Đang tải... (xem toàn văn)
Phân khúc thị trường , chọn thị trường mục tiêu , định vị sản phẩm , xây dựng thương hiệu
1 MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục biểu bảng Danh mục hình vẽ MỞ ĐẦU CHƯƠNG I TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯCMARKETING XUẤT KHẨU MARKETING XUẤT KHẨU 1.1 Marketing ? 1.1.2 Marketing xuất ? 1.2 CHIẾN LƯC MARKETING XUẤT KHẨU 1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing 1.2.2 Chiến lược Marketing xuất 1.3 QUY TRÌNH CHIẾN LƯC MARKETING XUẤT KHẨU 1.3.1 Phân tích môi trường Marketing xuất 1.3.2 Phân tích khả xuất 1.3.3 Nghiên cứu thị trường xuất : 1.3.4 Phát triển thị trường xuất mục tiêu 1.3.5 Lựa chọn phương thức xâm nhập cho thị trường xuất 10 1.3.6 Xây dựng chiến lược Marketing xuất hỗn hợp 13 CHƯƠNG II CHIẾN LƯC MARKETING XUẤT KHẨU CHO SẢN PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA TỔNG CÔNG TY CAO SU VIỆT NAM 2.1 17 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY CAO SU VIỆT NAM 17 2.1.1 Vài nét ngành cao su Việt Nam 17 2.1.2 Tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh TCTCSVN 17 2.1.3 Tình hình sản xuất xuất cao su thiên nhiên giai đoạn từ năm 1998 đến năm 2003 17 2.1.4 Đánh giá hiệu sản xuất kinh doanh TCTCSVN năm 2003 2.2 19 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT, TIÊU THỤ VÀ GIÁ CẢ CAO SU THIÊN NHIÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 20 2.2.1 Tình hình sản xuất cao su thiên nhiên giới 20 2.2.2 Tình hình tiêu thụ cao su thiên nhiên thị trường giới 20 2.2.3 Tình hình giá cao su thiên nhiên thị trường giới 21 thời gian qua 2.3 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG MARKETING XUẤT KHẪU SẢN PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN 21 2.3.1 Môi trường vó mô 21 2.3.2 Môi trường vi mô 24 2.4 TỔNG KẾT SWOT CHO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA TỔNG CÔNG TY CAO SU 26 VIỆT NAM 2.4.1 Điểm mạnh 26 2.4.2 Điểm yếu 27 2.4.3 Cơ hội 28 2.4.4 Nguy 29 2.5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 29 2.5.1 Phân khúc thị trường 29 2.5.2 Chọn thị trường mục tiêu 30 2.5.3 Khách hàng mục tiêu 36 2.5.4 Định vị sản phẩm 37 2.5.5 Xây dựng thương hiệu 38 2.6 CHIẾN LƯC MARKETING XUẤT KHẨU CHO SẢN PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN 39 6.1 Chiến lược sản phẩm cao su thiên nhiên xuất 39 2.6.2 Chiến lược giá cho sản phẩm cao su thiên nhiên xuất 41 2.6.3 Chiến lược phân phối sản phẩm cao su xuất 45 2.6.4 Chiến lược xúc tiến 46 CHƯƠNG III GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ CHIẾN LƯC MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN GIẢI PHÁP VỀ THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU 3.1 Phát triển thị trường tại: 3.1.2 Thâm nhập mở rộng thị trường GIẢI PHÁP VỀ MARKETING MIX 48 48 48 49 50 3.2.1 Giải pháp sản phẩm 50 3.2.2 Giải pháp giá 51 3.2.3 Giải pháp phân phối 52 3.2.4 Giải pháp xúc tiến chiêu thị 53 3.3 GIẢI PHÁP VỀ TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA BỘ PHẬN MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY CAO SU VIỆT NAM 54 3.3.1 Thực trạng phận Marketing nay: 54 3.3.2 Giải pháp tổ chức phận Marketing: 55 3.3.3 Cơ cấu phòng Marketing 55 3.3.4 Nhiệm vụ phòng Marketing 55 3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 56 3.4.1 Kiến nghị Nhà nước 56 3.4.2 Kiến nghị Tổng công ty cao su Việt Nam 57 3.4.3 Kiến nghị công ty thành viên 58 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Tính cần thiết đề tài: Marketing hoạt động cần thiết mà đóng vai trò định cho tồn phát triển doanh nghiệp Ngày nước phát triển phát triển nhà kinh doanh đặt hoạt động marketing giữ vai trò trung tâm công ty Tuy nhiên nhiều lý khác doanh nghiệp nhà nước Việt Nam nói chung Tổng công ty Cao Su Việt Nam (TCTCSVN) nói