Đang tải... (xem toàn văn)
Trong nền kinh tế thị trường đặc biệt là trong xu thế khu vực hoá, quốc tế hoá, hiện nay thị trường là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp.
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường đặc biệt là trong xu thế khu vực hoá, quốc tế hoá, hiện nay thị trường là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp. Cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trên thị trường là thực tế mà doanh nghiệp đang phải đối mặt. Muốn không bị thất bại trong cạnh tranh, không bị thị trường đào thải thì doanh nghiệp phải luôn tìm các biện pháp quản lý tối ưu phù hợp với thị trường. Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh. Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát. Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôi động hiện nay. Ngày nay người dân Việt Nam đã khá quen với việc tiêu dùng bia như một loại nước giải khát. Nhất là đối tượng người tiêu dùng là nam giới với bất cứ nghề nghiệp như thế nào và khu vực cư trú ở đâu. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nước ta, thị trường bia cũng không ngừng tăng trưởng và điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường các công ty bia của nhà nước, các công ty liên doanh, các công ty bia địa phương và các xưởng bia tư nhân hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trong thị trường để tiêu thụ sản phẩm của mình. Họ cố gắng dành lấy "miếng bánh" lớn hơn phần của mình đã có trong thị trường đó. Một điều hiển nhiên là ở đây sẽ xuất hiện những người được và cũng sẽ có người mất phần của mình do sự yếu kém hơn trong cạnh tranh. Trong đó hệ thống kênh phân phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh đặc biệt là có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng thiết lập được một hệ thống phân phối có hiệu quả. Vì vậy việc đẩy mạnh xây dựng và hoàn thiện hệ thống phân phối là những vấn đề mà mỗi Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều phải quan tâm thường xuyên. Công ty bia Việt Hà là một doanh nghiệp cụ thể hoạt động trong môi trường đó. Chính vì vậy em đã chọn đề tài: “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tiêu thụ các sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà” để làm mục tiêu nghiên cứu trong Đề án của mình. Đỗ Tiến Thành 1 Lớp QTKDTM 49B Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Nội dung của Đề án bao gồm 2 phần: CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA VIỆT HÀ Đỗ Tiến Thành 2 Lớp QTKDTM 49B Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ KÊNH PHÂN PHỐI I. LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1 Các khái niệm 1.1 Sản phẩm Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người.Như vậy theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học . có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống.Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận. Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biến đổi đầu vào (input) thành đầu ra (output). Các đầu vào của một quá trình thường là đầu ra của các quá trình khác. Theo TCVN 5814: sản phẩm là “kết quả của các hoạt động hoặc các quá trình” (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng- Thuật ngữ và định nghĩa- TCVN 6814-1994). Còn theo quan điểm của MARKETING, sản phẩmlà thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây: • Yếu tố vật chất. • Yếu tố phi vật chất. Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vô hình của sản phẩm. 1.2 Hàng hóa Hàng hóa là một trong những phạm trù cơ bản của kinh tế chính trị. Theo nghĩa hẹp, hàng hóa là vật chất tồn tại có hình dạng xác định trong không gian và có Đỗ Tiến Thành 3 Lớp QTKDTM 49B Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 thể trao đổi, mua bán được. Theo nghĩa rộng, hàng hóa là sản phẩm của lao động có thể thoả mãn nhu cầu nào đó của con người và có thể đem ra trao đổi, mua bán được. Hàng hoá có hai thuộc tính là giá trị sử dụng và giá trị (hay giá trị trao đổi). Sở dĩ hàng hóa có hai thuộc tính là do lao động sản xuất hàng hóa có hai mặt: Lao động cụ thể tạo ra giá trị sử dụng của hàng hóa, lao động trừu tượng tạo ra giá trị của hàng hóa. * Giá trị sử dụng của hàng hóa là ích dụng của