU ĂN 2.1 Tổng quan dịch vụ dạy học nấu ăn thành phố Huế khách sạn nghiên cứu. .. chất lượng dịch vụ lớp dạy nấu ăn phục vụ du khách việc làm thiết thực có ý nghĩa Vì vậy, tác giả định chọn đề tài: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ dạy nấu ăn cho khách du lịch khách sạn thành phố. .. VĂN - - TỐNG DIỆP THANH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DẠY NẤU ĂN CHO KHÁCH DU LỊCH TRONG CÁC KHÁCH SẠN TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN