BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN: NGHIÊN CỨU KINH DOANH ĐỀ TÀI ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH GOLDSOY CANXI D HƯƠNG BẮP GVHD : Th.S LÊ BẢO HÂN NHÓM :1 LỚP HP : 210708301 NIÊN HỌC : 2014-2015 TP. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2014 DANH SÁCH NHÓM STT TÊN MSSV HỒ THỊ TRÂM (NT) NGUYỄN MAI HUYỀN TRÂN NGUYỄN NGỌC TƯỜNG VY VÕ THỊ NHẬT LỆ PHAN MINH CHÂU 12149541 12143731 12148881 12146861 12148531 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THAM GIA 100% 100% 100% 100% 90% LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên, nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành tới trường Đại Học Công Nghiệp TP.Hồ Chí Minh - nơi mà suốt thời gian qua tạo điều kiện thuận lợi cho nhóm em học tập rèn luyện thân. Nhóm xin gửi lời cám ơn chân thành lời tri ân sâu sắc đến quý thầy cô trường Đại Học Công Nghiệp TP.Hồ Chí Minh, truyền đạt kiến thức chuyên môn kinh nghiệm bổ ích suốt trình học tập, tập thể thầy cô Khoa quản trị kinh doanh, đặc biệt cô Ths. Lê Bảo Hân - người trực tiếp tham gia giảng dạy, tận tình quan tâm hướng dẫn giúp đỡ nhóm em hoàn thành tiểu luận này. Mặc dù, nhóm cố gắng để chuyên đề hoàn thiện nhất, nhiên nhiều nguyên nhân khác mà chủ yếu hạn hẹp kiến thức hiểu biết chưa chuyên sâu nên tiểu luận khó tránh khỏi sai sót định kiến thức lỗi thời, nhóm mong nhận góp ý cô để ngày hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn. NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN . . . . . . . . . . . . . . . . . MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH . CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI .3 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH GOLDSOY CANXI D HƯƠNG BẮP CỦA VINAMILK 15 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG .25 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP, KẾT LUẬN CHO ĐỀ TÀI .46 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 50 PHỤ LỤC . I DANH MỤC HÌNH ẢNH HÌNH 1. MÔ HÌNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CỦA MỸ .11 HÌNH : MÔ HÌNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁC QUỐC GIA EU 13 Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày đất nước bước đổi mới, tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam nước khu vực giới đánh giá cao, dù Việt Nam kinh tế nhỏ bé Việt Nam điểm sáng đồ giới đạt nhiều thành tựu quan trọng. Qua vị Việt Nam trường quốc tế ngày nâng lên. Đó móng vững cho nghiệp phát triển đất nước. Song song chất lượng đời sống người dân ngày nâng cao, nhu cầu người dân ngày phong phú đa dạng. Vì vậy, để đáp ứng thay đổi vị cho người tiêu dùng, Công ty Vinamilk cho mắt sản phẩm sữa đậu nành goldsoy canxi D hương bắp. Bên cạnh đó, việc đánh giá đo lường giá trị cảm nhận khách hàng vô cần thiết. Đó lí nhóm chọn đề tài “ Đo lường giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm sữa đậu nành goldsoy canxi D hương bắp Vinamilk” 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Khái quát chung tình hình hoạt động Vinamilk - Nghiên cứu tiêu chí đo lường giá trị cảm nhận khách hàng - Đánh giá thuận lợi khó khăn việc làm hài lòng khách hàng - Đưa số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng sản phẩm sữa đậu nành goldsoy canxi D hương bắp 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Nghiên cứu giá trị cảm nhận lòng trung thành khách hàng sản phẩm sữa đậu nành Goldsoy Canxi D hương bắp Vinamilk. 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Nghiên cứu nhóm khách hàng hộ gia đình sử dụng sản phẩm thị trường quận Gò Vấp, Tp Hcm. 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính định lượng. Mục tiêu đề tài đề xuất số giải pháp nhằm gia tăng giá SVTH: Nhóm Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân trị cảm nhận khách hàng sử dụng sản phẩm sữa đậu nành goldsoy canxi D hương bắp. 1.6 CẤU TRÚC CỦA TIỂU LUẬN Đề tài bố cục thành chương: CHƯƠNG : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI CHƯƠNG : PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH GOLDSOY CANXI D HƯƠNG BẮP CỦA VINAMILK CHƯƠNG : KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG CHƯƠNG : GIẢI PHÁP, KẾT LUẬN CHO ĐỀ TÀI SVTH: Nhóm Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK VÀ CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 2.1.1 Tổng quan công ty VINAMILK Thành lập ngày 20 tháng năm 1976, đến Vinamilk trở thành công ty hàng đầu Việt Nam chế biến cung cấp sản phẩm sữa, xếp Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Vinamilk chiếm lĩnh 75% thị phần sữa nước mà xuất sản phẩm nhiều nước giới như: Mỹ, Pháp, Canada,… Hoạt động 10 năm chế bao cấp, nhiều doanh nghiệp khác sản xuất theo kế hoạch, bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk nhanh chóng nắm bắt hội, không ngừng đổi công nghệ, đầu tư sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho hành trình mới. Từ nhà máy chuyên sản xuất sữa Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk không ngừng xây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho phát triển. Với định hướng phát triển đúng, nhà máy sữa: Hà Nội, liên doanh Bình Định, Cần Thơ, Sài Gòn, Nghệ An đời, chế biến, phân phối sữa sản phẩm từ sữa phủ kín thị trường nước. Không ngừng mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máy khắp nước (hiện thêm nhà máy tiếp tục xây dựng), Vinamilk đạt doanh thu 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách nhà nước năm 500 tỉ đồng. Cty Vinamilk có 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa đậu nành, kem, phô-mai,nước ép trái cây, bánh biscuits, nước tinh khiết, cà phê, trà… Sản phẩm đềuphải đạt chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế. Vinamilk thiết lập hệ thống phân phối sâu rộng, xem xương sống cho chiến lược kinh doanh dài hạn. Hiện nay, Cty có 180 nhà phân phối, 80.000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc. Giá cạnh tranh mạnh Vinamilk sản phẩm loại thị trường có giá cao Vinamilk. Vì thế, bối cảnh có 40 doanh nghiệp hoạt động, hàng trăm nhãn hiệu sữa loại, có nhiều tập đoàn đa quốc gia, cạnh SVTH: Nhóm Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân tranh liệt, Vinamilk đứng vững khẳng định vị trí dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam. Trong kế hoạch phát triển, Vinamilk đặt mục tiêu phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi thay dần nguồn nguyên liệu ngoại nhập cách hỗ trợ nông dân, bao tiêu sản phẩm, không ngừng phát triển đại lý thu mua sữa. Nếu năm 2001, Công ty có 70 đại lý trung chuyển sữa tươi đến có 82 đại lý nước, với lượng sữa thu mua khoảng 230 tấn/ngày. Các đại lý trung chuyển tổ chức có hệ thống, rộng khắp phân bố hợp lý giúp nông dân giao sữa cách thuận tiện, thời gian nhanh nhất. Công ty Vinamilk đầu tư 11 tỷ đồng xây dựng 60 bồn sữa xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữa tươi. Lực lượng cán kỹ thuật Vinamilk thường xuyên đến nông trại, hộ gia đình kiểm tra, tư vấn hướng dẫn kỹ thuật nuôi bò sữa cho suất chất lượng cao. Số tiền thưởng giúp đỡ hộ gia đình nghèo nuôi bò sữa lên đến hàng tỷ đồng. Nhờ biện pháp hỗ trợ, sách khuyến khích, ưu đãi hợp lý, Vinamilk giải việc làm cho hàng vạn lao động nông thôn, giúp nông dân gắn bó với Cty với nghề nuôi bò sữa, góp phần thay đổi diện mạo nông thôn nâng cao đời sống; nâng tổng số đàn bò sữa từ 31.000 lên 105.000 con. Cam kết chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk khẳng định mục tiêu chinh phục người không phân biệt biên giới quốc gia thương hiệu Vinamilk. Chủ động hội nhập, Vinamilk chuẩn bị sẵn sàng từ nhân lực đến sở vật chất, khả kinh doanh để bước vào thị trường nước WTO cách vững vàng với dấu ấn mang Thương hiệu Việt Nam. 2.1.2 Các sản phẩm công ty Vinamilk nhà sản suất sữa hàng đầu Việt Nam. Danh mục sản phẩm Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực sữa nước sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm sữa đặc, yoghurt ăn yoghurt uống, kem phó mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường danh mục sản phẩm, hương vị qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Theo Euromonitor, Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ bắt đầu vào hoạt động năm 1976, Công ty xây dựng hệ thống phân phối rộng Việt Nam làm SVTH: Nhóm CRONBACH’S ALPHA CỦA BIẾN ĐỘC LẬP • GIÁ TRỊ CHẤT LƯỢNG Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .806 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Total Correlation Alpha if Item if Item Deleted Deleted Sản phẩm đảm bảo chất lượng cam kết Bạn yên tâm vào chất lượng sản phẩm Sản phẩm có đủ thành phần dinh dưỡng cần thiết. Chất lượng sản phẩm cải thiện liên tục. Sản phẩm không gây ảnh hưởng xấu tới sức khỏe 14.75 8.459 .536 .782 14.85 8.829 .637 .766 15.00 9.785 .333 .820 14.95 7.803 .646 .756 14.99 7.530 .577 .778 14.97 8.126 .713 .744 bạn Hương vị sản phẩm lạ so với sản phẩm sữa đậu nành khác • GIÁ TRỊ CẢM XÚC Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .892 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Total Correlation Alpha if Item if Item Deleted Deleted Bạn thích sử dụng sản phẩm Hương vị sản phẩm ngon làm bạn muốn sử dụng Sản phẩm khiến bạn cảm thấy thoải mái sử dụng Bạn tò mò nghe tên sản phẩm 9.62 3.096 .844 .846 10.38 2.385 .849 .830 9.67 3.136 .677 .891 9.23 2.690 .741 .872 iv • THANG ĐO GIÁ TRỊ KINH TẾ: Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .749 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Total Correlation Alpha if Item if Item Deleted Deleted Giá bán sản phẩm phù hợp với mức thu nhập bạn. Sản phẩm đáng giá đồng tiền bạn bỏ để mua. Giá bán sản phẩm phù hợp với chất lượng sữa bạn uống Bạn bị thu hút sản phẩm có mức giá rẻ • 9.97 2.778 .459 .738 9.68 2.474 .501 .714 9.65 1.854 .641 .635 9.62 2.090 .609 .652 THANG ĐO GIÁ TRỊ XÃ HỘI: Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .928 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Total Correlation Alpha if Item if Item Deleted Deleted Sử dụng sản phẩm góp phần nâng cao sức khỏe 7.88 4.442 .934 .872 8.23 6.257 .728 .943 7.64 5.292 .784 .922 7.89 4.593 .931 .872 người Việt Nam Sử dụng sản phẩm góp phần nâng cao tầm vóc người Việt Nam Bạn biết tầm quan trọng việc uống sữa đậu nành sử dụng sản phẩm Bạn góp phần đẩy mạnh phát triển hàng nội sử dụng sản phẩm CRONBACH’S ALPHA BIẾN PHỤ THUỘC v Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .856 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Total Correlation Alpha if Item if Item Deleted Deleted Bạn sử dụng sản phẩm có nhu cầu Bạn sẵn sàng cung cấp thông tin phản hồi công ty sản xuất đề nghị. Bạn tiếp tục sử dụng sản phẩm tăng giá Bạn không lựa chọn sử dụng sản phẩm loại 13.91 4.971 .638 .834 14.00 4.470 .719 .813 13.89 4.625 .691 .821 13.76 4.868 .587 .848 13.86 4.658 .721 .813 khác Bạn giới thiệu sản phẩm cho người thân bạn bè sử dụng vi EFA CHO BIẾN ĐỘC LẬP: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig. Component Initial Eigenvalues .764 1910.143 153 .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Total % of Cumulative 5.094 3.887 2.027 1.574 .878 Variance 28.301 21.594 11.259 8.744 4.880 % 28.301 49.894 61.153 69.898 74.777 .754 4.191 78.968 .681 3.784 82.752 .589 3.270 86.022 .460 2.557 88.579 10 .403 2.239 90.818 11 .346 1.923 92.740 12 .324 1.798 94.538 13 .292 1.625 96.163 14 .266 1.479 97.642 15 .180 1.002 98.645 16 .128 .714 99.358 17 .090 .498 99.856 18 .026 .144 100.000 Loadings % of Cumulative Total 5.094 3.887 2.027 1.574 Variance 28.301 21.594 11.259 8.744 Extraction Method: Principal Component Analysis. vii % 28.301 49.894 61.153 69.898 Rotation Sums of Squared Total 3.500 