hàng hóa thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người. Ví dụ, công dụng của một cái kéo là để cắt nên giá trị sử dụng của nó là để cắt; công dụng của bút để viết nên giá trị sử dụng của nó là để viết. Một hàng hóa có thể có một công dụng hay nhiều công dụng nên nó có thể có nhiều giá trị sử dụng khác nhau. * Giá trị của hàng hóa là lao động xã hội của người sản xuất hàng hóa kết tinh trong hàng hóa. Cả quần áo và thóc lúa đều là sản phẩm của quá trình sản xuất thông qua lao động, là sản phẩm của lao động, có lao động kết tinh vào trong đó. Có sự chi phí về thời gian, sức lực và trí tuệ của con người khi sản xuất chúng. Khi đưa ra ngoài thị trường để trao đổi, mua bán thì giá trị của hàng hóa thể hiện qua giá trị trao đổi hay giá cả của hàng hóa. Để một đồ vật trở thành hàng hóa cần phải có: • Tính ích dụng đối với người dùng; • Giá trị (kinh tế), nghĩa là được chi phí bởi lao động; • Sự hạn chế để đạt được nó, nghĩa là độ khan hiếm; • Giá trị sử dụng của hàng hóa • Giá trị của hàng hóa Hiện nay, do sự thay đổi và phát triển nhận thức đối với đời sống kinh tế dẫn đến cách hiểu về hàng hóa không như các nhà kinh tế cổ điển xác định. Phạm trù hàng hóa mất đi ranh giới của sự hiển hiện vật lý của vật thể và tiến sát đến gần phạm trù giá trị. Tiền, cổ phiếu, quyền sở hữu nói chung, quyền sở hữu trí tuệ nói riêng, sức lao động, …. Vẫn được xem là hàng hóa trong khi chúng không nhất thiết có những tính chất như đã liệt kê trên. 1.3 Tiêu thụ Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng sản phẩm , qua đó sản phẩm hàng hoá đó được từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và hoàn thành một vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh. Các giai đoạn của quá trình sản xuất kinh doanh bao gồm: Đỗ Tiến Thành 4 Lớp QTKDTM 49B Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 - Chuẩn bị sản xuất - Sản xuất - Tiêu thụ - Dịch vụ sau bán hàng Như vậy tiêu thụ là một trong 4 hoạt động chính của quá trình kinh doanh.Tiêu thụ sản phẩm là những hoạt động diễn ra sau khi đã sản xuất ra sản phẩm nhằm chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá hay quyền sở hữu dịch vụ cho người mua và thu tiền về. 2 Bản chất của tiêu thụ sản phẩm Đứng trên nhiều góc độ khác nhau có nhiều quan điểm khác nhau về tiêu thụ. Tuy nhiên bản chất của tiêu thụ sản phẩm (TTSP) vẫn được hiểu một cách thống nhất: TTSP là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của xã hội, đó là quá trình làm cho sản phẩm trở thành hàng hóa trên thị trường. TTSP là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng. Các-Mác đã coi quá trình sản xuất bao gồm:sản xuất-phân phối (lưu thông)-trao đổi-tiêu dùng và ông đã coi tiêu thụ sản phẩm bao gồm: phân phối - trao đổi. Vậy tiêu thụ là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, làm cho quá trình tái sản xuất diễn ra liên tục. Đứng trên góc độ nào đó, tiêu thụ sản phẩm còn được hiểu theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp, trong đó, theo nghĩa hẹp, TTSP được coi là một quá trình chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá (H-T). Sản phẩm được coi là tiêu thụ (được tính doanh thu) khi được khách hàng chấp nhận thanh toán. Khi đó, tiêu thụ đồng nghĩa với bán hàng. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay luôn có sự cạnh tranh gay gắt, nếu hiểu TTSP không đầy đủ sẽ dẫn đến những thất bại trong khi thực hiện SXKD. Chính vì vậy, hiểu theo nghĩa rộng, TTSP là cả một quá trình kinh tế bao gồm từ khâu nghiên cứu nhu cầu trên thị trường, biến nhu cầu đó thành nhu cầu mua thực sự của người tiêu dùng đến việc tổ chức quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng sao cho có hiệu quả nhất. Để làm tốt công tác tiêu thụ, doanh nghiệp phải hiểu tiêu thụ đầy đủ và sâu sắc. Đó là điều kiện tiền đề mang đến thành công cho doanh nghiệp. Hoạt động TTSP ở các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bao gồm hai loại quá trình và các nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm: Các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất ( gồm tiếp nhận, phân loại, đóng gói, lên nhãn hiệu, ghép đồng bộ…) và các nghiệp vụ Đỗ Tiến Thành 5 Lớp QTKDTM 49B Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 về tổ chức quản lý ( gồm nghiên cứu thị trường, công tác kế hoạch, quảng cáo, thống kê….) Như vậy, hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một trong những chức năng kinh tế cơ bản của mỗi chủ thể kinh tế trong điều kiện kinh tế thị trường gắn liền với sự phát triển của sản xuất hàng hoá và sự phân công lao động xã hội. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm không đồng nhất với sự hoạt động kinh doanh mà mới chỉ là một bộ phận trong các hoạt động cụ thể của quá trình kinh doanh. Trong đó, nội dung kinh tế cơ bản của hoạt động tiêu thụ là việc thực hiện chuyển hoá quyền sở hữu và quyền sử dụng một loại hàng hoá nào đó của chủ thể. Tóm lại hoạt động tiêu thụ sản phẩm cần ba yếu tố : Đối tượng thực hiện việc trao đổi sản phẩm hàng hoá và tiền tệ Phải có các chủ thể kinh tế (có cung, có cầu và trung gian môi giới ) Phải có thị trường (môi trường thực hiện việc trao đổi mua bán ) Trên thị trường, để quá trình hoạt động tiêu thụ có hiệu quả thì giữa người mua và người bán phải có quan hệ tương hỗ lẫn nhau, hay nói cách khác là phải có sự gặp gỡ giữa cung và cầu. 3. Các quan điểm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm Nhìn chung có 2 quan điểm về tiêu thụ sản phẩm Quan điểm thứ nhất : Quan điểm này cho rằng : Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là hoạt động trao đổi hàng hoá thông qua việc mua bán giữa các chủ thể kinh doanh trên thị trường . Cùng với sự phát triển của xã hội loài người, nền sản xuất xã hội cũng đã trải qua bước tiến quan trọng. Ban đầu, con người chỉ biết sản xuất ra những sản phẩm để thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của chính họ. Dần dần, với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của phân công lao động xã hội và chuyên môn hoá sản xuất đã dẫn đến trao đổi sản phẩm giữa những người sản xuất với nhau. Như vậy, trao đổi hàng hoá đã diễn ra từ rất lâu trong lịch sử xã hội loài người. Ngày nay trong điều kiện nền kinh tế thị trường, mỗi một đơn vị kinh tế là một tổ chức sản xuất hàng hoá, sản phẩm sản xuất ra không phải chính họ mà để vào tiêu dùng thông qua trao đổi. Mục đích của sản xuất là đẩy hàng hóa vào thị trường. Quan điểm thứ hai : Quan điểm này cho rằng : Hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là một quá trình trong đó người bán tìm cách khám phá, gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua và đảm bảo quyền lợi thoả đáng lâu dài của người mua lẫn Đỗ Tiến Thành 6 Lớp QTKDTM 49B Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 người bán. Hoạt động tiêu thụ bao gồm nhiều công việc khác nhau vừa mang tính chủ động, vừa mang tính thụ động và được coi là quá trình thuyết phục khách hàng . Quá trình tiêu thụ sản phẩm chỉ được thực hiện và diễn ra khi mà quyền lợi của khách hàng và chủ bán hàng được giải quyết . Hoạt động tiêu thụ là mối quan hệ cần được duy trì lâu dài . 4. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Đối với nền kinh tế sản xuất hàng hoá, TTSP có vai trò hết sức quan trọng, nó được nhìn nhận trên hai bình diện : bình diện vĩ mô (tức là đối với tổng thể nền kinh tế ) và bình diện vi mô (đối với doanh nghiệp) Về phương diện xã hội, TTSP có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu. Nền kinh tế quốc dân là một tổng thể thống nhất với những cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định. TTSP có tác dụng cân đối cung cầu; khi sản phẩm sản xuất được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thường, trôi chảy. Hoạt động TTSP càng được tổ chức tốt thì càng thúc đẩy nhanh quá trình phân phối lưu thông hàng hoá, tái sản xuất xã hội càng được tiến hành một cách nhanh chóng, sản xuất càng phát triển nhanh cả về chièu rộng lẫn chiều sâu. TTSP giúp các đơn vị xác định được phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo. Thông qua TTSP có thể dự đoán dược nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói chung và từng khu vực, từng loại mặt hàng nói riêng. Dựa trên kết quả đó, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các chiến lược, kế hoạch phù hợp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình sao cho hiệu quả nhất. Đối với doanh ngiệp, TTSP đóng vai trò cực kỳ quan trọng, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là khi đó được người tiêu dùng chấp nhận về chất lượng, sự thích ứng nhu cầu và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Khi đó người tiêu dùng sẵn sàng trả cho sản phẩm lựa chọn của mình. Nhờ vậy mà doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển. Sức tiêu thụ của sản phẩm thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sự thích ứng nhu cầu, sự hoàn thiện của các dịch vụ. Nói một cách khác TTSP phản ánh rõ nét những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Công tác TTSP là cầu nối gắn người sản xuất với người tiêu dùng.Thông qua tiêu thụ, người sản xuất hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, nhu cầu hiện tại cũng như xu hướng trong tương lai. Từ đó đưa ra những đối sách thích hợp đáp ứng tốt nhu cầu. Cũng thông qua TTSP, người tiêu dùng biết đến sản phẩm của doánh nghiệp, về công dụng, về hình thức, mẫu mã và uy tín của sản phẩm trên thị Đỗ Tiến Thành 7 Lớp QTKDTM 49B Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 trường. Từ đó tìm sự lựa chọn thích hợp nhất. Như vậy, người sản xuất và người tiêu dùng càng gắn kết với nhau hơn nhờ TTSP. Hoạt động TTSP còn có ý nghĩa quyết định đối với các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp, chẳng hạn như đầu tư mua sắm thiết bị, công nghệ, tài sản, tổ chức sản xuất, lưu thông và thực hiện dịch vụ phục vụ khách hàng. Nếu sản phẩm sản xuất ra không tiêu thụ được sẽ kéo theo hàng loại các hoạt động nói trên bị ngưng trệ vì không có tiền đề thực hiện, lúc đó tái sản xuất không diễn ra TTSP có tác động tích cực đến quá trình tổ chức sản xuất áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ tiên tiến, nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm. Dựa vào phân tích đánh giá kết quả tiêu thụ mà doanh nghiệp đề ra được những phương hướng cách thức tổ chức sản xuất mới, áp dụng khoa học kỹ thuật để đáp ứng nhu cầu thường xuyên biến đổi. Trong cơ chế thị trường, TTSP không phải đơn thuần chỉ là việc đem bán các sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra mà phải bán những gì xã hội cần với giá cả thị trường. Muốn vậy, doanh nghiệp phải luôn luôn bảo đảm chất lượng sản phẩm, chủng loại phong phú đa dạng, giá cả hợp lý. Từ đó buộc các doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu thị trường, cải tiến công nghệ sản xuất, tăng cường đầu tư chiều sâu, áp dụng khoa học công nghệ mới vào sản xuất, từ đó thực hiện tiết kiệm trong các khâu để hạ giá thành sản phẩm. Trên ý nghĩa như vậy, tiêu thụ được coi là một biện pháp để điều tiết sản xuất, định hướng cho sản xuất, là tiêu chuẩn để đánh giá quá trình tổ chức sản xuất, cải tiến công nghệ. Kết quả hoạt động TTSP được dùng làm tiêu thức để so sánh doanh nghiệp với nhau. Sức TTSP thể hiện vị trí, quyền lực, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. Do vậy, người ta thường so sánh các doanh nghiệp bằng kết quả tiêu thụ, đó là giá trị tiêu thụ thực hiện được. Thông qua tổ chức hoạt động TTSP, doanh nghiệp thu được lợi nhuận là nguồn vốn tự có của doanh nghiệp, tăng thêm khả năng tận dụng các thời cơ hấp dẫn trên thị trường và cũng là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp dùng để kích thích lợi ích các cán bộ công nhân viên để họ quan tâm, gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp. Cuối cùng TTSP phản ánh tính đúng đắn của mục tiêu và chiến lược kinh doanh. Nó là biểu hiện chính xác, cụ thể nhất sự thành công hay thất bại của quá trình thực hiện sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đỗ Tiến Thành 8 Lớp QTKDTM 49B Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm về phân phối và kênh phân phối Như chúng ta đã biết hình ảnh của một doanh nghiệp dược tạo nên bởi rất nhiều yếu tố như : sản phẩm-hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp, chất lượng của chúng, giá cả và thái độ phục vụ khách hàng của từng cán bộ công nhân viên trong Công ty, uy tín của nó trên thương trường…Nhưng cách thức đưa hàng hoá tới tay người tiêu dùng như thế nào; nhỏ lẻ hay rộng khắp? gần hay xa? Chính là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Ngày nay môi trường cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt, việcđạt được những lợi thế cạnh tranh trên thương trường ngày càng trở nên khó khăn. các chiến lược cắt giảm bán không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng thu lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến chỉ có kết quả trong ngắn hạn. Vì thế, dễ hiểu là các doanh nghiệp hiện nay luôn phải nỗ lực để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào đó để cạnh tranh. Hệ thống phân phối hàng hoá của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêng là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường. Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về phân phối, tuỳ theo quan điểm và mục đích nghiên cứu, ứng dụng. Nếu đứng trên khía cạnh sở hữu, thì phân phối hàng hoá như là một dây quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Nếu đứng trên khía cạnh người tiêu dùng thì phân phối hàng hoá được hiểu đơn giản như là di chuyển hàng hoá qua nhiều người trung gian đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Trong bài viết này khái niệm kênh phân phối được hiểu trên giác độ quản trị học:” phân phối hàng hoá là quá trình tổ chức và quản lý việc đưa hàng hoá từ nhà sản xuất hoăc tổ chức đầu nguồn tới tận tay người tiêu dùng”. Các tổ chức khác nhau được hiểu là các Công ty hay tổ chức, những người có liên quan tới chức năng Marketing đàm phán đưa hàng hoá và dịch vụ từ tổ chức đầu nguồn đến người tiêu dùng cuối cùng. Chức năng đàm phán bao gồm hoạt động mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Như vậy, các Công ty hay tổ chức nào có liên quan đến chức năng này mới là thành viên của hệ thống phân phối. Các Công ty hay tổ chức khác thường là các tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối như công ty vận Đỗ Tiến Thành 9 Lớp QTKDTM 49B Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 tải, kho hàng, bảo hiểm,ngân hàng, đại lý quảng cáo…. thực hiện các chức năng ngoài đàm phán không nằm trong mạng phân phối. Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Loại kênh phân phối mà bạn chọn có thể là trực tiếp (bán thẳng đến người sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua người trung gian, nhà phân phối, nhà buôn sỉ đến người bán lẻ) hoặc chuyên ngành (bán thông qua kênh riêng biệt chuyên nghành cùng các sản phẩm dịch vụ khác). Doanh nghiệp của bạn cần bao nhiêu kênh phân phối? Loại kênh nào có thể giúp đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn đến người tiêu dùng một cách hiệu quả và kinh tế nhất? Đây rõ ràng là một quyết định không thể xem nhẹ. Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các dòng vận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như:dòng vật chất,dòng dịch vụ,dòng quyền sở hữu,dòng thanh toán,dòng thông tin,dòng khuyến mại…Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất,dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp, hàng hoá vật chất, dịch vụ chuyển từ tổ chức đầu nguồn đến người sử dụng(khách hàng công nghiệp hoặc người tiêu thụ cuối cùng)như thế nào? Một cách đơn giản, có thể hiểu kênh phân phối là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ các nhà sản xuất hoặc tổchức đầu nguồn đến người sử dụng. Như vậy, kênh phân phối hàng hoá là tập hợp các Công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Hay nói cách khác, kênh phân phối hàng hoá là đường đi của một hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Tuy hiện diện bên ngoài doanh nghiệp sản xuất để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường nhưng kênh phân phối lại mang ý nghĩa quyết định tới sự tồn tại và tồn tại lâu dài của người sản xuất. Bởi lẽ nếu hàng hoá làm ra mà không phân phối được thì doanh nghiệp sản xuất đó sẽ không thể tiếp tục duy trì hoạt động kênh phân phối vững mạnh để thể hiện sự chiếm lĩnh, sự cắm rễ sâu vào thị trường cũng như phản ánh khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. 2 Các yếu tố cấu thành kênh phân phối Nhìn chung, kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân có liên quan với nhau trong quá trình hoạt Đỗ Tiến Thành 10 Lớp QTKDTM 49B [...]