Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Trang PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý chọn đề tài Du lịch coi tượng kinh tế - xã hội xuất từ sớm. Ban đầu hoạt động di chuyển từ nơi sang nơi khác với mục đích hành hương theo tín ngưỡng viếng thăm người thân, hội họp. Ngày nay, với phát triển kinh tế - xã hội, du lịch trở thành nhu cầu thiếu người. Được biết đến ngành kinh tế tổng hợp có tốc độ phát triển nhanh chóng, du lịch không đóng vai trò quan trọng cấu kinh tế nhiều quốc gia mà trở thành đòn bẩy tạo động lực thúc đẩy ngành kinh tế khác phát triển. Chính vậy, du lịch trở thành ngành kinh tế trọng điểm nhiều quốc gia. Hoà vào phát triển chung du lịch giới, ngành du lịch Việt Nam năm qua có bước phát triển khởi sắc. Năm 2010, Việt Nam đón triệu lượt khách du lịch quốc tế, khách du lịch nội địa tăng lên nhanh chóng với khoảng 28 triệu lượt khách, thu nhập du lịch đạt 96 ngàn tỷ đồng, chiếm tỷ trọng đáng kể GDP nước đứng thứ ngành tạo thu nhập ngoại tệ cho đất nước. Trong chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, du lịch Việt Nam ước tính đón khoảng - 7.5 triệu lượt khách quốc tế, 36 - 37 lượt khách du lịch nội địa, tổng thu từ khách du lịch đạt 10 - 11 tỷ USD, đóng góp 5.5 - 6% vào GDP nước. Nằm khu vực miền Trung Việt Nam, Huế có nhiều tiềm phát triển du lịch. Bên cạnh lợi tài nguyên nhân văn phong phú với quần thể di tích Cố Đô nhã nhạc Cung Đình Huế UNESCO công nhận di sản Thế giới, Huế có nguồn tài nguyên tự nhiên đa dạng. Tuy nhiên, năm gần có tăng trưởng số lượng khách du lịch đến Huế mức độ tăng trưởng qua năm chậm mức thấp so với điểm đến du lịch vùng nước. Điều chưa tương xứng với tiềm vốn có Huế việc phát triển du lịch. Bên cạnh đó, với phát triển mạnh du lịch Trần Thị Kim Anh - K43 QTKDDL Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Trang nay, số lượng điểm đến để khách du lịch lựa chọn ngày gia tăng. Điều khiến nhà quản lý marketing điểm đến rơi vào hoàn cảnh khó khăn phải hoạt động môi trường cạnh tranh gay gắt. Vì vậy, để đạt mục tiêu phát triển du lịch mà tỉnh đề thời gian tới tăng cường thu hút khách du lịch, nâng số lượt khách quốc tế lên 1.7 triệu lượt vào năm 2015 đến năm 2020 tăng lên đến 2.5 triệu lượt, du lịch Huế cần có chiến lược định vị điểm đến hiệu quảng bá thành công thị trường này. Để làm điều đó, nổ lực việc nghiên cứu để tìm hiểu điểm đến có hình ảnh tâm trí du khách quốc tế công việc cần tiến hành giúp có định vị tích cực tâm trí du khách điểm đến. Với lý đó, chọn đề tài “Đánh giá hình ảnh điểm đến Huế tâm trí khách du lịch quốc tế” làm đề tài nghiên cứu mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Đánh giá hình ảnh điểm đến Huế tâm trí khách du lịch quốc tế, từ đề xuất số biện pháp nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến Huế tâm trí du khách. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá sở lý luận vấn đề liên quan đến điểm đến du lịch, hình ảnh điểm đến du lịch marketing điểm đến du lịch. - Tìm hiểu phương pháp cấu trúc phi cấu trúc đánh giá hình ảnh điểm đến. - Thu thập số liệu tiến hành đánh giá hình ảnh điểm đến Huế mức độ ảnh hưởng nguồn thông tin lên hình ảnh điểm đến. - Kiến nghị số giải pháp nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến Huế tâm trí khách du lịch quốc tế. 3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu hình ảnh điểm đến Huế tâm trí khách du lịch quốc tế. Trần Thị Kim Anh - K43 QTKDDL Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Trang 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Đề tài thực địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế - Về thời gian: Từ tháng 3/2013 đến tháng 4/2013. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1. Thu thập số liệu thứ cấp Tiến hành thu thập, đọc, tổng hợp, phân tích, hệ thống hóa, khái quát hóa nguồn tài liệu lý luận thực tiễn có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. 4.1.2. Thu thập số liệu sơ cấp Tiến hành phát bảng hỏi khách du lịch quốc tế. Quy trình điều tra gồm bước: Bước 1: Thiết kế bảng hỏi dựa vào việc áp dụng mô hình nghiên cứu đánh giá hình ảnh điểm đến trước đây. Bước 2: Hoàn chỉnh bảng hỏi tiến hành phát bảng hỏi. 4.2. Phương pháp phân tích xử lý số liệu Số liệu xử lý phần mềm SPSS 16.0 với thang đo Likert điểm từ tương ứng với không quan trọng/rất không đồng ý/rất không ảnh hưởng đến tương ứng với quan trọng/rất đồng ý/rất ảnh hưởng. - Thống kê mô tả  Tần suất  Phần trăm  Giá trị trung bình - Phân tích phương sai yếu tố (Oneway ANOVA) kiểm định Kruskal Wallis: Phân tích khác biệt đánh giá nhóm du khách theo yếu tố: quốc tịch, độ tuổi, nghề nghiệp. - Kiểm định Independent-Sample T-Test: Phân tích khác biệt đánh giá nhóm du khách hàng theo yếu tố giới tính. 5. Kết cấu khoá luận  PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ  PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU  Chương 1: Cơ sở lý luận vấn đề nghiên cứu Trần Thị Kim Anh - K43 QTKDDL Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Trang  Chương 2: Đánh giá hình ảnh điểm đến Huế tâm trí khách du lịch quốc tế  Chương 3: Đề xuất số giải pháp nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến tâm trí du khách  PHẦN III: KẾT LUẬN  TÀI LIỆU THAM KHẢO  PHỤ LỤC Trần Thị Kim Anh - K43 QTKDDL Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Trang PHẦN III KẾT LUẬN Trong nhiều thập niên qua, du lịch toàn cầu phát triển nhanh chóng với tốc độ cao trở thành ngành công nghiệp có tiềm kinh tế lớn. Nhận thức lợi ích to lớn từ du lịch, nhiều nước lấy du lịch làm ngành kinh tế mũi nhọn. Điều góp phần tăng nguồn thu ngoại tệ, tạo công ăn việc làm, thúc đẩy ngành kinh tế khác phát triển, góp phần xoá đói giảm nghèo nâng cao tổng thu nhập xã hội đất nước. Việc phát triển du lịch ngày cao tạo cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi nhà quản lý du lịch cần tạo hình ảnh điểm đến tích cực, rõ ràng mắt du khách ảnh hưởng trực tiếp đến định lựa chọn điểm đến du khách. Tuy nhiên, để làm điều này, nổ lực việc xác định hình ảnh điểm việc làm thiết thực giúp nhà quản lý du lịch có định vị điểm đến đắn thị trường. Tuy có lợi thành phố di sản lễ hội, phát triển du lịch Thừa Thiên Huế năm vừa qua chưa tương xứng với nguồn tài nguyên du lịch mà Huế có được. Lượng khách du lịch quốc tế đến Huế tăng nhẹ năm qua. Để đạt mục tiêu mà ngành đặt năm tới cho thị trường khách này, nhiệm vụ đặt xác định Huế có hình ảnh tâm trí khách du lịch quốc tế, từ làm sở cho hoạt động quản lý du lịch. Xuất phát từ lý đó, đề tài “Đánh giá hình ảnh điểm đến tâm trí khách du lịch quốc tế” cần thiết nghiên cứu. Trên sở nghiên cứu đề tài có liên quan đến đánh giá hình ảnh điểm đến, bảng hỏi xây dựng nhằm đánh giá hình ảnh thuộc tính hình ảnh tổng thể điểm đến Huế ảnh hưởng nguồn thông tin lên hình ảnh điểm đến. Từ đó, đề xuất số biện pháp nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến Huế định hướng số chiến lược marketing hình ảnh điểm đến dựa kết nghiên cứu. Trần Thị Kim Anh - K43 QTKDDL 103 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Trang Kết nghiên cứu rằng, hình ảnh Huế lưu lại tâm trí du khách quốc tế điểm đến với nhiều điểm tham quan văn hoá, lịch sử bật hình ảnh Đại Nội hệ thông lăng