3.297 3.172 2.613 Loadings % of Cumulative Variance 19.442 18.318 17.623 14.514 % 19.442 37.760 55.383 69.898 Rotated Component Matrixa Component Sử dụng sản phẩm góp phần nâng cao sức khỏe người Việt .939 Nam Bạn góp phần đẩy mạnh phát triển hàng nội sử .937 dụng sản phẩm Bạn biết tầm quan trọng việc uống sữa đậu nành .841 sử dụng sản phẩm Sử dụng sản phẩm góp phần nâng cao tầm vóc người Việt .816 Nam Bạn thích sử dụng sản phẩm .912 Hương vị sản phẩm ngon làm .837 bạn muốn sử dụng Sản phẩm khiến bạn cảm thấy .816 thoải mái sử dụng Bạn tò mò nghe tên sản .782 phẩm Sản phẩm có đủ thành phần dinh dưỡng cần thiết. Chất lượng sản phẩm cải .826 thiện liên tục. Hương vị sản phẩm lạ so với sản phẩm sữa đậu .769 nành khác Bạn yên tâm vào chất lượng .717 sản phẩm Sản phẩm đảm bảo chất lượng .671 cam kết Sản phẩm không gây ảnh hưởng xấu tới sức khỏe .619 bạn Bạn bị thu hút sản phẩm có .833 mức giá rẻ Giá bán sản phẩm phù hợp với .811 chất lượng sữa bạn uống Sản phẩm đáng giá đồng tiền .633 bạn bỏ để mua. Giá bán sản phẩm phù hợp với .618 mức thu nhập bạn. Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in iterations. viii LOẠI BIẾN Sản phẩm có đủ thành phần dinh dưỡng cần thiết. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig. Component Initial Eigenvalues .757 1825.299 136 .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Total % of Cumulative 4.885 3.870 1.836 1.574 .804 Variance 28.734 22.763 10.802 9.257 4.728 % 28.734 51.497 62.299 71.556 76.284 .729 4.288 80.572 .642 3.778 84.350 .542 3.186 87.536 .404 2.379 89.915 10 .366 2.155 92.070 11 .345 2.028 94.098 12 .294 1.731 95.829 13 .272 1.598 97.427 14 .189 1.113 98.540 15 .130 .762 99.302 16 .092 .541 99.843 17 .027 .157 100.000 Loadings % of Cumulative Total 4.885 3.870 1.836 1.574 Variance 28.734 22.763 10.802 9.257 % 28.734 51.497 62.299 71.556 Rotation Sums of Squared Total 3.486 3.103 3.055 2.521 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa Component Sử dụng sản phẩm góp phần nâng cao sức khỏe người Việt .936 Nam Bạn góp phần đẩy mạnh phát triển hàng nội sử .934 dụng sản phẩm Bạn biết tầm quan trọng việc uống sữa đậu nành .842 sử dụng sản phẩm ix Loadings % of Cumulative Variance 20.506 18.251 17.973 14.827 % 20.506 38.757 56.729 71.556 Sử dụng sản phẩm góp phần nâng cao tầm vóc người Việt .816 Nam Bạn thích sử dụng sản phẩm .921 Sản phẩm khiến bạn cảm thấy .842 thoải mái sử dụng Hương vị sản phẩm ngon làm .831 bạn muốn sử dụng Bạn tò mò nghe tên sản .774 phẩm Chất lượng sản phẩm cải .834 thiện liên tục. Hương vị sản phẩm lạ so với sản phẩm sữa đậu .777 nành khác Bạn yên tâm vào chất lượng .747 sản phẩm Sản phẩm đảm bảo chất lượng .667 cam kết Sản phẩm không gây ảnh hưởng xấu tới sức khỏe .658 bạn Bạn bị thu hút sản phẩm có .829 mức giá rẻ Giá bán sản phẩm phù hợp với .823 chất lượng sữa bạn uống Sản phẩm đáng giá đồng tiền .644 bạn bỏ để mua. Giá bán sản phẩm phù hợp với .632 mức thu nhập bạn. Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in iterations. EFA CHO BIẾN PHỤ THUỘC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig. Component Total 3.182 .772 360.580 10 .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 63.632 63.632 3.182 63.632 63.632 x .818 16.350 79.983 .471 9.430 89.412 .287 5.735 95.147 .243 4.853 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component Bạn sẵn sàng cung cấp thông tin phản hồi .840 công ty sản xuất đề nghị. Bạn giới thiệu sản phẩm cho người thân bạn bè sử .831 dụng Bạn tiếp tục sử dụng .809 sản phẩm tăng giá Bạn sử dụng sản phẩm .782 có nhu cầu Bạn không lựa chọn sử dụng sản phẩm loại .726 khác Extraction Method: Principal Component Analysis. a. components extracted. KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ HỒI QUY Model R R Adjusted Square R Square Model Summaryb Std. Error Change Statistics R Square F df1 df2 of the DurbinSig. F