... trọng của doanh nghiệp ảnh hưởng đến thiết kế kênh là: quy mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu và chiến lược Nhìn chung, việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phu thuộc vào quy mô công ty Một công ty lớn sẽ cần phải có một hệ thống kênh phân phối tương xứng để phân phói tiêu thụ sản phẩm của công ty Và khi khả năng tài chính của công ty càng lớn, sẽ càng ít phụ thuộc vào các. .. người tổ chức kênh phải cân nhắc làm sao tối thiểu hoá chi phí mà vẫn đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng một cách tốt nhất 1.2 Xây dựng các mục tiêu phân phối và các căn cứ để thiết lập kênh phân phối: • Mục tiêu phân phối sản phẩm: Mục tiêu của phân phối sản phẩm chịu ảnh hưởng chi phối của nhiều yếu tố, trong đó có đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp, tính chất đặc điểm của hàng hoá kinh... kết và tối thiểu hoá xung đột của các nhà sản xuất và các thành viên trong kênh 3.3 Hoạt động xúc tiến qua kênh Marketing Chiến lược xúc tiến của một công ty thường sử dụng các công cụ: Quảng cáo bán hàng cá nhân, hỗ trợ các thành viên kênh, tuyên truyền và xúc tiến bán hàng Ở đây ta chỉ xem xét công cụ hỗ trợ các thành viên kênh thông qua một số chiến lược như xúc tiến hợp tác giữa các thành viên và. .. kênh của đối thủ cạnh tranh Mà không dễ gì trong việc tìm hiểu kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh với mình Nhưng từ số lượng người mua, giá thành sản phẩm, các thành phần trong kênh, các chiến lược phân phối mà đối thủ cạnh tranh đang sử dụng là yếu tố để phân tích và so sánh Thiết kế kênh phân phối căn cứ vào tình hình kinh tế, các kênh phân phối hiện có trên thị trường và xu hướng phát triển của. .. nhập khá và cao thì hệ thống phân phối của công ty đòi hỏi phải được xây dựng rộng khắp không chỉ ở các thành phố lớn mà ở mọi địa bàn các tỉnh thành, từ các thành phố đến các vùng miền nông thôn trong cả nước Đặc điểm của sản phẩm Các biến số của sản phẩm là một nhóm các yếu tố khác cần xem xét khi phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế Một số biến số sản phẩm quan trọng là kích cỡ sản phẩm, ... nào và cách thức họ mua sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào Trong tổ chức kênh phân phối cũng vậy, các đặcđiểm của thị trường mục tiêu là yếu tố cơ bản nhất định hướng cho các thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong phân phối Cấu trúc kênh phân phối phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng cuối cùng, đem đến lợi ích có bản mà người tiêu dùng mong muốn nhận được từ các kênh phân phối, ... phía khách hàng để lựa chọn kênh phân phối một cách khách quan và khoa học Đỗ Tiến Thành 20 Lớp QTKDTM 49B Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 5 Các yêu cầu đối với kênh phân phối của doanh nghiệp Phân phối sản phẩm là một khâu vô cùng quan trọng Vì thế, để cho việc phân phối có hiệu quả thì kênh phân phối phải đảm bảo các tiêu chí sau : Một là: Kênh phân phối phải... ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh) 3 Vai trò, chức năng của kênh phân phối sản phẩm và của các trung gian đối với doanh nghiệp 3.1 Vai trò của kênh phân phối sản phẩm Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Đặc biệt là trong giai đọan hiện nay khi mà cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá... Đôi khi các ý tưởng về sản phẩm mới lại được hình thành từ các thành viên kênh Để cho sản phẩm mới thành công thì doanh nghiệp cũng phải động viên khuyến khích các thành viên trong kênh chấp nhận nó Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải thông tin cho các thành viên về sản phẩm mới thông qua các chương trình đào tạo đặc biệt và phải đảm bảo rằng các sản phẩm mới không gây trở ngại cho các thành viên kênh •... sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau Ngược lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách hàng Thứ ba là việc sử dụng các trung gian sẽ giúp chia sẻ rủi ro đối với nhà sản xuất.Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất Do vậy, nhà sản xuất . tài: Thực trạng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tiêu thụ các sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà để làm mục tiêu nghiên cứu trong Đề án của mình.. SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA VIỆT HÀ Đỗ Tiến Thành 2 Lớp QTKDTM