riêng, hoạt động Marketing chưa nhận thức đầy đủ quan tâm mức Ở Việt Nam, cao su có ý nghóa quan trọng không kinh tế quốc dân mà có ý nghóa lớn mặt xã hội Mỗi nông trường cao su xã hội thu nhỏ với trường học, nhà thờ, chùa, bệnh viện, chợ… Không giải việc làm cho lượng lớn dân cư, giúp họ gia đình ổn định sống mà mang ý nghóa an ninh quốc phòng vùng sâu vùng xa vùng Núi, Tây Nguyên Ngoài rừng cao su bạt ngàn giúp bảo vệ môi trường, giữ đất chống sói mòn, lũ lụt… Trong xu hướng phát triển giới nay, ngành thâm dụng lao động bị thu hẹp lại mức tối thiểu đặc điểm ngành cao su, đặc biệt cao su thiên nhiên phải sử dụng lực lượng lao động thủ công lớn Những nước xuất cao su hàng đầu giới Thái Lan, Indonesia, Malaysia, n độ… có xu hướng thu hẹp diện tích Ở quốc gia đồn điền cao su thường phân tán, chủ yếu công ty tư nhân nắm giữ Khả tập trung để đầu tư máy móc thiết bị đại có hạn chế, giá lao động bình quân lại cao nên cạnh tranh giá tương lai ngày Trong đó, ngành cao su Việt Nam đà phát triển TCTCSVN đầu tư mở rộng diện tích trồng, tốc độ đầu tư năm 2003 so với năm 2002 tăng 17,3%, tỷ suất lợi nhuận vốn tổng công ty đạt 33,5% Giá cao su thị trường giới năm 2002 2003 tăng cao dẫn đến số công ty thành viên đạt tỷ suất lợi nhuận doanh thu cao 50% Từ thực tế trên, ngành cao su Việt Nam có lợi lớn cạnh tranh thị trường giới Trong năm vừa qua, công ty thành viên có nhiều nỗ lực công tác mở rộng thị trường như: mở văn phòng đại diện nước ngoài, tham gia hội chợ, hội thảo cao su; tiếp xúc trực tiếp với tập đoàn, công ty tiêu thụ cao su nguyên liệu …Việt Nam xếp thứ bảng xếp hạng nước xuất cao su hàng đầu giới Tuy nhiên, nhìn chung kinh nghiệm marketing quốc tế yếu, lực tài hạn chế công ty thành viên chưa phối hợp tốt để có chiến lược marketing cho toàn Ngành nên công tác Marketing xuất cao su Tổng Công Ty Cao Su yếu Vì lý nhu cầu xúc cần có chiến lược Marketing cho toàn Ngành cao su Việt Nam, từ nâng cao hiệu công tác xuất cao su Làm điều giúp cho công ty thành viên thuận lợi mở rộng thị trường, tiếp cận trực tiếp công ty sử dụng nguyên liệu cao su hàng đầu giới, hạn chế phải xuất bán cho công ty thương mại trung gian Vì vậy, Tổng Công Ty Cao Su Việt Nam cần phát huy mạnh đầu tàu, làm đầu mối tiếp cận với hiệp hội cao su giới, tăng cường giới thiệu sản phẩm cao su Việt Nam ngày tăng số lượng chất lượng, mở rộng phát triển thị trường tiêu thụ cuối ngày nhiều Từ nhận định trên, tác giả chọn đề tài : Chiến lược Marketing xuất sản phẩm cao su thiên nhiên Tổng công ty cao su Việt Nam Mục đích đề tài: Mục đích nghiên cứu đề tài vận dụng lý thuyết Marketing đại tìm hiểu công tác Marketing xuất TCTCSVN số công ty thành viên tiêu biểu Trên lý luận thực tiễn Marketing có đánh giá khách quan từ đưa số giải pháp xây dựng chiến lược Marketing xuất cho sản phẩm cao su thiên nhiên TCTCSVN Trong phạm vi đề tài vấn đề nghiên cứu đặt sau: ¾ Tóm tắt kiến thức Marketing xuất khẩu, vị trí ngành cao su kinh tế ¾ Phân tích, đánh giá thực trạng Marketing xuất sản phẩm cao su thiên nhiên TCTCSVN ¾ Định hướng chiến lược cho hoạt động Marketing xuất sản phẩm cao su thiên nhiên TCTCSVN ¾ Đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm xây dựng Marketing xuất cho sản phẩm cao su thiên nhiên chiến lược Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu tình hình Marketing xuất sản phẩm cao su thiên nhiên TCTCSVN nói chung thực trạng Marketing công ty cao su thành viên trình sản xuất kinh doanh Phạm vi nghiên cứu bao gồm: Một số nội dung chủ yếu Lý luận Marketing; nghiên cứu tài liệu xem xét thực trạng Marketing xuất sản phẩm cao su thiên nhiên TCTCSVN; khảo sát tình hình Marketing CTCS thành viên từ đề xuất giải pháp phù hợp với điều kiện TCTCSVN Luận văn sử dụng phương pháp mô tả, phương pháp thống kê, nghiên