Watson Change Change Change .621a .386 .369 .79431703 .386 22.789 145 .000 1.766 a. Predictors: (Constant), REGR factor score for analysis 4, REGR factor score for analysis 4, REGR factor score for analysis 4, REGR factor score for analysis b. Dependent Variable: REGR factor score for analysis Model Regression Residual Total Sum of Squares 57.514 ANOVAa df Mean Square 14.378 91.486 145 .631 149.000 149 F 22.789 Sig. .000b a. Dependent Variable: REGR factor score for analysis b. Predictors: (Constant), REGR factor score for analysis 4, REGR factor score for analysis 4, REGR factor score for analysis 4, REGR factor score for analysis xi xii Model Unstandardized Coefficients B Std. Coefficientsa Standardized t Sig. 95.0% Collinearity Coefficients Confidence Statistics Beta Interval for B Lower Upper Error Bound Tolerance VIF Bound (Constant) 8.638E- .065 .000 1.000 -.128 .128 017 REGR factor score for .183 .065 .183 2.812 .006 .054 .312 1.000 1.000 .208 .065 .208 3.189 .002 .079 .336 1.000 1.000 .276 .065 .276 4.236 .000 .147 .404 1.000 1.000 .483 .065 .483 7.425 .000 .355 .612 1.000 1.000 analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis a. Dependent Variable: REGR factor score for analysis xiii KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI CỦA SAI SỐ KHÔNG ĐỔI: Correlations ABS_PHAN_DU REGR REGR REGR REGR factor factor factor factor score score score Correlation ABS_PHAN_DU Coefficient Sig. (2-tailed) Spearman's N rho Correlation REGR factor Coefficient score for Sig. (2-tailed) analysis N Correlation REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N xiv score for for for for analysis analysis analysis analysis 1.000 .007 .064 .149 -.100 . 150 .932 150 .434 150 .069 150 .222 150 .007 1.000 -.096 .051 .006 .932 150 . 150 .244 150 .533 150 .943 150 .064 -.096 1.000 -.055 -.066 .434 150 .244 150 . 150 .506 150 .422 150 .149 .051 -.055 1.000 -.033 .069 150 .533 150 .506 150 . 150 .686 150 .100 .006 -.066 -.033 1.000 .222 150 .943 150 .422 150 .686 150 . 150 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA: • Giới tính: Descriptives REGR factor score for analysis N Mean Std. Std. Error 95% Confidence Interval for Minimum Maximum Deviation Nam Nữ Total Mean Lower Bound Upper Bound 1.08760721 .18932811 -.2863551 .4849424 -1.25102 .97702229 .09032574 -.2069074 .1508956 -2.75085 1.00000000 .08164966 -.1613408 .1613408 -2.75085 33 .0992937 117 -.0280059 150 0E-7 2.87068 2.87068 2.87068 Test of Homogeneity of Variances REGR factor score for analysis Levene Statistic df1 df2 Sig. .463 148 .497 ANOVA REGR factor score for analysis Sum of Squares Between Groups .417 Within Groups 148.583 Total • df 148 149.000 Mean Square .417 1.004 F .415 Sig. .520 149 Nhóm tuổi Descriptives REGR factor score for analysis N Mean Std. Std. Error Deviation 36 tuổi Total 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound .54766948 .15809856 -.7048699 -.0089247 1.03153819 .13544760 .91064361 .12061769 23 .4648833 1.19813198 .24982779 150 0E-7 1.00000000 .08164966 12 58 57 -.356897 -.017452 -.094690 Minimum Maximum -.91832 .62380 -.2886812 .2537771 -2.35695 2.87068 -.3363162 .1469363 -2.75085 2.87068 -.0532278 -.1613408 .9829944 -.91832 .1613408 -2.75085 2.87068 2.87068 • Test of Homogeneity of Variances REGR factor score for analysis Levene Statistic df1 df2 Sig. 2.532 146 .059 ANOVA REGR factor score for analysis Sum of Squares Between Groups 7.028 Within Groups 141.972 Total 149.000 df 146 Mean Square 2.343 .972 149 xv F 2.409 Sig. .069 Multiple Comparisons Dependent Variable: REGR factor score for analysis Tukey HSD (I) Nhóm tuổi 36 tuổi • (J) Nhóm tuổi Mean Difference (I-J) -.33944523 -.26220735 -.82178060 .33944523 .07723788 -.48233537 .26220735 -.07723788 -.55957325 .82178060 .48233537 .55957325 15-25 tuổi 26-35 tuổi >36 tuổi 36 tuổi 36 tuổi 151 nghìn đồng 151 nghìn đồng 151 nghìn đồng [...]