TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH VŨ THÀNH SƠN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÂU HẠ CHÂU TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số ngành: 52340101 Cần Thơ: 8/2013 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH VŨ THÀNH SƠN MSSV: 4104930 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÂU HẠ CHÂU TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số ngành: 52340101 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN LÊ QUANG VIẾT Cần Thơ: 8/2013 LỜI CAM ĐOAN ---  --Tôi tên: Vũ Thành Sơn MSSV: 4104930 Lớp: Quản Trị Kinh Doanh. Tôi cam đoan đề tài thực hiện, số liệu thu thập kết phân tích đề tài trung thực, đề tài không trùng với đề tài nghiên cứu khoa học nào. Cần Thơ, ngày … tháng… năm 2013 Sinh viên thực Vũ Thành Sơn i LỜI CẢM TẠ ---  --Qua năm học tập trường Đại học Cần Thơ, để có kiến thức hôm nay, cố gắng thân có động viên gia đình bạn bè tận tình giảng dạy quý thầy cô Khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh để có tảng kiến thức Tất điều sở để hoàn thành luận văn với đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu dâu Hạ Châu thị trường Thành Phố Cần Thơ” Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô tận tình giảng dạy cho suốt thời gian theo học trường Đại học Cần Thơ, xin cảm ơn quý Thầy Cô tham gia hội đồng phản biện dành thời gian đọc đóng góp ý kiến cho luận văn tôi, đặc biệt xin chân thành cảm ơn Thầy Lê Quang Viết – người trực tiếp hướng dẫn thực đề tài này. Tôi xin cảm ơn giúp đỡ người khách hàng giúp trả lời câu hỏi tình cảm dành cho giúp đỡ tận tình cho có hội tiếp xúc thực tế. Sau xin chúc quý Thầy Cô dồi sức khỏe. Cần Thơ, ngày… tháng….năm 2013 Sinh viên thực Vũ Thành Sơn ii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ---  --- Cần Thơ, ngày… . tháng … năm 2013 Thủ trưởng đơn vị (Ký tên đóng dấu) iii BẢNG NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ---  --Họ tên giáo viên hướng dẫn: LÊ QUANG VIẾT Cơ quan công tác: KHOA KINH TẾ & QTKD TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ Tên học viên: VŨ THÀNH SƠN Mã số sinh viên: 4104930 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Tên đề tài: “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu thị trường Thành Phố Cần Thơ”. NỘI DUNG NHẬN XÉT 1. Tính phù hợp đề tài với chuyên nghành đào tạo: . 2. Về hình thức: . 3. Ý nghĩa khoa học thực tiễn tính cấp thiết đề tài: . 4. Độ tin cậy số liệu tính đại luận văn: 5. Nội dung kết đạt (Mục tiêu nghiên cứu): . 6. Các nhận xét khác: 7. Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài yêu cầu chỉnh sửa): Cần Thơ, ngày……tháng…… năm 2013 Giáo viên hướng dẫn iv NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN ---  --- Cần Thơ, ngày … tháng…….năm 2013 Giáo viên phản biện v MỤC LỤC ---  --Trang CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI …………………………………… . 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU……………………………………… . 1.2.1 Mục tiêu chung . 1.2.2Mục tiêu cụ thể……………………………………………… . 1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU. 1.3.1Giả thuyết kiểm định………………………………………… . 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu…………………………………………… 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU…………………………………………… 1.4.1 Phạm vi không gian đối tượng nghiên cứu………………… .3 1.4.2 Phạm vi thời gian nghiên cứu……………………………… . 1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU……………………………………………… . CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN……………………………………………… 2.1.1 Khái quát thương hiệu……………………………………… 2.1.2 Giá trị thương hiệu…………………………………………… 2.1.3 Lợi ích giá trị thương hiệu………………………………… 2.1.4 Khái quát mô hình giá trị thương hiệu David Aaker…… 10 2.1.5 Mô hình giá trị thương hiệu nghiên cứu………………… 12 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU…………………………………… . 12 2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu………………………………… . 12 2.2.2. Phương pháp xử lí số liệu…………………………………… . 13 2.2.3. Quy trình phân tích số liệu………………………………… 13 2.2.4. Các thang đo sử dụng phân tích giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu…………………………………………………………………………… 14 2.2.5. Tiêu chuẩn đánh giá…………………………………………… 15 CHƯƠNG : DÂU HẠ CHÂU VÀ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM 3.1. DÂU HẠ CHÂU . 19 3.1.1. Lịch sử hình thành . 17 3.2.2. Đặc điểm Dâu Hạ Châu 17 3.2 THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM……………………… . 18 CHƯƠNG 4: ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÂU HẠ CHÂU . 