tẩm vua Nguyễn. Trong tâm trí du khách, bầu không khí Huế thư giãn không gian yên tĩnh người thân thiện. Tuy nhiên, bên cạnh hình ảnh tích cực đó, du khách lại có liên tưởng tiêu cực nghĩ Huế. Đó hình ảnh người bán hàng rong, hệ thống giao thông phức tạp hay có người lại nghĩ 80.000VNĐ mà họ phải trả để tham quan Đại Nội thay phải 50.000 VNĐ họ khách nội địa. Bên cạnh đó, số du khách lại nghĩ khu vực phi quân Quảng Trị hỏi nét độc đáo Huế. Có số người lại mô tả điều Huế. Điều chứng tỏ hình ảnh điểm đến Huế tâm trí du khách mơ hồ. Mặc dù đề tài thu kết định, song, với khoảng thời gian kiến thức có hạn người thực hiện, đề tài tồn số hạn chế sau: - Tài liệu lý thuyết tiếng Việt điểm đến du lịch, hình ảnh điểm đến du lịch đánh giá hình ảnh điểm đến chưa nhiều nên tác giả đề tài tự dịch với vốn từ tiếng Anh hạn chế. - Cuộc điều tra tiến hành ba địa điểm Đại Nội, chùa Thiên Mụ sông Hương khoảng thời gian từ 10/3 đến 10/4/2013 nên khả tổng quát đề tài nghiên cứu chưa cao. - Du khách tham gia vào điều tra cách phát biểu ý kiến dựa vào cảm tính chưa thực đưa cảm nhận mình. - Do yếu tố rào cản ngôn ngữ nên bảng hỏi sang tiếng Anh tiếng Pháp nên điều gây khó khăn cho số du khách việc trả lời câu hỏi mở. - Cũng yếu tố ngôn ngữ nên khả tiếp cận với du khách châu Á trở nên khó khăn mà chủ yếu du khách đến từ châu Âu. Vì vậy, đánh hình ảnh điểm đến Huế tâm trí khách du lịch quốc tế chưa tính bao quát hết Trần Thị Kim Anh - K43 QTKDDL 104 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Trang đối tượng đến từ châu lục. Điều xảy yếu tố độ tuổi nghề nghiệp. - Nghiên cứu tiến hành đối tượng khách du lịch quốc tế chưa bao trùm đối tượng khách du lịch nội địa Những hạn chế giúp nghiên cứu khắc phục để có đánh giá tổng quát mở hướng đánh giá hình ảnh điểm đến du lịch Huế nói riêng hình ảnh điểm đến du lịch nói chung. Trần Thị Kim Anh - K43 QTKDDL 105 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Trang DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. PGS. TS. Bùi Thị Tám (2009), Giáo trình Marketing du lịch, Nhà xuất Đại học Huế. 2. Bùi Thị Tám, Mai Lệ Quyên (2012), “Đánh giá khả thu hút du khách điểm đến Huế” , Tạp chí khoa học - Đại học Huế, số 3, tr. 295 - 305. 3. Hoàng Trọng , Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất Hồng Đức, Thành phố Hồ Chí Minh. 4. Nguyễn Thị Bích Thuỷ (2011), “Áp dụng kỹ thuật phi cấu trúc đo lường hình ảnh điểm đến Đà Nẵng du khách quốc tế”, Tạp chí khoa học công nghệ - Đại học Đà Nẵng, số 2, tr. 174 - 182. 5. Luật Du lịch (2005), Nhà xuất trị quốc gia, Hà Nội. 6. Sở Văn hóa Thể Thao Du lịch Huế, Báo cáo kết kinh doanh ngành du lịch Thừa Thiên Huế năm 2008 đến năm 2012. Tiếng Anh 7. Attitudes of Europeans towards Tourism Report (2012), European Commission. 8. Attitudes of Europeans towards Tourism Report (2013), European Commission. 9. Chen, J.S., & Hsu, C. H. C (2000), “Measurement of Korean tourists’ perceived images of overseas destinations”, Journal of Travel Research, No. 4, p. 411 - 416. 10. Crouch, G. I., & Ritchie, J. R. B. (1999), “Tourism, competitiveness, and social prosperity”, Journal of Business Research, No. 44, p. 137 - 152. 11. Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (1991), “The meaning and measurement of destination image”, Journal of Travel Studies, No. 2, p. - 12. 12. Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (1993), “The measurement of destination image: an empirical assessment”, Journal of Travel Research, No. 4, p. 13. Trần Thị Kim Anh - K43 QTKDDL 106 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Trang 13. Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (2003), “The meaning and measurement of destination image”, Journal of Travel Studies, No. 1, p. 37 - 48. 14. Gibson, H. J., Qi, C. X., & Zhang, J. J (2008), “Destination Image and Intent to Visit China and the 2008 Beijing Olympic Games”, Journal of Sport Management, No. 22, p. 427 - 450. 15. Gunn, C. (1988), Vacationscapes: designing tourist regions. New York: Van Nostrand Reinhold 16. Jenkins, O. H. (1999), “Understanding and measuring tourist destination images”, The International Journal of Tourism Research, No. 1, p. - 15. 17. Hollenshorst, S., Olson, D., & Fortney, R. (1992), “Use of Importance Performance Analysis to evaluate state park cabins: The case of the West Virginia state park system”, Journal of Park and Recreation Administration, No. 10, p. - 11. 18. Hui, T. K., & Wan, W. D. (2003), “Singapore’s image as a tourist destination”, The International Journal of Tourism Research, No. 5, p. 305 313. 19. Joppe, M., Martin, D. W., & Waalen, J (2001), “Toronto’s image as a destination: a comparative importance - satisfaction analysis by origin of visitor”, Journal of Travel Research, No. 39, p. 252 - 260. 20. Kotler, P. (2002), Marketing Asian places, Singapore: John Wiley & Son (Asia) Pte Ltd. 21. Le, T. A. (2010), “Marketing Vietnam’ Tourism to Japan: Identifying and Improving the Images of Vietnam as a Tourism Destination for Japanese Travelers”, A dissertation submitted to the Higher Degree Committee of Ritsumeikan Asia Pacific University for the Degree of Doctor of Philosophy in Asia Pacific Studies, Japan. 22. Marino, E. D. , The strategic dimension of destination image an analysis of the French Riviera image from the Italian tourists’ perceptions, Faculty of Economics, University of Naples “Federio I”, Trần Thị Kim Anh - K43 QTKDDL 107 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Trang 23. Morgan, N., Pritchard, A., & Pride, R. (2004), Destination branding: Creating the unique destination proposition, Oxford, UK: Butterworth – Heinemann. 24. Okata, Y. (2008), Applying importance - performance analysis to Japanese senior travelers to Hawaii. Retrieved November 6, 2008, from http://srdc.msstate.edu/04tourism/session5/lankford_grybovid_1.pdf 25. O’Leary, S., & Deegan, J. (2005), “Ireland’s image as a destination in France: attribute importance and performance”, Journal of Travel Research, No. 3, p. 47 – 256. 26. Pearce, P. L. (1988), The Ulysses factor: Evaluating Visitors in Tourist Settings, New York: Springer-Verlag. 27. Ritchie, J. R. B., & Crouch, G. I. (2005), The competitive destination: a sustainable tourism perspective, Wallingford (UK): CABI publishing. 28. Wade, D. J & Eagles, P. F. J (2003), “The Use of Importance - Performance Analysis and Market Segmentation for Tourism Management in Parks and Protected Areas: An Application to Tanzania’s National Parks”, Journal of Ecotourism, No. 3, p. 196 – 212. 29. WTO (2007), A Practical Guide to Tourism Destination Management, WTO, Madrid, Spain. Trần Thị Kim Anh - K43 QTKDDL 108 . Đánh giá hình ảnh điểm đến Huế trong tâm trí khách du lịch quốc tế làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Đánh giá hình ảnh điểm đến Huế trong tâm. 4  Chương 2: Đánh giá hình ảnh điểm đến Huế trong tâm trí khách du lịch quốc tế  Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách  PHẦN III:. vấn đề liên quan đến điểm đến du lịch, hình ảnh điểm đến du lịch và marketing điểm đến du lịch. - Tìm hiểu phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc trong đánh giá hình ảnh điểm đến. - Thu thập