Đang tải... (xem toàn văn)
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp,phi cá nhân,được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÀI TẬP MARKETING QUỐC TẾ Đề bài: LỰA CHỌN MỘT CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA MỘT DOANH NGHIỆP,MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH ĐÓ. Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn thị thu hà Sinh viên thực hiện : Nguyễn minh khuyến Mã sinh viên : CQ501373 Lớp học phần : Marketing quốc tế(110)-3 MỤC LỤC A.MỞ ĐẦU B.NỘI DUNG I.MÔ TẢ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH CỦA VINAMILK TRÊN TRUYỀN HÌNH. 1.MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO. 2.LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN HÌNH CHO QUẢNG CÁO. 3.NỘI DUNG CỦA QUẢNG CÁO. II.PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CỦA VINAMILK. 1.DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI LÀM MARKETING. 2.DƯỚI GÓC ĐỘ KHÁCH HÀNG. III.ƯU ĐIỂM VÀ HẠN CHẾ CỦA CHƯƠNG TRÌNH. 1.ƯU ĐIỂM. 2.HẠN CHẾ. 3.ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA QUẢNG CÁO. C.KẾT LUẬN 2 MỞ ĐẦU Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp,phi cá nhân,được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí. Quảng cáo là phương tiện truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. Việc xử lý thông tin quảng cáo tùy thuộc từng đối tượng nhận tin. Tuy nhiên, tùy theo điều kiện cụ thể của từng công ty từng ngành,từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hóa mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau. Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho hàng hóa,dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các phương tiện truyền tin quảng cáo tới đối tượng nhận tin là những khách hàng trong tương lai. Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả,cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình truyền thông và ra những quyết định kịp thời bảo đảm cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất. Một trong những công cụ của quảng cáo đã hoạt động rất thành công và làm tăng doanh thu và tạo uy tín thương hiệu cho nhiều doanh nghiệp đó chính là truyền hình. Với ý nghĩa như vậy em đã chọn phim quảng cáo truyền hình của Vinamilk,một trong những quảng cáo truyền hình ấn tượng nhất để làm nội dung phân tích cho bài tập của mình. 3 B.NỘI DUNG I.MÔ TẢ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH CỦA VINAMILK TRÊN TRUYỀN HÌNH. 1.MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO. Quảng cáo của Vinamilk được thiết kế nhằm tiếp thị sản phẩm sữa tươi Vinamilk 100% nguyên chất đến với khách hàng để nhiều khách hàng hơn biết đến sản phẩm và tiêu dung chúng.Bên cạnh đó quảng cáo cũng muốn truyền tải thông điệp của Vinamilk tới người tiêu dùng uống sữa Vinamilk đó là thông điệp “cuộc sống tươi đẹp”. 2.LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN HÌNH CHO QUẢNG CÁO. Trên cơ sở nghiên cứu tình hình sử dụng truyền hình của người dân Vinamilk đã quyết định lựa chọn hai kênh truyền hình dẫn đầu về doanh thu từ quảng cáo và tỷ lệ khán giả(nguồn: VAC Media). 