22 4.1. MÔ TẢ THÔNG TIN ĐÁP VIÊN…………………………………… 22 4.2. PHÂN TÍCH HỆ SỐ TIN CẬY (CRONBACH ALPHA)…………… 24 4.2.1. Thang đo nhận biết thương hiệu……………………………… . 24 4.2.2. Thang đo liên tưởng thương hiệu…………………………… . 25 vi 4.2.3. Thang đo chất lượng cảm nhận……………………………… .27 4.2.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ……………………… 29 4.2.5. Thang đo giá trị thương hiệu ………………………………… . 30 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)………………………… 32 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo nhận biết thương hiệu ………………………………………………………………………………… 32 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu…………………………………………………………………… . 33 4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo lòng trung thành thương hiệu…………………………………………………………………………… . 34 4.3.4. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo giá trị thương hiệu . 35 4.4. ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU…… 36 4.4.1.Đo lường giá trị nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu………… . 36 4.4.2.Đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu Dâu Hạ Châu…… . 37 4.4.3. Đo lường lòng trung thành thương hiệu Dâu Hạ Châu…………. 38 4.4.4. Đo lường giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu………………… 39 4.4.5. Đánh giá tầm quan trọng thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu…………………………………………………… .39 4.5. SỰ KHÁC BIỆT CỦA GIỚI TÍNH, TUỔI TÁC, THU NHẬP, TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN VỚI CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 40 4.5.1. Kiểm định khác biệt giới tính với thành phần giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu . 40 4.5.2. Kiểm định khác biệt nhóm tuổi với với thành phần giá trị thương hiệu dâu Hạ Châu 44 4.5.3. Kiểm định khác biệt nhóm thu nhập với với thành phần giá trị thương hiệu dâu Hạ Châu . 47 4.5.4. Kiểm định khác biệt trình độ với với thành phần giá trị thương hiệu dâu Hạ Châu 50 4.6. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT……………………… 53 4.6.1. Kiểm định độ phù hợp mô hình với tổng thể…………… . 54 4.6.2. Ý nghĩa hệ số riêng yếu tố mô hình……… . 54 CHƯƠNG 5:GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÂU HẠ CHÂU TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ………………… 57 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………………………………… 60 6.1. KẾT LUẬN……………………………………………………………… . 60 6.2. KIẾN NGHỊ………………………………………………………………. 60 vii DANH MỤC BIỂU BẢNG ---  --Trang Bảng 1: Mô tả thông tin mẩu quan sát . 23 Bảng 2: Hệ số Cronbach Alpha nhân tố nhận biết thương hiệu .24 Bảng 3: Hệ số Cronbach Alpha biến quan sát thang đo nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu . 24 Bảng 4: Hệ số Cronbach Alpha nhân tố liên tưởng thương hiệu 25 Bảng 5: Hệ số Cronbach Alpha biến quan sát thang đo liên tưởng thương hiệu Dâu Hạ Châu . 26 Bảng 6: Hệ số Cronbach Alpha nhân tố chất lượng cảm nhận thương hiệu27 Bảng 7: Hệ số Cronbach Alpha biến quan sát thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu Dâu Hạ Châu . 28 Bảng 8: Hệ số Cronbach Alpha nhân tố lòng trung thành thương hiệu 29 Bảng 9: Hệ số Cronbach Alpha biến quan sát thang đo Lòng trung thành thương hiệu Dâu Hạ Châu . 29 Bảng 10: Hệ số Cronbach Alpha nhân tố giá trị thương hiệu 30 Bảng 11: Hệ số Cronbach Alpha biến quan sát thang đo giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu . 31 Bảng 12: Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu . 32 Bảng 13: Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo cảm nhận chất lượng thương hiệu Dâu Hạ Châu . 33 Bảng 14: Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo Lòng trung thành thương hiệu Dâu Hạ Châu . 34 Bảng 15: Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu . 35 Bảng 16. Đo lường trung bình nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu 36 Bảng 17. Đo lường trung bình chất lượng cảm nhận thương hiệu Dâu Hạ Châu 37 Bảng 18. Đo lường trung bình lòng trung thành thương hiệu Dâu Hạ Châu . 38 viii Họ tên: . Độ tuổi: >50 tuổi  18 tuổi  Nam  Từ 18-[...]... Hạ Châu Trên thị trường Thành phố Cần Thơ 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Phân tích các thành phần của thương hiệu và thực trạng thương hiệu Việt Nam Đo lường, phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu Trên thị trường Thành phố Cần Thơ, sử dụng thang đo giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) Đề ra giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu trên thị trường Thành. .. hiệu Dâu Hạ Châu Trên thị trường Thành phố Cần Thơ: làm luận văn tốt nghiệp đại học chuyên ngành Quản trị kinh doanh 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Thông qua việc tiến hành đo lường, phân tích giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu trên thị trường Thành phố Cần Thơ dựa trên các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu Từ đó, nghiên cứu đưa ra giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Dâu Hạ. .. thành thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu Câu hỏi nghiên cứu  Giá trị thương hiệu được cấu thành từ các thành phần chính nào?  