... ty Vinamilk  Giả thiết nghiên cứu H1: giá trị xã hội có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm H2: giá trị cảm cảm xúc có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm H3: giá trị chất lượng có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm H4: Giá trị kinh tế có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm 3.2.3 Thiết kế bảng... cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm sữa đậu nành 3.2.1.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc với giá trị cảm nhận của khách hàng Đề cập đến lợi ích bắt nguồn từ những cảm giác hay những trạng thái cảm xúc được tạo ra bởi sản phẩm .Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ Giá trị cảm xúc liên quan tới lợi ích có được từ những cảm giác... sữa đậu nành, nước ép trái cây… 2.2 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 2.2.1 Khách hàng 2.2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng. .. chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi • Giá trị cảm nhận (Perceived value) Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là SVTH:... chất lượng và giá trị theo giá cả tạo ra tác động đến giá trị cảm nhận khác nhau cho những người tiêu dùng khác nhau Do đó, thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 19 biến quan sát, bốn nhân tố: (1) giá trị chất lượng (thuộc tính); (2) giá trị theo giá cả; (3) giá trị cảm xúc; (4) giá trị xã hội Thang đo này đã được kiểm ra dựa trên sự nhận thức của người tiêu dùng về hàng hóa lâu bền và đã được... Thảo luận nhóm Thang đo chính thức Điều chỉnh Cronbach’s alpha Phân tích nhân tố khám phá Thang đo hoàn chỉnh Phân tích hồi quy SVTH: Nhóm 1 15 Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân 3.2 MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SP SỮA ĐẬU NÀNH GOLDSOY CANXI D HƯƠNG BẮP 3.2.1 Nội dung đo lường 3.2.1.1 Mối quan hệ giữa giá trị chất lượng với giá trị cảm nhận của khách hàng Như chúng ta đã... quả Đi kèm với chất lượng cảm nhận là khái niệm về giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ, đó chính là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất... tính của nó hay nói cách khác đó chính là sự phù hợp của sản phẩm được sản xuất với các thông số được thiết kế cho nó 3.2.1.2 Mối quan hệ giữa giá trị kinh tế với giá trị cảm nhận của khách hàng Giá cả sản phẩm là 1 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng bởi giá cả là thông tin bên ngoài về chất lượng ( Kaura, 2012) Giá cả sản phẩm tạo nên sự hấp dẫn hay đẩy lùi khách hàng. .. phẩm mang lại 3.2.1.4 Mối quan hệ giá trị xã hội với giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị xã hội là lợi ích có được từ khả năng của sản phẩm làm tăng tính cá nhân trong xã hội, chẳng hạn như địa vị Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình Lapierre xác định các thành phần của giá trị cảm nhận là các lợi ích có được từ sản... 218), giá trị cảm nhận khách hàng là " một phần của một quá trình không ngừng trong việc duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất và cửa hàng bán lẻ với một khách hàng mục tiêu" Họ đã bỏ qua giá trị điều kiện và giá trị tri thức trong thang đo của Seth et al (1991) Dựa vào Zeithaml (1988), họ đã tách giá trị chức năng thành chất lượng và giá cả và thuyết phục rằng hai thành phần giá trị chất lượng và giá trị . biểu :Sữa tươi, sữa bột, sữa đặc, sữa chua, sữa chua uống, phô mai, sữa đậu nành, nước ép trái cây…. 2.2 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 2.2.1 Khách hàng 2.2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng. chí đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng - Đánh giá những thuận lợi và khó khăn trong việc làm hài lòng khách hàng - Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. đợi. Giá trị cảm nhận (Perceived value) Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận