Ụ) b/ Bộ Y TÊ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI +Ị% rỊ% NGUYỄN THANH HÀ VAI TRÒ CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) TRONG CHIẾN Lược PHÁT TRIEN thư ng HIỆU CỦA CÔNG TY c ổ PHẦN TRAPHACO ■ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Dược sĩ KHÓA 2001 - 2006 íịiá n íùên hưânụ, dẫn ThS. Khổng Đức Mạnh : Bộ môn quản lý kinh tê Dược (ìlc ti tíu Ịe . h iệ n Công ty cổ phần Traphaco & h i íịìu n th ự e h iệ n 02 — 05/06 * ■. '■* 's \ /■ ' ề ị Hà Nội, 05 - 2006 • ■> f Ịà 5f u '■ ‘ ' \X-„^; ÌẲữỉ ^ ‘ LỜI CẢM ƠN Nhân dịp hoàn thành khoá luận xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc lời cảm ơn chân thành tới: T h.s Khổng Đức Mạnh - Giảng viên Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược. Người thầy trực tiếp hướng dẫn tận tình bảo, giúp đỡ hoàn thành khoá luận tốt nghiệp. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới PGS.TS. Nguyễn Thị Thái Hằng - Trưởng Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội thầy cô môn giảng dạy, hướng dẫn tạo điều kiện thuận lợi cho suốt trình học tập hoàn thành khoá luận. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới thầy cô Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo Đại học môn khác Trường Đại học Dược Hà Nội dạy dỗ giúp đỡ trình học tập hoàn thành khoá ỉuận. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới: Th.s. Vũ Thị Thuận - Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm Giám đốc công ty cổ phần TRAPHACO. Th.s. Nguyễn Huy Văn - Phó Giám đốc công ty cổ phần TRAPHACO. Th.s. Nguyễn Thị Vinh Huê - Trưởng phòng Nghiên cứu & phát triển. Th.s. Đào Thuý Hà - Trợ lý giám đốc công ty cổ phần TRAPHACO. toàn thể cán phòng ban công ty cổ phần TRAPHACO nhiệt tình giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho suốt trình thực khoá luận này. Cuối xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới bố mẹ kính yêu, người nuôi dưỡng, dạy bảo chăm lo cho sống học tập. Hà Nội, ngày 19 tháng năm 2006. Sinh viên Nguyễn Thanh Hà MỤC LỤC Trang ĐẢT VẤN ĐÈ Phần 1: TỔNG QUAN • 1.1. 1.1.1. Quan hệ công chúng (PR: Public Relations) Khái niệm PR 1.1.2. Các lĩnh vực hoạt động PR 1.1.3. Các công cụ PR 1.2. 1.2.1. Thương hiệu 10 Khái niệm thương hiệu 10 1.2.2. Các yếu tố tạo nên thương hiệu 11 1.2.3. Vai trò thương hiệu 11 1.3. 1.3.1. Vai trò PR thương hiệu 14 Phân biệt PR với công cụ khuyếch trương sản phẩm khác 15 1.3.2. Vai trò PR thương hiệu 16 1.4. 1.4.1. Những nét khái quát chung công ty Traphaco Giới thiệu chung 18 18 1.4.2. Lịch sử hình thành nhãn hiệu “Traphaco, hình” 19 1.4.3. Vẩn đề thực tế công ty Traphaco 19 Phần 2: ĐỐI TƯƠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 21 • 2.1. 2.2. Đối tượng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Phần 3: KÉT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN 21 21 22 3.1. Các hoạt động PR việc phát triển thương hiệu 22 3.1.1. Traphaco Hợp tác với giới truyền thông Nâng cao nhận thức công chúng dược liệu sạch, an 23 3.1.2. 3.1.3. 3.1.4. 25 toàn. Tổ chức hội thảo chuyên đề, seminar 26 Các hoạt động tài trợ 28 3.1.5. Các hoạt động hội chợ, triên lãm 32 3.1.6. Tổ chức kiện 34 3.1.7. Phát hành ấn phẩm công ty 34 3.1.8. Phim ảnh 35 3.1.9. Quan hệ PR đối nội 35 3.2. Hoạt động PR số sản phẩm tiêu biểu 36 3.2.1. công ty Traphaco Sản phẩm Hoạt huyết Dưỡng não 36 3.2.2. Một số sản phẩm khác 41 3.3. Vai trò hoạt động PR thương hiệu 47 công ty Traphaco 3.3.1. Doanh thu công ty Traphaco qua năm 47 3.3.2. Các thành tích đạt 48 3.3.3. Đánh giá tổ chức người tiêu dùng thương 49 hiệu Traphaco. 3.3.4. Đánh giá sơ khách hàng hoạt động PR 52 công ty Traphaco. KÉT LUÂN VÀ ĐÈ XUẤT • 55 1. Kết luận 55 2. Đe xuất 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN CBCNV : Cán công nhân viên CLB : Câu lạc GTVT : Giao thông vận tải HHDN : Họat huyết Dưỡng não HVNCLC : Hàng Việt Nam chất lượng cao NCT : Người cao tuổi NHHH : Nhãn hiệu hàng hóa NTD : Người tiêu dùng STT : Số thứ tự TpHCM : Thành phố Hồ Chí Minh TW : Trung ương DANH MỤC BẢNG STT B ản g T ên b ản g Bảng 1.1 Phân biệt PR công cụ khuyêch trương sản phâm khác. Bảng 1.2 Chi phí cho loại quảng cáo năm 2001- 2004. Bảng3.1 Chi phí cho hoạt động PR năm 2001- 2005. Bảng 3.2 Tỷ lệ phân bô viêt báo - tạp chí năm 2005. Bảng 3.3 Doanh sô bán Ampelop tháng đâu năm 2002. Bảng 3. Hoạt động PR trực tiêp hội người cao tuôi. Bảng 3.5 Hoạt động hội thảo chuyên đê, seminar Traphaco năm 2003, 2004 2005. Bảng 3.6 Các hoạt động tài trợ từ thiện công ty Traphaco năm 2004. Bảng 3.7 Tài trợ hoạt động nghệ thuật, thê thao. 10 Bảng 3.8 Thông kê quyên lợi tài trợ chương trình ‘Sông khỏe ngày” tuần từ 14/04 đến 21/04. Hoạt động hội chợ, triên lãm Traphaco năm 2005. 11 Bảng 3.9 12 Bảng 3.10 Lịch tô chức Hội chợ HVNCLC năm 2005. 13 Bảng 3.11 Các hoạt động xúc tiên Hội chợ HVNCLC Hà Nội năm 2006. 14 Bảng 3.12 Tỷ lệ người biêt đên sản phâm HHDN. Bảng 3.13 Doanh sô sản phâm Hoạt huyêt Dưỡng não qua 15 16 17 18 năm. Bảng 3.14 Tỷ lệ xuất sản phẩm HHDN nhà thuốc. Bảng 3.15 Doanh thu sản phâm HHDN bán nhà thuốc (Trung bình/ tháng). Bảng 3.16 Lý khiên hiệu thuôc bán nhiêu HHDN. 19 Bảng 3.17 Doanh sô bán Cadef tháng cuôi năm 2002. 20 Bảng 3.18 Chi phí làm tờ rơi trưng bày sản phâmAmorvita Hải Sâm. 21 Bảng 3.19 Các hoạt động báo chí với sản phâm Amorvita Hải sâm. 22 Bảng 3.20 Doanh sô bán Amorvita Hải Sâm năm 2005. 23 Bảng 3.21 Doanh thu công ty Traphaco qua năm. 24 Bảng 3.22 Kêt thông kê “Phiêu tham khảo ý kiên NTD”. 25 Bảng 3.23 Kêt thăm dò ý kiên NTD. DANH MỤC HÌNH STT H ìn h Hình 1.1 Các yêu tô liên quan hoạt động PR. Hình 1.2 Vị trí PR công ty. Hình 1.3 Các yêu tô quyêt định đên hình ảnh công ty. Hình 1.4 Tâm quan trọng yêu tô tác động đên quyêt định T ên h ìn h mua sản phẩm người tiêu dùng. Hình 3.1 Chi phí dành cho hoạt động PR năm 2001 - 2005. Hình 3.2 Tỷ lệ chi phí hoạt động PR so với tông chi phí Marketing năm 2004. Hình 3.3 Tỷ lệ phân bô viêt báo tạp chí năm 2005. Hình 3.4 Đô thị sô lượng bán Ampelop tháng đâu năm 2002. Hình3.5 Kinh phí đâu tư cho hội người cao tuôi. 10 Hình 3.6 Tạp chí “Thông tin sông khỏe” dành cho NCT. 11 Hình 3.7 Hoạt động hội chợ, triên lãm Traphaco năm 2005. 12 Hình 3.8 Bản tin nội Traphaco. 13 Hình 3.9 Doanh sô bán HHDN qua năm. 14 Hình 3.10 Hình ảnh sản phâm HHDN. 15 Hình 3.11 Tỷ lệ xuât sản phâm HHDN nhà thuôc. 16 Hình 3.12 Tỷ lệ bán sản phâm HHDN công ty. 17 Đô thị doanh sô bán Cadef tháng cuôi năm 2002. 18 Hình 3.13 Hình3.14 Nhãn hiệu sản phâm Amorvita Hải sâm. 19 Hình 3.15 Các hoạt động báo chí với sản phâm Amorvita Hải sâm. 20 Hình 3.16 Doanh sô bán Amorvita Hải Sâm năm 2005. 21 Hình 3.17 Doanh thu công ty Traphaco qua năm. ĐẶT VẤN ĐÈ Ngày kinh tế Việt Nam dần tham gia hội nhập với kinh tế giới doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với mức độ cạnh tranh ngày trở nên khốc liệt hơn. Vì mồi doanh nghiệp muốn khẳng định thương hiệu để tạo vị trí lòng công chúng. Trong năm qua doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp Dược Việt Nam nói riêng nhận thức tầm quan trọng thương hiệu công cụ cạnh tranh thời kỳ hội nhập nên doanh nghiệp không ngừng đầu tư nhân lực tài để tạo dựng thương hiệu cho mình. Thực tế cho thấy có số sản phẩm dịch vụ chinh phục lòng khách hàng tiềm trở thành thương hiệu lớn. Vậy người ta làm cách nào? Câu trả lời thông tin đại chúng. Tất thành công xây dựng thương hiệu gần thành công Quan hệ công chúng (Public Relatinons - PR). Nhìn kỹ vào lịch sử hầu hết tên tuổi lớn cho thấy điều nói đúng. Tuy hầu hết doanh nghiệp Dược Việt Nam việc sử dụng kỹ chiến lược Marketing vào việc xây dựng quảng bá thương hiệu gặp nhiều khó khăn, nhiều doanh nghiệp chưa xác định rõ chiến lược tầm quan trọng công cụ Marketing. Đặc biệt việc sử dụng PR công cụ Marketing quan trọng chiến lược phát triển thương hiệu. Là doanh nghiệp lớn có uy tín ngành Dược, Công ty cổ phần Traphaco ngày phát triển khẳng định vị trí thương trường nhờ vào sản phẩm thực có chất lượng công ty nghiên cứu sản xuất ra. Đe đạt thành công thời điếm công ty vận dụng cách khéo léo, hợp lý công cụ Marketing. Có thể nói Traphaco doanh nghiệp Dược Việt Nam áp dụng thành công chiến lược PR việc phát triển thương hiệu. Tuy nhiên bên cạnh công ty không tránh khỏi khó khăn. Do thực đề tài: “Vai trò Quan hệ công chúng (PR) việc phát triển thương hiệu công ty cổ phần Traphaco”. Nhằm mục tiêu sau: - Khảo sát việc sử dụng PR chiến lược thương hiệu công ty cổ phần TRAPHACO. - Phân tích PR, vai trò PR chiến lược phát triển thương hiệu công ty thương hiệu sản phẩm công ty Traphaco. + Các hoạt động tài trợ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh khác. Do xác định khách hàng tiềm vận động viên thể dục thao, người yếu sinh lý nên công ty tập trung triển khai số hoạt động vào nhóm khách hàng này. - Công ty tổ chức buổi hội thảo, seminar bệnh viện lớn Bạch Mai, 108, Đống Đa, . Tại buổi hội thảo tiến hành giới thiệu, quảng bá công ty cung cấp thông tin sâu đầy đủ sản phấm Amorvita Hải sâm cho giới chuyên môn làm cho bác sĩ nhớ đến tính năng, hiệu điều trị sản phẩm mẫu mã sản phẩm. - Tham gia tài trợ cho số hoạt động thể thao. - Tại Hội chợ HVNCLC năm 2006 công ty có chương trình khuyến mại mua sản phẩm tặng sản phẩm. + Doanh số bán sản phẩm Amorvita Hải sâm Bảng 3.20 : Doanh số bán Amorvita Hải Sâm năm 2005. Tháng Doanh sô (hộp) So sánh định gôc (%) So sánh liên hoàn(%) 682 100 100 290 42,52 42,52 519 76,09 178,96 628 92,08 121,00 397 58,21 63,21 542 79,47 136,52 907 132,99 167,34 434 63,64 47,85 631 92,52 10 4.775 700,15 145,39 756,73 11 2.562 375,66 53,65 12 12.934 1896,48 504,84 46 Am orvi ta Hải S âm Hình 3.16: Doanh số bán Amorvita Hải Sâm năm 2005. Nhận xét : Doanh số bán sản phẩm Amorvita Hải Sâm tăng mạnh vào tháng 10, 11, 12 thời điểm chuẩn bị diễn SeaGames 23 nên có lượng lớn sản phẩm cung cấp cho vận động viên thể thao. Như thấy doanh số bán Amorvita Hải sâm thị trường chưa cao. Công ty nên có điều chỉnh thích hợp kế hoạch Marketing để phù hợp với thị trường mục tiêu khách hàng mục tiêu sản phẩm. 3.3. VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG PR ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TRAPHACO. • Quảng cáo PR hai công cụ Marketing đắc lực việc xây dựng phát triển thương hiệu. Ngày có nhiều công ty sử dụng hai công cụ đắc lực để xây dựng phát triển thương hiệu. Chính công ty Traphaco trọng sử dụng hai công cụ việc triển khai kế hoạch Marketing. Kinh phí dành cho PR quảng cáo không ngừng tăng lên. Ngày mà người tiêu dùng phải tiếp xúc nhiều với quảng cáo dường PR ngày đóng vai trò quan trọng. 3.3.1. Doanh thu công ty Traphaco qua năm. Quá trình sử dụng thương hiệu bao gói sản phẩm thời gian liên tục tạo thói quen cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, từ tạo tăng trưởng vượt bậc doanh thu cho Công ty. Mức tăng trưởng doanh thu bình quân năm qua 35%, mức tăng trưởng bình 47 quân ngành dược năm qua chiếm khoảng 16%. Bảng Tổng kết doanh thu cho thấy mức doanh thu Công ty c ổ phần Traphaco đạt từ việc tiêu thụ sản phẩm mang nhãn hiệu Traphaco tăng trưởng ấn tượng: Bảng 3.21: Doanh thu công ty Traphaco qua năm. Năm Doanh thu Tỷ lệ đon vị: Tỷ đồng tăng trưởng năm đon vị: % 2000 59,774 24% 2001 81,893 37% 2002 112,196 37% 2003 148,100 32% 2004 187,309 41% 2005 270,351 44% Năm Hlnh 3.17: Doanh thu công ty Traphaco qua năm. 3.3.2. Các thành tích đat • đươc. • Uy tín thương hiệu gắn với sản phẩm chất lượng hiệu khẳng định qua thành tích mà công ty đạt được. Nổi bật kiện 48 năm liên tục Công ty đoạt danh hiệu “Hàng Việt nam Chất lượng cao ” người tiêu dùng bình chọn (1998-2006) Cúp vàng Marketing 1998, 1999, 2000. Cúp vàng doanh nghiệp động toàn diện 2001. Cúp vàng “Thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao ” năm 2002. Huy chương vàng Hội chợ “Hàng hoá có Nhãn hiệu bảo họ'' 2003, Được bầu chọn “Thương hiệu tiếng” 2003, 2004. “Cúp Hà Nội vàng” 2004. “Giải cầu vàng”, “Củp Sen vàng’\ “Huy chương vàng’’’ cho sản phẩm: Hoạt huyết dưỡng não, Sáng mắt, Boganic năm 2004. Giải thưởng “Sao vàng đất Việt” cho gần 155 thương hiệu sản phẩm tiêu biểu Việt Nam hội nhập quốc tế 2004. Giải '"Sản phẩm chất lượng cao ” “Hội chợ thương mại miền núi phía Bắc lần thứ r \ Giải “Sao vàng đất Việt” cho sản phẩm Boganic 2005. Cúp vàng “Vì tiến phụ nữ” 2005; “Giải thưởng Kovalepxkaia” cho nhà khoa học nữ công ty 2005, . 3.3.3. Đánh giá tổ chức người tiêu dùng thương hiệu Traphaco. Trong kinh tế phát triển việc doanh nghiệp tạo dựng cho thương hiệu riêng, chỗ đứng thị trường điều quan trọng. Có thể nói Traphaco doanh nghiệp Dược nước có thành công đáng khích lệ việc sử dụng hiệu công cụ PR để phát triển thương hiệu. Công ty hợp tác với giới báo chí, phương tiện truyền thông để đăng tải, đưa tin bài, hình ảnh công ty sản phẩm công ty đến với đông đảo người tiêu dùng. Cùng với đế giới thiệu sản phẩm tới đồng nghiệp công ty tiến hành tổ chức 20 hội thảo chuyên đề, seminar bệnh viện trung tâm y tế. Không tập trung vào mục đích lợi nhuận mà công ty tích cực tham gia hoạt động tài trợ cho cộng đồng, qua hoạt động phi thương 49 mại tạo dựng hình ảnh Traphaco biết quan tâm đến cộng đồng. Công ty Traphaco phát hành ấn phẩm dành cho NCT tạp chí Thông tin sống khỏe gần Đồng hành khách hàng dành cho nhà thuốc. Cả hai ấn phẩm đón nhận nhiệt tình. Tuy nhiên hai nhóm khách hàng công ty cần trọng đến đối tượng khác. Văn hóa doanh nghiệp vấn đề nhiều doanh nghiệp quan tâm, không nằm luồng ảnh hưởng Traphaco tiến hành hoạt động PR đối nội nhằm làm tăng niềm tin yêu CBCNV dành cho công ty. Tuy nhiên lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp Việt Nam nên công ty gặp vài khó khăn để tiến hành kế hoạch PR bản. Ngoài để xây dựng thành công thương hiệu công ty nên kết hợp công cụ Marketing khác không dựa vào ké hoạch PR riêng biệt. 3.3.3.1. Qua đánh giá phương tiện thông tin đại chúng: Thương hiệu “Traphaco” người tiêu dùng biết đến qua kênh thông tin uy tín như: ghi nhận “thương hiệu ngành dược Việt Nam’’’ trang web WWW ■ vietnamtradeíầir. com, viết đăng tải Thông xã Việt Nam (www.vietnam.vnagency.com.vn) liên tục đề cập đến việc Traphaco đánh giá là: mười doanh nghiệp dược có doanh thu lợi nhuận lớn nước” “Traphaco thương hiệu lớn ((ủa đông dược Việt Nam”:.\ Đặc biệt, vấn hãng truyền thónglfertfrríeng^ABc liên quan đến “Sự kết hợp Đông - Tây sản xuất Đông dược Việt Nam ” khẳng định: “ In the commercial world, Traphaco though still half-government owned, is one o f the largest pharmaceutical companies in Vietnam 50 Bảng 3.22: Kết thống kê “Phiếu tham khảo ý kiến NTD”. Thương hiệu Traphaco Khách hàng bỉêt đên sản tiếng lĩnh vực Dược phâm Hà Nội 83,4 % TpHCM 93,2 % Dược liệu 19,9% phẩm Traphaco qua Truyên Hội chợ, hình triển lãm 75,4 % 61,6% 51,6% 68,4 % 3.3.3.2.Qua tổ chức Tài chính: Tính đến thời điểm tại, so sánh với nhãn hiệu dược phẩm Việt Nam có mặt thị trường, “Traphaco” thương hiệu định giá cao thị trường dược phẩm. Là tài sản vô hình có giá trị lớn Công ty sau cổ phần hoá, giá trị thương hiệu tính toán mức cao điểm hấp dẫn cho nhà đầu tư cổ phiếu Công ty tham gia thị trường chứng khoán. Theo Tạp chí Đầu tư Chứng Khoán Báo Đầu tư: “Khoảng 2007, Traphaco chỉnh thức niêm yết Thị trường Chứng khoán . Traphaco cổ phiếu mạnh với sức mạnh tổng thể từ sản phẩm đến thương h i ệ u Căn vào phân tích nhất, nhà đầu tư chứng khoán đưa nhận định khả quan xem xét khả tham gia thị trường chứng khoán Công ty cổ phần Traphaco yếu tố định giá với giá trị cao thương hiệu “Traphaco” mà Công ty đầu tư xây dựng suốt thời gian qua. 3.3.3.3. Traphaco thương hiệu biết đến thị trường quốc tế Thông qua nhà phân phối danh tiếng nước SNG, EU, Châu Phi Châu Á, thương hiệu “Traphaco” người tiêu dùng quốc tế biết đến sử dụng. Có nói, Traphaco Công ty tiên phong việc xuất khấu sản phẩm đông dược Việt Nam thị trường nước ngoài. Tổng kim ngạch xuất nhập hàng năm tăng lên. Hàng loạt Họp đồng Kinh tế có giá trị ký kết Công ty với nhà phân phối dược phẩm quốc tế lớn như: DAFRA PHARMA N .v (Bỉ), VICTORIA COMPANY (Ucraina), FITO c o ., LTD (Ucraina), FILEON (Ucraina). Trong 51 đó, phần lớn Hợp đồng xuất trực tiếp thông qua uỷ thác với Công ty. Do nhu cầu người tiêu dùng Châu Âu gần có xu hướng tìm đến sản phẩm có nguồn gốc thảo dược, sản phẩm đông dược mang thương hiệu “Traphaco” với