Các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đối với giá trị thương hiệu, và thương hiệu Dâu Hạ Châu ở mức nào trong lòng khách hàng  Thực trạng thương hiệu việt như thế nào?  Những giải pháp nào giúp nâng cao giá trị thương hiệu Dâu. .. Thành phố Cần Thơ 2 1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỀM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Giả thuyết kiểm định  H1: Sự nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu Trên thị trường Thành phố Cần Thơ  H2: Sự liên tưởng có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu Trên thị trường Thành phố Cần Thơ  H3: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu  H4: Lòng trung thành. .. Các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu  Giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu GTTH X16 X17 X18 X19  Sự nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu NBTH X1 X2 X3  Sự liên tưởng thương hiệu Dâu Hạ Châu LTTH X4 X5 X6  Chất lượng cảm nhận CLTH X7 X8 X9 X10  Lòng trung với thương hiệu Dâu Hạ Châu LTTTH X11 X12 X13 16 X14 X15 CHƯƠNG 3 DÂU HẠ CHÂU VÀ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM 3.1 DÂU HẠ CHÂU... rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu 2.1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của nghiên cứu Nghiên cứu quyết định chọn mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) để xem xét và phân tích giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu Sự liên tưởng thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu Giá trị thương hiệu Lòng trung thành Chất... đồng hành với thương hiệu) , chất lượng cảm nhận, lòng trung thành với thương hiệu Nhận Biết Thương Hiệu Liên Tưởng Thương Hiệu Giá Trị Thương Hiệu Chất Lượng Cảm Nhận Trung Thành Thương Hiệu Hình 1: Mô hình các thành phần cấu tạo thương hiệu Aaker (1991) Dựa vào mô hình có thể thấy rằng giá trị thương hiệu bao gồm 4 yếu tố: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu (các thuộc... phân tích giá trị thương Dâu Hạ Châu Các thang đo nghiên cứu sử dụng trong đo lường các yếu tố cấu thành và ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu được đúc kết từ các thang đo trong các nghiên cứu có liên quan Sử dụng lại thang đo giá trị thương hiệu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh trong nghiên cứu: đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô... giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu 2.2.3 Quy trình phân tích số liệu Bộ số liệu Cronbach Alpha, Thông tin đáp viên Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu Hồi quy Ảnh hưởng các yếu tố đối với giá trị thương hiệu 13 Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Kiểm định t test, anova, Hình 3: Sơ đồ phân tích số liệu Nhận biết thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu 2.2.4 Các thang... trị thương hiệu Dâu Hạ Châu 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Phạm vi về không gian và đối tượng của nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thương hiệu Dâu Hạ Châu Trên thị trường Thành phố Cần Thơ  Tài liệu thu thập từ sách báo, giáo trình của thầy cô, trên các trang web, các bài nghiên cứu có liên quan  Phạm vi không gian nghiên cứu người Khách hàng ở Thành Phố Cần Thơ 1.4.2 Phạm vi về thời gian . hiệu…………………………………………………………………… 33 4. 3. 3. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo lòng trung thành thương hiệu…………………………………………………………………………… 34 4. 3 .4. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo giá trị thương hiệu 35 4. 4 PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU…… 36 4. 4.1.Đo lường giá trị nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu………… 36 4. 4.2.Đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu Dâu Hạ Châu…… 37 4. 4 .3. Đo lường lòng trung thành. ………………………………… 30 4. 3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)………………………… 32 4. 3. 1. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo nhận biết thương hiệu ………………………………………………………………………………… 32 4. 3. 2. Phân tích