3.NỘI DUNG CỦA QUẢNG CÁO. Thứ nhất,nội dung mà phim quảng cáo(TVC:Television Commercial) muốn đưa đến khách hàng là sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% của công ty cổ phần sữa Việt Nam vinamilk. Thứ hai,thời gian của toàn bộ TVC là 30s. Thứ ba,thời gian phát song: +Trên VTV3: Trước biên tập thời sự 19h00 hàng ngày. +Trên HTV7: Trước 19h00 hàng ngày. Thứ tư,chi tiết kịch bản của TVC như sau: Trong 10s đầu của clip: +Hình ảnh xuất hiện đầu tiên là thảm cỏ xanh trông rất bắt mắt.Hình ảnh cỏ xanh chính là nguồn thức ăn từ thiên nhiên cho những con bò để chúng có thể cung cấp nguồn sữa cho doanh nghiệp. +Tiếp theo là hình ảnh của những chú bò xuất hiện với khung cảnh và âm thanh rất vui nhộn .Những chú bò vừa nhảy vừa hát,những động tác nhảy và bước đi rất đều nhau giống như con người vậy.Những chú bò vừa nhảy vừa hát để đi đến nông trường bò sữa. +Sau đó xuất hiện chiếc cổng của nông trường bò sữa với chữ Vinamilk rất to nằm ở trung tân của khung cửa,và được bao quanh bởi một khung hình chữ nhật màu xanh,2 chiếc cột màu trắng và khung cổng có viền màu xanh. +Những chú bò nối đuôi nhau đi vào công trường để ăn cỏ,hình ảnh nổi bật là một chú bò đang ngẩng cao đầu nhai cỏ rất ngon. +Trong bài hát của những con bò sữa luôn có câu sữa tươi nguyên chất 100%. Trong 10s tiếp theo: +Sau khi ăn xong đàn bò sữa tiếp tục nhảy và hát rất vui nhộn.Chúng xếp hàng rất thẳng. +Ngay sau đó là hình ảnh một con bò sữa ngậm một lá cờ trắng có chữ Vinamilk chạy ngang qua trước mặt đàn bò đã xếp hàng. Trong 10s cuối cùng: +Hình ảnh hai chú bò sữa lấy chân cặp cốc sữa và nâng lên cạn cốc rất độc đáo. 4 +Sau đó là hình ảnh chú bò sữa trên cơ thể có chữ 100% và hình ảnh chiếc cốc đang được rót dòng sữa trắng từ trên xuống trông rất ngon. +ở giây thứ 27 là hình ảnh 1 cốc sữa trắng đặt bên cạnh một hộp sữa Vinamilk và bên dưới có in dòng chữ “NGUỒN DINH DƯỠNG THUẦN KHIẾT”. +Kết thúc của TVC là hình ảnh một dòng sữa đánh song bao lấy dòng chữ Vinamilk trắng bên trong khung hình chữ nhật màu xanh và bên dưới xuất hiện dòng chữ “CUỘC SỐNG TƯƠI ĐẸP”. II.PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CỦA VINAMILK. 1.DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI LÀM MARKETING. a.chi phí dành cho quảng cáo. Người làm marketing phải biết tính toán chi phí dành cho quảng cáo dựa trên khả năng tài chính của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp trong từng giai đoạn phát triển khác nhau.Đối với Vinamilk khi lựa chọn công cụ quảng cáo truyền hình với chi phi rất cao thì nó cũng đã tính toán đến khả năng của mình và mục tiêu doanh số,lợi nhuận… Với chi phí quảng cáo trên truyền hình là rất đắt nhưng với khả năng tác động vào những giác quan nhạy cảm cua khán giả do nó có thể kết hợp cả âm thanh lẫn hình ảnh nên khả năng thành công của nó đem lại cũng rất cao.Vì vậy với khả năng của mình Vinamilk đã lựa chọn công cụ quảng cáo trên truyền hình.Sau đây là các khoản mục chi phí mà Vinamilk phải trả cho một TVC hoàn chỉnh xuất hiện trên truyền hình. Chi phí đưa TVC lên truyền hình: Là khoản chi phí mà doanh nghiệp phải trả để phim quảng cáo của doanh nghiệp được phát sóng trên truyền hình theo giờ mà doanh nghiệp muốn.Hoạt động này thường do công ty quảng cáo đảm nhận luôn khi xây dựng xong phim quảng cáo cho doanh nghiệp.Khoản chi phí này của Vinamilk xấp xỉ 23 tỷ VNĐ,được tính toán như ở dưới đây. 5 Dưới đây là bảng giá quảng cáo trên truyền hình của VTV3 và HTV7 trong khung thời gian mà vinamilk chọn: Kênh VTV3: Giờ C Từ 11h55 – 19h 10 giây 15 giây 20 giây 30 giây C1 11h55 -14h Ngoài Phim/GT: thứ Hai - thứ Sáu 15triệu 18triệu 22.5 triệu 30 triệu C2 11h55 -14h Trong Phim/GT: thứ Hai - thứ Sáu 20triệu 24triệu 30 triệu 40 triệu C2A 11h50 -11h55 CT Camera công sở - Cả tuần 10triệu 12triệu 15 triệu 20 triệu C3.1 14h - 17h Thứ Hai - thứ Sáu 5triệu 6triệu 7.5 triệu 10 triệu C3.2 17h - 18h Cả tuần 5triệu 6triệu 7.5 triệu 10 triệu C4.1 18h -19h Ngoài Phim & GT: cả tuần 14triệu 16.8triệu 21 triệu 28 triệu C4.2 18h -19h Trong Phim & GT: cả tuần 19triệu 22.8triệu 28.5 triệu 38 triệu C4.3 Trước BT thời sự 19h : cả tuần 19triệu 22.8triệu 28.5 triệu 38 triệu 6 KÊNH HTV7 Như vậy chúng ta có thể tính được chi phi mà vinamilk đưa được quảng cáo của mình lên truyền hình VTV3 và HTV7 la như sau: Thời gian Vị trí Nội dung 5 giây 15 giây 30 giây 12h00 – 12h05 Trước, sau Dự báo thời tiết - (T2-T7) 9.000 18.000 30.000 12h05 – 13h45 Trước, giữa P1,2 phim VN trưa T2- T7 9.000 18.000 30.000 Sau 5.000 9.000 15.000 13h45 – 14h10 Trước, giữa, sau Gia đình A+ (T6) 3.000 5.000 8.000 14h00 – 14h20 Trước,giữa, sau 40 tuần hạnh phúc 3.000 5.000 8.000 14h30 – 15h10 Trước, sau Phim NN xế T2- T7 3.000 5.000 8.000 15h10 – 16h00 Trước, sau Phim VN xế T2- T4 3.000 5.000 8.000 17h00 – 17h55 Trước Phim NN chiều T2-CN 6.000 12.000 20.000 giữa 9.000 17.000 28.000 Sau 8.000 15.000 25.000 17h55 – 18h00 Trước, sau chung tay vì trường học (T2- CN) 8.000 15.000 25.000 18h00 – 18h10 Trước, sau tài chính thị trường (T2-VN) 8.000 15.000 25.000 18h10 – 18h15 Trước, sau dự báo thời tiết chyều 8.000 15.000 25.000 18h15 – 18h55 Trước, giữa, sau sống Trẻ mổi ngày (T2),NDDQ báu (T3), cuộc sống là vàng(T4),tư vấn tài chính15'(T5) nụ cười vàng(T6), con đường cái quan (T7),game ATM(CN) 8.000 15.000 25.000 18h30 – 18h55 Trước, sau chắp cánh tương lai 20'(T5) 8.000 15.000 25.000 18h55 – 19h00 Trước, sau chung tay vì cộng đồng 8.000 15.000 25.000 7 +Trên VTV3: Trước biên tập thời sự hàng ngày thì chi phí cho một lần xuất hiện 30 giây của vinamilk là 38 triệu VNĐ.Như vậy chi phí cho một tháng là 1,14 tỷ VNĐ.Suy ra chi phí quảng cáo của Vinamilk trên VTV3 một năm sẽ là 13,68 tỷ VNĐ. +Trên HTV7:Trước 19h00 với thời lượng 30 giây thì chi phí cho một lần xuất hiện là 25 triệu VNĐ.Như vậy chi phí cho một tháng là 750 triệu VNĐ.Suy ra chi phí quảng cáo của Vinamilk trên HTV7 một năm sẽ là 9 tỷ VNĐ. Tổng kết chi phí từ hai kênh VTV3 và HTV7 thì chi phí đưa quảng cáo lên truyền hình của Vinamilk một năm là xấp xỉ 23 tỷ VNĐ. Chi phi thuê dịch vụ theo dõi phát sóng: Vinamilk đã thuê công ty LOWE WORLDWIDE với mức giá khoảng 1000$(xấp xỉ 20 triệu VNĐ) cho một lần xuất hiện.Như vậy chi phí cho dịch vụ này một năm là khoảng 14,4 tỷ VNĐ cho cả hai kênh VTV3 và HTV7. Chi phí thuê dịch vụ cập nhật thông tin quảng cáo từ đối thủ cạnh tranh:tương đương với chi phí thuê dịch vụ theo dõi phát song khoảng 14,4 tỷ VNĐ. Chi phí thuê các công ty truyền thông thiết kế ý tưởng và sản xuất TVC: Để làm một đoạn phim quảng cáo,mua một cuộn phim hay tiết mục chương trình để xem các mẩu phim quảng cáo,tất cả đòi hỏi một món tiền đầu tư lớn.Người chủ quảng cáo có thể mua thẳng ở các đài truyền hình,các nhà sản xuất chuyên nghiệp những bộ phim đã có sẵn hay đề nghị họ làm cho mình. Đối với Vinamilk thì chi phí này ước tính khoảng 300 triệu đến 600 triệu(theo mức giá thị trường cho một TVC 30 giây).Trước đó Vinamilk đã kí hợp đồng với công ty skyline nhưng sau đó hai bên đã chấm dứt hợp đồng và công ty Vietba Media đảm nhận công việc thiết kế và sản xuất TVC cho Vinamilk. Tiền hoa hồng cho hãng quảng cáo: Các hãng quảng cáo thường phụ trách từ đầu đến cuối việc quảng cáo từ việc thiết kế ý tưởng ,dựng phim và đưa lên phát song. Họ thường ăn khoảng 15% tổng chi phí.