ưu trội hiệu phòng chống tích cực tác dụng phụ, trở thành sản phẩm đông dược điển hình khuyến khích sử dụng. Các trang web: medplant.net; trade-india.com 3.3.4. Đánh giá sơ khách hàng hoạt động PR công ty Traphaco. Chúng tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng thông qua Phiếu tham khảo ý kiến người tiêu dùng địa bàn Hà Nội (phát hội chợ HVNCLC năm 2006). số phiếu phát : 300. số phiếu thu : 300. Bảng 3.23 : Kết thăm dò ý kiến NTD. STT Chỉ tiêu Tỷ lệ (%) I. Biêt đên thương hiệu Traphaco 1. Có 99,5 2. Không 0,05 II. Mức độ nghe nói đên công ty Traphaco 1. Thường xuyên 77,2 2. Thỉnh thoảng 15,6 3. Hiêm 5,3 4. Chưa nghe nói đên 1,9 III. Biêt đên Traphaco qua 1. 2. Truyên hình, truyên 78,5 Đọc báo, tạp chí 52,3 3. Hội chợ, triên lãm 60,2 4. Các hoạt động tài trợ cộng đồng 40,3 5. Người khác giới thiệu (bạn bè, người thân) 18,6 6. Mạng Internet 14,5 IV. Khi tin dùng sản phâm công ty, ông bà có giới thiệu cho bạn bè, người thân họ cần sử dụng không? 52 1. Có 85,6 2. Không 14,4 3. Bình thường 25,5 4. Kém 3,4 Nhận xét: + v ề thương hiêu Traphaco : Thương hiệu Traphaco lượng lớn NTD biết đến (99,5%) có tới 77,2% thường xuyên nghe nói đến công ty, điều cho thấy Traphaco tạo dựng cho thương hiệu, hình ảnh tốt lòng công chúng. Trong quảng bá phát triển thương hiệu hoạt động PR đóng góp phần không nhỏ : 40,3% NTD biết đến Traphaco qua hoạt động tài trợ cộng đồng 60,2% qua hội chợ, triển lãm. Đặc biệt Traphaco công ty dược phẩm tham gia tài trợ cho chương trình trò chơi kết hợp phổ biến kiến thức truyền hình (chương trình “Sống khoẻ ngày”, “Cơ hội chiến thắng” ), chương trình thu hút quan tâm khoảng 75% khán giả (theo kết thăm dò ý kiến NTD Hội chợ HVNCLC năm 2006 Hà Nội) NTD đánh giá cao. + v ề sản phẩm : Việc lựa chọn thương hiệu cho sản phẩm : Thương hiệu công ty Traphaco bước đầu có thành công định tạo ấn tượng tốt niềm tin lòng khách hàng. Với thương hiệu sản phẩm có thành công đáng kể Hoạt huyết Dưỡng não, Ampelop, Cadef, . Tuy nhiên công ty cần ý việc lựa chọn đặt tên cho sản phẩm. Hoạt huyết Dưỡng não nói thương hiệu sản phẩm tiếng thành công công ty Traphaco đồng thời thương hiệu bị làm nhái nhiều nhất. Lý với tên “Hoạt huyết Dưỡng não” công ty không đăng ký bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ tên chung. Vì dẫn tới việc có nhiều công ty, doanh nghiệp khác làm nhái sản phẩm gây bất lợi cho công ty khó khăn cho NTD việc lựa chọn sử dụng sản phẩm. Do 53 đặt tên cho sản phẩm cần đảm bảo tính pháp lý để đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ, tránh tình trạng bị làm giả, làm nhái. Tùy thuộc vào sản phẩm, khách hàng mục tiêu mà sản phẩm hướng tới công ty xây dựng kế hoạch Marketing phù hợp để khuếch trương thương hiệu cho sản phẩm. Việc tạo dựng cho sản phẩm thương hiệu độc lập nên tùy thuộc vào sản phẩm. Chúng ta thấy thành công thương hiệu Ampelop hay Cadef triển khai độc lập với thương hiệu mẹ thuốc dùng cần có tư vấn chặt chẽ bác sĩ. Theo kết khảo sát ý kiến NTD hội chợ HVNCLC 2006 sản phẩm Amorvita Hải sâm sau thời gian triển khai cho thấy : Tỷ lệ khách hàng biết sử dụng sản phẩm Amorvita Hải sâm thấp. Chỉ có 28,75% khách hàng biết đến sản phẩm có tới 58,5% đến sản phẩm nghe qua tên. Thứ nhất, sản phẩm tập trung vào khách hàng mục tiêu vận động viên thể thao nam giới tuổi trung niên. Thứ hai, theo nhân viên PR công ty việc triển khai hoạt động PR chưa thực hiệu thu chưa cao. Thêm vào hiệu hoạt động PR đem lại mà cần phải có thời gian. Tuy nhiên theo kết thăm dò khách hàng biết đến sản phẩm chủ yếu qua báo chí (40%) nhà thuốc giới thiệu (18,25%) cho thấy phần hiệu công cụ PR việc triến khai thương hiệu sản phẩm. Vì vậy, sản phấm khác có kế hoạch Marketing khác nên có điều chỉnh cho phù hợp giai đoạn thực hiện. Với tiếng thành công thương hiệu mẹ (thương hiệu Traphaco) nên tiến hành triển khai xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm công ty gắn thương hiệu sản phẩm với thương hiệu mẹ như:“Hoạt huyết Dưỡng não Traphaco” tận dụng phát huy tảng sẵn có. Như để xây dựng thành công thương hiệu cho sản