cứu chủ yếu, , đồng thời kết hợp với phương pháp phân tích phương pháp tổng hợp Số liệu sử dụng luận văn số liệu thứ cấp Kết cấu luận văn: ¾ Chương : Tổng quan lý thuyết chiến lược Marketing xuất ¾ Chương II : Chiến lược Marketing xuất cho sản phẩm cao su thiên nhiên Tổng công ty cao su Việt Nam ¾ Chương III : Giải pháp kiến nghị chiến lược marketing xuất cho sản phẩm cao su thiên nhiên Để làm sở cho việc phân tích, đề tài sử dụng số liệu tổng hợp chủ yếu từ Tổng CTCSVN, kết hợp số liệu cụ thể công ty cao su tiêu biểu Cao su Dầu Tiếng, Đồng Nai, Đồng Phú, Lộc Ninh, … Ngoài tham khảo thêm số liệu Website chuyên ngành cao su giới số liệu Tổng Cục Thống kê, Bộ Thương mại, Bộ Nông Nghiệp… Khái quát nghiên cứu Đặt vấn đề Mục tiêu nghiên cứu Lý thuyết chiến lược Marketing xuất Thu thập thông tin thứ cấp Phân tích đánh giá môi trường Marketing xuất sản phẩm cao su thiên nhiên TCTCSVN Tổng kết SWOT Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm Chiến lược Marketing xuất Giải pháp kiến nghị Nội dung nghiên cứu: Đề tài thiết kế chương Chương một: Lý thuyết Marketing xuất Ở chương tác giả trình bày lý thuyết Marketing xuất khẩu, Chiến lược Marketing, chiến lược Marketing xuất Qui trình xây dựng chiến lược Marketing xuất phân tích môi trường xuất khẩu, phân tích khả xuất khẩu, nghiên cứu thị trường xuất khẩu, phát triển thị trường xuất mục tiêu, lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường Trên sở xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp Chương hai: Chiến lược Marketing xuất cho sản phẩm cao su thiên nhiên TCTCSVN Tác giả chia chương hai thành hai phần Phần thứ giới thiệu TCTCSVN, phân tích tình hình sản xuất xuất cao su thời gian qua kết hợp với phân tích thị trường cao su giới từ tổng kết SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy cơ) hoạt động xuất cao su thiên nhiên TCTCSVN Phần thứ hai: Từ số liệu thứ cấp phân tích phần trên, tác giả vào phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, chọn khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm xây dựng chiến lược Marketing xuất cho thị trường mục tiêu Chương ba: Giải pháp kiến nghị Nhằm hỗ trợ cho việc thực chiến lược Marketing xuất khẩu,tác giả đề số giải pháp liên quan đến thị trường, giải pháp Marketing Mix, giải pháp Tổ chức hoạt động cho phận Marketing TCTCSVN số kiến nghị cần thiết Với đề tài “Chiến lược Marketing xuất sản phẩm cao su thiên nhiên Tổng công ty cao su Việt Nam.” Tác giả muốn đóng góp vào việc xây dựng chiến lược marketing sản phẩm cao su thiên nhiên xuất TCTCSVN nói chung công ty thành viên nói riêng Giúp cho TCTCS nhìn thấy tầm quan trọng việc đặt trọng tâm vào sản phẩm sang đặt trọng tâm vào thị trường khách hàng Dù giúp đỡ tận tình thầy cô giáo cố gắng nỗ lực thân, nhiên thời gian khả người viết hạn chế nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót Rất mong thầy, cô, đọc giả quan tâm chân tình góp ý CHƯƠNG I TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯC MARKETING XUẤT KHẨU 1.1 MARKETING XUẤT KHẨU 1.1.1 Marketing ? Marketing định nghóa nhiều cách nhiều tác giả khác ta giới hạn theo quan điểm doanh nghiệp sau : “Marketing cầu nối hai chức bản: sản xuất tiêu thụ” Theo Philip Kotler: “Marketing hoạt động người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn thông qua tuyến trình trao đổi” mô: Theo quan điểm đại lại phân Marketing vi mô Marketing vó Marketing vi mô toàn hoạt động doanh nghiệp hướng vào việc hoàn thành mục tiêu tổ chức thông qua việc dự đoán nhu cầu khách hàng điều khiển luồng sản phẩm dịch vụ đến tận khách hàng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu họ Marketing vó mô qui trình nhắm vào việc điều khiển điều chỉnh luồng sản phẩm dịch vụ từ nhà sản xuất đến khách hàng, cách tiếp cận cung cầu