Đối với Vinamilk thì khoản tiền hoa hồng được trả cho Vietba Media với số tiền khoảng 15%*(300 đến 600triệu VNĐ chi phí thuê thiết kế và sản xuất phim+23 tỷ VNĐ chi phí đưa lên phát sóng trên truyền hình)=3,5 tỷ VNĐ-3,54 tỷ VNĐ. Như vậy tổng chi phí quảng cáo truyền hình của Vinamilk cho TVC trên là khoảng 55,6 tỷ VNĐ-56 tỷ VNĐ tỷ VNĐ/một năm. 2.DƯỚI GÓC ĐỘ KHÁCH HÀNG. Truyền hình ngày càng phát triển cả về số lượng lẫn chất lượng.Ngày càng có nhiều kênh trên truyền hình với các nội dung phong phú và đa dạngđáp ứng nhưng nhu cầu khác nhau của khách hàng như kênh phim truyện ,kênh thể thao,kênh ca nhạc…Truyền hình trở thành món ăn tinh thần không thể thiếu trong đời sống của mỗi cá nhân. Bắt nhịp được làn sóng đó các doanh nghiệp đã biết cách đưa sản phẩm của mình tới người tiêu dùng thông qua các TVC rất đặc sắc. Như vậy truyền hình chính là nơi mà một số lượng lớn khách hàng của các doanh nghiệp cần hướng tới phục vụ. Với ý nghĩa như vậy Vinamilk đã rất khôn ngoan khi lựa chọn hai kênh truyền hình luôn dẫn đầu về số lượng khán giả và doanh thu từ quảng cáo là VTV3 và HTV7(HTV7 năm 2005 là xấp xỉ 70 triệu USD,VTV3 là hơn 70 triệu USD,năm 2006 hai kênh có doanh thu xấp xỉ nhau đạt hơn 90 triệu USD nguồn:VAC Media) để quảng cáo cho sản phẩm của mình. Với hình ảnh quảng cáo vui tươi qua những chú bò vui nhộn có thể nói nó như là một hình thức giải trí cho khán giả.Tạo một ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khán giả. 8 3.ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA QUẢNG CÁO. Mặc dù không thể thấy rõ được những thành công mà quảng cáo của Vinamilk mang lại nhưng qua sự tăng lên của tổng doanh thu và lợi nhuận hàng năm. +Năm 2007 lợi nhuận sau thuế đạt 967,093 tỷ đồng, tăng 32,19% so với năm 2006 tương đương tăng 235,508 tỷ đồng. +Tổng doanh thu của Vinamilk đạt 8.380 tỷ đồng, tăng 2,2% so với kế hoạch. Lợi nhuận sau thuế của công ty đạt 1.230 tỷ đồng, tăng 7,9% so với kế hoạch. So với năm 2007, doanh thu năm 2008 của Vinamilk đã tăng 25,5%, lợi nhuận trước thuế tăng 42,6%, lợi nhuận sau thuế tăng 27,7%. Mặt khác phim quảng cáo của Vinamilk được đánh giá là một trong 10 phim quảng cáo ấn tượng nhất năm 2007.Cũng cho thấy được khả năng số lượng khách hàng và số lượng hàng mua sau chương trình quảng cáo sẽ tăng lên làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho Vinamilk. Như vậy cũng có thể đánh giá được phần nào hiệu quả mà chương trình quảng cáo của Vinamilk mang lại. III.ƯU ĐIỂM VÀ HẠN CHẾ CỦA CHƯƠNG TRÌNH. 1.ƯU ĐIỂM. TVC của tập đoàn Vinamilk đã vươn xa lên vị trí số 1 trong bảng xếp hạng 10 TVC được người tiêu dùng yêu thích nhất . Các mẫu quảng cáo trên truyền hình của Vinamilk vẫn trung thành với cách thể hiện quảng cáo tươi vui, làm nổi bật tính nguyên chất 100% qua những chú bò vui nhộn.Những ưu điểm mà quảng cáo đem lại cho khán giả như sau: Chỉ với 30 giây ngắn ngủi nhưng Vinamilk đã truyền tải được rất nhiều điều tới khách hàng: khán giả biết được nhãn hiệu Vinamilk trên khung cửa của nông trường bò sữa,biết được slogan của Vinamilk ở những giây cuối cùng cuẩ TVC “cuộc sống tươi đẹp”,đồng thời cũng biết được thành phần của sữa 100% sữa tươi nguyên chất. Khung giờ phát sóng khá hợp lý: Vinamilk đã lựa chọn khung giờ có thể nói là khá đẹp đối với khán giả.Cả hai kênh VTV3 và HTV7 đều được Vinamilk lựa chọn phát sóng quảng cáo vào lúc 19h00.Đây là khoảng thời gian mà hầu hết các thành viên trong gia đình đều có mặt ở nhà để dung bữa tối mà đây lại là hai kênh truyền hình được khán giả yêu thích nhất.Do đó cơ hội để phim quảng cáo đến với một số lượng đông đảo khán giả là rất cao. TVC của Vinamilk rất ấn tượng làm cho khán giả khó có thể quên được đặc biệt là các em nhỏ,đối tượng chính tiêu dùng sản phẩm sữa.Nó có khả năng kích thích tiêu dùng đặc biệt khi các em nhỏ xem rất có thể chúng sẽ bắt bố mẹ chúng mua sản phẩm của vinamilk. 2.HẠN CHẾ. TVC tạo cho khán giả sự tò mò về chất lượng sản phẩm:sản phẩm có đúng là sữa tươi nguyên chất 100% không.Khi mà trên thị trường đã xuất hiện hiện tượng có một số doanh nghiệp sử dụng sữa bột hoàn nguyên nhưng lại ghi nhãn là sữa tươi để đánh lừa người tiêu dùng.Do vậy Vinamilk cần có biện pháp để khắc phục điều này theo em cách tốt nhất để làm được điều đó là sử dụng công cụ PR và Event trong chích sách xúc tiến hỗn hợp để tạo nhận thức đúng đắn cho người tiêu dùng. 9 C.KẾT LUẬN Quảng cáo trên truyền hình là một hình thức quảng cáo hiện đại,trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế thì truyền hình là một thứ không thể thiếu được ở tất cả mọi nhà mọi nhà mọi quốc gia lãnh thổ,chính vì vậy mà hình thức quảng cáo truyền hình có thể bao quát được nhiều nhất,chia sẻ được nhiều thông tin nhất ,làm cho con người ở bất cứ nơi đâu cũng có thể theo dõi được. Quảng cáo truyền hình có rất nhiều ưu điểm,đó là phim truyền hình sẽ có tác dụng tới người xem cả về thính giác lẫn thị giác từ đó làm cho người xem cảm thấy dễ hiểu hơn. Đối với những phim quảng cáo hay và có diễn viên nổi tiếng,hoặc những phim quảng cáo là phim hoạt hình thì sẽ kích thích khan giả xem một cách hứng thú hơn. Quảng cáo trên truyền hình thể hiện một trình độ cao hơn,tầm nhận thức cao hơn,đòi hỏi kĩ năng hiểu biết của người làm phim quảng cáo. Tuy nhiên quảng cáo trên truyền hình có nhược điểm là chi phí bỏ ra rất lớn nếu doanh nghiệp không có tiềm lực tài chính thì không thể quảng cáo được bằng hình thức quảng cáo trên truyền hình. Hiện nay quảng cáo trên truyền hình ngày càng được nhiều doanh nghiệp áp dụng để quảng cáo,trình độ nhận thức của con người ngày càng tăng cao,dù ở nhiều nơi xa xôi,xa trung tâm nhưng bằng hình thức quảng cáo truyền hình thì thông tin sẽ đến với họ rất nhanh. Có thể chi phí của quảng cáo truyền hình rất cao nhưng không vì thế mà các doanh nghiệp không có tiền chi trả,nhiều doanh nghiệp với tiềm lực kinh tế mạnh họ muốn chiếm lĩnh thị trường,muốn bao quát toàn bộ thị trường và bỏ xa các đối thủ cạnh tranh. Vinamilk là một trong những doanh nghiệp đã lựa chọn hình thức quảng cáo truyền hình cho sản phẩm của mình,có thể nói nó cũng đã thành công rất nhiều khi được đánh giá là một trong 10 daonh nghiệp có phim quảng cáo ấn tượng nhất. 10