phẩm việc kết hợp công cụ Marketing điều quan trọng. PR đem lại niềm tin cho người tiêu dùng nên kết hợp PR với quảng cáo để đem lại hiệu tốt 54 KẾT LUẬN VÀ ĐÈ XUẤT l.KẾT LUẬN. Qua kết nghiên cứu, khảo sát khóa luận vai trò PR chiến lược phát triển thương hiệu công ty Traphaco đề tài rút số nhận xét khái quát sau : Trong năm gần chi phí cho PR công ty Traphaco không ngừng tăng cho thấy quan tâm công ty mảng hoạt động này. Công ty Traphaco hợp tác tích cực với giới báo chí, phát truyền hình. Traphaco tổ chức thành công hội thảo chuyên đề tỉnh, thành phố toàn quốc buổi seminar bệnh viện trung tâm y tế. Traphaco thực tốt hoạt động tài trợ cộng đồng có hoạt động tài trợ từ thiện tài trợ thương mại. Traphaco thành công hoạt động hội chợ, triển lãm trưng bày giới thiệu sản phẩm, tham gia tích cực chương trình hội chợ ban tổ chức phát động. Traphaco tố chức thành công kiện lễ kỷ niệm 30 năm ngày thành lập công ty lễ đón nhận huân chương lao động hạng ba, lễ khánh thành nhà máy dược phẩm Hoàng Liệt, hội nghị khách hàng, Traphaco làm tương đối tốt quan hệ PR đối nội, làm Traphaco trở thành tập thể gắn bó, đồng nhất. Một số tồn tai: Các nhân viên phụ trách hoạt động PR chưa đào tạo cách bản, phần lớn tự học, tự đọc thiếu kinh nghiệm kỹ cần thiết để triển khai hoạt động PR mang tính chuyên nghiệp cao. Trước lập kế hoạch cho chiến dịch PR chưa có công tác nghiên cứu thị trường cách bản. 55 2. ĐÈ XU ẤT. 2.1. Một số đề xuất với công ty Traphaco để nâng cao hiệu hoạt động PR. Ban lãnh đạo công ty cần quan tâm trọng đến hoạt động PR, tăng cường đầu tư nhằm mở rộng hình thức hoạt động PR. Tuyển chọn đào tạo cán phù hợp, đáp ứng yêu cầu công việc PR. Công ty cần có kế hoạch đào tạo nhân viên phụ trách hoạt động PR để họ trở thành chuyên viên PR giỏi. Hợp tác tốt với giới truyền thông. Nhân viên PR phải trau dồi kỹ cần thiết kinh nghiệm giao tiếp với giới truyền thông, cần phải có kỹ để có thông cáo báo chí tốt đăng tải. Nên kết hợp chặt chẽ việc lập kế hoạch chiến lược quảng cáo, PR công cụ khuyến khác nhằm nâng cao hiệu PR. Đồng thời trước lập kế hoạch cho chiến dịch PR cần tiến hành nghiên cứu thị trường cách bản. Tăng cường tổ chức hoạt động PR nội nhằm gắn kết tình cảm người lao động với công ty. Bộ phận PR nên thiết lập mối liên lạc xuyên suốt nội - biết người người biết đến gây dựng tin cậy người để thu thập thông tin từ tất phòng ban công ty lúc nào. Tương tự nên thiết lập mối quan hệ bên công ty, xem nguồn cung cấp thông tin đáng tin cậy. Những nguồn thông tin từ bên vô cần thiết giúp công ty biết đến ý kiến phản hồi. Tăng cường công tác phân tích, đánh giá hiệu hoạt động PR để có điều chỉnh cần thiết. 2.2. Với Nhà nước. Hoạt động PR hoạt động thị trường Việt Nam, nhà nước cần ban hành pháp lệnh cụ thể pháp lệnh quảng cáo để tránh tình trạng nhiều doanh nghiệp dễ dàng bỏ qua rào cản PR, thông tin lên báo chí dễ dãi. Nhiều công ty PR lợi dụng mặt trái để truyền tải thông tin lợi bất lợi cho đối thủ. Tiêu chí PR 56 thật, nhiên, nhiều công ty PR "đánh bóng thật" đến mức không thật nữa. Đã có không trường hợp hai công ty PR đứng phía hai nhãn hiệu đối lập nhau, tung thông tin xấu đối thủ, đánh lạc hướng người tiêu dùng. Khi có quy định rõ ràng tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp việc sử dụng PR để quảng bá phát triển thương hiệu mình. Nhà nước cần ưu tiên phát triển ngành PR hoạt động có lợi cho việc phát triển thương hiệu Việt Nam. Không giới hạn ngân sách dành cho quảng bá thương hiệu doanh nghiệp tự điều chỉnh cho phù họp với đặc thù doanh nghiệp mình. Có sách đào tạo người làm PR để họ có đủ kỹ cho công việc. Đồng thời tạo điều kiện để doanh nghiệp tiếp xúc với hoạt động mẻ nhiều doanh nghiệp có nhầm lẫn PR quảng cáo chưa thực có nhận thức cách xác PR. 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO I. TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT 1. Al Ries Laura Ries (2005)- Quảng cáo thoái vị PR lên - Nhà xuất Trẻ. 2. Bản tin Traphaco (2006), số 13. 3. Bộ môn quản lý Kinh tế Dược (2003), Giáo trình quản lý Kinh tế Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội. 4. Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu: Danh tiếng lợi nhuận, Nhà xuất Lao Động Xã Hội. 5. Lê Anh Cường, Nguyễn Kim Chi, Nguyễn Thị Lệ Huyền (2005), Tổ chức quản lý tiếp thị bán hàng, Nhà xuất Lao Động Xã Hội. 6. Dự án hỗ trợ doanh nghiệp lực xây dựng - quảng bá thương hiệu (2002),Thương hiệu Việt, Nhà xuất trẻ. 7. Hà Thị Hải Đoan (2004), Khảo sát chiến lược định vị quảng bá thương hiệu số doanh nghiệp Dược Việt Nam. 8. Frank Jefkins (2004) - Phá vỡ bí ẩn PR, NXB Trẻ 9. Nguyễn Phương Hạnh (2004), Nghiên cứu chiến lược định vị quảng bá thương hiệu số doanh nghiệp Dược Việt Nam. 11. Thanh Hoa (2000)- Chiến lược quản lý nhãn hiệu, biên dịch NXB Thanh niên. 10. Đàm Thị Phương Hoà (2004) - Nghiên cứu chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu công ty Traphaco. 12. Lê Thế Nam (2005), Nghiên cứu chiến lược bảo vệ thương hiệu công ty cổ phần Traphaco. 13. Philip Kotler (1999),Quản trị Marketing, Nhà xuất thống kê. 14. Philip Kotler (1999), Marketing bản, Nhà xuất thống kê. Câu 6: Ông bà đánh chương trình này? CH Rất bổ ích EU Bổ ích I IBình thường EU Kém Câu 7: Ông bà có xem, tham gia chương trình “Cơ hội chiến thắng ” không? □ Có □ Không Câu 8: Ông bà đánh chương trình này? I IRất bổ ích O Bổ ích I IBình thường cu Kém Câu 9: Chúng mong nhận ý kiến đóng góp ông bà để giúp cho công ty đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng: Xỉn chân thành cảm ơn! 15. Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung (2004)- Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất Chính trị Quốc Gia. 16. Trường Đại học Ngoại thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất giáo dục. 17. Nguyễn Huy Văn, Nguyễn Thị Vinh Huê, Nguyễn Bích Liên, Đánh giá phân tích hoạt động Quan hệ công chúng công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 2000 - 2004. II. TÀI LỆU NƯỚC NGOÀI 18. Dennis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren H. Agee (2004), PR: Strategies and Tactics, Frameworks, Financial Times. 19. Frank Jefkins (2003), Public Relations, Frameworks, Financial Times . 20. Mickey C.Smith (1996), Pharmaceutical Marketing Strategy and Cases, The Haworth Press Inc. New York- London- Sydney. 21. Scott M.Cutlip, Alỉen H. Center, Glen M. Broom (2000) Effevtive Public Relations, Frameworks. III. CACTRANGWEB 22. http://www.traphaco.com 23. http ://www. lantabrand ■com 24. http://www.aida.com 25. http://www.VnExpress.net 26. http://www.vietnamtradefair.com 27. http://www.thuonghieuviet.com PHỤ LỤC PHIÉU THĂM DÒ Ý KIÉN NGƯỜI TIÊU DÙNG VÈ CÔNG TY TRAPHACO Họ tên: .Tuổi: . Nghề nghiệp: . Trình độ: . Địa chỉ: . Xin ông bà vui lòng đánh dấu X vào câu trả lời mà ông bà cho hợp lý. Câu 1: Ông bà có nghe nói công ty Traphaco không? EH Có □ Không Câu 2: Ông bà nghe nói đến công ty Traphaco với mức độ nào? I I Thường xuyên EH Thỉnh thoảng I I Hiếm nghe nói cu Chưa nghe nói đến Câu 3: Ông bà biết đến sản phẩm công ty Traphaco qua đâu? 1. Truyền hình, truyền EH 2. Đọc báo, tạp chí EH 3. Hội chợ, triển lãm EH 4. Các hoạt động tài trợ cộng đồng EH 5. Người khác giới thiệu (bạn bè, người thân) EH 6. Mạng Internet EH 7. Ý kiến khác . Câu 4: Khi tin dùng sản phẩm công ty, ông bà có giới thiệu cho bạn bè, người thân họ cần sử dụng không? EH Có □ Không Câu 5: Ông bà có theo dõi chương trình “Sống khoẻ ngày” không? CH Có d Không [...]... quả cao nhất trong việc phát triển thương hiệu của công ty cũng như thương hiệu của sản phẩm 20 Phần 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN c ứ u Đối tượng nghiên cứu là: vai trò của PR trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty Traphaco, bao gồm: - Các hoạt động PR đã được thực hiện nhằm phát triển thương hiệu của công ty Traphaco - Các hoạt động PR trong triển khai một... lệ Hình 1.2: Vị trí của PR trong công ty Như vậy PR đứng thứ hai trong các bộ phận quan trọng nhất của công ty trong khi quảng cáo xếp ở vị trí thứ năm Điều này cho thấy trong xu thế hiện nay PR dần đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty 1.1.2 Các lĩnh vực hoạt động của PR [6,13,16,18,21] 1.1.2.1 Tư vẩn chiến lược với lãnh đạo công ty: Tham mưu đề xuất... của mình” Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình Một công ty khôn ngoan phải có những 3 biện pháp cụ thể để giải quyết tốt các quan hệ với công chúng then chốt Hầu hết các công ty đều có phòng quan hệ với công chúng để lập kế hoạch về những quan hệ này PR (Public Relations) được hiểu là quan hệ công chúng, quan hệ cộng đồng hoặc quan hệ. .. nghĩa PR [5,8,13,14,18] Quan hệ công chúng là một trong những công cụ Marketing quan trọng Các doanh nghiệp, công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và các đại lý của mình mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm Công chúng được định nghĩa như sau: Công chúng là một nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm năng đến khả năng công ty đạt... NTD biết đến Traphaco cũng như sản phẩm của công ty 3.1.2 Nâng cao nhận thức của công chúng về dược liệu sạch, an toàn Trong chiến lược phát triển công ty Traphaco chú trọng đầu tư nghiên cứu, phát triển và sản xuất các dược phẩm có nguồn gốc từ Dược liệu với khẩu hiệu: Công nghệ mới, bản sắc cổ truyền” Vì vậy công ty luôn đi đầu trong các hoạt động trồng và chế biến dược liệu Năm 2001, Traphaco phối... thị trường tự do, hệ thống kiểm soát cân bằng và dân chúng độc lập ở Mỹ, PR thực sự là “made in America” Năm 1948 viện quan hệ công chúng ( Institute of Public Relations) và tố chức quan hệ công chúng (Public Relations Society of America) Mỹ được thành lập ở Anh và Mỹ Cùng với sự phát triển của các phương tiện truyền thông PR ngày càng phát triển và có những ảnh hưởng đến sự thành công của những nhà chính... năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng 13 1.3 VAI TRÒ CỦA PR ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU r r r r _ Hình 1.3: Các yêu tô quyêt định đên hình ảnh của công ty [5] 14 Để có thể tạo dựng được một thương hiệu thành công và nổi tiếng thì việc xây dựng được một hình ảnh tốt đẹp về công ty là điều rất quan trọng Trong rất nhiều các yếu tố góp phần tạo dựng hình ảnh của công ty thì PR đóng... mãn ước muốn) r r Hình 1.1: Các yêu tô liên quan trong hoạt động PR 1.1.1.5 Vị trí của PR trong công ty, doanh nghiệp [1J Trong thế kỷ 21 này - thế kỷ thông tin vai trò của mối quan hệ công chúng càng được khẳng định và PR đã trở thành một trong những ngành nghề hàng đầu, là một bộ phận không thể thiếu trong bất cứ tổ chức nào Qua cuộc điều tra 1.800 cán bộ quản lý doanh nghiệp gần đây của liên đoàn... trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Có những công ty Việt Nam đã dám dành cho PR tới 1/3-1/4 tổng chi phí quảng bá thương hiệu Một số liên doanh lớn ở Việt Nam như Caltex, Pepsi-IBC, Coca-Cola có riêng bộ phận PR Do nhận thức được PR là một công cụ Marketing quan trọng trong việc phát triển thương hiệu vì vậy những năm gần đây công ty Traphaco đã dành một phần kinh phí cho hoạt động này... liên đoàn quảng cáo Mỹ (American Advertising Feferation - AAF) tiến hành cho thấy PR đã dần được coi trọng Khi được hỏi bộ phận nào của công ty là quan trọng nhất giúp cho sự thành công của công ty, thì kết quả cuộc thăm dò như sau: 6 Pháp lý [:z::i 3% Quảng cáo [ 310% Chiến lược tài chính [ ] 14% Nghiên cứu và phát triển [ 3 14% Quan hệ công chúng [ ] 16% 327% Lập kế hoạch chiến lược [ 0% 5% 10% 15% . thương hiệu của công ty cổ phần Traphaco . Nhằm các mục tiêu sau: - Khảo sát việc sử dụng PR trong chiến lược thương hiệu của công ty cổ phần TRAPHACO. - Phân tích về PR, vai trò của PR trong chiến. chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cũng như thương hiệu sản phẩm của công ty Traphaco. 2 Phần 1: TỎNG QUAN 1.1. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR: Public Relations) 1.1.1. Khái niệm về PR 1.1.1.L. ) b/ Bộ Y TÊ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI +Ị% rỊ% NGUYỄN THANH HÀ VAI TRÒ CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) TRONG CHIẾN Lược PHÁT TRIEN thương HIỆU CỦA CÔNG TY cổ PHẦN TRAPHACO ■ KHÓA