thị trường phù hợp với mục tiêu kinh tế văn hóa xã hội, trị, pháp luật, công nghệ môi trường sinh thái xã hội 1.1.2 Marketing xuất ? Marketing Quốc tế : Marketing quốc tế khác với khái niệm Marketing chỗ “hàng hóa dịch vụ tiếp thị khỏi phạm vi biên giới Quốc gia” Dù khác biệt không lớn lại có ý nghóa thay đổi quan trọng cách quản trị Marketing, cách giải trở ngại Marketing, việc thành lập sách Marketing kể việc thực sách Marketing quốc tế có ba dạng: • Marketing xuất • Marketing nước sở • Marketing đa quốc gia Ở ta nghiên cứu Marketing xuất có khái niệm sau : Marketing xuất (Export Marketing) : Đây hoạt động Marketing nhằm giúp doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất thị trường bên Như Marketing xuất khác với Marketing nội địa nhân viên tiếp thị (marketer) phải nghiên cứu kinh tế mới, kể trị, luật pháp, môi trường 10 văn hóa xã hội khác với điều kiện, môi trường nước, buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình Marketing nước nhằm để đưa hàng hóa thâm nhập thị trường nước 1.2.CHIẾN LƯC MARKETING XUẤT KHẨU 1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing: Theo tiến só Williams Perreaut “Chiến lược Marketing phải thị trường mục tiêu Marketing Mix có liên quan đến thị trường Nó phải tranh toàn cảnh rõ công ty phải làm thị trường Hai phần tương quan với bắt buộc phải có (1) Thị trường mục tiêu nhóm khách hàng đồng với mà công ty mong muốn lôi kéo, kêu gọi (2) Marketing Mix biến số kiểm soát mà công ty đặt lại với để thỏa mãn nhóm mục tiêu này” Theo Philip Kotler chiến lược Marketing phải bắt đầu việc nghiên cứu thâm nhập thị trường, vạch phân khúc thị trường (S) khác với khách hàng có nhu cầu khác Công ty phải lựa chọn thị trường mục tiêu (T), lựa chọn phân khúc mà công ty thoả mãn nhu cầu khách hàng cách tốt Trong phân khúc thị trường mục tiêu, công ty phải định vị (P) sản phẩm cho khách hàng mục tiêu thấy rõ khác biệt sản phẩm công ty với sản phẩm đối thủ cạnh tranh STP biểu trưng cho tư tưởng Marketing mang tầm chiến lược công ty Sau công ty triển khai chiến thuật Marketing Mix (MM) tổng hợp định sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến Sau công ty sử dụng biện pháp kiểm soát để giám sát đánh giá kết đạt hoàn thiện chiến lược STP với chiến thuật MM Theo tác giả chiến lược Marketing phải từ sứ mạng mà doanh nghiệp lựa chọn Sứ mạng xem xét đánh giá từ môi trường bên bên doanh nghiệp để tìm điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy (SWOT) Rồi từ tìm phân khúc thị trường (S) chọn thị trường mục tiêu phân khúc (T) định vị (P) sản phẩm để thoả mãn nhóm thị trường mục tiêu mức cao Công ty thực Marketing Mix cho STP để tạo giải pháp chiến lược kiểm tra kiểm soát để không ngừng hoàn thiện chiến lược Marketing 1.2.2 Chiến lược Marketing xuất khẩu: Chiến lược Marketing xuất hệ thống quan điểm mục tiêu định hướng, phương thức thâm nhập thị trường chiến lược Marketing doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu vững thị trường giới Là tập chiến lược Marketing, chiến lược Marketing xuất phải tuân theo nguyên tắc chung chiến lược Marketing Tuy nhiên việc phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu ... 2.5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 29 2.5.1 Phân khúc thị trường 29 2.5.2 Chọn thị trường mục tiêu 30 2.5.3 Khách hàng mục tiêu 36 2.5.4 Định. .. thứ cấp phân tích phần trên, tác giả vào phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, chọn khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm xây dựng chiến lược Marketing xuất cho thị trường mục tiêu Chương... chất sản phẩm khác biệt giá c? ?, chất lượng mà ta gọi định vị sản phẩm thâm nhập thị trường quốc tế Sau phân khúc thị trường, xác định thị trường định vị sản phẩm doanh nghiệp phải đinh lựa chọn thị
